Clase unidad 4 ATL Publicidad (parte II)

Cátedra: Comunicaciones Integradas de MercadeoEscuela de Administración UCAB Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

Contenido

Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

El Mensaje Publicitario

Medios Publicitarios y Medios Masivos de Comunicación Social

Soportes Publicitarios

Formatos Publicitarios

La Creatividad Publicitaria



Argumento en el Mensaje Publicitario

Para lograr los objetivos planteados, lacomunicación publicitaria recurre a lasformas de persuasión, lo cual nos ponefrente a un mensaje argumentativo.

Lógico-racional y Emotivo-afectivo

Argumentos Lógico-racional

Argumento de autoridad: A menudo serecurre en los anuncios publicitarios a estetipo de argumento que consiste enrespaldar la tesis en el consejo de algúnexperto o especialista en el tema




Argumento de autoridad:

“Eucerin máxima protección solar […]estudios clínicos comprueban su eficacia ytolerancia cutánea en pieles sensibles.”




Argumento causal: Se establece unarelación de causa y consecuencia entre doshechos.




Argumento causal: “Más del 20% de lapoblación sobre 20 años sufre dehipertensión arterial. No esperes a que elmédico o la edad te digan que llegó elmomento de cuidarse. Quiérete, cuídate,usa Biosal.”




Argumento pragmático: Propone el éxitocomo un criterio de validez para sosteneruna afirmación o una tesis.“School of english. Wall Street Institute. 10maneras de enamorar a un gringo. EnWalla Street te damos las claves paraenamorarlo.”



Argumentos Emotivo-afectivo

Argumentos afectivos: Apelandirectamente a los sentimientos yemociones de los receptores, con lafinalidad de conmover y generar laadhesión o el rechazo.



Argumentos Emotivo-afectivo

Recurso de la fama: Es la utilización deun personaje famoso o bien valoradosocialmente para respaldar alguna idea,producto, campaña, etc. Es usual, porejemplo, en la asociación de la imagen deun personaje reconocido con unamultitienda determinada.



Otros recursos argumentativos

Uso de cifras, porcentajes y datosestadísticos: El uso cifras y datosestadísticos tiene un fin claramenteargumentativo, puesto que las cifras sirvende respaldo para sostener lo afirmativo.




“arrugas+firmeza: hasta un 43% de mejoraclínica. LIFACTIV PRO.”

Eslogan: Se trata de una frase breveque intenta resumir las característicasfundamentales del producto o de lamarca. También, resume la intencióndel mensaje publicitario.




Eslogan: Se trata de una frase breve queintenta resumir las característicasfundamentales del producto o de la marca.También, resume la intención del mensajepublicitario.“Coca Cola: Saborea el momento”




El problema/solución: se presenta elproducto como algo que resuelve unproblema, o bien se muestra el problemano solucionado por no usar el producto.




La demostración: queda demostrado anteel comprador, de forma clara y explícita,qué ventajas tiene el producto, cuáles sonsus características y sus aplicacionesprácticas.




La comparación: se compara el artículocon los de la competencia para destacar lacualidad que lo diferencia de los demás. Aveces, la comparación se realiza con unaversión anterior del mismo producto..




La analogía: consiste en una asociaciónde ideas en la mente del que recibe elmensaje. Se utiliza mucho con artículoscuya función es difícil de mostrardirectamente.




El testimonio: aparecen personas quehablan como usuarios, ensalzando lasventajas del producto. Puede ser unexperto, un famoso o una persona de lacalle.




El símbolo visual: el anuncio expresavisualmente una idea con el fin de hacerlamás fácil de recordar.Trozos de cine: a veces se presentan losanuncios como fragmentos de una películamás larga.




Trozos de vida: son anuncios quedesarrollan supuestas historias extraídas dela vida cotidiana (a modo dedramatización). El objetivo es que elespectador se identifique con la situacióncotidiana que se está mostrando.




La música: muchos anuncios la utilizan,sobre todo los que venden productos queofrecen beneficios emocionales. El receptorllega a identificar la música con el producto.




Elementos del Mensaje Publicitario

En la publicidad podemos encontrar lacombinación de tres elementos:

-Imagen-Sonido-Texto



Las imágenes, de unmodo u otro, han de serimpactantes, atractivas. Estarelación no es siemprelógica o evidente, pero elcreador del anuncio deseaque esa unión se produzcade un modo u otro.



El sonido (generalmente lamúsica, pero también otrosruidos o sonidos, entre losque se incluye también lavoz humana) también estáorientado a hacer atractivoel producto o servicioanunciado. Y, en función deesto, será dulce, sereno,fuerte, violento.



Y, por último, el texto.Presenta la mismadependencia que los doselementos citados:presentar como algoatractivo el productoanunciado. Para ello debecumplir ciertos requisitos:



Están conformados por loscódigos y signos verbales(texto escrito y/o verbalizado) quese desean transmitir a través delmensaje publicitario. Ayuda adarle el sentido apropiado, sininterpretaciones confusas,además, se apoya en figurasliterarias y recursoslingüísticos para narrar elmensaje.

Elementos Verbales del Mensaje Publicitario



Metáfora (sustitución de un término por otro conel que guarda alguna relación): Opel Corsa. Músculosde acero.

Aliteración (repetición de uno o varios sonidossimilares): Un Martini invita a vivir.

Onomatopeya (palabras o expresiones que imitanun ruido): CREKS que hacen crec. Enumeración (sucesión o lista de elementos): Yoayudo. Yo cuido. Yo perfecciono. Tú sientes. BMW.

Figuras Retóricas o Literarias:



Interrogación retórica (pregunta de la que nose espera una respuesta inmediata): ¿Dónde vas aestar mejor que en casa? (Lacasa).

Hipérbole (exageración expresiva): El mejorsonido jamás creado para un televisor (Bang&Olufsen).

Comparación (relación de un término con otro):Dormidina, te ayuda a dormir como a un niño.




Paronomasia (empleo de palabras que tienen unparecido fonético): Pierda peso sin que le pese.

Antítesis (contraposición de dos palabras oideas): Más velocidad con menos consumo. Eresgrande, pequeño.

Calambur (unión o separación de las sílabas deuna palabra, para obtener una nueva): JabónOlimpia, o limpia o no es jabón.




Expresiones coloquiales: Enróllate con…

Alteración de expresiones o frases hechas: Sibebes, … yo conduzco.

Términos inventados, tecnicismos: Biodegradable,Superamonio

Juegos de palabras, dobles sentidos: Recibenuestro calor (Gas natural)

Recursos lingüísticos



Extranjerismos: On the rock, Jeans, Eau decologne

Superlativos: El más limpio, blanquísimo,superbrillanteFórmulas de tratamiento (tuteo o uso de usted):Porque tú eres joven, Busque, compare y…

Preguntas, exclamaciones e interjecciones: ¿Eh? ¡Ysólo cuesta...!




Imperativos: Señora cambie a XX y notará ladiferencia

Adjetivos: Sensacional, natural, diferente, práctico

Frases que sugieren exotismo, El frescor salvaje delos limones del Caribe, sensualidad, Una caricia paratu piel, libertad Deja a tus cabellos vivir en libertad…

Rimas: Del Caserío me fío




Están conformados por loscódigos y signos visuales(imágenes, diseño, diagramación)que se desean transmitir a travésdel mensaje publicitario. Ayuda acaptar la atención de formasencilla y memorable.

Elementos Icónicos del Mensaje Publicitario



La imagen fija: se destina, ante todo, a lapublicidad impresa (carteles, periódicos y revistas).

La publicidad prefiere las imágenes fotográficas,puesto que la fotografía aumenta el recuerdo un26% sobre el dibujo y proporciona una mayorcredibilidad; además , al reproducir la realidad,permite más fácilmente trasladarse con laimaginación al mundo que ella refleja.




El encuadre, que selecciona una parte de larealidad mediante un plano concreto (un planogeneral, destaca el contexto, mientras que un primerplano realza el objeto...)El ángulo de visión (el picado, por ejemplo,puede connotar cierta inferioridad); La iluminación (que resalta o disimula segúnconvenga, transmite sensaciones o sentimientos,ubica temporalmente...)




El color, muy significativo en publicidad, que seutiliza teniendo en cuenta sus efectos, así como susimbología (consciente o inconsciente)

La focalización: cuando todos los elementos delanuncio dirigen la vista hacia un lugar (el punto defuga) el objeto se realza, mientras que si el objetoocupa el centro y a su alrededor se ordenan los otroselementos, sugiere orden, etc.




Los recursos retóricos de la imagen. Al igualque en el texto, también en la imagen se utilizan lasfiguras retóricas (metáfora, comparación, antítesis,hipérbole…)




La imagen en Movimiento: se destina, a lapublicidad audiovisual (televisión, cine, internet,videos). Trabaja con elementos de fotografía, asícomo con planos audiovisuales, angulación, punto devista, movimiento de cámara, planos especiales,plano contra plano y transiciones, para narrar elmensaje.

A continuación algunos de los más importantes:




La imagen en Movimiento


Angulación



La imagen en Movimiento


Planos Audiovisuales



La parte sonora de los mensajespublicitarios ocupan un papelimportante al momento de hacerllegar el mensaje. El sonidoaporta un rango de estímulos quepueden ser decisivos en lapotencia de la pieza publicitaria.

Elementos Sonoros del Mensaje Publicitario



En el sentido publicitario, lossonidos pueden ser: música,música instrumental, músicaincidental (efectos de sonido) yhabla (Voz en off o en on)





La intensidad: cuando percibimos un sonidofuerte o flojo, estamos valorando su intensidad. Lossonidos fuertes se perciben como potentes, cercanoso importantes, mientras que los débiles puedensugerir debilidad, tranquilidad o lejanía. El tono: cuando percibimos un sonido más omenos grave o agudo nos estamos refiriendo a sutono o pich. Los tonos agudos nos acercan aconceptos como delicados o brillantes, mientras quelos graves connotan dureza y algo siniestro.




El timbre: lo percibimos cuando diferenciamos doso más sonidos que poseen idénticas características,especialmente de tono e intensidad, es decir, uncambio de timbre se presenta cuando dos sonidosidénticos en su tono e intensidad se percibendistintos.


Publicidad Institucional: promueve la imagen, las ideas, los valores y la cultura de las organizaciones. Se utiliza a fin de mantener la imagen de una empresa.

Publicidad Comercial (de productos): promueve la imagen, características, usos, beneficios y atributos de los productos.

* Para nuestros propósitos




Pasos Para Elaborar Un Mensaje Publicitario



Localizar el Tipo de Mensaje

Definir los Elementos

Definir la Función del Mensaje

Definir el Argumento

Elaborar el mensaje

Conocer el Proceso de Comunicación

Qué quieres lograr: generar emoción, placer estético, referencia, llamar la atención

Comercial/institucional, Persuasivo, sugestivo o Informativo

Persuasión racional, persuasión emocional, generación de deseo, comparaciones y asociaciones

Códigos verbales, Icônicos, Sonoros

Tormenta Creativa

Los medios publicitarios son los diferentes canales decomunicación a través de los cuales se transmiten losmensajes publicitarios. Comprenden solamente una partede los canales de comunicación, precisamente aquellos queson de naturaleza impersonal y controlables.

Los medios masivos de comunicación social formanparte de los medios publicitarios cuando en ellos se integrala publicidad a través de sus diferentes formas añadiéndolaal contenido que propiamente les corresponde. Es éste elcaso de la prensa, la radio, la televisión y el cine.


Características de los medios

Televisión

- Capacidad de comunicación

- Fugacidad del mensaje

- Problemas de imagen de la publicidad en la televisión

Radio

- Compatible con otras actividades- Personificación del mensaje- Volatilidad del mensaje- Participación del público- Asociado a la máxima actualidad



Cine

- Medio de entretenimiento

- Es un medio audiovisual altamente segmentado.

Revistas

- Selectividad geográfica y demográfica- Credibilidad y prestigio- Reproducción de calidad alta- Larga vida- Lugar y velocidad de la lectura



Prensa diaria (periódico)

- Actualidad- Buena cobertura de mercados locales- Participación del lector- Permanencia- Capacidad para comunicar argumentos y detalles- Imagen y prestigio- Alta credibilidad- Medio asociado a la noticia- Vida corta- No es selectivo con los grupos socioeconómicos- Reproducción de calidad baja



Medio Exterior (vallas)

- Medio que menos esfuerzo necesita por parte del público.- Mensaje sencillo.- Flexibilidad alta- Exposición repetida- Buena selectividad por localización- No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico- Se le critica por ser un peligro para el tránsito y para el paisaje natural.


Los soportes publicitarios designan los diferenteselementos o vehículos que permiten hacer llegar unmensaje publicitario a una audiencia determinada. En ésta,el número de soportes publicitarios existentes es muynumeroso, ya que el programa de radio o televisiónrepresenta soportes diferentes como consecuencia detener su propia audiencia.

Lo mismo ocurre con dos números distintos de un mismodiario o revista, ya que sus lectores no son siempre losmismos en la práctica, los soportes publicitarios suelenagruparse por su homogeneidad dentro de cada medio.


Tenemos entonces los siguientes soportes:

- Anuncios impresos (prensa y revista)- Vallas (Publicidad exterior)- Cuñas o comerciales de radio- Cuñas, anuncios, comerciales o spots de tv o cine.


Los formatos publicitarios son las diferentesmanifestaciones que pueden tener los mensajespublicitarios en los distintos medios y soportes. Cuando lossoportes existentes dentro de un mismo medio son muyhomogéneos, las formas publicitarias suelen ser comunespara todos ellos. Esto se refiere a los diferentes tamaños ycaracterística que pueden tener, y son muy particularesdependiendo del medio.


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La Creatividad Publicitaria

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Marketing

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