Management de La Relation Client

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OFPPT

ROYAUME DU MAROC

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIEDE FORMATION

RESUME THEORIQUE & GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES

MODULE N:18

MANAGEMENT DE LA RELATION CLIENT

SECTEUR : TERTIAIRE SPECIALITE : TECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCE NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE

Document labor par : Nom et prnom Mme MALKI Nawal EFP CDC TERTIAIRE ET TIC DR DRIF

Rvision linguistique Validation -

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MODULE 18

MANAGEMENT DE LA RELATION CLIENT

OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT COMPORTEMENT ATTENDU

Dure : 102 h

Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit Matriser les aspects qui permettent dentretenir une relation durable et satisfaisante avec la clientle potentielle et relle de lentreprise selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent. CONDITIONS DEVALUATION Individuellement et en groupe A partir dtude de cas et de simulation CRITERES GENERAUX Comportement compatible l'esprit de service aux clients; Faire preuve d'coute et d'empathie; Respecter les rgles de communication interpersonnelle; Communication crite et verbale. Vrification approprie du travail

Commerce

Module 18

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PRECISIONS SUR LE CRITERES PARTICULIERS DE COMPORTEMENT ATTENDU PERFORMANCE A- Dcrire les mesures de Information rgulire des clients sur les fidlisation de la clientle nouveauts Information rgulire des clients sur les promotions priodiques Information rgulire des clients sur les changements au niveau de lentreprise (procdures, dpart dun agent commercial.) Mesures initiatives : ristournes, remises, cadeaux, concours, rceptions Visites de contrle de la satisfaction des clients par rapport aux prestations des agents commerciaux (assures par le personnel dencadrement des commerciaux) B- Dcrire le processus de gestion des rclamations de la clientle

Cration d'un fichier part de clients mcontents Dtection des raisons de mcontentement de ces clients Traitement des rclamations dtectes Calcul des ratios : taux de rclamations, taux de perte. Utilisation du tlphone; Utilisation du courrier; Utilisation de l'Internet.

C- Grer la relation clientle distance

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SOMMAIREPREFACE INTRODUCTION GENERALE SUR LA GRC SECTION 1/ LA GESTION DE LA RELATION CLIENT ILe contexte dapparition de la GRC IIDfinition et contexte de la GRC IIILvolution de la GRC IVHistorique du CRM VEnjeux et avantages de la GRC SECTION 2/ LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE ILes stratgies de fidlisation IILes fondements de la fidlisation IIILa fidlisation en pratique IVLes rgles de la fidlisation SECTION 3/ LE TRAITEMENT DES RECALAMATIONS IOrganiser le traitement des rclamations IIRpondre une rclamation IIICapitaliser et amliorer SECTION 4/ LA GRC A DISTANCE I- Lutilisation du tlphone II- Cas des centres dappels III- Lutilisation du courrier CONCLUSION TD sur la fidlisation Webographie et Bibliographie 6 7 8 8 8 9 10 11 13 14 15 16 17 19 19 21 22 25 25 32 36 40 41 43

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PrfaceLvolution des mtiers de la vente impose au titulaire du diplme de Technicien Spcialis en Commerce de dpasser la simple fonction de prospecteur/ngociateur sur un secteur gographique pour pouser celle de vritable responsable de portefeuille clients. Laccent est ds lors mis sur la connaissance approfondie et systmatise du client, une valuation de la rentabilit et du risque qui lui est attach et lallocation des ressources commerciales sur des plans daction rflchis. Situe au coeur du mtier, ce module recouvre tout naturellement l'ensemble des fonctions du rfrentiel dactivits professionnelles, l'exception des tches relatives la ngociation proprement dite et au management de la force de vente. L'ensemble des savoirs du module "management de la relation client " permet de dvelopper les comptences telles lexploitation et le partage de linformation commerciale l'activit commerciale ainsi que lorganisation et la gestion de pour la partie qui concerne l'activit que le

vendeur mne seul face sa clientle.

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Introduction gnrale sur la gestion de la relation clientAujourd'hui, les entreprises se proccupent de plus en plus de la fidlisation de leur clientle. Les systmes de Gestion de la Relation Client sont alors perus comme un nouvel outil indispensable l'tablissement d'une vritable relation personnalise avec chacun des clients de l'entreprise, quel que soit le canal de communication utilis. Le terme de la Gestion de la Relation Client ou de marketing "One to one" apparat en France en 1997. Mais le concept est n au dbut des annes 1990, pour pallier les insuffisances du marketing de masse qui avait rendu le client plus volatil, plus sollicit, et plus exigeant. Ce nouveau marketing consiste ne plus considrer le consommateur comme un lment passif. Il vise adopter une approche interactive entre le vendeur et l'acheteur. Grce cette nouvelle mthode, l'entreprise peut tisser des liens plus durables avec ses clients. Elle peut les cibler, les fidliser et personnaliser son offre avec sa politique de relation continue. Elle montre ainsi que la marque s'intresse la personne dans sa totalit, et non pas seulement la rentabilit du consommateur. L'efficacit du marketing one to one tient dans l'adhsion des personnes elles-mmes, et dans la constance du dialogue tabli entre l'entreprise et son client. En adoptant une stratgie de GRC, l'entreprise va chercher connatre les besoins individuels de chaque client, c'est--dire ceux qu'il ne partage pas avec les autres. En d'autres termes, les systmes de gestion de la relation client permettent d'identifier, de retenir et de valoriser les clients les plus profitables, voire d'en conqurir de nouveaux. Les entreprises s'en servent principalement pour effectuer les suivis de commandes, pour recueillir des informations socio-dmographiques sur leurs clients, pour faire du marketing direct ou encore des sondages. Ces donnes sont essentielles pour valuer le potentiel et les besoins propres chaque client. Par exemple, un fleuriste peut vous appeler pour vous signaler l'anniversaire d'un proche, car il sait que l'an dernier, vous aviez command un bouquet pour cette mme personne. Globalement le modle conomique d'une stratgie GRC se dfinit sur le long terme et s'value dans la dure. Les gains commerciaux varient d'un secteur l'autre, mais on retiendra que l'on peut esprer jusqu' 20% de dveloppement des ventes et d'accroissement de la profitabilit, ainsi qu'une augmentation de 20 40% de la productivit.

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S1 : La gestion de la relation client - LA GRCA force de se consacrer lamlioration de leurs produits et de leur fonctionnement interne, les entreprises ont fini par perdre de vue la composante primordiale de leur fonds de commerce : leurs clients. I- le contexte dapparition de la GRC : * Lexpansion de loffre de produits sur les marchs, des marchs de plus en plus concurrentiels, un client de plus en plus volage, tous ses lments ont fait que le marketing ne se limite plus optimiser la transaction (afin daccrotre le chiffre daffaires). Il vise aujourdhui optimiser la relation avec le client, pour lui apporter une offre personnalise, pour le fidliser * La diffusion des technologies de linformation dans la socit a dvelopp un nouveau concept : linteractivit. La socit a duqu un nouveau client. Il est aujourdhui caractris par linteractivit. Le marketing ne peut rester indiffrent ce bouleversement de linteraction. La rponse du marketing consiste passer dune coute des clients une relation, un dialogue, au cours duquel on cherche mieux connatre ses besoins mais aussi linfluencer. * le volume croissant des clients exigeants en terme de rapidit de traitement a fait que le souci ne se limite plus la collecte des donnes mais aussi lorganisation et lhistorisation de ces donnes. Tout ce ci dans le but dune segmentation portant sur lactualisation du profil client et la ractivit de loffre commerciale. II- dfinition et objectifs de la GRC : 1. Objectif : Dvelopper le dialogue avec le client pour connatre, anticiper ses besoins et attentes avec justesse, afin dy rpondre pour le fidliser et accrotre la rentabilit de lentreprise. GRC = CRM en anglais (consumer relationship management) La Gestion de la Relation Client, connue sous lacronyme CRM, combine les technologies et les stratgies commerciales clients les produits et les services quils attendent. Cest identifier, acqurir et fidliser les meilleurs clients daugmenter le chiffre daffaires et les bnfices. anglo-saxon de pour offrir aux la capacit dans loptique

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2. Dfinition : On peut dfinir la gestion de la relation client comme ... Une approche globale visant apporter la bonne rponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, travers le bon canal, au bon niveau de cots. Pour cela, on va intgrer des outils dautomatisation permettant de mieux grer lensemble des composantes de la relation client (gestion de la relation client - GRC): - Lanalyse des donnes - La gestion des forces de ventes - La gestion du service au client - Les Centres d appels NB : Il est important de signaler que le management de la relation client est en cours de dveloppement au Maroc avec lavnement des centres dappels, cest pour cette raison que certains exemples seront tirs du contexte franais. III- lvolution de la GRC : 1. LE PROSUMER : Depuis longtemps, le marketing a renonc la stratgie push au profit du pull . Le client ne se contente plus de consommer un produit pouss par le marketing. Le prosumer introduit par Toffler dcrit un client qui veut tre acteur de ce quon lui met dans la bouche. Il veut dfinir et individualiser son produit. Exemples : Levis ouvre des magasins dans quelques capitales europennes o le client peut choisir ses jeans ou les faire fabriquer. Levis est all jusquau bout du principe de personnalisation