Chuong 5 chính sách sản phẩm
78
CH CH ƯƠ ƯƠ NG 5 NG 5 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
-
Upload
van-vui-ve -
Category
Business
-
view
739 -
download
37
Transcript of Chuong 5 chính sách sản phẩm
CHCHƯƠƯƠNG 5NG 5CHÍNH SÁCH SẢN PHẨMCHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
2
I. Sản phẩm và phân loại sản phẩm
II. Chu kỳ sống của sản phẩm
III. Nội dung chính sách sản phẩm
NỘI DUNG
1. Khái niệm sản phẩm
3
• Theo quan điểm truyền thống:
Sản phẩm là vật phẩm tổng hợp các đặc tính về vật lý, hóa học, sinh học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất, là vật mang giá trị sử dụng
=> Sản phẩm được xem là một GTSD hữu hình• Theo quan điểm marketing:
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người.
=> Sản phẩm bao gồm thành phần hữu hình và vô hình, yếu tố vật chất và phi vật chất
4
Bao bì
Chất lượng
Nhãn hiệu
Kiểu dáng
Đặc điểm
Lợi ích cốt lõi
Dv bảo hành
Dv thông tin
Dv kỹ
thuật
Dv trả góp
SP cốt lõi
SP cụ thể
SP bổ sung
SP tiềm năng
5
1. Sản phẩm cốt lõi: lợi ích hay dịch vụ cụ thể của sản phẩm
2. Sản phẩm cụ thể: dạng cơ bản của sản phẩm, yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm
3. Sản phẩm bổ sung: những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
4. Sản phẩm tiềm năng: những sáng tạo, sự hoàn thiện và biến đổi sản phẩm có thể có được trong tương lai
1. Khái niệm sản phẩm
2. Phân loại
6
Theo mục đích sử dụng của người mua hàng:
Hàng tiêu dùng & Hàng tư liệu sản xuất
Hàng
tiêu
dùng
52DN1
Hàng tư liệu sản xuất là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến
Hàng bền
Hàng không bền
Theo thời gian sử dụng
Sản phẩm hữu hình là sản phẩm mà người ta có thể nhìn thấy, sờ, nếm, nghe hoặc ngửi được trước khi mua.
Dịch vụ là những hoạt động, ích lợi hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác được đưa ra và chào bán.
Theo đặc điểm cấu tạo
Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm
Hàng phức tạp
2. Phân loại
11
Theo thói quen mua hàng
• Hàng hóa sử dụng thường ngày
• Hàng mua ngẫu hứng
• Hàng mua khẩn cấp
• Hàng mua có lựa chọn
• Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù
• Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động
II. Chu kỳ sống của sản phẩm1. Khái niệm
12
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự
biến động của khối lượng và doanh thu tiêu thụ
trong khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được bắt
đầu đem ra bán trên thị trường cho đến khi phải rút
lui khỏi thị trường
13
Doanh thu và lợi
nhuậnDoanh thu
II.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Triển khai Tăng trưởng Suy thoáiChìn muồi
Lợi nhuận
14
2.1. Giai đoạn triển khai
- Doanh thu: tăng chậm (do NTD chưa có nhiều thông tin về sản phẩm, chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây, chậm trễ trong việc tổ chức lại mạng lưới phân phối; khả năng thanh toán của NTD hạn chế)
- Lợi nhuận: âm hay thấp (do tiêu thụ thấp + chi phí phân phối và khuyến mãi lớn)
15
2.1. Giai đoạn triển khai
- Marketing-Mix: Tập trung thuyết phục nhóm KH có điều kiện sẵn sàng mua nhất; khuyến khích các trung gian phân phối; đẩy mạnh quảng cáo và xúc tiến bán hàng
+ Sản phẩm: Tăng cường kiểm tra chất lượng, hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm
+ Giá cả: Giá hớt váng đối với sản phẩm độc đáo; Giá bán thâm nhập đối với sản phẩm phổ biến; Giá khu vực; Giá hạ thấp nhất thời
+ Phân phối: hạn chế (Độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao
+ Xúc tiến: Tạo sự hiểu biết về sản phẩm và lợi ích sp. Phương tiện: bán hàng cá nhân hay tập mẫu catolog
16
Doanh thu và lợi
nhuậnDoanh thu
Triển khai Tăng trưởng Suy thoáiChín muồi
Lợi nhuận
II.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
17
2.2. Giai đoạn tăng trưởng
- Doanh thu: khối lượng tiêu thụ và doanh thu bắt đầu tăng nhanh (do phân lớn KH đã chấp nhận sản phẩm mới, chi phí trung bình giảm, thị trường được mở rộng)
- Lợi nhuận: bắt đầu tăng
- Đối thủ cạnh tranh bắt đầu xuất hiện (do cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao)
18
2.2. Giai đoạn tăng trưởng
- Marketing-Mix: KH tiên phong và nhóm KH mới; tận dụng ưu thế của giai đoạn triển khai để mở rộng thị trường hiện có và thâm nhập thị trường mới
+ Sản phẩm: Nâng cao chất lượng, tạo tính năng mới cho sản phẩm, mẫu mã mới
+ Giá cả: Giữ nguyên giá hay giảm nhẹ để thu hút KH; Giữ nguyên giá hay tăng chi phí kích thích tiêu thụ
+ Phân phối: Xâm nhập vào những phần thị trường mới, sử dụng kênh phân phối mới, tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng
+ Xúc tiến: Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm, thay đổi thông điệp quảng cáo để thu hút khách hàng
19
Doanh thu và lợi
nhuậnDoanh thu
Triển khai Tăng trưởng Suy thoáiChín muồi
Lợi nhuận
II.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
20
2.3. Giai đoạn chín muồi
- Doanh thu và lợi nhuận: đạt cực đại, nhưng có xu hướng giảm vào cuối giai đoạn --> đánh dấu sự bão hòa về cung cầu hàng hóa trên thị trường
- Đối thủ cạnh tranh lớn xuất hiện
=> DN cần phải kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm
21
2.3. Giai đoạn chín muồi
- Marketing-Mix: giảm chi phí markeitng, kích thích trung gian phân phối, tiếp tục phục vụ KH truyền thống
+ Sản phẩm: Nghiên cứu, thiết kế và thử nghiệm các mẫu mã mới; thay đổi và thêm các yếu tố phi vật chất và đặc tính của sản phẩm
+ Giá cả: Cạnh tranh mạnh về giá --> phân biệt giá một cách linh hoạt tùy theo điều kiện giao dịch; hoặc thỏa thuận ngầm hay công khai giữa các người bán để chống lại người bán hay người mua
+ Phân phối: Tiếp tục mở rộng và mạnh (Tìm và tạo ra thị trường mới)
+ Xúc tiến: thay đổi quảng cáo, áp dụng phương thức, nghệ thuật bán hàng mới
22
Doanh thu và lợi
nhuậnDoanh thu
Triển khai Tăng trưởng Suy thoáiChín muồi
Lợi nhuận
II.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
23
2.4. Giai đoạn suy thoái
- Doanh thu và lợi nhuận: giảm sút liên tục (do sản phẩm thay thế; thị hiếu của KH thay đổi)
⇒ DN đưa ra các quyết định lựa chọn
+ Nếu sản phẩm lỗi thời thực sự >>> ngừng sản xuất
+ Nếu tiếp tục duy trì sản xuất >>> cắt giảm chi phí sản xuất và marketing, từ bỏ các kênh phân phối kém hiệu quả, hạ giá bán để tăng khối lượng tiêu thụ
24
2.4. Giai đoạn suy thoái Các chiến lược Marketing:
- Phát hiện những sản phẩm yếu kém: xem xét trên các tiêu chuẩn: số
năm mức tiêu thụ giảm, xu hướng của thị phần, mức lãi gộp và tỷ suất
lợi nhuận trên vốn đầu tư
- Xác định chiến lược Marketing: theo Harrigan có 5 chiến lược
+ Tăng vốn đầu tư để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh
+ Duy trì mức đầu tư cho đến khi giải quyết xong tình trạng không
chắc chắn của ngành
+ Giảm có chọn lọc mức đầu tư bằng cách loại bỏ những nhóm KH
không có lời, củng cố vốn đầu tư cho những thị trường có lời
+ Thu hoạch (vắt kiệt) vốn đầu tư để trang trải nhanh các khoản tiền
mặt
+ Giải thể
25
2.4. Giai đoạn suy thoái Các chiến lược Marketing:
- Quyết định loại bỏ
+ Bán lại sản phẩm cho công ty khác
+ Nếu không có người mua thì quyết định thời gian thanh lý nhãn hiệu nhanh hay chậm
26
Đặc điểm Triển khai Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
Doanh số Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Giảm dần
Lợi nhuận Âm Bắt đầu tăng Đạt cực đại Giảm
Chi phí Chi phí tính trên KH cao
Chi phí /KH trung bình
Chi phí/ KH thấp
Chi phí /KH thấp
Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu
Đối thủcạnh tranh
Ít Đông lên Ổn định và bắt đầu giảm
Giảm bớt
Mục tiêu marketing
Tạo sự biết đến và dùng thử
Tăng tối đa thị phần
Tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần
Giảm chi phí và tận dụng nhãn hiệu
27
Chiến lược Marketing
Triển khai Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
Sản phẩm Chào bán sản phẩm cơ bản
Chào bán sản phẩm, phát triển dịch vụ
Đa dạng hóa mẫu mã, nhãn hiệu
Loại bỏ mặt hàng yếu kém
Giá cả Chi phí cộng lãi
Định giá để thâm nhập thị trường
Định giá bằng hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh
Cắt giảm giá
Phân phối Phân phối có chọn lọc
Phân phối ồ ạt Phân phối ồ ạt hơn nữa
Chọn lọc, loại bỏ những trung gian không sinh lời
Quảng cáo Tạo sự biết đến trong KH tiên phong và đại lý
Tạo sự biết đến và quan tâm trong thị trường đại chúng
Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và lọi ích
Giảm xuống mức cần thiết để giữ chân KH trung thành nhất
Khuyến mãi
Mạnh để thu hút dùng thử
Giảm bớt để chiếm lợi thế và nhu cầu của NTD
Tăng cường để khuyến khích chuyển nhãn hiệu
Giảm tới mức tối thiểu
• Nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng: nhiều người cần ĐTDĐ chỉ để thực hiện chức năng gọi và nhắn tin chứ không cần nhiều tính năng cầu kì.• Hướng phát triển nhắm đến những nhóm khách hàng thu nhập thấp và trung bình
Vd: Chiến lược chu kỳ sống của Nokia 1100
52DN1 52DN1
***Sơ lược về Nokia 1100 Nokia 1100 được nhà sản
xuất di động Phần Lan đưa ra thị trường từ năm 2003 và nhanh chóng được người dùng tại các nước đang phát triển hâm mộ nhiệt tình.
Nokia 1100 chào đời tại trung tâm thiết kế Nokia tại California, do kỹ sư người Bungari có tên Miki Mehandjiysky thực hiện
52DN1 52DN1
•Hãng sản xuất: Nokia•Kiểu dáng: Kiểu thẳng•Màn hình: Màn hình đơn sắc•Số sim : 1 Sim - -•Thời gian đàm thoại: 4.5giờ•Có phần mềm và giao diện thân thiện dễ sử dụng•Nguồn pin cực tốt•Chất lượng siêu bền •Nguồn linh kiện thay thế phong phú •Mức giá “vô đối”
Năm 2003 giá bán là 300.000 đ
Giá bán thấp nhất : 220.000 đ
52DN1 52DN1
1. Nokia 1100 trong giai đoạn giới thiệu
Trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh Khối lượng bán ra chậm do nhiều người chưa biết
đến Nokia 1100 Việc giới thiệu mất nhiều thời gian và doanh số
tăng chậm => doanh thu thấp.
Vì thế từ quý 4/2003 đến quý 1/2004, thị phần của Nokia giảm từ mức 34,6% xuống còn 28,4%.
52DN1 52DN1
Phân phối chủ yếu ở thị trường Châu Á, Châu Phi bằng cách đầu tư hàng trăm triệu USD để xây dựng các hệ thống phân phối và mạng lưới bán lẻ tại các nước đang phát triển.
Thông qua các chiến dịch quảng cáo và thông qua kênh “truyền miệng” Nokia 1100 nhanh chóng được nhiều người biết đến.
“1100 là điển hình của Nokia trong việc sản xuất những sản phẩm mang đúng nghĩa điện thoại di động”
52DN1 52DN1
2. Nokia 1100 trong giai đoạn tăng trưởng
Nokia 1100 xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào năm 2004
Trong quý III/2005 Hãng điện thoại Phần Lan bán được 15tr sp, lợi nhuận tăng 29%
Nokia 1100 không còn là một chiếc điện thoại, mà đã trở thành một trào lưu tiêu dùng trên thị trường di động
Mặc dù đối thủ cạnh tranh lúc này là O2 , Motorola , Samsung…nhưng doanh số bán ngày càng gia tăng một cách vững chắc
52DN1 52DN1
52DN1 52DN1
52DN1 52DN1
3. Nokia 1100 trong giai đoạn chín muồi
Khối lượng bán ra chững lại => lợi nhuận giảm nhẹ. Mức lợi nhuận trên thị trường điện thoại bình dân của hãng trong quý 1 năm 2007 là 16,8%, giảm nhẹ so với mức 18,5% cùng kỳ năm 2006.
Hạ giá sản phẩm Lúc này nhiều đối thủ tung ra sản phẩm tương tự
khiến thị trường tiêu thụ Nokia 1100 giảm nhẹ so với giai đoạn trước
Chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi trở nên rầm rộ hơn, mở rộng hệ thống phân phối.
52DN1 52DN1
Đồng thời Nokia tung ra hàng loạt mẫu đàn em. Tuy chào đời sau này, nhưng đa số những phiên bản tiếp theo như 1101, 1108, 1110i, 1200… đều giống như bản sao y hệt của 1100 trong quá khứ, và chưa hề có một mẫu dế nào trong series này bị ế. Sức lan tỏa của Nokia 1100 vẫn mạnh mẽ trong tâm khảm khách hàng.
Tính đến năm 2007, Nokia 1100 đã bán được hơn 200tr sản phẩm.
Nokia 1101
Nokia 1100i
52DN1 52DN1
Nokia 1100 đã trở thành thiết bị được tiêu thụ nhiều nhất, vượt qua con số 115 triệu máy chơi game PlayStation 2, 100 triệu nghe nhạc iPod hay 50 triệu điện thoại Motorola Razr.
Ben Wood, chuyên gia tư vấn của hãng CCS Insight, nhận xét: "1100 là điển hình của Nokia trong việc sản xuất những sản phẩm mang đúng nghĩa điện thoại di động".
52DN1 52DN1
4. Nokia 1100 trong giai đoạn suy thoái. Những chức năng hạn chế chưa đáp ứng được nhu
cầu ngày càng tăng cao của người tiêu dùng. Nhiều loại điện thoại mới ra đời với nhiều tính năng
vượt trội,hiện đại, kiểu dáng đa dạng, mẫu mã đẹp…Nokia phải đối mặt với thách thức từ Apple và chiếc iPhone đang rất “hot”.
Doanh số bán ra giảm => hạn chế sản xuất, chuyển sang sản xuất những model mới
52DN1 52DN1
Đầu năm 2008 nokia 1100 đã ngừng sản xuất. Nhiều người dùng nước Việt đều công nhận một
điều rằng chẳng chú dế nào lại có sức tồn tại bền bỉ và mãnh liệt như huyền thoại Nokia 1100 này đây.
Đã có 250 triệu sản phẩm được bán ra trên toàn thế giới từ khi chiếc điện thoại ra đời từ năm 2003 đến nay
52DN1 52DN1
III. Chính sách sản phẩm III.1. Vị trí của chính sách sản phẩm
45
Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra, thực hiện các chiến lược và chiến thuật về sản phẩm của doanh nghiệp
Vai trò:
+ Sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững nhất của DN
+ Cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phối hợp 1 cách có hiệu quả với các chính sách khác
+ Giúp DN thực hiện được các mục tiêu marketing trong từng thời kỳ
III.2. Các quyết định marketing chủ yếu trong chính sách sản phẩm
46
2.1. Quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là 1 tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của 1 người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
a. Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu
47
Tên nhãn hiệu (Brand Name)
Dấu hiệu (Brand Mark)
Nhãn hiệu thương mại
(Trade Mark)
Tên nhãn hiệu
Tên gọi nhằm xác định hàng hóa dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hóa của những DN khác
Yêu cầu: Dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm
Vd: LG: Life Good
yahoo:Yet Another Hierachical Officious Oracle’
Dấu hiệu của nhãn hiệu
KN: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không đọc lên được. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ cách điệu
Nhãn hiệu thương mại
KN: tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ
VD: registed : đã đăng ký
copyright : bản quyền tác giả
(Trade Mark) bản quyền nhãn hiệu thương mại
R
C
TM
51
b. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu
• Thuộc tính
• Lợi ích
• Giá trị
• Văn hóa
• Tính cách
• Người sử dụng
52
•Công cụ để nhận diện và làm khác biệt hóa sản phẩm
• Phương tiện để bảo vệ hợp lý các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm
• Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng
• Cách thức khắc họa sản phẩm vào tâm trí khách hàng
• Hàng rào bảo vệ sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh
Doanh nghiệp
c. Vai trò của nhãn hiệu
Người tiêu dùng
•Xác định chính xác nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm
•Tiết kiệm chi phí tìm kiếm và giảm rủi ro
•Lựa chọn nhãn hiệu --> khẳng định đẳng cấp và giá trị bản thân
d. Quyết định về đặt tên nhãn hiệu
Đặt tên cho từng sản phẩm riêng biệt;
Đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm;;
Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm khách hàng;
Kết hợp tên doanh nghiệp với tên nhãn hiệu.
e. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Nhà sản xuất ( Nokia)Nhà phân phối ( FPT)Sản phẩm kinh doanh theo nhượng quyền
2.2. Quyết định về bao bì sản phẩm
55
Bao bì tiếp xúc: bao bì trực tiếp chứa hoặc gói sản phẩm
Bao bì lớp ngoài: bao bì bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mĩ, bảo vệ bổ sung và để quảng cáo thêm
Bao bì vận chuyển: lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển
56
Chức năng: Bảo vệ sản phẩm Chức năng thẩm mỹ và kích thích tiêu thụ Chức năng quảng cáo Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần
thiết về sản phẩm
2.2. Quyết định về bao bì sản phẩm
2.3. Quyết định phát triển sản phẩm mớiSản phẩm mới là sản phẩm được số KH tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà DN phát triển
Theo Booz, Allen và Hamilton: có 6 loại sản phẩm mới
+ Sản phẩm mới đối với thế giới >> tạo thị trường mới
+ Loại sản phẩm mới >> lần đầu thâm nhập thị trường có sẵn
+ Bổ sung loại sản phẩm hiện có >> kích cỡ, màu sắc, hình dáng, hương vị,..
+ Cải tiến sản phẩm hiện có >> tính năng và giá trị cao hơn
+ Sản phẩm được định vị lại >> sp hiện có thâm nhập thị trường mới
+ Sản phẩm làm giảm chi phí
Những rào cản trong phát triển sản phẩm mới
- Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm mới trong những lĩnh vực nhất định
- Thị trường vụn vặt
- Những hạn chế của xã hội và nhà nước
- Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém
- Thiếu vốn
- Thời gian phát triển ngày càng nhanh
- Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn
2.3. Quyết định phát triển sản phẩm mới
59
Hình thành và lựa chọn ý tưởng
Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
Thiết kế kỹ thuật, hoàn
thiện sản phẩm
Thử nghiệm sản phẩm
Triển khai sản xuất và tung sp mới ra
thị trường
2.3. Quyết định phát triển sản phẩm mới
52DN1 52DN1
Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt
B1. Hình thành và lựa chọn ý tưởng
sản phẩm
B1. Hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm
62
Nguồn hình thành: Khách hàng, từ những chuyến đi, từ quan sát cạnh tranh, hay từ xem triễn lãm trưng bày, từ nhân viên
Phương pháp: • Phương pháp liệt kê các thuộc tính• Phương pháp phân tích hình thái học• Phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của KH• Phương pháp động não trong nhóm sáng tạo
52DN1 52DN1
B2. Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Phát triển KN
Chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho khách hàng hiểu (mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá của sản phẩm)
Thử nghiệm KN
Thử nghiệm khái niệm sản phẩm ở nhóm KH thích hợp mà công ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi
Câu hỏi chủ yếu trong 1 cuộc thử nghiệm khái niệm về 1 xe hơi chạy bằng điện
1. Khái niệm về chiếc xe hơi điện này có rõ ràng đối với bạn không?
2. Bạn thấy xe hơi điện có ích dụng rõ rệt nào so với xe chạy xăng thông thường?
3. Bạn thấy những điều nói về khả năng hoạt động của xe hơi điện có đáng tin không?
4. Xe hơi điện có đáp ứng đúng nhu cầu của bạn không?
5. Bạn có thể đề nghị cải tiến về đặc điểm của xe?
6. Trong nhà bạn, ai nắm vai trò quyết định mua và ai sử dụng xe này?
7. Theo ý bạn, giá một chiếc xe hơi điện nên là bao nhiêu?
8. Bạn có mua xe này không?(có, có lẽ có, có lẽ không, không) 64
Ví dụ:
Hãng kem đánh răng có ý tưởng phát triển một loại chế phẩm để pha vào kem đánh răng nhằm tạo khả năng chống sâu răng và đem lại hương vị hấp dẫn. Có thể xuất hiện những câu hỏi đầu tiên:
- Ai sẽ dùng sản phẩm đó?
- Cần tạo lợi ích chủ yếu nào cho sản phẩm?
- hương vị dễ chịu hay khả năng chống sâu răng hay cả 2 lợi ích.
Có thể đưa ra một số quan điểm sau:
QN1: một loại kem có hương vị dịu ngọt dành cho trẻ em để khuyến khích chúng đánh răng đều đặn mỗi ngày nhờ vậy có thể tăng cường khả năng chống sâu răng cho trẻ em.
QN2: một loại kem có khả năng tuyệt vời chống sâu răng cho những người đang bị sâu răng, kể cả người lớn và trẻ em.
Ở bước thử nghiệm quan niệm ,DN có thể đưa sản phẩm của mình đến những địa điểm như siêu thị, trường học, khu vui chơi….. Để cho KH đánh giá sự hấp dẫn và tính phù hợp của sản phẩm mới đối với họ để từ đó cải tiến và đưa ra thị trường.
Thứ nhất: Mô tả qui mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu; dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu
Thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và chi phí marketing cho những năm đầu
Thứ ba: các chỉ tiêu về khối lượng và doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài , chính sách marketing theo thời gian
B3. Xây dựng chiến lược Marketing
B4. Thiết kế và hoàn thiện sản phẩm
67
>>> Bộ phận nghiên cứu và phát triển sẽ phát triển thành 1 hay nhiều dạng mẫu vật chất
+ Thông số kỹ thuật
+ Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính sản phẩm
+ Thiết kế bao bì sản phẩm
+ Thiết kế các yếu tố phi vật chất
68
B5. Thử nghiệm sản phẩm mới:
Thu được thông tin về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình marketing, tiềm năng của thị trường để DN chuẩn bị tung sản phẩm
B6. Triển khai sản xuất và tung sản phẩm mới ra thị trường
69
- Xác định thời điểm thích hợp tung sản phẩm mới ra thị trường
- Lựa chọn địa điểm thị trường, đoạn thị trường
- Lựa chọn khách hàng mục tiêu
- Cách thức giới thiệu sp mới
2.4. Quyết định về dòng sản phẩm và phối thức sản phẩm
Sản phẩm tồn tại dưới 3 dạng:
- Món hàng
-Dòng sản phẩm: là một nhóm những sp có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện những chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm KH, qua cùng 1 kênh như nhau hay tạo ra 1 khung giá cụ thể
- Phối thức sản phẩm (danh mục sản phẩm): là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua
71
+ Chiều rộng của phối thức sản phẩm: là số lượng các dòng sản phẩm khác nhau của công ty
+ Chiều dài của phối thức sản phẩm: là tổng số mặt hàng trong tất cả các dòng sản phẩm mà công ty đang kinh doanh
Vd: (Unilever) Thực phẩm và đồ uống (Hellmann’s, Becel, Flora, Doriana, Rama, Wall, Amora, BlueBand, Knorr, Lipton và Slim Fast). Các sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cơ thể (Axe, Rexona Dove, Lifebuoy, Lux, Pond’s, Close-up, P/S, Signal, Sunsilk và Vaseline). Các sản phẩm cho quần áo và các đồ vật trong nhà (Comfort, Omo, Radiant, Sunlight, Surf, Cif, Domestos)
72
+ Chiều sâu của phối thức sản phẩm: số kiểu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm
+ Tính đồng nhất của phối thức sản phẩm: thể hiện mức liên quan mật thiết giữa các dòng sản phẩm về sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối và một số vấn đề khác
72
dùng cho tóc bị rụng, gẫy
dùng cho tóc hay phải tiếp xúc với nhiệt độ cao
dùng cho tóc bị xỉn màu, chất tóc bị xù xì
dùng cho tóc bình thường
2.4.1. Các quyết định về dòng sản phẩm
73
a. Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: xây dựng các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng về lượng cũng như về chất để tăng thể lực của DN
b. Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: là phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm đó. Bao gồm: dãn rộng và bổ sung
b1. Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm
Dãn xuống: Ban đầu công ty cung cấp sp để ổn định phân khúc trên cùng của thị trường (sản phẩm cao cấp); sau đó mới kéo dài sp xuống các phân khúc phía dưới
Mục đích: * Lấp chỗ hổng thị trường
* Phản ứng lại đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trường thu nhập cao
* Tốc độ tăng trưởng của phân khúc phía dưới nhanh hơn
2.4.1. Các quyết định về dòng sản phẩm (tt)
B1. Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm (tt)
Dãn lên: Công ty cung cấp sp cho các phân khúc phía dưới của thị trường, có thể muốn xâm nhập vào các phân khúc phía trên của thị trường
Mục đích:
* Tìm kiếm một mức phát triển cao hơn
* Tốc độ tăng trưởng nhanh hơn hoặc lợi nhuận cao hơn ở phân đoạn thị trường cao
* Định vị nhà sản xuất đa dạng chủng loại sản phẩm
Dãn ra cả hai phía: Công ty cung cấp sp cho những phân khúc nằm ở giữa của thị trường, có thể quyết định dãn mặt hàng theo cả hai hướng
b2. Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm
Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: Loại bỏ những dòng sp hay những sp không hiệu quả để tập trung phát huy những sp hay dòng sp đang còn có hiệu quả
Chiến lược cải biến dòng sản phẩm: Thay đổi các sp trong dòng sp về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu
Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: điều chỉnh từng phần nhằm giúp cho các sp sát hợp với nhu cầu ngày càng nâng cao của thị trường
2.4.2. Các quyết định về phối thức sản phẩm
Chiến lược mở rộng phối thức sản phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm thích hợp
Chiến lược kéo dài phối thức sản phẩm : tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh
Chiến lược tăng chiều sâu của phối thức sản phẩm: tăng số kiểu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho sản phẩm
Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của phối thức sản phẩm: tùy thuộc vào DN muốn có uy tín vững chắc trong 1 lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khách nhau 77
78
