Consumer behaviours 2009-2010 (Consumer Goods)

1

2009Конференция «Украинский потребитель 2009»GfK Ukraine

Поведение покупателей нарынках потребительскихтоваров: тенденции 2009-2010 годов

Ежегодная конференция GfK Ukraine

24 сентября 2009 года

2


Что говорили о потребителе в начале кризиса?

“В условиях кризиса манипулироватьэмоциональными реакциями потребителей сталочрезвычайно сложно. Значимость ценностейбренда для потенциальных покупателейснижается пропорционально сокращению ихдоходов. В 2009-м максимальных объемовпродаж добьются те, кто убедитпотребителей в экономичности своеготовара”

“[Нужно] первыми начать снижение цен, пока потенциальные потребители ещеготовы делать покупки”

Источник: www.reklamaster.com/articles/year/2009/id/13285/print/yes/index.html, 09 февраля 2009

3


Что сейчас?

4


Коммуникация все больше акцентировалась на ценахДоля ТВ роликов, в описании которых есть слова “акция”, “скидка”, “бонус”, “спец. предложение”, “цена”

Источник: Измерение - ТВ панель ГФК ЮКРЕЙНМониторинг - Коммуникационный Альянс (запись трансляции осуществляется в городе Киеве)за июнь-август 2008 и 2009

Лето 2008 Лето 2009

Рост в2.5 раза

FMCG АВТОМОБИЛИ

Лето 2008 Лето 2009

Рост в2 раза

5


Как повел себя потребитель на рынках FMCG?

Потребление товаров повседневного спросане сократилось в физическомвыражении, в денежном – выросло.

Радикальных изменений в структурепотребления товаров повседневного спросане произошло.

Не наблюдается и массового переключенияна более дешевые марки и каналыторговли.

См. материалы конференции ГфК сентябрь 2008 ☺☺☺☺

6


Почему потребление товаровповседневного спроса не

сократилось в физическом

выражении, в денежном – выросло?

Радикальных изменений в структуре потребления

товаров повседневного спроса не произошло

Не наблюдается и массового переключения на

более дешевые марки и каналы торговли

7


17.5

14.2

34.2

15.8

10.6

37.6

17.8

11.6

4.7

18.2

6.2

-2.0

9.9

-1.4

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Номинальное изменение, %

Оценка изменения физических объемов*, %

Поведение было предсказуемым…Прогноз изменения потребления FMCG (2009), %

*Оценка изменения физических объемов получена с помощью дефлирования на индекс потребительскихцен (инфляцию). Данные и прогноз: GfK Ukraine

8


Краткосрочная реакция потребителя определяется двумягруппами факторов – субъективными и объективными

«ОБЪЕКТИВНЫЕ» ФАКТОРЫ:

•Доходы населения,

•Рост цен,

•Обменный курс,

•Ставки по кредитам и

депозитам

«СУБЪЕКТИВНЫЕ» ФАКТОРЫ:

•Восприятие потребителями

текущей ситуации,

•Ожидания изменений в

будущем

9


Сила влияния субъективных факторов на развитие рынков впериод кризиса значительно возрастает

Объективные факторы

Субъективные факторы

FMCG

До кризиса Кризис

62%

38%

29%

71%

02'2

008

04'2

008

06'2

008

08'2

008

10'2

008

12'2

008

01'2

009

02'2

009

03'2

009

04'2

009

05'2

009

06'2

009

ДИНАМИКА

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ НАСТРОЕНИЙ

Источник: GfK Ukraine, ICPS. Расчеты – GfK Ukraine.

10


Падение рынка

автомобилей в 2009 году

на около 40%

обусловлено действием

субъективных факторов

(потребительских

настроений)-75%

-32%

Фактическое падение

Моделируемое падение без учетасубъективных факторов

Пример: Влияние субъективных факторов на динамику рынкаавтомобилей

Расчеты – GfK Ukraine. 1 квартал 2009 года vs 1 квартал 2008

11


Потребление товаров повседневного спроса не

сократилось в физическом выражении, в денежном

– выросло

Почему радикальных изменений вструктуре потребления товаров

повседневного спроса не произошло?

Почему не наблюдается имассового переключения на более

дешевые марки и каналы торговли?

12


Краткосрочная и долгосрочная реакция потребителяСила влияния основных факторов на намерение о покупке и «долгосрочную»привлекательность марок (Brand Potential Index)

12% 10%

27% 32%

52% 47%

8% 11%

1-е полугодие2008


11% 10%

35% 37%

48% 46%

6% 6%



Продукт. хар-киЦена Имидж Наличие в рознице

Краткосрочная реакция Долгосрочная реакция

На примере категории безалкогольных напитков

13


PLEASURE PEOPLE

POWER TRADITION

Данные GfK Roper Reports Worldwide 2007

ЛЮДИ

ТРАДИЦИИВЛАСТЬ

УДОВОЛЬСТВИЯ

Ежегодная конференция ГфК 2008 года:«Украина из ценностных сегментов «власть» и «удовольствие» будетдвигаться в сторону «людей»

2007 год

14


2009 год: Долгосрочная динамика ценностей сохраняется

PLEASURE PEOPLE

POWER TRADITION

PLEASURE PEOPLE

POWER TRADITIONВЛАСТЬ ТРАДИЦИИ

ЛЮДИУДОВОЛЬСТВИЯ

ВЛАСТЬ ТРАДИЦИИ

ЛЮДИУДОВОЛЬСТВИЯ

2007 год 2009 год

Данные GfK Roper Reports Worldwide 2007 и 2009

15


Не смотря на повышение важности ценностей квадрантов «люди» и«традиции» в 2009 году не произошло значимого изменения размеровсегментов потребителей

Увеличение в 2009 Уменьшение в 2009

-1%

3%

-1%

-3%

2%

1%

-1%

Независимые

Целеустремленные

Традиционалисты

Заботливые

Социальныерационалисты

Простые

Гедонисты

Данные GfK Roper Reports Worldwide 2007 и 2009

16


Бренд важен для всех четырех наиболее крупных сегментов потребителей,

которые составляют порядка 70% населения Украины.

Не ценой единой…

ПОТРЕБЛЕНИЕ:

демонстративность

БРЕНД: новинка, стиль


демонстративность

БРЕНД: статус


рациональность

БРЕНД: полезность,

надежность


рациональность

БРЕНД: доверие, цена

17


Что будет?

18


06

'20

08

08

'20

08

10

'20

08

12

'20

08

01

'20

09

02

'20

09

03

'20

09

04

'20

09

05

'20

09

06

'20

09

07

'20

09

08

'20

09

«Долгосрочная перспектива» уже приближается…Динамика потребительских настроений

Источник: GfK Ukraine, ICPS

19


Данные: Omnibus GfK Ukraine, N=1000 респондентов в возрасте 15-59

Украинцев меньше волнует экономический кризис ибезработица

65%

63%

43%

24%

21%

23%

10%

8%

7%

64%

55%

45%

24%

21%

17%

11%

10%

20%

Инфляция, рост цен

Экономический кризис и безработица

Нехватка денег для достойного уровняжизни и оплаты счетов

Преступность

Коррупция в органах власти

Высокая стоимость лекарств имедицинских услуг

Наркомания

Загрязнение окружающей среды

Качество образования

Март 2009

Август 2009

И МЕНЬШЕИНФОРМИРОВАНЫ О

КРИЗИСЕ(Доля тех, кто плохо

информирован о кризисе):

Март 2009: 15% Август 2009: 23%

20


Украинцы стали чаще позволять себе небольшие удовольствия, «баловать» себя и пробовать новинки

24%

33%

март2009 г

август2009 г

МОГУТ ПОЗВОЛИТЬСЕБЕ ТРАТИТЬ ДЕНЬГИНА НЕБОЛЬШИЕУДОВОЛЬСТВИЯ(такие как посещениересторана)

ПОКУПАЮТНЕКОТОРЫЕПРОДУКТЫ, ЧТОБЫ«ПОБАЛОВАТЬ СЕБЯ»

ПОКУПАЮТ НОВЫЕТОВАРЫ, ЧТОБЫПОПРОБОВАТЬ ИХ

50%

55%

март2009 г

август2009 г

40%

47%

март2009 г

август2009 г

Данные: Omnibus GfK Ukraine, N=1000 респондентов в возрасте 15-59

21


Выводы

Потребитель «не прост». Важное значение

имеют субъективные факторы – то, что в голове

у потребителя (ценности, предпочтения,

восприятие новой ситуации и т.д.).

Глубокое понимание потребителя – залог

успешности стратегии на рынке. Поверхностного

анализа зачастую недостаточно.

22


Выводы

Нельзя забывать о «долгосрочной

перспективе». Она приближается!

Краткосрочная стратегия – снизить цены,

долгосрочная – развивать марку/продукт.

Игнорирование долгосрочной перспективы

может сказаться в будущем – марка/продукт

может потерять свой потенциал.

23


13892

6551

2074738

3654

2005

2006

2007

2008

2009

GRP за период(категория в целом)

2.382.43

2.552.61

2005

2006

2007

2008

2009

Кол-во марок в портфелепокупателя*

6.4 5.8 5.8

11.910.3

2005

2006

2007

2008

2009

Средняя цена за 1лбут. масла (грн.)*

42% 41%

53%

40%

2005

2006

2007

2008

2009

Доля ТОП 5 марок*

Пример: История рынка растительного масла в Украине

н/д

н/д

* Данные ConsumerScan. Сравнение показателей за 1 полугодие

24


Пример: Различные стратегии в 2009 году

Изменение GRPИзменение объемов

категорииИзменение цены

Чистящиеи моющиесредства

Средстваличнойгигиены

Безалкогол. напитки

Кондитерскиеизделия

Данные ConsumerScan и Медиа Панели. % отклонение по сравнению с изменением рынкаFMCG в целом, 1 полугодие 2009 года к 1 полугодию 2008 года

25


“Когда приближается буря…

…одни строят стены… … другие строят ветряные мельницы”

26


Максим Машляковский

Руководитель отдела исследований

рынков потребительских товаров,

GfK Ukraine

Тел.: (044) 230-0260,

[email protected]

Спасибо завнимание!Поведение покупателей на рынках

потребительских товаров:

тенденции 2009-2010 годов

Consumer behaviours 2009-2010 (Consumer Goods)

Business

Transcript of Consumer behaviours 2009-2010 (Consumer Goods)