Marketing im Marketing im Maschinenbau Maschinenbau · PDF fileMarketing ist der Ausdruck...

Marketing im

Maschinenbau

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Marketing im Maschinenbau

Dezember 2015

Marketing im Maschinenbau

© Prof. Dr.-Ing. Frank Brinken, Dez. 2015

Marketing im

Maschinenbau

© Prof. Dr.-Ing. Frank Brinken, Dez. 2015 2

1. Marketing Begriffsystematik 1.1 Einführung in das Marketing 1.2 Marketing Grundbegriffe 1.3 Spezifizierung des Marketings für den Bereich Maschinenbau

2. Marketing Prozess im Maschinenbau 2.1 Marktsegmentierung 2.2 Marketingplanung 2.3 Wettbewerbsvorteil

3. Marketing und Entwicklung 3.1 Kundenbedürfnisse 3.2 Zielgruppendefinition 3.3 Marketing und Entwicklungsprozess 3.4 Leitfaden zur Produkteinführung 3.5 Fallbeispiele

4. Internationalisierung des Marketings Barrieren / Chancen / Risiken

Gliederung / Lehreinheiten

4.12.2015

15.2.2016

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Maschinenbau


Marketing Definition

Unternehmen

KundenMarketing = die Brücke

die Unternehmen und Kunden verbindet

Marketing im

MaschinenbauMarketing Brücken


Ich weiss genau, _______________________

Ich weiss ungefähr, wo ich über die Brücke hinwill!

Investitionsgüter Marketing

Konsumgüter Marketing

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Geschichte des Marketings

Vor 1890

Verkäufermärkte

Produktion < Nachfrage

Um 1890, Zeit des Umbruchs

Industrielle Revolution, Produktion übersteigt die Nachfrage

Ausweitung der Märkte durch Steigerung des Angebotes

Entdeckung des Nutzens des Zwischenhandels

Um 1905, Entdeckung des Marketings

Erste Vorlesungen in USA über „Distributive Industries“

Um 1925, Grundlagen des Marketings

Vorläufer der American Marketing Association

Ab 1950, Marketing als wissenschaftliche Disziplin

Anerkennung als wissenschaftliche Disziplin

Ab 1970, Erster Marketing Lehrstuhl in Deutschland

Prof. Meffert, Uni Münster

Ab 1980, Internationalisierung des Marketings, Key Account Managment

Abschied von nationalen Märkten

Ab 1990, Bedeutung des E-Commerce, Wandlung zur Informationsgesellschaft

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Produkt Lebenszyklus

Zeit

Men

ge /

€Einführung Wachstum ____________ Niedergang

Wendepunkt

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Beispiele Produktlebenzyklus

Walkman Discman Ipod Nano Shuffle

1979 1984 2001 2005 2009

Golf I

74 - 88

Golf II

83 - 92

Golf III Golf IV

91 - 98 97 - 03

Golf V

03 - 08

Golf VI

09 - 1214 9 7 6 5 4

Golf VII

12 - ??

2011

Smart Phone _________

2013

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Produktlebenszyklus / Einflussfaktoren

Auslaufende Technologie

Technologische Weiterentwicklung

_____________ Technologien

Kostensenkung

Sortimentsstraffung

__________________________

Energieeffizienz

Antwort auf Konkurrenzentwicklung

Neue Materialien

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Produktlebenszyklus / Einflussfaktoren

Auslaufende Technologie Walkman

Technologische Weiterentwicklung _______________________

Disruptive Technologien Additive Fertigungsverfahren

Kostensenkung Neukonstruktion

Sortimentsstraffung Maybach

Gesetzliche Vorschriften Einhausung

Energieeffizienz Eco Design Directive

Antwort auf Konkurrenzentwicklung Golf GTI

Neue Materialien Carbonbauteile

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Entwicklung Windenergiemarkt D

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Zusammenhang zwischen Konsum und InvestitionenAnnahmen: langfristiger Produktivitätszuwachs > Konsumzuwachs; Lebensdauer Investitionsgüter 7.5 bis 17.5 Jahre

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KonsumAnlagen-PopulationInvestitionenPrimärbedarfErsatzbedarf 1

Source: USP Consulting, Peter Meier, 2008

Marktwachstum und Investitionen

Investititionen = ( Auftragseingänge )eilen dem Marktbedarf voraus

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Ideales Modell = Primärinvestition folgt Marktwachstum


Lieferzeit

Investitionen = _______________________________________!

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Boomender Markt = _____________ Regelverhalten

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Marktzyklen in der WZM Industrie

Die Abnehmer von Werkzeugmaschinen verhalten sich _______ rational

Die Investionskurven (= Auftrageingänge) eilen dem Bedarf voraus

Perioden von Überinvestitionen sind gefolgt von ______________

Gilt für Regionen ( z.B. China ) und Abnehmermärkte ( z.B. Windenergie)

Die Werkzeugmaschinenbranche ist zyklisch

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Welt WZM Produktion Mia €

Source: CECIMO, VDW, Oct. 15

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6267

59 6164

01020304050607080

CAGR: 3.5%

CAGR: 2.5 %

CAGR = Compound Annual Growth Rate

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Welt WZM Produktion Mia €

Source: CECIMO, VDW, Oct. 15

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CAGR: 3.50 %

CAGR: 2.5

%

Wo wächst der Markt ?

Warum wächst der Markt ?

Wie wachsen wir ?

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© Prof. Dr.-Ing. Frank Brinken, Dez. 2015 17Source: Oxford Economics 2011, CECIMO Estimates 2011

0%

25%

50%

75%

100%

1999 2010 2014

9%

42% 43%16%

20% 19%

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44%

25% 24% Europe

Americas

Rest of Asia

China

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Der Imperativ des Wachstums

Zeit

Looser

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Marketing Definitionen

Alle Massnahmen einer Unternehmung, die darauf ausgerichtet sind den __________________

Alte Marketing Definition 1980

The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and execution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisational objectives

American Marketing Association, 1985

Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichtetetenUnternehmensaktivitäten niederschlägt.

Meffert, Backhaus

Marketing is an organizational function and a set of processes for communicating and deliveringvalue to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organizationand its stakeholders

American Marketing Association 2004

Marketing ist der Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils, der sich durch eine schöpferische, systematische und zuweilen auch agressive Note auszeichnet.

Peter Winkelmann nach Nieschlag, Dichtl und Hörschgen ( 1985 )

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Konsumgüter Marketing

B2C ( Business to Consumer) Marketing

Marketing eines Produktes an den Endverbraucher des Produktes

Hohe bis sehr hohe Anzahl möglicher Kunden

Marketing vornehmlich auf ___________ Ebene

Investitionsgüter Marketing

B2B ( Business to Business ) Marketing

Marketing eines Produktes an einen industriell / gewerblichen Anwender

Definierte limitierte Anzahl von Kunden

Marketing vornehmlich auf rationaler Ebene

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Business-Business Marketing

B2B Marketing ( neuere Literatur )

Business Marketing ( US und englische Literatur )

Absatz- und Beschaffungsprozesse zwischen gewerblichen / industriellen Organisationen

Industrielle Betriebe

Handelsunternehmen

Dienstleistungsunternehmen

Öffentliche Institutionen

Industriegüter Marketing

Industrial Marketing ( US und englische Literatur )

Eingrenzung auf spezifische Gütertransaktionen für industrielle Anwendung (Backhaus)

„Als Industriegüter werden also Leistungen bezeichnet, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Letztkonsumenten bestehen.“ (Backhaus, 1997 )

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Emotionale Kaufentscheide

______________ Kaufentscheide

Konsumgüter

Marketing

Investitionsgüter

Marketing

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Emotionale Kaufentscheide

Rationale Kaufentscheide

Konsumgüter

Marketing

Investitionsgüter

Marketing

AMG

S-Klasse

Maybach

E-KlasseC-Klasse

A-Klasse

R-Klasse

G-Klasse

Unimog

Actros

Bus

Marketing im

MaschinenbauMarketing ist ein Tisch


Prei

s

Prom

otio

n

Vert

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Plac

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t

Kom

mun

ikat

ion

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Das Marketing Grundprinzip = 4 P‘s

Product Price

Promotion

Placement

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Simplified Marketing Puzzle = 4 P‘s

Product

Produkt-, Sortiments- und Leistungsstrategie

Place

Preis-, Rabatt- und Vertragsstrategie

Promotion

Werbung, Kommunikation and Publicity Strategie

Placement

Vertriebs-, Distributions- und Logistikstrategie

PP P

P

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Marketing Typologien im Maschinenbau

Teilelieferant

Maschinen-bauer

Spezial-zulieferer

_____________

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Marketing Implementierung

Unternehmenskultur

Unternehmensstruktur

Mitarbeiterführung

Management Systeme

Verkaufsstrategie

Marketing Strategie

Entwicklungsstrategie

Kommunikationsstrategie

Markteinführung

Innovationsrate

Teilelieferant

Maschinen-bauer

Spezial-zulieferer

Anlagenbauer

beeinflusst

Typologie

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Charakterisierung Teilelieferant

Kontinuierlicher Bedarf beim Kunden

Relativ einheitliche Produkte

Vorgefertigte oder mehrfach gefertigte Leistungen

Produktion auf Lager in grösseren ( grossen ) Stückzahlen

Schnelle Lieferbereitschaft

Schnelle _____________

Kundennähe

Standardisierung der Produkte und Leistungen für zahlreiche Kunden

Austauschbarkeit der Produkte und Leistungen zwischen vielen ( mehreren ) Anbietern

Geringe bis mittlere Change - Over Kosten

___________ Kundenanzahl

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Beispiele Teilelieferant

Kugelrollspindel

Drehteile

Zahnräder

Gussteile

Schweissteile

Blechteile

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Charakterisierung Spezialzulieferer

Arbeitet über längeren Zeitraum mit Kunden zusammen

Intensiver Informationsaustausch mit dem Kunden

Oftmals Geheimhaltungsvereinbarungen

Kontinuierlicher / Diskontinuierlicher Bedarf beim Kunden

Produkte spezifisch für einzelne Kunden entwickelt

Produkte spezifisch für einzelne Kunden produziert

Produktion in kleinen Stückzahlen

Lieferfristen

Termintreue

_____________Kundennähe

Geringe Substituierbarkeit der Produkte und Leistungen

Mittlere bis Hohe Change Over Kosten

Lange Change Over Zeiträume >> 6 Monate

___________ Kundenanzahl

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Beispiele Spezialzulieferer

Werkstückwechsler

Werkzeugmagazine

Steuerungen/

Antriebe

Motorspindeln

Linearführungen

Drehtische Späneförderer

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Charakterisierung Maschinenbauer

Arbeitet mit Kunden vornehmlich in Projekten zusammen

Leistungen und Produkte werden an mehrere Kunden angeboten

Leistungen und Produkte sind nicht einmalig und total individualisiert

Standardisierungen im Kern

Individualisierung an die Präferenzen des Kunden

Individualisierung durch Optionen und Dienstleistungen

Leistung und Produkt aufgeteilt in Basisangebot plus Optionen

Beschaffung für Gesamtpaket muss nicht integral sein, kann in sequentiell erfolgen

Fokus auf den Gesamtmarkt

Klare Marktsegmentierung nötig

Klarer Zielgruppenfokus nötig

___________Kundenanzahl

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Charakterisierung Anlagenbauer

Arbeitet mit Kunden immer in Projekten zusammen

Leistungen und Produkte werden an einen Kunden angeboten

Leistungen und Produkte sind einmalig und total individualisiert

Wenig Standardisierungen im Kern

Individualisierung an die Präferenzen des Kunden

Individualisierung durch Optionen und Dienstleistungen

Leistung und Produkt in einem Gesamtpaket

Beschaffung für Gesamtpaket muss nicht durch Anlagenbauer erfolgen

Fokus auf einzelne Projekte

Klare Marktsegmentierung nötig

Klarer Zielgruppenfokus nötig

_____________Kundenanzahl

Sehr geringe Fertigungstiefe

___________ Personalplanung notwendig

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Beispiele Anlagenbauer

Chemieanlagen Stahlwerke Walzwerke

Recyclinganlagen Tunnelbohrer Tagebau

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Marketing Typologien im Maschinenbau

Teilelieferant

Maschinen-bauer

Spezial-zulieferer

Anlagenbauer

Bedarfsintervall

Kundenfokus

Projektbezogener, diskreter Bedarf

_______________

Bedarf

Fokus

____________

Fokus

MarktsegmentQuelle: Klumpp, 2000

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Definition des Kerngeschäftes

Das Kerngeschäft bezeichnet das eigentliche, bedeutendste Geschäftsfeld eines Unternehmens, das meist hauptsächlich zum Profit beiträgt und die Rendite des Unternehmens sichert.

Die Kompetenz eines Unternehmens in seinem Kerngeschäft ist häufig das Ergebnis einer langen historischen Entwicklung, manchmal auch verbunden mit Patenten und intensiven Anstrengungen im Bereich Forschung und Entwicklung.

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Abhängigkeiten / Transaktionsmodell

Anbieter KundeKaufvertrag

Promotions- und Informationsbahn

Kommunikations- und Informationsbahn

Zahlungsweg

Lieferweg

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Zielkaskade

Unternehmensziele

SGF - Ziele

Marketingziele

Aktionspläne

Konkretisierung

Zeitrahmen

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Definition: Strategisches Geschäftsfeld

Strategisches Geschäftsfeld SGF Andere Bezeichnungen

Strategic Business Unit SBU

Business Unit BU

Strategische Geschäftseinheit SGE

Product / Market Unit PMU

Definition:

Für Unternehmen die mehrere Marktsegmente mit vielen Produkten abdecken

Kundenbedürfnisse als Abgrenzungskriterien für die SGF‘s

Konzentration auf bestimmte Abnehmergruppen und- bedürfnisse

Steht im Wettbewerb mit bestimmten Konkurrenten

Definiert eigene Strategie ( Koordination auf Konzernebene )

Hat Ergebnisverantwortung bis Stufe _____________________

Maximiert Kundennutzen und Ertragswert

„Mikrounternehmung“

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Vergrösserung Marktanteile im angestammten Markt

Neue Produkte für den ______________ Markt

Neue Märkte für existierende Produkte

Neue Regionen für existierende Produkte

Neue Produkte für neue Märkte

Analyse / Wachstumsmöglichkeiten

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Analyse / Strategische Kernfragen

Wo liegen die Grenzen unseres Geschäftes? Wo liegen die natürlichen Grenzen für

Kundenbedürfnisse

Marktsegmente

Absatzregionen

Ansatzkanäle

Wettbewerber

Welches sind die notwendigen Kernfähigkeiten um sich behaupten zu können ?

Was sind die Schlüsselfaktoren, die uns für die wichtigen Kunden einzigartig machen ?

Welches sind die angrenzenden Gebiete unserer Kerntätigkeit ?

Produkte

_________________________

Kundenlösungen

Wo gibt es Anzeichen, dass sich unser Kunden- und Wettbewerbsumfeld ändert ?

Gibt es Anzeichen für _______________ ?

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Analyse der Kundenstruktur / Produkteportfolio

Nr. Name Segment Umsatz

Mio €

% v. Ges.

Umsatz

DB

Mio €

% v.

Umsatz

1

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5

6

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34

Tot: 132 100% 11.6

Gewinn-bringer

Verlust-träger

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Produktlebenszyklus

Einführung Wachstum __________ Sättigung Niedergang

+

Einführung

-

Umsatz Produkt 1

Ertrag

Produkt 1

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1.1.5 technology maturity analysis

trend watch&researchfund/ participation

proof of conceptstudies

«if fail, fail fast «

drive growth withkey customers

risingglobal trend

A) Technology adoption B) Growth Market C) Mature Market D) Declining Market

preparereplacement

launch

continuousimprovement

updated featurescost innovation

marketing innovations

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Für die sichere Navigation einer Firma brauchen Sie ein paar solide Kennzahlen, klare Regeln und die richtige Methode.

Betriebswirtschaftliche Grundlagen

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3 zielführende Grössen

Netto Gewinn Return on Investment Cash-Flow

(Relativ)(______________) (Überleben)

Wirkungsweise

Betriebswirtschaftliche Grundlagen

Quelle: FAST47

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Umsatz:

Ist die Geldmenge pro Zeiteinheit, die vom Unternehmen durch

Verkäufe verdient wird.

____________:

Sind alle Gelder die das Unternehmen bezahlt hat

für Dinge die zum Verkauf gedacht sind.

Betriebskosten:

Sind alle Gelder welche das Unternehmen

ausgibt um Bestände in Umsatz zu wandeln.

• Umsatz• ___________• Betriebskosten

3 erfolgsbestimmende Faktoren

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Marketing Prozess / Marktsegmentierung

Marktsegmentierung

Kundenstruktur

Wettbewerbsanalyse

Marktanforderungen / USP‘s

Distribution / Absatzkanäle

Technische Spezifikation

Logistik und Fertigungskonzept

Produktionskonzept / Kapazität

Vermarktungskonzept

Kommunikations Konzept

Markteinführung / Phase-out Plan

Einbahnstrasse !

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Marktsegmentierung

Aufteilung heterogener Gesamtmärkte in in homogene Teilmärkte

Maschinenbau => Werkzeugmaschinen = > Kunststoffmaschinen => ........

Teilmarkt Kriterium 1: Alle Teilnehmer handeln einheitlich oder ähnlich

Anbieter von Transferstrassen für die Automobilindustrie

Teilmarkt Kriterium 2: Mehrere TM‘s voneinander klar separiert werden können

Luftfahrt ; Automobilbau , Allgemeiner Maschinenbau

Teilmarkt Kriterium 3: Pro TM gibt es eine klar identifizierbare Kundengruppe

Automobilhersteller, Drehmaschinen, Funkenerosion, Laserbearbeitung

Teilmarkt Kriterium 4: Es gibt klar identifizierbaren Kundennutzen

Technische Leistung, TCO Total Cost of Ownership, Verfügbarkeit, Polyvalenz

Teilmarkt Kriterium 5: Grösse und zeitliche Entwicklung sind bekannt

Statistiken, Presse, Publikationen, Geschäftsberichte

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Gliederung der Werkzeugmaschinen (DIN 69651)

Metallbearbeitung Bearbeitung andererWerkstoffeHolzbearbeitung

Fertigungssysteme

Fertigungs-anlagen

zumUrformen

Fertigungs-anlagen

zumUmformen

Fertigungs-anlagen

zumTrennen

Fertigungs-anlagen

zumFügen

Fertigungs-anlagen

zumBeschichten

Fertigungs-anlagen

zum Stoffeigen-schaft ändern

WZM zumUmformen

WZM zumTrennen

WZM zumFügen

WZM für mehrereVerfahren

Mehrmaschinen-systeme

PressenHämmerWalzmaschinenBiegemaschinenZiehmaschinenMaschinen zumUmformen mit- Wirkmedien- Wirkenergie

Zerteilende WZM Spanende WZMgeom. best. Schneide

Spanende WZMgeom. unbest. Schneide Abtragende WZM

ScherenSchneidpressen

DrehmaschinenBohrmaschinenFräsmaschinenHobelmaschinenRäummaschinenSägemaschinenFeilmaschinenBürstmaschinenMaschinen zumMeisseln u. Schaben

Schleifmaschinen (rot.)BandschleifmaschinenHubschleifmaschinenHonmaschinenLäppmaschinenStrahlspanmaschinenGleitspanmaschinenPolierschleifmaschinen

Funken- und Draht-erosionsmaschineLasertrenn-maschineElektrochemischeund chemischeAbtragsmaschineBrennschneid-maschine

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Urformen Umformen Trennen Fügen Beschichten Stoffeigen-schaft ändern

ZerteilenDIN 8588

Spanen mitgeometr. best.SchneidenDIN 8589

Spanen mitgeom. unbest.SchneidenDIN 8589

AbtragenDIN 8590

ZerlegenDIN 8591

ReinigenDIN 8592

- Scher-/Messer-/Beiss-schneiden

- Spalten- Reißen- Brechen- Wasserstrahl-schneiden

- Drehen- Fräsen- Bohren /Senken /Reiben

- Räumen- Hobeln- Stossen- Feilen- Sägen

- Schleifen- Honen- Läppen- Strahlspanen- Trommel-spanen

- Funken-erosion

- Lasertrennen- Elektroche-misches Abtr.

- ChemischesAbtragen

- Brenn-schneiden

- Drahterosion

- Auseinander-nehmen

- Entleeren- Lösen- Entschmelzen- Entformen- Entlöten- Entkleben- Textilentfügen

- Strahlen- Mecha-nisches R.

- Strömungs-techn. R.

- Lösungsmittel- ChemischesReinigen

- ThermischesReinigen

Spanende Fertigungsverfahren (DIN 8580)Mit geometrisch bestimmten Schneiden

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Marktsegmentierung

Gesamtmarkt

Teilmärkte

Marktsegmente

Zielgruppen

Konkretisierung

Datenverfügbarket

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Übung: Segmentierung Flugzeugmarkt

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Marktsegmentierung Flugzeugmarkt

Aerospace Market

Civil Military

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Aerospace Market

Civil

Fixed Wing

Rotary Wing

Military

Fixed Wing

Rotary Wing

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Maschinenbau



Aerospace Market

Civil

Fixed Wing

Piston

Turboprops

Jets

Rotary Wing

Helicopter

Tiltrotor

Military

Fixed Wing Rotary Wing

Marketing im

Maschinenbau



Aerospace Market

Civil

Fixed Wing

Piston

Turboprops

Jets

Corporate

Regional

Narrow Body

Wide Body

Rotary Wing

Helicopter

Tiltrotor

Military

Fixed Wing Rotary Wing

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Marktsegmentierung

Kundenstruktur

Wettbewerbsanalyse






Vermarktungskonzept



Einbahnstrasse !

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Kundenstruktur

Fokussiertes Kundensegment

__________________

Eigene Serviceorganisation

Erklärungsbedürftige Produkte

Fachlich sehr qualifiziertes Verkaufspersonal

Fragmentierte Kundenstruktur

Vertrieb via Handelsorganisationen

Externer Dezentraler Service

Einfach zu erklärende Produkte

Hohe Ansprüche an Verkaufsliteratur

Hoher Schulungsaufwand für Vertriebspersonal

Wievel Kunden will/muss ich erreichen ?

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Um

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Anzahl KundenB Inc.

Fragmentierte Kundenstruktur

A B DC

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Um

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ante

il

Anzahl KundenA Company

„Normale“ Kundenstruktur

CA B D

Marketing im

Maschinenbau


Kundenstrukturen Beispiele

Automobilindustrie Europa 10 in Europa

Flugzeugfahrwerke 5 weltweit

Werkzeugmaschinenbauer _________ in Europa

Traktorenhersteller 6 in Europa

…………………………………………..

Marketing im

Maschinenbau



Marktsegmentierung

Kundenstruktur

Wettbewerbsanalyse






Vermarktungskonzept



Einbahnstrasse !

Marketing im

Maschinenbau


100

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450

500

500 630 800 1000 1200

Net

topr

eis

in €

Komparatives Merkmal

Preisvergleich Wettbewerber A

Fleissarbeit !!

Ausreisser eliminieren!

Äpfel mit Äpfel vergleichen!

Regionale Unterscheide ?

Ausstattungen ?

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Marktsegmentierung

Kundenstruktur

Wettbewerbsanalyse






Vermarktungskonzept



Einbahnstrasse !

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USP

1. Establish your company‘s differences forcefully or somebody else will establish them for you

2. Good Marketing grabs the significant product differentials and makes them both big and important

3. Good Marketing uses all the tools at ist disposal: product features, people, service, media presence, distribution, corporate culture and executives

4. When the job is done, the customers are bound to the company, because the have a preference for the difference

USP, be different or die

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USP

1. Must be a feature the _____________________

2. Must not be easy and quickly copyable

3. Must have a specific advantage for the customer

4. Must be suitable for easy communication

5. Must be broadcasted !

USP = Unique Selling Proposition

Davidow, Marketing High Technolgy, 1986

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USP, Cessna Aircraft Company

Single Engine Producer since 1948

Undisputed Market Leader

189.000 Piston Planes Produced

250 Cessna Pilot Centers worldwide

Global Sales and Service Coverage ( 1000 POS Points)

5 Models; 220.000 – 380.000 $

Current Annual Production: 300 - 350 planes

Unangreifbar ??

„Did you come in a Cessna?“

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Cirrus Aircraft Company

Founded 1984

Klapmeier Brothers

Certification 1998

3 Models; 215.000 – 370.000 $

Production 2007: ~300 planes

How ??

Why ??

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Founded 1984

Klapmeier Brothers

Certification 1998

3 Models

Production 2007: ~300 / a

CAPS:

Cirrus Aircraft Parachute System

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Maschinenbau



CAPS:

Cirrus Aircraft Parachute System

1. Must be a feature the opposition does not have


3. Must have a specific advantage for the customer



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USP Design

1. Must be a feature the opposition does not have ???


3. Must have a specific advantage for the customer ???



Marketing im

Maschinenbau



Marktsegmentierung

Kundenstruktur

Wettbewerbsanalyse






Vermarktungskonzept



Einbahnstrasse !

Marketing im

Maschinenbau


Distributionskonzepte im Maschinenbau

Anbieter

Kunde

Anbieter Anbieter Anbieter

Kunde Kunde Kunde

Handels-vertreterAgent Rep.

Importeur Importeur

Distributor

Anbieter

Kunde

Wieder-VerkäuferHändler

Distributor

Direktgeschäft Absatzmittler Distributionsgeschäft

Transaktionsbeziehung

Marketing im

Maschinenbau



Marktsegmentierung

Kundenstruktur

Wettbewerbsanalyse






Vermarktungskonzept



Einbahnstrasse !

Marketing im

Maschinenbau


Marketing and Development

They are Twins !

Marketing Development

Marketing im

Maschinenbau


Marketing and Development

They are Twins !Marketing was born first !

Marketing Development

Marketing im

Maschinenbau


Kano Modell

Grundforderungen

Kriterien die ein Produkt _______________________

Unzufriedenheit wenn Forderungen nicht erfüllt

Keine Zufriedenheit ( Begeisterung ), wenn Forderungen erfüllt

Leistungsforderungen

Zufriedenheit steigt linear zum Erfüllungsgrad

Werden in der Regel vom Kunden spezifiziert

Begeisterungsforderungen

Werden vom Kunden nicht expliziert formuliert

Zufriedenheit steigt überproportional mit Erfüllungsgrad

Nichterfüllung erzeugt aber keine Unzufriedenheit

Müssen nicht zeitnah mit Bestellung/Lieferung zusammenliegen

Marketing im

Maschinenbau


Kano Modell

Grundforderungen

Kriterien die ein Produkt erfüllen muss

Unzufriedenheit wenn Forderungen nicht erfüllt

Keine Zufriedenheit ( Begeisterung ), wenn Forderungen erfüllt

Leistungsforderungen

Zufriedenheit steigt linear zum Erfüllungsgrad

Werden in der Regel vom Kunden spezifiziert

Begeisterungsforderungen

Werden vom Kunden nicht expliziert formuliert

Zufriedenheit steigt überproportional mit Erfüllungsgrad

Nichterfüllung erzeugt aber keine Unzufriedenheit

Müssen nicht zeitnah mit Bestellung/Lieferung zusammenliegen

Lieferzeit

Zykluszeit

Verfügbar-keit

Marketing im

Maschinenbau


Anstösse für Entwicklungen

Kundenseminare

Konkurrenz-beobachtung

Forschungs-arbeiten

Fachmessen

AngrenzendeFachgebiete

Gesellschaftl.Entwicklungen

GesetzlicheVorschriften

Indigenuous

Innovation

Community induced Innovation

Entwicklung

Verkauf

Enterprise induced Innovation

Wettbewerbs-gesetze

Patente

GebrauchsmusterUnternehmens-

grenze

Marketing im

Maschinenbau


The real world

Engineers build things;

Scientists describe reality;

Philosophers get lost in broad daylight

Marketing im

Maschinenbau


Herstellkosten

Herstellkosten

Marge

Marge

Verkaufskosten

Verkaufskosten

01020304050607080

Existierendes Produkt Neues Produkt

Zielkosten

Zunehmende Wettbewerbsintensität über den Produktlebenszyklus

Marketing im

Maschinenbau


Strategische Positionierung

Agressive

Preisführerschaft

Kostendegression

Leistungsvorteil Kostenvorteil

Teilm

arkt

Ges

amtm

arkt

Segmente

Produkt/Segment Spezialist

Nischenmarketing

Nach Porter 1988

Qualitätsführerschaft

USP

Niedrigpreis-

strategie

Differenzierung

Konzentration

Marketing im

Maschinenbau



Zielkosten

Grundanforderungen ( werden von allen Wettbewerbern erfüllt )

Zusatzanforderungen ( Zur Premiumpositionierung )

Unique Selling Proposition ( Alleinstellungsmerkmal )

Anforderungen Inbetriebnahme

Service Anforderungen

Neue Produkte müssen eine höhere Marge erzielen !

Marketing im

Maschinenbau


Strategic Alternatives

Strategy Cost Performance

Cost

LeadershipCostAdvantage

Identical Performance

Performance

Differentiation

CostEqualness

Performance

Advantage

Performance

Differentiation

CostAdvantage

A real $$$

Winner !!!

Marketing im

Maschinenbau



Marktsegmentierung

Kundenstruktur

Wettbewerbsanalyse






Vermarktungskonzept



Einbahnstrasse !

Marketing im

Maschinenbau


Preispolitische Instrumente

Listenpreis in €

Rabatte

Skonti

Boni

Lieferbedingungen

Vertragsbedingungen

Zahlungsbedingungen

Fristigkeit der Transaktionsbeziehung

Nettopreis in €

Mit scharfem Blick, nach Kennerweise, schau ich zunächst mal nach dem Preise.Doch bei genauerer Betrachtung,steigt mit dem Preise auch die Achtung.

Wilhelm Busch

Marketing im

Maschinenbau


M& E / Preisliche Positionierung

100

150

200

250

300

350

400

450

500

500 630 800 1000

Net

topr

eisi

n €

Komparatives Merkmal

Comp. AComp. BComp. C

Nettopreis 400.000

Zielmarge 100.000

Zielkosten 300.000

Nettopreis 300.000

Zielmarge 100.000

Zielkosten 200.000

Marketing im

Maschinenbau


Preispolitik Beispiel

Bruttopreis € ( Listenpreis ) 200.000 €

Kundenrabatt ( je nach Land ) 3 – 10% 20.000 € 180.000 €

Skonto 3 % bei Bezahlung innert 10 Tagen 6.000 € 174.000 €

Bonus bei Abnahme von 3 Maschinen / Jahr 3% 6.000 € 168.000 €

Zahlungsbedinungen ( Finanzierungskosten ) 4% 8.000 € 160.000 €

Fremdwährungssicherung z.B. für US $ 3% 6.000 € 154.000 €

Transportkosten 5% 10.000 € 144.000 €

Vertreterprovision 7% 14.000 € 134.000 €

Nettopreis 134.000 €

Herstellkosten 120.000 €

Deckungsbeitrag 14.000 €

Marketing im

Maschinenbau

Herzlichen Dank


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