Cours 2 Marketing opérationnel bac+3 ESGM · PDF filemarketing annuel autour des 4P ......

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PRESENTATION TITLEMarketing opérationnel BAC+3 ESGMVirginie Challemel 1

2

� Rôles et missions du chef de produit

� Responsabilités du chef de produit

Rappel cours S.1

Virginie Challemel 3

5 GRANDES MISSIONS DU CDP


Le CDP doit connaître son consommateur.Système d’information marketing (SIM) : comportement du consommateur, store-check, panels…Ne pas développer des produits

qui lui plaisent personnellement ou en décalage avec le groupe cible !

ETUDES ET RECHERCHES

LA DEMARCHE MARKETING DU CHEF DE PRODUIT

01


Choisir les bons critères

pour segmenter le

marché.

RQUE : campagnes de

pré-test qui peuvent

nuire à la créativité et à

l’action !

SYNTHESE ET ANALYSE

02

Radar de

positionnement et

territoire de la marque.

Ne pas vouloir à tout prix

du volume sur les

segments saturés !

SEGMENTATIONPOSITIONNEMENT

03Définir l’objectif à atteindre.

Temps, objectifs internes,

externes, évolution

produit/marché ?

Plan à 3 ans dans les

grands groupes, au mieux

annuel dans les TPE PME

STRATEGIE

04


Définir un plan

marketing annuel

autour des 4P

PLAN D’ACTION MARKETING

05 Stocks, suivi des ventes, problématiques

terrain, satisfaction consommateur ….

SUIVI ET CONTROLE

06

7

Présentation du dossier maison à rendre : � Sur la base du produit que vous aurez sélectionné pour le cas « chef de

projet » soutenu : vous devez réaliser le 1er book marketing vente qui

permettra à votre équipe commerciale de vendre le produit

Travail individuel

Dossier maison individuel

8

Les objectifs du dossier maison :

� Passer de la théorie à la pratique

� Travailler de façon autonome à la réalisation d’un document très utilisé

� Aller au bout du cas pratique en poussant jusqu’à phase de commercialisation du produit


9

Remarques : � Respecter la deadline et faire des documents pratiques et agréables à

consulter

� Tous les documents remis doivent comporter le nom, prénom, groupe de

travail du « cas pratique »

� Tous les documents doivent être dactylographiés, paginés,

reliés/agraphés

� Tout retard dans la remise des documents sera sanctionné. L’envoi par

mail ne remplace pas une remise en main propre.


PRESENTATION TITLES.2.1 Interlocuteurs du chef de produitVirginie Challemel 10


Chef de produit= chef d’orchestre

• USINE, R&D, LOG • Sociétés d’étude • AGENCES DE COM

• INFORMATIQUE • FINANCE • Graphistes/photos

• CLIENTS DIRECTS

GROSSISTES, PDV• FORCE DE

VENTE


ATTENTION, le CDP n’a pas d’autorité hiérarchique !

� Conflits d’intérêt en vue

AGIR AVEC TACT ET DIPLOMATIE !

� Optimisation des relations humaines

� Connaissance des impératifs

� Information / Stimulation : communication interne

� Fixation et contrôle des échéances

USINE, R&D, LOGISTIQUE


� Prévisions de ventes

� Lancements produits

� Délais de livraison

� Litiges/qualité

SOCIETE d’ETUDES


� Etude de marché

� Données distributeurs

� Etudes avant implantation (territoires…)

AGENCES DE COMMUNICATION


� Plan de lancement innovations

� Repositionnement de marque

� Campagne de communication 360 …

FINANCE


� Contrôle des dépenses marketing

� Prévisions de CA

� Evolution du prix de revient et prix de vente

triple net

INFORMATIQUE


� Big data

� CRM

� Statistiques

� Système de commande

� Eventuellement développement du site internet oud’une appli

CLIENTS DIRECTS, GROSSISTES, POINTS DE VENTE


� Trade marketing

� Merchandising

� Expérience client

GRAPHISTES/PHOTOGRAPHES


� Charte graphique

� PLV

� Communication print/web

� Développement packaging


Vous être chef de produit du leader de la

meunerie en France.

Suite aux nouvelles règlementations

européennes contraignant les industriels

à limiter la quantité de sel à 1,8% (par

rapport au poids de farine) dans le pain,

vous devez reformuler votre farine à

pains spéciaux à destination des

artisans. Celle-ci contient déjà le sel.

Quelles sont les étapes a suivre et les

services avec lesquels vous devrez

principalement collaborer?

REFORMULER UN PRODUIT

CAS EXERCICE

FORCE DE VENTE


� Votre 1er interlocuteur à convaincre ! Garant du succès de vos opérations et lancements

� Accompagnement terrain

� Expression des besoins clients

� Discussion du plan marketing (prix, outils de vente…)

� Argumentaires produit et book de vente

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� Construire un argumentaire : étape 1, la méthode APB

Création d’un support d’aide à la fonction commerciale

Avantages Preuves Bénéfices

Avantage 1 : esthétique,technique, pratique etc….

Preuve 1 : chiffres clés, résultats de test, échantillon,témoignages clients, rédactionnel presse

Bénéfice 1 : doit être adapté au besoin du client

Avantage 2

Avantage 3

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� Construire l’ argumentaire à partir des motivations d’achat : étape 2, la méthode SONCAS


SONCAS Arguments produit

Sécurité Protège, empêche, maintien, assure, garantit, réduit, conserve, minimise, limite, évite, préserve, résiste, garde, élimine….

Orgueil Obtenir, devenir, se distinguer, se positionner, se dépasser, se développer, convaincre, différencier, arriver à, progresser, parvenir, décider, entreprendre….

Nouveauté Créer, découvrir, innover, embellir, changer, concevoir, modifier, évoluer, adopter, révéler, renouveler, inventer, instaurer, étendre….

Confort Faciliter, éviter, simplifier, compter sur, arranger, permettre, disposer, déléguer, aider, externaliser…

Argent Augmenter, économiser, gagner, bénéficier, diminuer, réduire, éliminer, posséder, avoir, développer, optimiser, rentabiliser, obtenir, gérer….

Sensibilité Donner, procurer, aider, satisfaire, offrir, servir, faire plaisir, distribuer, apporter, adapter, informer, conseiller, accueillir, avantager, accorder…

24

� Bâtir un book marketing vente� La forme : format A4 conseillé pour permettre la photocopie

Préférer un classeur ou format tout numérique sur tablette pour mises à jour

régulières

� Les rubriques : à adapter en fonction du secteur d’activité.

Ex) Présentation de l’entreprise, typologie clients, segmentation gammes, la

concurrence (radar de positionnement), argumentaire commercial par produit

(APB ou SONCAS), plan merchandising, plan promo, tout outil au service du

client suivant le secteur d’activité (idées recettes, aide au financement…) , …

� Le lancement



Au centre de l’activité de l’entreprise, la fonction marketing a tendance à devenirun fourre-tout !

Le chef de produit n’est pas :

- Un vendeur

- Un responsable grands comptes

- Une agence de pub qui réalise

ses créas …

PRESENTATION TITLES.2 Outils du chef de produitVirginie Challemel 26

Virginie Challemel27

LES OUTILS FINANCIERS DU CDP

� Le seuil de rentabilité d’un produit

� Le calcul de la rentabilité

� Le compte d’exploitation prévisionnel

� La définition du budget

� Les tableaux de bord

5 notions prioritaires :

LE SEUIL DE RENTABILITE


� Point mort = seuil de rentabilité

� La méthode du point mort permet de déterminer le volume

des ventes à réaliser au minimum pour couvrir les frais de

l’opération, et par extension, de déterminer le CA à même

de dégager la rentabilité attentue.


Représentation dupoint mort


Calculer le point mort

� Les éléments de calcul

Pu = prix de vente unitaire, V = volume des ventes

Cvu = coût variable unitaire de fabrication

Mbu = marge brute unitaire (Mbu = Pu-Cvu)

F = montant des frais fixes (frais généraux, budget marketing

consacré au produit)

(VxMbu) – F = Sp (Seuil de profit minimum recherché, 0)

Soit V = (SP+F) / Mbu


CALCULER LE SEUIL DE RENTABILITE D’UN PRODUIT

EXERCICE

Un petit laboratoire pharmaceutique désire commercialiser une nouvelle crème hydratante pour la peau en GMS.

Ses 1ères estimations lui permettent de prévoir un prix de vente distributeur de 5€ le pot.

Le coût variable unitaire de production et de distribution se monte à 3.5€. Le produit dégage donc une marge brute unitaire de 1.5€ par pot.

Parallèlement, le budget marketing est évalué à 500 000€par an (référencement, campagnes publicitaires, opérations promotionnelles).

Enfin, les frais généraux affectés au produit sont de 250 000€ par an.

L’entreprise se donne 2 ans pour atteindre l’équilibre entre les recettes et les charges cumulées, sachant que la 2ème

année les ventes devraient augmenter de 50%.

Calculer le volume minimum des ventes à réaliser la 1ère

année pour atteindre le point mort.

LE SUIVI DE LA RENTABILITE


� Le CDP est responsable de la rentabilité actuelle ou

prévisionnelle des produits, avec l’aide du contrôle de gestion

�Rentabilité non conforme : élimination du produit concerné

�Rentabilité bonne: incite à rechercher des opportunités de

développement, analyse plus fine des marchés…

� La connaissance de la rentabilité = critère objectif de performance

� Limites : trop raisonner en terme de rentabilité peut réduire l’offre

ou limiter l’approche développement/innovation

LE COMPTE D’EXPLOITATION PREVISIONNEL


� Traduire les recommandations du plan marketing en chiffres

� Rôle du marketing : prévisions de ventes, 3 méthodes

�À partir du marché, de sa taille, de sa PDM estimée à 3 ans

�À partir de l’entreprise, historique des 5 dernières années

�À partir des besoins financiers, extrapoler les coûts, le niveau de

produit attendu, en déduire une hypothèse de vente


Le compte d’exploitation prévisionnel

Produit Année N+1 % evol Année N+2 % évol Année N+3 % évol

Volume

Prix tarif

CA brut

- RRR (rabais, remise, ristourne)

CA net

- Coût de fabrication

Marge brute

Coûts marketing et commerciaux

MARGE NETTE

LA DEFINITION DU BUDGET MARKETING : 3 méthodes

Virginie Challemel 35Source : Le marketing orienté résultat, Lebon, Van Laethem, 2003

Les 3 méthodes

En % du CA Par tâcheEn fonction de la

concurrence

Principe

Connaître les pratiques du marché, appliquer le % retenu sur le CA prévisionnel

Fournir des ressources nécessaires à chaque action du plan

Evaluer le CA et budgets des principauxconcurrents. Mise à niveau de l’entreprise

--, risques

Démarche à l’envers : les ventes découlent des choix marketing et non l’inverse.Pas applicable pour un lancement

Manque d’objectivité et de réalisme

S’éloigner des pratiques de notre entreprise en suivant la concurrence

++

Approche idéale pour des marchés matures ou peu fluctuants

La plus adaptée si elle est croisée avec le compte prévisionnel et les gains potentiels

Permet de se positionner face à la concurrence et mettre en avant les atouts de l’E (% investi en R&D)

LE SUIVI DU BUDGET MARKETING

Virginie Challemel 36Source : Le marketing orienté résultat, Lebon, Van Laethem, 2003

Postes Budget € Engagé € Réalisé €Engagé vs

budget

Produit : packaging

Etudes : Panels, Etudes Ad’hoc

Promo

Communication médias

Communication hors médias : relation publique, salons, plaquettes…

Web : Adwords, publicité online …

LES TABLEAUX DE BORD


� Un outil de pilotage de suivi des actions marketing et évolution des gammes par marque, produit ou par marché

� Choix des indicateurs en fonction des objectifs du plan marketing

� Le TDB doit croiser les écarts entre objectifs initiaux et résultats obtenus

� Expliquer les écarts et proposer les actions correctives pour le diagnostic du plan marketing N+1


LES TABLEAUX DE BORDLes indicateurs clés à surveiller :

� La progression du CA et des PdM

� La rotation des stocks et des commandes

� L’évolution des prix de vente

� Le bilan des RP

� Le bilan des campagnes de communication

� Le bilan des opérations promotionnelles


LES TABLEAUX DE BORDLes indicateurs spécifiques clients :

� Taux de pénétration

� Taux de fidélisation

� Taux d’acquisition

� Taux d’attrition

� QA/NA

� Intervalle entre 2 achats

� Sommes dépensées par acte d’achat

� Taux de prise


LES TABLEAUX DE BORDLes indicateurs spécifiques de distribution:

� % des ventes dans chaque circuit de distribution

� % de marge dans chaque circuit de distribution

� Coût total de la distribution en % du CA

� DN : distribution numérique, présence du produit en

nombre de points de vente

� DV : distribution valeur, présence du produit en CA

réalisé/CA potentiel dans la famille de produit concernée


LES TABLEAUX DE BORDLes indicateurs spécifiques

du marketing direct :

� Coût du contact

� Taux de remontées

� Coût d’acquisition du prospect

� Taux de transformation : nbre de commandes/nbre de

propositions émises

� Montant moyen de commande


Exemple opération de marketing direct gérée

L’analyse et bilan de l’opération est fourni par la SOGEC au quotidien


LES TABLEAUX DE BORD

Les indicateurs spécifiques du emarketing :

� Fréquentation du site

� Page la plus visitée

� Source du trafic

� Taux de clics par rubrique

� Taux de clics sur les actions promo

� Taux de rebond par page

� Profil des internautes

� Coût par clic …


REDIGER UNE FICHE ARGUMENTAIRE FORCE DE VENTE A PARTIR DES MOTIVATIONS D’ACHAT : METHODE SONCASVous êtes chef de produit dans unel’entreprise de votre choix.Rédiger une fiche argumentaireSONCAS pour le lancement d’un nouveau produit/service, en précisant la cible visée.

EXERCICE

Virginie Challemel45

UN CHEF DE PRODUIT EFFICACE

� Le suivi opérationnel : rétroplanning

� Le management d’un ACP

� La gestion du temps

� Le classement, le SIM

� L’organisation des réunions

ORGANISER SA CHARGE DE TRAVAIL !

LE SUIVI OPERATIONNEL� Se baser sur le plan marketing = planning des

opérations découlant des objectifs et de la

stratégie

� Coordonner l’ensemble des actions définies

� Concevoir et manipuler les rétroplannings



Exemple rétroplanning

LE MANAGEMENT D’UN ACP


� Participation au recrutement et à l’insertion

dans l’entreprise

�Présenter les valeurs de l’entreprise ,les missions, les

conditions (salaire, horaires…)

� Définir les objectifs, plan d’action, deadlines

� Fixer des RDV réguliers pour faire le point


Exemple fiche d’objectifs ACP Lay’s

Domaine Priorité Objectifs Plans d’action Deadlines

Production 5 Réduction du poids des emballages

Négociation avec les fournisseurs, appels d’offre

….

Produits 1 Lancement nouveau produit « Lays’ Cuites au Four »

Test produit avant lancement, préparation campagne, pack

Gamme 2 Mise à jour des packs avec les nouvelles règlementations nutritionnelles

Brief et suivi des corrections avec l’agence de création

Coordination 4 Améliorer les relations avec la force commerciale

Tournées terrain à programmer

Marché 3 Accroitre la visibilité de la marque

Coordonner la mise en place d’actions de Trade Marketing avec l’enseigne Relay

LA GESTION DU TEMPS


� Le travail morcelé, les changements d’activité, le multi-tâches…

� Différencier l’urgent de l’important, garder en tête ses objectifs

� Savoir dire non, savoir déléguer sans chercher à tout comprendre

� Adopter ses propres outils de gestion du temps : papier, smartphone, calendrier outlook, apps de gestion de tâches


DECOUPAGE D’UNE JOURNEE

� Travail des projets à long terme

� Gestion de ses produits

� Tâches routinières

� …Imprévus !

� Chaque journée doit être organisée autour de ces 4 types

d’évènements. Il est important de pouvoir consacrer des créneaux aux

projets de long terme, sinon ceux-ci ne verront jamais le jour ou seront

constamment reportés. Un exercice plus difficile qu’on ne le croît !


DECOUPAGE DU MOISQuelques tâches récurrentes :

� Mise à jour des statistiques de ventes mensuelles

� Comparaison avec les prévisions

� Rotation des stocks, établissement de nouvelles

prévisions

� Bilan d’opérations (campagnes, RP…)

� Suivi des dépenses du budget marketing


DECOUPAGE DE L’ANNEE� Septembre – décembre : budget N+1, bilan et préparation du

nouveau plan marketing. A valider pour décembre

� Janvier : bilan, analyse des écarts, ajustements du plan

� Juin : bilan mi parcours, note de perspective 2ème semestre

� Grands RDV divers :

- Convention force de vente

- Salons publics ou pro

- Réunion de validation plans marketing

- Shooting photos

- Appels d’offre agence de communication

- RDV banques ou SFAF pour les entreprises côtées

LE SIM, LE CLASSEMENT


� Un niveau informatique supérieur : la maîtrise de tous les

logiciels demande un réel investissement en temps !

� Organiser ses données de façon identique sur le disque,

la messagerie, les favoris

� Utiliser le co-working : partage de fichiers dans le cloud,

dans un espace de stockage avec rôle attribué, google

drive, suivi de l’avancement des projets grâce à Plum,

Project Online Office 365 …


Logithèque d’un CDPConférence et travail collaboratif

Gestion de projet online Project Online /Sharepoint (Microsoft)Plum

Conférence Web conférence avec Webex, permet de partager son écran de travail pour illustrer

Téléphonie sur IP Skype (Microsoft)Hangout (Google)

Suites collaboratives en ligne GoogleDocsOffice 365

Logiciels de travail

Plannings Project de MicrosoftOpenProj ou ProjectLibre (logiciel gratuit)

Base de données MySql ou autre

Mise en page/retouche photo Indesign, Photoshop

Dessin Ilustrator

Logiciel de prévision des ventes Forcast pro

Logiciel de traitement d’enquêtes Grimmer Soft avec QuestionGoogle Consumer Surveys

Présentation Powerpoint, Prezi ou autre élément d’une suite bureautique en ligne

L’ORGANISATION DES REUNIONS


� Soigner le préparation : ordre du jour, invitation, préparation des lieux. Ne pas compter sur les autres pour le faire !

� Le jour J : veiller à l’accueil, animation, pauses, notes

� Après la réunion : compte-rendu avec suivi de décisions. Utiliser les fiches actions avec deadlines

� Alterner entre réunions physiques et conf-call !


La projection� Vérifier la présence d’un vidéoprojecteur, sa

compatibilité, présence et taille d’écran , luminosité

� Vérifier l’espace disponible entre projecteur et écran

si le 1er n’est pas fixe

� Test de projection avec touche Fn+F4 pour envoyer

vers la prise VGA

�Vérifier fonctionnalité de la télécommande


La disposition de la salle� Disposition en U : idéale pour moins de 35

personnes. Favorise les échanges, l’intéractivité

� Disposition en salle de conseil : pour les groupes de

moins de 6 personnes, réunion à caractère informel

car mobilité et visibilité réduite

� Disposition en salle de dîner : pour du travail en

groupe, favorise le dialogue entre participants

� Disposition en sale de classe : s’impose pour plus de

50 personnes, présentation moins intéractive


Les détails qui comptent� Prises électriques (au moins 2)

� Paperboards et marqueurs

� Présence de bouteilles d’eau

� Support pour l’ordinateur

� Noms des participants sur la table

� Feuilles et stylos pour prise de note

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