CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN...
Transcript of CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN...
![Page 1: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/1.jpg)
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
“Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các sản phẩm.”
Al Ries và Jack Trout, những học giả tiên phong về định vị.
“Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của Marketing là
nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị
hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.”
Peter Drucker (1909-2005), cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại
“Kinh doanh là kiếm tiền bằng cách phụng sự xã hội, bằng cách dùng sản phẩm hay
dịch vụ như là phương tiện để giải quyết những vấn đề của xã hội và làm cho cuộc
sống tốt đẹp hơn.”
Khuyết danh
“Marketing là công việc quá quan trọng không thể chỉ có phòng Marketing làm.”
David Packerd, người sáng lập hãng Hewlet Packerd.
Mục tiêu chương 1:Sau khi học xong chương 1, sinh viên có khả năng:
- Hiểu quá trình phát triển ngành Marketing và định hướng Marketing hiện đại.
- Nhận biết khái niệm Marketing và cách thức tiếp cận tư tưởng Marketing.
- Hiểu được chức năng, vai trò quan trọng của Marketing.
- Giải thích được vì sao Marketing là quan trọng đối với nhà sản xuất, người tiêu
dùng và xã hội.
- Xác định đúng mục tiêu hướng đến của hoạt động Marketing.
- Hiểu các vấn đề cơ bản của quy trình Marketing.
1
![Page 2: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/2.jpg)
1.1. Khái niệm Marketing1.1.1. Khái niệm nền tảng
Trước khi tiếp cận một số khái niệm Marketing thì chúng ta cần hiểu rõ một vài
khái niệm nền tảng. Tư duy Marketing bắt đầu từ việc thỏa mãn những nhu cầu và ước
muốn thực tế của con người. Cần phân biệt rõ các khái niệm: nhu cầu (needs), ước
muốn (wants), nhu cầu có khả năng thanh toán (demands) và trao đổi (exchanges).
1.1.1.1. Nhu cầu (needs)
“Nhu cầu” là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được và cần được thỏa mãn. Là sự khác biệt giữa tình trạng hiện thực và tình trạng
đang ước muốn. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nhu cầu có thể là
những yêu cầu sinh lý thiết yếu của con người để họ có thể sống như ăn, uống, ngủ…
tới những nhu cầu về an toàn tính mạng, những nhu cầu về tinh thần và xã hội, thậm
chí cao hơn cả là những nhu cầu về tri thức và thể hiện mình.
Khi nhu cầu không được thỏa mãn, người ta sẽ thấy khó chịu, thậm chí khổ sở
và bất hạnh. Người ta sẽ thường có hai xu hướng giải quyết các nhu cầu sau:
- Tìm cách giải quyết. Ví dụ một người A đang đi trên đường và cảm thấy khô
họng, anh ta sẽ có nhu cầu được uống nước và tìm cách kiếm nước uống cho đã khát.
- Giảm mức độ nhu cầu hiện tại. Ví dụ người A trong một số trường hợp bất khả
kháng (như bị rơi vào sa mạc, không thể tìm ra nước), anh ta sẽ cố gắng kiềm chế nó.
Trong điều kiện xã hội phát triển, con người trong xã hội đó có nhiều khả năng
tìm kiếm, cũng như phát triển những cách thức giúp họ giải quyết nhu cầu hiện tại. Với
những xã hội kém phát triển hơn, thì con người sẽ tự hạn chế nhu cầu của mình, chỉ
giải quyết với những gì nằm trong khả năng.
Nhu cầu là khái niệm nền tảng của Marketing. Tư tưởng chủ đạo của Marketing
là “tìm ra nhu cầu và đáp ứng”. Theo quan điểm truyền thống, không ai tạo ra nhu cầu,
nhu cầu tự sinh và là một phần bản chất con người. Do vậy, có ý kiến cho rằng các nhà
Marketing tạo ra nhu cầu hay thúc ép con người thỏa mãn các nhu cầu không cần thiết
là hoàn toàn sai lầm. Như vậy, theo quan điểm truyền thống, các nhà Marketing không
tạo ra nhu cầu, mà chỉ là người khám phá và kích thích nhu cầu. Đến lượt các nhà sản
2
![Page 3: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/3.jpg)
xuất, họ có nhiệm vụ cung cấp những sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu đó.
Ví dụ: Phở 24 đã phát hiện ra sự thay đổi trong nhu cầu của người ăn phở nên đã tổ
chức để đáp ứng những nhu cầu mới này, qua đó sở hữu một thương hiệu mạnh trong
thị trường ẩm thực tiện lợi. Nếu có nhu cầu ăn phở tiện nghi, vệ sinh và dễ tìm kiếm
bạn sẽ nghĩ đến nhãn hiệu phở nào trước? Dĩ nhiên là Phở 24.
Quan điểm hiện đại có cách tư duy mở rộng hơn. Chúng ta nhận ra rằng, ngày
nay có rất ít nhu cầu mà những người kinh doanh không biết hoặc không chú tâm đến.
Pieto Guido, một nhà tư vấn Marketing đã viết cuốn sách Xã hội không nhu cầu (No-
need society) để chỉ ra vấn đề này. Có một hướng tư duy mới trả lời cho “xã hội không
nhu cầu”-đó là tạo ra nhu cầu mới. Theo ông Akio của tập đoàn Sony: “Chúng ta
không phục vụ thị trường, chúng ta tạo ra các thị trường.” Còn Greg Carpenter và
Kent Nakamoto đã bác bỏ quan niệm cốt lõi của các nhà tiếp thị là khách hàng từ đầu
đã biết họ muốn gì. Trái lại họ sẽ học được họ muốn gì. Và nhà kinh doanh đóng vai
trò quan trọng trong việc dạy cho người mua biết họ muốn gì. Những doanh nghiệp
như thế không phải thuộc loại hướng về thị trường (đáp ứng nhu cầu khách hàng) mà là
dẫn dắt thị trường (bằng sự sáng tạo). Theo ý nghĩa này, cạnh tranh sẽ bớt đi việc chạy
đua để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà là cuộc đua thật sự để nhận diện ra những
nhu cầu đó. [11]51-52
Theo Maslow nhu cầu có 5 loại: nhu cầu về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu
có tính chất xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân. Lý thuyết của
Maslow là lý thuyết phổ biến nhất khi nói về nhu cầu của con người, các cấp độ nhu
cầu cũng đã được đề cập nhiều trong các môn học về quản trị học hay giao tiếp, tâm lý
học. (Xem thêm chương 2 mục 4.2.4. Các yếu tố tâm lý)
1.1.1.2. Ước muốn (wants)
Ước muốn (wants) là cụ thể hóa của nhu cầu (needs). Theo Philip Kotler, khi
một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một ước muốn.
Ước muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa,
nó là một nhu cầu được cụ thể hóa ở mức độ sâu hơn, cao hơn và mang đặc thù, tương
ứng với trình độ văn hóa và nhân cách cụ thể. Nhu cầu con người thì khá giống nhau
3
![Page 4: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/4.jpg)
nhưng ước muốn lại vô cùng khác biệt và điều đó tạo nên sự đa dạng cho cuộc sống.
Dựa trên tính cách, lối sống, kinh nghiệm của từng người và nền văn hóa người đó chịu
ảnh hưởng mà ước muốn của từng người sẽ có sự khác nhau.
Khi nhu cầu phát sinh, ước muốn sẽ xuất hiện và chính ước muốn sẽ kéo theo
động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu. Như vậy, bất cứ ai, khi làm bất cứ
việc gì cũng đều có động cơ của mình.
1.1.1.3. Nhu cầu có khả năng thanh toán (demands)
Nhu cầu có khả năng thanh toán (hay còn được gọi là cầu, yêu cầu, số cầu,
lượng cầu) là ước muốn có được các sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng
thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng.
Ước muốn con người là vô cùng nhưng nguồn lực thì lại có giới hạn. Cầu xuất
hiện khi có ước muốn và có đủ khả năng chi trả cho ước muốn đó (cụ thể là tiền).
Người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa còn cân nhắc tới khả năng mua (thanh toán), họ
sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ dựa trên khả năng
thanh toán. Như vậy, số cầu là sức mua cụ thể của hàng hóa, dịch vụ, là biểu hiện cụ
thể của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm đó. Khác với nhu cầu
chỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên, cầu là khái niệm kinh tế và có thể lượng hóa
được. Nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán được coi là vấn đề cơ bản, quan
trọng của hoạt động Marketing. Điều này cũng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp
là lợi nhuận.
Nhu cầu không được thỏa mãn Nhu cầu được thỏa mãn một phần
Nhu cầu được thỏa mãn hoàn toàn
Hàng hóa C được gọi là “hàng hóa lý tưởng”
Hình 1.1: Ba mức độ thỏa mãn nhu cầu [9]12
4
Hàng hóa
A
Hàng hóa CNhu cầu X
Hàng hóa B
Nhu cầuX
Nhu cầuX
![Page 5: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/5.jpg)
1.1.1.4. Trao đổi (exchanges)
Trao đổi là hành vi nhận một vật ước muốn từ người khác bằng cách đưa lại
những thứ mà họ muốn. “Vật trao đổi” ở đây mang nghĩa bao hàm rộng lớn, không chỉ
là sản phẩm vật chất mà còn là các ý tưởng, dịch vụ, giải pháp, địa điểm…
Trên thực tế, trao đổi chỉ là một trong bốn phương thức theo đó các cá nhân
riêng biệt có thể nhận được những vật mà mình mong muốn (bao gồm: tự bảo đảm,
chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi), nhưng lại là phương thức có nhiều ưu điểm nhất nên
được sử dụng phổ biến nhất. Marketing tồn tại trong trường hợp mà con người quyết
định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi.
Để một trao đổi diễn ra thì có các điều kiện sau:
Thứ nhất: Có hai hay nhiều bên tham gia, các bên tham gia có thể là cá nhân hay
tổ chức.
Thứ hai: Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. Muốn vậy,
mỗi bên có ước muốn và khả năng đáp ứng những nhu cầu.
Thứ ba: Các bên có phương tiện để truyền thông với nhau, phải có khả năng
thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình.
Thứ tư: Mỗi bên phải hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề
nghị phía bên kia.
Thứ năm: Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay ý muốn trong việc mua
bán với phía bên kia.
Khi có đủ các điều kiện này thì có tiềm năng cho sự trao đổi, còn sự trao đổi có
diễn ra hay không tùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa các bên về các giá trị họ trao đổi.
Thường thì khi các bên đều thấy có lợi thì trao đổi sẽ được thực hiện. Nghĩa là trao đổi
phải là một quá trình tạo ra giá trị.
1.1.2. Khái niệm về Marketing
Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong
một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ môn
học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”... Cách tiếp cận như vậy không sai nhưng
theo xu hướng hiện nay thì từ Maketing được giữ nguyên gốc của nó. Marketing là một
5
![Page 6: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/6.jpg)
thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một
cách trọn vẹn. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ,
thị trường, bán hàng ra thị trường. Vậy nôm na Marketing có nghĩa là “làm thị trường”.
Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là khách hàng
và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp
cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ
Marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng
Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác
nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống,
tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi
là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình [6] 5. Sau đây là
một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:
- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing
Associate-AMA)
+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các
luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và
người sử dụng”.
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh
khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa
thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được.
+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc
định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra
các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản
phẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch
vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục
đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân
phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến
6
![Page 7: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/7.jpg)
Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing
tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp
cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler đưa ra. (Xem thêm
chương 1 mục 5. Quy trình Marketing).
- Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of
Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất
kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng
cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo
đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá
lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả. Viện
Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu
thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.
- Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ
chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản
phẩm và giá trị giữa các bên.”
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người.
ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung
cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người.
- Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của
doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm
kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối
chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người
tiêu thụ.”
Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng
của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của
Marketing.
Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số
khía niệm tiêu biểu sau:
7
![Page 8: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/8.jpg)
“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những
yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốc-UK
Chartered Institute of Marketing).
“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định
giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michel J.Etzel, Những
nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản
xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi
là lấy thị trường làm định hướng.” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về
Marketing của Liên Hiệp Quốc)
“Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và
các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” (Gronroos,
dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)
“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ)
“Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi
nhuận.” (Công ty General Electric, Hoa Kỳ) [6] 6
Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:
- Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng.
- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có.
- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt
hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu
thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu
nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó
và sau đó quá trình này được lặp lại.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học
kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
8
![Page 9: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/9.jpg)
Như vậy, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ
ràng. Trong tài liệu này chúng ta sử dụng khái niệm chính thức khái niệm năm 1985
của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) dựa trên mô
hình 4P. Để hiểu được khái niệm này quả không đơn giản chút nào. Để tiếp cận rõ hơn
ở các phần sau, chúng ta hãy tìm hiểu lịch sử Marketing.
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing1.2.1. Từ hiện tượng đến ngành khoa học
Ngành khoa học Marketing ra đời là sự tổng kết kinh nghiệm của con người từ
hoạt động thực tiễn. Trong các ngành khoa học xã hội thì ngành Marketing có lẽ là một
trong những ngành non trẻ nhất. Sự xuất hiện của lý thuyết Marketing chỉ bắt đầu từ
những năm 1900. Thế nhưng các hoạt động thực tiễn Marketing đã có rất lâu trước khi
lý luận về Marketing ra đời.
Mầm mống hoạt động thực tiễn Marketing đã có từ thời cổ đại ở Hy Lạp, La
Mã, Trung Quốc, Ai Cập... gắn liền với sự trao đổi hàng hóa trong điều kiện cạnh
tranh. Có thể chứng minh bằng những hoạt động thực tiễn Marketing từ thời cổ đại:
- Khi loài người biết đúc kim loại thành những công cụ lao động như búa, liềm,
cuốc... và đem đi trao đổi, nhiều thợ rèn đã khắc tên họ của mình lên sản phẩm để dễ
bán hơn.
- Tại Trung Hoa thời cổ đại đã có câu danh ngôn: “Không biết cười thì đừng mở
cửa hàng buôn bán.” [11]246
- Tại Việt Nam thời vua Hùng: Mai An Tiêm khi bị đày trên hoang đảo đã phát
hiện ra quả dưa hấu. Ông gieo trồng giống trái quý này và giới thiệu với người dân ở
đất liền biết bằng cách khắc chữ lên trái dưa và thả xuống biển.
Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình
huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi
hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất
hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình
huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi người
mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện
9
![Page 10: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/10.jpg)
Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy
nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. Đặc biệt là với người kinh
doanh, khi thị trường có quá nhiều người bán, sản xuất dư thừa thì các doanh nghiệp
phải nghĩ đến chuyện làm sao thuyết phục khách hàng chọn sản phẩm của mình thay vì
sản phẩm của đối thủ.
Dần dần, những hoạt động kinh doanh thực tiễn được đúc kết thành kinh nghiệm
tại một số nước. Năm 1650, một chuyên gia Nhật Bản tên là Mitsui lập ra cửa hàng
bách hóa đầu tiên trên thế giới với phương châm như sau:
- Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi khách hàng mua sản phẩm về
không thích.
- Hãy sản xuất ra những sản phẩm mà khách hàng thích
- Hãy bán cho khách hàng những sản phẩm mà khách hàng thích
Như vậy vào những năm giữa thế kỷ XVII ở Nhật Bản đã hình thành những
sáng kiến mới về cách giao tiếp nhằm làm hài lòng khách hàng như: theo dõi khách
hàng, lắng nghe ý kiến đánh giá của khách hàng để cải tiến sản phẩm và bán hàng, cho
khách hàng có quyền lựa chọn khi mua hàng, có quyền đổi lại hàng nếu họ muốn…
Đây có thể coi là mầm mống sơ khai của Marketing trong mua bán hàng hóa. [3]7
Vào năm 1776 trong tác phẩm “Của cải của các dân tộc”, Adam Smith đã viết
rằng nhu cầu của người sản xuất chỉ là thoả mãn được nhu cầu của khách hàng. Trong
khi triết lý này là phù hợp với triết lý Marketing nhưng nó đã không được áp dụng rộng
rãi cho đến gần 200 năm sau đó.
Đến thế kỷ XIX ở phương Tây người ta đã bắt đầu có những nghiên cứu có hệ
thống về Marketing, xem Marketing là chức năng của các doanh nghiệp nhằm tìm ra
các giải pháp thu hút khách hàng để có thể bán hàng với số lượng nhiều và đạt lợi
nhuận cao. Từ đây người ta cũng đưa ra các phương pháp nghiên cứu và phân biệt thị
trường, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến… Cụ thể, tại Hoa
Kỳ vào năm 1842, một thanh niên nêu ra quy tắc bán hàng như sau:
- Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được sờ
vào sản phẩm mà thôi.
10
![Page 11: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/11.jpg)
- Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như thật.
Cũng tại Hoa Kỳ vào đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc
Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng là luôn luôn hợp lý.”
Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, McDonald’s đã phát triển triết lý kinh doanh
của Mc Shall thành một lời cam kết với khách hàng thể hiện qua 2 điều:
Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng.”
Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa.”
Trong thực tế Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển,
thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có xu hướng vượt cầu. Khi đó
buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Đặc biệt
sau những cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới vào những năm 1929-1933, 1937-1938,
1953-1954, 1957-1958... và gần đây nhất là cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm
2008-2009 với những biến động: khủng hoảng thừa, cạnh tranh khốc liệt và một xã hội
tiêu thụ dần hình thành. Từ thực tiễn đó, Marketing từng bước được nghiên cứu rộng
rãi và ứng dụng trong sản xuất kinh doanh. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để
thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ
sở để hình thành một ngành khoa học hoàn chỉnh-ngành khoa học Marketing.
Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Hoa Kỳ vào những năm đầu thế kỷ
XX. Bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại Đại học
tổng hợp Michigan và đến năm 1910 tất cả các trường đại học quan trọng ở nước này
bắt đầu giảng dạy môn Marketing. Năm 1908, tổ chức Marketing Thương Mại đầu tiên
được thành lập ở Hoa Kỳ, nhiều công ty lúc đó cũng đã thành lập phòng Marketing
riêng. Năm 1926, Hiệp hội Marketing và Quảng cáo được thành lập ở Hoa Kỳ, trên nền
tảng đó về sau thành lập Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-
AMA) năm 1973. Suốt trong gần đầu thế kỷ XX (từ 1914 -1938), Marketing chỉ giảng
dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Sau năm 1945 nó được truyền bá sang Tây
Âu và Nhật Bản…
Các nước đang phát triển và các nước có nền kinh tế kế hoạch tập trung (các
nước trong hệ thống Xã Hội Chủ Nghĩa trước đây) tiếp cận với khoa học Marketing
11
![Page 12: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/12.jpg)
chậm hơn. Vào thập niên 1960 của thế kỷ XX, Marketing được phổ cập vào các nước
Xã Hội Chủ Nghĩa. Mãi đến năm 1975 ở Liên Xô (cũ) mới thành lập tiểu ban
Marketing của Liên Xô. Vào những năm 1970, sự phát triển của thương mại quốc tế
được coi như một trong những nhân tố của hòa bình và tiến bộ xã hội. Điều đó thúc đẩy
nhận thức đúng về tầm quan trọng của Marketing ở các nước Xã Hội Chủ Nghĩa. [6]13
Quá trình quốc tế hóa của Marketing phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất
cả các nước tại Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy
Marketing và Marketing còn được ứng dụng trong mọi lĩnh vực.
Lịch sử phát triển ngành khoa học Marketing tại Việt Nam cũng đã trải qua
nhiều giai đoạn:
- Tại miền Nam Việt Nam từ trước 1975, đã có việc nghiên cứu và ứng dụng
Marketing trong các doanh nghiệp.
- Sau ngày thống nhất từ 1975-1985, nền kinh tế Việt Nam vận hành theo cơ chế
chỉ huy tập trung, sự độc quyền Nhà nước diễn ra trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không
tồn tại. Cơ chế này làm cho các hoạt động Marketing hầu như không được nhắc đến
trong cuộc sống. Thời kỳ này, ngành thương nghiệp đã có khẩu hiệu: “Vui lòng khách
đến, vừa lòng khách đi”. Nhưng khẩu hiệu vẫn chỉ là khẩu hiệu. Tuy nhiên, khái niệm
Marketing vẫn được các nhà khoa học Việt Nam nghiên cứu vào những năm này.
- Đến tháng 12/1986, Đại Hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng được tổ
chức với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường định hướng Xã
Hội Chủ Nghĩa-tức cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Từ sự kiện này, các
hoạt động và quy luật liên quan kinh tế thị trường (trong đó có Marketing) được chính
thức nghiên cứu vận dụng.
- Từ khi Luật Đầu Tư nước ngoài được ban hành năm 1987, Việt Nam đã thu
hút được rất nhiều nhà đầu tư trên thế giới, đặc biệt là các nhà đầu tư của một số quốc
gia kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Singapore… Cùng với công
nghệ, vốn là những kỹ thuật quản lý mới của các nhà đầu tư du nhập vào Việt Nam.
- Từ đầu những năm 1990 đến nay, Marketing dần dần được đưa vào giảng dạy
tại tất cả các trường có chuyên ngành kinh tế và ứng dụng ngày càng rộng rãi trong mọi
12
![Page 13: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/13.jpg)
lĩnh vực ở nước ta. Nếu khoảng một vài thập niên trước đây, chữ Marketing gần như xa
lạ thì nay nó lại trở nên quen thuộc, được sử dụng phổ biến trong cả môi trường học
thuật lẫn môi trường kinh doanh thực tế ở các doanh nghiệp.
1.2.2. Từ truyền thống đến hiện đại
1.2.2.1. Marketing truyền thống (Traditional Marketing)
(Từ đầu thế kỷ XX đến 1945)
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm với mục đích để
bán và do đó luôn coi trọng khâu tiêu thụ. Thị trường giữ vai trò quan trọng trong quá
trình kinh doanh, thời điểm này doanh nghiệp quan niệm là phải tìm những giải pháp
tiêu thụ nhanh hàng hóa của mình bằng cách tập trung vào sản xuất và giảm chi phí sau
đó là sản xuất hàng loạt. Đó chính là cơ sở khoa học và điểm xuất phát của sự hình
thành các hoạt động Marketing. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là
Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay Marketing thụ động
(Marketing Pasif). Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn
chế, thị trường do người bán kiểm soát.
- “Hữu xạ tự nhiên hương” quan điểm của Marketer là nếu sản phẩm mình tốt và
giá rẻ thì khách hàng sẽ chọn lựa sản phẩm của mình.
- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm
tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có.
- Triết lý bán hàng: “Bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối
đa cho người bán.”
Marketing gắn liền với hoạt động bán hàng và giới hạn trong lĩnh vực lưu thông
nhằm tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất, để đạt lợi nhuận nhiều nhất. Ở
giai đoạn này “Marketing” và “Trade (thương mại)” được xem như hai từ đồng nghĩa.
Marketing truyền thống ra đời với quan điểm bán những hàng hóa có sẵn. Vì
vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức là “bán cái gì mình có” bằng nghệ
thuật bán hàng khôn khéo với mục đích bán được nhiều hàng hóa và thu lợi nhuận tối
đa. Nghĩa là doanh nghiệp chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có,... để làm ra
13
![Page 14: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/14.jpg)
sản phẩm rồi tốn rất nhiều công sức, thời gian, kể cả mưu mẹo,... để bán hết những sản
phẩm đã làm ra. Quan niệm này có một vài nhược điểm:
- Các doanh nghiệp tập trung vào sản xuất hàng loạt dẫn đến hàng hóa dư thừa.
- Các khách hàng khác nhau thì có những nhu cầu khác nhau và khi đời sống
nâng cao thì sở thích của họ không thay đổi.
- Khách hàng không phân biệt được các sản phẩm của các doanh nghiệp khác
nhau trên thị trường.
- Dẫn đến căn bệnh “Marketing thiển cận (Marketing myopia)”. Người bán
quá ưa thích hàng hóa của mình đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng.
Nhà kinh tế Anh C.Walker trong tác phẩm The Economisc of Marketing (1967)
đã đưa ra nhận định về vấn đề này như sau: “Trong quá khứ, khi các nhà sản xuất hàng
hóa chủ yếu là lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán cho người tiêu
dùng những hàng hóa mà họ không có nhu cầu.” [6] 14
Như vậy, Marketing truyền thống được duy trì và phát triển đến trước chiến
tranh thế giới thứ hai gắn liền với những đặc trưng nhất định: hoạt động Marketing diễn
ra trên thị trường, trong khâu lưu thông nhằm đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
thụ. Điều kiện cho doanh nghiệp thành công chỉ cần có kỹ năng bán hàng giỏi, quảng
cáo tốt và may mắn có sản phẩm mà thị trường cần.
1.2.2.2. Marketing hiện đại (Modern Marketing) (Sau 1945 đến nay)
Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ hai:
- Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao, cạnh tranh diễn ra gay gắt, càng nhiều
doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường, với công nghệ sản xuất hiện đại làm giá cả
hàng hóa biến động, khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra.
- Tiến bộ khoa học-công nghệ diễn ra nhanh chóng, nhiều phát minh mới và việc
ứng dụng kĩ thuật tiên tiến trong sản xuất.
- Vai trò người mua trở nên quan trọng hơn, người mua bắt đầu khó tính trong
việc lựa chọn các sản phẩm. Nhu cầu con người ngày càng đa dạng và phong phú.
Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp
mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường. Các hoạt động của “Marketing truyền
14
![Page 15: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/15.jpg)
thống” không giải quyết được những mâu thuẫn trên. Vì vậy “Marketing hiện đại”
(Modern Marketing) hay còn gọi là “Marketing năng động” (Marketing Dynamique)
đã ra đời. “Marketing hiện đại” đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketing
truyền thống”. Thay vì bán hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất Marketing hiện
đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định, nhu cầu của người
mua là mục tiêu của sản xuất. Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm,
linh hoạt và năng động hơn với thị trường. Lý thuyết Marketing hiện đại là “Bán cái gì
mà thị trường cần chứ không phải bán cái mình có.”
Người đặt nền móng đầu tiên cho những lý thuyết Marketing hiện đại là Phillip
Kotler. Marketing hiện đại khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục
tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và ước muốn của các thị trường mục
tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn ước muốn bằng những phương thức có hiệu quả
mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Có thể tóm lược sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại qua
bảng 1.1. sau:
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại
Marketing truyền thống Marketing hiện đạiĐiểm xuất phát Doanh nghiệp Thị trường mục tiêu Đối tượng quan tâm Hàng hóa (Doanh số bán) Nhu cầu khách hàng
Định hướng nỗ lực - Doanh số- Kế hoạch ngắn hạn- Chú trọng nhu cầu người bán
- Khả năng thu lợi- Kế hoạch dài hạn- Chú trọng nhu cầu người mua
Phương tiện đạt mục đích
Nỗ lực bán và các biện pháp kích thích
Nỗ lực tổng hợp Marketing
Mục tiêu cuối cùng Lợi nhuận thông qua doanh số bán
Lợi nhuận thông qua thỏa mãn khách hàng
(Nguồn: [9]23 và một số bổ sung của nhóm biên soạn)
1.2.3. Từ quan điểm sản xuất đến quan điểm Marketing xã hội
Trong suốt lịch sử phát triển của mình, Marketing cũng trải qua những bước
thay đổi trong quan điểm nền tảng cho hoạt động này. Có thể tóm lược 5 quan điểm cơ
bản dẫn dắt các doanh nghiệp tiến hành hoạt động Marketing như sau:
15
![Page 16: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/16.jpg)
- Quan điểm tập trung vào sản xuất (Production concept): Quan điểm hoàn
thiện sản xuất thịnh hành từ thời kỳ cách mạng công nghiệp cho đến cuối những năm
1920. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán
rộng rãi với giá phải chăng. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập
trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm. Quan điểm
hoàn thiện sản xuất đã một thời giúp các doanh nghiệp thành đạt trên thị trường. Nhưng
do nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng liên tục thay đổi mà doanh nghiệp không tính
đến điều này, đến một lúc nào đó mặc dù sản phẩm được bán ra với giá hạ nhưng người
tiêu dùng vẫn không ngó tới.
- Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm (Product concept): Vào đầu
những năm 1930, sản xuất hàng loạt trở nên phổ biến, sự cạnh tranh gia tăng và có rất
ít nhu cầu không được thoả mãn. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm ra đời.
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng
cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp
muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có
chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.
- Quan điểm tập trung vào nỗ lực thương mại (Selling concept): Quan điểm
này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại
trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vây, để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi
nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Quan điểm này
cũng đã đem lại thành công đáng kể cho các doanh nghiệp, vì thế nhiều người vẫn cho
rằng bản chất của Marketing chính là các hoạt động bán hàng và quảng cáo và người ta
rất kinh ngạc khi biết rằng chức năng quan trọng nhất của Marketing không phải là tiêu
thụ. (Xem thêm chương 1 nục 3.1. Chức năng của Marketing)
- Quan điểm Marketing tập trung vào khách hàng (Marketing concept): Xuất
hiện sau chiến tranh thế giới thứ hai, khi nhiều chủng loại sản phẩm ra đời và sự bán
hàng có những quảng cáo rầm rộ để tuyên truyền về sản phẩm không còn được sử dụng
để tạo ra số lượng hàng bán nhiều nữa. Quan điểm này cho rằng chìa khóa để đạt được
những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định
16
![Page 17: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/17.jpg)
đúng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh.
Như vậy, quan điểm tập trung vào nỗ lực thương mại là tập trung vào nhu cầu
người bán nhằm biến hàng hóa thành tiền còn quan điểm Marketing tập trung vào
khách hàng là tập trung vào nhu cầu của người mua bằng cách chăm lo đến việc thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng và cả một loạt các yếu
tố có liên quan đến việc sản xuất cung ứng và tiêu thụ sản phẩm đó.
- Quan điểm Marketing tập trung vào đạo đức xã hội (Societal Marketing
concept): Đây là một quan điểm được hình thành vào những năm 1970 và gây được
nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội. Quan điểm này cho rằng hoạt động
của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của cả thị trường
mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh
tranh đồng thời duy trì và phát triển lợi ích cho người tiêu dùng và toàn xã hội.
Quan điểm Marketing tập trung vào đạo đức xã hội đòi hỏi cân bằng ba yếu tố:
(1) lợi nhuận của doanh nghiệp, (2) nhu cầu của người tiêu dùng, (3) lợi ích của xã hội.
Các giai đoạn phát triển quan điểm Marketing được tóm tắt trong bảng 1.2. sau:
Bảng 1.2: Các giai đoạn phát triển của quan điểm Marketing [2]10
Định hướng Marketing
Tập trung Những đặc trưng và mục đích
Sản xuất Chế tạo - Tăng sản lượng- Kiểm soát và giảm chi phí- Thu lợi nhuận qua bán hàng
Sản phẩm Hàng hóa - Chú trọng chất lượng- Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng
Bán hàng - Bán những sản phẩm đã sản xuất.- Yêu cầu của người bán
- Xúc tiến và bán hàng tích cực- Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao
Marketing - Xác định những điều khách hàng mong muốn- Yêu cầu của người mua
- Marketing liên kết các hoạt động- Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất- Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng
Xã hội - Yêu cầu của khách hàng- Lợi ích cộng đồng
Cân đối giữa thỏa mãn khách hàng, lợi nhuận doanh nghiệp và lợi ích lâu dài của xã hội
17
![Page 18: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/18.jpg)
1.2.4. Một số hướng nghiên cứu mới trong Marketing
1.2.4.1. Hướng nghiên cứu 1
Hướng này được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng khá hoàn chỉnh theo nguyên
tắc: Thay “mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix)”bằng “mô hình Marketing
mối quan hệ (Relationship Marketing)”.
Mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix):
Mô hình Marketing hỗn hợp do Borden, dựa theo khái niệm “hỗn hợp của các
thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra bao gồm 12 thành
phần. Khái niệm Marketing-Mix bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 Neil
H.Borden xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”. Những nguyên liệu trong
Marketing-Mix của Borden bao gồm 12 thành phần: (1) Hoạch định sản phẩm (Product
Planning), (2) Định giá (Pricing), (3) Xây dựng thương hiệu (Branding), (4) Các kênh
phân phối (Channels of Distribution), (5) Bán hàng cá nhân (Personal Selling), (6)
Quảng cáo (Advertising), (7) Khuyến mãi (Promotions), (8) Bao bì, đóng gói
(Packaging), (9) Trưng bày (Display), (10) Dịch vụ (Servicing), (11) Kho vận
(Physical Handling), (12) Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis).
E.Jerome McCarthy (1960) đã gói gọn các nguyên liệu này vào bốn yếu tố mà
ngày nay thường được gọi là mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân
phối (Place), Chiêu thị (Promotion). 4P là những thông số mà những nhà quản lý
Marketing có thể quản lý, phụ thuộc vào những yếu tố của môi trường Marketing. Mục
tiêu là đưa ra các quyết định mà tâm điểm của 4P là khách hàng trong thị trường mục
tiêu nhằm tạo ra những phản ứng tích cực.
Theo giáo sư, Donald E.Sexton, thực chất các chữ P này không đồng đều nhau.
Chỉ có một trong số đó, sản phẩm (Product) mới thực sự là lựa chọn mang tính chiến
lược và chắc chắn là yếu tố đi đầu so với ba yếu tố còn lại. Ba chữ P còn lại chỉ là các
sách lược mà thôi [14]32. Tuy nhiên, chúng ta vẫn gọi là chiến lược Marketing-Mix hay
chiến lược 4P với bốn chiến lược bộ phận. Và câu hỏi trong 4P này, thành phần nào giữ
vai trò quan trọng nhất thì vẫn nhiều tác giả cho là không thể so sánh được. 4P vẫn
18
![Page 19: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/19.jpg)
thường được ví von như bốn cái bánh của một chiếc xe và không thể xem nhẹ một
thành phần nào cả.
Lautherborn (1990) đề nghị mô hình 4C tương ứng 4P của McCarthy như sau:
* Product (sản phẩm) Customer solutions (Giải pháp cho khách hàng)
* Price (giá cả) Cost to the customer(Chi phí đối với khách hàng)
* Place (phân phối) Convenience (Sự tiện lợi đối với khách hàng)
* Promotion (chiêu thị) Communication (Thông tin dành cho khách hàng)
Mô hình 4P và 4C đều mô tả các thành phần cơ bản của Marketing. Mô hình 4P
nhìn các công cụ Marketing theo hướng của doanh nghiệp, nhà Marketing phải làm gì
để thoả mãn khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp? Mô hình 4C nhìn các công cụ
Marketing theo hướng của khách hàng, khách hàng nhận được gì từ các nỗ lực
Marketing của doanh nghiệp?
Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần
rất cơ bản của Marketing. Tuy nhiên, nhiều tác giả cho rằng mô hình 4P chưa phản ảnh
được bản chất của Marketing, đặc biệt là mối quan hệ tương tác trong mạng Marketing.
Mô hình này còn bỏ sót một số công cụ rất quan trọng trong Marketing, đặt biệt là công
cụ định vị thương hiệu (positioning) cho thị trường mục tiêu (thường gọi là P lớn “the
big P”).
Mô hình Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing):
Khái niệm mạng Marketing (Marketing Network): Bao gồm doanh nghiệp và
đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý,
các nhà khoa học… Mạng Marketing được thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thoả
mãn lợi ích các thành viên tham gia. Khái niệm cạnh tranh chuyển từ cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp sang cạnh tranh giữa các mạng với nhau.
Khái niệm Marketing theo Gronroos dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ
(1994): “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và
các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.”
Quan điểm Marketing quan hệ cho rằng tất cả các tổ chức giờ đây đã chuyển từ
Marketing định hướng quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship
19
![Page 20: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/20.jpg)
Management) từng bước tập trung vào việc thiết lập và duy trì những mối quan hệ lâu
dài với tất cả các đối tác (PRM-Partnership Relationship Management). Từ thập niên
1990 trở đi hướng Marketing mối quan hệ đã thu hút được rất nhiều nhà nghiên cứu và
được xem là một hướng thích hợp cho nghiên cứu Marketing ở thế kỷ XXI này.
1.2.4.2. Hướng nghiên cứu 2
Hướng thứ hai kích thích nhiều nhà nghiên cứu Marketing là vai trò của mạng
Internet trong Marketing. Hướng nghiên cứu này đang ở dạng khám phá theo hướng
tìm lời giải cho các câu hỏi:
-Vai trò của mạng Internet trong Marketing?
- Internet ra đời làm biến đổi thị trường thật (marketplace) sang không gian thị
trường (marketspace) hay còn gọi là thị trường ảo (virtual marketplace) như thế nào?
- Bức tranh về Marketing trong thị trường ảo như thế nào?
Nhiều nhà nghiên cứu Marketing cho rằng Internet sẽ làm thay đổi bản chất của
Marketing. Tuy nhiên, cho đến nay, Internet chỉ thực hiện như là một công cụ hỗ trợ
các chức năng của Marketing, đặc biệt kênh thông tin, phân phối và dữ liệu.
1.3. Chức năng, vai trò của Marketing1.3.1. Chức năng của Marketing
Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh
doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu:
- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng
mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc…
Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và
nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh
hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết
định các vấn đề Marketing đảm trách. Từ đó chỉ ra cho bộ phận sản xuất, bộ phận kỹ
thuật cần:
- Sản xuất cái gì?
- Sản xuất như thế nào?
20
![Page 21: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/21.jpg)
- Sản xuất với khối lượng bao nhiêu?
- Bao giờ thì đưa vào thị trường?
- Quy cách, kiểu dáng, bao bì, màu sắc như thế nào để đảm bảo đáp ứng đòi hỏi
của thị trường?
- Cần loại bỏ những sản phẩm nào yếu kém, không còn phù hợp?...
Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để
vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu
giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn.
- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau
khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các
hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ
lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ. Tổ chức
vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ
cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng. Giải
quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt.
- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing. Nó giúp
doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được
thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ
thuật bán hàng.
- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ.
Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá
các chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất
lượng toàn diện.
1.3.2. Vai trò của Marketing
Có rất nhiều người nghĩ rằng vai trò của Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực
truyền trông và quảng cáo. Nhưng vai trò chính của Marketing chính là phát hiện
những xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển
đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận. Đây chính là một lối tư duy
21
![Page 22: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/22.jpg)
mới về vai trò của Marketing. Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng, thể hiện
qua các tác động tích cực trong các mặt như sau:
1.3.2.1. Trong quá trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp
- Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả hai tìm đến
nhau. Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu và nghệ thuật làm hài
lòng khách hàng. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Cụ thể
Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và
liên tục thay đổi của khách hàng từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ, biện
pháp để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
- Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh
doanh, tìm ra phương hướng, con đường hoạt động trong tương lai. Từ đó giúp doanh
nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng cường khả
năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Chính việc thỏa
mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài
và vững chắc trên thị trường.
- Marketing còn được coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp.
Ngày nay, Marketing được ví von là “trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp.
Marketing là một quá trình đa chức năng. Mọi quyết định Marketing đều ảnh hưởng
đến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác trong tổ chức. Cụ thể, các quyết định
về: sản xuất, tài chính, nhân sự đều phụ thuộc vào các quyết định Marketing. Để rút ra
kết luận này, ta cùng tìm hiểu lịch sử các quan điểm về vai trò Marketing đối với doanh
nghiệp:
+ Giai đoạn từ thế kỷ XIX đến những năm đầu của thế kỷ XX, Marketing được
xem như là một trong bốn yếu tố cơ bản để tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Do
đó, vai trò của Marketing được đánh giá ngang với vai trò của các yếu tố còn lại (sản
xuất, nhân sự, tài chánh). Hoạt động Marketing được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực
phân phối tức là sau khi đã có sản phẩm sản xuất ra. Nhiệm vụ chính của Marketing là
tìm thị trường tiêu thụ sản phẩm và các phương pháp bán hàng có hiệu quả nhất.
22
![Page 23: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/23.jpg)
+ Ở giai đoạn đầu những năm 1930, với sự tăng trưởng của lực lượng sản xuất,
kinh tế thị trường phát triển mạnh, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn hơn. Các
nhà kinh doanh nghĩ rằng: Ai làm thị trường giỏi thì nhanh chóng giàu lên và ngược lại
thì sẽ phải gánh chịu thất bại. Và do đó, vai trò Marketing vào giai đoạn này được đánh
giá là quan trọng hơn so với các yếu tố còn lại.
+ Cuối những năm 1930 đến trước chiến tranh thế giới thứ II, với đà phát triển
mạnh của lực lượng sản xuất, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều song khả năng tiêu
thụ gặp khó khăn, khủng hoảng kinh tế xảy ra liên tiếp, thị trường đã trở thành vấn đề
sống còn đối với nhà kinh doanh. Để giải quyết mâu thuẫn nói trên, các nhà kinh doanh
tập trung vào việc sử dụng các hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ.
Từ đó Marketing không chỉ giữ vai trò quan trọng nhất mà còn giữ vị trí trung tâm chi
phối các hoạt động của các yếu tố sản xuất, tài chính và lao động.
+ Từ sau chiến tranh thế giới thứ II đến những năm 1960, với việc đưa nhanh
tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng về
mặt số lượng chủng loại, cạnh tranh ngày càng gay gắt và đặc biệt thị trường trước đây
của người bán, bây giờ đã trở thành thị trường của người mua. Các nhà kinh doanh đã
nhận thức rằng: Bí quyết thành công trong kinh doanh là hiểu được ý muốn của khách
hàng. Và do đó ở thời kỳ này, họ xem khách hàng giữ vai trò trung tâm, còn vai trò của
Marketing cũng như các yếu tố khác đều quan trọng ngang nhau. Khách hàng là yếu tố
trung tâm chi phối các yếu tố Marketing, sản xuất, tài chính và nhân sự.
+ Từ những năm 1970 cho đến nay, kinh tế thị trường phát triển mạnh, khách
hàng vẫn là yếu tố trung tâm song Marketing lúc này trở thành yếu tố trung tâm tiếp
theo nhằm liên kết và chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và nhân sự hình thành
nên một chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Như vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hóa trong nền kinh tế thị
trường, vai trò Marketing ngày càng được thừa nhận và khẳng định. Đã có 5 quan điểm
khác nhau về vai trò của Marketing tiến triển theo nhận thức của các doanh nghiệp đối
với Marketing. Có thể mô tả theo hình 1.2:
23
![Page 24: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/24.jpg)
1.
1. Marketing là một bộ phận ngang bằng. 2. Marketing đóng vai trò quan trọng nhất.
3.
3. Marketing đóng vai trò trung tâm. 4. Khách hàng đóng vai trò điều khiển.
5. Khách hàng ở vị trí trung tâm, Marketing đóng vai trò liên kết khách hàng với doanh
nghiệp và chi phối, hợp nhất các hoạt động sản xuất, tài chính và nhân sự.
Hình 1.2: Lịch sử các quan điểm về vai trò Marketing đối với doanh nghiệp [10]35
1.3.2.2. Trong quá trình đóng góp cho cộng đồng xã hội
Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp mà còn mang lại
lợi ích cho người tiêu dùng và xã hội. Từ khi hình thành và phát triển, Marketing ngày
càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội thể hiện ở các nội dung sau:
- Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái
sản xuất. Đó là mâu thuẫn giữa người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và người
mua, giữa cung-cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa.
24
Marketing
Saûnxuaát Taøi chính
NhaânsöïMarketing
Saûnxuaát Taøi chính
Nhaânsöï
Marketing
Saûnxuaát
Taøichí
nh
Nhaânsöï
Marketing
Saûnxuaát
Nhaânsöï
Taøi chính
Marketing
Taøi chínhSaûnxua
át
Nhaân
söï
Khaùchhaøng
Marketing
![Page 25: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/25.jpg)
- Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Đó là: lợi ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu
và về thông tin. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động
Marketing. Cụ thể:
+ Marketing giúp khâu sản xuất tạo ra được tính hữu ích về hình thức sản phẩm
bằng việc truyền đạt những nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức,
đặc tính của nó tới những người lập kế hoạch sản xuất.
+ Khi sản phẩm có mặt đúng nơi và có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có
tính hữu ích về địa điểm.
+ Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính
hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng.
+ Lợi ích về mặt sở hữu kết thúc khi hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn
quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
+ Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng cách
cung cấp những thông điệp như quảng cáo. Người mua không thể mua sản phẩm nếu
họ không biết sản phẩm được bán ở đâu, khi nào và với giá bao nhiêu?
- Marketing giúp cho nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí
không cần thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.
- Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng. Từ đó làm cho
chất lượng cuộc sống được nâng cao hơn.
1.4. Mục tiêu của Marketing1.4.1. Giới thiệu chung về mục tiêu Marketing
Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một số
nguồn tài nguyên (nhân lực, tài lực, vật lực…) và ước muốn sử dụng những nguồn tài
nguyên này để đạt được một điều gì đó. Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là
mục tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến ước muốn và thường là
dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu
tư. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của
doanh nghiệp.
25
![Page 26: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/26.jpg)
Việc quản lý hiệu suất làm việc luôn bắt đầu bằng mục tiêu. Mục tiêu là những
kết quả mà tổ chức hay cá nhân ước muốn đạt được tại một thời điểm nào đó. Mục tiêu
là tiêu chuẩn để lập kế hoạch về hiệu suất làm việc, khen thưởng và cải tiến. Nếu không
có mục tiêu rõ ràng, thời gian và công sức mọi người bỏ ra sẽ trở nên lãng phí do chỉ
tập trung vào các hoạt động đóng góp rất ít cho sự thành công của tổ chức.
Mọi doanh nghiệp, phòng ban và nhân viên cần phải xác định mục tiêu cho
riêng mình cũng như lập kế hoạch để đạt được những mục tiêu đó. Mục tiêu sẽ tập
trung thời gian và nguồn lực có giới hạn của cá nhân và tổ chức vào những việc quan
trọng và có ý nghĩa nhất. Một số mục tiêu cần được chia sẻ để tránh tình trạng mỗi
nhân viên sẽ lập kế hoạch theo những hướng khác nhau, ảnh hưởng đến kế hoạch tổng
thể của doanh nghiệp, góp phần làm giảm tinh thần hợp tác của tập thể.
Từ quan điểm trên, mục tiêu Marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh
nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như:
doanh thu và lợi nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu.
Mục tiêu Marketing là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là
những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là
những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra. Tiêu chuẩn hoàn
tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng
hoặc những chỉ số lợi nhuận khác. Còn điều kiện phải hoàn thành thường là một tỉ lệ
phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng
thuộc mạng lưới phân phối.
Trong Marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có
thể xây dựng một kế hoạch hàng động phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục
tiêu cụ thể còn giúp cho Marketer có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến
lược Marketing của mình. Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể
hiện trình độ và sự quyết tâm của Marketer.
Marketing đụng chạm đến lợi ích của rất nhiều người bằng rất nhiều phương
thức khác nhau nên không tránh khỏi sinh ra những mâu thuẫn. Một số người phản đối
Marketing, buộc tội nó đã phá hoại môi trường, dụ dỗ công chúng bằng những quảng
26
![Page 27: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/27.jpg)
cáo, tạo ra những nhu cầu không cần thiết, đầu độc thanh niên tính tham lam và một
loạt những tội lỗi khác. Ngược lại, một số người bảo vệ Marketing. Vì vậy mục tiêu
hoạt động Marketing phải hướng đến đảm bảo lợi ích của cả hai nhóm đối tượng chính
của hoạt động trao đổi, mua bán. Nhóm đối tượng đầu tiên là khách hàng nói riêng và
cộng đồng xã hội nói chung và nhóm đối tượng thứ hai là chính bản thân doanh nghiệp.
1.4.2. Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội
Việc điều tiết Marketing chắc chắn ngày càng mạnh mẽ hơn trên phạm vi toàn
thế giới đã dẫn đến một câu hỏi cốt lõi: Mục đích đích thực của hệ thống Marketing đối
với xã hội là gì? Sau đây là bốn cách trả lời theo quan điểm của giáo sư Philip Kotler:
- Đạt được mức tiêu dùng cao nhất: Marketing hướng đến kích thích và tạo
điều kiện dễ dàng để khách hàng tối đa hóa việc tiêu dùng. Từ việc tối đa hóa mức tiêu
dùng như vậy, Marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất, tạo công ăn việc
làm và tạo nhiều của cải cho xã hội.
- Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất: Theo quan điểm này,
mục tiêu Marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không chỉ là
tối đa hóa sự tiêu thụ. Đây là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Sự thoả mãn này
là tiền đề cho việc mua bán lặp lại, sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu và
sự tin cậy, tín nhiệm đối với doanh nghiệp.
- Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn: Marketing còn hướng
đến dành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất thông qua việc cung cấp cho
khách hàng những sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá cả. Từ
đó có thể đáp ứng từng thị hiếu cá biệt và thường xuyên thay đổi của từng khách hàng.
- Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống: Từ việc cung cấp cho xã hội những
sản phẩm giá trị ngày càng cao, giúp mọi người thỏa mãn ngày càng đầy đủ, cao cấp
hơn để hướng đến mục tiêu cuối cùng là nâng chất lượng cuộc sống ngày càng cao hơn.
1.4.3. Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp
- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh
và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lược Marketing . Lợi nhuận
là điều kiện vật chất để tái sản xuất mở rộng, cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao
27
![Page 28: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/28.jpg)
mức sống cho người lao động. Lợi nhuận là động lực mạnh mẽ nhất chi phối mọi hoạt
động của các doanh nghiệp, chi phối các mục tiêu khác của Marketing.
- Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh doanh thể
hiện ở hệ thống các chỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa và doanh số
bán ra trên thị trường, tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận, tăng mức độ tích luỹ, quy
mô kinh doanh, khả năng liên doanh, liên kết với bên ngoài, uy tín của doanh nghiệp
trên thương trường…
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: An toàn luôn là mối quan tâm hàng đầu
của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp kinh
doanh phát triển ổn định và bền vững. Mọi rủi ro khó dự kiến trước sẽ gây nên những
tổn thất to lớn trong kinh doanh cả trước mắt và lâu dài. Thị trường an toàn là thị
trường có sự ổn định về an ninh chính trị, luật kinh doanh thông thoáng, quy mô thị
trường lớn, giá cả thị trường ổn định và là thị trường mà doanh nghiệp có tiềm năng và
thế mạnh so với những doanh nghiệp khác.
Tuy nhiên, trong kinh doanh không phải lúc nào cũng vì mục tiêu an toàn mà bỏ
qua những cơ hội kinh doanh có thể đem lại lợi nhuận cao. Kinh doanh đòi hỏi các
doanh nghiệp phải phân tích thông tin thị trường, phải mạo hiểm, chấp nhận rủi ro để
nắm bắt cơ hội kinh doanh và có phương án đề phòng, ngăn ngừa và khắc phục rủi ro.
Ba mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với
nhau, lợi nhuận luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu, là điều kiện vật chất cơ bản cần
thiết để thực hiện hai mục tiêu còn lại. Ngược lại, vị thế và uy tín của doanh nghiệp
trên thị trường càng cao, môi trường kinh doanh an toàn sẽ làm tăng sản lượng tiêu thụ,
tăng doanh số bán, tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Trong trường hợp để chiếm lĩnh thị
trường có thể doanh nghiệp bán với giá thấp và bị lỗ cũng chính là nhằm tạo điều kiện
đưa doanh nghiệp đến với những cơ hội thu được lợi nhuận lớn hơn.
Tóm lại: Khi nghiên cứu ba mục tiêu của chiến lược Marketing ta phải đặt
chúng trong mối quan hệ tương tác, trong điều kiện cụ thể của doanh nghiệp: đặc điểm
sản phẩm, tình hình thị trường, không gian và thời gian… thì mới có thể phân tích một
cách sâu sắc và đúng đắn.
28
![Page 29: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/29.jpg)
1.5. Quy trình Marketing (R+ STP + MM + I + C)Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này quá trình
Marketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản: R STP
MM I C. Trong môn học Marketing căn bản, ta chỉ tập trung vào 3 bước đầu
tiên, còn việc thực hiện và kiểm soát sẽ được đề cập trong môn học sâu hơn về
Marketing là Quản trị Marketing. Sau đây là phần giới thiệu sơ lược các bước của quy
trình trên.
1.5.1. R (Research): Nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanh
nghiệp, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin Marketing. Nghiên cứu
Marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ hội
mới,… và chuẩn bị những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thích hợp để
tham gia thị trường.
1.5.2. STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Phân khúc thị trường, xác
định thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường
Nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc khác
nhau trong thị trường tổng thể của sản phẩm mình kinh doanh. Doanh nghiệp phải
quyết định chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mình
nhất để theo đuổi. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường, đánh giá các khúc thị trường và chọn thị
trường mục tiêu cho mình. Doanh nghiệp còn phải sử dụng những nỗ lực Marketing để
định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng và công chúng nói chung.
1.5.3. MM (Marketing-Mix): Chiến lược Marketing hỗn hợp
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) để định hướng và phục vụ thị trường
mục tiêu đó. Marketing-Mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ Marketing mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của mình trên thị trường
mục tiêu đã chọn. Các công cụ đó bao gồm:
29
![Page 30: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/30.jpg)
(1) Chiến lược sản phẩm (Product strategy): Đó là việc xác định vòng đời sản
phẩm danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi,
nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và các dịch vụ sau bán hàng.
(2) Chiến lược giá (Price strategy): Là công tác định giá bán sản phẩm-số tiền
mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Bao gồm: xác định mục tiêu của chính
sách giá, lựa chọn các phương pháp xác định giá, các chính sách giá của doanh nghiệp.
(3) Chiến lược phân phối (Place strategy): Là các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm đến nơi thuận tiện nhất cho khách hàng mục tiêu. Bao gồm các vấn
đề như thiết lập các kiểu phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối quan hệ trong
mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương tiện vận chuyển.
(4) Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy): Là mọi hoạt động của doanh
nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về các lợi thế của sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó. Bao gồm các hoạt
động như: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp và
các hoạt động chiêu thị khác.
Ngày nay, một số người tiên phong đã cố gắng phát triển Marketing-Mix bằng
việc bổ sung những công cụ như Packaging (bao bì), People (con người), Process (quy
trình)… Dù vậy, kết cấu cơ bản chiến lược Marketing-Mix chủ yếu vẫn dựa trên 4P.
1.5.4. I (Implementation): Thực hiện
Bước này sẽ triển khai những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động.
Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến
lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân
lực thực hiện nó.
1.5.5. C (Control): Kiểm soát đánh giá kết quả, xét lại và cải thiện STP và MM
Bước cuối cùng trong quy trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp
thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi
từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu
hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần
phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
30
![Page 31: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/31.jpg)
Tóm tắt chương 1- Marketing là bộ môn khoa học mới mẻ. Bản thân khái niệm Marketing cũng
đã, đang và sẽ liên tục thay đổi và phát triển nhưng quan điểm cốt lõi trong tất cả các
khái niệm Marketing vẫn là sự thỏa mãn của khách hàng.
- Phạm vi của Marketing trong môi trường kinh doanh hiện đại vượt ra khỏi giới
hạn của một chức năng quản trị, cần phải tích hợp marketing vào chiến lược với quan
điểm Marketing chiến lược. Có thể tiếp cận Marketing dưới 2 mức độ:
(1) Marketing là một triết lý, một phương châm hành động của các nhà kinh
doanh. Theo quan điểm này, Marketing cần cho tất cả mọi người.
(2) Marketing là một khoa học quản trị, một hệ thống giải pháp hướng tới khách
hàng. Theo quan điểm này, Marketing là một hoạt động chức năng, là một nghề chuyên
môn của các nhà quản trị Marketing.
- Marketing là quá trình gồm tất cả hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch
định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực như sản xuất, định giá,
chiêu thị, phân phối các hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa
mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội.
- Trong thị trường cạnh tranh, sự thành công hay thất bại của hoạt động
Marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
Câu hỏi ôn tập chương 11. Marketing là gì? Vai trò và chức năng của Marketing?
2. Phân biệt và so sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại?
3. Mục tiêu Marketing là gì? Marketing gồm những mục tiêu cụ thể nào?
4. Tìm hiểu và trình bày về quy trình R + STP + MM + I + C.
Tài liệu tham khảo chương 1[17] Trịnh Khánh (2007), “Nghề Marketing: Đường đi không rải hoa hồng”, Báo
Vietnamnet.
[18] http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/Marketing-360/
Marketing_la_mot_nghe_hay_mon_khoa_hoc)
31
![Page 32: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/32.jpg)
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING
“Thật là vô ích khi bảo dòng sông ngừng chảy, tốt nhất là học cách bơi theo chiều
dòng chảy.”
Khuyết danh [10] 172
“Marketing bao gồm mọi hoạt động mà một công ty sử dụng để thích nghi môi trường
của mình một cách sáng tạo và sinh lời.
(Marketing consists of all activities by which a company adapts itself to its
environment-creatively and profitably.)”
Ray Carey-Giám đốc của Wisconsin Assembly [10] 7
“Con người luôn luôn có những mong muốn và rất hiếm khi họ được thỏa mãn hoàn
toàn, nếu có thì chỉ trong một thời gian ngắn. Khi một mong muốn nào đó được thỏa
mãn thì những mong muốn tiếp theo lại xuất hiện. Và khi những mong muốn này được
thỏa mãn thì những mong muốn tiếp theo đã dần được hình thành. Đó là những đặc
tính của con người-họ luôn khao khát một điều gì đó trong suốt cuộc đời mình.”
Abraham H. Maslow (1908-1970), cha đẻ của tâm lý học nhân văn.
Mục tiêu chương 2:Sau khi học xong chương 2, sinh viên có khả năng:
- Giải thích tầm quan trọng của hệ thống thông tin Marketing, mô tả hệ thống
thông tin và qui trình nghiên cứu marketing.
- Phân tích các cơ hội Marketing từ các yếu tố môi trường.
- Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp và cách phản ứng của doanh nghiệp đối với các ảnh hưởng đó.
- Hiểu các mô hình hành vi mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
của người tiêu dùng và tổ chức. Giải thích được sự khác biệt giữa hành vi mua hàng
của người tiêu dùng với hành vi mua hàng của tổ chức.
32
![Page 33: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/33.jpg)
2.1. Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing2.1.1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing (MIS-
Marketing Information System)
Một cựu Tổng giám đốc điều hành của Unilever đã nói rằng nếu chỉ cần
Unilever hiểu rõ mình đang biết gì, có lẽ lợi nhuận của công ty sẽ tăng gấp đôi. Ý nghĩa
điều đó rõ ràng: Nhiều doanh nghiệp đang ngồi trên nguồn thông tin phong phú nhưng
không biết khai thác nó [11]127. Những Marketer trước khi đưa ra quyết định về
Marketing họ cần có nhiều thông tin vì thế mọi doanh nghiệp đều phải tổ chức dòng
thông tin Marketing dẫn đến những người quản trị Marketing của mình. Các doanh
nghiệp đang nghiên cứu những nhu cầu thông tin của người quản trị và thiết kế các hệ
thống thông tin Marketing của mình (MIS- Marketing Information system) để đáp ứng
những nhu cầu đó. Theo Philip Kotker, ta có định nghĩa hệ thống thông tin Marketing
như sau: “Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy
trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết,
kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing.” [10]143
Theo định nghĩa này con người và thiết bị có vai trò thiết yếu trong hệ thống
thông tin Marketing. Một hệ thống thông tin lý tưởng có khả năng:
- Tạo ra các báo cáo thường xuyên và nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết.
- Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định
xu hướng thị trường.
- Phân tích số liệu (dùng các mô hình toán học).
Hệ thống thông tin Marketing giúp cho các nhà quản lý trả lời các dạng câu hỏi
“Nếu…thì?”. Ví dụ “Nếu doanh nghiệp giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?”.
Do máy tính cá nhân ngày càng được sử dụng rộng rãi và dễ dàng, với chi phí thấp và
khả năng nối mạng ở các địa điểm khác nhau, hệ thống thông tin Marketing mang lại
tiềm năng to lớn cho các nhà quản trị Marketing. Giá trị và sự thành công của hệ thống
thông tin Marketing phụ thuộc vào ba yếu tố:
- Bản chất và chất lượng của các số liệu có sẵn.
- Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình và kỹ thuật phân tích số liệu.
33
![Page 34: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/34.jpg)
- Mối quan hệ cộng tác giữa nhà khai thác hệ thống thông tin và các nhà sử dụng
thông tin Marketing.
Khái niệm hệ thống thông tin Marketing được minh họa trong hình 2.1. Để tiến
hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị Marketing cần
những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường Marketing. Vai trò của MIS là
xác định những nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những thông tin cần
thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà quản trị Marketing.
Thông tin cần thiết được phát triển thông qua: ghi chép nội bộ ở doanh nghiệp,
hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài (còn được gọi là hoạt động tình báo
Marketing), hệ thống nghiên cứu Marketing và phân tích hỗ trợ quyết định Marketing.
Hình 2.1 sẽ mô tả từng hệ thống con chủ yếu trong MIS của doanh nghiệp.
Hình 2.1: Hệ thống thông tin Marketing [10]144
2.1.2. Sự cần thiết của một hệ thống thông tin Marketing
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng, đòi
hỏi đầy đủ và kịp thời các thông tin cần thiết. Việc quản trị hoạt động Marketing phải
dựa trên các thông tin về thị trường, về môi trường bên trong, bên ngoài doanh nghiệp.
Hầu như mỗi bước trong quá trình quản trị Marketing như: phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing thì nhà quản trị đều cần thông tin. Họ
cần những thông tin về nhu cầu, thị hiếu khách hàng, về hoạt động của các đối thủ cạnh
tranh, các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh… Các thông tin này cần được
lưu trữ và cập nhật thường xuyên, có độ chính xác cao, được truy cập dễ dàng. Đây
34
![Page 35: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/35.jpg)
cũng là lý do để tổ chức các thông tin Marketing thành một hệ thống. Tóm lại, các yếu
tố cần thiết để có một hệ thống thông tin Marketing đối với doanh nghiệp như sau:
- Marketer ngày càng có ít thời gian để ra quyết định Marketing, lý do là môi
trường ép buộc doanh nghiệp phải thay đổi các sản phẩm hiện tại, đưa ra sản phẩm mới
kịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường. Do vậy họ cần lấy thông tin nhanh hơn, nhiều hơn.
- Các hoạt động Marketing ngày các phức tạp hơn, địa bàn ngày càng rộng hơn
do cạnh tranh càng mạnh với xu hướng toàn cầu hóa. Vì vậy thông tin Marketing ngày
càng đa dạng, đối tượng sử dụng nhiều hơn.
- Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp cần phải quan tâm
nhiều đến khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu Marketing.
- Công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ tạo điều cho việc lưu trữ, xử lý và
trao đổi thông tin đầy đủ, tiện lợi, nhanh chóng cho các Marketer ra quyết định
2.1.3. Hệ thống ghi chép nội bộ
Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý Marketing sử dụng là
hệ thống ghi chép nội bộ. Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình
tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi,... Khi phân
tích những thông tin này, những nhà quản trị Marketing có thể xác định được những cơ
hội và vấn đề quan trọng.
2.1.3.1. Chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền
Trái tim của hệ thống ghi chép nội bộ là chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền. Các đại
diện bán hàng, đại lý và khách hàng gửi đơn đặt hàng cho doanh nghiệp. Bộ phận đặt
hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau. Những mặt hàng
trong kho hết sẽ được đặt làm. Hàng gửi đi có kèm theo chứng từ gửi hàng và vận đơn.
Những giấy tờ này cũng được sao thành nhiều bản và gửi cho các bộ phận khác nhau.
Ngày nay các doanh nghiệp cần thực hiện nhanh chóng và chính xác ba bước
này. Khách hàng ưa thích những doanh nghiệp có thể đảm bảo giao hàng kịp thời. Bộ
phận thực hiện đơn hàng phải xử lý nhanh chóng các đơn đặt hàng. Kho phải xuất hàng
ngay khi có thể. Các chứng từ hóa đơn cần được lập ngay tức thì. Hiện nay những
doanh nghiệp năng động đang thực hiện những chương trình cải tiến chất lượng tổng
35
![Page 36: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/36.jpg)
hợp nhằm nâng cao tốc độ và độ chính xác giải quyết các công việc giữa các bộ phận
và nhiều báo cáo đã nâng được chất lượng đáng kể.
2.1.3.2. Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ
Những người quản lý Marketing cần có những báo cáo cập nhật về tình hình tiêu
thụ hiện thời. Những doanh nghiệp hàng tiêu dùng đóng gói có thể nhận được báo cáo
tình hình bán lẻ hai tháng một lần. Các cán bộ điều hành của các doanh nghiệp cứ
khoảng mười ngày cần nhận được báo cáo về tình hình tiêu thụ của mình. Song nhiều
cán bộ điều hành vẫn phàn nàn là tình hình tiêu thụ không được báo cáo kịp thời về
doanh nghiệp.
Sau đây là ví dụ về công ty Mead paper-một công ty đã thiết kế được những hệ
thống báo cáo tình hình tiêu thụ nhanh và có tính ưu việt: Các đại diện bán hàng của
Mead có thể nhận được ngay lập tức những giải đáp cho những câu hỏi của khách hàng
về những loại giấy hiện có trong kho bằng cách liên lạc với trung tâm máy tính của
Mead Paper. Máy tính sẽ xác định xem loại giấy đó đang có ở kho nào gần nhất và khi
nào có thể gửi hàng đi. Nếu trong kho không còn thì máy tính sẽ kiểm tra lượng dự trữ
ở các kho lân cận cho đến khi nào tìm được nó. Nếu không có kho nào còn loại giấy đó
thì máy tính sẽ xác định loại giấy đó có thể sản xuất ở đâu và khi nào. Người đại diện
bán hàng sẽ nhận được câu trả lời trong vài giây đồng hồ và nhờ vậy có lợi thế hơn các
đối thủ cạnh tranh. [10]146
2.1.4. Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài
Hệ thống thu thập thông tin thường ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và
các phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh
doanh của doanh nghiệp. Các nguồn tin thường ngày bên ngoài rất phong phú. Đó là
các thông tin mà các chuyên viên Marketing có thể thu được trên báo chí, tạp chí, trên
tivi, trên các trang Web. Tại Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam, hàng ngày có
các chuyên viên theo dõi tin tức khen chê của khách hàng trên các báo chí. Các nhân
viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có thể thu thập được nhiều thông tin bổ ích
từ các khách hàng qua giao tiếp trực tiếp với họ. Các đại lý cũng là các nguồn thông tin
Marketing quan trọng. Các Marketer chuyên trách về thông tin có thể đóng vai các
36
![Page 37: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/37.jpg)
khách hàng đến mua tại các quầy hàng của đối thủ, hoặc dự các cuộc họp cổ đông, các
cuộc triển lãm, nói chuyện với các nhân viên của họ... Cuối cùng, doanh nghiệp có thể
mua tin tức thông thường từ các nhà cung cấp thông tin chuyên nghiệp thường ngày
bên ngoài. Đối với các thông tin này, vấn đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thập
thông tin thường xuyên. Ví dụ doanh nghiệp có thể quy định chế độ báo cáo định kỳ
cho các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, các đại lý phân phối... Với
các doanh nghiệp lớn có đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng
thì đây là nguồn thông tin quan trọng và chi phí thấp.
2.1.5. Hệ thống nghiên cứu marketing
Theo Philip Kotler: “Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân
tích và thông báo những số liệu kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà
doanh nghiệp đang gặp phải.”
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết
giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng thông qua thông tin.”
Trong thực tế các nhà quản trị Marketing không thể chờ thông tin đến theo từng
phần, họ đòi hỏi thông tin phải được tiến hành nghiên cứu tỉ mỉ thường xuyên và định
kỳ về toàn bộ những vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Do
vậy họ có thể tổ chức đội ngũ nghiên cứu Marketing nội bộ (người lập kế hoạch nghiên
cứu, thống kê, xã hội học, tâm lý học, chuyên viên thiết kế...), cũng như cần phải nhờ
những tổ chức chuyên nghiệp nghiên cứu hộ (TNS, AC Nielsen, FTA, GFK...). Những
nghiên cứu Marketing có thể là nghiên cứu về quảng cáo (nội dung, phương tiện, hiệu
quả quảng cáo...), nghiên cứu tiêu thụ và thị trường (tổng dung lượng thị trường tiềm
năng, đặc điểm thị trường, mức độ tiêu thụ, kênh phân phối, chiến lược kích thích tiêu
thụ...) hoặc sản xuất sản phẩm (phản ứng đối với sản phẩm mới và tiềm năng phát triển,
thử nghiệm sản phẩm và thiết kế bao bì...)
2.1.6. Quy trình nghiên cứu Marketing
Theo PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang, quy trình
nghiên cứu Marketing gồm những bước được mô tả trong hình 2.2. như sau:
37
![Page 38: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/38.jpg)
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu Marketing [15] 81
2.2. Cơ hội marketing2.2.1. Khái niệm cơ hội marketing
Theo Philip Kotler:“Cơ hội Marketing là một phạm vi nhu cầu và sự quan tâm
của người mua, trong đó có nhiều khả năng hoặc xác suất cao là doanh nghiệp có thể
kinh doanh có lời qua việc thỏa mãn nhu cầu đó.” [20]60 Tính hấp dẫn của cơ hội
Marketing phụ thuộc vào các nhân tố như: số khách hàng tiềm năng, sức mua, sự háo
hức mua hàng... Một cơ hội Marketing xuất hiện khi Marketer nhận ra một nhóm vừa
đủ các khách hàng có nhu cầu chưa thỏa mãn.
Ví dụ: Tài năng của Ray Kroc trong việc sáng lập ra McDonald’s là đã nhận ra
rằng rất nhiều người ưu chuộng dịch vụ thức ăn nhanh, giá rẻ, thức ăn ngon và dự tính
38
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨUVấn đề, cơ hội Marketing
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUThông tin, dữ liệu cần thiết
Các phương pháp nghiên cứu sử dụngMột lần, lặp lại
Thị trường nghiên cứuPhương pháp phỏng vấn
Công cụ phỏng vấnQuy cách kiểm tra chất lượng
Thiết kế mẫuPhương pháp phân tích dữ liệu
Kết cấu báo cáo kết quảThời gian tiến hành và kết thúc
Chi phíNgười quản lý và thực hiện
THỰC HIỆN NGHIÊN CỨUThu thậpKiểm tra
+ Nhập, làm sạch, tóm tắt+ Phân tích, diễn giải
Viết báo cáo và trình bày kết quả
![Page 39: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/39.jpg)
trước được thức ăn sẽ có vị như thế nào là thích hợp. Chưa ai đưa ra những nét đặc biệt
đó cho đến khi McDonald’s xuất hiện trên thị trường.
Việc xác định các cơ hội Marketing sẽ cho phép:
- Xác định những sản phẩm mới cần phải được phát triển.
- Xác định sản phẩm hiện tại có thể được sửa đổi như thế nào để tốt hơn
- Phục vụ nhu cầu thị trường.
- Đánh giá đặc điểm sản phẩm hiện có cần được loại bỏ.
- Xác định các danh mục sản phẩm để phục vụ tốt hơn cho cộng đồng của bạn.
2.2.2. Những cách thức phát hiện và nắm bắt cơ hội marketing
2.2.2.1. Cung cấp một sản phẩm đang trong tình trạng nguồn cung thiếu hụt
Khi sản phẩm không đủ để đáp ứng nhu cầu, hoặc khi khách hàng phải xếp hàng
dài chờ mua thì cơ hội Marketing xuất hiện. Một người chỉ cần có chút ít khả năng về
Marketing là có thể nhận ra cơ hội này một cách dễ dàng. Khan hiếm hàng là hậu quả
của bạo động, chiến tranh, thiên tai (như bão, lụt, động đất…), thiếu hụt nguồn cung
cấp (như bất động sản tại các đô thị, nguyên liệu hóa thạch, …) hay khi một sự kiện
xảy ra làm nhu cầu đột ngột tăng mạnh (như nhu cầu tìm mua các vật phẩm lưu niệm,
các đĩa hát của Michael Jackson tăng mạnh khi vua nhạc pop này đột ngột qua đời hay
bi kịch ngày 11-09-2001 tại Mỹ làm tăng vọt nhu cầu về thắt chặt an ninh trên không
trung…). Có những sự khan hiếm là cơ hội lâu dài khi tìm ra hướng giải quyết cho tình
trạng nguồn cung thiếu hụt (như trữ lượng dầu mỏ thế giới). Nhưng cũng có những sự
khan hiếm chỉ mang tính chất tạm thời và cơ hội Marketing chỉ tồn tại trong một thời
gian ngắn.
2.2.2.2. Cung cấp một sản phẩm theo kiểu mới và tiên tiến hơn
Các doanh nghiệp thường áp dụng phương pháp thăm dò ý kiến người tiêu dùng
nhằm cải tiến sản phẩm hiện có của mình. Chúng ta sẽ xem xét ba phương pháp:
- Phương pháp phát hiện vấn đề nơi sản phẩm (problem detection method):
Nghĩa là hỏi người tiêu dùng xem sản phẩm họ đang sử dụng có điểm gì không vừa ý
và yêu cầu họ đề xuất cách thức cải tiến. Ví dụ: Xe hơi của tôi hao phí xăng quá nhiều.
Tôi không thích cảnh xếp hàng ở các ngân hàng. Máy tính cá nhân của tôi thường cạn
39
![Page 40: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/40.jpg)
pin trong vòng 3 tiếng đồng hồ… Mỗi câu hỏi như vậy đều tạo ra một cơ hội
Marketing. Cần chú ý rằng phương pháp này thường dẫn đến việc cải tiến sản phẩm
hơn là tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới.
- Phương pháp hình dung một sản phẩm lý tưởng (ideal method): Marketer sẽ
phỏng vấn một số người tiêu dùng và yêu cầu họ tưởng tượng một phiên bản của sản
phẩm mà họ cho là lý tưởng. Trong một số trường hợp, ước muốn của họ rất dễ thỏa
mãn. Ví dụ những ước muốn sau của người tiêu dùng đã được các Marketer đưa ra các
giải pháp thỏa mãn:
“Tôi ước gì có thể thấy một rạp chiếu nhiều phim để chọn lựa và có cả nhà hàng
thay vì chỉ một quầy bán kẹo và bắp rang, ở đó tôi không phải lo có ai cao hơn ngồi
trước tôi.” Mong ước này giờ đây được thỏa mãn nhờ những rạp chiếu phim lớn có
nhiều màn ảnh kèm dịch vụ nhà hàng và có chỗ ngồi theo kiểu sân vận động.
“Tôi ước gì có thể bay tới một thành phố khác chỉ với phân nữa chi phí và biết chắc
là máy bay sẽ có đầy đủ tiện nghi và đáng tin cậy. Tôi vui lòng chịu thiếu dịch vụ
ăn uống và chỗ đặt trước”. Hãng Southwest Airlines đã nghe được mong ước này
và ngày nay đây là hãng hàng không đạt được lợi nhuận nhiều nhất nước Mỹ.
Cũng có những ước muốn chứa dựng các yếu tố mâu thuẫn nhau. Các doanh
nghiệp đã áp dụng ý tưởng giải quyết các mâu thuẫn trong ước muốn khách hàng, từ đó
tìm được hướng phát triển sản phẩm mới. Ví dụ một số mâu thuẫn đã giải quyết:
Quần kaki không nhăn: Dockers
Bánh bích quy ngon nhưng không có chất béo và thật ít calorie: Olestra
Xe hơi có sức chứa hành khách như khoang hành khách (sedan) và vận hành
như xe thể thao: BMW
- Phương pháp dây chuyên tiêu thụ sản phẩm (comsumption chain method):
Marketer sẽ phỏng vấn người tiêu dùng nhằm lập ra tuần tự các bước từ lúc có sản
phẩm, sử dụng cho đến khi vứt bỏ. Các Marketer vạch ra “dây chuyền tiêu thụ” và sau
đó xem xét từng bước liệu doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm, dịch vụ hay tiện ích
nào đó không.
40
![Page 41: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/41.jpg)
2.2.2.3. Cung cấp một sản phẩm hoàn toàn mới
Các phương pháp được giới thiệu ở trên tùy thuộc vào việc nghiên cứu cách
thức khách hàng mua hàng và tùy thuộc vào việc thăm dò các nhu cầu mà khách hàng
biểu lộ. Nhưng người tiêu dùng không thể nào tưởng tượng hết các sản phẩm và dịch
vụ mới đến từ những đột phá sáng tạo công nghệ. Người tiêu dùng đã không thể tưởng
tượng những sản phẩm như Walkman, máy laptop, hệ thống định vị toàn cầu hay
những sản phẩm mang tính đột phá khác cho đến khi chúng được tạo ra. Những sản
phẩm này phải xuất phát từ các nghiên cứu trong phòng thí nghiệm nhưng chúng cũng
không thể tách rời nhu cầu của khách hàng. [20]60-67
2.3. Phân tích môi trường MarketingMôi trường Marketing là tập hợp các chủ thể tích cực bên trong và các lực
lượng hoạt động bên ngoài doanh nghiệp và có ảnh hưởng tới khả năng chỉ đạo các
hoạt động Marketing, nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với các khách
hàng mục tiêu. Đặc trưng của môi trường Marketing là luôn biến động, khó khống chế
và hoàn toàn bất định, nhưng lại có ảnh hưởng sâu sắc tới sự sống còn của doanh
nghiệp. Marketer luôn phải nhạy bén, tỉnh táo để có thể hiểu rõ, nắm bắt các thay đổi
của môi trường Marketing để có phản ứng và hành động kịp thời.
2.3.1. Phân tích nhu cầu và xu hướng trong môi trường vĩ mô
Những doanh nghiệp thành đạt là những doanh nghiệp có thể nhận thức và đáp
ứng một cách có lời những nhu cầu và xu hướng chưa được đáp ứng trong môi trường
vĩ mô. Những nhu cầu chưa được đáp ứng bao giờ cũng tồn tại. Các nhà kinh doanh có
thể tạo nên cơ đồ nếu họ có thể giải quyết được bất kỳ vấn đề nào trong số đó: Điều trị
khỏi bệnh ung thư, chữa khỏi bệnh tâm thần bằng hóa trị liệu, khử muối trong nước
biển, tạo ra thực phẩm ngon, bổ dưỡng, không gây béo, ô tô điện tử sử dụng được trong
thực tế, máy tính nhận lệnh bằng tiếng nói và nhà ở để cho mọi người có đủ tiền mua…
Ngay cả trong nền kinh tế tăng trưởng chậm, một số cá nhân và doanh nghiệp vẫn tìm
cách tạo ra được những giải pháp mới cho những nhu cầu chưa đáp ứng. Bằng cách xác
định nhu cầu có thể tìm ra cơ hội.
41
![Page 42: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/42.jpg)
Một xu hướng là một chiều hướng hay kết quả của sự kiện xảy ra tức thời hay
lâu dài. Ví dụ, một xu hướng quan trọng là “sự tham gia các hoạt động xã hội ngày
càng nhiều của phụ nữ”. Xu hướng này có hàm ý sâu sắc về sự tăng trưởng kinh tế, về
cuộc sống gia đình, về cuộc sống công tác, về quyền lực chính trị, về sở thích hàng hóa
dịch vụ. Việc nhận diện một xu hướng, khám phá những hiệu quả chắc chắn và xác
định ra những cơ hội của doanh nghiệp là việc cực kỳ quan trọng. Chúng ta cần phân rõ
một hiện tượng nhất thời với một xu hướng lớn. Một hiện tượng nhất thời là một hiện
tượng không đoán trước được, xuất hiện trong một thời gian ngắn, không có ý nghĩa xã
hội, kinh tế và chính trị. Mặc khác, xu hướng dễ dự đoán và lâu bền hơn. Một xu
hướng thường bộc lộ ra hình dáng của tương lai. Theo ý kiến của nhà tương lai học
Faith Popcorn, xu hướng tồn tại lâu có thể quan sát được tại một số khu vực của thị
trường và trong hoạt động của người tiêu dùng, nhất quán với những dấu hiệu quan
trọng khác xuất hiện hay phát sinh đồng thời. (Xem thêm chương 2, bài đọc thêm 2.3.
Faith Popcorn nêu ra mười xu hướng trong nền kinh tế)
Những xu hướng và xu hướng lớn đáng để Marketer chú ý theo dõi sát. Một sản
phẩm mới hay một chương trình Marketing sẽ chắc chắn thành công hơn, nếu nó phù
hợp với những xu hướng mạnh chứ không phải đi ngược lại những xu hướng đó. Đồng
thời việc phát hiện ra một cơ hội mới của thị trường không chắc đã đảm bảo cho nó
thành công, ngay cả khi nó khả thi về mặt kỹ thuật. Ví dụ có thể cung cấp cho công
chúng tờ báo điện tử hằng ngày theo ý khách hàng qua Internet đến máy tính của họ chỉ
nói về những đề tài mà họ quan tâm. Nhưng rất có thể là không đủ số người quan tâm
hay sẵn sàng mua dịch vụ này với mức giá đảm bảo lợi nhuận cho người cung ứng.
2.3.2. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp đều nằm trong một môi trường vĩ
mô to lớn bao gồm các lực lượng mà ảnh hưởng của nó có thể mở ra cho doanh nghiệp
những cơ hội mới hoặc tạo ra những mối đe dọa, thách thức cho hoạt động của doanh
nghiệp. Môi trường vĩ mô bao gồm sáu thành phần chính được trình bày qua sơ đồ sau,
gồm: dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, luật pháp và văn hóa. Chúng là những lực
42
![Page 43: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/43.jpg)
lượng tiêu biểu cho “những cái không thể kiểm soát được” mà doanh nghiệp phải tiên
liệu và đáp ứng lại nếu muốn tồn tại và chiến thắng trên thương trường.
Hình 2.3: Các yếu tố của môi trường vĩ mô [2]30
2.3.2.1. Yếu tố dân số
Yếu tố dân số trong môi trường vĩ mô bao gồm qui mô dân số, mật độ dân số,
tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Đó là những khía cạnh
được các Marketer quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người mà
con người chính là tác nhân tạo ra thị trường. Hiện nay chúng ta đang sống trong một
thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong đó có các thay đổi về dân số. Những biến động về
dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường đồng thời nó cũng ảnh hưởng
trực tiếp làm thay đổi về mặt chất của thị trường. Chẳng hạn, sự tăng hoặc giảm qui mô
dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm qui mô thị trường hay tuổi bình quân cao hơn trong
cơ cấu dân số sẽ dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khỏe trong dân
chúng.
2.3.2.2. Yếu tố kinh tế
Yếu tố kinh tế bao gồm những tác động liên quan đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và việc tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Khả năng chi tiêu của khách
hàng ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, nó còn phụ thuộc rất nhiều vào tình
hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính-
tín dụng. Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế tác động trực tiếp tới sức mua và
cơ cấu chi tiêu của dân chúng. Một minh chứng cụ thể là cuộc khủng hoàng kinh tế
43
Văn hóa
Luật pháp
Công nghệ
Kinh tế
Tự nhiên
Dân số
Doanh nghiệp
![Page 44: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/44.jpg)
khởi phát từ Mỹ giữa năm 2008 và nhanh chóng lan rộng toàn cầu, ảnh hưởng nghiêm
trọng tới sức mua cho tới suốt năm 2009 tới năm 2010 mới có dấu hiệu phục hồi. Rất
nhiều doanh nghiệp lớn đã lâm vào cành phá sản hay đình trệ. Chính phủ nhiều nước
phải bỏ ra cả tỉ đô la để kích cầu. Việt Nam cũng bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh
tế, các doanh nghiệp đã phải nỗ lực hết sức để có thể vượt qua.
Cơ cấu tiêu dùng cũng phụ thuộc vào thu nhập bình quân đầu người. Ở các nước
phát triển, thu nhập bình quân đầu người cao thì chi tiêu cho các nhu cầu thiết yếu (ăn
uống, nhà ở…) chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ, còn phần lớn là vào các dịch vụ như: giải trí, du
lịch… Chính vì thế mà tại các nước này các ngành dịch vụ rất phát triển, có khi chiếm
tới 70% sản lượng xã hội. Còn ở các nước nghèo, kém phát triển thì tới 80% thu nhập
được dành cho các nhu cầu cơ bản, phần còn lại dành cho tiết kiệm và chỉ có rất ít được
dành cho các nhu cầu về dịch vụ giải trí
Trong dài hạn chúng ta cần nhìn nhận một xu hướng tăng lên về thu nhập trung
bình trong dân chúng toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Xu hướng này ngoài việc sẽ
tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường, nó còn dẫn đến những nhu cầu, mong
muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẳn sàng
bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính
thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.
2.3.2.3. Yếu tố tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem như
là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và nó có những
ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Ta có thể liệt
kê một số xu hướng liên quan đến môi trường tự nhiên hiện đang có những ảnh hưởng
to lớn đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như:
- Nạn khan hiếm tài nguyên: Dầu mỏ, vàng… ngày càng khan hiếm và việc biến
động giá vàng, giá dầu mỏ rõ ràng đã ảnh hưởng sâu sắc tới các nền kinh tế. Ngay nước
và không khí, những nguồn tài nguyên tưởng như vô tận mà cũng đang trong nguy cơ
bị khai thác cạn kiệt và các tổ chức bảo vệ môi trường đang phải tích cực cảnh báo về
nguy cơ khan hiếm.
44
![Page 45: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/45.jpg)
- Sự tăng giá năng lượng và tài nguyên: Giá nguyên nhiên liệu ngày càng tăng
khiến nhiều ngành sản xuất lao đao và cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008-
2009 rõ ràng xuất phát một phần từ việc giá dầu thế giới tăng liên tục và đột biến.
- Ô nhiễm môi trường: Ô nhiễm môi trường nước và không khí, ô nhiễm tiếng
ồn... đang là vấn nạn của thế giới và các tổ chức bảo vệ môi trường đang hoạt động tích
cực để hạn chế tình trạng này. Bài học Vedan ở Việt Nam cho ta thấy rõ một sản phẩm
có thể bị người tiêu dùng lên án và tẩy chay khi nó góp phần làm ô nhiễm môi trường.
- Sự can thiệp của Nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài nguyên: Các nhóm
dư luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hòi Nhà nước và các cơ quan quản lý kiểm soát chặt
chẽ hơn nữa việc khai thác tài nguyên, tái chế nguyên nhiên liệu và bảo vệ môi trường.
Ngày nay hiếm có doanh nghiệp nào dám công khai thoái thác các trách nhiệm này.
2.3.2.4. Yếu tố công nghệ
Yếu tố có tác động hết sức mạnh mẽ đến đời sống của dân chúng là yếu tố công
nghệ. Công nghệ đã mang đến những điều kỳ diệu như penicillin, phẫu thuật tim, tế
bào gốc, xe hơi, tivi, máy vi tính... Nó cũng mang lại những điều khủng khiếp như bom
nguyên tử, hơi độc, súng tiểu liên, bom chùm… Thái độ của chúng ta đối với công
nghệ tùy theo việc chúng ta chịu tác động bởi những điều kỳ diệu của nó hay chịu tác
động bởi những điều sai lầm của nó hơn.
Những tiến bộ của công nghệ tác động đến thị trường trên các mặt sau:
- Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới: như máy vi tính, dịch vụ mạng,
robot, công nghệ sinh học, nghiên cứu vũ trụ...
- Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu. Ví dụ,
phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số gây ảnh hưởng năng cho việc chụp hình dùng phim
cổ điển, máy photocopy và máy tính làm biến mất những chiếc máy chữ cũ kỹ…
- Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến
công nghệ mới. Ví dụ: Những biện pháp ngừa thai tiên tiến là yếu tố dẫn đến thu hẹp
quy mô hộ gia đình, nhiều người phụ nữ đi làm hơn và có nhiều thu nhập dễ cho tiêu
tùy ý hơn. Kết quả là chi tiêu nhiều hơn cho các chuyến du lịch, hàng hóa bền hơn và
những thứ xa xỉ khác. [11]285
45
![Page 46: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/46.jpg)
- Sự phát triển của công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại bởi
sự ra đời ngày càng nhiều với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn.
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm
tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ
thuộc rất nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển. Các doanh nghiệp nào
đầu tư cho chi phí nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời sẽ cao hơn.
2.3.2.5. Yếu tố luật pháp
Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng nhiều bởi
các yếu tố luật pháp. Đó có thể là những điều khoản luật pháp, các chính sách được
chính phủ hay các tổ chức xã hội ban hành, nó làm hạn chế những hoạt động của một
doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của luật pháp và các vấn đề xã hội. Hệ thống
luật pháp của một quốc gia bao gồm: hiến pháp, các bộ luật (luật dân sự, luật doanh
nghiệp, luật thương mại, luật về thuế, luật đầu tư nước ngoài…) và các chính sách Nhà
nước liên quan đến doanh nghiệp bao gồm các chính sách đặc thù về từng lãnh vực như
chính sách tài trợ trong doanh nghiệp, trong giao thông, chính sách thuế quan và quota
nhập khẩu…
Môi trường pháp luật chính trị trước hết là để bảo vệ giữa các doanh nghiệp với
nhau. Thứ hai là để bảo vệ người tiêu thụ tránh được các giao dịch mua bán không
công bằng. Thứ ba là để bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội, tránh khỏi các hành vi kinh
doanh sai lệch.
Tại Việt Nam, có ưu điểm là tính ổn định về chính trị cao, không xảy ra đảo
chính, bạo loạn nên thu hút được nhiều nhà đầu tư và làm cho các doanh nghiệp yên
tâm sản xuất. Tuy nhiên, do hệ thống pháp luật còn chưa hoàn thiện, các văn bản luật
quá nhiều và chồng chéo khiến các doanh nghiệp rất vất vả để thực thi, thậm chí đôi
khi còn tại điều kiện cho các cơ quan hành pháp nhũng nhiễu và làm khó doanh nghiệp.
2.3.2.6. Yếu tố văn hóa-xã hội
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận
thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ
nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Một số đặc trưng về môi trường văn hóa-xã hội sau
46
![Page 47: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/47.jpg)
đây có những tác động nhất định đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp: tính
bền vững của văn hóa cốt lõi, các nhóm văn hóa nhỏ như các nhóm tôn giáo, chủng tộc,
giới thanh niên, phụ nữ… Do đó để tiếp cận, để thu phục một thị trường nào đó các
Marketer phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh những hành vi,
những thông điệp thậm chí những sản phẩm, dịch vụ không tương thích với các giá trị
văn hóa nơi đó. Ngoài ra do tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp
cho doanh nghiệp xâm nhập thị trường tốt hơn.
2.3.3. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô
Bộ phận Marketing có nhiệm vụ thu hút và xây dựng những mối quan hệ với
khách hàng thông qua việc cung cấp giá trị và tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. Tuy
nhiên chỉ riêng bộ phận Marketing trong một doanh nghiệp sẽ không hoàn thành được
nhiệm vụ này. Điều này đòi hỏi phải có sự kết hợp với các bộ phận khác bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp như các nhà cung cấp, các trung gian Marketing, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và công chúng. Các yếu tố trên hình thành nên môi trường vi mô
Marketing của doanh nghiệp. Môi trường vi mô Marketing là những lực lượng có quan
hệ trực tiếp tới bản thân doanh nghiệp, tới bộ phận Marketing và các khả năng phục vụ
thị trường của nó. Có thể chia các yếu tố của môi trường vi mô Marketing của doanh
nghiệp ra hai loại: các yếu tố môi trường nội bộ (bên trong) doanh nghiệp và các yếu tố
môi trường bên ngoài doanh nghiệp. (Xem hình 2.4.)
Hình 2.4: Các yếu tố môi trường vi mô [2]37
2.3.3.1. Môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp
Môi trường bên trong còn được gọi là môi trường nội bộ doanh nghiệp. Khi thiết
kế các kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải chịu sự lãnh đạo
47
Các nhà cung cấp
Các trung gian
Marketing
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp
Công chúng
![Page 48: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/48.jpg)
của ban giám đốc doanh nghiệp đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác như bộ
phận tài chính, bộ phận nghiên cứu và phát triển (Research and Development-R&D),
bộ phận vật tư, sản xuất, tài chính-kế toán và bộ phận nhân sự của doanh nghiệp.
Ban giám đốc: Có nhiệm vụ thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu
chung, chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp. Nhà quản trị
Marketing phải đưa ra những quyết định trong phạm vi những kế hoạch đã được hoạch
định bởi ban giám đốc. Các chương trình hành động, kế hoạch Marketing còn phải
được thông qua bởi ban giám đốc trước khi đưa ra thực hiện.
Ngoài ra các nhà quản trị Marketing còn phải hợp tác chặt chẽ với những bộ
phận chức năng khác trong doanh nghiệp:
- Bộ phận Tài chính: Đóng vai trò là người tìm kiếm và cung cấp nguồn tài
chính để thực hiện các chương trình Marketing. Phòng tài chính luôn quan tâm tới vấn
đề nguồn vốn-tài sản và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch
Marketing, đòi hỏi Marketer cần phải biết lập và hoạch định ngân sách cũng như các kế
hoạch chi tiêu cho các hoạt động Marketing.
- Bộ phận R&D (Research and Development): Tập trung vào những vấn đề
trong việc thiết kế và tạo ra một sản phẩm có những tính năng thu hút và tương thích
được với nhu cầu, mong muốn từ thị trường.
- Bộ phận Kinh doanh: Luôn quan tâm tới việc nâng cao doanh số và mở rộng
khách hàng. Suy cho cùng mọi hoạt động của Marketing cũng nhắm vào cùng mục tiêu
ấy, cho nên Marketing luôn là sự hỗ trợ và phối hợp mật thiết nhất cho kinh doanh. Mặt
khác, phòng kinh doanh là nơi cung cấp các thông tin nóng hổi và thực tế nhất từ thị
trường cho những Marketer.
- Bộ phận Thu mua: Có nhiệm vụ tìm kiếm nhà cung cấp và nguồn nguyên vật
liệu tương thích.
- Bộ phận Sản xuất: Có nhiệm vụ sản xuất đúng số lượng và chất lượng sản
phẩm. Bộ phận sản xuất luôn cần các định hướng từ Marketing để có kế hoạch sản xuất
phù hợp và kịp thời. Ngược lại, những trục trặc từ sản xuất có thể ảnh hưởng nặng nề
48
![Page 49: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/49.jpg)
tới các hoạt động của Marketing (ví dụ ảnh hưởng tới chương trình tung sản phẩm mới
hay khuyến mãi...)
- Bộ phận Kế toán: Bảo đảm tính toán những khoản lời lỗ để biết được các mục
tiêu Marketing đã được thực hiện như thế nào.
Từ những nhận xét ấy, chúng ta cần hiểu về khái niệm “Marketing nội bộ”, tức
là toàn bộ các nỗ lực Marketing nhắm tới toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp, không
chỉ với tư cách là những người cùng tham gia vào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch
vụ, mà còn với tư cách những khách hàng đầu tiên. Công tác Marketing không phải là
nhiệm vụ của riêng những người làm việc trong bộ phận Marketing, mà còn là trách
nhiệm và nghĩa vụ của toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp.
2.3.3.2. Môi trường vi mô bên ngoài doanh nghiệp
- Các nhà cung cấp: Nhà cung cấp là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp cho
doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ,
nguyên, nhiên vật liệu, vốn và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh
nghiệp. Như vậy, sản phẩm cuối cùng của người này có thể là đầu vào của người kia.
Các nhà cung cấp có thể ảnh hưởng tới chất lượng, giá thành và tiến trình sản
xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này
trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp. Do vậy các nhà quản trị Marketing phải đảm bảo sự ổn định của các nguồn
cung cấp. Nói khác đi, bộ phận Marketing phải tự mình “tiếp thị” các nhà cung cấp.
Nếu chúng ta không làm các công tác Marketing với nhà cung cấp, họ sẽ không hiểu
chúng ta cần những gì để phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách
hàng mục tiêu. Công tác Marketing cho nhà cung cấp phải thực hiện tốt việc cung cấp
các thông tin cần thiết về thị trường mục tiêu (nhu cầu, khả năng thanh toán, nhân
chủng học, địa lý,...), các yêu cầu của doanh nghiệp về các nguyên liệu vật tư đầu vào
tốt nhất để có thể thiết kế và sản xuất các sản phẩm phù hợp.
- Các trung gian marketing: Những trung gian bao gồm những cá nhân hay
doanh nghiệp hỗ trợ cho việc phân phối, tiêu thụ, quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ cho
thị trường. Họ bao gồm:
49
![Page 50: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/50.jpg)
+ Những trung gian thương mại: Là những cá nhân hay doanh nghiệp bán sỉ,
bán lẻ, làm đại lý hay môi giới thương mại. Ví dụ hệ thống trung gian thương mại của
Unilever là hàng ngàn tiệm tạp hóa, các đại lý, các nhà phân phối, các siêu thị… Tại
sao doanh nghiệp cần có trung gian thương mại? Đó là vì không doanh nghiệp nào có
đủ khả năng tự thiết kế kênh phân phối bao trùm khắp thị trường. Các trung gian
thương mại đảm bảo tốt hơn, nhanh hơn các điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm
và thủ tục mua hàng cho các khách hàng mục tiêu và tất nhiên với chi phí thường thấp
hơn so với doanh nghiệp tự làm.
+ Những trung gian dịch vụ lưu thông hàng hóa: Là các cá nhân hay tổ chức
giúp lưu thông hàng hóa, vận chuyển từ nơi dự trữ tới nơi cần thiết. Các trung gian này
có tác dụng trong việc bảo đảm sự an toàn, đẩy nhanh tiêu thụ hàng hóa, giảm chi phí
trung gian và làm tăng lợi nhuận nếu doanh nghiệp lựa chọn các môi giới tốt.
+ Những trung gian dịch vụ Marketing: Là các cá nhân và tổ chức cung cấp các
dịch vụ như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn Marketing… giúp doanh nghiệp
có các định hướng tốt hơn và quảng bá hiệu quả hơn cho sản phẩm của mình. Ngày
nay, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì các doanh nghiệp không thể nào tự mình
làm hết các công tác này, mà cũng không thể làm tốt được. Do vậy việc thuê ngoài các
trung gian làm dịch vụ Marketing là vô cùng cần thiết.
+ Những trung gian dịch vụ tín dụng-tài chính: Là các tổ chức hỗ trợ đầu tư, các
ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm… nhằm hỗ trợ doanh nghiệp
đầu tư hoặc bảo hiểm chống lại các rủi ro liên quan tới việc mua bán hàng hóa. Các
trung gian này ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Nói chung, các trung gian Marketing ảnh hưởng tới đầu ra của sản phẩm, cụ thể
là ảnh hưởng tới giá bán lẻ, hình ảnh thương hiệu, uy tín doanh nghiệp, tốc độ tiêu
thụ... Giả sử các nhà bán sỉ và bán lẻ thực hiện không đúng các chương trình khuyến
mãi tiêu dùng (ví dụ: không phát quà khuyến mãi cho người tiêu dùng) thì uy tín và
hình ảnh của doanh nghiệp bị ảnh hưởng nghiệm trọng. Hoặc các nhà bán lẻ hạ giá sản
phẩm để cạnh tranh lẫn nhau cũng ảnh hưởng tới hình ảnh doanh nghiệp. Nhất là các
50
![Page 51: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/51.jpg)
trung gian dịch vụ Marketing, nếu họ làm sai lệch hay không phù hợp các thông tin tới
thị trường thì ảnh hưởng sâu sắc tới doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp sản phẩm bị
tẩy chay chỉ vì các quảng cáo hay thông tin không phù hợp.
Do vậy, công tác Marketing cho trung gian bao gồm việc cung cấp đầy đủ và
chính xác các thông tin về thị trường, giáo dục thường xuyên về các quan điểm và định
hướng hành động Marketing của doanh nghiệp, phối hợp thực hiện và giám sát chặt
chẽ các hoạt động của họ để hạn chế tối đa các rủi ro và sai sót có thể xảy ra.Tuy nhiên
việc tuyển lựa và cộng tác với các trung gian Marketing không phải là một việc làm
đơn giản. Doanh nghiệp giờ đây không phải đối diện với nhiều đơn vị trung gian nhỏ
bé, độc lập để chọn lựa mà là với những tổ chức mối lái lớn và đang phát triển.
- Khách hàng: Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố
tạo nên thị trường. Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của
mình. Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây: người tiêu dùng, nhà sản xuất,
trung gian phân phối, các cơ quan Nhà nước, doanh nghiệp phi lợi nhuận và khách
hàng quốc tế. Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, thu nhập, trình độ văn hóa, sở
thích và sự khác biệt này đã tạo ra sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử
dụng hàng hóa, dịch vụ.
Ví dụ: Công ty Thái Tuấn có các cửa hàng bán vải trực tiếp cho người tiêu dùng,
cũng có các khách hàng là các sạp vải tại các chợ, có các nhà may, công ty thời trang
mua vải về làm nguyên liệu, cũng cung cấp vải cho các tổ chức từ thiện, các cơ quan
Nhà nước và cũng xuất khẩu vải ra nhiều nước trên thế giới...
Mặt khác, mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian và nhu cầu cá nhân có nhịp
độ thay đổi nhanh chóng hơn cả đã tạo ra một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp: cơ hội
đáp ứng các nhu cầu đa dạng, phong phú và luôn thay đổi theo chiều hướng gia tăng
của khách hàng. Thực tế cho thấy rằng những thành công trong kinh doanh luôn thuộc
về những doanh nghiệp nhận biết và đáp ứng kịp thời các nhu cầu của thị trường.
Khách hàng là mục tiêu cuối cùng của Marketing, mọi nỗ lực Marketing suy cho cùng
cũng là nhằm thỏa mãn cao nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Doanh
nghiệp phải xem khách hàng là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn
51
![Page 52: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/52.jpg)
vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài
sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách kế toán của doanh
nghiệp [11]61. Công tác Marketing cho khách hàng luôn được coi trọng, tuy nhiên cần
tỉnh táo để không quá sa đà vào Marketing cho khách hàng mà quên đi các yếu tố ảnh
hưởng khác.
- Đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường, mọi doanh nghiệp đều có
rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau có khả năng gây ảnh hưởng đến hoạt động của
doanh nghiệp. Theo Philip Kotler, cơ bản có 4 loại đối thủ cạnh tranh như sau:
+ Cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm (Brand competitor): Đó là nguy cơ cạnh
tranh từ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cùng loại và tiêu thụ trên cùng thị trường.
Các thương hiệu cùng cạnh tranh trong cùng một thị trường mục tiêu, có giá cả gần như
nhau. Ví dụ trong thị trường bia: các thương hiệu cạnh tranh có thể Heineken, Tiger,…
(cạnh tranh trực tiếp nhất)
+ Cạnh tranh về sản phẩm thay thế (Product competitor): Đó là nguy cơ cạnh
tranh từ các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm khác loại nhưng có cùng mục đích sử
dụng hay những hình thái khác nhau của cùng một loại sản phẩm. Ví dụ: Cạnh tranh
sản phẩm bia chai là tất cả sản phẩm nước uống có cồn như rượu, bia hơi, bia lon... Với
loại đối thủ này Cựu lãnh đạo công ty Coca-Cola, ông Roberto Goizueta từng có cân
nói nổi tiếng “Kẻ thù của chúng ta là cà phê, sữa, trà và nước.” [11]39
+ Cạnh tranh về nhu cầu, ước muốn (Need competitor): Đó là nguy cơ cạnh
tranh từ tất cả các doanh nghiệp ở các ngành nghề khác nhau. Do ngân sách tiêu dùng
của khách hàng có hạn nên họ phải cân nhắc lựa chọn các mục đích tiêu dùng khác
nhau. Ví dụ: cạnh tranh của nhu cầu uống bia là tất cả sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn
nhu cầu giải trí khác như uống cà phê, xem phim...
+ Cạnh tranh về ngân sách (Budget competitor): Là tất cả các sản phẩm có thể
sử dụng ngân sách đó, thay vì mua vài lon bia khách hàng có thể dùng số tiền đó mua
một cuốn sách để phục vụ công việc…(cạnh tranh gián tiếp).
Công tác Marketing ở đây cần nghiên cứu và làm rõ các nhu cầu và mong muốn
cụ thể của thị trường, hiểu được các đối thủ cạnh tranh theo từng loại, thấy rõ điểm
52
![Page 53: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/53.jpg)
mạnh, điểm yếu của đối thủ trong việc phục vụ các nhu cầu ấy từ đó tìm ra các ưu thế
cạnh tranh để quảng bá và tuyên truyền cho ưu thế ấy nhằm thu hút sự quan tâm của
khách hàng mục tiêu. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp cần tìm ra các thị trường
ngách, các trận địa mà đối thủ bỏ trống hay chưa quan tâm tới để tấn công.
- Công chúng: Công chúng là một nhóm người bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự
hay có thể sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những
mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Công chúng bao gồm một số loại sau: giới tài chính
(ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm…), giới truyền thông (báo chí, truyền
hình, truyền thanh…), cơ quan Nhà nước, chính phủ, giới địa phương, các tổ chức xã
hội (các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi
trường…), quần chúng đông đảo và công chúng nội bộ (cán bộ công nhân viên trong
doanh nghiệp). Công chúng có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực của
doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp luôn cần xây dựng các kế hoạch, chiến lược
marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp của mình, cũng như cho tất cả thị trường
khách hàng để có được thiện cảm, lời khen và sự ủng hộ.
Với công tác Marketing cho các nhóm công chúng, doanh nghiệp thường tổ
chức một bộ phận, hay có hẳn một phòng nghiệp vụ PR (Public Relations). Tuy nhiên,
rất nhiều doanh nghiệp hiểu lầm rằng PR là một bộ phận của Marketing. Thực tế, PR là
một lĩnh vực hoàn toàn độc lập, đòi hỏi sự nghiên cứu thấu đáo và vận dụng khôn khéo,
chứ không chỉ là một công cụ của Marketing. (Xem thêm chương 8, mục 2.2. Quan hệ
công chúng)
2.3.4 Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT trong Marketing
2.3.4.1. Các khái niệm
SWOT là một công cụ quan trọng được các nhà quản trị sử dụng trong phân tích
và hoạch định các chiến lược cho doanh nghiệp. SWOT biểu hiện bốn nhóm vấn đề cốt
lõi cho công tác quản trị nói chung và cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh nói
riêng. Bốn nhóm vấn đề cốt lõi là: điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ
hội (Opportunities) và nguy cơ (Threats). SWOT được phát hiện và nhận dạng qua
53
![Page 54: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/54.jpg)
động tác phân tích, khảo sát môi trường vĩ mô và môi trường vi mô bên ngoài (cơ hội,
nguy cơ) và môi trường vi mô bên trong (điểm mạnh, điểm yếu). Trong đó:
- Điểm mạnh (Strengths): Biểu hiện nền tảng trên đó chiến lược thành công có
thể được xây dựng và phát huy. Nói cách khác điểm mạnh được xác định trên cơ sở
phân tích các lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
- Điểm yếu (Weaknesses): Biểu hiện những hạn chế và tồn tại trong nội bộ
doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đối mặt trong hiện tại và tương lai. Những hạn chế
và tồn tại này có thể có những ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp làm
doanh nghiệp khó giữ vững vị thế cạnh tranh của mình trên thương trường.
- Cơ hội (Opportunities): Biểu hiện những thuận lợi tiềm ẩn do môi trường vĩ
mô và môi trường vi mô bên ngoài tạo ra. Cơ hội trong môi trường kinh doanh là những
yếu tố cung cấp khả năng cho một doanh nghiệp để mở rộng để tạo ra thêm doanh thu
và lợi nhuận. Việc tìm kiếm, nắm bắt, tận dụng và khai thác khi những cơ hội phát sinh
giúp doanh nghiệp dễ dàng vượt qua các đối thủ và chiến thắng trong cạnh tranh.
- Nguy cơ (Threats): Biểu hiện những khó khăn tiềm ẩn mà môi trường vĩ mô
và môi trường vi mô bên ngoài mang lại. Nguy cơ là những yếu tố hạn chế khả năng
phát triển và làm giảm doanh thu và lợi nhuận tiềm năng. Việc nhìn nhận, xử lý và hạn
chế các nguy cơ giúp cho doanh nghiệp né tránh được những thất bại có thể xảy ra.
Điểm mạnh và điểm yếu tồn tại trong thuộc môi trường vi mô bên trong. Cơ hội
và nguy cơ (mối đe dọa) tồn tại trong môi trường vi mô bên ngoài và môi trường vĩ mô.
Cơ hội liên quan đến thị trường, đến sự phát triển của công nghệ mới và bên ngoài các
yếu tố như chính sách của chính phủ. Các nguy cơ liên quan đến những gì các đối thủ
cạnh tranh đang làm cũng như hạn chế pháp lý và các yếu tố khác. Cách tốt nhất để suy
nghĩ về khó khăn và cơ hội là hãy nhận ra rằng các doanh nghiệp tốt sẽ tìm cách biến
khó khăn thành cơ hội, trong khi đồng thời xây dựng trên cơ hội hiện có.
2.3.4.2. Nội dung phân tích SWOT
Nội dung chính của ma trận SWOT là kết hợp những cơ hội và nguy cơ từ môi
trường bên ngoài với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó xác định
54
![Page 55: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/55.jpg)
những phương án có thể xảy ra để chọn lựa những phương án phù hợp. Quy trình phân
tích SWOT và kỹ thuật của nó được tiến hành thông qua các bước cụ thể sau đây:
Bước 1: Xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ có tính then
chốt mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ đối mặt. Đây là những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn
đến hoạt động của doanh nghiệp. Liệt kê những vấn đề SWOT đã được xác định theo
mức độ tầm quan trọng.
Bước 2: Đưa những vấn đề SWOT vào trong bảng ma trận ở những ô thích hợp.
Đồng thời đưa ra sự kết hợp giữa các yếu tố theo nguyên tắc “Phát huy điểm mạnh,
khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ”. Các kết hợp có thể có là:
S + O: cần phải sử dụng mặt mạnh nào để khai thác tốt nhất những cơ hội có
được từ bên ngoài.
S + T: cần phải sử dụng mặt mạnh nào để đối phó với những nguy cơ từ bên
ngoài.
W + O: cần phải sử dụng cơ hội nào để khắc phục những yếu kém hiện nay
hay cần phải khắc phục yếu kém nào để tạo điều kiện khai thác tốt cơ hội có được từ
bên ngoài.
W + T: cần khắc phục những yếu kém nào nhằm giảm thiểu nguy cơ từ bên
ngoài.
S + W + O + T: có thể đưa ra phương án kết hợp cả bốn yếu tố nhằm tạo ra
sự cộng hưởng trong chiến lược của doanh nghiệp.
Bước 3: Tiến hành phân nhóm các chiến lược được đề xuất trong bước 2 theo
những tiêu thức nào đó.
Bước 4: Lựa chọn chiến lược. Các chiến lược được lựa chọn phải đảm bảo tính
hệ thống, có tính hỗ trợ cho nhau. Doanh nghiệp có thể theo đuổi chiến lược WO, WT,
ST với mục tiêu hỗ trợ cho việc khai thác tốt nhất các chiến lược SO.
Nội dung phân tích ma trận SWOT có thể được tóm lược qua bảng ma trận
SWOT như ở bảng 2.1.
55
![Page 56: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/56.jpg)
Bảng 2.1: Bảng ma trận SWOT
Ma Trận SWOT- Tên đơn vị.- Lĩnh vực hoạt động. - Thời gian phân tích.
O: Những cơ hộiLiệt kê nhữngCơ hội chủ yếu.
T: Những nguy cơLiệt kê những nguy cơ chủ yếu.
S: Các điểm mạnhLiệt kê những điểm mạnh tiêu biểu.
CÁC CHIẾN LƯỢC SOSử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội.
CÁC CHIẾN LƯỢC STSử dụng các điểm mạnh để tránh các nguy cơ.
W: Các điểm yếuLiệt kê những điểm yếu quan trọng.
CÁC CHIẾN LƯỢC WO-Vượt qua những điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội.- Khắc phục điểm yếu nhằm tận dụng cơ hội.
CÁC CHIẾN LƯỢC WTTối thiểu hóa những điểm yếu và tránh khỏi các nguy cơ.
Tóm lại: Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT được dùng như là kỹ thuật phân tích
cơ bản trong nghiên cứu môi trường marketing của doanh nghiệp. Để sử dụng tốt kỹ
thuật phân tích này cần nắm vững các bước cơ bản của quá trình phân tích.
2.4. Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của
người tiêu dùng (B2C-Bussiness to Cosumer)2.4.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Khái niệm người tiêu dùng chỉ tất cả những người có khả năng sử dụng của cải
vật chất để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Như vậy thị trường người tiêu
dùng có khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình và sản phẩm trong thị trường này là để
phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình. Hành vi người tiêu dùng là hành vi của
con người bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho
các hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình. Nó cũng có thể được định
nghĩa như là một chuỗi các quyết định của mỗi con người trong việc đánh giá, tiếp
nhận sử dụng và chi tiêu liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ.
Từ khái niệm trên cho thấy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính
là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra
các quyết định sử dụng tài sản của họ (như tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa. Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng thực sự là
những giải pháp về các vấn đề nền tảng cho các giải pháp Marketing như: “Ai là người
56
![Page 57: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/57.jpg)
mua?”, “Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa và dịch vụ nào?”, “Tại sao người tiêu
dùng lại mua những hàng hóa và dịch vụ đó?”, “Họ sẽ mua như thế nào?”, “Mua khi
nào và mua ở đâu?”.
Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: Người tiêu dùng sẽ phản ứng thế nào trước những
kích thích Marketing mà một doanh nghiệp có thể vận dụng? Một doanh nghiệp sẽ có
ưu thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu
dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình
quảng cáo, khuyến mãi... Chính vì thế mà các doanh nghiệp và các nhà khoa học đã
đầu tư nhiều công sức và tiền của để tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của
thị trường và phản ứng đáp lại của người mua. Mô hình hành vi mua của người tiêu
dùng là một kết quả cụ thể của những nỗ lực nghiên cứu trên. Có các trường phái về
mô hình hành vi tiêu dùng như sau:
Trường phái kinh tế (economic school) còn gọi là trường phái lý trí (rational
school):
Người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng,
bằng cách:
Nhận thức - Các thuộc tính quan trọng của sản phẩm
- Đánh giá các thuộc tính các sản phẩm cạnh tranh
Lựa chọn sản
phẩm tối ưu
Ưu điểm: Phù hợp những sản phẩm mà người tiêu dùng tập trung vào lợi ích
chức năng của sản phẩm
Nhược điểm: Bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc
Trường phái cảm xúc (emotional school):
Hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc, người tiêu dùng ra quyết định
dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân: thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn về
mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính của mình…
Mô hình hành vi tiêu dùng:
Thể hiện quan điểm của cả 2 trường phái trên. Chúng ta sẽ tìm hiểu sâu về mô
hình này qua hình 2.5 dưới đây (gồm 03 thành phần: đầu vào, quá trình và đầu ra):
57
![Page 58: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/58.jpg)
Kích tố bên ngoài
Quá trình ra quyết định
(Nguồn: [15]119 Điều
chỉnh từ Schiffman, L.
G. & L.L.
Kanuk (2000), Customer Behavior, NJ: Prentice- Hall)
Có thể đơn giản hóa mô hình bên trên như sau:
Hình 2.5: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng [9]121
Theo hình trên, các yếu tố kích thích được liệt kê trong ô hình chữ nhật bên trái
và được chia thành 2 nhóm. Nhóm 1: các yếu tố kích thích của Marketing bao gồm 4
58
Các kích thích marketing Các kích thích khácSản phẩm Giá cả Phân phốiChiêu thịKinh tếKỹ thuậtVăn hóaChính trị
Hộp đen của người muaCác đặc tính của người muaTiến trình quyết định của người mua
Phản ứng của khách hàng Chọn sản phẩm Chọn hiệuChọn nơi muaSố lượng mua
Kích tố Marketing:Thương hiệuGiá cảPhân phốiChiêu thị
ĐẦ
U V
ÀO
Kích tố phi Marketing:Kinh tếChính trịVăn hoáXã hội
Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin:
- Từ nhóm- Từ hoạt động Marketing- Từ công chúng- Từ kinh nghiệm
Đánh giá thay thế
Tâm lý:Động cơKiến thứcNhận thứcNhân cáchThái độ
QU
Á T
RÌN
H
Mua hàng:Thử
Lặp lại
Đánh giá sau khi mua
ĐẦ
U R
A
Kinh nghiệm
Hành vi hậu quyết định
![Page 59: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/59.jpg)
phần tử: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác
bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, kỹ
thuật, chính trị, văn hóa. Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được
liệt kê ở ô chữ nhật bên phải, nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong
việc: Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời
gian và khối lượng mua.
Nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketer là hiểu được cái gì đang xảy ra trong
“hộp đen” ý thức của người tiêu dùng (Consumer Black Box) khi tiếp nhận những tác
nhân kích thích của thị trường. Hộp đen ý thức của người mua được chia thành hai
phần, phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, phần thứ hai là quá trình quyết
định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào
những quyết định này. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi
mua của người tiêu dùng.
2.4.2. Những yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là một bộ phận của hành vi con người, các
quyết định mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố
khác nhau. Đặc tính của người mua sẽ được hình thành dưới ảnh hưởng của nhiều yếu
tố khác nhau. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được phân
chia thành bốn nhóm chính theo hình 2.6:
Hình 2.6: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng [12]264
59
Văn hóa
Văn hóa
Tiểu văn hóa
Giai tầng xã hội
Xã hội
Nhóm vàGia đình
Vai trò và địa vị xã hội
Cá nhân
Độ tuổi Chu kỳ sống gia đìnhNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tế Cá tínhSự nhận thức
Tâm lý
Động cơTri giácKiến thứcNiềm tin và quan điểm
Người mua
![Page 60: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/60.jpg)
Phần lớn các yếu tố không chịu sự kiểm soát của Marketer, nhiệm vụ của
Marketer là phải nghiên cứu theo dõi các yếu tố để hiểu về hành vi của người tiêu
dùng.
2.4.2.1. Các yếu tố văn hóa
- Văn hóa: Là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi. Văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ
đời này qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con
người, từ gia đình, trường học, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp xã hội với
các thành viên khác của cộng đồng. Ví dụ: một người lớn lên ở Mỹ sẽ tiếp xúc với các
giá trị: thành tựu và thành công, cái tôi cá nhân, tự do, tiện nghi vật chất… Một người
lớn lên ở Việt Nam sẽ tiếp xúc với các giá trị: tính cộng đồng, gia đình, sự tiết kiệm, sự
ràng buộc của huyết thống và dòng họ…
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con
người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự
cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được
qua việc mua sắm hàng hóa, đều chứa đựng bản sắc văn hóa.
- Tiểu văn hóa (nhánh văn hóa): Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín
ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với tiểu văn hóa,
một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, cách đánh giá
về giá trị hàng hóa và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của
những người thuộc tiểu văn hóa khác nhau là khác nhau. Ví dụ: Một người sinh ra
trong gia đình có gốc miền Trung có thể bị ảnh hưởng bởi tính ăn chắc mặc bền, chịu
khó và tiết kiệm của người miền Trung. Khi chọn mua một chiếc xe máy, người mày
có thể sẽ chọn một chiếc xe không quá đắt tiền, nhưng phải chạy bền, ít hao xăng…
- Tầng lớp xã hội: Là những nhóm tương đối ổn định, trong khuôn khổ xã hội
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặt trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Marketer cần quan tâm là những
người không cùng một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự khác nhau. Họ có
những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm mua hàng, phương
60
![Page 61: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/61.jpg)
thức phục vụ khác nhau… Sự khác biệt này bộc lộ rõ nét đối với hàng hóa như quần
áo, đồ nội thất, xe hơi, hoạt động vui chơi, giải trí.
2.4.2.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi mua của người tiêu dùng được quy định bởi những yếu tố mang tính
chất xã hội như: các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
- Các nhóm tham khảo: Là một nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ và hành vi mua của con người. Như bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp… có ảnh
hưởng trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên của nhóm. Ngoài ra còn
có những nhóm mang tính chất hiệp hội như: Tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công
đoàn, đoàn thanh niên, hội phụ nữ,… nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể dục thể
thao, hội những người chơi cây cảnh,…)
Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua
dư luận xã hội của nhóm. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh
giá về các sự kiện, hàng hóa, dịch vụ luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết
định của một cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì
ảnh hưởng của dư luận nhóm càng lớn.
Đối với những Marketer, nhiệm vụ là phải cố gắng phát hiện tất cả những nhóm
tiêu biểu ở khúc thị trường mục tiêu và phân chia họ thành 3 nhóm tùy thuộc vào mức
độ ảnh hưởng tới hành vi của một cá nhân, 3 nhóm đó là: Nhóm 1, bao gồm những cá
nhân gây ảnh hưởng đến hành vi và phong cách sống của cá nhân. Nhóm 2, những cá
nhân ảnh hưởng trực tiếp đến quan niệm và ý thích tạo ra khuynh hướng muốn “giống
hệt” như các thành viên khác trong nhóm. Nhóm 3, bao gồm những cá nhân tạo ra
những ảnh hưởng có tính chất áp lực buộc cá nhân thành viên phải tuân theo, họ
thường là những bậc đáng kính.
- Gia đình: Gia đình của người mua được coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh, thậm
chí được coi trọng hơn các yếu tố khác tới hành vi mua vì hai lý do: Thứ nhất, sự biến
động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với những sự hình thành và biến động của gia
đình. Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của
các cá nhân khác trong gia đình.
61
![Page 62: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/62.jpg)
Điều mà các Marketer quan tâm nhất khi nghiên cứu gia đình là vai trò và ảnh
hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng
hóa và dịch vụ cụ thể. Vai trò và ảnh hưởng của chồng vợ thay đổi tùy thuộc vào loại
sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm
về các lĩnh vực hàng hóa khác nhau.
- Vai trò và địa vị xã hội: Vai trò, địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong
các nhóm ảnh hưởng của họ. Vai trò của một cá nhân là các hành động mà mọi người
mong đợi người đó thực hiện. Địa vị là thước đo tầm quan trọng người ta gắn cho một
vai trò. Người ta thường chọn các sản phẩm và dịch vụ có thể chuyển tải được thông
điệp về vai trò và địa vị xã hội của mình.
2.4.2.3. Các yếu tố cá nhân
Các quyết định mua sắm hàng hóa của người mua luôn chịu ảnh hưởng lớn của
những yếu tố thuộc về cá nhân người ấy như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
lối sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân mình.
- Tuổi tác và đường đời: Ở những mức tuổi khác nhau, người tiêu dùng sẽ có
những nhu cầu và mong muốn khác biệt. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai
đoạn của chu kỳ sống gia đình, ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu
dùng có những nhu cầu khác nhau, sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự
lựa chọn khác nhau trong mua sắm.
- Hoàn cảnh kinh tế: Thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của người đó và điều
này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá nhân đó.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất sản phẩm
được chọn. Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt
về quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống,… Công việc cũng
ảnh hưởng đến cách thức tiến hành việc mua sắm, thói quen mua hàng. Sự khác biệt về
nghề nghiệp cũng tạo ra nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính
cấp thiết của sản phẩm đó.
- Phong cách sống: Lối sống tồn tại như một sự đáp ứng của cá nhân đối với
một hệ thống nhu cầu có liên quan. Lối sống của một người được thể hiện qua hành
62
![Page 63: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/63.jpg)
động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung
quanh. Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, tiểu văn hóa và nghề nghiệp song
lối sống còn chứa đựng nhiều hơn thế. Lối sống phát họa một cách đầy đủ nhất chân
dung của con người. Sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của
họ. Với Marketer, khi soạn thảo những chiến lược Marketing, đặc biệt là chiến lược
quảng cáo cần phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hóa và lối sống
- Cá tính và quan niệm bản thân: Cá tính là đặc điểm tâm lý nổi bật của con
người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định nhất quán đối với môi trường xung quanh. Cá
tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của con người như: tính tự tin, tính
thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính hiếu thắng, tính ngăn nắp, tính năng
động, tính bảo thủ, tính cởi mở, tính cẩn trọng… Cá tính và thói quen bộc lộ hành vi
mua sắm hàng hóa có mối quan hệ chặt chẽ.
2.4.2.4. Các yếu tố tâm lý
Ý thức là một dạng phản ánh tâm lý cao nhất của riêng con người. Tùy theo mức
độ chín mùi của ý thức, mà mỗi khách hàng có những hành vi mua khác nhau trong quá
trình lựa chọn hàng hóa, giao tiếp mua bán... Ý thức của con người được kết cấu bởi
các yếu tố cơ bản gồm: Động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.
- Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người
phải hành động để thoả mãn nó.
Động cơ thúc đẩy là xu hướng và sự cố gắng để thoả mãn một mong muốn hoặc
một mục tiêu nhất định. Động cơ thúc đẩy là một phản ứng nối tiếp như sau:
Nhu cầu mong muốn thôi thúc hành động sự thoả mãn
Khoa học Marketing ứng dụng rất nhiều lý thuyết của khoa học hành vi và tâm
lý để phân tích hành vi người tiêu dùng. Một trong những lý thuyết về tâm lý đó là lý
thuyết về động cơ của Maslow.
63
NHU CẦU TỰ THỂ HIỆN (SELF-ACTUALISATION NEEDS)
(nhu cầu tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng)
NHU CẦU ĐƯỢC TÔN TRỌNG (EGO NEEDS)(nhu cầu được nổi tiếng, có địa vị xã hội…)
NHU CẦU XÃ HỘI (PHYSIOLOGICAL NEEDS)(nhu cầu tình cảm, tình yêu…)
NHU CẦU AN TOÀN (SAFETY AND SECURITY NEEDS)(nhu cầu ổn định, an toàn, được bảo vệ…)
NHU CẦU SINH LÝ (PHYSIOLOGICAL NEEDS)(nhu cầu về thực phẩm, nhà ở, không khí…)
![Page 64: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/64.jpg)
Hình 2.7: Sơ đồ phân cấp nhu cầu con người của Maslow [9]135
Các nhu cầu bậc thấp: gồm nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn. Nhu cầu bậc
thấp là có giới hạn và được thoả mãn chủ yếu từ bên ngoài (việc thoả mãn thường dễ
hơn). Các nhu cầu bậc cao: gồm các nhu cầu xã hội, tự trọng và tự thể hiện, được thoả
mãn chủ yếu từ bên trong (việc thoả mãn thường khó hơn)
Trình tự thoả mãn nhu cầu là đi từ thấp đến cao (trước tiên là các nhu cầu bậc
thấp), khi các nhu cầu bậc thấp được thoả mãn thì nó không còn tính chất động viên
nữa, lúc đó nhu cầu bậc cao sẽ xuất hiện.
- Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động song hành động của con
người lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ vào môi trường xung quanh. Hai
khách hàng có cùng động cơ, cùng vào một siêu thị nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng
hóa, số lượng hàng hóa mà họ mua sắm hoàn toàn khác nhau. Thái độ của họ về mẫu
mã, giá cả, chất lượng mặt hàng, hệ thống dịch vụ, thái độ nhân viên bán hàng có thể
không giống nhau. Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích Marketing của họ
không giống nhau.
Tại sao con người lại nhận thức về một tình huống cụ thể một cách khác biệt?
Chúng ta luôn tiếp nhận thông tin theo 5 giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc
giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người trong chúng ta đều tiếp nhận, tổ chức và diễn đạt
những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt có sử dụng những kiến thức, kinh
nghiệm, trí nhớ của riêng mình. Vậy có thể định nghĩa nhận thức là một quá trình con
người lựa chọn. Một ngày chúng ta tiếp xúc với vô vàn kích thích. Hiển nhiên chúng ta
không thể phản ứng với tất cả những tác nhân đó. Quan trọng là các nhà Marketing cần
biết người ta sẽ chọn lọc như thế nào để chọn những tác nhân mà con người sẽ chọn lọc
64
![Page 65: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/65.jpg)
nhiều nhất. Các nhà làm Marketing phải luôn sáng tạo và vận dụng nhiều hình thức
khác nhau để đánh vào nhận thức người tiêu dùng.
- Sự hiểu biết và kinh nghiệm: Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành
vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của con người là
trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về đối nhân xử thế, đó là kết quả của những
tương tác của động cơ (mục đích mua hàng), các tác nhân kích thích (những hàng hóa
cụ thể), những gợi ý (ý kiến gợi ý của các thành viên khác như bạn bè, nguồn gốc gia
đình, các chương trình truyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy
ra khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hóa đó). Ý
nghĩa thực tiễn của lý thuyết này đối với Marketer có thể nêu ra 2 trường hợp áp dụng
cụ thể như sau:
+ Đối với các doanh nghiệp mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận tốt trong
hiểu biết của khách hàng, cần phải duy trì và củng cố những cặp nhu cầu, sản phẩm sao
cho phù hợp với động cơ của người mua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động
Marketing khác để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng
tích cực.
+ Một ứng dụng khác của lý thuyết sự hiểu biết là dành cho những doanh nghiệp
mới, họ có thể thâm nhập thị trường bằng cách cung ứng những sản phẩm, gợi nên sự
ưa chuộng giống như đối thủ cạnh tranh. Người mua dường như sẽ dễ dàng dịch
chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu
họ chưa biết đến. Song cũng có thể doanh nghiệp sẽ thành công khi họ thiết kế ra
những hàng hóa gợi được sự thôi thúc khác bằng cách cống hiến những lợi ích mạnh
mẽ cho khách hàng khiến cho họ phải thay đổi sự hiểu biết của mình.
- Niềm tin và quan điểm: Thông qua kinh nghiệm và sự hiểu biết người ta có
được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng.
Niềm tin là sự nhận định, chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được
một cái gì đó. Chẳng hạn, nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng có mối
65
![Page 66: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/66.jpg)
quan hệ với nhau, giá thấp sẽ là hàng không tốt. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất
phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.
Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối với
những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của
nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của khách hàng. Một niềm tin của khách hàng bị sai
lệch sẽ gây rất nhiều trở ngại cho quyết định mua, đòi hỏi Marketer phải bỏ ra những
nỗ lực đáng kể để sữa lại niềm tin ấy.
Quan điểm hay thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu
hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một vấn đề nào đó. Thái độ đặt con người
vào một khung suy nghĩ, thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối
tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái
độ tốt khi động cơ xuất hiện.
Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo
một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và suy nghĩ
khi hành động. Thái độ có một cấu trúc logic bởi nhiều yếu tố nên việc điều chỉnh nó
rất phức tạp. Thay đổi một quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức, phương thức
ứng xử và cần có thời gian. Vì vậy theo quan niệm của Marketing, cách thức tốt nhất
mà một doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của người
mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi quan điểm đó. Dĩ nhiên không loại trừ trường hợp
ngoại lệ, người ta có thể làm thay đổi một quan điểm khi đưa ra một thiết kế mới. Nếu
làm được điều đó lại là một cơ hội tốt cho kinh doanh.
Tóm lại: Quyết định mua sắm hàng hóa của mỗi con người là kết quả tác động
qua lại phức tạp của các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý. Trong đó có nhiều yếu tố, việc
gây ảnh hưởng của các nỗ lực Marketing là có hạn, song nó rất hữu ích trong việc giúp
cho các Marketer có thể nhận dạng chính xác được người mua ở các khúc thị trường
khác nhau.
2.4.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Chúng ta hãy tìm hiểu qui trình dẫn dắt người tiêu dùng, qua những trình tự nào
để ra quyết định và thực hiện việc mua hàng.
66
![Page 67: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/67.jpg)
Hình 2.8: Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng [19]82
Từ mô hình trên, ta rút ra những kết luận và lưu ý:
-Tiến trình mua đã bắt đầu rất sớm trước khi hành động mua xảy ra và còn kéo
dài khá lâu sau đó.
- Hành vi mua gồm nhiều bước và trong mỗi bước người tiêu dùng phải có
những quyết định cụ thể. Nó được ví von như những bậc thang đi lên về nhận thức của
người tiêu dùng trong việc mua sắm.
- Trong mua sắm thông thường, người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lộn một
số bước trong tiến trình trên.
- Mô hình này trình bày tất cả các cân nhắc nảy sinh chỉ khi người tiêu dùng
đứng trước một tình huống mua mới và phức tạp.
- Mặc dù đa số các trường hợp việc mua sắm thường được khách hàng cân nhắc
trước, nhưng cũng có trường hợp việc mua sắm thường xuất hiện hoàn toàn tình cờ,
ngẫu nhiên mà không có cân nhắc từ trước. Ví dụ việc mua quà lưu niệm của du khách.
Trong trường hợp này, yếu tố hoàn cảnh và cách trưng bày đóng vai trò quan trọng
trong quyết định của khách hàng. [3]56
67
![Page 68: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/68.jpg)
Sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và quá trình mua hàng của họ là cơ sở
đảm bảo cho các hoạt động Marketing đạt được thành công. Công việc của Marketer là
tìm hiểu những ảnh hưởng đang tác động đến người tiêu dùng và cách xử sự của họ tại
mỗi giai đoạn. Qua việc phân tích quá trình tâm lý của khách hàng từ lúc ý thức nhu
cầu, khảo sát thông tin, đánh giá phương án lựa chọn đến khi đi đến quyết định mua
sắm, Marketer có thể thu lượm được nhiều thông tin để xác định chương trình
Marketing hữu hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng đối với thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp. Từ đó, triển khai các chương trình Marketing có ý nghĩa và hiệu quả cho thị
trường trọng điểm của mình.
2.4.4. Những phương án thông qua quyết định mua sản phẩm mới
2.4.4.1. Quy trình mua hàng đối với sản phẩm mới (05 giai đoạn)
Nhận biết: đã biết nhưng chưa có thông tin đầy đủ
Quan tâm: bị kích thích tìm kiếm thông tin
Đánh giá: quyết định có nên dùng thử sản phẩm mới hay không?
Dùng thử: dùng thử ở số lượng ít để có ý niệm đầy đủ hơn giá trị của nó
Chấp nhận: quyết định sử dụng thường xuyên và đầy đủ sản phẩm mới
Nhà sản xuất phải dẫn dắt khách hàng đi từ giai đoạn này sang giai đoạn kia
bằng các công cụ Marketing.
2.4.4.2. Các dạng khách hàng của sản phẩm mới
Rogers đưa ra 05 dạng khách hàng như sau:
- Người khai phá (innovators): Là những người ưa thích cái mới, khi dùng thử
họ có phiêu lưu đôi chút
- Người tiên phong sớm (early adopters): Là những người dẫn dắt dư luận,
chấp nhận những ý tưởng sản phẩm mới rất sớm mặc dù có một thái độ thận trọng
- Số đông chấp nhận sớm (early majority): Là những người dè dặt, họ chấp
nhận cái mới sớm hơn người trung bình
- Số đông chấp nhận muộn (late majority): Là những người có tính hoài nghi,
họ chỉ chấp nhận cái mới sau khi sản phẩm mới đã được sử dụng thử
68
![Page 69: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/69.jpg)
- Người chấp nhận trễ (laggards): Là người bị trói buộc bởi các tập tục truyền
thống, thường hoài nghi và chỉ chấp nhận cái mới trong chừng mực nào đó.
Hình 2.9: Các loại khách hàng phân theo thời gian chấp nhận sản phẩm mới
(Nguồn: [15]131 trích nguồn từ Rogers, E.M., Diffusion of Innovations, 1995)
2.5. Phân tích thị trường tổ chức và hành vi mua của tổ chức
(B2B-Bussiness to Bussiness)2.5.1. Khái niệm
Theo Webster và Wind: “Việc mua của tổ chức là một tiến trình quyết định,
theo đó các tổ chức chính thức thiết lập nên các nhu cầu với những sản phẩm và dịch
vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn, trong số các hiệu hàng và các nhà
cung cấp khác nhau.”
Hình 2.10: Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức [7]122
2.5.2. Đặc điểm của thị trường B2B
- Đặc điểm về khách hàng: Các tổ chức sử dụng sản phẩm để vận hành tổ chức
69
Các kích thích Marketing Các kích thích khácSản phẩm Giá cả Phân phốiChiêu thịKinh tếKỹ thuậtVăn hóaChính trị
Phản ứng của người muaChọn sản phẩm Chọn nhà cung cấpĐiều kiện thanh toánSố lượng mua
Tổ chức
Trung tâm mua
Tiến trình quyết định
mua
Khai phá Tiên phong sớm Số đông sớm Số đông muộn Chấp nhận trễ
![Page 70: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/70.jpg)
- Đặc điểm về địa lý: Mật độ tập trung theo vùng địa lý của thị trường các doanh
nghiệp rất cao
- Đặc điểm về tập trung: Số lượng người mua ít, nhưng số lượng sản phẩm/lần
mua lớn
- Đặc điểm về cầu: cầu của sản phẩm là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra. Vì
vậy cầu kém co giãn, dao động theo cầu đầu ra và có tính liên kết-bổ sung trong sử
dụng
- Đặc điểm mua bán: Quan hệ người mua-người bán chặt chẽ, người mua là các
nhà chuyên môn, quyết định mua hàng mang tính tập thể, thường là mua trực tiếp,
người mua-người bán có thể là khách hàng lẫn nhau.
2.5.3. Hình thức và quy trình mua hàng trong thị trường B2B
2.5.3.1. Hình thức mua hàng trong thị trường B2B
Trong thị trường sản phẩm công nghiệp có 3 hình thức mua hàng. Đó là: (1)
Mua hàng mang tính chất lặp lại hoàn toàn, (2) Mua hàng lặp lại nhưng có điều chỉnh,
(3) Mua mới hoàn toàn.
- Mua hàng lặp lại: Là dạng mua hàng trong đó khách hàng đã mua hàng của
doanh nghiệp, đã chấp nhận và thoả mãn với các điều kiện mua bán. Vì vậy, khách
hàng chỉ cần lặp lại khi tiếp tục mua hàng.
- Mua hàng lặp lại nhưng có điều chỉnh: Xảy ra trong trường hợp khách hàng
đã mua hàng của doanh nghiệp nhưng điều chỉnh một số chi tiết trong lần lặp lại. Điều
chỉnh này có thể do khách hàng chưa thỏa mãn một số điểm trong lần mua trước, hoặc
do chính khách hàng muốn thay đổi cho phù hợp với điều kiện kinh doanh của họ như
số lượng, thời gian giao hàng…
- Hình thức mua hàng mới: xảy ra trong trường hợp khách hàng lần đầu ra
quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Trong trường hợp này quá trình ra quyết định
mua hàng của khách hàng sẽ trải qua một quy trình gồm 8 bước: (1) Nhận dạng nhu
cầu, (2) Mô tả nhu cầu, (3) Xác định đặc điểm, số lượng sản phẩm, (4) Tìm các nhà
cung tiềm năng, (5) Phân tích những đề nghị của nhà cung cấp, (6) Lựa chọn nhà cung
cấp, (7) Xác định phương thức mua, (8) Đánh giá việc thực hiện của nhà cung cấp.
70
![Page 71: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/71.jpg)
2.5.3.2. Quy trình mua hàng trong thị trường B2B
Quy trình mua hàng công nghiệp trong các hình thức mua hàng được trình bày
trong bảng 2.2 dưới đây:
Bảng 2.2: Quy trình mua hàng và các hình thức mua hàng trong thị trường B2B
Các bước quy trìnhHình thức mua hàng
Lần đầu Lặp lại Lặp lại có điều chỉnh
1. Nhận dạng nhu cầu Cần thiết Không cần thiết Có thể2. Mô tả nhu cầu Cần thiết Không cần thiết Có thể3. Xác định đặc điểm, số lượng sản phẩm
Cần thiết Không cần thiết Cần thiết
4. Tìm các nhà cung tiềm năng Cần thiết Không cần thiết Có thể5. Phân tích những đề nghị của nhà cung cấp
Cần thiết Không cần thiết Có thể
6. Lựa chọn nhà cung cấp Cần thiết Không cần thiết Có thể7. Xác định phương thức mua Cần thiết Không cần thiết Có thể8. Đánh giá việc thực hiện của nhà cung cấp
Cần thiết Cần thiết Cần thiết
(Nguồn: [15]135 trích nguồn từ Robinson, Faris & Wind, Industrial Buying and
Creative Marketing, Boston: Allyn & Bacon, 1967)
Tóm lại, hành vi mua hàng công nghiệp vẫn chịu chi phối bới các yếu tố môi
trường, yếu tố tổ chức và các yếu tố cá nhân của người mua hàng.
71
![Page 72: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/72.jpg)
Tóm tắt chương 2 Thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo Marketing có
hiệu quả. Các quyết định của nhà quản trị nếu có căn cứ vào hệ thống thông tin
Marketing sẽ đúng đắn hơn. Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố thuộc các
lĩnh vực mà doanh nghiệp cần phải tìm cho mình các khả năng mới để khai thác thị
trường hay phát hiện ra các nguy cơ tiềm ẩn để có các biện pháp hạn chế.
Cần chú ý qui trình mua hàng và các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
hàng của khách hàng. Có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của người
tiêu dùng là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong qui trình mua hàng của người
tiêu dùng thì người làm Marketing cần có những hành động khác nhau cho từng bước.
Khách hàng trong thị trường tổ chức có hành vi mua phức tạp hơn hành vi mua
của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình quyết định hơn,
những đề xuất mua khác nhau luôn được đòi hỏi và so sánh, các yếu tố khách quan như
giá thành và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố cảm xúc.
Câu hỏi ôn tập chương 21. Khái niệm và các bộ phận cấu thành của một hệ thống thông tin Marketing
2. Phân tích quy trình nghiên cứu Marketing.
3. Hãy tìm hiểu sự ảnh hưởng của các yếu tố cơ bản ảnh hưởng hành vi mua quần áo
thời trang tại Việt Nam.
4. Phân tích mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và hành vi mua của tổ chức.
Tài liệu tham khảo chương 2[19] ThS. Đỗ Thị Đức (2000), Hành vi người tiêu dùng, NXB Thống kê.
[20] Philip Kotler (Nhóm biên dịch: TS. Vũ Thị Phương Anh, ThS. Nguyễn Minh Đức,
PGS.TS. Hồ Đức Hùng, TS. Nguyễn Đông Phong, TS. Phan Đình Quyền, hiệu đính:
TS.Phan Thăng) (2008), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị
trường, NXB Tổng hợp TP.HCM.
[21] “KFC _ đơn giản là Fingers licking good”, www.kfcvietnam.com.vn
[22] “Marketing Research: bắt mạch thị trường”, Tạp chí Marketing, 03/02/2009
72
![Page 73: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/73.jpg)
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
“Nếu bạn cho rằng tất cả mọi người đều trở thành khách hàng của mình thì bạn sẽ
chẳng có nổi một khách hàng nào.”
Donald E.Sexton, giảng viên trường Đại Học Columbia
“Mô hình kiểu cũ, hệ thống sản xuất hàng loạt, truyền thông đại chúng và Marketing
đại chúng đang được thay thế bởi một mô hình hoàn toàn mới, hệ thống kinh tế một đối
một. Hệ thống 1:1 sẽ được mô tả bởi việc sản xuất theo yêu cầu, phương tiện truyền
thông nhắm đến từng cá nhân và Marketing một đối một, tất cả sẽ thay đổi hoàn toàn
các thông lệ cạnh tranh và phát triển kinh doanh. Thay vì cổ phiếu trên thị trường, mục
tiêu cạnh tranh trong kinh doanh sẽ là sự phân chia khách hàng-một khách hàng trong
cùng một lúc.”
Don Peppers và Rogers, The One to One Future, 1993
“Định vị: cuộc chiến trong tâm trí khách hàng.
(Positioning: The battle for your mind)”
Al Ries và Jack Trout, những học giả tiên phong về định vị.
Mục tiêu chương 3:Sau khi học xong chương 3, sinh viên có khả năng:
- Hiểu những khái niệm cơ bản và các phương pháp đo lường và dự báo nhu cầu
thị trường theo cách nhìn của các nhà Marketing.
- Phân biệt các dạng chiến lược thị trường.
- Mô tả được ba bước cơ bản để thực hiện việc lựa chọn và thâm nhập thị trường
mục tiêu theo quan điểm chiến lược Marketing mục tiêu: Phân khúc thị trường, nhận
dạng các tiêu thức để phân khúc thị trường. Khái niệm về thị trường mục tiêu, quy trình
chọn thị trường mục tiêu và những hoạt động Marketing hướng đến thị trường mục
tiêu. Khái niệm định vị trên thị trường và các cách thức để thực hiện chiến lược định vị
sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp trên thị trường.
73
![Page 74: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/74.jpg)
3.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 3.1.1. Những khái niệm cơ bản
3.1.1.1. Thị trường
Theo các nhà kinh tế học: “Thị trường là tập hợp những người mua và người
bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.” (Định nghĩa của giáo sư
Robert S. Pindyck và Daniel L .Rubinfeld) [23]23
Theo quan điểm này, thị trường là một phạm trù kinh tế của sản xuất hàng hóa,
gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa diễn ra trong điều kiện thời gian và không
gian nhất định. Thị trường được thể hiện cụ thể nhất là chợ.
Nhà kinh tế đứng ở bên ngoài thị trường để phân tích thị trường nên họ nhìn thị
trường bao gồm cả người bán và người mua. Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, ở đó
hàng hóa thực hiện được giá trị đã được tạo ra trong lĩnh vực sản xuất.
Quan điểm Marketing không chấp nhận quan điểm cho rằng thị trường là nơi
diễn ra sự mua bán hàng hóa hay sự gặp gỡ giữa cung và cầu bởi vì hiểu như vậy là quá
máy móc và không thể nào xác định được dung lượng của thị trường.
Theo quan điểm Marketing: “Thị trường bao gồm cả khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng mong muốn và cần một sản phẩm nào đó, họ sẵn sàng và có thể
trao đổi để có sản phẩm đó.” (Định nghĩa của M. J. Houston, giáo sư trường đại học
Minnesota)
Nhà Marketing đứng ở vị trí người bán nên họ nhìn thị trường là tập hợp các
người mua, còn những người bán hợp lại thành ngành sản xuất-cung ứng. Thị trường là
mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hóa và là khâu quan trọng nhất của quá trình tái
sản xuất hàng hóa.
Chú ý: Trong hoạt động Marketing, các doanh nghiệp không quan tâm đến thị
trường nói chung mà là thị trường của một sản phẩm cụ thể.
3.1.1.2. Phân loại thị trường
Phân loại thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp nhận biết, phân tích
thông tin, đặc điểm của từng loại thị trường làm cơ sở cho doanh nghiệp nghiên cứu
khả năng khai thác, chiếm lĩnh thị trường trong khả năng và điều kiện cụ thể của mình.
74
![Page 75: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/75.jpg)
Có rất nhiều cách phân loại thị trường dựa theo những căn cứ khác nhau. Có thể liệt kê
nhưng cách phân loại cơ bản sau:
- Căn cứ vào phạm vi lưu thông: Thị trường địa phương (thị trường miền Bắc,
Trung, Nam, thành thị, nông thôn,...), thị trường trong nước (thị trường dân tộc), thị
trường khu vực (thị trường Châu Á, Nam Mỹ...), thị trường thế giới.
- Căn cứ vào vai trò của người tham gia thị trường: Thị trường người bán (khi
cung hàng hóa nhỏ hơn nhu cầu, diễn ra cuộc cạnh tranh giữa những người mua) và thị
trường người mua (khi cung hàng hóa lớn hơn nhu cầu, lúc này diễn ra cuộc cạnh tranh
giữa những người bán để giành khách hàng).
- Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường: Thị trường độc quyền, thị
trường cạnh tranh.
- Căn cứ vào vị trí của sản phẩm trong quá trình tái sản xuất (tức hành vi và
mục đích sử dụng sản phẩm của người mua):
Thị trường hàng tiêu dùng (B2C Markets: Business to Customer Markets):
Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, mua sản phẩm để phục vụ cho tiêu dùng cá
nhân hoặc gia đình họ.
Thị trường hàng công nghiệp (B2B Markets: Business to Business Markets):
Khách hàng là các tổ chức, tiêu dùng sản phẩm cho việc vận hành tổ chức của mình
một cách trực tiếp (tiếp tục quá trình sản xuất) hay gián tiếp (phân phối lại sản phẩm).
- Căn cứ vào đặc tính tiếp xúc giữa người bán và người mua: Thị trường thực
và thị trường ảo (giao dịch thực hiện qua mạng Internet).
- Căn cứ vào đối tượng lưu thông: Thị trường từng mặt hàng cụ thể (thị trường
du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khoán, thị trường lao
động...), thị trường từng nhóm hàng (thị trường hàng nông sản, thị trường điện máy…).
Ngoài ra, trong quá trình tiến hành hoạt động Marketing, doanh nghiệp phải
phân biệt rõ một số dạng thị trường quan trọng sau:
- Thị trường tiềm năng: Thị trường mà doanh nghiệp có thể khai thác trong
tương lai bao gồm những khách hàng chưa mua hàng của doanh nghiệp và khách hàng
đang mua hàng của đối thủ.
75
![Page 76: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/76.jpg)
- Thị trường hiện tại (Thị trường thực tế): Thị trường mà doanh nghiệp đang
khai thác (thường thể hiện bằng thị phần doanh nghiệp đang nắm giữ trong tổng dung
lượng của thị trường một sản phẩm).
- Thị trường lý thuyết: Bao gồm thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng.
- Thị trường mục tiêu: Tập hợp các đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với khả
năng của doanh nghiệp. [6]40
3.1.1.3. Nhu cầu của thị trường
“Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà
nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất
định với một môi trường Marketing nhất định và chương trình Marketing nhất định.”
[10]281. Ta có thể thấy rằng tổng nhu cầu của thị trường không phải là con số cố định,
mà là một hàm của các điều kiệu trên, gọi là hàm nhu cầu của thị trường. Có thể biểu
diễn qua sơ đồ 3.1:
Hình 3.1: Nhu cầu của thị trường [10]281
Trục tung biểu diễn mức nhu cầu thu được. Đường cong biểu diễn nhu cầu ước
tính của thị trường tương ứng với các mức chi phí Marketing của ngành khác nhau.
Một số mức tiêu thụ cơ bản (gọi là tối thiểu của thị trường) vẫn xuất hiện khi không có
bất kỳ một chi phí kích thích nhu cầu nào. Mức chi phí của ngành càng cao thì sẽ đạt
76
Chi phí maketing của ngành Chi phí maketing của ngành
![Page 77: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/77.jpg)
mức cầu càng cao, với nhịp độ tăng lớn vào lúc đầu sau đó chậm lại. Chi phí Marketing
vượt quá một mức độ nhất định sẽ không kích thích tiếp được nhu cầu nữa. Vì thế mà
có một giới hạn trên của nhu cầu thị trường gọi là tiềm năng của thị trường. Khoảng
cách giữa mức cực tiểu của thị trường và tiềm năng của thị trường cho thấy toàn bộ
mức độ nhạy cảm Marketing của nhu cầu. Có thể nghĩ đến hai thái cực của thị trường,
có thể mở rộng được và không thể mở rộng được. Một thị trường có thể mở rộng được
có tổng quy mô chịu tác động rất mạnh của mức chi phí Marketing ngành. Một thị
trường không thể mở rộng được không chịu tác động nhiều của mức chi phí Marketing.
Một điều quan trọng cần nhấn mạnh là hàm nhu cầu của thị trường không phải
là hình ảnh nhu cầu của thị trường theo thời gian. Thực ra đường cong đó biểu diễn các
dự báo hiện tại khác nhau về nhu cầu của thị trường tương ứng với những mức khác
nhau của nỗ lực Marketing ngành trong thời kỳ hiện tại.
3.1.1.4. Tiềm năng của thị trường
“Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu thị trường khi chi
phí Marketing ngành tiến đến vô hạn, trong một môi trường nhất định.” [10]282. Yếu tố
“trong một môi trường nhất định” rất quan trọng đối với khái niệm tiềm năng của thị
trường. Ví dụ tiềm năng của thị trường đối với ôtô trong thời kỳ suy thoái so với thời
kỳ phồn thịnh. Trong thời kỳ phồn thịnh tiềm năng của thị trường cao hơn. Nói cách
khác nhu cầu của thị trường co giãn theo thu nhập. Nhà phân tích thị trường phân biệt
vị trí của hàm nhu cầu của thị trường với sự dịch chuyển dọc theo nó. Các doanh
nghiệp không thể làm được gì đối với vị trí của hàm nhu cầu của thị trường vì nó là
môi trường Marketing quyết định. Tuy nhiên có ảnh hưởng đến vị trí của mình trên
hàm đó, khi họ quyết định chi phí bao nhiêu cho Marketing.
3.1.1.5. Nhu cầu doanh nghiệp
Nhu cầu doanh nghiệp là phần nhu cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp:
Qi = SiQ
Trong đó: Qi: nhu cầu của doanh nghiệp i
Si: thị phần của doanh nghiệp i
Q: tổng nhu cầu của thị trường
77
![Page 78: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/78.jpg)
Phần nhu cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp phụ thuộc vào chỗ sản
phẩm, dịch vụ, giá cả, thông tin của doanh nghiệp được nhận thức như thế nào so với
các đối thủ cạnh tranh. Những người xây dựng mô hình Marketing đã phát triển và đo
lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể hiện mức tiêu thụ của doanh nghiệp chịu tác
động như thế nào của mức chi phí Marketing, Marketing-Mix và hiệu quả của
Marketing.
3.1.1.6. Dự báo của doanh nghiệp
Nhu cầu doanh nghiệp mô tả mức tiêu thụ dự kiến của mình ứng với các mức
khác nhau của nỗ lực Marketing. Ban lãnh đạo chỉ còn phải lựa chọn một trong những
mức đó. Mức nỗ lực Marketing được chọn sẽ tạo ra mức tiêu thụ dự kiến, gọi là dự báo
tiêu thụ của doanh nghiệp.
“Dự báo tiêu thụ của doanh nghiệp là mức tiêu thụ doanh nghiệp dự kiến căn
cứ vào kế hoạch Marketing đã được chọn và môi trường Marketing giả định.” [10]283.
Mối quan hệ nhân quả giữa dự báo Marketing và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp
rất hay bị rối loạn. Người ta thường nghe nói rằng doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch
Marketing của mình trên cơ sở dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp. Chuỗi dự báo kế
hoạch chỉ đúng khi dự báo có nghĩa là một ước tính về hoạt động kinh tế quốc gia hay
nhu cầu của doanh nghiệp không thể mở rộng được. Tuy nhiên, chuỗi đó sẽ không còn
đúng khi nhu cầu của thị trường là có thể mở rộng được. Dự bó mức tiêu thụ của doanh
nghiệp không tạo ra cơ sở để quyết định phải chi phí bao nhiêu cho Marketing, nhưng
hoàn toàn ngược lại, dự báo mức tiêu thụ là kết quả của một kế hoạch chi tiêu cho
Marketing. Còn hai khái niệm nữa cần nhắc đến đối với dự báo của doanh nghiệp là
hạn mức tiêu thụ và ngân sách bán hàng:
“Hạn mức tiêu thụ là chỉ tiêu tiêu thụ đề ra cho một chủng loại sản phẩm, một
chi nhánh của doanh nghiệp hay đại diện bán hàng. Nó chỉ là một công cụ quản trị để
xác định và kích thích nỗ lực tiêu thụ.” [10]283.
Ban lãnh đạo đề ra các hạn mức tiêu thụ trên cơ sở dự báo của doanh nghiệp và
tâm lý của việc kích thích đạt cho được chi tiêu đó. Nói chung, hạn mức tiêu thụ được
đề ra cao hơn mức tiêu thụ ước tính để cho lực lượng bán hàng phải cố gắng.
78
![Page 79: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/79.jpg)
“Ngân sách bán hàng là con số ước tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến
và được sử dụng chủ yếu để thông qua những quyết định cung ứng hiện tại, sản xuất và
lưu trữ.” [10]283.
Ngân sách bán hàng phải tính đến dự báo tiêu thụ và nhu cầu để tránh rủi ro qua
mức. Ngân sách bán hàng nói chung được đề ra hơi thấp hơn so với dự báo mức tiêu
thụ.
3.1.2. Đo lường thị trường
3.1.2.1. Ước lượng tổng tiềm năng thị trường
Tổng tiềm năng thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các doanh
nghiệp có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một nỗ lực
Marketing của ngành đã định và môi trường nhất định. Các ước tính phổ biến như sau:
Q = nqp
Trong đó:
Q: tổng tiềm năng của thị trường
n: số người mua đối với một sản phẩm/thị trường nhất định với những giả thiết
nhất định.
q: số lượng một người mua trung bình đã mua
p: giá của một đơn vị trung bình
Chẳng hạn có 100 triệu người mua sách mỗi năm và người mua sách trung bình
đã mua 3 cuốn sách mỗi năm, giá trung bình là 10USD. Thì tổng tiềm năng của thị
trường là 3 tỷ USD (100.000.000 x 3 x 10 USD).
3.1.2.2. Ước lượng nhu cầu khu vực
Nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề lựa chọn khu vực tốt nhất và việc
phân chia có hiệu quả ngân sách Marketing vào những khu vực đó. Do vậy, họ cần ước
lượng tiềm năng thị trường của nhiều khu vực địa lý. Có hai phương pháp ước lượng
tiềm năng thị trường trong trường hợp này: phương pháp tạo dựng thị trường (the
Market-building method), thường được sử dụng chủ yếu cho các doanh nghiệp để ước
lượng nhu cầu thị trường tư liệu sản xuất và phương pháp chỉ đa số yếu tố thị trường
79
![Page 80: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/80.jpg)
(the Market-factor index method) được sử dụng chủ yếu cho các doanh nghiệp để ước
lượng nhu cầu thị trường tiêu dùng.
Phương pháp tạo dựng thị trường đòi hỏi phải phát hiện tất cả những khách
hàng tiềm năng về một sản phẩm nhất định trên từng thị trường và ước tính khả năng
mua hàng của họ. Việc này sẽ đơn giản nếu như chúng ta có được danh sách tất cả
khách hàng tiềm năng về danh sách đó và ước tính số sản phẩm mà từng người đó sẽ
mua. Trên thực tế thì thị trường người ta không có những tư liệu này. Vì thế người ta
phải dựa vào căn cứ nào đó được coi là quan trọng có sức thuyết phục để lập ra mức
nhu cầu mà người ta tin là gần với nhu cầu thực tế của thị trường.
Ví dụ, một hãng máy tính cần ước tính tiềm năng thị trường của các doanh
nghiệp ở một thành phố về máy tính. Trước hết là họ phải phát hiện tất cả những khách
hàng tiềm năng tại thành phố này có khả năng mua máy tính. Hãng máy tính này có thể
có nhiều số liệu bằng nhiều cách khác nhau, như dựa trên kết quả điều tra chọn mẫu
theo từng nhóm khách hàng, sử dụng hệ thống phân loại ngành của Tổng cục thống kê
(các ngành, nhóm ngành, phân ngành…) để ước tính số lượng khác hàng và nhóm
khách hàng có nhu cầu sử dụng máy vi tính. Tiếp theo, sử dụng các phương pháp khác
nhau để ước tính số lượng máy vi tính cần dùng bình quân cho mỗi hách hàng và số
máy tính trên 100 triệu đồng doanh thu cho mỗi khách hàng doanh nghiệp theo từng
ngành hay nhóm ngành. Sau đó đem nhân số khách hàng doanh nghiệp có ở mỗi nhóm
với mức cầu bình quân tương ứng để có được tổng nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng.
Cuối cùng là cộng toàn bộ tổng nhu cầu của tất cả nhóm khách hàng lại để có tổng tiềm
năng thị trường khu vực
Phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường được sử dụng trong việc ước lượng
tiềm năng thị trường khu vực về sản phẩm tiêu dùng. Do số lượng khách hàng quá lớn
nên không thể thống kê danh sách khách hàng được. Phương pháp được dùng phổ biến
nhất là phương pháp chỉ số đơn giản. Ví dụ, một nhà sản xuất dược phẩm có thể giả
định rằng tiềm năng của thị trường thuốc chữa bệnh tỉ lệ thuận với dân số. Nếu số dân
thành phố Đà Nẵng chiếm 1% dân số Việt Nam thì doanh nghiệp có thể giả thuyết Đà
Nẵng sẽ là thị trường tiêu thụ 1% tổng số thuốc chữa bệnh bán ra.
80
![Page 81: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/81.jpg)
Tuy nhiên, trên thực tế có thể số thuốc bán ra lại phụ thuộc vào yếu tố quan
trọng, như thu nhập bình quân của người dân, số bác sĩ tính trên 100.000 dân, tình
trạng sức khỏe và nhiều yếu tố khác nữa. Do vậy, cần xây dựng một chỉ số đa yêu tố,
trong đó mỗi yếu tố có một hệ số quan trọng riêng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần
điều chỉnh tiềm năng của thi trường theo các yếu tố bổ xung khác như sự có mặt của
đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chi phí khuyến mãi của khu vực, yếu tố thời vụ và
đặc điểm riêng của khu vực.
3.1.2.3. Ước lượng doanh số và thị phần
Ngoài việc ước lượng nhu cầu khu vưc và tổng nhu cầu thị trường, các doanh
nghiệp còn muốn biết doanh số hiện nay của ngành trên thị trường. Việc này có nghĩa
là phải xác định các đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh số của họ. Các hiệp hội
thương mại thường sẽ thu thập và cho xuất bản số liệu và tổng doanh số của ngành, tuy
không liệt kê doanh số của từng doanh nghiệp. Bằng những số liệu này, mỗi doanh
nghiệp có thể đánh giá hoạt động của mình trong từng ngành. Giả sử, doanh số của
doanh nghiệp tăng 5% mỗi năm trong khi mức toàn ngành là 10%, thì doanh nghiệp đó
thực sự mất dần vị trí tương đối của mình trong ngành đó.
3.1.3. Dự báo thị trường
Chỉ có một mức chi phí Marketing ngành trên thực tế. Nhu cầu của thị trường
tương ứng với mức đó gọi là dự báo thị trường. Dự báo của thị trường thể hiện nhu cầu
dự kiến của thị trường, chứ không phải nhu cầu cực đại của thị trường.
Rất ít sản phẩm, dịch vụ có thể dự báo dễ dàng. Nói chung, những trường hợp
dễ dự báo đều liên quan đến những sản phẩm có mức cầu tuyệt đối hay xu hướng khá
ổn định và ở những nơi không có cạnh tranh (tiện ích công cộng) hay cạnh tranh ở thế
ổn định (nhóm độc quyền hoàn toàn). Trên hầu hết các thị trường, tổng nhu cầu và nhu
cầu của doanh nghiệp đều không ổn và việc dự báo tốt trở thành yếu tố then chốt đảm
bảo sự thành công của doanh nghiệp. Dự báo tồi có thể dẫn đến chỗ dự trữ quá mức,
giảm giá sẽ rất tốn kém hay giảm mức tiêu thụ do hết hàng dự trữ. Nhu cầu càng không
ổn định thì độ chính xác của dự báo càng quan trọng và quy trình dự báo càng phức
tạp.
81
![Page 82: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/82.jpg)
Các doanh nghiệp thường hay sử dụng quy trình ba giai đoạn để dự báo mức
tiêu thụ. Chuẩn bị dự báo kinh tế vi mô, dự báo ngành và dự báo tiêu thụ của doanh
nghiệp. Dự báo kinh tế vi mô đòi hỏi phải dự báo tình hình lạm phát, tình hình thất
nghiệp, lãi suất, chỉ tiêu của người tiêu dùng, đầu tư kinh doanh, chi phí của Nhà nước,
mức xuất khẩu ròng và nhiều đại lượng khác. Kết quả cuối cùng là dự báo tổng sản
phẩm quốc gia, số liệu sau này sẽ được sử dụng cùng với các chi tiêu môi trường khác
để dự báo mức tiêu thụ của ngành. Sau đó, doanh nghiệp sẽ suy ra tiêu thụ của mình
với giả thiết là doanh nghiệp sẽ giành được thị phần nhất định.
Tất cả các dự báo đều được xây dựng dựa vào một trong ba thông tin cơ bản:
Người ta nói gì? Người ta hay làm gì? Người ta đã làm được gì?
Cơ sở thứ nhất “Người ta nói gì?” Đòi hỏi phải điều tra dư luận của người mua
hay người gần gũi với họ, như nhân viên bán hàng hay các nhân viên ở bên ngoài. Có
ba phương pháp: thăm dò ý kiến người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
và ý kiến chuyên gia.
Thăm dò ý kiến người mua: Dự báo là nghệ thuật dự đoán người mua sẽ làm gì
trong những điều kiện nhất định. Điều này có ý nghĩa là cần phải quan sát khách hàng.
Những quan sát này đặc biệt có giá trị nếu người mua có ý định khác rõ ràng, sẽ thực
hiện nó và sẽ trình bày cho người phỏng vấn biết. Thông thường doanh nghệp sẽ tổ
chức điều tra để tổng hợp ý định mua của khách hàng qua các bảng điều tra, rồi tập hợp
những câu trả lời của khách hàng để đưa ra dự đoán.
Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: Nếu không thể thực hiện phỏng vấn
khách hàng, doanh nghiệp có thể yêu cầu lực lượng bán hàng của mình đánh giá. Mỗi
đại diện bán hàng sẽ ước tính xem mỗi khách hàng hiện có và tiềm năng sẽ mua bao
nhiêu sản phẩm của doanh nghiệp theo từng chủng loại. Ít có doanh nghiệp nào sử
dụng lực lượng bán hàng để dự báo mà không điều chỉnh ít nhiều. Những đại diện bán
hàng có thể có những ý kiến thiên lệch, hoặc rất lạc quan hoặc rất bi quan về triển vọng
tiêu thụ sản phẩm tùy thuộc vào công việc bán hàng của chính họ. Mặc khác họ ít am
hiểu về những vấn đề kinh tế lớn hơn, như tốc độ phát triển kinh tế, tỉ lệ lạm phát, thất
nghiệp… và không biết được kế hoạch Marketing của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng
82
![Page 83: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/83.jpg)
đến doanh số trong tương lai tại khu vực thị trường của họ hay không. Họ có thể đánh
giá thấp nhu cầu của thị trường để doanh nghiệp sẽ đưa ra một hạn mức tiêu thụ thấp.
Cũng có thể họ không có đủ thời gian để chủng bị đầy đủ công việc đánh giá, thậm chí
không coi đó là vấn đề quan trọng.
Giả sử những sai lệch đó có thể khắc phục được, thì việc nhân viên bán hàng
tham gia dự đoán sẽ có một số lợi ích. Các đại diện bán hàng có thể hiểu rõ hơn các xu
hướng phát triển so với bất kỳ một nhóm nào khác. Thông qua việc tham gia vào quá
trình dự đoán, các nhân viên bán hàng có thể tin tưởng hơn các hạn mức tiêu thụ của
mình và nỗ lực hơn để hoàn thành hạn mức đó.
Ý kiến của chuyên gia: Các doanh nghiệp cũng có thể tham khảo dự đoán của
các chuyên môn. Các nhà chuyên môn bao gồm: nhà phân phối, nhà cung cấp, các cơ
sở tư vấn Marketing và các hiệp hội thương mại. Ví dụ như các doanh nghiệp sản xuất
xe máy sẽ định kỳ tham khảo ý kiến của các đại lý dự đoán của họ về nhu cầu ngắn
hạn. Tuy nhiên các ước lượng của các đại lý cũng có điểm mạnh và điểm yếu tương tự
như đánh giá của các nhân viên bán hàng.
Các doanh nghiệp cũng có thể mời một nhóm chuyên gia đặc biệt để dự báo
nhất định nào đó. Các chuyên gia này trao đổi quan điểm, ý kiến với nhau để đi đến
một đánh giá tập thể nào đó. Hoặc doanh nghiệp có thể yêu cầu họ đưa ra những đánh
giá riêng của từng người, rồi một chuyên gia phân tích sẽ tổng hợp thành đánh giá
chung. Hoặc có thể cung cấp những dự đoán cá nhân, chúng sẽ được chuyên gia phân
tích của doanh nghiệp xem xét lại, hiệu chỉnh và sau đó tiếp tục lại bằng những vòng
đánh giá sâu rộng hơn nữa
Việc xây dựng dự báo dựa vào cơ sở “Người ta làm gì?” đòi hỏi một phương
pháp khác, phải tung ra sản phẩm thị trường thử nghiệm, để đo lường phản ứng của
người mua.
Cơ sở cuối cùng “Người ta đã làm được gì?” đòi hỏi phải phân tích những số
liệu về hành vi mua sắm trong quá khứ hay sử dụng chuỗi phân tích thời gian hay phân
tích thống kê nhu cầu.
83
![Page 84: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/84.jpg)
3.2. Giới thiệu các dạng chiến lược thị trường
Mọi doanh nghiệp đều nhận thức được rằng hàng hóa của mình không thể làm
cho tất cả người mua ưa thích ngay được. Người mua có số lượng quá đông, phân bố
trên một phạm vi rộng và có những nhu cầu, khả năng tài chính và thói quen tiêu dùng
khác nhau. Với nguồn lực có hạn doanh nghiệp không thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu
thị trường. Tuy nhiên các doanh nghiệp không phải bao giờ cũng theo đúng nguyên tắc
này. Trong suốt lịch sử phát triển của Marketing, tương ứng với các quan điểm khác
nhau đã có các dạng chiến lược thị trường như sau:
Hình 3.2: Các dạng chiến lược thị trường [15]141
3.2.1. Chiến lược Marketing đại trà (Mass Marketing)
Chiến lược này còn được gọi là chiến lược Marketing tổng thể không phân
biệt (Undifferentiated Marketing). Doanh nghiệp có thể bỏ qua những khác biệt của
thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Doanh nghiệp tập
trung vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những
gì khác nhau. Doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm và một chương trình Marketing nào
thu hút được đông đảo người mua nhất. Doanh nghiệp tiến hành sản xuất đại trà, phân
84
Marketing đại trà (Mass Marketing)
Marketing đa dạng sản phẩm (Product Variety Marketing)
Marketing mục tiêu (Target Marketing)
Marketing đa phân khúc(Multi-Segment Marketing)
Marketing đơn phân khúc(Single-Segment Marketing)
Marketing thị trường ngách(Niche Marketing)
Marketing từng cá nhân khách hàng (One to One Marketing)
![Page 85: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/85.jpg)
phối đại trà và kích thích đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả người mua. Bằng cách
này doanh nghiệp đưa ra cho một sản phẩm hay dịch vụ chuẩn cho toàn bộ thị trường.
Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người.
Ví dụ: Trong thời kỳ đầu công ty Coca-Cola chỉ sản xuất một loại nước giải khát
với một mùi vị được đóng chai chỉ một kiểu dáng với dung tích 300 ml cho toàn bộ thị
trường với hy vọng nó sẽ phù hợp với khẩu vị của tất cả mọi người.
Từ năm 1908 đến năm 1927 với Model T, sản phẩm xe hơi chất lượng tốt với
giá rẻ, Ford Motor đã chinh phục thị trường xe hơi thế giới với 15 triệu chiếc xe đã
được bán. Từ khi ra đời đến khi ngừng sản xuất, những chiếc Model T có rất ít sự thay
đổi về kiểu dáng, màu sắc. Theo Henry Ford: “Màu bất kỳ nào cũng như màu đen”.
Ngược lại, giá thành chiếc xe này luôn được hạ thấp. Bằng chiến lược này, Henry Ford
được tôn vinh là người đặt thế giới lên 4 bánh xe, biến xe hơi từ đồ trang sức xa xỉ
dành cho giới thượng lưu thành một sản phẩm gần gũi và hữu ích cho tất cả mọi người.
Cơ sở để chọn Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí. Nó được xem là
Marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hóa và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp.
Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuất dự trữ chi phí vận chuyển ở mức thấp,
Chương trình quảng cáo không phân biệt đảm bảo chi phí quảng cáo thấp. Không
nghiên cứu và lập kế hoạch theo khúc thị trường sẽ giảm bớt được các chi phí nghiên
cứu Marketing và quản lý sản phẩm. Chắc chắn là nhờ chi phí thấp hơn doanh nghiệp
có thể tính giá thấp hơn để giành lấy khúc thị trường nhạy cảm với giá cả. Chiến lược
này sẽ hình thành được một thị trường tiềm năng lớn tối đa nhưng lại không đáp ứng
nhu cầu đa dạng của thị trường.
3.2.2. Chiến lược Marketing đa dạng sản phẩm (Product Variety Marketing)
Chiến lược này còn được gọi là chiến lược Marketing tổng thể có phân biệt
(Differentiated Marketing). Doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm với những tính
chất khác nhau, bao gói khác nhau, chất lượng khác nhau... để phục vụ nhu cầu đa dạng
của toàn bộ thị trường. Trong trường hợp này, doanh nghiệp hoạt động trên mọi khúc
thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường.
85
![Page 86: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/86.jpg)
Chỉ những doanh nghiệp lớn sở hữu những thương hiệu quốc tế mới có khả
năng theo đuổi chiến lược này. Ví dụ: Ngày nay, công ty Coca-Cola sản xuất rất nhiều
loại nước giải khát không cồn với đa dạng các kiểu bao bì dung tích khác nhau để giữ
vững vị trí hàng đầu trên toàn thế giới trong ngành kinh doanh nước giải khát không
cồn. Công ty General Motors tuyên bố rằng sẽ sản xuất ô tô cho "Mọi túi tiền, mọi mục
đích và mọi nhân cách". Còn công ty IBM thì đã chào hàng nhiều kiểu trọn gói phần
cứng và phần mềm cho các khúc thị trường máy tính khác nhau.
Marketing tổng thể có phân biệt thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn
so với Marketing tổng thể không phân biệt. Điều đó nói lên một lẽ đơn giản là có thể
tăng tổng mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thông qua
những kênh đa dạng hơn. Tuy nhiên nó cũng làm tăng chi phí kinh doanh. Sau đây là
những chi phí có thể cao hơn:
+ Chi phí cải biến sản phẩm: Việc cải biến một sản phẩm để đáp ứng những yêu
cầu của các khúc thị trường khác nhau thường đòi hỏi có những chi phí nghiên cứu
phát triển, thiết kế kỹ thuật và dụng cụ chuyên dùng.
+ Chi phí sản xuất: Thông thường chỉ để sản xuất 10 đơn vị sản phẩm khác
nhau phải tốn kém nhiều hơn là sản xuất 100 đơn vị sản phẩm giống nhau. Thời gian
chuẩn bị để sản xuất mỗi kiểu sản phẩm càng nhỏ thì càng tốn kém hơn. Mặt khác, nếu
mỗi kiểu được bán ra với khối lượng đủ lớn, thì chi phí cho thời gian chuẩn bị cao hơn
đó có thể rất nhỏ khi tính trên một đơn vị sản phẩm.
+ Chi phí quản trị hành chính: Doanh nghiệp phải xây dựng những kế hoạch
Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường. Điều này đòi hỏi phải tăng thêm các
công việc nghiên cứu Marketing, dự báo, phân tích mức tiêu thụ, lập kế hoạch và quản
trị kênh phân phối.
+ Chi phí khuyến mãi: Doanh nghiệp phải vươn tới những khúc thị trường khác
nhau với những chương trình khuyến mãi khác nhau. Điều này làm tăng chi phí lập kế
hoạch khuyến mãi và chi phí cho các phương tiện truyền thông.
+ Chi phí dự trữ: Việc quản trị dữ liệu nhiều kiểu sản phẩm sẽ tốn kém hơn so
với quản lý dự trữ ít sản phẩm.
86
![Page 87: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/87.jpg)
Vì Marketing tổng thể phân biệt làm tăng cả mức tiêu thụ lẫn chi phí, nên không
thể nói gì khái quát về khả năng sinh lời của chiến lược này.
3.2.3. Chiến lược Marketing mục tiêu (Target Marketing)
Thay vì phục vụ toàn bộ thị trường, một số doanh nghiệp tập trung vào phục vụ
những bộ phận nhất định của thị trường. Họ xác định ranh giới các khúc thị trường, tiến
hành phân khúc thị trường và lựa chọn một hay một vài khúc làm thị trường mục tiêu
để phục vụ rồi nghiên cứu sản xuất các sản phẩm và soạn thảo các hệ thống Marketing-
Mix cho từng khúc thị trường đã chọn. Chiến lược này còn được gọi là chiến lược
Marketing trọng điểm, Marketing tập trung hay Marketing hướng về phân khúc
(Concentrated Marketing). Có các dạng chiến lược Marketing mục tiêu:
(1) Chiến lược đa phân khúc (Multi-Sement Marketing): Doanh nghiệp tập trung
vào nhiều phân khúc thị trường cùng một lúc và thiết kế, thực hiện chương trình
Marketing tập trung cho từng khúc thị trường một.
(2) Chiến lược đơn phân khúc (Single-Sement Marketing): Là chiến lược mà
doanh nghiệp chỉ dồn nguồn lực của mình vào một phân khúc thị trường duy nhất.
(3) Chiến lược thị trường ngách (Niche Marketing): Chiến lược doanh nghiệp
tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là các đối thủ mạnh) bỏ
quên, khúc này tuy nhỏ nhưng tốc độ phát triển và khả năng sinh lợi cao. Thường ta
chia một phân khúc thành nhiều khúc thị trường con để nhận dạng thị trường ngách. Ví
dụ: USAA, một công ty bảo hiểm khổng lồ, thoạt tiên chỉ bán bảo hiểm xe hơi cho các
sĩ quan quân đội. Sau đó dần dần đưa thêm bảo hiểm nhân thọ, thẻ tín dụng, quỹ đầu
tư, các sản phẩm tài chính khác cho đối tượng này. [11]103
(4) Chiến lược Marketing cho từng cá nhân khách hàng (One to One
Marketing): Là tạo ra sản phẩm, dịch vụ và nội dung quảng cáo phù hợp với nhu cầu cá
nhân của khách hàng. Doanh nghiệp thay vì sản xuất đại trà cho thị trường (Build-to-
market) sẽ sản xuất theo đơn đặt hàng của khách hàng (Build-to-order). Ví dụ: Thợ
may may quần áo theo đúng kích thước, loại vải, kiểu dáng cho từng khách hàng cá
nhân. Hình thức này về sau sẽ ngày càng phát triển hơn do hỗ trợ của mạng Internet.
Trên thị trường B2B, các doanh nghiệp có thể làm Marketing cho từng khách hàng một
87
![Page 88: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/88.jpg)
trong tổng thể thị trường (Marketing khách hàng hóa đại trà-Mass customize
marketing). Khách hàng công nghiệp và nhà sản xuất có thể kết hợp với nhau trong
một phạm vi rất rộng. Ví dụ: Hãng máy tính Dell ở Mỹ có thể giao hàng cho một siêu
thị điện máy ở Việt Nam một lô máy tính chuyên dụng bao gồm phần cứng và phần
mềm chuyên biệt theo ý riêng của khách hàng được mô tả như trong đơn đặt hàng được
gửi qua mạng Internet.
Chiến lược Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành ba biện pháp cơ bản sau:
(1) Phân khúc thị trường (Segmentation)
(2) Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
(3) Định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu (Positioning)
Hình 3.3: Các biện pháp của Marketing mục tiêu [9]181
Phần còn lại của chương này, chúng ta sẽ lần lược nghiên cứu những nguyên tắc
cơ bản các thành phần của chiến lược Marketing mục tiêu như trên.
3.3. Phân khúc thị trường (Segmentation)3.3.1. Khái quát về phân khúc thị trường
3.3.1.1. Khái niệm phân khúc thị trường
“Phân khúc thị trường là quá trình phân chia khách hàng (thị trường tổng thể)
của một loại hàng hóa nào đó thành một số nhóm thị trường nhỏ hơn, khác biệt nhau
nhưng trong mỗi nhóm thị trường có những đặc tính chung như nhu cầu, mong muốn,
88
ÑÒNH VÒ TREÂN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU5. Phaân tích caïnh tranh vaø löïa choïn vò theá treân
khuùc thò tröôøng muïc tieâu6. Choïn chieán löôïc Marketing-Mix phuø hôïp cho khuùc
thò tröôøng muïc tieâu
LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU3. Ñaùnh giaù möùc ñoä haáp daãn cuûa töøng caùc
khuùc thò tröôøng4. Löïa choïn moät hay nhieàu khuùc thò tröôøng
ng4. Choïn khuùc thò tröôøng muïc tieâu
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG1. Löïa choïn caùc tieâu thöùc phaân khuùc thò tröôøng
2. Phaân khuùc vaø nhaän daïng ñaëc tröng cô baûn cuûa töøng khuùc thò tröôøng
![Page 89: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/89.jpg)
cách ứng xử.” Nhóm thị trường nêu trên gọi là khúc thị trường. “Khúc thị trường là
một nhóm khách hàng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích
thích Marketing của một doanh nghiệp.” Những đặc tính giống nhau nêu trên được gọi
là những tiêu thức để phân khúc thị trường.
Thực chất của phân khúc thị trường là phân chia thị trường quy mô lớn, không
đồng nhất theo những tiêu thức nhất định thành các khúc thị trường mà trong mỗi khúc
thị trường có tính đồng nhất về đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu, hành vi.
3.3.1.2. Mục đích của phân khúc thị trường
- Phân khúc thị trường của một sản phẩm làm cho thị trường từ chỗ không đồng
nhất trở thành từng khúc đồng nhất. Giúp doanh nghiệp nhận rõ nhu cầu của khách
hàng trong từng khúc thông qua việc nghiên cứu, phân tích các khúc thị trường.
- Từ đó doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc một vài khúc thị trường phù hợp
với khả năng của mình làm thị trường mục tiêu và trên những cơ sở đó giúp doanh
nghiệp tập trung tiềm lực để đề ra và thực hiện các hoạt động Marketing hỗn hợp phù
hợp nhằm khai thác và phục vụ tối đa nhu cầu của khúc thị trường đã chọn.
- Sự hiểu biết về khúc thị trường mục tiêu được nâng cao sẽ giúp thỏa mãn
khách hàng cao hơn thông qua những chiến lược thị trường của doanh nghiệp có mục
tiêu rõ ràng hơn. Điều này thúc đẩy việc thiết kế sản phẩm, chương trình quảng cáo,…
có trọng tâm hơn.
- Phân khúc thị trường còn có thể giúp cho tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị
sản phẩm chứ không chỉ là tối đa hóa doanh số vì lúc này doanh nghiệp không cần đầu
tư dàn trải vì chỉ hướng tới một hay một số phân khúc. Một doanh nghiệp với nguồn
lực không lớn cũng có thể cạnh tranh có hiệu quả với những đối thủ mạnh trên những
khúc thị trường chuyên môn hóa.
Tóm lại, việc phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra những “khe hở”
của thị trường và tận dụng hiệu quả được những lợi thế cạnh tranh của mình. Sự kết
hợp giữa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng cao hơn với việc phân bổ nguồn
lực hiệu quả hơn tạo nên lợi thế cạnh tranh và khả năng sinh lợi cao hơn. [6] 66
3.3.1.3. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường
89
![Page 90: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/90.jpg)
Có nhiều cách để phân khúc thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các cách
phân khúc thị trường đều có hiệu quả. Ví dụ, những người mua muối ăn có thể được
phân thành những khách hàng tóc nhạt màu và thẫm màu. Nhưng màu tóc thì không
liên quan gì đến chuyện mua muối cả. Hơn nữa, nếu tất cả những người mua muối đều
mua mỗi tháng một lượng muối như nhau, đều tin rằng các loại muối đều giống nhau
và muốn trả cùng một giá, thì thị trường đó, theo quan điểm Marketing, là thị trường có
thể phân khúc ở mức tối thiểu.
Để đạt lợi ích tối đa, các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau:
+ Nhận dạng được (identifiability): Nhà Marketing có thể nhận dạng các nhóm
khách hàng một cách rõ ràng. Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường
đều đo được. Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường. Ví dụ như
muốn đo lường quy mô của khúc thị trường thanh thiếu niên hút thuốc là điều không
dễ. Lý do, những người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ và không sẵn sàng
hợp tác với việc các nhà Marketer nghiên cứu hành vi hút thuốc của họ.
+ Đủ quy mô (substantiability): Những khúc thị trường này phải đủ lớn và sinh
lời xứng đáng để phục vụ. Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất,
xứng đáng để thực hiện một chương trình Marketing riêng. Ví dụ, một hãng sản xuất ô
tô không để ý lắm đến phân khúc những người thuận tay trái. Mặc dù trên thị trường có
nhu cầu về một loại xe phù hợp với cách lái xe thuận tay trái nhưng số lượng những
người này không đủ lớn đề hình thành một phân khúc riêng biệt.
+ Có thể tiếp cận được (accessibility): Các khúc thị trường phải tiếp cận được
và phục vụ có hiệu quả. Giả sử công ty dầu thơm phát hiện thấy những người dùng
nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người đến quán bar vào
ban đêm và thường xuyên. Những người phụ nữ này rất khó tiếp cận trừ khi họ sống và
làm việc tại những nơi nhất định và tiếp xúc với những phương tiện truyền thông nhất
định.
+ Có thể phân biệt được (differentiability): Các khúc thị trường này khác biệt
nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing-Mix và chương
trình Marketing khác nhau. Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia
90
![Page 91: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/91.jpg)
đình đều phản ứng tương tự như nhau với muối ăn và áo lông thú, thì họ không thể
thuộc những khúc thị trường riêng biệt được.
+ Ổn định và khả thi (stability and actionability): Các khúc thị trường phải ổn
định và Marketer có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục
vụ những thị trường đó. Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy khúc thị
trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng những chương trình
Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được. Vì vậy, phục vụ cả bảy khúc thị
trường này không khả thi.
3.3.2. Các tiêu thức để phân khúc thị trường
3.3.2.1. Các tiêu thức phân khúc thị trường tiêu dùng (B2C)
Tùy thuộc vào đặc tính của thị trường, đặc điểm của sản phẩm, khả năng của
doanh nghiệp mà có thể lựa chọn các tiêu thức sau để phân khúc thị trường:
(1) Các tiêu thức theo yếu tố địa lý
Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những
đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố,... Doanh nghiệp có
thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả
các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng
vùng địa lý.
Đây là các tiêu thức được các doanh nghiệp xem xét đầu tiên, được áp dụng phổ
biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (do sự khác biệt về đặc
điểm tự nhiên, kinh tế, văn hóa xã hội trong từng vùng địa lý).
(2) Các tiêu thức về nhân khẩu học
Gồm các yếu tố dân số, kinh tế, xã hội cho biết đặc tính khách quan của khách
hàng như: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, tình
trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc và
nguồn gốc dân tộc...
Các tiêu thức này thường được sử dụng phổ biến trong phân khúc thị trường vì
hai nguyên nhân sau:
91
![Page 92: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/92.jpg)
+ Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người
tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Các tiêu thức này là cơ
sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua hàng của khách hàng.
+ Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Số
liệu cho các tiêu thức này cũng dễ tìm vì có sẵn tài liệu (từ niên giám thống kê, từ các
công ty nghiên cứu thị trường hoặc doanh nghiệp có thể tự làm). Ngay cả khi thị trường
mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu
nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô
của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
(3) Các tiêu thức về tâm lý
Gồm các yếu tố thể hiện cá tính gắn liền với từng cá nhân như: tầng lớp xã hội,
nhân cách, thái độ, động cơ, phong cách sống, quan điểm, cá tính, giá trị văn hóa... Các
tiêu thức này ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn và động cơ mua hàng của khách
hàng. Tiêu thức này dùng để bổ sung cho các tiêu thức trên vì những người cùng một
nhóm địa lý, một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
(4) Các tiêu thức về hành vi tiêu dùng
Gồm các yếu tố thể hiện thái độ, hành vi tiêu dùng của khách hàng như: lý do
mua hàng, lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm, tính trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm,
với cửa hàng, với doanh nghiệp, số lượng và cường độ sử dụng, tình trạng người sử
dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, sử dụng lần đầu, xử dụng thường xuyên, sử dụng tiềm
năng)... Tóm lại, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết,
thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều Marketer tin chắc rằng các
đặc tính về hành vi ứng xử là điểm khởi đầu tốt nhất hình thành các khúc thị trường vì
khúc thị trường có hành vi tiêu dùng tương tự nhau về một loại sản phẩm sẽ là khúc thị
trường mục tiêu chính xác nhất của sản phẩm đó. Chúng ta có thể tóm lược các nhóm
tiêu thức phân khúc thị trường tiêu dùng qua bảng 3.1. bên dưới.
Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những biến khác
nhau. Những biến này thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu cố gắng hình
thành các khúc thị trường, bằng cách xem xét những đặc điểm của người tiêu dùng. Họ
92
![Page 93: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/93.jpg)
sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và tâm lý. Sau đó họ nghiên
cứu xem những nhóm khách hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm
khác nhau không. Ví dụ, họ có thể nghiên cứu và những thái độ khác nhau của người
hành nghề chuyên nghiệp, những công nhân cổ xanh và những nhóm người khác đối
với sự an toàn chẳng hạn với tính cách là một ích lợi của xe ô tô.
Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng
cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với những ích lợi đã tìm kiếm, những
dịp sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành các khúc thị trường, người nghiên
cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với
từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng. Ví dụ, người nghiên cứu có
thể nghiên cứu xem những người muốn chất lượng và những người muốn giá thấp, khi
mua ô tô có khác nhau về các đặc điểm địa lý, nhân khẩu và tâm lý không.
Bảng 3.1: Các tiêu thức chính để phân khúc thị trường tiêu dùng
Tiêu thức Những cách chia tiêu biểuĐịa lý Miền Miền Bắc, Trung, Nam, miền núi, trung du, đồng bằng…Quy mô đô thị, tỉnh, thành phố (người)
<5.000, 5.000-20.000, 20.000- 50.000, 50.000-100.000, 100.000-250.000…, >= 4 triệu, trên 4 triệu người
Mật độ Khu thành thị, ngoại ô, nông thôn.Khí hậu Ôn đới, nhiệt đới, hàn đới…Dân số Độ tuổi < 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, > 65Giới tính Nam, nữ.Quy mô gia đình 1- 2, 3-4, >= 5 ngườiThu nhập (đồng/tháng) < 500.000, 500.000-1.000.000, 1triệu-2triệu, >= 4triệu
Quốc tịch Việt Nam, Trung Quốc, Hoa Kỳ, Pháp, Anh…Tâm lý Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu.Lối sống Còn lệ thuộc, đã được chấp nhận, thành đạt.Cá tính Dễ lôi kéo, ưa bắt chước, độc đoán, tham vọng.Cách ứng xửHoàn cảnh mua sắm Thường xuyên vào những dịp đặc biệt.Mức sử dụng Ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều.Thái độ với món hàng Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét.
93
![Page 94: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/94.jpg)
(Nguồn: [9]185 và một số điều chỉnh của nhóm biên soạn)
3.3.2.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường công nghiệp (B2B)
Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân khúc theo rất nhiều những biến
đã sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm
kiếm và mức độ sử dụng. Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới.
Bonoma và Shapiro đã đề nghị phân khúc thị trường tư liệu sản xuất theo các
biến nêu trong bảng 3.2. Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt
động trên thị trường tư liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ khúc thị
trường và khách hàng nào. Các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các
biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua.
Chẳng hạn như, công ty vỏ xe cao su trước tiên cần quyết định xem mình muốn
phục vụ ngành nào, đồng thời lưu ý đến những điểm khác biệt sau: Những hãng sản
xuất ô tô có những yêu cầu khác nhau, những hãng sản xuất xe sang trọng muốn có vỏ
xe cao cấp hơn nhiều so với những hãng sản xuất xe tiêu chuẩn. Và những vỏ xe mà
các hãng sản xuất máy bay cần phải đáp ứng những tiêu chuẩn an toàn cao hơn nhiều
so với những vỏ xe mà những hàng sản xuất máy kéo nông nghiệp cần.
Trong phạm vi mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp có thể phân khúc tiếp theo quy
mô của khách hàng. Doanh nghiệp có thể xây dựng những công trình riêng biệt để làm
ăn với những khách hàng lớn và nhỏ. Những người hoạt động trên thị trường tư liệu
sản xuất nói chung, phát hiện các khúc thị trường thông qua một quá trình phân khúc
liên tiếp.
Hãy xét trường hợp một công ty nhôm: Công ty sản xuất nhôm trước tiên tiến
hành phân khúc thị trường gồm ba bước. Họ suy tính xem sẽ phục vụ thị trường sử
dụng cuối cùng nào. Ô tô, nhà ở hay lon nước giải khát. Khi lựa chọn thị trường nhà ở,
công ty cần xác định ứng dụng hấp dẫn nhất của sản phẩm. Vật liệu bán thành phẩm,
các phụ liệu xây dựng hay nhà lưu động bằng nhôm. Khi quyết định tập trung vào các
phụ liệu xây dựng công ty cần xem xét quy mô khách hàng tốt nhất và lựa chọn những
khách hàng lớn. Bước thứ hai là phân khúc vi mô. Công ty phân biệt giữa những khách
94
![Page 95: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/95.jpg)
hàng mua theo giá, theo dịch vụ hay theo chất lượng. Vì công ty nhôm có sở trường về
dịch vụ, nên quyết định tập trung vào khúc thị trường có động cơ là dịch vụ.
Bảng 3.2. Các tiêu thức chủ yếu để phân khúc thị trường công nghiệp [10]306
Nhân khẩu học+ Ngành Nên tập trung vào ngành nào?+ Quy mô doanh nghiệp Nên tập trung vào những doanh nghiệp có quy mô như thế nào?+ Địa điểm Nên tập trung vào những vùng địa lý nào?
Các biến khai thác+ Công nghệ Nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng?+ Tình trạng người sử dụng/không sử dụng
Nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, ít hay, những người không sử dụng?
+ Năng lực khách hàng Nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?Phương thức cung ứng
+ Tổ chức chức năng cung ứng
Nên tập trung vào những doanh nghiệp tổ chức cung ứng tập trung cao hay phân cấp?
+ Cơ cấu quyền lực Nên tập trung vào những doanh nghiệp do kỹ thụât chi phối, tài chính chi phối, v.v...
+ Tính chất của những mối quan hệ hiện có
Nên tập trung vào những doanh nghiệp đã có quan hệ chặt chẽ hay chỉ theo đuổi những doanh nghiệp mong muốn nhất?
+ Chính sách mua sắm chung
Nên tập trung vào những doanh nghiệp thích thuê mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đầu thầu?
+ Tiêu chuẩn mua sắm Nên tập trung vào những doanh nghiệp tìm kiếm chất lượng, dịch vụ hay giá cả?
Những yếu tố tình huống
+ Khẩn cấp Có nên tập trung vào những doanh nghiệp cần gia hàng hay dịch vụ nhanh và đột xuất không?
+ Ứng dụng đặc biệt Có thể tập trung vào những ứng dụng nhất định của sản phẩm của mình hay là vào tất cả các ứng dụng?
+ Quy mô đơn đặt hàng Có thể nên tập trung vào những đơn hàng lớn hay nhỏ không?Đặc điểm cá nhân
+ Người mua, người bán tương tự như nhau
Có nên tập trung vào những doanh nghiệp có con người và giá trị tương tự như ta không?
+ Thái độ đối với rủi ro Có nên tập trung vào những khách hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro không?
95
![Page 96: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/96.jpg)
+ Lòng trung thành Có nên tập trung vào những doanh nghiệp tỏ ra rất trung thành với những người cung ứng của mình không?
3.3.3. Các bước phân khúc thị trường
Chưa có một quy trình chính thức được dùng làm chuẩn để phát hiện những
khúc thị trường chủ yếu. Xin giới thiệu một phương pháp phổ biến mà các công ty
nghiên cứu Marketing sử dụng để phân khúc thị trường. Quy trình này gồm ba bước:
Bước 1. Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và
tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người
tiêu dùng, Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu
phiếu câu hỏi để thu nhập những số liệu về:
+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng
+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu
+ Các dạng sử dụng sản phẩm
+ Thái độ đối với những loại sản phẩm
+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích
của những người trả lời.
Doanh nghiệp cần dựa vào kết quả của quá trình nghiên cứu, khảo sát thị trường
này mà xác định những đặc tính và yêu cầu của người tiêu dùng.
Bước 2. Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích
yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Phân tích những
điểm giống nhau và khác nhau của những người tiêu dùng. Sau đó người nghiên cứu sẽ
áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác
nhau nhiều nhất.
Bước 3. Thái độ xác định đặc điểm: Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm
phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện
truyền thông. Có thể phân khúc theo một tiêu thức hoặc có thể kết hợp một vài tiêu
thức, trong đó có tiêu thức chính và các tiêu thức phụ. Mỗi khúc thị trường có thể được
đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. [10]304
96
![Page 97: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/97.jpg)
Một cách để phát hiện ra khúc thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính
chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu. Doanh nghiệp phải
theo dõi những thay đổi trong thứ bậc các tính chất mà người tiêu dùng sắp xếp và điều
chỉnh theo những ưu tiên luôn thay đổi của người tiêu dùng. Thứ bậc các tính chất cũng
thể hiện các khúc thị trường khách hàng. Những người mua quyết định trước tiên về
giá thuộc nhóm chi phối, những người quyết định trước tiên về kiểu dáng thuộc nhóm
kiểu dáng chi phối, những người quyết định trước tiên về nhãn hiệu thuộc nhóm nhãn
hiệu chi phối... Ta có thể tiếp tục và phát hiện những ai là thuộc nhóm kiểu hoặc giá
nhãn hiệu chi phối, theo thứ tự đó để hợp thành khúc thị trường khác,... Mỗi khúc có
thể có những đặc điểm khác biệt về nhân khẩu học, tâm lý và sở thích đối với phương
tiện truyền thông.
Kết thúc quá trình phân khúc thị trường cần kiển tra lại trước khi quyết định thử
nghiệm. Chú ý sự tương thích giữa các tiêu thức lựa chọn và sản phẩm doanh nghiệp
kinh doanh. [6] 70
3.3.4. Những lưu ý về phân khúc
- Phân khúc thành những phần quá nhỏ sẽ dẫn đến việc trùng lắp (những khúc
khác nhau có thể có yêu cầu tương tự) đồng thời thu hẹp thị trường, giới hạn doanh thu
tiềm năng. Doanh nghiệp cần thận trọng để tránh phân khúc quá mức thị trường của
mình. Nếu đã xảy ra tình trạng này thì có thể ghép bớt chúng lại hay mở rộng cơ sở
khách hàng. Ví dụ, Công ty Johnson & Johnson đã mở rộng thị trường mục tiêu của
mình đối với dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh bằng cách gộp thêm cả người lớn vào đó nữa.
- Ngược lại, phân khúc thị trường quá đơn giản sẽ không phản ánh chính xác
nhu cầu tiềm năng và không thể đưa ra được một thị trường mục tiêu nào. Ngày nay,
nhiều doanh nghiệp phạm lỗi phân khúc thị trường quá to (undersegmentation) nhiều
hơn là phân khúc thị trường quá nhỏ (oversegmentation). Doanh nghiệp tưởng tượng ra
nhiều khách hàng tiềm năng sẽ mua sản phẩm của họ hơn so với thực tế [11]258. Hãy
phân khúc chi tiết đến một mức độ mà khách hàng cho là phù hợp. Ví dụ: Hãng giày
thể thao Nike thấy rằng thị trường giày cho bóng rổ có thể phân chia nhỏ hơn thành
giày cho cầu thủ tấn công, cầu thủ nhảy cao và các loại khác nữa. [11]114
97
![Page 98: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/98.jpg)
- Các phân khúc thị trường biến đổi không ngừng vì người tiêu dùng biến đổi
không ngừng, những cái gì đúng hôm nay chưa chắc sẽ còn đúng cho ngày mai. Hoạt
động phân khúc thị trường phải được tiến hành thường xuyên vì nhu cầu của người tiêu
dùng sẽ thay đổi theo thời gian.
- Khi sức mua hãy còn yếu thì có thể không cần thiết phải phân chia thị trường
thành nhiều nhóm có quy mô nhỏ. Tuy nhiên, nếu trên thị trường hàng hóa càng phong
phú đa dạng thì việc phân khúc càng có ý nghĩa. Cạnh tranh càng mạnh thì việc phân
khúc càng khó.
- Nhà Marketing không tạo ra được phân khúc mà họ chỉ nhận dạng phân khúc
và chọn những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình.
3.4. Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)3.4.1. Khái niệm
Sau bước phân khúc thị trường doanh nghiệp phải quyết định về khúc thị trường
được lựa chọn. Để có quyết định xác đáng về các khúc thị trường được lựa chọn cần
phải đánh giá các khúc thị trường. Sau khi đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp
phải lựa chọn một hay nhiều khúc hấp dẫn, thích hợp nhất để tiến hành kinh doanh.
Khúc hấp dẫn và thích hợp nhất là khúc thị trường gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời doanh nghiệp có lợi thế cạnh
tranh nhất. Đó là quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và khúc thị trường được chọn
chính là khúc thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Như vậy, “Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều
khúc thị trường hấp dẫn và thích hợp cho doanh nghiệp.” Chọn thị trường mục tiêu
thực chất là quyết định phân bổ nguồn lực Marketing của doanh nghiệp hợp lý để tập
trung vào thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. “Thị trường mục tiêu là thị trường bao
gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng
đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các
mục tiêu Marketing đã định.”
Tóm lại, thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và hướng
tới để cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhằm thực hiện các mục tiêu Marketing của mình,
98
![Page 99: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/99.jpg)
đó là thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng của doanh nghiệp và hy vọng sẽ đem
lại hiệu quả kinh doanh cao.
3.4.2. Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu
Từ khái niệm trên chúng ta có thể rút ra những yêu cầu cơ bản của một thị
trường mục tiêu hiệu quả:
- Là khu vực thị trường tập trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu, ước
muốn (need and want) chưa được thỏa mãn về loại hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp
có khả năng đáp ứng.
- Lượng cầu (demand) của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối
lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp.
- Thị trường đó có tiềm năng và có triển vọng phát triển.
- Đảm bảo được các mục tiêu doanh số, lợi nhuận.
- Việc thâm nhập và rút lui thị trường đó không quá khó khăn.
- Không phải là nơi quá tập trung cạnh tranh.
- Doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trên khu vực thị trường đó. [6] 71
3.4.3. Đánh giá các phân khúc thị trường
Để làm cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu đạt yêu cầu, các doanh
nghiệp phải tiến đánh giá các khúc thị trường khác nhau. Lúc này doanh nghiệp phải
xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ
hấp dẫn của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.
3.4.3.1. Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và
mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối.
Những doanh nghiệp lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và
thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì lại
tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.
Qui mô thể hiện ở số khách hàng hoặc doanh số hiện tại tại thị trường đó và
mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của số khách hàng hoặc doanh số trong tương
lai. Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các doanh nghiệp, nói
99
![Page 100: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/100.jpg)
chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh
tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm
đi khả năng sinh lời của chúng.
3.4.3.2. Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng
lại thiếu tiềm năng sinh lời. Michael E. Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định
mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường. Mô
hình năm lực lượng cạnh tranh của ông cho hay doanh nghiệp phải đánh giá những ảnh
hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong
ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người
cung ứng. Sau đây là năm mối đe dọa do các lực lượng này gây ra:
Hình 3.4: Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường [10]319
Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh trong ngành hiện có trên thị trường:
Khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh
mạnh hay tấn công. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn, nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay
đang suy thoái, nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao,
nếu rào cản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ
tại khúc thị trường đó. Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh.
Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
100
Những sản phẩm thay thế
Quyền lực của người cung ứng
Quyền lực của người
mua
Các đối thủ cạnh tranh
trong ngành
Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn
![Page 101: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/101.jpg)
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẽ mang theo vào năng lực sản xuất mới, những nguồn
tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. Vấn đề là liệu những kẻ xâm nhập
tiềm ẩn có thể dễ dàng nhảy vào không. Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường thay đổi
theo chiều cao của các rào cản nhập và xuất. Khúc thị trường hấp dẫn nhất sẽ là khúc
thị trường có rào càn nhập cao và rào cảm xuất thấp. Chỉ có vài doanh nghiệp mới có
thể xâm nhập vào ngành và những daonh nghiệp yếu kém có thể dễ dàng ra khỏi
ngành. Nếu các rào cản nhập và xuất đều cao, thị trường sẽ có tiềm năng sinh lời cao
nhưng thường kèm theo nhiều rủi ro hơn, bởi vì những doanh nghiệp yếu kém còn ở lại
sẽ đấu tranh để giành giật thêm thị phần. Khi cả hai rào cản nhập và xuất đều thấp, thì
các doanh nghiệp đều dễ dàng xâm nhập và rời bỏ ngành đó, khi đó lợi nhuận sẽ ổn
định và thấp. Trường hợp xấu nhất là khi rào cản nhập thấp và rào cản xuất lại cao: ở
đây dễ dàng xâm nhập vào những thời kỳ thuận lợi, nhưng lại rất khó rời bỏ vào những
thời kỳ khó khăn. Kết quả là tình trạng dư thừa năng lực sản xuất triền miên và khả
năng kiếm tiền ngày càng giảm sút.
Hình 3.5: Rào cản và khả năng sinh lời [10]319
Mối đe dọa của những sản phẩm thay thế:
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế
hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà
một khúc thị trường có thể kiếm được. Doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ xu hướng
giá cả của những sản phẩm thay thế. Nếu tiến bộ công nghiệp hay tình hình cạnh tranh
tăng lên trong những ngành của sản phẩm thay thế, thì giá cả và lợi nhuận trong khúc,
thị trường đó có thể giảm sút.
Mối đe dọa của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua:
101
![Page 102: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/102.jpg)
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu những người mua có quyền thương
lượng lớn hay ngày càng tăng. Người mua sẽ cố gắng buộc người bán phải giảm giá,
đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập
nhau, tất cả đều bằng cái giá của khả năng sinh lời của người bán. Quyền thương lượng
của người mua tăng lên khi họ càng tập trung và có tổ chức hơn, khi sản phẩm là một
phần đáng kể trong chi phí của người mua, khi sản phẩm không có những đặc điểm
khác biệt, khi chi phí chuyển đổi của người mua không lớn, khi người mua nhạy cảm
với giá, bởi vì lợi nhuận thấp, hay khi người mua có thể nhất thể hóa ngược. Để phòng
thủ, người bán có thể lựa chọn người mua nào có quyền lực thấp nhất để thương lượng
hay chuyển đổi người cung ứng. Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm
tốt hơn để những người mua mạnh không thể từ chối.
Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng:
Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của doanh
nghiệp có thể nâng giá hay giảm chất lượng. Những người cung ứng có xu hướng trở
nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức. Khi có ít sản phẩm thay thế,
khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu vào quan trọng, khi chi phí chuyển đổi
cao và khi người cung ứng có thể nhất thể hóa thuận. Cách phòng thủ tốt nhất là xây
dựng những quan hệ bình đẳng với những người cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn
cung ứng.
3.4.3.3. Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu,
doanh nghiệp vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình
so với khúc thị trường đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì
chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Ngay cả khi khúc thị
trường phù hợp với những mục tiêu của mình, doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có
đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không.
Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần loại bỏ khúc
thị trường đó nếu doanh nghiệp thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có
điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết. Dù doanh nghiệp có đủ những năng
102
![Page 103: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/103.jpg)
lực cần thiết, thì vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn. Doanh nghiệp chỉ nên xâm
nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.
3.4.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định
nên phục vụ những khúc thị trường mục tiêu nào. Doanh nghiệp có thể xem xét năm
phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
103
103
I1G1
I1G2
I1G3
I2G1
I2G2
I2G3
I3G1
I3G2
I3G3
I1G1
I1G2
I1G3
I2G1
I2G2
I2G3
I3G1
I3G2
I3G3
I1G1
I1G2
I1G3
I2G1
I2G2
I2G3
I3G1
I3G2
I3G3
TAÄP TRUNG VAØO MOÄT KHUÙC DUY
NHAÁT:Doanh nghieäp chæ cung caáp moät loaïi
saûn phaåm cho moät nhoùm khaùch haøng
CHUYEÂN MOÂN HOAÙ COÙ LÖÏA
CHOÏN:Doanh nghieäp
phuïc vuï vaøi phaàn thò tröôøng ít lieân
quan ñeán nhau
CHUYEÂN MOÂN HOÙA THEO THÒ
TRÖÔØNG:Doanh nghieäp cung caáp ña daïng saûn
phaåm cho moät nhoùm khaùch haøng
CHUYEÂN MOÂN HOAÙ THEO SAÛN
PHAÅM:Doanh nghieäp taäp
trung cung caáp moät loaïi saûn
phaåm ñeå thoûa maõn nhu caàu nhieàu nhoùm khaùch haøng
I1G1
I1G2
I1G3
I2G1
I2G2
I2G3
I3G1
I3G2
I3G3
I1, I2, I3: 3 saûn phaåm cuûa doanh nghieäpG1, G2, G3: 3 khuùc thò tröôøng
![Page 104: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/104.jpg)
Hình 3.6. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu [10]321
3.4.4.1. Tập trung vào một khúc duy nhất (Single segment concentration)
Còn gọi là chiến lược Marketing đơn phân khúc (Single segment Marketing).
Trong trường hợp đơn giản nhất, doanh nghiệp lựa chọn một khúc thị trường. Ví dụ:
Công ty Volkswagen đã tập trung vào thị trường xe ô tô cỡ nhỏ, còn Richard D.Irwin
thì tập trung vào thị trường tài liệu kinh tế và kinh doanh.
Khúc thị trường được chọn cần đảm bảo các điều kiện sau: có sự phù hợp giữa
nhu cầu và khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp; là khúc thị trường chưa có
đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua; khúc thị trường được coi là điểm
xuất phát hợp lý, làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo.
Lợi thế của phương án này:
Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ có khả năng chiếm lĩnh một vị trí
vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị
trường đó và danh tiếng đặc biệt mà doanh nghiệp có được.
Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm chi phí trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa
sản xuất, phân phối, khuyến mãi…
Nếu doanh nghiệp giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể
đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao.
Bất lợi của phương án này:
104
I1G1
I1G2
I1G3
I2G1
I2G2
I2G3
I3G1
I3G2
I3G3
BAO PHUÛ THÒ TRÖÔØNG:
Doanh nghieäp ñaùp öùng ña daïng nhu
caàu cuûa moïi khaùch haøng veà moät chuûng loaïi
saûn phaåm
![Page 105: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/105.jpg)
Marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường. Khúc thị
trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn khi cầu của khúc thị trường đó thay đổi hoặc
có một đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập khúc thị trường này. Ví dụ, khi những phụ
nữ trẻ đột nhiên thôi không mua quần áo thể thao nữa làm cho lợi nhuận của Công
ty Bobbie Brooks sụt hẳn xuống.
Chỉ khai thác một sản phẩm cho một nhóm khách hàng nên khó mở rộng quy mô
sản xuất.
Vì những lý do đó nhiều doanh nghiệp thích hoạt động trong nhiều khúc thị
trường hơn. Chiến lược này thường được các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp,
doanh nghiệp nhỏ và vừa áp dụng phổ biến.
3.4.4.2. Chuyên môn hóa theo sản phẩm (Product specialization)
Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần tập trung sản xuất một sản phẩm nhất
định để bán cho nhiều khúc thị trường. Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi bán sản phẩm
của mình cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, các phòng thí nghiệm của
Nhà nước và các phòng thí nghiệm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sản xuất những
kính hiển vi khác nhau cho những người khác hàng khác nhau, nhưng không sản xuất
những thiết bị khác mà các phòng thí nghiệm đó có thể sử dụng.
Lợi thế của phương án này:
Thông qua chiến lược này doanh nghiệp tạo dựng được hình ảnh, danh tiếng rộng
khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng.
Tiết kiệm chi phí sản xuất nhưng lại mất nhiều chi phí vận tải.
Bất lợi của phương án này: Doanh nghiệp đối mặt với rủi ro khi xuất hiện các
sản phẩm mới ưu việt hơn, có thể thay thế dòng sản phẩm mà doanh nghiệp đang tập
trung.
Trong ví dụ trên rủi ro bị đổ bể sẽ xuất hiện nếu như kính hiển vi được thay thế
bằng một công nghệ hoàn toàn mới.
3.4.4.3. Chuyên môn hóa theo thị trường (Market specialization)
Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể. Ví dụ, một công ty bán một danh mục sản phẩm bao
105
![Page 106: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/106.jpg)
gồm kính hiển vi, dao động ký, đèn Bunsen và bình hóa nghiệm nhưng chỉ cho các
phòng thí nghiệm của các trường Đại học. Hay nhãn hiệu Johnson & Jonhson phục vụ
đa dạng các sản phẩm chăm sóc da cho trẻ sơ sinh: sữa tắm, phấm thơm, dầu gội đầu,
kem chống muỗi đốt, dầu mátxa cho trẻ sơ sinh,...
Lợi thế của phương án này:
Doanh nghiệp dành được tiếng tăm rộng khắp và sự tin cậy vì chuyên môn hóa vào
việc phục vụ nhóm khách hàng riêng.
Doanh nghiệp dễ dàng phát triển sản phẩm mới trong nhóm khách hàng thân thiết
đó. Sẽ trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này
có thể cần dùng đến. Ví dụ, sau khi nhãn hiệu Johnson & Jonhson đã chiếm tình
cảm, sự tin cậy đối với khách hàng trẻ sơ sinh và các phụ huynh, doanh nghiệp này
có khả năng phát triển những dòng sản phẩm mới như khăn tắm, quần áo trẻ em,...
cho nhóm khách hàng này.
Bất lợi của phương án này:
Khi sức mua của nhóm khách hàng này biến động, doanh nghiệp rất khó chuyển
sang đối tượng khách hàng khác vốn có sẵn “chủ sở hữu”. Trong ví dụ trên, rủi ro
bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột nhiên các phòng thí nghiệm của các trường Đại học bị cắt
giảm ngân sách và phải giảm chuyện mua sắm của mình.
Theo đuổi việc cung cấp đa dạng sản phẩm buộc các doanh nghiệp phải gia tăng chi
phí sản xuất.
3.4.4.4. Chuyên môn hóa có chọn lọc (Selective specialization)
Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số khúc thị trường ít liên
quan đến nhau nhưng mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp
với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Các khúc thị trường đều
hứa hẹn là nguồn sinh lời.
Ví dụ: Chiến lược đa phân khúc của hãng sữa ABBOTT (Hoa Kỳ) tại thị trường
Việt Nam:
Phân khúc 1: Trẻ em
106
![Page 107: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/107.jpg)
Sơ sinh-6 tháng: Sữa TPAN
6 tháng-1 tuổi: Sữa GAIN ASPANCE
1 tuổi-3 tuổi: GAIN IQ
3 tuổi-7 tuổi: GROW
1 tuổi-10 tuổi suy dinh dưỡng: PEDIASURE
6 tuổi-12 tuổi: GROW SCHOOL
Phân khúc 2: Phụ nữ
Sữa FORMANCE
Phân khúc 3: Người già, người bệnh
Người già: sữa ENSURE
Người bị bệnh tiểu đường: sữa GLUCERNA
Như vậy, hãng sữa ABBOTT phục vụ rất nhiều đối tượng khách hàng nhưng ở
mỗi phân khúc, công ty lại hướng đến những nhu cầu khác nhau về sữa.
Lợi thế của phương án này: Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có
ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của doanh nghiệp. Dù cho một khúc thị trường có trở
nên không hấp dẫn nửa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những
khúc thị trường khác.
Bất lợi của phương án này: Đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh
doanh tương đối lớn nhất là phải có năng lực quản lý
3.4.4.5. Phục vụ toàn bộ thị trường (Full Market coverage)
Trong trường hợp này, doanh nghiệp có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những doanh nghiệp lớn mới
có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Họ thường kinh doanh nhiều
loại sản phẩm khác nhau và với mỗi loại sản phẩm lại bao gồm các chủng loại đa dạng,
phong phú, thỏa mãn được nhu cầu của nhiều bộ phận khàch hàng. Ví dụ như công ty
IBM (thị trường máy tính), General Motors (thị trường xe hơi) và Coca Cola (thị
trường đồ uống).
Lợi thế phương án này: Doanh nghiệp sẽ chiếm thế lực cao trong kinh doanh.
Bất lợi của phương án này: 107
![Page 108: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/108.jpg)
Phải đầu tư lớn vào: đa dạng hóa sản phẩm, chi phí sản xuất, hành chính, lưu
kho, chiêu thị...
Rất khó thực hiện, chỉ có các doanh nghiệp lớn mới áp dụng phương án này
Những doanh nghiệp lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách, thông
qua Marketing không phân biệt hay Marketing phân biệt như đã giới thiệu ở phần 2.1
phía trên.
3.4.5. Các căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp
lý nhất là tập trung vào một khúc thị trường nào đó. Lúc này doanh nghiệp nên chọn
chiến lược Marketing tập trung vào một khúc duy nhất (Single segment concentration)
hay còn gọi chiến lược Marketing đơn phân khúc (Single-Segment Marketing).
- Đặc điểm về sản phẩm: Doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường
(chiến lược Marketing tổng thể không phân biệt hay còn gọi là chiến lược Marketing
đại trà-Mass Marketing) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi, muối ăn hay thép.
Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy… thì chiến
lược Marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược Marketing có phân biệt
(Concentrated Marketing) là phù hợp hơn.
- Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị
trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới ở giai đoạn đầu. Doanh
nghiệp có thể sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt (Mass Marketing) như
Coca-Cola đã làm nếu sản phẩm có sự độc đáo khác biệt so với những sản phẩm đã có
trước đó và chưa nhiều đối thủ xuất hiện. Ở trường hợp thông thường khi tung một sản
phẩm mới vào thị trường có nhiều áp lực cạnh tranh nên theo.
- Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau
thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng
như nhau đối với những kích thích về Marketing thì nên sử dụng chiến lược Marketing
không phân biệt (Mass Marketing). Nếu thị trường càng không đồng nhất thì chiến
lược Marketing mục tiêu (Target Marketing) càng phát huy hiệu quả.
108
![Page 109: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/109.jpg)
- Những chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ cạnh
tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược Marketing phân biệt cho mỗi
đoạn thị trường thì việc doanh nghiệp chúng ta sử dụng chiến lược Marketing không
phân biệt (Mass Marketing) có thể sẽ thất bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử
dụng chiến lược Marketing không phân biệt (Mass Marketing) thì doanh nghiệp có thể
sử dụng chiến lược Marketing phân biệt (Product Variety Marketing) hay chiến lược
Marketing tập trung (Target Marketing).
3.5. Định vị (Positioning)3.5.1. Khái niệm
Để thành công chương trình Marketing cần phải có định vị. Định vị được coi là
một trong những yếu tố cơ bản của chiến lược Marketing. Định vị không chỉ dừng lại ở
một cái tên đẹp, một đặc trưng được quảng cáo rầm rộ hay một thương hiệu. Định vị
không chỉ đơn thuần liên quan đến việc đúng vị trí và đúng thời điểm. Nó cũng không
chỉ dừng lại ở một đội ngũ bán hàng hùng hậu (mặc dù tất cả các yếu tố trên đều mang
đến những món lợi rất hấp dẫn). Định vị thực sự là một nền tảng mà trên đó diễn ra tất
cả chương trình Marketing khác tập trung vào mục tiêu xây dựng quan hệ với thị
trường mục tiêu.
“Định vị trên thị trường là sử dụng những nỗ lực Marketing để xây dựng một
hình ảnh khác biệt (ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên) về sản phẩm, nhãn hiệu hoặc
doanh nghiệp để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.”
[3]159
Ngày nay, khách hàng bị chìm ngập trong quá nhiều quảng cáo của nhiều sản
phẩm, nhãn hiệu khác nhau nên để thành công các doanh nghiệp cần tạo cho riêng
mình hình ảnh đặc trưng, dễ nhớ. Định vị không chỉ dừng lại ở việc vận dụng khôn
khéo khái niệm thị trường. Định vị thực sự là tuyên ngôn về đặc điểm và giá trị đích
thực của doanh nghiệp đối với thị trường mục tiêu. Định vị chính là hình ảnh của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng hiện tại và triển vọng.
109
![Page 110: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/110.jpg)
Một tuyên bố định vị sâu sắc và toàn diện sẽ định rõ tầm nhìn và phương hướng
hoạt động của doanh nghiệp. Nó mô tả những nội dung sau:
Bạn thực sự là ai với tư cách là một doanh nghiệp?
Lĩnh vực kinh doanh thực sự của bạn là gì?
Ai thực sự mua sản phẩm và dịch vụ của bạn?
Nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ trong thị trường của bạn.
Các lợi thế cạnh tranh và giá trị độc nhất chỉ có bạn cung cấp.
Tất cả những yếu tố trên nêu rõ đặc điểm của một doanh nghiệp, chứ không
dừng lại ở một chương trình quảng cáo được phát nhiều lần trên thị trường. Những yếu
tố này hình thành cơ sở cho một mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường.
Để tạo ra vị trí cho một sản phẩm và dịch vụ, các nhà quản lý trước hết phải trả
lời được sáu câu hỏi:
Một, vị trí của sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp được khách hàng nhận
thức trên thị trường là gì?
Hai, thương hiệu của doanh nghiệp muốn đạt được vị trí gì?
Ba, doanh nghiệp phải cạnh tranh với doanh nghiệp nào nếu chúng ta dự định thiết
lập vị trí đó?
Bốn, doanh nghiệp có đủ tài chính để theo đuổi và duy trì vị trí đó trên thị trường?
Năm, doanh nghiệp có dốc hết tâm sức để theo đuổi chiến lược định vị đó không?
Sáu, phương pháp sáng tạo nào phù hợp với chiến lược định vị đó?
3.5.2. Mục tiêu định vị
Từ bản chất và tầm quan trọng của định vị được phân tích ở trên chúng ta rút ra
những mục tiêu cơ bản mà chiến lược định vị sản phẩm hướng đến:
- Định vị nhằm phân biệt hóa sản phẩm, tạo ra giá trị mong đợi cao hơn cho
khách hàng. Từ đó tạo khả năng cạnh tranh cao hơn.
- Định vị sản phẩm giúp nhà quản trị thực hiện ý đồ chiến lược theo các hướng:
Quyết định vị trí hiện tại
+ Dự kiến sắp tới mong muốn đạt đến vị trí nào
+ Cần có những nỗ lực, hành động nào là cần thiết để duy trì định vị
110
![Page 111: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/111.jpg)
3.5.3. Các phương pháp định vị sản phẩm
- Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm (attribute positioning): Doanh
nghiệp định vị căn cứ vào sự khác biệt của chính sản phẩm của mình so với đối thủ
cạnh tranh (dịch vụ, bao bì, chất lượng hoặc một đặc tính khác biệt nào đó của sản
phẩm). Ví dụ: Hãng điện tử Electrolux tạo ấn tượng vời khách hàng về độ bền sản
phẩm bằng slogan: “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”…
- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng (benefit
posittionning): Doanh nghiệp cho khách hàng thấy được những lợi ích khác biệt họ có
thể nhận được từ sản phẩm của mình. Ví dụ: Colgate: “ngừa sâu răng”; Trung
Nguyên: “Khơi nguồn sáng tạo”;…
- Định vị dựa trên công dụng hoặc ứng dụng của sản phẩm (use or
application posittionning): Doanh nghiệp định vị căn cứ vào những ứng dụng độc đáo
của sản phẩm mình cung cấp. Ví dụ: dầu gội 3 trong 1;…
- Định vị dựa trên đối tượng người sử dụng (user positionning): Doanh nghiệp
tập trung vào thông điệp là sản phẩm dành riêng cho những đối tượng cụ thể mà doanh
nghiệp quan tâm. Đối với chiến lược này Marketer có thể dựa vào cá tính của người sử
dụng để xây dựng tính cách cho sản phẩm (sản phẩm dành cho người mạnh mẽ, lãng
mạn,…) hoặc các đặc điểm cá nhân của khách hàng để định vị (sản phẩm dành cho
người già, trẻ em, người bệnh…). Ví dụ: Sữa dành cho trẻ em, cho người già; dầu gội
X-men dành cho nam;…
- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (competitor posittionning): Dựa trên
sự khác biệt hoặc tách biệt hẳn với sản phẩm cạnh tranh để định vị. Ví dụ: Quảng cáo
bột giặt thường cho rằng bột giặt mình trắng hơn các loại bột giặt khác; mì ăn liền
“Thần Đồng” là loại mì duy nhất có chứa DHA;…
- Định vị theo chủng loại sản phẩm (category posittionning): Doanh nghiệp
định vị bằng cách so sánh sản phẩm với các chủng loại vật phẩm khác. Ví dụ: khi định
vị cho Seven Up, người ta nói: "Seven-Up: Nước uống không thuộc loại cola";.…
Tóm lại, tùy thuộc vào mỗi sản phẩm hay dịch vụ, người ta lựa chọn chiến lược
định vị cho phù hợp. Có thể định vị theo đặc tính và lợi ích sản phẩm, theo giá và chất
111
![Page 112: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/112.jpg)
lượng, theo lớp sản phẩm, theo người sử dụng sản phẩm, hoặc theo đối thủ cạnh
tranh… Ries và Trout đã từng nhấn mạnh sự cần thiết phải chọn một trong những điều
đó để gắn chặt vào tâm trí người mua [11]215.
3.5.4. Quy trình định vị sản phẩm
Sau khi xem xét sự lựa chọn về các phương pháp định vị đã nêu, các doanh
nghiệp phải quyết định chiến lược nào là phù hợp nhất cho hãng hoặc cho một sản
phẩm và bắt đầu phát triển chiến lược đó. Thông thường, quá trình để quyết định được
một chiến lược định vị cho một sản phẩm hay thương hiệu cần thực hiện 6 bước:
Bước 1. Xác định đối thủ cạnh tranh: Quá trình này yêu cầu tầm suy nghĩ rất
rộng. Các đối thủ cạnh tranh không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hoặc thương hiệu
nằm trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, hoặc là doanh nghiệp phải cạnh tranh
một cách trực tiếp.
Bước 2. Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh:
Đó là đánh giá những đặc tính quan trọng khi người tiêu dùng chú ý một sản phẩm hay
một thương hiệu? Người tiêu dùng phải được mời tham dự những cuộc tọa đàm hoặc
thông qua cuộc khảo sát để chỉ ra những đặc tínhquan trọng của sản phẩm trong quyết
định tiêu dùng của họ. Quá trình này tạo nên cơ sở để quyết định các vị trí cạnh tranh.
Bước 3. Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh: Sau khi xác định các yếu
tố liên quan và tầm quan trọng tương ứng đối với người tiêu dùng, phải xác định mỗi
đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm theo đặc tính nào, so sánh tương đối với các đối
thủ khác. Các cuộc khảo sát người tiêu dùng được yêu cầu để thực hiện đánh giá này.
Bước 4. Phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng: Các nghiên cứu về
phân đoạn thị trường cho thấy rằng có rất nhiều yếu tố có thể phân biệt các nhóm khách
hàng, bao gồm phong cách sống, động lực mua hàng, sự khác biệt về nhân chủng học.
Mỗi phân đoạn này sẽ có động lực khác nhau và sự đánh giá tầm quan trọng khác nhau.
Bước 5. Ra quyết định: Các nhà quản lý thường phải trả lời một số câu hỏi.
Liệu chiến lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay không? Nguồn lực tài chính có
đủ để truyền thông vị trí của thương hiệu hiệu quả hay không? Mức độ cạnh tranh
mạnh như thế nào? Chiến lược định vị hiện tại có đang được thực hiện hay không?
112
![Page 113: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/113.jpg)
Bước 6. Giám sát thực hiện chiến lược: Khi chiến lược được triển khai, doanh
nghiệp phải giám sát mức độ thành công trên thị trường, thực hiện các cuộc nghiên cứu
khảo sát để đo lường hình ảnh của sản phẩm hay của hãng một cách liên tục. Các
doanh nghiệp phải luôn xác định được những nhận thức thay đổi của khách hàng, bất
cứ một nhận thức lệch lạc về nào về hình ảnh của thương hiệu cần phải được chú ý và
điều chỉnh ngay. Đồng thời, tác động của các đối thủ cạnh tranh vào nhóm khách hàng
của doanh nghiệp cũng luôn cần được theo dõi. [24]
3.5.5. Những sai lầm cần tránh khi định vị
- Định vị không phù hợp khả năng doanh nghiệp: Sai lầm này do doanh
nghiệp định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh mà
doanh nghiệp có thể tận dụng.
+ Nếu định vị quá cao so với khả năng phục vụ của doanh nghiệp: mất niềm tin
từ khách hàng, mất uy tín
+ Nếu định vị quá thấp: doanh nghiệp lãng phí nguồn lực và mất lợi thế cạnh
tranh
- Định vị không phù hợp nhu cầu, lợi ích tìm kiếm của khách hàng mục tiêu:
Dẫn đến sự thờ ơ của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Định vị quá nhiều yếu tố: Từ việc doanh nghiệp sử dụng quá nhiều yếu tố để
định vị, hoặc thay đổi thông điệp, phương tiện nhận dạng của thương hiệu quá nhiều
lần dẫn đến việc định vị không cho thấy được yếu tố khác biệt và nổi bậc nhất của
thương hiệu là gì. Rõ ràng là, nếu một doanh nghiệp nêu lên quá nhiều thuộc tính ưu
việt thì người ta lại ít nhớ tới hoặc ít tin tưởng hơn.
- Định vị chung chung, không rõ ràng: Gây nhầm lẫn với những sản phẩm
cạnh tranh khác. Hậu quả là người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về sản phẩm hoặc nhãn
hiệu hoặc doanh nghiệp đó. Người mua thực sự không nghĩ là nó có một hình ảnh đặc
biệt nào. Các định vị thành công nhất chỉ diễn ra với doanh nghiệp nào thể hiện được
sự độc đáo và không dễ dàng gì cho đối thủ có thể bắt chước. Al Ries và Jack Trout,
những học giả tiên phong về định vị đã nhìn nhận điều này theo quy luật loại trừ khi
113
![Page 114: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/114.jpg)
cho rằng: "Khi một đối thủ cạnh tranh có được hình ảnh và vị thế trong tâm trí khách
hàng tiềm năng, thì việc cố gắng sở hữu hình ảnh giống như vậy là một nỗ lực vô ích."
114
![Page 115: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/115.jpg)
Tóm tắt chương 3- Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích
thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa
mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia vào việc trao đổi
này. Trước hết chúng ta cần xem xét một số vấn đề cơ bản về đo lường và dự báo nhu
cầu thị trường để làm cơ sở tiếp cận thị trường.
- Doanh nghiệp có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường. Ngày nay người bán
đang bỏ dần Marketing đại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang
Marketing theo mục tiêu, bởi vì cách mới này có ích hơn trong việc phát triển các cơ
hội của thị trường, phát triển những sản phẩm và Marketing-Mix đảm bảo thắng lợi.
- Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúc thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Phân khúc thị trường là một
quá trình phân chia một thị trường tổng thề thành những khúc thị trường. Mỗi một khúc
thị trường là một nhóm những khách hàng cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau.
Doanh nghiệp cần thấy được những khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho
thật phù hợp. Khi tiến hành phân khúc thị trường, doanh nghiệp chọn các tiêu chí thích
hợp về địa lý, về dân số-xã hội hay tâm lý, hành vi tiêu dùng để phân chia.
- Doanh nghiệp với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia vào toàn bộ thị
trường nên sẽ chọn các khúc thị trường hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với khả năng để
khai thác gọi là thị trường mục tiêu.
- Để tạo được một vị trí khác biệt về doanh nghiệp hoặc sản phẩm hoặc nhãn
hiệu trên thị trường và trong nhận thức khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải định vị
cho hình ảnh của mình.
- Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường là
một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và một khâu không
thể thiếu được của tiến trình hoạch định hệ thống chiến lược Marketing. Bởi vì doanh
nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của khách hàng bằng những nỗ
lực Marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ lựa chọn được một thị trường mục
tiêu phù hợp.
115
![Page 116: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/116.jpg)
Câu hỏi ôn tập chương 31. Phân khúc thị trường sản phẩm máy tính cá nhân (laptop) theo địa lý, dân số-xã hội,
tâm lý, nhân khẩu học.
2. Phân tích cách định vị thị trường của các sản phẩm sau: bột giặt Omo, tivi Sony, dầu
gội dầu X-Men, siêu thị BigC, hạt nêm Aji ngon. Sự khác biệt của các sản phẩm trên so
với các sản phẩm thị trường cùng loại ở những đặc điểm gì?
3. Có mấy cách lựa chọn các phân khúc thị trường?
4. Tại sao phải phân khúc thị trường? Cho ví dụ minh họa.
Tài liệu tham khảo chương 3[23] Robert S. Pindyck, Daniel L .Rubinfeld (1999), Kinh tế học vi mô, NXB Thống kê
[24] Vũ Quang Vịnh (2008), Quy trình phát triển chiến lược định vị, Diễn dàn Doanh
nghiệp, 08/05/2008.
[25] www.ibsconsult.wordpress.com, Chiến dịch đại dương xanh với câu chuyện của
X-Men, 30/01/2008
[26] Công Thương (2009), Passiona - Cà phê cho phái đẹp, Báo Thương Mại,
27/12/2009
116
![Page 117: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/117.jpg)
CHƯƠNG 4: THƯƠNG HIỆU
“Uy tín của nhãn hiệu phải được phản ánh không chỉ qua giá trị lợi nhuận tăng thêm
đã đạt được từ việc sử dụng nhãn hiệu hiện tại, mà còn qua giá trị của những khả năng
mở rộng đối với các sản phẩm khác.”
Patrick Barwise-Giáo sư danh dự tại trường Kinh doanh London
“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì
khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương
hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng
thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu.”
Stephen King, tập đoàn WPP
“Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì
có thể chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thật sự nằm trong danh tiếng
của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi.”
Roberto Goizueta, cố tổng giám đốc điều hành Coca-Cola [11]14
“Thương hiệu là chỗ chứa đựng niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì
có quá nhiều sự lựa chọn. Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của mình.”
Niall Fitzgerald, chủ tịch công ty Unilever [11]15
Mục tiêu chương 4:Sau khi học xong chương 4, sinh viên có khả năng:
- Hiểu biết về thương hiệu và các thành phần của thương hiệu. Định nghĩa được
giá trị thương hiệu.
- Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem như là
một công cụ Marketing quan trọng. - Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị thương hiệu.
117
![Page 118: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/118.jpg)
- Mô tả các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu.
- Hiểu về khái niệm nhượng quyền thương hiệu (franchise).
4.1. Tổng quan về thương hiệuTrước đây, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng, không được các nhà kinh
doanh tập trung đầu tư xây dựng đúng mức. Người tiêu dùng khi mua sản phẩm có tên
hoặc không có tên chỉ để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất
khác, còn vị trí các thương hiệu trong tâm trí của họ rất mờ nhạt và lẫn lộn. Nhờ sự
định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế của các công ty đa quốc gia (Multi-
national companies-MNCs) một cách bài bản trên quy mô lớn, vị trí các thương hiệu
trên thị trường Việt Nam đã dần dần hình thành. Lúc này, người tiêu dùng chuyển hành
vi mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu. Và hiện nay rất nhiều doanh nghiệp Việt
Nam đã xây dựng cho mình được những thương hiệu nổi tiếng như: Phở 24, cà phê
Trung Nguyên, cà phê HighLand, dầu gội X-Men, nước tăng lực Number One…
Vậy thương hiệu là gì? Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm như thế nào?
Các thành phần giá trị của thương hiệu là gì? Để trả lời cho các câu hỏi này, chương
này sẽ trình bày một vài góc tiếp cận hiện nay về thương hiệu.
4.1.1. Khái niệm thương hiệu
Có nhiều quan điểm về thương hiệu, nhưng cơ bản có thể chia thành hai quan
điểm chính: Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
4.1.1.1. Quan điểm truyền thống về thương hiệu
Quan điểm truyền thống cơ bản lấy theo quan điểm của Hiệp Hội Marketing
Hoa Kỳ (American Marketing Association), theo đó “Thương hiệu là một cái tên, biểu
tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố này nhằm mục đích để
nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh.” [15]44
Như vậy, theo quan điểm truyền thống:
- Thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm, dịch vụ. Khách
hàng mua một sản phẩm và thương hiệu là một phần nhỏ trong đó.
118
![Page 119: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/119.jpg)
- Chức năng chính của thương hiệu chỉ là để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của
mình với sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh cùng loại mà thôi.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng
với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing. Theo quan điểm này, khi kinh doanh
doanh nghiệp sẽ lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu với một tên
gọi, một biểu trưng và đi đăng ký nó với cơ quan có thẩm quyền. Tại đây nhãn hiệu sẽ
được xem xét và cấp giấy chứng nhận sở hữu độc quyền, khi đó nhãn hiệu trở thành
thương hiệu của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm
truyền thống không còn phù hợp vì không thể giải thích được vai trò của thương hiệu
trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh quyết liệt. Từ
đó các học giả tiên phong về tài sản thương hiệu Aaker, Amber và Styles (1996) đưa ra
một quan điểm mới về thương hiệu gọi là quan điểm tổng hợp về thương hiệu.
4.1.1.2. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu
Trước hết chúng ta cần phân biệt hai khái niệm hiện nay hay được sử dụng lầm
lẫn là: nhãn hiệu (trademark) và thương hiệu (brand). Nhãn hiệu là dấu hiệu của
thương hiệu đã được đăng ký chính thức, vượt qua các thử thách do yêu cầu đăng ký về
chất lượng, mẫu mã, tiêu chuẩn công nghiệp và tính riêng biệt đưa ra. Nhãn hiệu có thể
trao đổi, đăng ký bảo vệ và xử lý khi có xảy ra tranh chấp. Do đó, chỉ khi nào hàng hóa
có nhãn hiệu đàng hoàng thì nó mới là nhãn hiệu thương phẩm. Nói nhãn hiệu là nói
cái cụ thể đã đi qua quy trình công nhận giá trị sở hữu công nghiệp, chứ không chỉ
nhằm vào “tính chất nhãn hàng” nói chung. Tại Việt Nam Giấy chứng nhận đăng ký
nhãn hiệu hàng hóa do Cục Sở hữu trí tuệ cấp. Có thể thấy được điểm khác biệt giữa
hai khái niệm thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark) như sau:
Bảng 4.1: Phân biệt giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark)
Thương hiệu (brand) Nhãn hiệu (trademark)1. Khái niệm về thương mại, tài sản vô hình2. Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng3. Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chấp nhận
1. Khái niệm về luật pháp, tài sản hữu hình2. Hiện diện trên văn bản pháp lý3. Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận
119
![Page 120: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/120.jpg)
4. Xây dựng trên hệ thống tổ chức của doanh nghiệp
4. Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia
(Nguồn: [28]13 và một số bổ sung của nhóm biên soạn)
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện
cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và
niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Theo quan điểm tổng hợp “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Còn sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy,
các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ
là các thành phần của một thương hiệu.” [15]45
Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận
xuất phát từ lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional
needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người
tiêu dùng nhu cầu về chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng
nhu cầu về tâm lý. [15]46
Chính vì thế, ngày nay thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt
động Marketing của doanh nghiệp. Bản chất của việc xây dựng thương hiệu là xây
dựng tình cảm của khách hàng đối với sản phẩm, khách hàng nghĩ gì về sản phẩm đó
mới chính là điều các nhà Marketing nên tập trung vào. Nói một cách dễ hiểu, xây
dựng thương hiệu chính là xây dựng “sản phẩm nằm trong tâm trí của khách hàng”.
Hình 4.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu [15]46
120
Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm
SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM
![Page 121: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/121.jpg)
Như vậy, theo quan điểm mới, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu.
Sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng
mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của doanh
nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng tạo dựng thương hiệu thành
công sẽ không bao giờ bị tụt hậu. Quan điểm mới về thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Các nhà quản trị Marketing phải nỗ lực
xây dựng, quảng bá và phát triển được các thương hiệu mạnh trên thị trường mục tiêu
thì doanh nghiệp mới có thể cạnh tranh và phát triển.
4.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng bá.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của các doanh nghiệp.
4.1.3. Thành phần của thương hiệu
4.1.3.1. Thành phần chức năng
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho
khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính
chức năng (functional attributes) như:
- Công dụng của sản phẩm
- Các đặc trưng bổ sung (features)
- Chất lượng của sản phẩm mang lại
4.1.3.2. Thành phần cảm xúc (tâm lý)
121
![Page 122: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/122.jpg)
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng
(symbolic values). Các yếu tố này có thể là:
- Nhân cách thương hiệu (brand personality). Đây là thành phần quan trọng
nhất.
- Biểu tượng (symbols)
- Luận cứ bán hàng độc đáo (gọi tắt là USP: unique selling proposition) hay còn
gọi là luận cứ giá trị
- Vị trí thương hiệu đồng hành với doanh nghiệp như quốc gia xuất xứ, doanh
nghiệp nội địa hay quốc tế…
Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu
là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc
tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Nó cũng gồm: giới tính, tuổi tác,
tầng lớp xã hội và các cảm xúc.
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của
nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:
Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak.
Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton.
Năng lực (competence) ví dụ như IBM.
Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes
Phong trần hoặc mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike
122
![Page 123: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/123.jpg)
Hình 4.2: Các thành phần của nhân cách thương hiệu
(Nguồn: [15]50 trích nguồn từ Aaker, Dimensions of Brand Personnality, 1997)
4.1.4. Giá trị thương hiệu (Brand value)
Có nhiều quan điểm về thương hiệu, do đó giá trị về thương hiệu cũng có nhiều
quan điểm và cách đánh giá.
Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm tài chính (đầu tư):
Ưu: Góp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp.
Nhược: Không giúp cho nhà Marketing trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu (vì đứng trên góc độ Marketing thì giá trị về mặt tài chính của một thương
hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó- nghĩa là khi khách
hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó).
Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng (customer-based
brand equity):
Theo quan điểm này, giá trị thương hiệu nên xem xét theo quan điểm khách
hàng. Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, có ấn tượng
tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ và có sự đam mê thương
hiệu thể hiện ở sự yêu thích đối với thương hiệu, xu hướng tiêu dùng thương hiệu,
trung thành với thương hiệu.
Lassar-W.B.Mittal và A.Sharma (1995) đưa ra năm thành phần giá trị thương
hiệu:
- Chất lượng cảm nhận về thương hiệu (Perceived quality)
- Giá trị cảm nhận (Perceived value)
- Ấn tượng về thương hiệu (Brand image)
- Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (Trustworthiness)
- Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (Commitment)
Keller cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (Brand
knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng ở đây gồm hai thành phần chính:
- Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
- Ấn tượng về thương hiệu (Brand image)
123
![Page 124: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/124.jpg)
Aaker (1991) thì đưa ra bốn thành phần gồm:
- Lòng trung thành của khách hàng (Brand loyalty)
- Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
- Chất lượng cảm nhận về thương hiệu (Perceived quality)
- Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (Brand associations): Chẳng hạn
như tên một nhân vật, địa phương nổi tiếng gắn liền với thương hiệu; bằng sáng chế
(Patents); mối quan hệ với kênh phân phối, nhãn hiệu (Trademarks)…
Theo PGS. TS.Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang, giá trị
thương hiệu tại thị trường Việt Nam gồm bốn thành phần:
- Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
- Lòng ham muốn về thương hiệu (lòng đam mê về thương hiệu- Brand passion)
- Chất lượng cảm nhận về thương hiệu (Perceived quality)
- Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)
Sau đây xin được khái quát nội dung bốn thành phần của giá trị thương hiệu
theo quan điểm của PGS. TS.Nguyễn Đình Thọ và TS.Nguyễn Thị Mai Trang:
4.1.4.1. Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
Nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết
đến sự hiện diện của một thương hiệu hay doanh nghiệp. Mức độ nhận biết thương hiệu
có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận
biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp
độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì
ta sẽ biết tổng số nhận biết thương hiệu.
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương
hiệu có trên thị trường. Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào
đó, họ cần phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu
tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh
tranh. Đồng thời nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn về
thương hiệu, nghĩa là người tiêu dùng không thể có thái độ ham muốn một thương hiệu
124
![Page 125: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/125.jpg)
khi họ không nhận biết các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với thương
hiệu còn lại.
Ví dụ một người muốn sử dụng mạng điện thoại di động (ĐTDĐ) nào tại Việt
Nam, họ cần phải nhận biết tại thị trường Việt Nam hiện có các mạng ĐTDĐ như:
mạng ĐTDĐ Vinaphone, mạng ĐTDĐ Mobiphone và mạng ĐTDĐ nội vùng
Cityphone (thuộc Tổng Cty Bưu chính-Viễn thông Việt Nam), mạng ĐTDĐ S-Fone
(thuộc Cty CP dịch vụ Bưu chính-Viễn thông Sài Gòn-gọi tắt là Saigon Postel hay Cty
SPT), mạng ĐTDĐ Viettel (thuộc Cty Bưu chính-Viễn thông Quân đội)… và sau đó
anh ta sẽ so sánh thuộc tính của từng mạng với nhau để đưa ra quyết định tiêu dùng
cuối cùng.
4.1.4.2. Lòng ham muốn về thương hiệu (brand passion)
Lòng ham muốn về thương hiệu của người tiêu dùng nói lên mức độ thích thú và
xu hướng tiêu dùng của họ đối với thương hiệu đó.
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc
như thích thú, cảm mến… Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều
thương hiệu khác nhau, so sánh các thương hiệu với nhau và thường có xu hướng tiêu
dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích
cực của người tiêu dùng sẽ có được lợi thế trong cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng
(xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó). Xu hướng tiêu
dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.
Chẳng hạn với mạng ĐTDĐ, mặc dù tham gia thị trường viễn thông Việt Nam
sau hai mạng ĐTDĐ Vinaphone và Mobiphone, nhưng với chiến lược Marketing bài
bản và chất lượng ngày càng nâng cao, Viettel đã tạo nên sự cảm xúc mãnh liệt đối với
người tiêu dùng. Chính điều đó mạng ĐTDĐ Viettel đã gặt hái được nhiều thành công,
thương hiệu Viettel đứng vững trong lòng khách hàng và chiếm vị trí số một trên thị
trường Việt Nam. Không chỉ phát triển thị trường trong nước mà mạng ĐTDĐ Viettel
còn tập trung phát triển ra thị trường nước ngoài.
4.1.4.3. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
125
![Page 126: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/126.jpg)
Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau chính là chất
lượng của nó. Cần nhận thức rằng chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản
xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Tuy
nhiên chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn
cứ để ra quyết định tiêu dùng.
Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ
biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó, vì họ thấy rằng thương hiệu đó có những thuộc
tính làm cho họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác. Chẳng hạn,
trong các thương hiệu về điện tử, ta thấy Sony tạo cho người tiêu dùng một cảm nhận
về chất lượng cao hơn các thương hiệu khác và người tiêu dùng luôn luôn muốn sở hữu
thương hiệu Sony hơn các thương hiệu điện tử khác.
4.1.4.4. Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)
Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu
nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này. Lòng trung thành của thương
hiệu đóng vai trò trong sự thành công của thương hiệu đó, thương hiệu nào tạo được
lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì thương hiệu đó càng có giá trị càng
cao.
Qua các quan điểm ở trên ta thấy có nhiều điểm tương đồng và cũng có nhiều
điểm khác biệt, như vậy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp mà hiện nay
chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của nó. Tuy nhiên, rõ ràng là giá trị
thương hiệu là một khái niệm đa thành phần (multidimensional concept) và mỗi thành
phần lại bao gồm nhiều thành phần con khác, chính vì thế có rất nhiều cách để xây
dựng khái niệm về giá trị một thương hiệu. Giá trị thương hiệu quả là một khái niệm
rộng và phức tạp, đây cũng là đề tài cho nhiều nhà khoa học nghiên cứu khám phá và
để xác định “giá trị thương hiệu” ngày càng hoàn thiện hơn trước hết đối với nhà sản
xuất và người tiêu dùng.
Có thể nói thương hiệu là tài sản vô hình nhưng chứa đựng một sức mạnh hữu
hình-quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, tác động đến sự
126
![Page 127: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/127.jpg)
thành bại của hoạt động kinh doanh. Giá trị thương hiệu là cơ sở cho việc định giá
thương hiệu ở phần sau.
4.2. Định giá thương hiệuThương hiệu có thể định giá được khi mà ngày nay việc mua bán và sát nhập
(Merger and Acquisition-M&A) trở nên phổ biến. Định giá thương hiệu là một quá
trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai.
4.2.1. Các yếu tố cần thiết cho việc định giá thương hiệu
Để xây dựng và phát triển công tác định giá, các doanh nghiệp có rất nhiều vấn
đề tồn tại cần phải giải quyết:
- Nhà quản trị phải có nhận thức đúng đắn về công tác định giá thương hiệu, xây
dựng chiến lược định giá thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp.
- Xây dựng bộ phận định giá thương hiệu: là trách nhiệm chung của cả doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cần quan tâm đến công tác đào tạo, đãi ngộ và trọng dụng nhân
tài; các nhà quản trị cần có kiến thức về thương hiệu và định giá thương hiệu bằng cách
đào tạo hay tự đào tạo.
- Phối hợp với các doanh nghiệp trong và ngoài ngành để trao đổi thông tin và
kinh nghiệm định giá thương hiệu; kế thừa các nghiên cứu của các bộ phận khác như
bộ phận Marketing, nghiên cứu và phát triển, tài chính để có thể sử dụng định giá
thương hiệu.
- Phải thực hiện hoàn chỉnh các báo cáo tài chính kế toán hàng tháng minh bạch
và chính xác để phục vụ công việc định giá.
- Tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán. Khi công bố thông
tin, doanh nghiệp cần đưa ra báo cáo riêng về giá trị thương hiệu (gồm những doanh
nghiệp mua vào), nhằm cung cấp thêm thông tin về tài sản vô hình của doanh nghiệp
(các nội dung về phân khúc thị trường, phân tích về công tác Marketing, đánh giá giá
trị của thương hiệu, nhãn hiệu, dự báo về tương lai của doanh nghiệp).
- Liên tục cập nhật các kỹ thuật định giá thương hiệu trong và ngoài nước, căn
cứ và điều kiện của doanh nghiệp để định giá thương hiệu. Phối hợp với cơ quan Nhà
127
![Page 128: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/128.jpg)
nước đưa ra những phương pháp định giá tối ưu nhất, đáp ứng yêu cầu của bản thân
doanh nghiệp và Nhà nước.
- Doanh nghiệp cần quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ bên ngoài định giá
thương hiệu (các công ty tư vấn về định giá thương hiệu có nhiều kinh nghiệm và
thường là tổ chức độc lập nên kết quả nghiên cứu và định giá được đánh giá cao)
4.2.2. Phương pháp định giá thương hiệu
Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả
thương hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 1980, người ta mới đưa ra những phương pháp
định giá giúp giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách
đúng đắn. Nếu như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá
khiến nhiều người nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp
chứng thực nhận được sự ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía:
Marketing và Tài chính. Để bảo đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các
vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp đồng chuyển nhượng giấy phép (Licensing); tiến
hành mua bán (Merger) và sát nhập (Acquisition), nhượng quyền thương hiệu
(Franchising)… đã khiến định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan
trọng trong các hoạt động kinh doanh ngày nay.
Theo TS. Lý Quý Trung hiện nay có 5 phương pháp để định giá trị của một
thương hiệu. Tùy từng trường hợp mà doanh nghiệp có thể áp dụng cụ thể các phương
pháp định giá cho thương hiệu của mình. Dưới đây là từng phương pháp định giá
thương hiệu theo quan điểm này:
4.2.2.1. Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường
Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của một
thương hiệu nào đó họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường. Đó là khả năng, giá trị
cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm. Có thể đo “khả năng bán giá
cao hơn bình thường” của một thương hiệu thông qua việc nghiên cứu khách hàng.
Khách hàng sẽ được hỏi nhiều câu hỏi để đánh giá được sự khác biệt giữa sản phẩm
cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu
4.2.2.2. Dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường
128
![Page 129: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/129.jpg)
Khả năng bán hàng dễ hơn bình thường chính là dựa vào sự ưa chuộng của
khách hàng. Cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản chênh lệch thị phần (market
share) thay vì lợi nhuận. Phương pháp này chỉ dựa vào con số thống kê liên quan đến
sức mạnh hiện tại của thương hiệu mà chưa cân nhắc nhiều đến yếu tố tương lai (khi có
những thay đổi, cải tiến chất lượng...)
4.2.2.3. Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu thành công
Dựa trên các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương
hiệu đến tình trạng hiện tại. Là sự tổng hợp các khoản chi, như chi phí nghiên cứu thị
trường, quảng cáo, truyền thông… Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá
trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiếp cận này không chính xác. Cách khác là tính
giá trị đầu tư tương đương. Cách này lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng số
tiền bỏ ra để xây dựng một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại. Số tiền
này bao gồm các chi phí: xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử,
quảng cáo, khuyến mãi… Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh
trị giá của một thương hiệu.
4.2.2.4. Dựa vào giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán
Đó là phần chênh lệch giữa tổng giá trị thị trường của doanh nghiệp, tính trên
giá cổ phiếu, trừ đi toàn bộ giá trị trong sổ sách của doanh nghiệp. Giá trị này chỉ là
tương đối vì giá cổ phiếu có thể thay đổi từng ngày, nhưng giá trị thực sự của thương
hiệu phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing của doanh
nghiệp và khả năng thực hiện các chiến lược đó. Mặt khác, các tài sản cố định thể hiện
trong sổ sách kế toán được tính toán dựa trên giá mua, trừ đi khấu hao hàng năm. Giá
trị này có thể cao hơn so với giá trị còn lại thực tế của tài sản trên thị trường (do tốc độ
đổi mới công nghệ, máy móc thiết bị). Ngược lại, giá trị tài sản như đất đai, lợi thế
thương mại đôi khi được định giá thấp hơn thị trường.
4.2.2.5. Dựa vào khả năng tạo ra lợi nhuận nhiều hơn bình thường
Phương pháp này là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu. Có 2 cách:
129
![Page 130: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/130.jpg)
- Cách 1: Dựa vào kế hoạch dài hạn của thương hiệu: lấy con số luồng lợi
nhuận dự tính trừ giảm đi (phải cân nhắc yếu tố sức mạnh của thương hiệu và ảnh
hưởng của nó với môi trường cạnh tranh).
- Cách 2: Tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số nhân (nếu thu nhập hiện tại
không phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của thương hiệu, có thể lấy con số
bình quân của những năm trước. Nếu con số này bị âm hoặc quá thấp thì có thể lấy con
số của toàn ngành để làm suy chuẩn ra doanh nghiệp). [28]19-29
4.3. Quy trình xây dựng thương hiệu (Brand building)Xây dựng thương hiệu (Brand building) là xây dựng về các thành phần của
thương hiệu bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó
là các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Hay nói
các khác, xây dựng thương hiệu là quá trình trực tiếp hoặc gián tiếp làm gia tăng vốn
thương hiệu của tổ chức.
Quy trình xây dựng thương hiệu phải được bắt đầu từ việc xác lập tầm nhìn
(brand vision) và sứ mạng thương hiệu (brand mission). Các nhà quản trị thương hiệu
cho rằng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu quan trọng như bản hiến pháp của một quốc
gia. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của
một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Sứ mạng của một thương hiệu là
khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và
tồn tại của nó. Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm
nhìn và sứ mạng định hướng này. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn
đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp, mặt khác nó có tác dụng tạo
lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự
hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, trung gian phân phối, nhà
cung cấp, ngân hàng, chính phủ…). Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu còn định hướng
cho nhân viên biết và giúp họ hiểu được giá trị chung và phải biết cách làm tròn trách
nhiệm của mình như thế nào.
Khi có một tầm nhìn thương hiệu các tổ chức sẽ tập trung mọi nguồn lực của
mình vào một định hướng lâu dài, từ việc tuyển người cho đến việc tạo dựng một môi
130
![Page 131: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/131.jpg)
trường làm việc thích hợp. Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu,
trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ
chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn
thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:
Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của doanh nghiệp ở mọi cấp
Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng
Theo kinh nghiệm của các giám đốc thương hiệu, một bản tuyên bố sứ mạng tốt
thường phải thể hiện được các nội dung sau:
Sản phẩm hay dịch vụ: Sản phẩm hay dịch vụ chính của doanh nghiệp là gì?
Thị trường: Thị trường chính của doanh nghiệp ở đâu? Doanh nghiệp cạnh tranh
ở đâu?
Khách hàng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai?
Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp hay
không ?
Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Doanh nghiệp có
ràng buộc với các mục tiêu kinh tế không?
Triết lý: Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của doanh nghiệp?
Tự đánh giá: Điểm mạnh và ưu thế cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp?
Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của doanh nghiệp đối với nhân viên như thế
nào?
Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là quan tâm chủ yếu của doanh
nghiệp hay không?
Theo Philip Kotler, từ tầm nhìn đã được xác định để xây dựng thương hiệu cần
thực hiện các bước sau:
- Phát triển sự định vị giá trị
- Chọn ra một định vị rộng cho sản phẩm
131
![Page 132: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/132.jpg)
- Chọn ra một định vị cụ thể cho sản phẩm
- Chọn ra một định vị giá trị cho sản phẩm
- Phát triển sự định vị giá trị toàn diện cho sản phẩm
- Xây dựng thương hiệu
- Chọn ra một tên thương hiệu
- Xây dựng các gắn kết và hứa hẹn phong phú đối với tên thương hiệu
- Quản lý tất cả các tiếp xúc thương mại với khách hàng để nó đáp ứng hay vượt
quá mong đợi của khách hàng có liên quan đến thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là một phương pháp khác để tạo ra sự khác biệt. Có ý
kiến cho rằng xây dựng thương hiệu là một nỗ lực bậc cao để làm cho sản phẩm hoặc
dịch vụ trở nên khác biệt. Bằng cách xây dựng một hình ảnh tích cực và quen thuộc
cho những gì mà bạn muốn cung cấp cho khách hàng, bạn có khả năng trở thành lựa
chọn đầu tiên của khách hàng trong vô vàn đối thủ cạnh tranh.
Ở đây, chúng ta không đánh giá liệu sản phẩm hay dịch vụ nào đó có tương
xứng với thương hiệu nó tạo ra không. Nhưng rõ ràng các sản phẩm tên tuổi có ưu
điểm nhất định về chất lượng hay tiện ích mà các sản phẩm của đối thủ trong cùng lĩnh
vực không có. Ưu điểm này dẫn đến việc sản phẩm có thương hiệu sẽ được định giá
cao hơn so với các sản phẩm cùng nhóm. Sức mạnh của thương hiệu sẽ làm tăng doanh
số vì khách hàng sẽ không còn phải cân nhắc nhiều về việc có nên mua chúng hay
không. Như Patrick Barwise và Sean Meehan đã viết: “Các thương hiệu quen thuộc
làm giảm rủi ro theo một cách thuận tiện, đủ khả năng và đáng tin cậy”. Một thương
hiệu nổi tiếng là một bằng chứng về sự tin cậy, uy tín khiến khách hàng chọn lựa dễ
dàng. Cuộc sống hiện đại ngày nay làm con người không có nhiều thời gian như trước,
do đó, nếu cần mua kem đánh răng hay bột giặt, khách hàng chỉ việc chọn P/S và Omo
mà không cần phải suy nghĩ, đắn đo bất cứ điều gì, cũng như không màng đến việc so
sánh chúng với các sản phẩm khác. Đó chính là sức mạnh của thương hiệu.
Tuy nhiên, sức mạnh của một số thương hiệu có thể giảm bớt khi khách hàng
nhận ra rằng ưu điểm vượt trội đó chẳng qua chỉ là quảng cáo và những sản phẩm
không có thương hiệu có thể vẫn đem lại cùng tiện ích đó với chi phí thấp hơn đáng kể.
132
![Page 133: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/133.jpg)
Điều này có thể dễ dàng nhận thấy ở những nơi như siêu thị hay nhà thuốc-nơi các sản
phẩm giá thấp được trưng bày bên cạnh các sản phẩm đắt tiền. Chẳng hạn, tại CVS-một
chuỗi hiệu thuốc lớn của Mỹ, thuốc giảm đau và hạ sốt của hiệu thuốc này nằm cạnh
Tylenol của Johnson & Johnson-một trong những nhãn thuốc không kê toa nổi tiếng.
Cả hai đều có chứa hoạt chất acetaminophen. Với cùng loại và kích thước, nhãn hiệu
CVS có giá 8,68 đô la, trong khi đó của Tylenol là 15,99 đô la. Sự chênh lệch này đủ
để khách hàng suy nghĩ trước khi quyết định mua.
4.4. Phát triển thương hiệu (Brand Extension) Khi thương hiệu đã thành công, doanh nghiệp sẽ muốn gắn tên thương hiệu lên thêm
các sản phẩm bổ sung. Phát triển thương hiệu hay mở rộng thương hiệu (Open brand) là
gia tăng nhận diện thương hiệu bằng việc tạo thương hiệu phụ, tạo hình ảnh mới cho người
sử dụng, gia tăng lợi ích xúc cảm. Cụ thể phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức
mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng những sản phẩm cùng chủng loại (mở rộng
dòng sản phẩm), mở rộng một chủng loại sản phẩm mới (mở rộng thương hiệu) hoặc
mở rộng sang ngành sản xuất khác (bành trướng thương hiệu) [11]19. Bằng những
cách này, doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị
trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng
cho mình. Để mở rộng thành công thương hiệu thì yếu tố quan trọng nhất đó là sự phù
hợp hoặc đồng dạng với thương hiệu chính. Khi mở rộng thương hiệu, cần chú ý bốn
đặc điểm chính:
- Sự phù hợp là phạm vi những thuộc tính của thương hiệu chính có liên quan
hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng.
- Sự thừa nhận là sự mở rộng thương hiệu mà khách hàng có thể hiểu được một
cách logic vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của thương hiệu
chính.
- Sự tin cậy là những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được áp
dụng trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng
- Tính chuyển đổi là khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệm của
thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng.
133
![Page 134: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/134.jpg)
Như vậy, mở rộng dòng sản phẩm (Line extension) là hợp lý khi doanh nghiệp
khai thác danh tiếng của chủng loại sản phẩm sẵn có và tiết kiệm được chi phí để tạo ra
sự chú ý cho một tên thương hiệu mới và một sản phẩm mới. Theo cách đó, chúng ta
thấy dầu gội Dove giới thiệu một loại dầu gội mới tăng cường chất phục hồi tóc cũng
mang nhãn hiệu Dove quen thuộc. Tuy nhiên, có một nguyên tắc đòi hỏi là đưa thêm
loại dầu gội này thì đồng thời phải loại bỏ những loại dầu gội Dove khác bán không
chạy. Loại dầu gội mới có thể làm hại doanh số các mặt hàng chủ lực mà chẳng làm
tăng thêm bao nhiêu doanh thu để bù đáp phần chi phí gia tăng. Chúng có thể làm giảm
hiệu quả hoạt động, tăng chi phí phân phối, làm người mua nhầm lẫn và giảm sút lợi
nhuận cuối cùng. Mở rộng một số dòng sản phẩm là thích đáng, nhưng không nên lạm
dụng nó. Nguy cơ lớn hơn khi mở rộng thương hiệu (Brand Extension): Người tiêu
dùng thích uống trà xanh 02 nhưng không thích uống sữa đậu nành đóng chai cùng
thương hiệu 02. Bành trướng thương hiệu (Brand Stretch) thì lại càng nguy hiểm hơn.
Có khách hàng nào muốn mua chiếc xe hơi mang nhãn hiệu Coca-Cola không?
Hai tác giả Jack Trout và Al Ries cực lực phản đối việc này. Theo hai ông, sức
mạnh thương hiệu tỷ lệ nghịch với sự mở rộng thương hiệu và những thương hiệu hàng
đầu chỉ tập trung vào một thế “định vị” duy nhất trong đầu óc người tiêu dùng: Coca
Cola chỉ có nghĩa là “nước ngọt giải khát có gas”, Nokia chỉ có nghĩa là “điện thoại di
động”, Mercedes chỉ có nghĩa là “xe hơi hạng sang, cao cấp”… Nếu Coca Cola cũng
nhảy vào lĩnh vực điện ảnh, Nokia tham gia bán thức ăn nhanh hay Mercedes “mở
rộng” sang lĩnh vực kinh doanh may mặc, chắc chắn không sớm thì muộn họ cũng phải
rút khỏi thị trường thứ hai này. Nhiều doanh nghiệp danh tiếng cho rằng tên tuổi của họ
có thể giúp bành trướng sang lĩnh vực khác một cách thành công. Nhưng rất nhiều
trường hợp phổ biến cho thấy các doanh nghiệp giới thiệu thêm một sản phẩm ăn theo
(me-too) để rồi cuối cùng chịu thất bại trước các đối thủ đang dẫn đầu chủng loại sản
phẩm đó trên thị trường.
Cách lựa chọn tốt hơn là đặt ra một cái tên mới cho một sản phẩm mới thay vì
lấy tên sẵn có của doanh nghiệp cùng với toàn bộ hành trang của nó. Ví dụ: Toyota
134
![Page 135: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/135.jpg)
không đặt tên xe hơi loại mới nâng cấp của mình là Toyota Upscale mà là Lexus, Sony
không đặt tên máy chơi video game của mình là Sony Videogame mà là PlayStation…
Tuy vậy, mỗi nguyên tắc đều có những ngoại lệ. Điển hình cho loại công ty ôm
đồm nhất thế giới là Unilever, trên 1.600 sản phẩm, kinh doanh từ bột giặt (thương hiệu
Omo khá nổi tiếng tại Việt Nam), kem đánh răng, xà bông (thương hiệu Dove), cho
đến mỹ phẩm, trà (thương hiệu Lipton). Mặc dù đã cẩn thận không dùng tên Unilever
cho các sản phẩm của mình mà cẩn thận sử dụng những thương hiệu hoàn toàn độc lập
với nhau nhưng công ty này vẫn gặp khó khăn trong những giai đoạn nền kinh tế trì trệ.
Có giai đoạn, Univeler đã quyết định rút bớt 1.600 nhãn hiệu của mình và tập trung
ngân sách lớn để quảng cáo và khuyến mãi cho 400 nhãn hiệu mạnh còn lại của mình
[11]224. Vì vậy, doanh nghiệp phải tự hỏi: “Thương hiệu có thể được bành trướng đến
đâu trước khi nó mất đi ý nghĩa?”
4.5. Quảng bá thương hiệuQuảng bá thương hiệu là loại hoạt động đưa thông tin nhưng lại quảng cáo nhấn
mạnh đến thương hiệu doanh nghiệp (các dấu hiệu cả vô hình và hữu hình) đến công
chúng hay khách hàng cũng được biết như là thị trường truyền thông tích hợp
(Intergrateted Marketing Communication-IMC).
Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi
nhớ thương hiệu của mình. Làm cách nào để quảng bá thương hiệu? Thật sai lầm nếu
cho rằng quảng cáo sẽ làm được nhiệm vụ này. Quảng cáo chỉ kêu gọi sự chú ý vào
thương hiệu, chỉ có thể tạo dựng được sự quan tâm và sự đề cập đến thương hiệu mà
thôi. Thương hiệu được quảng bá thông qua sự phối hợp của nhiều công cụ. Quảng bá
thương hiệu bao gồm cả quảng bá thương hiệu vào trong và ra ngoài. Chúng ta đều biết
về các hoạt động quảng bá thương hiệu như các chương trình quảng cáo, quảng bá sản
phẩm, Marketing và PR... Đây là các hoạt động nhằm quảng bá sản phẩm ra bên ngoài.
Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một
bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của
thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Những
thương hiệu lớn trên thế giới như Nokia, Coca-Cola, Shell,Toyota... đều đặt chất lượng
135
![Page 136: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/136.jpg)
lên hàng đầu. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ tự
đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút. Vì vậy, một chiếc xe máy Honda
từ đời 67 đến Honda @ luôn là những bước tiến thể hiện cố gắng tự làm mới liên tục
của công ty.
Theo hướng dẫn của Cục xúc tiến thương mại Việt Nam, có chín phương pháp
chủ yếu trong quảng bá thương hiệu như sau:
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media advertising)
Khuyến mãi người mua (Consumer Promotion)
Khuyến mại kênh phân phối (Trade promotion)
Quảng cáo nơi công cộng (Place advertising)
Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
Quảng cáo trực tiếp (Direct response advertising)
Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-purchase advertising)
Quan hệ công cộng (Public Relation)
Marketing sự kiện và tài trợ (Event marketing and sponsorship)
Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, doanh
nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá này. [30]
4.6. Bảo vệ thương hiệu (Brand Protection)Xây dựng thương hiệu luôn đi kèm với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương
hiệu trước hết phải tìm hiểu các căn cứ pháp lý để bảo vệ thương hiệu và xác định các
nguy cơ từ môi trường bên ngoài và bên trong, các thành phần thương hiệu, các địa bàn
có thể bị chiếm dụng... và để có thể đưa ra phương án hành động cụ thể.
4.6.1. Các căn cứ pháp lý để bảo vệ thương hiệu
Trên phương diện pháp lý, bảo vệ thương hiệu là việc luật pháp nghiêm cấm các
doanh nghiệp khác sử dụng tên hiệu, hình hiệu đã đǎng ký của một doanh nghiệp mà
không được phép. Việc bảo vệ thương hiệu bao gồm khía cạnh xác lập quyền sở hữu trí
tuệ và thực thi quyền sở hữu trí tuệ. Mọi hành vi sử dụng chỉ dẫn thương mại trùng
hoặc tương tự với tên thương mại của người khác đã được sử dụng trước cho cùng loại
sản phẩm, dịch vụ hoặc cho sản phẩm, dịch vụ tương tự, gây nhầm lẫn về chủ thể kinh
136
![Page 137: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/137.jpg)
doanh, cơ sở kinh doanh, hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại đó đều bị coi là
xâm phạm quyền đối với tên thương mại.
Hệ thống pháp luật đồng bộ, rõ ràng, cụ thể và phù hợp với thông lệ quốc tế sẽ
tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp bảo vệ thành quả đã xây dựng cho thương
hiệu ở thị trường trong nước và quốc tế. Phần dưới đây sẽ giới thiệu sơ lược các cơ sở
pháp lý cho việc đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam, hay đúng hơn là bảo hộ các
yếu tố cấu thành thương hiệu (trong đó chủ yếu và quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng
hóa). Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương
hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong luật bảo vệ sở
hữu trí tuệ được sử dụng khi đề cập với các nội dung bao gồm:
- Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm)
- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
(thương hiệu doanh nghiệp).
- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Vì vậy mà đăng ký bảo hộ thương hiệu được hiểu là đăng ký bảo hộ các đối
tượng sở hữu trí tuệ liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức, tên
gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…
Các biện pháp xử lý vi phạm theo pháp luật sở hữu trí tuệ tại Việt Nam bao gồm
các biện pháp hành chính, dân sự và hình sự. Ngoài ra, trong trường hợp cần thiết, cơ
quan Nhà nước có thẩm quyền có thể áp dụng biện pháp khẩn cấp tạm thời, biện pháp
kiểm soát hàng hóa xuất khẩu, nhập khẩu liên quan đến sở hữu trí tuệ, biện pháp ngăn
chặn và bảo đảm xử phạt hành chính theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ và các quy
định pháp luật có liên quan.
Hiện nay, tại Việt Nam cơ sở pháp lý cho việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
(trong đó có nhãn hiệu, hàng hóa, tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…) bao gồm:
4.6.1.1. Luật bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ở Việt Nam
Năm 2005, tại phiên họp Quốc hội khóa XI, kỳ họp thứ 8 (từ ngày 18/10/2005
đến 29/11/2005), Quốc Hội đã thông qua Luật Sở hữu trí tuệ- Luật số 50/2005/QH11.
Luật này có hiệu lực thi hành vào ngày 01/07/2006, bao gồm 6 phần 18 chương và 222
137
![Page 138: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/138.jpg)
điều. Luật Sở hữu trí tuệ điều chỉnh tất cả các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ. Bộ
luật này ra đời đã thống nhất tất cả các quy định của Việt Nam liên quan đến thương
hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất hướng dẫn cho doanh nghiệp trong công tác
xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu. [16]
4.6.1.2. Các công ước quốc tế về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ mà Việt Nam đã ký kết
hoặc tham gia
Việt Nam đã ký kết hoặc tham gia các điều ước quốc tế song phương và đa
phương quan trọng liên quan đến sở hữu trí tuệ sau:
Tham gia Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp (từ năm 1949)
Là thành viên chính thức của Công ước Berne về bảo hộ các tác phẩm văn học và
nghệ thuật (từ ngày 26/10/2004)
Công ước Geneva về bảo hộ người sản xuất bản ghi âm chống lại sự sao chép
không được phép (từ ngày 6/7/2005)
Công ước về phân phối tín hiệu mang chương trình truyền qua vệ tinh
Là thành viên của Thoả ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu (từ năm 1949)
Công ước Brussels (từ ngày 12/1/2006) và Nghị định thư liên quan đến Thoả ước
Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu (từ ngày 11/7/2006).
Hiệp ước về hợp tác sáng chế (PCT) (từ tháng 3/1993)
Công ước Stockholm về việc thành lập Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (từ năm
1976)
Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ
4.6.1.3. Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ
Hai bên Việt Nam và Hoa Kỳ cam kết bảo hộ và thực thi Quyền Sở hữu Trí tuệ
một cách đầy đủ theo nội dung của Hiệp định về Sở hữu trí tuệ mà hai bên đã ký trước
đó và theo các công ước quốc tế về bảo hộ Quyền Sở hữu Trí tuệ.
Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có được đối xử công bằng khi kinh doanh tại
Mỹ, bảo hộ được nhãn hiệu, sáng chế... Ví dụ: Tại Việt Nam, Vinamilk là nhãn hiệu
nổi tiếng thì khi đăng ký nhãn hiệu này ở Mỹ, Vinamilk phải được ưu tiên, không thể
có một doanh nghiệp nào đó của Mỹ đăng ký sử dụng nhãn hiệu này và cấm sản phẩm
138
![Page 139: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/139.jpg)
của Vinamilk xuất hiện trên thị trường Mỹ. Hiệp định thương mại Việt-Mỹ cũng định
nghĩa rõ thế nào là nổi tiếng để tránh tranh cãi về sau.
4.6.1.4. Hiệp định TRIPs khi gia nhập WTO
Hiệp định TRIPs là Hiệp định về các khía cạnh liên quan tới thương mại của
quyền sở hữu trí tuệ. Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của WTO
từ ngày 11/01/2007 buộc nước ta phải tuân thủ mọi quy định của Hiệp định TRIPs.
Như vậy tới nay, hệ thống văn bản pháp lý về Sở hữu Trí tuệ (trong đó có nhãn
hiệu/thương hiệu) của Việt Nam tương đối đầy đủ theo các chuẩn mực quốc tế.
4.6.2. Những công cụ giúp doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu
Sau khi các thành phần thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp còn
phải cố gắng nhiều hơn để bảo vệ thương hiệu của mình, bởi lẽ các sách lược, kế hoạch
của doanh nghiệp về thương hiệu giờ đây thật sự được kiểm chứng và phải đối đầu với
muôn vàn de dọa. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ thương hiệu của mình thì điều đầu
tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm
phạm hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay vô ý; hiện tượng gây khó hiểu
của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín
do chất lượng sản phẩm suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng;
làm giảm lòng tin của khách hàng với sản phẩm và doanh nghiệp). Theo PGS, TS. Vũ
Chí Lộc, Ths. Lê Thị Thu Hà, có những công cụ sau giúp doanh nghiệp bảo vệ thương
hiệu từ cả bên ngoài và bên trong như sau:
4.6.2.1. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu
Sau khi đã xây dựng thành công thương hiệu với những đặc điểm, tính năng nỗi
trội mà các đối thủ khác không có, doanh nghiệp cần phải tiếp tục tìm ra những đặc
điểm hay tính năng mới cho thương hiệu bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế thương
hiệu. Bởi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng sẽ
đưa ra vô số những đặc điểm mới cho sản phẩm của họ, nếu doanh nghiệp không tính
trước điều này thì sản phẩm của doanh nghiệp rất dễ bị tụt hậu. Việc Kinh Đô tiếp tục
phát triển thêm các sản phẩm thực phẩm, kem và nước giải khát cũng là một hướng đi
nhằm củng cố định vị thương hiệu đứng đầu thị trường thực phẩm bánh kẹo của mình.
139
![Page 140: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/140.jpg)
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải không ngừng quảng bá cho thương hiệu.
Việc quảng bá, phát triển thương hiệu được thực hiện không đơn thuần chỉ dựa trên
kiến thức kinh doanh Marketing mà cần phải dựa trên cả kiến thức và kinh nghiệm về
pháp luật.
4.6.2.2. Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu
Thuật ngữ “rào cản” được hiểu là mọi tác nghiệp, biện pháp và hoạt động được
chủ động đưa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác
vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu.
Có rất nhiều biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu. Các
biện pháp này thường được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng thương hiệu như
tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp, tạo sự cá biệt cao về bao bì và kiểu
dáng hàng hóa, đổi mới bao bì và cách thể hiện trên bao bì… Tuy vậy, trong quá trình
kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra và duy trì một số biện pháp bổ sung nhằm đối
phó và thích ứng kịp thời với các tình huống xâm phạm thương hiệu.
Các biện pháp nêu trên mới chỉ có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn sự xâm phạm
vô tình. Trong thực tế, xâm phạm thương hiệu thường được tiến hành cố ý và có chiến
lược hẳn hoi. Để có được hệ thống phản hồi thông tin và cảnh báo xâm phạm thương
hiệu, doanh nghiệp đã áp dụng nhiều cách khác nhau. Nhìn chung hệ thống đó đều
được vận hành dựa trên sự chủ động và tích cực từ phía doanh nghiệp. Ví dụ như xây
dựng một mạng lưới các nhà phân phối để cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh
nghiệp về tình trạng hàng giả và vi phạm thương hiệu. Bên cạnh đó, họ còn cho doanh
nghiệp biết được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng sản
phẩm, dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp sản phẩm cũng như các dịch vu hậu
mãi,… Đây là những luồng thông tin rất quý báu cho doanh nghiệp cầu thị. Một cách
khác mà hiện nay có khá nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại Việt Nam đang làm,
đó là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thông tin phản hồi và thông
tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng. Cách làm này không chỉ cho doanh nghiệp
cơ hội có được thông tin kịp thời nhất để bảo vệ thương hiệu khi bị xâm phạm mà quan
140
![Page 141: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/141.jpg)
trọng hơn còn tạo cho người tiêu dùng một lòng tin một sự thoải mái, thúc đẩy sự gắn
kết giữa khách hàng và doanh nghiệp.
4.6.2.3. Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái
Một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến nó là việc theo
dõi việc sử dụng thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm ngăn chặn nguy cơ làm
mất uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ cho thương
hiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thương hiệu của doanh nghiệp hoặc các
dấu hiệu khác tương tự, gây nhầm lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp. Trường hợp
phát hiện thấy thương hiệu của mình bị vi phạm, doanh nghiệp cần trực tiếp yêu cầu
các cơ quan có thẩm quyền giải quyết hoặc thông qua luật sư tiến hành các thủ tục pháp
lý cần thiết để bảo vệ thương hiệu của mình.
4.6.2.4. Chuyển nhượng thương hiệu
Chuyển nhượng thương hiệu là việc bán đứt một thương hiệu cho một đối tác
nào đó. Khi đó, người chủ sở hữu ban đầu sẽ mất hoàn toàn quyền sở hữu về thương
hiệu đó. Trong một số trường hợp đặc biệt, đây là biện pháp bảo vệ sự sống còn của
một thương hiệu mà doanh nghiệp đã dày công tạo dựng. Chuyển nhượng một thương
hiệu không phải khi nào cũng nhất thiết kèm theo sự chuyển nhượng toàn bộ hay một
phần những tài sản hữu hình của doanh nghiệp. Giá trị tài chính thu được từ hợp đồng
chuyển nhượng thương hiệu thường gấp nhiều lần giá trị những tài sản hữu hình được
chuyển nhượng kèm theo. Trong trường hợp thương hiệu P/S được Unilever mua lại
với giá 5 triệu USD (gồm cả phần tài sản hữu hình là nhà xưởng, thiết bị máy móc…),
trong khi đó phần giá trị hữu hình được định giá không đáng kể.
Khi tiến hành chuyển nhượng thương hiệu, ngoài việc định giá thương hiệu với
sự thỏa thuận giữa các bên chuyển nhượng và nhận chuyển nhượng, vấn đề thiết lập
một hợp đồng chuyển nhượng sẽ đóng vai trò cực kỳ quan trọng và làm căn cứ pháp lý
để các bên thực hiện nghĩa vụ của mình. Về mặt hình thức, hợp đồng chuyển nhượng
phải được lập thành văn bản và phải được đăng ký tại cơ quan quản lý về sở hữu trí tuệ
(hiện nay tại Việt Nam là Cục Sở hữu trí tuệ). [27]107-110
4.7. Nhượng quyền thương hiệu (Franchise)
141
![Page 142: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/142.jpg)
4.7.1. Khái niệm nhượng quyền thương hiệu
Hiện nay chúng ta nghe nhiều về thuật ngữ Nhượng quyền thương hiệu (hay còn
gọi là Nhượng quyền thương mại, Nhượng quyền kinh doanh) tại Việt Nam điển hình
là mô hình của Phở 24. Thực chất việc nhượng quyền thương hiệu là một hình thức mở
rộng và phát triển thương hiệu và hệ thống kinh doanh.
Hình thành từ thế kỷ thứ XIX, hình thức này không ngừng được mở rộng. Mỗi
năm, nhượng quyền thương hiệu đạt doanh số trên 1.000 tỷ USD. Franchising phát
triển nhất tại Mỹ trong tất cả các ngành nghề, chiếm hơn 50% doanh số bán lẻ. Cứ mỗi
8 phút lại có một cửa hàng kinh doanh dạng franchise được thành lập. Tại Việt Nam,
mô hình này xuất hiện đầu những năm 1990, các chuyên gia ước tính tốc độ phát triển
trung bình 15-20%/năm. Franchise thường thấy trong các ngành dịch vụ, thương mại
sau đây: thức ăn nhanh, cửa hàng bán lẻ, dịch vụ, xe hơi, nhà hàng, bảo trì, xây dựng,
khách sạn, lưu trú, cửa hàng bán lẻ thực phẩm, dịch vụ hỗ trợ kinh doanh. [31]
Sau đây, chúng ta cùng tìm hiểu một số khái niệm về franchise:
- Tại Hoa Kỳ, theo Hội đồng Thương mại Liên Bang (Federal Trade
Commisson): "Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó:
người mua frachise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng
một kế hoạch hay hệ thống Marketing của người chủ thương hiệu. Hoạt động kinh
doanh của người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống
Marketing này gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí,
quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu. Người mua
franchise phải trả các khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise." [29]12
Khái niệm này lại nhấn mạnh tới việc bên nhượng quyền hỗ trợ, thu phí và kiểm soát
bên nhận trong trong suốt thời gian hoạt động của cơ sở nhận quyền.
- Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương mại 2005:
“Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng
quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá,
cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
142
![Page 143: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/143.jpg)
1. Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ
chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá,
tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh,
quảng cáo của bên nhượng quyền;
2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong
việc điều hành công việc kinh doanh.” [16]
Như vậy, điều luật này xác định rõ đây là hoạt động thương mại và đối tượng
được mua bán, chuyển nhượng là quyền thương mại. Quan điểm này rất phù hợp với
thông lệ quốc tế về franchise.
4.7.2. Đặc điểm nhượng quyền thương hiệu
Qua các khái niệm trên có thể rút ra các đặc điểm chính của nhượng quyền
thương hiệu:
- Nhượng quyền thương hiệu là sự thỏa thuận mà bên nhượng quyền cho phép
bên nhận quyền được quyền sử dụng thương hiệu hay tên thương mại cũng như hệ
thống kinh doanh và công nghệ để sản xuất và cung cấp một hàng hóa hay dịch vụ theo
những điều kiện nhất định.
- Bên nhận quyền thường trả mức phí ban đầu (thường phụ thuộc vào uy tín,
tiếng tăm của thương hiệu) và mức phí thường kì (thường tính theo phần trăm doanh số
và tiền thuê các thiết bị chuyên dùng của bên nhượng quyền).
- Bên nhận quyền được phép kinh doanh một sản phẩm dịch vụ đã đạt được sự
nhận biết cao về thương hiệu, sản phẩm đã được thử nghiệm và kiểm tra, chuẩn thiết kế
xây dựng và trang trí, kỹ thuật chi tiết để vận hành và quảng bá, các buổi huấn luyện
cho nhân viên, các hỗ trợ cho phát triển sản phẩm…
- Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo một hệ thống
do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,
khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.
- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong
việc điều hành công việc kinh doanh.
143
![Page 144: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/144.jpg)
- Để phát triển một thương hiệu nhượng quyền hay kinh doanh nhượng quyền có
thể nói là khá phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố hơn so với các mô hình
kinh doanh khác.
4.7.3. Lợi thế và thách thức của nhượng quyền thương hiệu
4.7.3.1. Lợi thế của nhượng quyền thương hiệu
Đối với bên nhượng quyền (franchisor):
- Nhân rộng mô hình kinh doanh: Qui mô kinh doanh được rộng mở, khả năng
tiêu thụ cao.
- Là phương thức kinh doanh giúp quảng bá và nâng cao giá trị thương hiệu.
- Tăng doanh thu: Thương hiệu được khai thác trực tiếp, mang lại hiệu quả
thực tế. Thu được các khoản tiền từ việc bán franchise: phí nhượng quyền ban đầu,
phí hàng tháng, bán các nguyên liệu đặc thù.
- Dễ thu thập kiến thức về các thị trường địa phương. Có thể duy trì tính ổn
định tại các điểm bán
- Được chia sẻ rủi ro, chi phí phát triển. Hiệu ứng chuỗi được thực hiện mà
không cần bỏ ra nhiều vốn đầu tư.
- Tiết giảm chi phí: Có ưu thế mua hàng giá rẻ hơn do mua số lượng lớn để
phân phối cho các cửa hàng nhận quyền. Chi phí về quảng cáo, tiếp thị cũng được tiết
giảm hơn.
- Kết hợp được động lực kinh doanh của người nhận quyền với vai trò là người
quản lý thương hiệu và quản lý chất lượng.
Đối với bên nhận quyền (franchisee)
- Có được một cách thức kinh doanh đã định hình, tạo dựng sẵn. Thừa hưởng
lợi ích, kinh nghiệm, bí quyết tổ chức kinh doanh của bên nhượng quyền
- Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẵn: Được sử dụng một thương hiệu nổi tiếng. Thụ
hưởng hiệu ứng chuỗi của hệ thống.
- Được chủ thương hiệu giúp đỡ: Được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu
đãi, được hỗ trợ từ bên nhượng quyền (quảng cáo, tiếp thị, đào tạo..)
144
![Page 145: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/145.jpg)
- Đầu tư an toàn hơn: Thu lợi nhuận. Giảm thiểu rủi ro của giai đoạn khởi
nghiệp
- Dễ vay tiền ngân hàng: Do xác suất thành công cao hơn nên các ngân hàng
thường tin tưởng và cho các doanh nghiệp mua franchise vay tiền.
4.7.3.2. Khó khăn của nhượng quyền thương hiệu
Đối với bên nhượng quyền (franchisor):
- Mất quyền kiểm soát tuyệt đối đối với bí mật kinh doanh và nhãn hiệu hàng
hoá hoặc dịch vụ
- Rủi ro hệ thống dạng “con sâu làm rầu nồi canh”
- Khó phối hợp chiến lược toàn cầu
- Chất lượng cung ứng sản phẩm, dịch vụ kém từ bên nhận quyền có thể làm
xói mòn giá trị thương hiệu
- Khó kiểm soát được quan hệ của khách hàng với nhà nhận quyền.
- Nếu có khó khăn, khó lòng duy trì và khuyến khích người nhận nhượng
quyền. Từ đó, gây tình trạng không ổn định hệ thống phân phối.
Đối với bên nhận quyền (franchisee)
- Chi phí cao và hợp đồng chuyển nhượng các thương hiệu nổi tiếng thường
cứng nhắc
- Thông tin bất cân xứng có thể gây đánh giá sai giá trị của thương hiệu. Lợi
tức và doanh số nhãn hiệu nổi tiếng không phải lúc nào cũng như mong đợi
- Việc kinh doanh của người nhận nhượng quyền có thể bị ảnh hưởng trực tiếp
từ các hoạt động hoặc sự phá sản của người nhượng quyền.
- Yếu tố địa lý, khí hậu, chính trị, xã hội của nơi nhận nhượng quyền có thể có
những tác động rủi ro cho nhượng quyền thương hiệu.
- Sự xâm phạm của các thành viên nhận quyền khác dẫn đến bão hòa nhượng
quyền
145
![Page 146: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/146.jpg)
Tóm tắt chương 4Thương hiệu được coi là tài sản giá trị hàng đầu của doanh nghiệp. Thương hiệu
là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa trong vô vàn hàng hóa loại khác.
Thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ Marketing vì thương hiệu chính là
những gì doanh nghiệp xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp cho khách hàng mục tiêu
của mình.
Doanh nghiệp nào cũng muốn thương hiệu của mình có giá trị cao. Điểm then
chốt cần chú ý là trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là tập trung vào
việc tạo ra các thương hiệu sao cho có giá trị cao mà khách hàng mục tiêu cảm nhận
được và theo dõi, đo lường giá trị thương hiệu của mình so với các thương hiệu cạnh
tranh.
Từ đó, việc cần làm của các doanh nghiệp là tập trung vào việc xây dựng các
thành phần thương hiệu của mình, tìm cách tạo nên giá trị của thương hiệu mình cho
khách hàng mục tiêu. Một khi đã tạo được một giá trị của thương hiệu vào tâm trí
khách hàng thì giá trị thương hiệu sẽ tăng lên và giá trị tài chính của thương hiệu cũng
sẽ của thương hiệu vào tâm trí khách hàng thì giá trị thương hiệu sẽ tăng lên và giá trị
tài chính của thương hiệu cũng sẽ đi kèm theo.
146
![Page 147: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/147.jpg)
Câu hỏi ôn tập chương 41. Thương hiệu là gì? Hãy nêu các thành phần của thương hiệu?
2. Khách hàng mua sản phẩm hay mua thương hiệu? Hãy giải thích cho ý kiến của bạn.
3. Tìm ra những điều hạn chế trong hai quan điểm về thương hiệu. Hãy thử đề nghị một
quan điểm mới về thương hiệu theo ý các bạn.
4. Chọn một thương hiệu cụ thể, tìm hiểu và giới thiệu các thành phần của giá trị
thương hiệu ấy.
Tài liệu tham khảo chương 4[27] PGS, TS. Vũ Chí Lộc, Ths. Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng và phát triển thương
hiệu, NXB Lao động - Xã hội.
[28] TS. Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ.
[29] TS. Lý Quý Trung(2007), Mua Franchise - Cơ hội mới cho các doanh nghiệp Việt
Nam, NXB Trẻ.
[30] www.vietrade.gov.vn, trang Web của cục xúc tiến thương mại Việt Nam
[31] www.franchising.com
[32] http://doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/Kinh-doanh/
5_cong_cu_de_xay_dung_thuong_hieu
[33] Ngọc Quang (2005), 5 nhân tố thành công của việc nhượng quyền thương hiệu,
công ty thương hiệu Lantabrand, www.lantabrand.com, 12/07/2005
147
![Page 148: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/148.jpg)
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
“Những ý tưởng hay không xuất phát từ bàn họp. Chúng xuất phát từ khách hàng.”
Charlas Cooper, thành viên sáng lập và chủ tịch của Cooper & Kirk, PLLC
“Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm còn tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy
vọng. (In the factories we make cometics; in the stores we sell hope.)”
Charles Revson, người sáng lập Công ty mỹ phẩm Revlon Inc [10]485
“Người ta không còn mua giày cho châm ấm và khô nữa. Họ mua giày bởi vì
giày làm cho họ cảm thấy mình ra vẻ đàn ông, đàn bà, khỏe mạnh, khác lạ, sành điệu,
trẻ trung, xinh đẹp hơn. Việc mua giày trở thành vấn đề xúc cảm. Bây giờ doanh
nghiệp của ta bán niềm vui chứ không phải là bán giày.”
Francis Rooney, Tổng Giám đốc của Rooney Holdings Inc [10]672
“Thị trường không bao giờ bị bão hòa với một sản phẩm tốt, nhưng nó sẽ bị bão
hòa rất nhanh với một sản phẩm tồi.”
Henry Ford ( 1903-1945), nhà sáng lập tập đoàn Ford Motor
Mục tiêu chương 5:Sau khi học xong chương 5, sinh viên có khả năng:
- Hiểu rõ khái niệm sản phẩm, phân loại sản phẩm, các mức độ cấu thành của
sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm theo quan điểm Marketing.
- Hiểu được tầm quan trọng của sản phẩm và chiến lược sản phẩm trong kinh
doanh.
- Diễn giải được một số chiến lược sản phẩm điển hình.
- Phân tích quá trình phát triển và đưa một loại sản phẩm mới vào kinh doanh.
148
![Page 149: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/149.jpg)
5.1. Khái quát về sản phẩm trong Marketing5.1.1. Khái niệm sản phẩm
Theo quan điểm triết học truyền thống, sản phẩm là vật phẩm tổng hợp các đặc
tính về vật lý, hóa học, sinh học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật
mang giá trị sử dụng và có giá trị.
Theo cách hiểu này sản phẩm (product) được xem xét với tư cách một hàng hóa
(goods). Ta thấy rằng quan điểm truyền thống nghiên về mô tả sản phẩm dựa trên giá
trị lý tính nó có nhược điểm là không giải thích được những sản phẩm của các dịch vụ
hay những giá trị vô hình mà sản phẩm mang lại. Nhà sản xuất cần lưu ý người tiêu
dùng mua sản phẩm không đơn thuần vì giá trị sử dụng hay mục đích sử dụng thuần
tuý của sản phẩm đó. Ví dụ: Sản phẩm của một quán cà phê là gì? Người ta có đến một
quán cà phê để mua một “ly cà phê” hay tới đó để mua một “chỗ ngồi” hay mua một
“sự hài lòng”?
Để giải thích thích cho vấn đề này quan điểm Marketing nhấn mạnh về khái
niệm sản phẩm như sau:
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị
trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đích thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng.
Quan điểm Marketing tập trung vào khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu khách
hàng. Sản phẩm bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật chất, cả thành phần hữu hình và
thành phần vô hình. Sản phẩm hữu hình được gọi là hàng hóa, sản phẩm vô hình được
gọi là dịch vụ. Một sản phẩm có thể là vật phẩm (thức ăn, xe đạp, sách…), dịch vụ
(dịch vụ sửa chữa ô tô, cắt tóc, du lịch lữ hàng…), ý tưởng (lái xe an toàn, tiết kiệm
xăng, khai thác năng lượng mới…), tổ chức (như Liên Hiệp Quốc, Hội Chữ Thập
Đỏ…) hay địa điểm (Hà Nội dưới góc độ là một điểm du lịch chẳng hạn).
Chúng ta sẽ làm rõ luận điểm này qua một số ví dụ:
- Khi khách hàng mua một chiếc xe Mercedec, khách hàng vừa mua một phương
tiện đi lại hiện đại, bền lâu, an toàn và vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện đối với
người xung quanh.
149
![Page 150: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/150.jpg)
- Sản phẩm có thể không mang một hình thức vật chất nào: Sản phẩm của người
hớt tóc cho bạn, một bác sĩ có thể khám bệnh cho bạn, ông ta cho bạn một số lời
khuyên, lời chỉ dẫn, ngoài ra có thể không cho gì hết.
Như vậy, cái mà nhà sản xuất bán là cung ứng cho khách hàng sự thoả mãn và
những lợi ích mà họ muốn tìm kiếm chứ không đơn thuần là bán một vật phẩm có giá
trị sử dụng. Có một câu chuyện nổi tiếng về công ty sản xuất công cụ Stanley Work
trong đó một nhà tư vấn nói với công ty này rằng: “Bạn không phải bán máy khoan mà
bạn đang bán những lỗ khoan mà người sử dụng máy khoan cần.” [11]261
Một sản phẩm thành công nếu nó giải quyết được một vấn đề cho khách hàng,
hay thoả mãn các nhu cầu của họ. Vì vậy, một xu hướng mới trong Marketing đương
đại, các doanh nghiệp thường dùng một thuật ngữ mới là “sự cống hiến” (offering) để
mô tả những gì doanh nghiệp cung ứng, phục vụ cho khách hàng và xã hội. Thuật ngữ
này có thể dùng chung cho tất cả những đóng góp của doanh nghiệp như: sản phẩm
(product), dịch vụ (service), phát minh (invent) hay thương hiệu (brand)...
5.1.2. Các mức độ cấu thành của sản phẩm
Để giải thích khái niệm sản phẩm một cách rõ ràng hơn, Marketing đưa ra khái
niệm “3 cấp độ sản phẩm” để giải thích một cách đầy đủ hơn khách hàng thực sự mua
gì. Từ quan điểm trên, một sản phẩm hoàn chỉnh có 3 cấp độ:
+ Cấp độ thứ nhất-Sản phẩm cốt lõi (core product):
Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu
cầu nào đó của người tiêu dùng. Đây là cấp độ trung tâm, không thể thiếu đối với bất
kỳ một sản phẩm nào, là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm. Và đó là
điều căn bản nhất mà những Marketer phải chú ý. Nhưng các nhà hoạt động Marketing
không thể chỉ dựa vào những lợi ích cơ bản này của sản phẩm để chinh phục khách
hàng mà từ lâu họ đã biết cách làm gia tăng tối đa sự hài lòng khách hàng bằng các giá
trị gia tăng.
Ví dụ cùng một loại sản phẩm là xe máy của công ty Honda nhưng sản phẩm cốt
lõi lại khác nhau:
- Xe Wave α thì lợi ích cơ bản là di chuyển tiện lợi.
150
![Page 151: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/151.jpg)
- Xe SH có lợi ích cơ bản là thể hiện sự đẳng cấp.
Cốt lõi sản phẩm là phần nội dung bên trong một sản phẩm và nội dung này thể
hiện ra ngoài dưới hình thức như thế nào? Hình thức sản phẩm được thể hiện qua cấp
độ tiếp theo: sản phẩm hiện thực.
+ Cấp độ thứ hai-Sản phẩm hiện thực (actual product):
Gồm các yếu tố: chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên và dấu hiệu
nhãn hiệu, đặc trưng của bao bì... Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế
của sản phẩm. Khách hàng có thể nhìn thấy được là những yếu tố hiện thực của sản
phẩm. Trong trường hợp các sản phẩm có cùng những lợi ích cơ bản, khách hàng
thường dựa vào những yếu tố của sản phẩm hiện thực để lựa chọn và căn cứ vào chúng
mà phân biệt sản phẩm giữa các hãng.
Ví dụ, sản phẩm hiện thực của một quán cà phê là: chất lượng thức uống, đồ ăn
của quán; không gian quán, âm nhạc, màu sắc, phong cách trang trí; tên quán; nhân
viên phục vụ, nhân viên pha chế; chỗ gởi xe, WC…
Trong trường hợp các sản phẩm có cùng những lợi ích cơ bản, khách hàng
thường dựa vào sản phẩm cụ thể để lựa chọn và căn cứ vào chúng mà phân biệt sản
phẩm giữa các nhà sản xuất.
+ Cấp độ cuối cùng-Sản phẩm bổ sung (augmented product):
Là tất cả các lợi ích và dịch vụ cấp thêm để đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản
phẩm. Gồm các yếu tố hướng đến gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
như: những yếu tố như tính tiện lợi và dễ dàng trong lắp ráp, những dịch vụ kèm theo
sau khi bán, dịch vụ bảo hành và tín dụng mua hàng. Sản phẩm bổ sung cho phép đánh
giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm mà người sản xuất luôn phải cung cấp cho khách
hàng. Mức độ hoàn chỉnh càng cao càng làm tăng khả năng cạnh tranh bởi vì khi mua
những lợi ích cơ bản của một sản phẩm bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở
mức độ hoàn chỉnh cao nhất.
Ví dụ: Khi mua hàng ở siêu thị bạn nhận được những dịch vụ tăng thêm như:
giao hàng tận nhà miễn phí, gói quà miễn phí, tích lũy điểm để được giảm giá...
151
![Page 152: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/152.jpg)
Ý tưởng hoàn chỉnh cho sản phẩm buộc các nhà hoạt động thị trường phải
nghiên cứu toàn bộ hệ thống tiêu dùng hiện có của khách hàng. Cần lưu ý một điều là
người mua hàng nhìn nhận một cách toàn diện như thế nào vấn đề mà họ dự tính giải
quyết nhờ vào việc sử dụng sản phẩm. Với cách nhìn nhận như vậy các nhà hoạt động
thị trường sẽ phát hiện ra không ít khả năng hoàn chỉnh cho sản phẩm của mình nhằm
đạt hiệu quả cao nhất trong cạnh tranh.
Theodore Levitt đã viết trong cuốn sách The Marketing Mode: Pathwas to
Corporate Growth (New Yord: McGraw-Hill, 1969) của ông thế này: “Ngày nay cạnh
tranh theo kiểu mới không phải là cạnh tranh với nhau về cái mà các doanh nghiệp
làm ra tại nhà máy của mình, mà cạnh tranh về cái mà họ hoàn chỉnh cho sản phẩm
của mình dưới hình thức bao gói, dịch vụ bán hàng, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng,
tài trợ, những đặc điểm giao hàng, dịch vụ lưu kho và những thứ khác được khách
hàng đánh giá cao.” [11]41 Điều này buộc doanh nghiệp phải thường xuyên tìm kiếm
những cách mới để hoàn chỉnh thêm cho sản phẩm chào bán của mình có hiệu quả.
Hình 5.1: Các mức độ cấu thành của sản phẩm [4]236
Tóm lại: Những nhà Marketing chia một sản phẩm ra làm ba mức độ cấu thành
dễ giúp nhà kinh doanh có thể cung cấp một sản phẩm thỏa mãn khách hàng cao nhất.
Cụ thể là:
152
Chöùc naêng söû
duïng
Saûn phaåm coát loõi
Saûn phaåm hiện thực
Saûn phaåm bổ sung
Bao bì
Caáu truùc Nhaõn hieäu
Chaát löôïng
Boá cuïc beân ngoaøi
ích lôïi cô baûn
Caùch baùn vaø giao haøng
Baûo haønh, baûo trì
Dòch vuï haäu maõi, chaêm soùc khách hàng
Ñoä tin caây,
ñoä an toaøn
![Page 153: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/153.jpg)
- Khi triển khai sản phẩm, trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của
khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ
thể và tìm cách gia tăng những dịch vụ đi kèm để tạo ra một tổng thể những lợi ích thoả
mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
- Sản phẩm theo quan điểm Marketing là sản phẩm dành cho người mua, người
sử dụng sản phẩm và nhu cầu của người mua luôn có sự mở rộng, thay thế, chuyển hóa
và phát triển. Từ đó, mở ra phạm vi khai thác rộng lớn cho chiến lược sản phẩm của
một doanh nghiệp.
5.1.3. Phân loại sản phẩm
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược
bộ phận trong Marketing-Mix một cách hiệu quả, nhà quản trị Marketing cần xác định
rõ sản phẩm của mình thuộc loại nào. Bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi một
chiến lược khác nhau. Tùy vào cách tiếp cận mà có nhiều cách phân loại sản phẩm
khác nhau. Các cách phân loại sản phẩm chủ yếu:
- Phân loại theo mục đích sử dụng: sản phẩm tiêu dùng (B2C) và sản phẩm
công nghiệp (B2B).
- Phân loại theo hình thức tồn tại: dịch vụ và hàng hoá.
- Phân loại theo thời gian sử dụng: sản phẩm lâu bền và sản phẩm sử dụng
ngắn hạn.
- Phân loại theo thói quen mua: sản phẩm sử dụng thường ngày, sản phẩm mua
có lựa chọn, sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt, sản phẩm có nhu cầu thụ động.
- Phân loại theo tư liệu sản xuất: nguyên liệu thô, vật liệu đã được chế biến và
các chi tiết, thiết bị lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư phụ và các dịch vụ.
5.1.4. Chiến lược sản phẩm
5.1.4.1. Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các mục
tiêu Marketing của doanh nghiệp.
153
![Page 154: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/154.jpg)
5.1.4.2. Mục tiêu
Mục tiêu của chiến lược sản phẩm cũng nhằm vào thực hiện những mục tiêu của
Marketing. Bên cạnh đó, mục tiêu của chiến lược sản phẩm không những sản xuất ra
những sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn nghiên cứu tạo ra những sản phẩm
mới, đi trước nhu cầu, tác động làm thay đổi cơ cấu nhu cầu. Với sự phát triển công
nghệ hiện nay, các doanh nghiệp không ngừng đầu tư cho việc phát triển những sản
phẩm mới ứng dụng công nghệ hay phát triển những tính năng mới đi kèm. Trong
doanh nghiệp thì phòng R&D (Research and Development) thực hiện chức năng
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
5.1.4.3. Vai trò
Chiến lược sản phẩm giữ vai trò trụ cột, trọng tâm, quyết định đến việc lựa chọn
và quyết định các chiến lược khác trong Marketing-Mix nhằm nâng cao uy tín và hiệu
quả kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp. Chiến lược giá cả, chiến lược phân phối,
chiến lược chiêu thị được xây dựng trên cơ sở chiến lược sản phẩm và cả bốn chiến
lược này phải được phối hợp đồng bộ.
Nhiều tập đoàn kinh tế của các nước tây phương và đặc biệt hầu hết những tập
đoàn kinh tế, những công ty lớn của Nhật Bản rất chú trọng đến chiến lược sản phẩm,
dịch vụ và họ quan niệm rằng đây là yếu tố quyết định hàng đầu trong những yếu tố
của phối thức Marketing-Mix. Chính vì vậy mà sản phẩm của các công ty Nhật Bản
luôn luôn cải tiến, luôn luôn nâng cao chất lượng để cạnh tranh, phát triển và sống còn.
5.2. Chu kỳ sống của sản phẩm 5.2.1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
Một sản phẩm cũng giống như một con người, được sinh ra và mất đi theo thời
gian. Trừ những sản phẩm cơ bản (nước lọc, lương thực cơ bản…); kim loại quý (vàng,
bạc…); nguyên vật liệu thô (raw materials) (than, bông, sữa …); các môn thể thao kinh
điển (bơi lội, điền kinh),… còn tất cả sản phẩm khác đều phải sống có chu kỳ, đặc biệt
là sản phẩm thời trang hay mau hỏng. Ngày nay không ai còn nói đến những chiếc xe
ngựa, những chiếc roi của anh xà ích, những cái thước logarit, những chiếc đèn khí
đốt… Những nhà sản xuất các thứ hàng hóa đó hoặc là đã bị phá sản hoặc là đã biết
154
![Page 155: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/155.jpg)
chuyển sang làm một việc khác nào đó. Ví dụ bây giờ không còn những sản phẩm như
băng video nữa mà thay vào đó là DVD, ổ cứng… hay trong tương lai có lẽ điện thoại
cố định sẽ không còn nữa với sự lấn át của điện thoại di động. Đồng thời trên thị
trường xuất hiện ngày càng nhiều những hàng hóa mới mà cách đây năm năm hoàn
toàn chưa có và những hàng hóa mới này đóng góp phần lớn vào tổng lợi nhuận của
các doanh nghiệp. Đây là một quy luật của cạnh tranh, quy luật này liên quan đến khái
niệm chu kỳ sống của sản phẩm. Chúng ta có định nghĩa sau: “Chu kỳ sống của sản
phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến động của khối lượng và doanh thu tiêu thụ trong
khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được bắt đầu đem ra bán trên thị trường cho đến khi
phải rút lui khỏi thị trường.”
Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được thể hiện bởi đường doanh số và đường
lợi nhuận (xem hình 5.3). Hình dạng của hai đường này sẽ khác nhau cho mỗi sản
phẩm. Tuy nhiên, hình dạng cơ bản của hai đường và mối quan giữa chúng nói chung
là giống nhau. Độ dài của chu kỳ sống cũng khác nhau giữa các sản phẩm. Nó sẽ kéo
dài trong một vài tuần hoặc là một mùa ngắn, cũng có thể kéo dài trong vài thập kỷ
thậm chí vài thế kỷ.
Cần lưu ý, nghiên cứu chu kỳ sống của một sản phẩm trước hết phải gắn liền với
một thị trường nhất định. Bởi vì một sản phẩm có thể mới ở thị trường này nhưng
không mới ở thị trường khác và ngược lại. Một sản phẩm có thể có ở chu kỳ sống khá
dài ở một thị trường nhưng sang thị trường khác lại không tồn tại nổi.
Theo quan điểm mới, chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng
nhãn hiệu sản phẩm, từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại hay có thể mở rộng
cho cả ngành công nghiệp (Chu kỳ sống ngành công nghiệp-Industry Cycle). Theodore
Levitt, nguyên ủy viên Trường kinh doanh Harvard, từ nhiều năm trước đã chỉ ra nguy
cơ của sự tập trung vào sản phẩm mà bỏ qua những nhu cầu cơ bản. Ông ấy buộc tội
ngành đường sắt là “tiếp thị thiển cận” vì đã không xác định được mình đang ở trong
ngành vận tải và không nhận ra mối de đọa từ xe tải và máy bay. Những công ty thép
không quan tâm đúng mức đến tác động của công nghiệp chất dẻo và công nghiệp
nhôm vì họ chỉ thấy mình là công ty thép chứ không phải công ty vật liệu [11]222. Vì
155
![Page 156: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/156.jpg)
vậy, quan tâm đến chu kỳ sống của cả ngành công nghiệp chứ không riêng sản phẩm
đang kinh doanh cũng là cách tư duy mới của các doanh nghiệp. Chúng ta có thể tham
khảo một số giai đoạn trong chu kỳ sống một số ngành công nghiệp qua hình 5.2 bên
dưới:
Hình 5.2: Chu kỳ sống ngành công nghiệp (Industry cycle) [37]
Như vậy, có thể sắp xếp các ngành công nghiệp theo từng giai đoạn trong chu
kỳ sống ngành công nghiệp như sau:
- Các ngành ở giai đoạn phôi thai:
+ Mass transit: vận chuyển hàng khối lượng lớn
+ Genetics: di truyền học
+ Artificial organs: bộ phận/cơ quan nhân tạo
+ Stem cell research: nghiên cứu về tề bào gốc thực vật
+ Webcams: thiết bị thu hình ảnh có thể truyền online trên mạng internet
+ Long-term care: dịch vụ chăm sóc sức khỏe suốt đời
- Các ngành ở giai đoạn phát triển
+ Cell phone: điện thoại di động
156
![Page 157: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/157.jpg)
+ PDAs (Personal Digital Assistants): Thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân
+ Frozen yogurt: Sữa chua đông lạnh
+ Women’s sports: những môn thể thao dành cho phụ nữ
+ Scooters: Xe máy loại nhẹ,bánh nhỏ
+ Retirement communities: Dịch vụ dành cho những người nghỉ hưu
- Các ngành ở giai đoạn bão hòa
+ Personal computers: máy tính cá nhân
+ Computer chips: bộ xử lý máy tính
+ Home electronics: thiết bị điện trong nhà
+ Big-box stores: chuỗi các cửa hàng bán lẻ lớn (như WAL-MART)
+ Bagels: các loại hay bánh mỳ tròn có lỗ ở giữa (hình dạng như chiếc nhẫn)
+ Fast food: thức ăn nhanh
- Các ngành ở giai đoạn suy thoái:
+ Skating rinks: trượt băng/ sân trượt băng
+ Steel: thép
+ Regional discount stores: Những cửa hàng chiết khấu theo khu vực
+ Day trading: giao dịch truyền thống
+ Tobacco products: thuốc lá
+ Beanie babies: Các loại đồ chơi, mũ đội đầu bằng len đan bằng tay cho trẻ em.
Việc xác định rõ ngành công nghiệp mà doanh nghiệp tham gia đang ở giai đoạn
nào có ý nghĩa rất quan trọng trong công tác hoạch định chiến lược phát triển và các
chính sách kinh doanh của đơn vị.
5.2.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường
biểu diễn có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn dựa vào sự biến đổi của doanh thu
tiêu thụ: mở đầu (Introduction), tăng trưởng (Growth), trưởng thành (Maturity) và suy
thoái (Decline). Ngoài ra còn một giai đoạn rất quan trọng khi sản phẩm chưa được
tung ra thị trường nhưng hết sức quan trọng là: giai đoạn phát triển sản phẩm mới
(Product development).
157
![Page 158: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/158.jpg)
Hình 5.3 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm [9]244
Qua mô hình trên có thể thấy các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm gần như
bằng nhau, mặc dù thực tế nó không phải vậy. Những giai đoạn khác nhau trong bất kỳ
chu kỳ sống nào được đưa ra thường kéo dài trong những khoảng thời gian khác nhau.
Sự kéo dài của mỗi giai đoạn sẽ khác nhau giữa những sản phẩm khác nhau. Một số
sản phẩm trải qua nhiều năm trong giai đoạn giới thiệu, trong khi một số sản phẩm
khác chỉ trải qua trong một vài tuần. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp sự suy
giảm và khả năng bị diệt vong là không thể tránh khỏi (inevitable), bởi vì nhu cầu cho
sản phẩm không còn nữa; một sản phẩm tốt hơn hoặc rẻ hơn được đưa ra để làm thỏa
mãn cùng một nhu cầu; hoặc là đối thủ xúc tiến làm thị trường mạnh mẽ hơn.
Lưu ý: Không phải tất cả sản phẩm nào cũng trải qua hết các giai đoạn của chu
kỳ. Một số sản phẩm có thể thất bại ngay ở giai đoạn giới thiệu, một số sản phẩm khác
không cần qua giai đoạn giới thiệu mà nhanh chóng bước sang giai đoạn tăng trưởng và
trưởng thành, cũng có sản phẩm tưởng đã sắp kết thúc chu kỳ sống lại được hồi phục
và bắt đầu một chu kỳ mới. Dưới đây là hình 5.4 mô tả một số dạng chu kỳ sống đặc
biệt:
158
![Page 159: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/159.jpg)
Hình 5.4: Một số dạng chu kỳ sống đặc biệt [10]402
Có thể tóm lược đặc điểm cơ bản từng giai đoạn trong chu kỳ sống điển hình
của sản phẩm qua bảng 5.1 dưới đây:
Bảng 5.1: Đặc điểm của từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Đặc điểm
Product development- Phát triển sản
phẩm mới
Introduction- Giới thiệu
Growth-Tăng trưởng
Maturity-Trưởng thành
Decline- Suy thoái
Doanh thu Không có Thấp Tăng nhanh Đạt cực trị Giảm
Chi phí/ sản phẩm Rất cao Cao Trung bình Thấp Thấp
Lợi nhuận Lỗ Lỗ Lời, tăng dần Lời, cao Giảm nhanh đến lỗ
Khách hàng Không có
Người khai phá, người cách tân
2.5%
Người tiên phong sớm và
người noi theo 13.5%
Số đông68%
Người lạc hậu và người trung
thành 16%
Đối thủ Ít hoặc chưa có Ít Tăng dần Nhiều, ổn định Giảm dần
(Nguồn: [15]167 và một số bổ sung của nhóm biên soạn)
5.2.3. Các quyết định trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Vấn đề rất quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của họ đang
ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống. Môi trường cạnh tranh và những chiến lược
Marketing-Mix thường sẽ khác nhau trong mỗi giai đoạn.
159
![Page 160: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/160.jpg)
5.2.3.1. Giai đoạn giới thiệu (Introduction)
Đây là giai đoạn bắt đầu đưa hàng hóa ra bán chính thức trên thị trường. Giai
đoạn này có mức tiêu thụ thấp và doanh thu tăng chậm do người tiêu dùng chưa có
thông tin nhiều về sản phẩm hoặc họ chưa từ bỏ hẳn thói quen tiêu dùng trước đây. Tỷ
lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất cao. Giai đoạn giới thiệu
thường có chi phí sản xuất và lưu thông lớn nên doanh nghiệp thường bị lỗ hoặc lãi rất
ít.
Trong giai đoạn này, các chi phí Marketing chiếm tỷ lệ lớn vì cần có nỗ lực
chiêu thị ở mức độ cao nhằm (1) thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩm về sản
phẩm mới và chưa biết điến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm và (3) đảm bảo phân
phối đến các cửa hàng bán lẻ. Chiến lược Marketing trong giai đoạn triển khai là tập
trung thuyết phục khách hàng, đẩy mạnh quảng cáo nhằm xúc tiến bán hàng, bán với
giá cạnh tranh.
5.2.3.2. Giai đoạn tăng trưởng (Growth)
Trong giai đoạn này khối lượng và doanh thu tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh do
phần lớn khách hàng đã chấp nhận sản phẩm. Trong giai đoạn này chi phí trung bình
giảm và lợi nhuận bắt đầu tăng. Đây cũng là lúc đối thủ cạnh tranh bắt đầu xuất hiện.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn này là tận dụng ưu thế để mở rộng thị trường
hiện có và thâm nhập thị trường mới. Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi
chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Doanh nghiệp vẫn duy trì chi phí khuyến mãi ở mức cũ
hay tăng đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyện thị trường.
5.2.3.3. Giai đoạn trưởng thành (Maturity)
Trong giai đoạn trưởng thành doanh thu tiêu thụ đạt cực đại và bắt đầu có xu
hướng giảm, đánh dấu sự bão hòa cung cầu về hàng hóa đó trên thị trường. Điều này
cũng chứng tỏ đối thủ cạnh tranh lớn đã xuất hiện. Để cạnh tranh doanh nghiệp cần
phải hạ giá bán mặc dù lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Chiến lược Marketing trong giai
đoạn này là tăng cường “thu hoạch” bằng cách cắt giảm chi phí Marketing, thay đổi
quảng cáo, kích thích trung gian phân phối, tiếp tục phục vụ khách hàng truyền thống.
160
![Page 161: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/161.jpg)
Cuối giai đoạn chín muồi doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương án sau để
duy trì và thay đổi chiều hướng suy giảm doanh thu của sản phẩm:
- Làm biến dạng sản phẩm: nghiên cứu, thiết kế và thử nghiệm các mẫu mã mới,
thay đổi và thêm các yếu tố phi vật chất cũng như đặc tính của sản phẩm.
- Làm biến dạng thị trường: tìm và tạo ra thị trường mới.
- Làm biến dạng các công cụ Marketing: áp dụng phương thức, nghệ thuật bán
hàng mới, liên kết tiêu thụ, phân biệt giá một cách linh hoạt theo điều kiện giao dịch.
5.2.3.4. Giai đoạn suy thoái (Decline)
Nếu trong giai đoạn trưởng thành sản phẩm không duy trì được khả năng cạnh
tranh thì sẽ đi vào giai đoạn suy thoái mà biểu hiện rõ nét nhất là doanh thu tiêu thụ
giảm sút liên tục. Nguyên nhân có thể là do sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được sản
xuất bằng công nghệ mới, hiện đại làm cho sản phẩm của doanh nghiệp tỏ ra lạc hậu;
cũng có thể thị hiếu của đại bộ phận khách hàng đã thay đổi.
Đây là lúc doanh nghiệp phải đối mặt với những lựa chọn khắc nghiệt. Nếu sản
phẩm trở nên lỗi thời thực sự, doanh nghiệp nên lựa chọn ngừng sản xuất hơn là tăng
chi phí cho xúc tiến bán hàng. Khi môi trường Marketing thay đổi mạnh mẽ, không tiếp
tục sản xuất cũng là biện pháp khôn ngoan. Trong trường hợp lựa chọn và quyết định
duy trì sản xuất thì doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí sản xuất và Marketing, từ bỏ các
kênh phân phối kém hiệu quả, xem xét hạ giá bán nhằm tăng khối lượng tiêu thụ nhưng
đảm bảo khả năng thu được lợi nhuận. Đặc biệt nếu sản phẩm được nhiều người biết
đến thì có thể quyết định làm trẻ hóa, làm thay đổi như là một sản phẩm mới và hướng
tới thị trường thực tế và hiện tại cũng như thị trường mới bằng việc tập trung nỗ lực
Marketing của doanh nghiệp. Sản phẩm có bị diệt vong hay không, những người bán
có thể cứu sống được sản phẩm hay không, tùy thuộc vào khả năng quản lý của doanh
nghiệp.
Như vậy, doanh nghiệp cần phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các
quyết định, điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn. Có thể tóm tắt
qua bảng 5.2 sau:
161
![Page 162: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/162.jpg)
Bảng 5.2: Chiến lược Marketing-Mix trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm
INTRODUCTION- Giới thiệu
GROWTH-Tăng trưởng
MATURITY-Trưởng thành
DECLINE- Suy thoái
Mục Tiêu Marketing
Tạo nhận thức nhu cầu, nhận biết thương hiệu và
kiến thức sản phẩm, khuyến khích dùng thử
Tối đa hóa thị phần
Củng cố bảo vệ thị phần và tối đa hóa lợi
nhuận
Cắt giảm chi phí, khai thác triệt để từ thương hiệu
CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING TƯƠNG ỨNG TỪNG GIAI ĐOẠN
SẢN PHẨM
Sản phẩm cơ bản Mở rộng sản phẩm, gia tăng dịch vụ
khách hàng
Cải tiến và đa dạng hóa mẫu mã, nhãn hiệu
Loại bỏ bớt các sản phẩm yếu
kém
GIÁGiá thẩm thấu hoặc
giá hớt vángXem xét điều chỉnh giá do chi phí giảm
Giá cạnh tranh với các đối thủ
Giảm giá
PHÂN PHỐI
Xây dựng hệ thống phân phối và chọn lọc điểm phân phối
Mở rộng và tăng cường hệ thống
phân phối
Tối đa cường độ hoạt động và số lượng trung
gian trong hệ thống phân phối
Chọn lọc và loại bỏ bớt những
kênh không còn hiệu quả
CHIÊU THỊ
-Truyền thông để tạo sự nhận biết sản
phẩm mới-Đẩy mạnh khuyến mãi, khuyến khích
tiêu dùng thử
- Truyền thông xây dựng nhận thức về
thương hiệu- Tăng nhu cầu sử
dụng sản phẩm qua các chương trình
khuyến mãi
- Truyền thông nhấn mạnh sự khác biệt giữa các thương hiệu, duy trì khách hàng trung thành- Khuyến mãi lôi kéo
khách hàng của đối thủ.
- Cắt giảm tối đa các chi phí
truyền thông- Tập trung khuyến mãi
giảm giá để tận thu sản phẩm
(Nguồn: [5]188-189 và một số điều chỉnh của nhóm biên soạn)
5.2.4. Chu kỳ sống sản phẩm ngày nay bị rút ngắn lại rất nhiều
Theo Philip Kotler & Pernando Trias De Bes, chu kỳ sống các sản phẩm mới ra
đời ngày càng ngắn đi. Nguyên nhân do:
- Việc tung sản phẩm mới ngày càng trở nên dễ dàng hơn, đặc biệt đối với các
doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất. Họ có thể đưa vào sản phẩm các thành phần
mới, các gia vị mới, các hình dạng mới, thiết bị mới hoặc bao bì mới với những thay
đổi tối thiểu trong quy trình sản xuất.
162
![Page 163: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/163.jpg)
- Khách hàng sẵn sàng sử dụng thử thương hiệu mới khi nhìn thấy quảng cáo .
Họ sẽ bỏ thương hiệu cũ mà họ từng dùng nếu thương hiệu mới khiến họ thỏa mãn
hơn. Ngược lại, họ cũng sẽ vứt bỏ thương hiệu mới nếu nó không làm họ thỏa mãn.
- Các thị trường hàng tiêu dùng ngày nay có thể so sánh với các cuộc chạy đua
vũ trang, mỗi sản phẩm mới ra đời lấy đi thị phần của các sản phẩm đang tồn tại. Các
đối thủ cạnh tranh chịu tổn thất không có cách nào khác để phục hồi ngoài việc cũng
tung ra các sản phẩm mới. Thế rồi các đối thủ khác phải trả đũa lại bằng các sản phẩm
mới khác nữa và cứ như thế tiếp tục chu kỳ cạnh tranh. Trong cuộc chạy đua này, ưu
thế sẽ nghiêng về phía các doanh nghiệp nào có danh mục sản phẩm dồi dào. Doanh
nghiệp càng có nhiều sản phẩm thì đối thủ càng khó đánh bại.
- Thay cái mới rẻ hơn sửa chữa lại cái cũ. Các sản phẩm lâu bền không còn bền
lâu như trước đây. Khi chúng bị hỏng thì thay chúng bằng một sản phẩm mới sẽ dễ
dàng hơn đem chúng đi sửa chữa. Thông thường thì mua một sản phẩm mới sẽ rẻ hơn,
nhanh hơn, dễ dàng hơn, tiết kiệm cả thời gian lẫn tiền bạc hơn so với đem sửa chữa
cái cũ. Hậu quả dẫn đến văn hóa tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm chỉ dùng một lần.
điều này dẫn đến nhịp điệu đưa ra sản phẩm mới gia tăng một cách cuồng nhiệt.
- Số lượng chủng loại của một sản phẩm tăng vượt bậc. Số chủng loại sản phẩm
đã gia tăng theo cấp số nhân để đáp ứng sự lựa chọn của khách hàng. Số chủng loại của
sản phẩm nay đã trở nên bão hòa.
- Vòng đời công nghệ bị rút ngắn, kỹ thuật số đã kích thích cuộc cách mạng
trong các thị trường. Thời đại kỹ thuật số tạo thuận lợi cho sự xuất hiện các sản phẩm
và dịch vụ mới. Công nghệ làm gia tăng nhịp điệu phát minh và số lượng các sản phẩm
mới. Internet giúp cho sự ra đời của các thương hiệu mới và các cách thức để chiếm
lĩnh thị trường kinh doanh. [36]6-9
Kết luận: Sự tồn tại ngày càng ngắn ngủi của một sản phẩm trên thị trường hiện
nay là một thách thức lớn cho nhà sản xuất.
5.2.5. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh.
Không có chu kỳ sống sản phẩm nào là được xác định trước mà vấn đề quan trọng ở
163
![Page 164: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/164.jpg)
chỗ là doanh nghiệp cần phân tích các đặc trưng biểu hiện về khối lượng, doanh thu
tiêu thụ để nhận biết được sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống.
Việc dự báo chính xác vòng đời sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng để có thể đề ra
chiến lược Marketing tác động phù hợp nhằm mang lại ích lợi cho doanh nghiệp. Có
thể kể đến những vấn đề cốt yếu sau:
- Hoạch định chiến lược tiêu thụ hợp lý cho từng dạng sản phẩm. Theo GS. Vũ
Thế Phú, bằng cách nghiên cứu các dạng khác nhau của chu kỳ sống, doanh nghiệp có
khả năng tìm thấy “khả năng tương tự” khi đối chiếu sản phẩm của mình với dạng mẫu
của chu kỳ sống đã được nghiên cứu trong từng dạng sản phẩm. Tuy nhiên, cần thận
trọng vì trên thực tế các dạng chu kỳ sống mẫu không phải là một sự khẳng định bất di
bất dịch đường cong bán hàng thực sự của doanh nghiệp.
- Xác định hợp lý việc ra đời và phát triển sản phẩm mới trên cơ sở chiến lược
phát triển sản phẩm đúng đắn.
- Lựa chọn các chiến lược: sản xuất, tài chính nhận sự, marketing cho phù hợp
từng thời kỳ. Tương ứng với mỗi giai đoạn là những cơ hội và thách thức cụ thể cần có
các chiến lược đặc thù để khai thác và vượt qua chúng. Từ đó đảm bảo khả năng cạnh
tranh cũng như đầu tư cho các đơn vị kinh doanh chiến lược hiệu quả hơn.
- Giúp tiến hành và phối hợp các hoạt động Marketing-Mix cho phù hợp từng
thời kỳ của sản phẩm. Khi xác định được doanh nghiệp mình đang kinh doanh ở giai
đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp có thể hoạch định các kế hoạch tác
chiến Marketing và thực thi chúng tốt hơn.
- Giúp cho việc dự báo có cơ sở. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm cho thấy mọi
sản phẩm đều có đời sống hữu hạn, đòi hỏi các sản phẩm thế hệ sau phải tiên tiến hơn
phù hợp hơn với sự thay đổi, phát triển của nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
- Kéo dài chu kỳ đời sống sản phẩm (Lengthen Product Life Cycle) là một trong
những phương pháp ứng dụng lý thuyết về vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle)
nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận. Một số cách thức thường gặp để kéo dài chu
trình đời sống sản phẩm là:
+ Kết hợp sản phẩm này với một sản phẩm khác.
164
![Page 165: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/165.jpg)
+ Nếu sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa, phát triển một khía cạnh mới của sản
phẩm hoặc nâng cấp cho sản phẩm (levels or versions)
+ Cách tân sản phẩm để làm tăng giá trị của sản phẩm gốc.
+ Đưa sản phẩm vào một thị trường mới và địa phương hóa sản phẩm.
+ Nếu sản phẩm không còn được bảo hộ, cho phép các nhà sản xuất khác được
sản xuất các sản phẩm bổ trợ hoặc gắn kết với sản phẩm của bạn.
5.3. Quyết định về danh mục sản phẩm5.3.1. Các khái niệm
- Dòng sản phẩm (Product line): Là một nhóm các sản phẩm có quan hệ mật
thiết với nhau như tương tự về các đặc tính vật lý, tương tự cách sử dụng, tương tự
nhóm khách hàng tiêu thụ, tương tự chiến lược Marketing.
- Danh mục sản phẩm (Product mix): Là danh sách đầy đủ của tất cả các sản
phẩm đem bán của một doanh nghiệp. Danh mục này được xắp xếp (chia) thành các
dòng sản phẩm khác nhau.
- Các số đo của một danh mục sản phẩm: Chiều rộng (width) được đo bằng số
các dòng sản phẩm trong danh mục sản phẩm. Chiều dài của danh mục sản phẩm
(length) là tổng số sản phẩm cụ thể trong các dòng của doanh nghiệp. Chiều sâu của
danh mục sản phẩm (depth) được đo bằng loại các kích thước, màu sắc và model có
trong mỗi dòng sản phẩm. Mức độ đồng nhất của danh mục sản phẩm (consistency) thể
hiện mức độ liên hệ của các dòng sản phẩm về mặt sản xuất, phân phối, tiêu dùng...
Hình 5.5: Các số đo của một danh mục sản phẩm
165
![Page 166: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/166.jpg)
Ví dụ: Trong danh mục sản phẩm của công ty Unilever có 5 dòng sản phẩm là:
Bột giặt, dầu gội đầu, nước xả vải, xà bông. Đó chính là chiều rộng của danh mục sản
phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm tùy thuộc vào số phiên bản của các sản phẩm
cụ thể trong từng dòng sản phẩm. Danh mục sản phẩm của Công ty "LG" bao gồm
nhiều mặt hàng khác nhau, được chia thành các dòng sản phẩm chính là: điện gia dụng,
điện-điện tử, thiết bị văn phòng.
Quyết định về danh mục sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc
và các biện pháp trong việc xác lập một danh mục sản phẩm bao gồm các dòng sản
phẩm và sản phẩm cụ thể cho phù hợp với từng thị trường và từng giai đoạn khác nhau
trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.
Nếu căn cứ vào các quyết định về danh mục sản phẩm ta có các các chiến lược
sản phẩm sau:
Chiến lược danh mục sản phẩm (Product-mix strategy): gồm chiến lược mở
rộng hoặc thu hẹp chiều rộng, kéo dài hoặc rút ngắn chiều dài, tăng hoặc giảm
chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của danh mục.
Chiến lược dòng sản phẩm (Product line strategy): gồm chiến lược thiết lập,
phát triển, hạn chế, cải tiến, hiện đại hóa dòng sản phẩm.
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể (Product items strategy): Gồm chiến
lược đổi mới, bắt chước, thích ứng, tái định vị sản phẩm.
5.3.2. Chiến lược về danh mục sản phẩm (Product mix strategy)
Các số đo của một danh mục sản phẩm giúp doanh nghiệp xác lập chiến lược về
danh mục sản phẩm như sau:
5.3.2.1. Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp chiều rộng của danh mục sản phẩm
Quyết định này về chiều rộng của danh mục sản phẩm dẫn đến việc tăng hoặc
giảm các dòng sản phẩm, tức là mở rộng hoặc thu hẹp dòng sản phẩm. Có hai trường
hợp sau:
+ Nếu dòng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp hẹp: Có thể bổ sung thêm các
chủng sản phẩm mới để tăng lợi nhuận, tăng độ an toàn, tận dụng năng lực sản xuất dư
thừa, chiếm lĩnh thị trường còn bỏ trống. Các dòng sản phẩm mới có thể liên quan hoặc
166
![Page 167: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/167.jpg)
không liên quan đến các dòng sản phẩm hiện tại. Ví dụ: Để tăng doanh thu và cạnh
tranh với các dịch vụ viễn thông, Bưu chính các nước đưa thêm các dòng sản phẩm
mới như Bưu chính điện tử; vận chuyển hàng hóa trong giây chuyền giá trị của thương
mại điện tử; đại lý bán lẻ; lĩnh hóa giao ngân; kho vận...
+ Nếu chiều rộng của danh mục sản phẩm rộng: Có thể thu hẹp, giảm bớt, loại
bỏ một số dòng sản phẩm. Ví dụ: Hãng Sony đã loại bỏ các dòng sản phẩm lạc hậu ra
khỏi danh mục sản phẩm của mình như: tivi trắng đen, tivi màn hình cong, đầu máy
dùng băng Video…
Khi một doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh nhiều thị trường thì họ sẽ áp dụng chiến
lược mở rộng danh mục sản phẩm. Ngược lại, khi doanh nghiệp quan tâm đến tỷ suất
lợi nhuận cao thì thường thu hẹp chiều rộng của danh mục sản phẩm, bằng cách bỏ bớt
các dòng sản phẩm ít sinh lời, chỉ duy trì các dòng sản phẩm sinh lời cao.
5.3.2.2. Chiến lược kéo dài hoặc rút ngắn chiều dài các dòng sản phẩm trong một
danh mục sản phẩm
Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm số sản phẩm cụ thể trong
dòng sản phẩm tạo cho doanh nghiệp có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh hoặc bớt
số sản phẩm cụ thể trong dòng sản phẩm giúp dòng sản phẩm tinh gọn, hiệu quả hơn.
Ví dụ: Theo trang web của Honda Việt Nam, đến ngày 01/01/2011 công ty
Honda Việt Nam rút ngắn các dòng sản phẩm trên thị trường Việt Nam bằng cách:
Trong dòng Wave, đã ngừng sản xuất và lưu hành các sản phẩm: Wave 1,
Wave RS, Wave RSX, Wave RSV, Wave S, Wave 100S, Wave α, Wave ZX
Trong dòng tay ga, đã ngừng sản xuất và lưu hành các sản phẩm: Spacy, Air
Blade, Air Blade Repsol, Click cũ.
Trong dòng Future, đã ngừng sản xuất và lưu hành các sản phẩm: Future,
Future Neo cũ, Future Neo FI cũ, Future II.
Trong dòng Super Dream, đã ngừng sản xuất và lưu hành sản phẩm: Super
Dream Deluxe.
Tất nhiên khi hãng Honda Việt Nam quyết định rút ngắn các dòng sản phẩm của
mình bằng cách ngừng cung cấp những sản phẩm như trên thì công ty phải có chiến
167
![Page 168: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/168.jpg)
lược tung ra các sản phẩm mới thay thế nhằm làm mới hóa các dòng sản phẩm của
mình. (Xem thêm phần 3.3 bên dưới)
5.3.2.3. Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của danh mục sản phẩm
Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng số phiên bản của mỗi sản phẩm
như thay đổi kích cỡ, mùi vị, màu sắc... cho một sản phẩm. Khi một sản phẩm đã bước
vào giai đoạn bão hoà, doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược đổi mới sản phẩm
bằng cách cải tiến sản phẩm hiện hành và loại bỏ sản phẩm đó. Các công ty xe máy của
Nhật Bản thường hay áp dụng chiến lược này. Nhờ thế, các đối thủ cạnh tranh cũng
khó mà theo kịp họ.
5.3.2.4. Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của danh mục sản phẩm
Chiến lược này được thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững
chắc trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
5.3.3. Chiến lược về dòng sản phẩm (Product line strategy)
Hiếm doanh nghiệp nào chỉ kinh doanh một sản phẩm duy nhất mà thường có cả
một dòng sản phẩm để phân bổ rủi ro tốt hơn. Vì thế doanh nghiệp cần có chiến lược về
dòng sản phẩm. Bao gồm:
5.3.3.1. Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm
Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả, cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp
và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực doanh nghiệp
ngày càng tăng.
5.3.3.2. Chiến lược phát triển dòng sản phẩm
Thể hiện bởi sự phát triển các sản phẩm cụ thể trong các dòng sản phẩm đó.
Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo các cách:
+ Kéo dãn dòng sản phẩm (line stretching): Hướng chất lượng, tính năng, giá
cả của sản phẩm lên trên, xuống dưới hoặc theo cả hai phía. Bao gồm:
Phát triển lên trên: Khi doanh nghiệp đang kinh doanh các sản phẩm ở thị trường
phía dưới: chất lượng thấp, giá thấp, doanh nghiệp có thể vươn lên thị trường phía
trên với chất lượng cao, giá cao nhằm đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng trưởng cao
hơn, hoặc làm cho dòng sản phẩm phong phú thêm cho khách hàng. Chiến lược này
168
![Page 169: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/169.jpg)
có độ mạo hiểm nhất định khi bước vào một thị trường mới. Các công ty ôtô Nhật
sau khi có chỗ đứng vững chắc ở thị trường phía dưới đã vươn lên thị trường phía
trên bằng dòng xe cao cấp Lexus.
Phát triển lên góc trên bên trái: Chất lượng cao giá thấp. Để cạnh tranh, các doanh
nghiệp Việt Nam có thể thực hiện chiến lược này với lợi thế về chi phí các đầu vào
thấp. Công ty sản xuất ổn áp Lioa thực hiện chiến lược này với phương châm:
"Chất lượng ngoại, giá nội". Rất nhiều loại hàng hóa Việt Nam có chất lượng tương
đương sản phẩm nước ngoài, nhưng giá chỉ bằng một phần nhỏ.
Phát triển xuống phía dưới: Đây là chiến lược đi theo hướng ngược lại so với chiến
lược trên với mục tiêu là cản trở các đối phương hoặc xâm nhập vào thị trường đang
tăng trưởng nhanh. Sai lầm của Công ty "General Motor" là không phát triển các
dòng sản phẩm cao cấp của mình xuống phía dưới. Kết quả là các công ty ôtô của
Nhật đã xâm chiếm các thị trường các dòng ôtô giá thấp, xe nhỏ giá không cao.
Nhiều công ty Việt Nam đã sai lầm khi chỉ chú trọng đến thị trường xuất khẩu, mà
quên mất thị trường rộng lớn trong nước với yêu cầu không cao. Và đó là thời cơ tốt
để hàng hóa Trung Quốc chất lượng thấp tràn vào.
Phát triển theo hai phía, vừa lên vừa xuống: Mục tiêu của chiến lược này là chiếm
lĩnh toàn bộ thị trường. Các sản phẩm giá rẻ của Trung Quốc đã thực hiện chiến
lược này. Các sản phẩm này hầu như chiếm lĩnh thị trường người có thu nhập trung
bình-thấp.
+Bổ sung, lấp đầy dòng sản phẩm (line filling): Cộng thêm những sản phẩm
vào trong dòng sản phẩm đang có.
5.3.3.3. Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm
Trong quá trình cạnh tranh trên thị trường doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những
dòng sản phẩm hay những sản phẩm không còn hiệu quả và phải nhanh chóng từ bỏ
chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả.
5.3.3.4. Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm
Các dòng sản phẩm phải luôn được cải tiến, hoàn thiện thì mới có thể thỏa mãn
các yêu cầu của thị trường. Các kết quả nghiên cứu thị trường sẽ tạo cơ sở để doanh
169
![Page 170: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/170.jpg)
nghiệp có kế hoạch thực hiện chiến lược này. Dựa trên dòng sản phẩm thành công và bị
quá nhiều đối thủ cạnh tranh bắt chước các doanh nghiệp phát triển những sản phẩm
trong dòng dựa trên sản phẩm cũ để làm mới mình bằng cách cải tiến hoặc tăng thêm
một vài tính năng cho sản phẩm cũ. Các hướng đi chủ yếu của chiến lược này là:
- Sự thay đổi về kiểu dáng, màu sắc cho phù hợp.
- Sự gia tăng hàm lượng chất có ích. Đó là những chất có tác dụng tăng cường
chất lượng sản phẩm, độ hấp dẫn của mẫu mã, nâng cao đặc tính riêng (độ bóng, mùi
thơm…).
- Sự thay đổi trong nguyên vật liệu chế tạo theo hướng tiết kiệm hơn, có tác dụng
hơn. Ví dụ một số bộ phận trong ôtô đã được chế tạo bằng nhựa và sứ thay vì toàn sắt
thép như trước.
- Tăng cường tính mốt cho dòng sản phẩm, chống sự lạc hậu vô hình của mốt.
Điều này liên quan đến tâm lý người tiêu dùng và rất quan trọng.
Tóm lại, theo chiến lược này các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm cần
được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn
hiệu... từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều hơn.
Ví dụ: Unilerver đã cải tiến bột giặt OMO của mình thêm nhiều phiên bản:
OMO trắng sáng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy trắng…
5.3.3.5. Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm
Mục đích là làm các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị
trường. Doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì sẽ tránh được khó khăn về mặt tài
chính và nhận xét phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với đổi mới đó trước
khi thay đổi cả dòng sản phẩm.
5.3.4. Chiến lược sản phẩm cụ thể (Product items strategy)
5.3.4.1. Chiến lược đổi mới sản phẩm
Có 2 dạng đổi mới sản phẩm:
+ Đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi thị trường đã có sản phẩm mới được
tung ra. Muốn thực hiện được chiến lược này cần hai điều kiện:
- Doanh nghiệp phải có khả năng về Marketing.
170
![Page 171: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/171.jpg)
- Doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo về cơ cấu tổ chức và sản xuất.
+ Đổi mới chủ động: Là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của
thị trường nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn. Và
doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới hoàn toàn mà thị trường chưa có, thực hiện chiến
lược người dẫn đầu (The Pionneer). Chiến lược này rủi ro rất cao nếu thị trường không
chấp nhận về sản phẩm
Muốn thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần phải có hai điều kiện:
- Doanh nghiệp phải nắm trong tay nhiều bằng phát minh sáng chế.
- Doanh nghiệp phải có thế mạnh về tài chính.
Ví dụ: Công ty ICP đã tung ra sản phẩm X-Men với định vị hoàn toàn mới
“Dầu gội dành cho đàn ông” khi các doanh nghiệp lớn trong ngành kinh doanh dầu
gội như Unilever hay P&G đã thống lĩnh thị trường Việt Nam với những thương hiệu
Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Pantene… chỉ quan tâm đến khách hàng nữ.
5.3.4.2. Chiến lược bắt chước sản phẩm
Là chiến lược được thực hiện khi đã có sự thay đổi của thị trường, tức là trên thị
trường đã có một sản phẩm mới được tung ra. Doanh nghiệp không dám đổi mới trước
vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi. Vì vậy nhiều
doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản phẩm
mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả. Doanh nghiệp sẽ dựa vào sản phẩm của
đối thủ đã thành công trên thị trường để thực thi chiến lược người theo sau (The
follower). Ví dụ: Pepsi có sản phẩm cam ép Twister thì Coca-Cola tung ra sản phẩm
cam ép Splash.
Xét về mặt kinh tế-xã hội thì đây là việc làm mang lại nhiều ích lợi cho xã hội
và cộng đồng (không bỏ chi phí đầu tư nghiên cứu lớn, ứng dụng những phát minh
sáng chế…) nhưng có những sản phẩm có bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp thì việc
làm này vi phạm pháp luật (xem Bộ Luật dân sự 2005 từ điều 750-756 về Quyền sở
hữu công nghiệp và chuyển giao công nghệ và Luật Sở hữu trí tuệ 2005). [16]
Sự bắt chước có thể mang tính chất đổi mới vì đây không là sự sao chép nguyên
si các sản phẩm khác mà tập hợp toàn bộ những ưu điểm sẵn có trong mỗi sản phẩm
171
![Page 172: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/172.jpg)
cạnh tranh. Như vậy, sản phẩm bắt chước sẽ hội tụ tất cả các ưu điểm của các sản phẩm
cạnh tranh. Chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm
quá chỉ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hóa.
5.3.4.3. Chiến lược thích ứng sản phẩm
Để sản phẩm tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc năng
cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng. Chiến lược
này yêu cầu doanh nghiệp cần quan tâm:
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách: cải tiến công nghệ, nâng cao tay
nghề, tìm hiểu nguồn nguyên vật liệu, kiểm ta chặt chẽ chất lượng sản phẩm
+ Hạ giá bán bằng cách phân tích giá trị sản phẩm để loại bỏ chi phí vô ích.
5.3.4.4. Chiến lược tái định vị sản phẩm
Rõ ràng không chiến lược định vị nào hiệu nghiệm mãi mãi. Khi có sự thay đổi
ở người tiêu dùng, đối thủ, công nghệ và nền kinh tế, các doanh nghiệp phải xem xét lại
chiến lược định vị của mình. Một số sản phẩm hoặc nhãn hiệu đang bị mất thị phần cần
phải định vị lại. Điều này phải được làm cẩn thận. Mục đích của chiến lược là tạo một
vị trí mới cho sản phẩm hoặc nhãn hiệu trên thị trường hiện trường hiện có vào tâm trí
người tiêu dùng. Chiến lược này có khả năng hạn chế sự ứ đọng hàng hóa. Muốn vậy,
doanh nghiệp cần:
+ Tạo cho sản phẩm một vị trí đặc biệt trong tâm trí người mua và khách hàng
tương lai.
+ Làm cho sản phẩm được phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh.
+ Vị trí mới phải tương ứng với sự chờ đợi của thị trường mục tiêu.
Ví dụ: Tribeco đang cố gắng tái định vị Trà Xanh 0 Độ bằng cách đưa ra lý lẽ
rằng những chất hữu ích giúp cơ thể tăng cường khả năng đề kháng sẽ không được thu
nạp vào cơ thể qua bộ máy tiêu hóa nếu không có vitamin C và qua đó tung ra sản
phẩm Trà Xanh 100 có bổ sung vitamin C.
Nên chú ý rằng tái định vị có thể giúp doanh nghiệp giành được khách hàng mới
nhưng lại làm mất đi một số khách hàng hiện tại-những người ưa thích hình ảnh vốn có
của sản phẩm. Ví dụ: Hãng xe Volvo đã ghi đậm dấu ấn trong tâm trí khách hàng bằng
172
![Page 173: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/173.jpg)
hình ảnh chiếc ô tô an toàn nhất. Nếu Volvo định vị lại bằng cách ít đề cao tính an toàn
mà nhấn mạnh nhiều hơn vào kiểu dáng bóng bẩy sẽ làm thất vọng những người hâm
mộ Volvo có óc thực tế. [11]218
5.4. Chiến lược phát triển sản phẩm mới5.4.1. Khái niệm sản phẩm mới
Chiến lược đổi mới sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị
trường hiện có hoặc thị trường tiềm năng. Sản phẩm mới trong chiến lược này không
phải là sản phẩm mới hoàn toàn mà mới theo nghĩa “Mới = khác biệt + ích lợi”. Chúng
ta sẽ lần lượt tìm hiểu các khái niệm khác biệt và ích lợi để hiểu rõ hơn về chiến lược
này. Khác biệt ở đây được hiểu là sự khác nhau, làm cho có thể phân biệt sản phẩm này
với sản phẩm khác. Còn ích lợi của một đối tượng (có thể là hàng hóa hay dịch vụ) chỉ
thể hiện ra khi đối tượng cho trước hoạt động (làm việc) theo đúng chức năng và trong
phạm vi áp dụng của nó.
Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như
mới. Nó bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới bắt chước.
5.4.2. Các hình thức sản phẩm mới
Booz, Allen và Hamilton đã phát hiện ra sáu loại sản phẩm mới theo hai góc độ
mới với doanh nghiệp và mới với thị trường. Bao gồm 6 hình thức sau:
- Mới đối với thế giới (New to the world): Sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thế
giới. Ví dụ hãng Sony là doanh nghiệp đầu tiên trên thế giới tung ra máy nghe nhạc di
động mang tên Sonywalkman.
- Thêm dòng sản phẩm mới (New-product line): Sản phẩm này không mới đối
với thị trường nhưng mới đối với doanh nghiệp. Ví dụ công ty Thái Tuấn trước đây sản
xuất vải, bây giờ sản xuất thêm dòng sản phẩm mới là quần áo may sẵn, công ty sữa
Vimamilk bổ sung thêm dòng cà phê vào danh mục sản phẩm của mình bên cạnh các
dòng sản phẩm sữa.
- Bổ sung dòng sản phẩm hiện có (Addition to existing product lines): Các sản
phẩm doanh nghiệp bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Ví dụ
173
![Page 174: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/174.jpg)
Unilever thêm kem đánh răng trà xanh trong dòng sản phẩm kem đánh răng hiện có
trên thị trường..
- Cải tiến sản phẩm hiện có (Improvements and revisions to existing
products): Cải tiến, bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của doanh nghiệp
(kích cỡ gói, hương vị,...). Ví dụ hãng Honda mở rộng phần cốp xe để có thể chứa đủ
máy tính xách tay hay chứa cùng lúc 2 chiếc mũ bảo hiểm...
- Định vị lại (Repositioning): Sản phẩm doanh nghiệp muốn định vị lại chức
năng của nó trên thị trường. Ví dụ Aspirin trước đây được định vị là thuốc trị nhức đầu,
giảm sốt, sau đó định vị lại: ngăn ngừa tấn công của bệnh tim mạch, chống sóc.
- Giảm chi phí (Cost reduction): Thay đổi thiết kế nhưng với cùng chức năng
mà có chi phí thấp. Ví dụ thương hiệu thời trang Sanding tung thêm dòng sản phẩm
thấp cấp với giá rẻ phục vụ thị trường bình dân.
Chúng ta có thể tham khảo tỷ lệ các hình thức sản phẩm mới ở hình 5.6 dưới
đây:
Hình 5.6: Các hình thức sản phẩm mới
(Nguồn: [15]169 trích nguồn từ Booz, Allen & Hamilton (1982), New Product
Management for the 1980s, NewYork Inc)
174
Theâm doøng sản phẩm môùiCaûi tieán sản phẩm hieän coù Môùi ñoái vôùi thò tröôøng CAO
Môù
i ñoá
i vôù
i doa
nh
nghi
eäp
CAO
THAÁP
Môùi ñoái vôùi theá giôùi
10%
20%
26%
Boå sung vaøo doøng sản phẩm hieän coù
26%
Giaûm chi phí11%
Ñònh vò laïi
7%
![Page 175: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/175.jpg)
Một phát hiện quan trọng là chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự đổi mới đối
với thế giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro cực lớn, bởi vì chúng mới cả đối
với doanh nghiệp lẫn thị trường. Phần lớn hoạt động về sản xuất mới của doanh nghiệp
được dành cho việc cải tiến những sản phẩm hiện có chứ không phải sáng tạo ra những
sản phẩm mới. Ở hãng Sony 80% hoạt động về sản phẩm mới được dành cho việc cải
tiến và cải biến những sản phẩm hiện có của Sony.
5.4.3. Các sáng kiến sáng tạo sản phẩm mới
Theo Philip Kotler & Pernando Trias De Bes trong cuốn sách Tiếp thị phá cách
có các sáng kiến sáng tạo sản phẩm mới đáng lưu ý như sau:
5.4.3.1. Các sáng kiến sáng tạo sản phẩm mới xuất phát từ bên trong thị trường
- Sáng kiến dựa vào sự biến điệu:
Bao gồm các biến thể đối với đặc điểm cơ bản của một sản phẩm hay dịch vụ
nhất định bằng cách làm tăng hoặc giảm đi trọng lượng, tầm quan trọng hoặc mức độ
các đặc điểm đó. Các đặc điểm muốn nói đến ở đây có thể là đặc điểm có tính chức
năng, hoặc lý-hóa-sinh của sản phẩm. Dưới đây là một vài ví dụ của các sáng kiến dựa
vào sự biến điệu:
Nước trái cây: giảm lượng đường, tăng thêm trái cây, thêm Vitamin…
Chất tẩy rửa: tăng chất tẩy, tăng độ đặc xà bông, tăng mùi nước hoa, tăng bọt…
Dịch vụ ngân hàng: trả lãi hàng tháng, không tính phí sử dụng thẻ tín dụng, tăng
số quầy giao dịch, nhân viên phục vụ tốt hơn…
Dịch vụ chuyển phát nhanh: chuyển hàng nhanh, tăng trọng lượng tối đa, kéo
dài thời hạn trả tiền, tăng tần số phát chuyển nhanh, tăng độ đảm bảo thất lạc…
- Sáng kiến dựa vào kích cỡ:
Được sử dụng để đưa vào thị trường các sản phẩm mới bằng cách thay đổi khối
lượng, cường độ, tần số mà không thay đổi các thông số khác. Dưới đây là một vài ví
dụ của các sáng kiến dựa vào kích cỡ:
Bia, nước ngọt: có nhiều loại lớn, nhỏ nhằm thoả mản nhiều nhu cầu: cá nhân,
gia đình, dự trữ, tặng…
175
![Page 176: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/176.jpg)
Đại lý quảng cáo: dịch vụ trọn gói cho một quảng cáo mới, mua thời gian phát
sóng, thiết kế bao bì, khuyến mãi hoặc tìm tài trợ.
- Sáng kiến dựa vào bao bì:
Tạo ra sản phẩm mới bằng cách chỉ thay đổi bao bì, cách đóng gói đối với sản
phẩm hữu hình hoặc môi trường đối với dịch vụ. Dưới đây là một vài ví dụ của các
sáng kiến dựa vào bao bì:
Socola: hãng Nestle đưa ra thị trường socola nhãn hiệu Red Box có nhiều loại
hộp khác nhau: hộp tròn thiếc để thoả mãn nhu cầu tặng qua; hộp bằng giấy nhỏ
để thoả mản nhu cầu bất chợt; hộp bằng giấy lớn để thoả mãn nhu cầu gia đình
tại nhà
Dịch vụ ngân hàng: cách bố trí mặt bằng, trang trí nội thất,… để thoả mãn nhu
cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau: cao cấp, trung bình, trẻ tuổi…
- Sáng kiến dựa vào thiết kế:
Tạo ra sản phẩm mới bằng cách thay đổi thiết kế, kiểu dáng sản phẩm nhưng giữ
nguyên bao bì, đóng gói và kích cỡ sản phẩm. Dưới đây là một vài ví dụ của các sáng
kiến dựa vào thiết kế:
Xe ôtô: xe tải nhẹ (minivan) chính là xe pick-up (xe tải nhỏ, không mui vành
thấp) với sự thay đổi thiết kế thân xe.
Đồng hồ: hàng năm, hãng Swatch đều đưa ra kiểu đồng hồ mới và thay đổi chủ
yếu là hình dáng bên ngoài.
- Sáng kiến dựa vào phát triển các thành phần bổ sung:
Đưa thêm các thành phần hay dịch vụ vào sản phẩm hoặc dịch vụ chính. Dưới
đây là một vài ví dụ của các sáng kiến dựa vào phát triển các thành phần bổ sung:
Bánh bích quy: loại có mùi quế, loại có sữa socola, loại có kem, loại có bơ,…
Xà bông bánh: loại có kem dưỡng da, loại có mùi thơm hương dâu, loại tiệt
trùng…
Dịch vụ chuyển nhà: thêm các dịch vụ như xếp quần áo vào tủ, bảo vệ tránh bể
vỡ…
176
![Page 177: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/177.jpg)
Dịch vụ hỗ trợ máy vi tính: bảo dưỡng, thay mực in, thay thế các linh kiện, cung
cấp các phần mềm diệt virus…
- Sáng kiến dựa vào giảm thiểu nỗ lực và chi phí cho khách hàng:
Giúp khách hàng giảm thiểu các nỗ lực và chi phí khi mua hàng, vì khi mua
hàng khách hàng thường bỏ ra các nỗ lực và chi phí như: Giá, thời gian, rủi ro nếu
quyết định sai, chi phí phát sinh sau khi mua (vận chuyển, sửa chữa, bảo dưỡng…).
Dưới đây là một vài ví dụ của các sáng kiến dựa vào giảm thiểu nỗ lực và chi phí cho
khách hàng:
Một công ty sản xuất nước hoa đắt tiền đã tung ra đại trà loại nước hoa đựng
trong vỏ chai nhỏ có kiểu dáng hấp dẫn với giá thấp hơn rất nhiều để phù hợp
với khách hàng ít tiền.
Nhà phân phối FNAC của Pháp (sách, đĩa, video, máy vi tính) đã giảm bớt nỗi
lo khách hàng về rủi ro nếu họ quyết định giá sai bằng cách in vào bảng giá tại
các cửa hàng “Bảo đảm đây là giá thấp nhất” và cam kết sẽ trả lại cho khách
hàng phần chênh lệch nếu khách hàng tìm thấy sản phẩm cùng loại bán ở cửa
hàng khác với giá thấp hơn. FNAC trút bỏ nỗ lực khách hàng phải mất công tìm
kiếm sản phẩm rẻ hơn.
5.4.3.2. Các sáng kiến sáng tạo sản phẩm mới xuất phát từ bên ngoài thị trường
Đề cập đến những trường hợp doanh nghiệp áp dụng một quá trình khác để tìm
kiếm và đưa ra các ý tường mới. Phương pháp này được gọi là tiếp thị phá cách. Để
làm được điều này người ta lấy ra một sản phẩm và biến đổi nó sao cho phù hợp nhằm
thỏa mãn các nhu cầu mới hay các khách hàng hoặc cơ hội mới mà trước đây bị bỏ qua.
Dưới đây là một vài ví dụ của các sáng kiến sáng tạo sản phẩm mới xuất phát từ
bên ngoài thị trường:
Kẹo Kinder Surprise đưa thêm đồ chơi vào kẹo socola.
Các trạm xăng đưa thêm dịch vụ cung cấp thực phẩm.
Cà phê Internet đưa thêm dịch vụ Internet vào quán cà phê.
Hãng búp bê Barbie đưa thêm nhu cầu làm người lớn của trẻ em vào búp bê
Barbie có hình tượng người lớn… [36]
177
![Page 178: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/178.jpg)
5.4.4. Quy trình phát triển sản phẩm mới
Chúng ta đang sống trong thời đại tiến bộ nhanh chóng về công nghệ sản xuất,
ước muốn của người tiêu dùng ngày càng cao cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các
đối thủ, một doanh nghiệp không chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của mình mà
cần phải có những sản phẩm mới, hoàn thiện hơn. Vì vậy mỗi một doanh nghiệp cần có
một chương trình triển khai sản phẩm mới bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và
phát triển (R&D-Research and Development). Muốn thực hiện chiến lược này doanh
nghiệp cần sử dụng một quy trình nghiêm ngặt để hạn chế thất bại.
Theo Philip Kotler-cha đẻ của Marketing hiện đại, một trong những sai lầm
nguy hiểm nhất là quan niệm thích tung ra cái mới cho dù chưa phải là cái tốt nhất. Sản
phẩm mới được cái lạ, nhưng nếu mới mà không tốt thì sẽ không thu hút được sự quan
tâm của khách hàng, vì họ không dễ từ bỏ thói quen, niềm tin với sản phẩm cũ, huống
hồ là sản phẩm cũ tốt hơn hẳn.
Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới gồm có 8 bước chính như hình 5.7. dưới
đây:
Hình 5.7: Sơ đồ các giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm mới [9]235
(1) Bước 1: Tìm ra những ý tưởng mới
Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng
nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến
tham quan đây đó, từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm trưng bày, từ
những kho ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụng phương
pháp của năng lực tư duy sáng tạo. Nhiều doanh nghiệp tìm kiếm những ý tưởng mới
chỉ bằng cách chăm chú theo dõi những biến động trên thị trường. Những người lãnh
178
Tìm ra nhöõng
yù töôûng
Soaïn thaûo vaø thaåm
ñònh döï aùn saûn phaåm
Choïn loïc vaø ñaùnh giaù yù
Trieån khai saûn xuaát haøng loaït vaø tung ra
Hoaïch ñònh chieán löôïc Marketing cho saûn
Thöû nghieäm treân thò tröôøng
Thieát keá vaø saûn
xuaát thöû saûn
Phân tích khả năng sản xuất
và tiêu thụ
![Page 179: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/179.jpg)
đạo doanh nghiệp đọc báo, xem các triển lãm chuyên đề, nghiên cứu hàng hóa của các
đối thủ cạnh tranh, thu thập thông tin thị trường bằng những con đường khác. Không ít
những ý tưởng đã nảy sinh nhờ sử dụng những phương pháp thu thập thông tin không
chính thức.
Một số lưu ý trong bước này để thu thập được nhiều ý tưởng giá trị:
• Ý tưởng càng lạ càng nên đánh giá cao.
• Ý tưởng mới có thể dựa trên ý tưởng cũ.
• Không phê phán những ý tưởng điên rồ của người khác.
• Cơ sở, điểm xuất phát mọi ý tưởng phải là nhu cầu, ước muốn của khách hàng.
Ví dụ: Năm 1978, hãng Sony dựa vào nhu cầu của khách hàng (thích nghe nhạc)
và ước muốn được nghe mọi lúc, mọi nơi để cho ra ý tưởng Sonywalkman. Sản phẩm
này đã khởi đầu cho một chủng loại sản phẩm mà ngày nay được gọi là “thiết bị nghe
cá nhân” mà Sony là người dẫn đầu. [36]83
(2) Bước 2: Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
Phát hiện ý tưởng mới là một chuyện, còn xác định xem ý tưởng mới nào thích
hợp với mục tiêu và tiềm năng của doanh nghiệp mình lại là một chuyện hoàn toàn
khác. Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới chọn ý tưởng
nào? Bởi vì nếu không loại những ý tưởng kém cỏi thì sẽ tốn kém rất nhiều chi phí
trong những giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lại hiệu quả kinh tế cao.
Phương pháp thường được sử dụng để lựa chọn là loại bỏ những ý tưởng không thực tế,
không thích hợp. Những ý tưởng còn lại sẽ được chọn lựa bằng cách xem xét sự thích
hợp của chúng với các yếu tố: điều kiện hiện tại của doanh nghiệp, quy mô thị trường
tiềm năng, môi trường cạnh tranh, yêu cầu về sản xuất và kỹ thuật, nguồn tài chính và
các vấn đề luật pháp.
(3) Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Những ý tưởng được chọn lựa được xây dựng thành những dự án sản xuất hàng
hóa. Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về hàng hóa. Dự án là sự thể hiện tư tưởng
khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công
dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.
179
![Page 180: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/180.jpg)
Sau khi có dự án về hàng hóa, bước tiếp theo là thẩm định từng dự án. Thẩm
định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với
các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng
tiềm năng kết hợp với các phân tích khác, doanh nghiệp sẽ lựa chọn được các dự án sản
phẩm chính thức.
(4) Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm
Doanh nghiệp sẽ hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm mới sau khi dự
án sản phẩm mới được thông qua. Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm
ba phần sau đây:
+ Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, kết cấu của thị trường mục tiêu, thái độ của
khách hàng, dự báo khối lượng bán, thị phần, lợi nhuận trong những năm đầu.
+ Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hóa và dự đoán
chi phí Marketing cho những năm đầu.
+ Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu trong tương lai về các chỉ tiêu như
khối lượng và doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận, giải pháp lâu dài cho các chiến lược của
Marketing hỗn hợp.
(5) Bước 5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
Sau khi thông qua dự án sản phẩm mới và chiến lược Marketing, ban lãnh đạo
có thể bắt tay vào đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của việc cung ứng.
Muốn vậy thì cần phải phân tích kỹ những chỉ tiêu kiểm tra dự kiến về mức bán, chi
phí và lợi nhuận để biết chắc rằng chúng phù hợp với những mục tiêu của doanh
nghiệp. Nếu kết quả phân tích đạt yêu cầu thì có thể chuyển sang giai đoạn thiết kế và
sản xuất thử sản phẩm mới.
(6) Bước 6: Thiết kế và sản xuất thử sản phẩm mới
Bộ phận kỹ thuật nghiên cứu các thông số kỹ thuật của sản phẩm mới: hình dáng
bên ngoài, bao gói, cấu trúc bên trong, tính năng sử dụng… và tiến hành sản xuất thử
theo thiết kế để kiểm nghiệm thực tế các thông số kỹ thuật trên và có thể điều chỉnh sửa
đổi so với ý tưởng và thiết kế.
180
![Page 181: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/181.jpg)
(7) Bước 7: Thử nghiệm trên thị trường
Sau khi sản phẩm mới đã qua kiểm nghiệm và đã được điều chỉnh, doanh nghiệp
thử nghiệm sản phẩm và chương trình Marketing trên thị trường bằng nhiều cách khác
nhau để khách hàng, các nhà phân phối, các chuyên gia có kinh nghiệm đánh giá và
cho biết ý kiến của họ về tính thích nghi của sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể bán thử sản phẩm mới trên thị trường để thăm dò khả năng
mua và dự báo chung về mức tiêu thụ sau khi chấm dứt bán thử và bắt đầu bán chính
thức.
(8) Bước 8:Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường
Sau khi kết quả thử nghiệm trên thị trường cho thấy sản phẩm tỏ ra phù hợp,
thích ứng cao với nhu cầu thì doanh nghiệp quyết định sản xuất hàng loạt và triển khai
thực hiện chiến lược Marketing đã soạn thảo để tung sản phẩm mới ra thị trường.
Trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường doanh nghiệp phải quan tâm đúng mức đến
việc lựa chọn và quyết định các vấn đề sau:
+ Lựa chọn thời điểm thích hợp chính thức tung sản phẩm mới vào thị trường.
+ Lựa chọn địa điểm thị trường, khúc thị trường.
+ Lựa chọn đối tượng khách hàng chủ yếu phù hợp trong địa điểm và khúc thị
trường đã chọn.
+ Lựa chọn phương thức bán, các hoạt động xúc tiến hỗ trợ thích hợp với môi
trường marketing.
Cần nhớ rằng, công tác tung sản phẩm mới ra thị trường giữ một vai trò rất quan
trọng trong việc tạo cho sản phẩm mới có một chu kỳ sống như mong đợi. Có những
trường hợp sản phẩm được tiếp thị tốt hơn chứ không phải sản phẩm có chất lượng tốt
hơn sẽ chiến thắng. Giáo sư Theodove Levitt của Harvard đã phát biểu: “Một sản phẩm
chưa phải là sản phẩm cho đến khi nó được bán ra. Nếu không thì nó chỉ là một mẫu
vật trong viện bảo tàng." [11]225
181
![Page 182: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/182.jpg)
Tóm tắt chương 5- Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm,
sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn.
- Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ sản phẩm
dưới góc độ của khách hàng.
- Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing-
Mix của doanh nghiệp, nên nhà quản trị phải thận trọng khi hoạch định.
- Các nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm gồm:
+ Quyết định về danh mục sản phẩm: Là tổng thể các định hướng, các nguyên
tắc và các biện pháp trong việc xác lập một danh mục sản phẩm bao gồm các dòng sản
phẩm và sản phẩm cụ thể cho phù hợp với từng thị trường và từng giai đoạn khác nhau
trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.
+ Quyết định về phát triển sản phẩm mới: Để kinh doanh sản phẩm mới thành
công, nhà quản trị marketing phải tiến hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới
gồm 8 bước.
+ Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Doanh
nghiệp cần phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các quyết định, điều chỉnh
chiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn.
182
![Page 183: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/183.jpg)
Câu hỏi ôn tập chương 51. Một sản phẩm thường có mấy cấp độ? Phân biệt từng cấp độ của các sản phẩm sau:
mỹ phẩm, laptop, tiểu thuyết, trang phục công sở, nước hoa, nệm Kim Đan.
2. Một chu kỳ sống của sản phẩm gồm mấy giai đoạn. Cho ví dụ và phân tích cụ thể.
Một sản phẩm đã vào thời kỳ suy thoái tại thị trường Hàn Quốc khi đưa vào thị trường
Việt Nam thì nó ở giai đoạn nào?
3. Thế nào là một sản phẩm mới? Chiến lược phát triển sản phẩm mới có ý nghĩa như
thế nào với doanh nghiệp. Hãy phát thảo một chiến lược sản phẩm mới cho các sản
phẩm: thú nhồi bông, gạo, đồ gốm, bàn ghế, trà, cà phê, nước ngọt có gas.
4. Tìm hiểu và phân tích các chiến lược sản phẩm mới: máy tính cá nhân, tivi LCD, bột
nêm…
5. Chu kỳ sống của sản phẩm quyết định chiến lược Marketing hay chiến lược
Marketing quyết định chu kỳ sống của sản phẩm? Hãy biện luận và cho ví dụ chứng
minh.
Tài liệu tham khảo chương 5[34] Hoàng Lê Minh (2007), Marketing trong quản trị kinh doanh, NXB Hà Nội.
[35] First News (2008), Chiến lược kinh doanh hiệu quả, NXB Tổng hợp TP.HCM.
[36] Philip Kotler & Pernando Trias De Bes (Vũ Tiến Phúc dịch) (2007), Tiếp thị phá
cách, NXB Trẻ.
[37] www.marketingchienluoc.com, Chu kỳ sống ngành công nghiệp (Industry cycle),
12/12/2008.
183
![Page 184: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/184.jpg)
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ
“Vấn đề đích thực là giá trị chứ không phải giá cả.
(The real issue is value, not price.)”
Robert T.Lindgren [10]549
“Giá cả là cái bạn chi ra. Giá trị là cái bạn nhận về.”
Warren Buffett, Chủ tịch kiêm CEO Công ty Berkshire Hathaway (Thuộc Top 500
công ty hàng đầu ở Hoa Kỳ)
“Lợi nhuận là số tiền bạn nhận được khi bạn có lợi thế trong trao đổi.”
Nhà kinh tế học Joseph Schumpeter (1883-1950)
“Chợ nào cũng có hai loại người dại: một đòi quá ít còn kẻ kia thì đòi quá nhiều.”
Ngạn ngữ cổ của nước Nga [11]219
“Tôn thờ giá cao luôn tạo thêm thị trường cho đối thủ cạnh tranh.”
Peter Drucker, (1909-2005), Cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại [11]220
Mục tiêu chương 6:Sau khi học xong chương 6, sinh viên có khả năng:
- Hiểu được tầm quan trọng của giá trong hoạt động Marketing.
- Nắng vững các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho sản phẩm.
- Phân biệt được ba phương pháp định giá và một số chiến lược giá điển hình
theo quan điểm Marketing.
- Nghiên cứu cách thức các doanh nghiệp xác định và điều chỉnh giá cả.
- Hiểu quy trình định giá cho một sản phẩm mới.
184
![Page 185: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/185.jpg)
6.1. Những vấn đề chung về giá6.1.1. Khái niệm
Chúng ta đã biết Phở 24 được định vị là thỏa mãn các nhu cầu cấp cao của
khách hàng nên giá bán rất đắt. Vậy nếu ăn một tô phở chỉ để giải quyết nhu cầu đói ở
quán Phở 24 liệu bạn có thấy ngon như ở một quán phở bình thường không. Mặc dù
phở ngon hơn nhưng chắc bạn sẽ không hài lòng vì giá cao quá. Điều đó cho thấy giá
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Định giá là một nhiệm vụ quan trọng trong
hoạt động Marketing. Theo kết quả các cuộc khảo sát gần đây, nhiều giám đốc
Marketing thường coi định giá là phần khó quản lý nhất trong Marketing-Mix [14]405.
Để hiểu khái niệm về giá chúng ta cần hiểu các khái niệm nền tảng theo quan
điểm Marketing sau đây:
- Chi phí của nhà sản xuất cho một sản phẩm: Là số tiền mà nhà sản xuất phải
bỏ ra để tạo ra sản phẩm. Bao gồm nhiều loại chi phí.
- Chi phí của người tiêu dùng cho một sản phẩm: Là toàn bộ công sức, thời
gian, tiền bạc, tâm lý, chi phí cơ hội… mà họ bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng từ sản
phẩm đó.
- Sự hài lòng: Là trạng thái cảm giác của khách hàng khi khách hàng nhận được
nhiều hơn hoặc ngang bằng những lợi ích mà họ kỳ vọng khi mua sản phẩm đó. Mức
độ hài lòng của khách hàng (customer satiscfaction) là tỷ lệ giữa “chất lượng sản phẩm
nhận được” và “chất lượng sản phẩm mong đợi” của khách hàng (product’s received
performance relative to customer’s expectations)
- Giá trị của một sản phẩm: Là những đánh giá của khách hàng về khả năng lắp
đầy cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận được. Giá trị là những gì khách hàng cảm nhận
được, thể hiện sự hài lòng khi khách hàng sử dụng một sản phẩm nào đó. Khái niệm
giá trị được hiểu dựa trên quan điểm là sự cảm nhận khách hàng. Tùy khách hàng khác
nhau sẽ cảm nhận giá trị khác nhau ở từng thời điểm khác nhau và trong những hoàn
cảnh khác nhau.
- Giá trị khách hàng nhận được: Là tạo ra được một tập hợp đúng các yếu tố
chất lượng, dịch vụ và giá cả (QSP-quality, service, price) cho thị trường mục tiêu.
185
![Page 186: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/186.jpg)
Louis J. De Rose, người đứng đầu De Rose & Associaties Inc. đã nói: “Giá trị là sự
thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể có của việc mua, sở hữu
và sử dụng.” [11]291
Như vậy dưới góc độ khách hàng khi mua sản phẩm họ quan tâm đến liệu tôi sẽ
trả giá như thế nào tương ứng với giá trị nhận được. Còn nhà sản xuất thì quan tâm liệu
tôi có lời không với giá bán như vậy. Quan điểm Marketing tập trung vào sự thỏa mãn
khách hàng, làm thế nào mà mức giá khách hàng chấp nhận được mà vẫn có lợi nhuận,
thậm chí là lợi nhuận càng cao càng tốt.
Từ những khái niệm trên có thể rút ra khái niệm về giá theo quan điểm
Marketing: “Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng chấp nhận bỏ ra
để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định và ở một nơi nhất định và trong
hoàn cảnh nhất định.”
Nói cách khác, giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh
nghiệp và dồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng, nhưng cũng là những gì họ hy sinh
để có được sản phẩm. Giá được biểu hiện dưới nhiều dạng (mang nhiều tên gọi khác
nhau): tiền mua hàng hóa, học phí, tiền vé cước, tiền lương, tiền lợi tức, nhuận bút...
6.1.2. Tầm quan trọng của giá
Mặc dù hiện nay cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về
chất lượng và dịch vụ hậu mãi. Nhưng giá vẫn có một vai trò rất quan trọng đối với
công việc kinh doanh, đối với người tiêu dùng và cả đối với nền kinh tế vĩ mô. Cụ thể:
- Đối với doanh nghiệp:
+ Giá là yếu tố cơ bản của chiến lược Marketing-Mix. Có vai trò thúc đẩy hoặc
kìm hãm tác dụng của các chiến lược Marketing.
+ Giá là một trong những yếu tố linh hoạt nhất trong 4P, gây ảnh hưởng trực
tiếp và tạo nên những phản ứng tức thì đối với người tiêu dùng cũng như đối với đối
thủ cạnh tranh. Vì vậy, đối với doanh nghiệp giá vẫn đóng vai trò là vũ khí cạnh tranh
sắc bén trên thị trường.
+ Giá là biến số duy nhất trong 4P mang lại thu nhập trong khi những yếu tố
khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.
186
![Page 187: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/187.jpg)
+ Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi
nhuận của doanh nghiệp. Việc định giá có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp.
+ Giá là một công cụ hữu hiệu trong cạnh tranh, thâm nhập thị trường và giữ
khách hàng.
- Đối với người tiêu dùng:
+ Giá là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm mà người tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Thể hiện 3 đặc trưng:
Về mặt kinh tế, giá cả thể hiện số tiền cần phải trả để có được sản phẩm đó.
Về mặt tâm lý xã hội, giá thể hiện giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm.
Về mối quan hệ với chất lượng, giá thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm.
+ Giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, nó thường là tiêu chuẩn quan
trọng của việc mua và lựa chọn của họ. Giá đóng vai trò quyết định trong việc họ mua
hàng này hay hàng khác.
- Đối với nền kinh tế vĩ mô:
Giá cả chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản
xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng…
6.1.3. Chiến lược giá
Chiến lược giá là công việc xác định mức giá cơ bản và sự thay đổi giá có tính
toán nhằm để đạt được các mục tiêu Marketing trên thị trường trọng điểm. Chiến lược
giá bao gồm bốn nội dung cơ bản sau:
- Nắm bắt, dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác
động đến các quyết định về giá.
- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, giá giới hạn, thời hạn
thanh toán,… Đó là việc xác định khác mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh
phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm các
phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.
- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh
luôn biến đổi.
- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước các hoạt động cạnh tranh qua giá cả.
187
![Page 188: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/188.jpg)
6.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới định giáDựa vào khả năng kiểm soát, chi phối của doanh nghiệp, có thể chia các yếu tố
ảnh hưởng tới công tác định giá của doanh nghiệp thành hai nhóm chính:
- Nhóm yếu tố bên trong: là những yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát được
- Nhóm yếu tố bên ngoài: là những yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát
được
Chúng ta có thể tóm tắt các yếu tố này qua mô hình 6.1 bên dưới:
6.2.1. Yếu tố bên trong
(Các yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát được)
6.2.1.1. Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem với sản phẩm đó cần phải
đạt được điều gì. Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn
thận, thì chiến lược phối hợp Marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng.
Đồng thời, doanh nghiệp còn có các mục tiêu khác nữa. Khi mục tiêu được xác định rõ
ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến ảnh hưởng đến giá là:
- Mục tiêu “tồn tại”: Tồn tại sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp
trong những trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất hay cung cấp dịch
vụ cùng loại. Với sự cạnh tranh gay gắt, để đảm bảo việc làm cho các doanh nghiệp,
buộc họ phải định một mức giá thấp với hy vọng sẽ có một phản ứng đáp lại một cách
thuận lợi từ phía người tiêu dùng. Trong trường hợp này, tồn tại quan trọng hơn lợi
188
Yếu tố bên trong:- Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp - Chiến lược Marketing-mix- Đặc tính và vòng đời sản phẩm - Chi phí- Các yếu tố bên trong khác
Yếu tố bên ngoài:- Cạnh tranh của thị trường - Mối liên hệ giữa giá cả và lượng cầu - Giá cả và giá trị sản phẩm của đối thủ - Chế độ quản lý giá cả của Nhà nước - Các yếu tố bên ngoài khác
CAÙC
QUYEÁT
ÑÒNH
VEÀ
GIAÙ
Hình 6.1: Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá
![Page 189: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/189.jpg)
nhuận. Doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách hàng
trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
- Mục tiêu “Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt”: Nhiều doanh nghiệp đôi khi ra
sức tăng tối đa lợi nhuận trước mắt. Họ tiến hành ước lượng số cầu sản phẩm trên thị
trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau. Sau đó, họ lựa chọn mức giá đảm
bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất để đủ bù đắp các loại chi phí. Để thực hiện
mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành của mình, doanh nghiệp sẽ định giá sao cho có
lợi nhất trước mắt. Trong trường hợp như vậy, đối với doanh nghiệp, sự thành công về
tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành công lâu dài.
- Mục tiêu “Tối đa hóa doanh thu”: Đây là mục tiêu quan trọng của hầu hết các
doanh nghiệp. Mục tiêu này có thể được áp dụng trong những trường hợp như cần tận
dụng một cách tối đa công suất thiết bị, cần giải quyết việc làm cho công nhân viên hay
khi doanh nghiệp có thị phần lớn thì khả năng giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài
sẽ tăng và cuối cùng để giành được vị trí hàng đầu về thị phần để có lợi thế cạnh tranh.
Muốn đạt mục tiêu này, họ bắt buộc phải chấp nhận một giá tương đối thấp.
- Mục tiêu “Dẫn đầu về thị phần”: Để thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp cần
phải đặt giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường
lớn nhất có thể (và do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị
phần tăng lên bao nhiêu phần trăm để doanh nghiệp định giá tương ứng.
- Mục tiêu “Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”: Doanh nghiệp có thể đặt cho
mình một mục tiêu phấn đấu để sản phẩm sản xuất ra các chỉ tiêu về chất lượng tốt
nhất. Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để đủ bù đắp các
chi phí và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền. Để thực
hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra một mức giá cao để
đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn tượng
về chất lượng cao đối với khách hàng.
- Mục tiêu “Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh
tranh”: Trong trường hợp này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá,
189
![Page 190: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/190.jpg)
chấp nhận giá hiện có trên thị trường. Họ chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và
những dịch vụ sau khi bán.
-Các mục tiêu khác: Ngoài ra giá còn bị ảnh hưởng bởi các mục tiêu khác của
doanh nghiệp. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia
vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để
duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính
phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với
một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản
phẩm có thể định giá hấp dẫn để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác
của doanh nghiệp. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc
hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức độ khác nhau.
6.2.1.2. Chiến lược Marketing-Mix
Các quyết định về giá cần phải liên kết một cách chặt chẽ với việc thiết kế sản
phẩm, vấn đề phân phối và các chương trình chiêu thị nhằm mục đích hình thành một
chương trình Marketing-Mix thống nhất và có hiệu quả. Đồng thời mọi quyết định có
liên quan đến Marketing-Mix đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá. Cụ thể:
- Chiến lược sản phẩm: Chiến lược giá của doanh nghiệp phải luôn được kết
hợp với sản phẩm “tiền nào của nấy”.
- Chiến lược phân phối: Cung cấp sản phẩm ở kênh khác nhau thì giá bán khác
nhau. Ví dụ các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lẻ và mong rằng những người
này sẽ ủng hộ và cổ động cho các sản phẩm của họ thì khi đó họ có thể đưa vào giá
phần lãi lớn hơn cho nhà bán lẻ.
- Chiến lược chiêu thị: Nhiệm vụ và hình thức chiêu thị sẽ ảnh hưởng lớn đến
giá sản phẩm.
Các doanh nghiệp thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra
những quyết định Marketing khác cho sản phẩm tương ứng với giá đó. Chẳng hạn,
thông qua cuộc nghiên cứu, hãng xe hơi Ford thấy rằng hiện nay có một khúc thị
trường chuộng xe thể thao. Họ quyết định thiết kế xe Mustang để bán với mức giá mà
khúc thị trường này sẵn sàng mua. Tương tự, hãng xe Honda đã thiết kế xe gắn máy
190
![Page 191: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/191.jpg)
Wave α để bán với mức giá cạnh tranh được với các loại xe khác có giá trung bình tại
thị trường Việt Nam. Trong cả hai trường hợp, giá cả là yếu tố định vị chính cho sản
phẩm, xác định thị trường cho sản phẩm và quyết định cho phí tổn của sản phẩm.
Như thế, doanh nghiệp phải xem xét tổng thể trương trình Marketing khi định
giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá, thì các quyết định về
chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh đến giá cả. Nếu giá là yếu tố
định vị chính yếu, thì giá sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định của các khâu khác.
6.2.1.3. Đặc tính và vòng đời của sản phẩm
Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau tùy vào đặc tính của nó. Vị trí trên
được biểu diễn chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc định giá.
Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này sẽ kèm theo những thay đổi của
lượng cầu gây ra những hậu quả trên chính sách về giá.
6.2.1.4. Chi phí
Chi phí là cơ sở cho việc định giá một sản phẩm. Chi phí tạo nên giá tối thiểu
cho việc định giá một sản phẩm. Doanh nghiệp dựa vào đó để đề ra một mức giá mà nó
có thể trang trải chi phí về sản xuất, phân phối, bán sản phẩm và bao gồm cả một khoản
lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn
chi phí của những đối thủ khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương thì doanh
nghiệp sẽ phải đề ra một mức giá cao hơn và sẽ ở vào một thế bất lợi trong cạnh tranh.
Chúng ta có thể hình dung giá bán một sản phẩm theo hình 6.2 sau đây:
Hình 6.2: Các thành phần tạo nên giá bán sản phẩm
191
![Page 192: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/192.jpg)
Qua mô hình trên ta thấy trong cơ cấu giá bán ra có hai bộ phận chi phí. Đó là:
- Chi phí cố định (định phí-Fixed costs): Là những chi phí không thay đổi theo
sản lượng sản xuất. Ví dụ: Tiền thuê mặt bằng, khấu hao tài sản cố định tính theo
phương pháp đường thẳng, chi phí quản lý… Chú ý: Xét trên tổng chi phí thì định phí
không thay đổi nhưng xét trên 1 đơn vị mức độ hoạt động (1 sản phẩm, 1 giờ máy
chạy…) thì định phí tỷ lệ nghịch với mức độ hoạt động. Vì vậy, càng sản xuất càng
nhiều thì chi phí cố định trên đơn vị sản phẩm lại thấp hơn.
- Chi phí biến đổi (biến phí-Variable costs): Là những chi phí thay đổi theo sự
thay đổi của số lượng sản xuất. Ví dụ: Nguyên vật liệu, bao bì, chi phí lao động trực
tiếp. Chú ý: Xét về tổng số biến phí thay đổi tỷ lệ thuận nhưng xét trên 1 đơn vị mức độ
hoạt động thì biến phí là một hằng số.
- Tổng chi phí (Total costs): Là tổng số của định phí và biến phí cho bất kỳ mức
độ sản xuất nhất định nào đó. Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến việc
xác định điểm hòa vốn.
- Điểm hòa vốn (Breakeven Point): Là giao điểm giữa đường tổng doanh thu và
tổng chi phí, là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù đắp các chi phí, lãi bằng không.
Hình 6.3 trình bày một biểu đồ hòa vốn (Breakeven Chart) có tính chất giả
thuyết. Định phí là 6 triệu USD, bất kể số bán ra là bao nhiêu. Chi phí khả biến được
đưa thêm vào với chi phí cố định và tăng theo khối lượng. Đường biểu diễn tổng doanh
thu bắt đầu từ không và tăng lên theo mỗi đơn vị được bán ra. Độ dốc của đường biểu
diễn tổng doanh thu phản ánh giá cả. Ở đây mức giá bán cho một đơn vị sản phẩm là
15 USD.
Với giá bán một đơn vị sản phẩm là P thì khối lượng sản phẩm cần sản xuất và
bán để đảm bảo hòa vốn được tính theo công thức: [6] 111
192
F: tổng định phíV: biến phí một đơn vị sản phẩmP: giá bán một đơn vị sản phẩmq0: sản lượng hoà vốn
P-V
Fq0 =
![Page 193: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/193.jpg)
Hình 6.3: Biểu đồ xác định điểm hòa vốn [40]179
6.2.1.5. Yếu tố bên trong khác
- Thẩm quyền quyết định giá trong mỗi doanh nghiệp: Cấp lãnh đạo doanh
nghiệp phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá.
+ Ở các doanh nghiệp nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp định ra hơn là
do phòng Marketing hay phòng kinh doanh.
+ Ở các doanh nghiệp lớn việc định giá thường do các quản trị viên sản phẩm
hay nhóm sản phẩm xử lý.
+ Ở các thị trường công nghiệp, nhân viên bán hàng được phép thương lượng
với khách hàng trong phạm vi giá cả nào đó trên cơ sở chính sách và mục tiêu về giá do
ban quản trị cao cấp đề ra.
+ Trong một số ngành mà việc định giá là yếu tố then chốt (hàng không, đường
sắt, dầu khí…) các doanh nghiệp thường lập thành ban định giá. Ban này thường đặt
dưới sự chỉ đạo của cấp quản trị cao nhất.
- Uy tín của doanh nghiệp: Một doanh nghiệp lớn có uy tín trên thị trường,
đang sở hữu những thương hiệu nổi tiếng chất lượng cao chắc chắn sẽ có cơ hội định
giá cao.
193
Lỗ
Lãi
2
4
6
8
10
12
200 400 1000600 800
Doanh Thuvà Chi phí
(Triệu. USD)
Định phí (Fixed Cost)
Tổng chi phí(Total Cost)
Tổng doanh thu (Total Revenue)
ĐHV
Khối lượng đơn vị bán ra (1.000 Đvsp)
P
q0
Chi phí biến đổi (Variable Cost)
![Page 194: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/194.jpg)
6.2.2. Yếu tố bên ngoài
(Các yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát được)
6.2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thị trường
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua và
nhiều người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất như gạo, bánh mì…
Trên thị trường này, người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là
người ấn định giá. Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc không cần bán giá thấp
hơn giá hiện hành.
- Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua và
người bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá thị
trường thống nhất. Lý do khiến có cả một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán có
thể đa dạng hóa những cống hiến của họ đối với sản phẩm như sự khác nhau về chất
lượng, đặc điểm, mẫu mã hay các dịch vụ đi kèm. Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nên
chiến lược Marketing của họ ít ảnh hưởng đến từng doanh nghiệp hơn là so với thị
trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền của nhóm người bán). Ví dụ: thị trường thuốc
tây là thị trường cạnh tranh độc quyền.
- Thị trường độc quyền cạnh tranh: Thị trường gồm một số ít người bán, rất
nhạy cảm với chiến lược Marketing của nhau. Mỗi người bán đều cảm giác trước
những chiến lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của khách hàng.
- Thị trường độc quyền hoàn toàn: Trong trường hợp này thị trường chỉ có một
người bán, người bán đó có thể là một doanh nghiệp độc quyền Nhà nước, một doanh
nghiệp độc quyền tư nhân có điều tiết của Nhà nước hay tổ chức độc quyền tư nhân
không có điều tiết của Nhà nước. Một độc quyền tư nhân có điều tiết của Nhà nước thì
Nhà nước thường cho phép doanh nghiệp có định giá tạo nên một mức lời công bằng.
Mức lời đó cho phép doanh nghiệp duy trì cũng như mở rộng được quy mô khi cần.
Trong trường hợp tổ chức độc quyền tư nhân không có sự điều tiết của Nhà nước thì
doanh nghiệp tự do định ra mức giá thị trường chấp nhận. Tuy nhiên không phải lúc
nào các doanh nghiệp này cũng định giá sản phẩm cao vì điều đó có thể dẫn đến hiệu
quả xấu như thu hút sự cạnh tranh và thu hút sự điều tiết của chính quyền.
194
![Page 195: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/195.jpg)
6.2.2.2. Mối liên hệ giữa giá cả và lượng cầu
Cầu sản phẩm ảnh hưởng lớn đối với việc định giá. Khi khách hàng có nhu cầu
càng cao đối với sản phẩm thì họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá càng cao và ngược
lại. Nhưng sự sẵn sàng này vẫn có giới hạn nhất định (Giới hạn về giá-Price limits).
Mối liên hệ này thể hiện cụ thể qua hệ số co dãn của cầu theo giá cả (eD). Hệ số
co giãn của cầu theo giá cả là tỷ lệ so sánh giữa % thay đổi của cầu tương ứng với %
thay đổi của giá. Công thức tính:
Trong đó: eD:
hệ số co giãn của cầu theo giá cả, Qo: Lượng
bán ra với giá Po,
ΔQ: Lượng thay đổi của cầu, ΔP: Lượng thay đổi của giá
Các trường hợp diển hình về hệ số co giãn của cầu theo giá cả:
eD< -1: Cầu co giãn mạnh theo giá (giá giảm 1% thì cầu tăng lớn hơn 1%)
eD = -1: Cầu co giãn đơn vị (giá giảm bao nhiêu % thì cầu tăng bấy nhiêu %)
-1<eD<0: Cầu co giãn không đáng kể (giá giảm 1% thì cầu tăng ít hơn 1%)
eD = 0: Cầu không co giãn theo giá (Dù giá tăng hay giảm cầu vẫn đứng yên)
eD>0: Cầu co giãn ngược (Trường hợp đặc biệt: giá tăng cầu tăng và ngược lại
giá giảm cầu giảm)
Hình 6.4: Mối liên hệ giữa giá cả và lượng cầu thể hiện qua hệ số co dãn của cầu
theo giá cả (Nguồn: [6] 114 và một số bổ sung của nhóm biên soạn)
195
(ΔP/Po)% thay đổi của giá
(ΔQ/Qo)% thay đổi của cầu= [6] 113eD =
![Page 196: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/196.jpg)
Qua hình 6.4, có thể nhận thấy: Nếu cầu co giãn ít, người bán dễ tăng giá. Nếu
cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến chuyện hạ giá. Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn
đến tổng doanh thu cao hơn.
6.2.2.3. Giá cả và giá trị sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ
đến việc định giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của
một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Chiến lược
định giá của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược
giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp,
mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.
Doanh nghiệp cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ.
Khi phân tích mức giá cạnh tranh, cần phân tích mức giá tiêu biểu của các đối
thủ chính sau: phân tích mức giá thấp điển hình, phân tích mức giá cao điển hình, phân
tích mức giá trung bình điển hình. Khi phân tích từng loại mức giá, doanh nghiệp phải
xem xét cụ thể:
+ Giá đó đối với loại sản phẩm nào và đặc điểm của loại sản phẩm đó.
+ Phân tích chi phí và giá thành của sản phẩm đó.
+ Mức thị phần của sản phẩn đó.
+ Phân tích nội dung phối hợp các hoạt động của Marketing-Mix: Giá đó áp
dụng cho kênh phân phối nào, điều kiện thanh toán, nội dung quảng cáo, chiêu thị như
thế nào?... [6] 115
6.2.2.4. Chế độ quản lý giá cả của Nhà nước
Đây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi
định giá cho sản phẩm của mình. Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được tự
do trong việc định giá. Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá
của doanh nghiệp. Có ba lý do chính là:
- Thứ nhất, Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kìm chế chỉ số
giá, hạn chế lạm phát). Một nền kinh tế có phát triển hay không một phần phụ thuộc
vào việc Nhà nước có chi phối được giá cả hay không. Do đó với một số mặt hàng
196
![Page 197: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/197.jpg)
thuộc nhu cầu thiết yếu Nhà nước sẽ quy định giá. Đối với một số mặt hàng khác Nhà
nước sẽ đưa ra khung giá để có cơ sở vận dụng. Còn đối với những mặt hàng Nhà nước
không quy định giá và không đưa ra khung giá chuẩn thì doanh nghiệp được toàn
quyền quyết định giá.
- Thứ hai, khuyến khích tự do cạnh tranh. Đối với nhiều nước người ta còn có
những quy định nhằm xoá bỏ độc quyền, liên kết ngầm, lạm dụng địa vị thống trị để
hạn chế tự do cạnh tranh như là cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng, cấm thực
hiện những giá tối thiểu áp đặt…
- Thứ ba, bảo vệ một số ngành: chính sách giá góp phần bảo vệ các ngành trong
nước chống lại hiện tượng bán phá giá và bảo hộ một số ngành trong nước.
Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh
nghiệp. Giá được định ra phải tuân thủ mọi quy định của Nhà nước như: Luật chống
phá giá, luật cạnh tranh, luật chống độc quyền, luật chống đầu cơ nâng giá, hạn ngạch
nhập khẩu, thuế xuất nhập khẩu…
6.2.2.5. Các yếu tố bên ngoài khác
Ngoài ra, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố khác khi định giá sản phẩm như:
- Sự ổn định chính trị: một quốc gia có nền chính trị không ổn định tất yếu sẽ
dẫn đến sự biến động giá một số sản phẩm thiết yếu.
- Sự phát triển của khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật tiên tiến, công nghệ và
thiết bị mới, hiện đại sẽ làm tăng năng suất lao động, đó sẽ là áp lực buộc doanh nghiệp
giảm giá sản phẩm.
- Các yếu tố kinh tế như: Điều kiện kinh tế, lạm phát, nạn thất nghiệp, lãi suất,
suy thóai kinh tế, phong tục tập quán, thu nhập, sức mua của dân cư...
- Những xu thế mới trong môi trường vĩ mô. Ví dụ: Toàn cầu hóa, sự cạnh tranh
quá mức và Internet là những xu thế gây áp lức giảm giá. Toàn cầu hóa làm cho các
doanh nghiệp chuyển khâu sản xuất đến khu vực có chi phí thấp hơn và đưa sản phẩm
đi bán ở các quốc gia khác với giá rẻ hơn so với giá bán của các nhà buôn nội địa. Cạnh
tranh quá mức làm cho nhiều doanh nghiệp cùng tranh giành một khách hàng, dẫn đến
việc phải giảm giá. Internet lại cho phép mọi người dễ dàng so sánh giá và chọn mua
197
![Page 198: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/198.jpg)
hàng có giá thấp nhất. Vì vậy, thách thức trên thị trường ngày nay là phải tìm cách duy
trì giá bán và lợi nhuận trước những xu thế vĩ mô này. [11]220
6.3. Một số phương pháp định giáDoanh nghiệp giải quyết vấn đề giá cả thông qua việc lựa chọn các phương pháp
hình thành giá cả khác nhau. Khi quyết định chọn lựa một phương pháp hính thành giá
cả bất kỳ nào đó, doanh nghiệp phải chú ý đến việc nhận định một số yếu tố sau đây:
- Giá thấp để thu hút hách hàng nhưng không đạt về chỉ tiêu lợi nhuận
- Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm
- Tổng các chi phí để xác định liệu có lời không
- Giá cả của đối thủ cạnh tranh
- Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng
- Giá cao thì có lợi nhuận nhưng có thể không có khách hàng
Có rất nhiều phương pháp định giá. Dựa vào mô hình 3C (Cost, Competion,
Customer) -3 yếu tố cơ bản nhất chi phối sự hình thành và vận động giá cả-ta có những
cách định giá theo mô hình 3C (Xem hình 6.5).
Hình 6.5: Mô hình 3C trong sự hình thành giá cả
(Nguồn: [38]170 và một số bổ sung của nhóm biên soạn)
198
![Page 199: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/199.jpg)
Mức giá mà doanh nghiệp đề ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một bên là giá quá
thấp không có một mức lời nào và một bên là giá quá cao để không thể có một mức cầu
nào. Chi phí sản xuất là cơ sở cho giá sàn (floor price) vì dưới mức này doanh nghiệp
sẽ lỗ. Như vậy, phí tổn của sản phẩm sẽ tạo thành cái nền cho giá cả. Những cảm nhận
của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao của giá trần (ceiling price) vì
vượt quá giá này cầu sẽ bằng không và khách hàng sẽ tìm kiếm các sản phẩm thay thế.
Doanh nghiệp phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và
bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu của hai cực ấy. Khoảng cách giữa giá sàn và
giá trần là khoảng giao động của giá. Các doanh nghiệp giải quyết việc định giá bằng
cách chọn một lối tiếp cận tổng quát giữa trên cơ sở cân nhắc trên ba yếu tố trên.
6.3.1 Định giá dựa theo chi phí (Cost-based pricing)
6.3.1.1. Giới thiệu phương pháp
Đây là phương pháp đơn giản nhất. Có 02 cách:
- Phương pháp cộng chi phí (Cost plus pricing):
Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh
nghiệp. Theo đó, người ta sẽ cộng thêm một mức lợi dự kiến vào chi phí của một sản
phẩm. Công thức được viết cụ thể như sau:
G = z + m
Trong đó: G: giá bán,
z: chi phí một đơn vị sản phẩm,
m: lãi dự kiến.
Ví dụ: Mức chênh lệch 20% với một áo sơ-mi giá thành 100.000 đồng sẽ là
20.000 đồng và sản phẩm sẽ được bán với giá 120.000 đồng.
- Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing):
Là cách định giá dựa vào phân tích điểm hòa vốn (Break-even analysis). Để
định giá, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau, ước đoán sản lượng hòa
vốn, khả năng về lượng cầu, lợi nhuận đơn vị sản phẩm để từ đó xác định khả thi của
lợi nhuận mục tiêu. (Xem hình 6.3). Phương pháp định giá dựa theo chi phí này thích
199
![Page 200: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/200.jpg)
hợp trong trường hợp mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến và
doanh nghiệp kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định.
6.3.1.2. Nhận xét phương pháp
- Ưu điểm phương pháp này:
Đơn giản nhất, muốn hoàn tất việc định giá chỉ cần nắm vững chi phí tạo nên
sản phẩm và cộng thêm phần lãi theo dự kiến. Do vậy, phương pháp này ít tố kém và
dễ tính toán đối với cả các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu giá cả.
Có thể tính giá cho sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu riêng của từng khách
hàng. Từ đó, giúp việc ủy quyền cho cấp dưới định giá dễ dàng, phản ứng linh hoạt với
nhu cầu thị trường.
Nếu tất cả các doanh nghiệp trên thị trường đều sử dụng phương pháp này thì
giá trên thị trường sẽ có xu hướng tương tự nhau. Từ đó, cạnh tranh về giá sẽ không
còn gay gắt.
An toàn cho nhà kinh doanh, vì giá đảm bào trang trải chi phí. Nếu doanh
nghiệp tiêu thụ được sản phẩm thì chắc chắn sẽ có lãi
Công bằng cho cả nhà kinh doanh lẫn người tiêu dùng. Nhà kinh doanh: Bù
đắp được chi phí và có lợi nhuận. Người tiêu dùng: Không bị ép giá khi cầu tăng lên.
Khi định giá theo phương pháp này, doanh nghiệp không cần bỏ ra công sức,
thời gian để thu thập thông tin từ bên ngoài thị trường.
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu còn thúc đẩy doanh nghiệp co
chiến lược đầu tư và nâng cao doanh thu tiêu thụ hàng hóa trong tương lai cũng như
thúc đẩy doanh nghiệp tìm mọi biện pháp giảm chi phí sản xuất, tiêu thụ để từ đó rút
bớt được sản lượng hòa vốn.
- Nhược điểm phương pháp này:
Bỏ qua yếu tố cầu, sự biến động của cầu và cả độ co giãn của cầu đối với giá
khi tính giá. Các khách hàng khác nhau có thể chấp nhận mức giá khác nhau đối với
cùng một sản phẩm. Sự cứng nhắc trong công tác định giá sẽ làm doanh nghiệp bỏ qua
cơ hội nâng cao lợi nhuận khi thị trường cho phép. Đối với các đối tượng khác như: cơ
200
![Page 201: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/201.jpg)
quan quản lý Nhà nước, chuyên gia nghiên cứu… nếu dùng phương pháp này định giá
có thể trong một thời điểm nhất định không phản ánh chính xác các quan hệ thị trường.
Do không tính đến yếu tố mối quan hệ tỷ giá và giá của đối thủ cạnh tranh
trên thị trường, nên phương pháp này không thể hiện sức mạnh cạnh tranh của giá cả.
Trong thực tế, không dễ theo dõi chi phí trong một doanh nghiệp.
Rất khó định chi phí chính xác cho tiền lương nhân viên trong những ngành
kinh doanh đặc biệt, đòi hỏi kỹ năng và chuyên môn nghiệp vụ cao như: dịch vụ pháp
lý, y tế, bảo hiểm, nghệ thuật, giải trí…
Chi phí có thể không tương xứng với giá trị sản phẩm theo nhận thức của
khách hàng.
Tóm lại, phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp định giá
khác nhưng nhìn chung không hợp lý, không dẫn đến mức giá tối ưu cho doanh nghiệp
vì nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Quan điểm Marketing là dựa trên
khách hàng và thị trường nên việc xem xét chi phí chỉ được xem xét tham khảo.
6.3.2. Định giá dựa theo người mua (Buyer-based pricing)
6.3.2.1. Giới thiệu phương pháp
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của
sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí của
người bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những yếu tố phi giá trong chương
trình Marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Ví dụ:
Người tiêu dùng chỉ trả 5.000đ khi uống cà phê ở lề đường, 15.000đ trong một quán cà
phê, 40.000đ trong một khách sạn sang trọng và 100.000đ trên toà nhà Prudential cao
nhất thành phố Hồ Chí Minh. Vì sao các mức giá lại chênh lệch đến vậy? Vì khách
hàng nhận thức được những giá trị không khí, khung cảnh khác nhau và cung cách
người phục vụ rất khác nhau tại những nơi này.
Phương pháp này dựa trên cơ sở khách hàng sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng tùy
thuộc vào giá của sản phẩm và các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá trần
khác nhau cho cùng một dịch vụ. Doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phải thiết lập
được giá trị nơi ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với những cống hiến cạnh
201
![Page 202: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/202.jpg)
tranh khác. Trong ví dụ trên, có thể hỏi người tiêu thụ rằng họ sẽ chịu trả bao nhiêu cho
cùng tách cà phê trong những khung cảnh khác nhau. Đôi khi, có thể hỏi người tiêu thụ
rằng họ sẽ chịu trả thêm bao nhiêu cho mỗi lợi ích được thêm vào sản phẩm.
6.3.2.2. Nhận xét phương pháp
- Ưu điểm phương pháp này: Giá sẽ phù hợp nhu cầu và được chấp nhận của
đa số khách hàng trên thị trường mục tiêu.
- Nhược điểm phương pháp này:
Rất khó tìm được mức giá gắn liền với quyết định mua và hành vi mua của
người tiêu dùng.
Quá chú ý đến khách hàng dẫn đến: (1) Bỏ qua yếu tố chi phí. Điều này làm
cho giá cả có thể cao hoặc thấp so với giá trị thực của nó (thậm chí có thể thấp hơn chi
phí sản xuất), (2) Bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường. Điều này sẽ làm ảnh hưởng
xấu đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
6.3.2.3. So sánh phương pháp định giá dựa theo chi phí và định giá dựa theo người
mua
Như vậy, định giá dựa theo chi phí và định giá dựa theo người mua có quy trình
hoàn toàn trái ngược nhau theo như mô hình 6.6. bên dưới.
- Phương pháp định giá dựa theo chi phí lấy sản phẩm làm trung tâm. Doanh
nghiệp phải thiết kế sản phẩm và dự kiến mức chi phí để thiết kế và sản xuất ra sản
phẩm đó. Mức chi phí này cộng với một khoản lợi nhuận mong đợi nào đó sẽ hình
thành nên giá của sản phẩm. Sau khi có giá của sản phẩm rồi, doanh nghiệp sẽ dùng
nhiều biện pháp chiêu thị để chứng minh với người tiêu dùng rằng giá của sản phẩm
như vậy là phù hợp với giá trị của nó và như vậy mức giá này là hợp lý.
- Phương pháp định giá dựa theo người mua thì ngược lại. Trước hết doanh
nghiệp phải xác định cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh
nghiệp sẽ sản xuất và phải định giá. Từ đó doanh nghiệp biết rằng mình có thể chi phí
trong khoản nào cho việc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá của nó phù hợp với
giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
202
![Page 203: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/203.jpg)
Hình 6.6: Định giá dựa theo chi phí so với dựa theo người mua [5]204
6.3.3. Định giá dựa theo cạnh tranh (Competition-based pricing)
6.3.3.1. Giới thiệu phương pháp
Phương pháp này tập trung vào việc đối thủ cạnh tranh tính giá ra sao. Để định
giá theo phương pháp này, doanh nghiệp cần xác định họ đang ở trong phân khúc thị
trường nào và các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc đó là ai. Từ đó, xác định được vị
trí giá của mình trong tương quan với giá các đối thủ cạnh tranh. Có 2 cách định giá
theo cạnh tranh phổ biến là:
(1) Định giá theo thời giá (Going-rate pricing)
Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp độ co
giãn của cầu khó đo lường được. Theo phương pháp này, khi định giá, doanh nghiệp
chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà ít chú ý vào chi
phí và số cầu của riêng mình. Các doanh nghiệp biết rằng người mua thường cân nhắc
mức giá của mình bằng cách so sánh với giá các sản phẩm cạnh tranh tương tự. Các
doanh nghiệp cũng có thể so sánh tương tự và định giá theo kết quả so sánh. Doanh
nghiệp có thể định giá bằng, thấp hơn, hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính:
- Thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh:
Nếu sản phẩm không có những đặc tính hay ích lợi như của đối thủ cạnh tranh.
Đối với sản phẩm có cầu co giãn mạnh theo giá.
Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập sâu hơn thị trường cũ hay phát triển thị
trường mới.
203
![Page 204: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/204.jpg)
- Bằng với giá đối thủ cạnh tranh:
Đối với sản phẩm có tính chất đồng nhất trên thị trường và sản phẩm thỏa
đúng tiêu chuẩn chất lượng quy định. Các doanh nghiệp bán các mặt hàng nhu yếu
phẩm (như muối, gạo, dầu hỏa…) biết rằng sản phẩm của họ bán ra không có nhiều
khác biệt, nên nói chung họ đều định cùng một mức giá.
Các doanh nghiệp nhỏ cũng thường điều chỉnh theo giá của các đối thủ cạnh
tranh đang kiểm soát phần lớn thị trường.
- Cao hơn giá đối thủ cạnh tranh:
Đối với sản phẩm có tính độc đáo mà các sản phẩm khác không có được và sự
độc đáo này được khách hàng chấp nhận và đánh giá cao.
Đối với sản phẩm mới và sản phẩm thuộc thị trường độc quyền.
Đối với sản phẩm có cầu ít co giãn theo giá để tránh trường hợp mất khách
hàng.
(2) Định giá đấu thầu kín (Sealed-bid pricing)
Định giá dựa vào cạnh tranh cũng được sử dụng trong đấu thầu kín. Trong
trường hợp này, doanh nghiệp sẽ định giá dựa vào dự tính việc định giá của đối thủ
cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường. Có 2 hình thức:
- Đấu thầu theo giá cao: Trường hợp doanh nghiệp tham gia đấu thầu mua sản
phẩm dịch vụ trong các cuộc bán đấu giá. Người nào định giá cao nhất sẽ được mua
sản phẩm được bán đấu giá. Ví dụ: Bán đấu giá các tài sản thanh lý, tịch thu, bán đấu
giá các sản phẩm gây quỹ từ thiện...
- Đấu thầu theo giá thấp: Trường hợp doanh nghiệp tham gia đấu thầu nhận
cung cấp sản phẩm dịch vụ. Muốn giành được hợp đồng, doanh nghiệp phải định giá
thấp nhất trong những người tham gia đấu thầu. Ví dụ: Đấu thầu xây dựng, đấu thầu
cung cấp máy móc thiết bị...
6.3.3.2 Nhận xét phương pháp
- Ưu điểm phương pháp này:
Doanh nghiệp đã chú ý tới đối thủ cạnh tranh.
204
![Page 205: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/205.jpg)
Giúp doanh nghiệp nắm được thông tin về đối thủ cạnh tranh về số lượng và
số loại sản phẩm sản xuất, hoạt động của đối thủ...
Không mất chi phí cho việc tính toán giá cả, chỉ cần quan sát thị trường.
Có thể quyết định về giá kịp thời phù hợp với thị trường.
- Nhược điểm phương pháp này:
Bỏ qua yếu tố chi phí và yếu tố cầu trên thị trường nên phần nào ảnh hưởng
đến hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp.
Các nhà kinh doanh nhỏ thường tính phí cực thấp để tồn tại, không thể cạnh
tranh với họ về giá.
Khi có nhiều sự lựa chọn thì khách hàng thường so sánh về giá trước rồi mới
quan tâm các yếu tố khác. Điều này làm cho các sản phẩm chưa có tên tuổi trên thị
trường khó định giá cao dù sản phẩm có chất lượng cao.
Tốn kém thời gian và tiền bạc để nghiên cứu và cập nhật thông tin về đối thủ
cạnh tranh.
Tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước các mức giá mà doanh
nghiệp lựa chọn.
Tóm lại, theo quan điểm Marketing có ba phương pháp giúp doanh nghiệp định
giá sản phẩm: định giá dựa theo chi phí, định giá dựa theo người mua và định giá dựa
theo đối thủ cạnh tranh. Không có phương pháp định giá nào đúng hoàn toàn trong mọi
tình huống. Thông thường một doanh nghiệp hiện nay thực hiện chiến lược định giá
của mình dựa trên sự phối hợp của cả ba phương pháp này.
6.4. Các chiến lược giá điển hình6.4.1 Chiến lược định giá cho sản phẩm mới
Thông thường một sản phẩm mới ra đời các doanh nghiệp đặt câu hỏi là nên
định giá cao hay thấp cho sản phẩm. Tùy vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp có chiến
lược phù hợp. Có 2 chiến lược định giá cho sản phẩm mới:
6.4.1.1. Định giá hớt váng (Skimming pricing)
Từ hớt váng ở đây được hiểu là “hớt phần ngon”. Trong một ly sữa thì phần trên
cùng là chứa nhiều chất dinh dưỡng nhất. Định giá hớt váng là định giá cao khi sản
205
![Page 206: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/206.jpg)
phẩm mới xuất hiện trên thị trường nhằm thu lợi ích một cách tốt nhất. Bằng cách này,
doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau.
Ví dụ: Intel khi mới bắt đầu tung ra bộ vi xử lý máy tính mới đã định mức giá
cao nhất để đổi lại ích lợi mà bộ vi xử lý mới đem lại so với bộ vi xử lý thế hệ cũ. Công
ty giảm giá khi doanh số đợt bán đầu tiên chững lại và khi có nguy cơ một đối thủ cạnh
tranh nhảy vào cung cấp bộ vi xử lý tương tự.
Chiến lược định giá hớt váng chỉ được sử dụng khi:
- Số lượng người mua với mức giá cao đó đủ lớn để có mức cầu hiện hành cao
- Chi phí trên mỗi đơn vị khi phải sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao
(biến phí chiểm tỷ lệ cao trong tổng phí)
- Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh, gây cho đối thủ
cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị trường.
- Sản phẩm mới hoàn toàn, không có đối thủ cạnh tranh và có những tính năng
ưu việt mà khách hàng cảm nhận được. Khách hàng sẵn sàng trả tiền cao nếu hài lòng.
- Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược Marketing “Người dẫn đầu thị trường”
(Pioneer).
- Khách hàng mục tiêu phải không nhạy cảm về giá. Có nghĩa là đối với họ
nhiều khi giá cả không là vấn đề quan trọng vì họ có rất nhiều tiền, khách hàng là phân
khúc cấp cao.
6.4.1.2. Định giá thẩm thấu (penetration pricing)
Định giá thấp để khách hàng có điều kiện sử dụng sản phẩm mới và thu hút
khách hàng dùng thử sản phẩm mới. Với chiến lược này, doanh nghiệp hi vọng sẽ thu
hút một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn.
Chiến lược định giá thẩm thấu chỉ được sử dụng khi:
- Khách hàng mục tiêu rất nhạy cảm với giá và với một giá thấp sẽ kích thích họ
mua hàng nhiều hơn.
- Tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm chi phí về sản xuất và phân phối (khi biến
phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí).
- Sản phẩm mới bắt chước, có nhiều đối thủ cạnh tranh.
206
![Page 207: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/207.jpg)
- Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược Marketing “Người theo sau thị trường”
(Follower).
- Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng (hoặc đối thủ
cạnh tranh không đủ nguồn lực để gây chiến về giá hoặc là doanh nghiệp quá nhỏ
không gây sự chú ý của đối thủ cạnh tranh).
6.4.2. Định giá cho danh mục sản phẩm (Product-mix pricing)
Đây là chiến thuật định giá để tối đa hóa lợi nhuận cho một danh mục sản phẩm
thay vì cho từng sản phẩm riêng lẻ. Thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần phải
xây dựng một cơ cấu giá của toàn bộ danh mục sản phẩm. Đây là chiến lược rất phức
tạp. Do vậy, khi định giá cho danh mục sản phẩm cần xem xét mối quan hệ giữa các
sản phẩm, mức độ cạnh tranh và cả mục tiêu, định hướng chiến lược tổng thể để xác
định mức giá cho hợp lý. Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm bao gồm:
6.4.2.1. Định giá dòng sản phẩm (Product-line pricing)
Các doanh nghiệp thường triển khai đa dạng nhiều sản phẩm trong cùng một
dòng và sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau ấy. Các bậc
giá đó cần tính đến những khác biệt của các sản phẩm trong cùng một dòng về chi phí,
những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ
cạnh tranh.
Ví dụ: hãng Panasonic đưa ra 5 loại máy quay video màu, từ cái đơn giản nặng
khoảng 2.8 kg gồm hệ thống điều chỉnh tự động ánh sáng, tiêu cự rộng và ống kính hai
tốc độ. Mỗi loại máy nối tiếp trong dòng mặt hàng ấy đều có những đặc điểm phụ thêm
nữa. Nếu sự sai lệch về giá giữa hai máy kế tiếp nhau nhỏ thì người mua sẽ mua máy
tân tiến hơn và điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty nếu sai biệt về phí tổn nhỏ
hơn sai biệt về giá cả. Nếu sự cách biệt về giá cao thì khách hàng sẽ mua những máy ít
tân tiến hơn. Nhiệm vụ của Marketer là phải thiết lập được sự khác biệt về chất lượng
được cảm nhận để góp phần hỗ trợ cho những khác biệt về giá cả.
6.4.2.2. Định giá cho sản phẩm tự chọn đi kèm (Optional product pricing)
Khi mua nếu chỉ nhìn vào giá sản phẩm chính khách hàng nghĩ là giá thấp
(khách hàng dễ dàng chấp nhận), nhưng thực sự họ sẽ trả giá cao hơn vì phải chọn
207
![Page 208: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/208.jpg)
thêm các sản phẩm đi kèm. Doanh nghiệp phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn
và quyết định giá cho nó.
Ví duï: Mua một máy vi tính có thể yêu cầu gắn và trả tiền thêm bộ CD-ROM
hay video card, sound card, phần mềm diệt virus,...
6.4.2.3. Định giá sản phẩm bổ trợ, bổ sung (Additional product pricing)
Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính (không
có sản phẩm chính thì không thể dùng sản phẩm bổ trợ). Chẳng hạn: lưỡi dao lam dùng
với dao cạo râu Gilette, phim cho máy chụp ảnh Kodak, mực in kèm máy in...
Với doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn sản phẩm bổ trợ thì thường
giá sản phẩm chính sẽ được định ở mức thấp và sản phẩm bổ trợ được định ở mức cao,
nghĩa là lợi nhuận chủ yếu dồn cho sản phẩm bổ trợ. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chỉ
sản xuất sản phẩm chính thì bắt buộc phải định giá sản phẩm chính cao.
Ví dụ: Các nhà sản xuất những sản phẩm dao cạo râu, máy ảnh thường định giá
chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm phụ bổ. Kodak định giá máy ảnh
của mình thấp là vì công ty kiếm lời từ việc bán phim.
Với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì chiến lược định giá sản phẩm bổ trợ
còn được gọi là chiến lược định giá hai phần:
- Phần một, khách hàng chi trả để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối
thiểu-sản phẩm chính.Ví dụ: cước thuê bao điện thoại, vé vào cổng khu giải trí... Phần
một giá thường cố định và rất thấp để lôi cuốn khách hàng dùng dịch vụ.
- Phần hai, khách hàng phải chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối
thiểu-sản phẩm bổ trợ. Ví dụ: cước tính cho cuộc gọi quá mức tối thiểu, tiền phí cho
những trò chơi trong khu giải trí… Phần hai giá biến đổi theo mức độ sử dụng dịch vụ
và là phần mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
6.4.2.4. Định giá sản phẩm phụ, thứ phẩm (By-product pricing)
Trong quá trình sản xuất, chế biến sản phẩm chính hình thành ra một số sản
phẩm phụ mà việc tiêu huỷ số sản phẩm phụ này gây nhiều tốn kém hoặc lãng phí.
Doanh nghiệp có thể định giá bất kỳ cho sản phẩm phụ miễn nó đủ bù đắp chi phí bảo
quản, vận chuyển, tiêu thụ…
208
![Page 209: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/209.jpg)
Ví dụ: Lông, da, xương động vật,... là thứ phẩm của ngành chế biến thịt; vảy,
xương, đầu cá,… là thứ phẩm của ngành chế biến thủy sản; vải vụn là thứ phẩm ngành
công nghiệp may mặc…
Ngày nay một số doanh nghiệp đã nghiên cứu, ứng dụng những cách thức nâng
giá trị sử dụng và giá trị cho các sản phẩm phụ của mình như: xương cá, đầu cá bị loại
bỏ trong khâu sản xuất cá đông lạnh được nghiền nát, chế biến làm thức ăn cho cá, vải
vụn dùng làm nguyên liệu cho các sản phẩm thủ công...
Khi tìm kiếm được thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho
phép giảm được nhiều chi phí, do đó giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó có
sức cạnh tranh cao hơn.
6.4.2.5. Định giá sản phẩm trọn gói (Product-building pricing)
Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm, dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho
nhau. Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm
riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói. Ví
dụ: Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thường chào các tour du lịch trọn gói, các
studio ảnh cưới thường chào trọn gói album, quay film, trang điểm, đồ cưới…
6.4.3. Chiến lược điều chỉnh giá
6.4.3.1. Định giá chiết khấu (discounts)
Doanh nghiệp điều chỉnh giá cơ bản (khấu trừ) để kích thích hay khen thưởng
cho khách hàng thỏa các yêu cầu do doanh nghiệp đề ra. Cụ thể là:
- Chiết khấu mua hàng (Trade discount): Điều chỉnh giảm giá cho thành viên
mạng phân phối hoặc người mua do đáp ứng được một số chức năng Marketing do
doanh nghiệp đề ra. Còn được gọi là chiết khấu theo chức năng.
- Chiết khấu tiền mặt (Cash discount): Điều chỉnh giảm giá cho khách mua
hàng thanh toán ngay hay hoặc thanh toán trước kỳ hạn. Ví dụ: Nếu người bán ghi là
“2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người
mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày.
Việc chiết khấu phải được đảm bảo cho tất cả mọi khách hàng đáp ứng được
điều kiện này. Đây là việc làm đang được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành nhằm
209
![Page 210: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/210.jpg)
mục đích cải thiện tài chính cho người bán và làm bớt chi phí thu nợ cũng như những
khoản nợ khó đòi.
- Chiết khấu số lượng (Quantity discount): Điều chỉnh giảm giá cho những
người mua hàng với khối lượng lớn. Chiết khấu này phải được áp dụng cho mọi khách
hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng
lợi nhuận của doanh nghiệp. Chiết khấu số lượng có thể áp dụng trên cơ sở cộng dồn
(cộng dồn lượng mua của khách hàng đó trong một khoảng thời gian nhất định), hoặc
trên cơ sở giảm giá ngay cho từng lần mua (mua lần nào giảm giá lần đó).
- Chiết khấu theo mùa (Seasonal discount): Điều chỉnh giảm giá cho khách
hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa ế ẩm. Chiết khấu theo mùa cho phép người
bán duy trì sản xuất đều đặn suốt cả năm. Ví dụ: Các nhà sản xuất dụng cụ trượt tuyết
sẽ chiết khấu hấp dẫn cho các nhà bán lẻ vào mùa xuân và hè để khuyến khích đặt hàng
sớm. Các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh.
6.4.3.2. Các khoản giảm giá-chước giảm (allowances)
Là những khoản tiền cổ động mà nhà sản xuất dành cho các trung gian để đổi
lấy một thỏa thuận làm nổi bật sản phẩm của nhà sản xuất theo cách nào đó. Bao gồm:
- Chước giảm đổi hàng (trade-in allowances): Là giảm khi đổi hàng cũ mua
hàng mới. Chước giảm đổi hàng nhằm khuyến khích khách hàng trung thành với nhãn
hiệu.
- Chước giảm cổ động (promotional allowances): Còn được gọi là hỗ trợ
khuếch trương bán hàng. Nhà sản xuất tài trợ hoạt động quảng cáo và khuếch trương
bán hàng cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm phối hợp hiệu quả chiến lược
khuếch trương sản phẩm trong toàn bộ kênh bán hàng. Hình thức tài trợ thường là giảm
giá để thưởng cho trung gian tham gia chương trình quảng cáo và hổ trợ chiêu thị sản
phẩm của nhà sản xuất.
6.4.3.3. Định giá phân biệt (Discriminatory pricing)
Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối
tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ… Đây là trường hợp
210
![Page 211: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/211.jpg)
doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là
chi phí. Có các hình thức định giá phân biệt sau:
- Định giá phân biệt theo đối tượng khách hàng (Customer-segment pricing):
Từng đối tượng khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau sẽ có giá khác nhau cho
cùng một sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ: Vé xem phim, kịch dành cho sinh viên, vé trẻ em
khác người lớn, người địa phương khác người nước ngoài
- Định giá phân biệt theo hình thức sản phẩm (Product-form pricing): Đưa ra
nhiều hình thức khác nhau cho một sản phẩm và định giá khác nhau cho từng hình
thức. Ví dụ: Bột giặt đựng trong túi nylon có giá khác trong hộp.
- Định giá phân biệt theo khu vực, vị trí (Location pricing): Có nhiều giá khác
nhau cho những vị trí khác nhau khi cùng sử dụng một sản phẩm. Ví dụ: Trong cùng
một trong rạp hát, rạp chiếu bóng nhưng giá khác nhau ở từng khu vực.
- Định giá phân biệt theo thời điểm (Timing pricing): Giá được định khác nhau
cho cùng một sản phẩm ở những khoảng thời gian khác nhau trong năm, trong tháng,
trong ngày. Ví dụ: Giá dịch vụ Karaoke buổi tối sẽ đắt hơn ban ngày, thứ bảy, chủ nhật
và ngày lễ giá sẽ cao hơn ngày thường.
Khi thực hiện chính sách giá phân biệt, cần phải chú ý các điều kiện sau:
Phải hợp pháp, nhiều nơi có luật cấm áp dụng chính sách giá phân biệt nếu
không chứng minh được có sự khác nhau về chi phí. Ví dụ: đạo luật Robinson-
Patman năm 1936 quy định tất cả các việc phân biệt giá đều là phạm pháp nếu
nó phá vỡ tính cạnh tranh. [40]155
Thị trường có thể phân khúc được và phải thể hiện các mức nhu cầu khác nhau.
Khách hàng không có phản ứng về chính sách giá này
Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại.
Ñoái thuû caïnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao.
6.4.4. Định giá tâm lý
Ở đây người bán không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía
cạnh tâm lý học của giá cả nữa. Giá tâm lý được thể hiện bằng giá có nhiều số lẻ, giá
có số đẹp, giá chỉ báo chất lượng...
211
![Page 212: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/212.jpg)
Hãy xem một đầu máy video giá 300 đô la với một đầu máy cùng loại để giá
299,95 đô la. Chênh lệch thực tế có 5 xu nhưng sự cách biệt về tâm lý rất lớn. Khách
hàng cho máy bán với giá 299,95 đô la là rẻ, nó nằm trong phạm vi trên 200 đô la chứ
không phải phạm vi 300 đôla. Người mua có cảm giác được mua với giá rẻ hơn sẽ vui
hơi, hài lòng hơn.
Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định chất lượng cho nên người mua
thường xác định chất lượng căn cứ vào giá bán của sản phẩm. Khách hàng thường cho
rằng mức giá cao gắn liền với hình ảnh của sản phẩm có chất lượng tốt. Mức giá thấp
lại gắn liền với sản phẩm có chất lượng không tốt, lỗi thời, lạc mốt. Họ nghĩ “Tiền nào
của ấy”. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp định giá cao. Ví dụ: Một người Việt Nam
có cơ hội sang Trung Quốc và mua một thang thuốc bổ Đông y với giá 1.000.000 đồng
tại một hiệu thuốc danh tiếng ở Bắc Kinh. Người ấy sẽ hết sức an tâm, tin tưởng khi
tiêu dùng sản phẩm này và chắc chắn rằng sẽ đánh giá chất lượng thang thuốc ấy cao
hơn nhiều so với các sản phẩm cùng loại được bán với giá vài chục hàng đồng tại các
tiệm thuốc Bắc ở Chợ Lớn.
6.4.5. Định giá khuyến mãi
Do những hoàn cảnh nào đó, các doanh nghiệp sẽ tạm thời định giá sản phẩm
thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành (được thực hiện trong
một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho việc xúc tiến bán. Việc định giá
khuyến mãi mang nhiều hình thức:
- Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó. Ví dụ: định giá thấp
cho vở, bút, mực… vào dịp khai giảng để lôi kéo khách hàng là học sinh.
- Giá trả góp: Thực chất là hình thức tài trợ tài chính của người bán cho khách
hàng với lãi suất thấp.
- Bán hàng theo phiếu giảm giá (Coupon): Giảm giá cho khác khách hàng có
phiếu giảm giá (được tặng kèm với khác lần mua hàng trước).
- Trả lại một phần tiền hàng (Rebate): Nhà sản xuất hồi khấu tiền mặt gửi trực
tiếp đến khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một công cụ linh hoạt
để giải quyết sản phẩm tồn đọng.
212
![Page 213: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/213.jpg)
- Chiết khấu tâm lý: Người bán đề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản
phẩm và rồi bán ra với giá thật thấp. Chẳng hạn trước đây giá bán 599 đôla nay còn
299 đôla nhưng giá vốn của sản phẩm chỉ là 250 đôla.
6.4.6. Chiến lược thay đổi giá
Sau khi định giá sản phẩm xong, doanh nghiệp thường phải đối mặt với đòi hỏi
thay đổi giá. Chiến lược thay đổi giá có 2 trường hợp:
6.4.6.1. Chủ động thay đổi giá
- Chủ động giảm giá: Nhiều hoàn cảnh có thể làm cho một doanh nghiệp phải
xét đến chuyện giảm giá sản phẩm của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên
những trận chiến về giá cả. Một nguyên nhân là sự quá thừa năng lực, doanh nghiệp thì
cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt được qua việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải
tiến sản phẩm, cùng những biện pháp khác nữa. Từ cuối những năm 1970 nhiều doanh
nghiệp đã từ bỏ lối định giá theo hãng dẫn đầu và chuyển sang lối định giá linh hoạt.
Các doanh nghiệp cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi
phối thị trường thông qua phí tổn thấp. Hoặc doanh nghiệp khởi đầu với phí tổn thấp
hơn đối thủ, hoặc chủ động giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới
phí tổn thấp khi khối lượng lớn. Một số ngành công nghiệp như xe hơi, điện tử gia
dụng, máy ảnh, đồng hồ và thép, đang mất dần thị phần vào các đối thủ cạnh tranh
Nhật, mà sản phẩm với chất lượng cao đang bán với giá rẻ so với Mỹ.
Khi quyết định giảm giá, doanh nghiệp cần tính toán, xem xét các vấn đề sau:
Có thể xảy ra cuộc chiến về giá hay không?
Khách hàng có thể nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm hay không?
Có thể làm tăng được thị phần của doanh nghiệp hay không?
- Chủ động tăng giá: Nhiều doanh nghiệp đã chủ động tăng giá lên. Một sự tăng
giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự
lạm phát chi phí dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật
giá gia tăng đã gặm dần biên tế lợi nhuận, khiến các doanh nghiệp cứ phải tăng giá lên
mãi. Nhiều doanh nghiệp thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên
213
![Page 214: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/214.jpg)
đoán rằng sự lạm phát còn cao hơn nữa. Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là
mức cầu quá độ.
Một số doanh nghiệp thực hiện tăng giá một cách khéo léo bằng cách:
- Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm
- Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm.
- Loại bỏ những dịch vụ đi kèm sản phẩm như: giao hàng miễn phí, rút ngắn
thời hạn bảo hành…
- Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn.
Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục
nước béo cò. Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói
cho khách hàng biết lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của doanh nghiệp nên giúp
đỡ khách hàng tìm các phương cách tiết kiệm.
6.4.6.2. Bị động đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
Trước khi phản ứng doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau:
- Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá?
- Sự thay đổi giá này là là tạm thời hay lâu dài?
- Thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bị ảnh hưởng ra sao nếu không phản
ứng?
- Có những cách đối phó nào có thể áp dụng? Phản ứng tiếp theo của đối thủ
cạnh tranh sẽ ra sao?
- Những phản ứng của đối thủ cạnh tranh khác?
Sau đó, tùy hoàn cảnh cụ thể doanh nghiệp lựa chọn phương án đối phó sau:
- Giảm giá bán sản phẩm với mức thấp hơn hoặc bằng giá đối thủ.
- Giữ nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động Marketing-Mix khác để giữ khách
hàng.
- Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm. Tạo hình ảnh về chất
lượng sản phẩm để người tiêu dùng so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Để có cách đối phó tốt nhất, ngoài những nguyên tắc cơ bản trên, các doanh
nghiệp còn phải xem xét một cách cẩn thận các yếu tố: giai đoạn của chu kỳ sống sản
214
![Page 215: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/215.jpg)
phẩm, tầm quan trọng của mặt hàng đang bị cạnh tranh trong danh mục sản phẩm của
mình, nguồn lực của đối thủ cạnh tranh, quan hệ giữa giá thành và khối lượng tiêu thụ,
những cơ hội khác của doanh nghiệp.
Cần lưu ý: nếu tăng giá thì nên tăng từ từ, không nên tăng đột ngột gây sốc trong
tâm lý khách hàng.
6.4.6.3 Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả
Dù giá tăng hay giảm, việc này chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới người mua, các nhà
cạnh tranh, các nhà phân phối và cũng có thể làm cho chính quyền quan tâm (như giá
nông sản). Đối với người mua, tùy theo thái độ nhận thức của mỗi người mà có những
phản ứng khác nhau như mua thêm nhiều hơn để tránh sự tăng giá tiếp tục hoặc chuyển
qua mua sản phẩm cùng loại khác.
Khách hàng cũng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm
giá có thể bị giải thích theo những cách sau đây:
- Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế.
- Món hàng có khuyết điểm và bán không chạy.
- Doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính.
- Hoặc chất lượng hàng bị giảm xuống rồi.
Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, nhưng cũng có thể có một
số ý nghĩa tích cực đối với người mua: món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có
thể không mua được; món hàng có giá trị tốt khác thường hay lo ngại món hàng này sẽ
còn tăng giá nữa…
6.5. Tiến trình xác định giá bánTrong thực tế kinh doanh, doanh nghiệp phải linh hoạt trong công tác định giá.
Vì vậy, việc xác định giá bán sản phẩm theo một tiến trình chỉ nên áp dụng cho các
trường hợp sau:
- Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị trường
- Doanh nghiệp tung sản phẩm đang có vào một thị trường mới, một kênh phân
phối mới
- Doanh nghiệp tham gia đấu thầu
215
![Page 216: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/216.jpg)
Tiến trình định giá trong những trường hợp trên cần tuân theo 6 bước sau:
Hình 6.7: Tiến trình xác định giá bán
Dưới đây, chúng ta cùng phân tích các bước trong quy trình định giá.
6.5.1. Xác định mục tiêu định giá
Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặt
ra nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải
phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu
Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn.
Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau:
- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
- Dẫn đầu về thị phần
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường
- Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường
- Các mục tiêu khác
Để thực hiện mỗi một mục tiêu nêu trên thì doanh nghiệp phải đưa ra các quyết
định giá khác nhau.
6.5.2. Xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu
Mỗi mức giá mà doanh nghiệp ấn định cho sản phẩm sẽ tương ứng với một mức
cầu nhất định của thị trường mục tiêu và do vậy sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến các
mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. Đường cầu thể hiện mối tương quan chặt chẽ
216
1. Xác định mục tiêu định giá
3. Dự tính chi phí
2. Xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu
5. Lựa chọn phương pháp định giá
4. Phân tích giá của sản phẩm cạnh tranh
6. Lựa chọn mức giá
![Page 217: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/217.jpg)
giữa hai biến số giá và cầu. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ
nghịch. Nhưng đối với các hàng hóa có uy tín thì giá tăng lại kéo theo cầu tăng. Ví dụ
giá nước hoa tăng lại dẫn đến sức mua tăng.
6.5.3. Dự tính chi phí
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là căn cứ
quan trọng trong định giá. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm (chi phí bình quân) bằng
chi phí cố định cộng với chi phí biến đổi.
Ta có công thức tính như sau: TC =FC +VC
Trong đó: - TC là chi phí (trung bình) cho một đơn vị sản phẩm
- FC là chi phí cố định cho một đơn vị sản phẩm
- VC chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm.
Để định giá một cách khoa học, doanh nghiệp cần biết sự biến động của chi phí
theo các mức sản lượng khác nhau. Về nguyên tắc, đường cong chi phí bình quân có
dạng chữ U, tức là chi phí bình quân (chi phí đơn vị) sẽ đạt cực tiểu ở một mức sản
lượng nào đó. Mặt khác, càng sản xuất, doanh nghiệp càng có kinh nghiệm, dẫn đến chi
phí đơn vị sẽ giảm dần. Khi chi phí giảm, doanh nghiệp lại có điều kiện để giảm giá,
tăng thị phần.
6.5.4. Phân tích giá của sản phẩm cạnh tranh
Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh. Chi phí đơn vị là cận dưới của
giá bán. Cầu của thị trường xác định cận trên của giá. Bây giờ doanh nghiệp cần tìm
hiểu giá của các sản phẩm cạnh tranh để làm căn cứ xác định giá bán cho sản phẩm của
mình. Doanh nghiệp cũng cần so sánh cấu trúc chi phí của mình với cấu trúc chi phí
của các đối thủ để tìm ra các thế mạnh cũng như điểm yếu của mình. Ngoài ra, doanh
nghiệp cũng cần tìm hiểu chất lượng của sản phẩm cạnh tranh.
Để làm tốt bước này, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp sau:
- Cử nhân viên của mình đóng vai khách hàng bí mật đến mua sản phẩm của các
đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu sản phẩm của họ.
- Phỏng vấn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để biết đánh giá của họ về
chất lượng và giá cả của các đối thủ.
217
![Page 218: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/218.jpg)
- Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của các đối thủ.
Khi doanh nghiệp đã có thông tin chi tiết về sản phẩm, chi phí, giá cả của các
sản phẩm cạnh tranh, doanh nghiệp đã có định hướng để đặt giá cho sản phẩm của
mình. Sẽ có thể có ba trường hợp sau đây:
- Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tương đương với sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh, doanh nghiệp phải định giá tương đương với giá của họ (có thể thấp hơn
một chút).
- Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng cao hơn so với sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn giá của họ
- Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng thấp hơn so với sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể đặt giá thấp hơn giá của họ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần biết dược sự phản ứng của các đối thủ trước
các mức giá của doanh nghiệp.
6.5.5. Lựa chọn phương pháp định giá
Có nhiều phương pháp định giá khác nhau. Thông thường doanh nghiệp kết hợp
và cân nhắc ba yếu tố dựa trên ba phương pháp định giá theo mô hình 3C (Cost-chi phí,
Competion-cạnh tranh, Customer-khách hàng) để ra quyết định về giá cho sản phẩm.
6.5.6. Lựa chọn mức giá
Các phương pháp xác định giá trên đây đã thu hẹp phạm vi của mức giá cần lựa
chọn cuối cùng. Khi quyết định mức giá cuối cùng, doanh nghiệp cần phải xem xét
thêm các yếu tố bổ sung sau đây:
- Yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận giá
Ngoài các yếu tố về kinh tế nêu trên, yếu tố tâm lý của khách hàng lên quan đến
giá cả. Khách hàng thường gắn liền giá cả và chất lượng, uy tín của sản phẩm, đặc biệt
trong trường hợp khi thiếu thông tin về chất lượng. Nước hoa, ô tô... thuộc loại sản
phẩm như vậy. Đặc biệt, khách hàng Việt Nam thường đánh giá quá cao các thương
hiệu hàng hóa ngoại và sẵn sàng trả giá cao.
Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng phương pháp so sánh đối chứng để khách
hàng liên tưởng mức giá của sản phẩm chào bán. Khi trưng bày một loại sản phẩm mới
218
![Page 219: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/219.jpg)
trong số các sản phẩm sang trọng đã được thừa nhận, khách hàng sẽ liên tưởng rằng sản
phẩm mới đó cũng là loại sang trọng, đắt tiền.
Cuối cùng, các mức giá lẻ dưới các con số chẵn làm cho khách hàng có cảm
giác giá rẻ. Do vậy, người ta thường ghi mức giá $299 thay vì $300, mặc dù chỉ rẻ hơn
có $1.
- Ảnh hưởng của các biến số Marketing
Khi chọn mức giá cuối cùng, doanh nghiệp cần phải xem xét đến uy tín của
thương hiệu và mục tiêu của quảng cáo. Qua nghiên cứu người ta thấy các quy luật sau
về mối quan hệ giữa giá cả, uy tín thương hiệu và mức độ quảng cáo:
+ Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn đối với các sản phẩm được biết đến
nhiều so với các sản phẩm được biết đến ít. Như vậy, quảng cáo nhiều hơn sẽ hỗ trợ
tích cực cho các sản phẩm được đặt giá cao hơn.
+ Sản phẩm có chất lượng tốt, được quảng cáo mạnh mẽ sẽ có thể đặt giá cao
nhất. Ngược lại, sản phẩm có chất lượng thấp và quảng cáo ít thì nên đặt giá thấp nhất.
- Chính sách định giá của doanh nghiệp
Giá được lựa chọn phải tương thích với chính sách giá của doanh nghiệp. Chính
sách định giá của doanh nghiệp đảm bảo rằng các quyết định về định giá được phối hợp
với các quyết định của doanh nghiệp về thị trường mục tiêu, hình ảnh và các yếu tố
Marketing hỗn hợp khác. Nó cũng kết hợp các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn trong định
giá. Ví dụ: Giá cho sản phẩm nhằm vào phân đoạn thị trường thu nhập cao bán ở các
cửa hàng sang trọng sẽ phải là giá cao.
- Ảnh hưởng của giá đến các bên liên quan khác
Doanh nghiệp cần phải xem xét phản ứng của các bên khác đối với mức giá dự
kiến. Đó là phản ứng của các nhà phân phối, thái độ ửng hộ của lực lượng bán hàng, sự
phản ứng đáp lại của các đối thủ cạnh tranh, của các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào
và cuối cùng là những điều khoản luật lệ của chính phủ liên quan đến vấn đề quản lý
giá.
219
![Page 220: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/220.jpg)
Tóm tắt chương 6- Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing-Mix tạo ra thu nhập. Giá cả là vũ khí
cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Xây dựng được chiến lược giá đúng là điều kiện
cực kỳ quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường
và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.
- Ra quyết định về giá là một việc luôn khó khăn bởi quá nhiều yếu tố chi phối.
Có hai nhóm yếu tố cần xem xét khi định giá: các yếu tố bên trong (như chi phí, mục
tiêu,…) và các yếu tố bên ngoài (như độ co dãn của cầu, giá của sản phẩm cạnh tranh,
…).
- Có 3 phương pháp tổng quát cho việc định giá: định giá dựa vào chi phí, định
giá dựa vào người mua, định giá dựa vào cạnh tranh. Doanh nghiệp cần linh động
phối hợp của cả ba phương pháp này.
- Các nhà quản trị Marketing phải hiểu ưu điểm và nhược điểm của các phương
pháp định giá và các chiến lược giá kinh điển, cùng với mọi yếu tố ảnh hưởng đến giá.
Từ đó, nhà quản trị Marketing thu thập, phân tích mọi thông tin có liên quan và xây
dựng giá bán hợp lý.
220
![Page 221: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/221.jpg)
Câu hỏi ôn tập chương 61. Giá có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động của doanh nghiệp? Có câu nói: “Giá
là yếu tố duy nhất trong 4P mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp”. Theo bạn, câu
nói này đúng hay sai? Tại sao?
2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp? Theo bạn
trong các yếu tố đó, yếu tố nào là quan trọng quyết định hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
3. Chi phí quảng cáo được xem là định phí hay biến phí?
4. Giá của các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng như thế nào với hoạt động định giá
của doanh nghiệp. Cho ví dụ cụ thể.
5. Trình bày các phương pháp định giá. Nêu ưu nhược điểm của từng phương pháp.
Các sản phẩm sau được định giá theo phương pháp nào là chủ yếu: laptop Toshiba,
điện thoại Nokia, gạo, quần áo trong shop thời trang, tivi LCD.
Tài liệu tham khảo chương 66. [38] Học viện tài chính, PGS. TS. Ngô Trí Long và PGS. TS. Nguyễn Văn Dần
đồng chủ biên (2007), Giáo trình Cơ sở hình thành giá cả, NXB Tài Chính.
7. [39] TS. Nguyễn Thị Bích Loan, TS. Ngô Xuân Bình đồng chủ biên (2005), Bài tập
kinh tế và quản trị doanh nghiệp, NXB Giáo dục.
8. [40] Mạnh Tuấn, Minh Anh (2005), Marketing và nghệ thuật định giá, NXB Văn
hóa - Thông tin.
9. [41] Việt Báo (2001), Cà phê - internet: cạnh tranh quyết liệt về giá, VnExpress.net,
14/11/2001.
221
![Page 222: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/222.jpg)
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
“Chính là kênh phân phối sẽ có sự thay đổi lớn nhất chứ không phải phương pháp sản
xuất hay sự tiêu dùng mới.”
Peter Drucker (1909-2005), Cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại [11]84
“Người trung gian không phải là một khâu được thuê trong dây xích do người sản xuất
rèn ra, mà chính là một thị trường độc lập, nơi hội tụ của một nhóm đông khách hàng
mà người đó mua hàng cho.”
Phillip McVey- Chủ tịch tập đoàn Kroll [10]591
“Mục tiêu của chúng ta với tư cách một công ty là đảm bảo dịch vụ cho khách hàng
không chỉ tốt nhất mà còn là thần kỳ nhất. (Our goal as a company is to have customer
service that is not just the best, but legendary.)”
Sam Walton-Người sáng lập tập đoàn Wal-Mart [11]266
“Đơn giản là linh hồn của hiệu quả. (Simplicity is the soul of efficiency.)”
Nhà văn Richard Austin Freeman (1862-1943)
“Chúng tôi không kinh doanh bằng cách nắm giữ những những công ty truyền thông
hiện hữu. Chúng tôi kinh doanh bằng cách nắm giữ các kết nối với người tiêu dùng.
(We’re not in the business of keeping the media companies alive. We’re in the business
of connecting with consumers.)”
Trevor Edwards- Phó Chủ tịch tập đoàn Nike
Mục tiêu chương 7:Sau khi học xong chương 7, sinh viên có khả năng:
- Nhận biết về vai trò và bản chất của phân phối trong hoạt động Marketing.
- Phân biệt các kênh phân phối phổ biến.
- Trình bày các căn cứ lựa chọn và tổ chức quản lý kênh phân phối.
- Hiểu được cách thức một số hoạt động các doanh nghiệp tổ chức lưu thông sản
phẩm vật chất.
222
![Page 223: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/223.jpg)
7.1. Giới thiệu về phân phối trong Marketing7.1.1. Khái niệm phân phối, chiến lược phân phối
Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm họ sẽ xem xét là sẽ mua ở đâu là
thuận tiện nhất. Ví dụ khách hàng muốn mua một chai Coca họ sẽ đến tiệm tạp hóa gần
nhất để mua, nếu không có họ sẽ mua sản phẩm khác thay thế. Phải làm sao khi khách
hàng muốn mua là họ dễ dàng mua được, đó chính là nhiệm vụ phân phối của các nhà
sản xuất. Nói một cách dễ hiểu hơn thì phân phối chính là làm cho khách hàng “mua
một cách tiện lợi và nhanh chóng”.
“Phân phối trong Marketing là một tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.”
Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian. Sự lựa chọn một hệ thống phân
phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của doanh nghiệp. Những mối
quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với các trung gian cần có thời gian để phát triển.
Ngày nay cuộc chiến giữa các doanh nghiệp không chỉ là việc đưa hàng vào các điểm
bán lẻ có chất lượng tốt mà còn phải làm thế nào để sản phẩm lọt vào tầm mắt của
khách hàng. Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản
phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao.
7.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối
7.1.2.1. Vai trò tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường
Vai trò của chiến lược phân phối trong chiến lược Marketing-Mix là đưa sản
phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến các
nỗ lực Marketing. Do các trung gian thực hiện một số chức năng phân phối nên kế
hoạch Marketing của doanh nghiệp cũng khác nhau khi lựa chọn những phương thức
phân phối khác nhau. Chiến lược phân phối đóng vai trò chính trong việc tiếp cận và
khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường, để từ đó đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng một cách hợp lý nhất, nhanh nhất, đạt lợi nhuận tối đa nhất.
223
![Page 224: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/224.jpg)
Từ đó doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, góp phần chiếm
lĩnh thị trường.
7.1.2.2. Vai trò tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
Những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của doanh
nghiệp. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra giá trị của các mối quan hệ tốt thông qua
hệ thống phân phối. Do vậy, nhiều doanh nghiệp tìm cách duy trì những mối quan hệ
lâu dài với nhà cung cấp, trung gian phân phối và khách hàng.
Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa trọn kênh
phân phối. Một doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng phân phối phải tự trang
trải hết các khoản chi phí và đổi lại sẽ thu hết phần lợi nhuận. Một doanh nghiệp sử
dụng trung gian để giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm vì trung gian cũng
phải hưởng phần đóng góp của họ. Mặt khác, khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận
của doanh nghiệp có thể tăng nếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán do
doanh nghiệp tự phân phối.
7.1.2.3. Vai trò thâm nhập thị trường
Phân phối là công cụ quan trọng để thâm nhập thị trường mới. Các doanh
nghiệp luôn coi kênh phân phối là yếu tố hàng đầu khi thâm nhập vào thị trường nào
đó, đặc biệt là hàng tiêu dùng. Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc
chặt chẽ, những doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập. Một khi đã
xây dựng được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị
trường hơn. Vì vậy, những thành viên trong phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác.
Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí,
khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch Marketing khác của
các nhà bán sỉ, bán lẻ. Tuy nhiên, nếu sử dụng quá nhiều trung gian sẽ dẫn đến những
liên hệ với người tiêu dùng sẽ ít hơn, mức độ kiểm soát Marketing cũng thấp hơn.
7.1.2.4. Vai trò thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hóa-tiền tệ phát triển
Nếu chiến lược phân phối không hợp lý sẽ tốn kém nhiều chi phí, hàng hóa lưu
thông không thông suốt, có khi lỡ mất cơ hội bán hàng. Nếu chiến lược phân phối hiệu
quả, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản
224
![Page 225: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/225.jpg)
phẩm sẽ dễ dàng nhanh chóng đến với người tiêu dùng và người tiêu dùng cảm thấy
tiện lợi khi mua sản phẩm.
7.1.3. Các bộ phận cấu thành phân phối
(1) Người làm ra sản phẩm và người tiêu dùng cuối cùng
(2) Hệ thống các thành viên trung gian phân phối
(3) Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ (như hệ thống kho hàng,
bến bãi, phương tiện vận chuyển, đường xá...)
(4) Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán
Các bộ phận trên bao gồm cả vật chất (3), con người (1) (2) và những hoạt động
của con người (4). Những con người tham gia vào quá trình phân phối tạo thành khái
niệm “kênh phân phối” (Channel of distribution). Theo quan điểm Marketing, đối
tượng chính của chiến lược thiết lập và quản trị phân phối chính là các thành viên bao
gồm cả tổ chức và cá nhân, cả những người bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Trong đó, các trung gian thương mại giúp nhà sản xuất đưa hàng hóa từ nơi sản xuất
đến địa điểm thuận tiện nhất cho khách hàng là một đối tượng đáng chú ý nhất trong
kênh phân phối.
7.1.4. Trung gian trong hoạt động phân phối
7.1.4.1. Những rắc rối do trung gian gây ra
Việc sử dụng trung gian trong hoạt động phân phối đã ảnh hưởng đến sự kiểm
soát của doanh nghiệp trong việc bán hàng cho ai? Bán như thế nào?... Ngoài ra trung
gian còn là người thường gây những rắc rối sau:
- Trung gian thường đòi hỏi và yêu sách nhà sản xuất
- Có lúc trung gian chiếm dụng vốn nhà sản xuất (như khi trung gian bán hàng
ký gởi, thanh toán chậm,...).
- Trung gian không bán hàng theo quy định của nhà sản xuất: bán không đúng
giá niêm yết, bán hàng quá date...
- Thực hiện chương trình khuyến mãi không trung thực
- Trung gian không trung thành, thích làm đại lý cho nhiều nhà sản xuất (dù điều
này vi phạm hợp đồng)
225
![Page 226: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/226.jpg)
7.1.4.2. Vai trò các trung gian
Tuy trong một số trường hợp, trung gian có gây ra những rắc rối cho nhà sản
xuất, nhưng giới trung gian Marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên
môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so
với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại
những sự tiết kiệm khá lớn. Cụ thể trung gian giúp doanh nghiệp:
- Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến người tiêu
dùng
- Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung.
- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp tập trung vào công việc sản xuất
- Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, làm tăng hiệu quả phân phối.
Có thể minh họa qua hình 7.1 sau:
Hình 7.1: Sự tiết giảm số lượng mối quan hệ trực tiếp do trung gian đem lại [9]288
7.1.4.3. Tầm quan trọng của trung gian phân phối
- Hỗ trợ nghiên cứu Marketing: Các trung gian phân phối giữ vai trò rất quan
trọng trong nghiên cứu Marketing. Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu
hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng.
- Hỗ trợ các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp: Các nhà sản xuất và nhà
cung cấp dịch vụ thường thực hiện những chiến dịch khuyến mãi trên toàn quốc hoặc
toàn cầu. Những nhà bán luôn hổ trợ những hoạt động khuyến mãi trong khu vực đến
226
![Page 227: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/227.jpg)
các nhà bán lẻ. Hầu hết các nhà bán lẻ thực hiện quảng cáo, kích thích tiêu thụ, truyền
bá các thông tin về sản phẩm tại địa phương, bán hàng cá nhân và tổ chức các sự kiện.
- Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp. Khi mua sản phẩm,
các nhà phân phối đôi khi chỉ trả một phần tiền hàng, phần còn lại gối đầu đến khi bán
hết. Những khoản tiền hàng chưa thanh toán hết sẽ ảnh hưởng đến khoản thu tiền mặt
của nhà sản xuất. Những vấn đề thanh toán tiền hàng, trả lại hàng tồn, lỗi thời, hư
hỏng... là những giao dịch phức tạp với trung gian sẽ ảnh hưởng đến mức bán của nhà
sản xuất đến khách hàng.
- Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm: Các trung gian phân phối có thể
góp phần hoạch định sản phẩm bằng nhiều cách. Họ thường cho những lời khuyên về
sản phẩm mới hoặc hiện có. Những thử nghiệm của Marketing cũng cần sự hợp tác của
họ. Những nhà trung gian cũng rất hữu dụng trong việc định vị sản phẩm so với cạnh
tranh và trong việc đề nghị những sản phẩm nên loại bỏ.
- Ảnh hưởng đến quyết định về giá: Những nhà bán buôn và bán lẻ thường có
ảnh hưởng lớn đến quyết định về giá. Họ yêu cầu những mức giá ưu đãi. Vì những lý
do tế nhị nên nhà sản xuất bị giới hạn trong việc kiểm soát giá cuối cùng. Trong trường
hợp đó, các trung gian có thể linh động quyết định giá.
- Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng: Nhà
sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn
hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích
cỡ… để lựa chọn. Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng
nhiều trung gian, trong khi đó các nhà sử dụng công nghiệp lại thích nhân viên thương
mại đến văn phòng của họ, người tiêu dùng cuối cùng thích đến các cửa hàng gần nhà
hoặc những cửa hàng nổi tiếng vào những ngày nghỉ. Để giải quyết những khác biệt
này cần sử dụng trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm các công việc như tập
hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ…
- Cầu nối sản xuất với tiêu dùng: Các thành viên phân phối cần hợp tác trong
ba lĩnh vực chủ yếu là: vận chuyển, quản lý dự trữ và giao dịch với khách hàng. Trung
gian thực hiện dịch vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Do
227
![Page 228: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/228.jpg)
sản xuất và tiêu dùng có sự cách biệt về không gian, thời gian nên cần quản lý dự trữ
tại các điểm bán. Những giao dịch với khách hàng cũng cần có cửa hàng hoặc điểm
bán, trưng bày, vật dụng trang trí… tại cửa hàng của các trung gian.
7.1.4.4. Chức năng các trung gian
Các trung gian phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng như:
- Nghiên cứu Marketing (research): Thu thập thông tin cần thiết để lập kế
hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi.
- Chiêu thị (promotion): Kích thích tiêu thụ, truyền bá các thông tin về sản
phẩm tại địa phương, bán hàng cá nhân và tổ chức các sự kiện.
- Tiếp xúc (contact): Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ
với khách hàng tiềm năng.
- Làm thích ứng (matching): Trung gian giúp nhà sản xuất hoàn thiện sản
phẩm, đáp ứng nhu cầu người mua qua các hoạt động: sản xuất, lắp ráp, đóng gói…
- Đàm phán (negotiation): Thương lượng về giá và những điều kiện khác để
thực hiện chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Tổ chức lưu thông hàng hóa (physical distribution): vận chuyển, bảo quản,
dự trữ hàng hóa.
- Đầu tư (financing): Tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn có hiệu quả.
- Chấp nhận rủi ro (risk taking): Chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân
phối.
Như vậy, trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối nhằm thoả mãn
nhu cầu khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc và đúng nơi họ cần.
7.1.4.5. Các loại trung gian
(1) Nhà bán lẻ (Retailers)
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho
người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình để sử dụng sản phẩm cho nhu cầu
của họ. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối. Sau bán lẻ, hàng hóa thường
là chấm dứt quá trình lưu thông. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có
228
![Page 229: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/229.jpg)
thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng
phần lớn bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.
Sau khi nhận thông tin về sản phẩm, hầu hết khách hàng bắt đầu đến các cửa
hàng bán, chợ hoặc siêu thị. Do vậy, vị trí cửa hàng, giao hàng, dịch vụ khách hàng…
là những yếu tố quan trọng để hấp dẫn khách hàng đến điểm bán. Người tiêu dùng
thường có nhiều hành vi mua ngoài kế hoạch, do đó những điểm bán lẻ cần đặt ở giao
lộ, trung tâm thương mại, những nơi có nhiều người qua lại, sắp xếp trưng bày bắt mắt,
huấn luyện nhân viên bán về chào mời khách hàng, tài trợ cho các sự kiện… để kích
thích người tiêu dùng.
Các nhà bán lẻ có những chức năng chủ yếu sau:
- Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ
những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong
phú và đa dạng của khách hàng.
- Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân
viên bán hàng. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin phản hồi
lại cho những thành viên phân phối khác trong kênh.
- Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và các công việc chăm sóc sản phẩm khác.
- Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc
bán hàng, các chính sách tiện dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng.
Đặc điểm chính của các nhà bán lẻ:
- Bán hàng với số lượng ít, nhỏ cho người tiêu dùng.
- Số lượng người bán lẻ là rất lớn.
- Người bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo cho sản phẩm rất rộng rãi.
- Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu phong phú, đa dạng của người mua về số
lượng, chủng loại, thời gian. Người bán lẻ nhanh chóng nắm bắt và dễ dàng đáp ứng
những thay đổi của nhu cầu thị trường.
- Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân viên, đường bưu điện, điện thoại, máy
bán lẻ trong các cửa hiệu, hay bán tận nhà. Tại Việt Nam hiện nay kênh bán lẻ quan
229
![Page 230: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/230.jpg)
trọng nhất là các siêu thị, xu hướng mua hàng tiêu dùng dịch chuyển từ chợ sang các
siêu thị vì mức sống người dân ngày càng cao.
Một số hình thức hoạt động của các cửa hàng bán lẻ:
Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức từ những người bán hàng
rong đến các cửa hàng và siêu thị và ngày càng xuất hiện nhiều cách bán hàng mới. Xin
giới thiệu một số hình thức của hàng bán lẻ phổ biến:
- Cửa hàng bán lẻ độc lập (Independent Retailer): là các cửa hàng bán lẻ hoạt
động không phụ thuộc nhau.
- Hệ thống bán lẻ (Retail Chain): có nhiều đầu mối bán lẻ có chung sở hữu và
được tiêu chuẩn hoá, chuyên môn hóa và chung hệ thống kiểm soát.
- Bán lẻ nhượng quyền (Retail Franchising): sự hợp tác giữa nhà nhượng
quyền (nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà cung cấp dịch vụ) và nhà bán lẻ để cho phép
nhà bán lẻ kinh doanh với tên hiệu và quy tắc riêng biệt. (xem thêm chương 4, mục 7.
Nhượng quyền thương hiệu-franchise)
- Hợp tác bán lẻ (Retail Cooperative): một số cửa hàng bán lẻ liên kết để chia
sẻ chi phí bán hàng, dự trữ, vận chuyển, quảng cáo…
(2) Nhà bán buôn (Wholesalers)
Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc các nguồn cung cấp
khác (như nhà nhập khẩu, nhà cung ứng dịch vụ…) để bán lại cho nhà sử dụng công
nghiệp, nhà bán lẻ và nhà bán buôn khác. Những khách hàng này mua sản phẩm không
phải tiêu dùng cá nhân mà bán lại hay tiêu dùng công nghiệp với mục đích lợi nhuận.
Đặc điểm của nhà bán buôn là không bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Những nhà
sản xuất và những nhà cung cấp dịch vụ đôi khi có những hệ thống bán buôn của riêng
họ nhưng cũng có thể sử dụng những nhà bán buôn độc lập bên ngoài. Bán buôn
thường thực hiện với số lượng lớn nên giảm được chi phí phân phối sản phẩm vật chất.
Chức năng chủ yếu của nhà bán buôn: Những nhà bán buôn giữ chức năng
quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo
quản, phân loại. Những chức năng chủ yếu của nhà bán buôn thường là:
230
![Page 231: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/231.jpg)
- Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa
phương mà họ chưa tạo được mối quan hệ với khách hàng.
- Huấn luyện nhân viên bán hàng.
- Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, nhà
cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ…
- Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch.
- Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng.
- Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền
hàng ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng.
- Thực hiện các báo cáo tài chính.
Đặc điểm chính của các nhà bán buôn:
- Là những người bán với số lượng lớn.
- Sau bán buôn hàng hóa có thể tiếp tục được bán ra hay đi vào tiêu dùng cho
sản xuất.
- Có vốn lớn và chi phối thị trường, chi phối người bán lẻ nên nhà bán buôn có
sức đẩy hàng rất lớn ra thị trường. Tuy nhiên họ ít tiếp cận khách hàng cuối cùng nên ít
năng động.
Nhà bán buôn được sử dụng do:
- Nhà sản xuất nhỏ thường không đủ khả năng tổ chức kênh phân phối, thậm chí
nhà sản xuất lớn cũng thích sử dụng ngân sách để phát triển sản xuất hơn là phân phối.
- Nhà bán buôn phân phối hiệu quả hơn do kỹ năng, trình độ phân phối cao.
- Nhà bán lẻ thích mua hàng từ nhà bán buôn hơn nhà sản xuất.
(3) Đại lý (Agents)
Đại lý được nhân danh nhà sản xuất làm nhiệm vụ bán hàng và được hưởng một
khoản hoa hồng (commission). Đại lý là một trung gian rất cần thiết vì làm tăng thêm
năng lực tiêu thụ hàng hóa.
Đặc điểm chính của các đại lý:
- Đại lý thường là những cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận
lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn để kinh doanh.
231
![Page 232: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/232.jpg)
- Có thể đại diện cho bên mua hay bên bán (mua hộ hay bán hộ), là đại lý bán
buôn hay đại lý bán lẻ.
- Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng
không là cạnh tranh của nhau.
- Muốn làm đại lý phải ký kết những văn bản thỏa thuận về giá cả, hoa hồng, địa
bàn hoạt động, thủ tục đặt hàng, dịch vụ vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành....
- Hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện, không có quyền sở hữu đối với
hàng hóa, thu lợi nhuận qua tiền hoa hồng được quy định trong hợp đồng đại lý.
- Nhà sản xuất còn dùng đại lý để thâm nhập vào những thị trường mới, hay
những thị trường xa mà thâm nhập trực tiếp thì kém hiệu quả.
- Sử dụng hình thức đại lý doanh nghiệp sẽ quản lý các trung gian tốt hơn, tuy
nhiên chi phí sẽ nhiều hơn.
(4) Nhà môi giới (Brokers)
Nhà môi giới thường hoạt động trong một số lĩnh vực và địa phương nhất định.
Họ tạo điều kiện cho người bán và người mua gặp nhau nhưng không chịu trách nhiệm
về khả năng thanh toán, thực hiện hợp đồng giữa hai bên.
Đặc điểm chính của các nhà môi giới:
- Là cầu nối giữa người mua và người bán, họ hưởng hoa hồng của người bán
hoặc người mua.
- Không trực tiếp tham gia vào việc mua bán, vì vậy cũng không có quyền sở
hữu đối với hàng hóa.
- Nhà môi giới có lợi thế về thông tin, mối quan hệ, uy tín tài chính, uy tín kỹ
thuật, hoặc cũng có thể do có qui định phải mua bán thông qua các nhà môi giới
- Là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trưòng có rất nhiều người bán và rất
nhiều người mua, giữa họ không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm
cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao.
Như vậy, đại lý và người môi giới thực hiện nhiều chức năng như những nhà
bán buôn, nhà bán lẻ nhưng không có quyền sở hữu về sản phẩm. Họ hưởng hoa hồng
hoặc thù lao cho sự phục vụ và do bên sử dụng trả.
232
![Page 233: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/233.jpg)
Sự khác biệt chính yếu giữa đại lý và người môi giới là những đại lý năng động
sẽ được sử dụng lâu dài. Đại lý và người môi giới hỗ trợ những nhà cung cấp sản phẩm
tăng năng lực bán hàng khi nguồn lực giới hạn.
7.2. Kênh phân phối (Channel of Distribution)7.2.1. Khái niệm kênh phân phối
Cần phân biệt “phân phối” và “kênh phân phối” (còn được gọi kênh Marketing).
Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng cố gắng hình thành một mạng lưới phân phối hàng hóa
đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp qua các tổ chức hay cá nhân.
“Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức hay cá nhân tham gia vào quá
trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.” [3]216
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối
bao gồm nhà sản xuất (hoặc nhà nhập khẩu, nhà cung cấp dịch vụ...), các trung gian
(như nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý...) và người tiêu dùng.
7.2.2. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
7.2.2.1. Hệ thống kênh phân phối truyền thống (Conventional Marketing channel)
Trước đây, theo mô hình truyền thống các kênh phân phối là tập hợp ngẫu
nhiên, các thành viên độc lập về chủ quyền và quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít
quan tâm tới hoạt động của cả kênh.
Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối truyền thống:
- Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá
nhân độc lập với nhau. Các thành viên trong hệ thống kênh có tính độc lập tương đối
với nhau với mục đích quyền lợi riêng trước mắt. Do đó, không có sự phối hợp thống
nhất giữa các thành viên trong kênh, có thể gây tổn hại cho cả hệ thống.
- Không một thành viên nào có thể kiểm soát hành vi của các thành viên còn lại.
Không có ràng buộc nào về vai trò và trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp. Điều
này tất yếu dẫn đến những mâu thuẫn về quyền lợi giữa các thành viên trong kênh.
Có thể nói hệ thống phân phối truyền thống không có "chủ" không thành viên
nào trong kênh kiểm soát được hoạt động của toàn bộ kênh. Đây là một nhược điểm
lớn của hệ thống kênh phân phối truyền thống.
233
![Page 234: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/234.jpg)
(1) Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2C
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo
loại sản phẩm, thị trường, doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác
nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đều dựa trên nhữnh kênh cơ bản như sau:
Hình 7.2: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống sản phẩm tiêu dùng [4]314
Trong những kênh phân phối cơ bản trên thị trường B2C theo hình 7.2 trên thì:
Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp
Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp
Kênh trực tiếp, hay kênh có một trung gian được gọi là kênh ngắn, kênh có hai
trung gian trở lên được gọi là kênh dài.
Kênh 0 cấp (kênh trực tiếp):
- Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người
tiêu dùng. Thường được các doanh nghiệp nhỏ và vừa áp dụng.
- Ưu điểm: Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, dễ dàng
kiểm soát các hoạt động phân phối.
- Khuyết điểm: Phạm vi bị hạn chế, cần rất nhiều nhân viên bán hàng.
- Điều kiện áp dụng: Số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa
không phức tạp lắm. Thích hợp với sản phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ
234
Người tiêu dùng
NTDNhà sản xuất
Nhaø SX
![Page 235: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/235.jpg)
thuật phức tạp; khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý và một số điều kiện khác. Ví
dụ: Đồ gỗ gia dụng, máy phát điện, cây kiểng, dịch vụ cắt tóc, ăn uống,...
- Có các cách bán hàng trực tiếp: Bán lẻ trực tiếp đến từng nhà (House-to-house
retailing), bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp, bán hàng qua mạng
và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
Hình 7.3: Các cách thức của kênh phân phối trực tiếp trên thị trường B2C
Ngày nay chúng ta còn thấy một kênh phân phối trực tiếp hiện đại nữa là Multi
Level Marketing (MLM) hay còn gọi là kinh doanh đa cấp hay bán hàng đa cấp. Thực
chất đây là một dạng kênh phân phối trực tiếp 0 cấp, đi thẳng từ doanh nghiệp qua
mạng lưới tư vấn viên đại diện tới người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu không khéo quản lý
thì sẽ nảy sinh nhiều vấn đề, bị kẻ xấu làm biến tướng trở thành lừa gạt người tiêu dùng
và gây phản cảm.
Kênh 1 cấp:
- Kênh một cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng,
đó là người bán lẻ. Được hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối
lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất và họ tự đảm nhiệm chức năng bán buôn. Thường
được các doanh nghiệp sản xuất nhỏ và vừa áp dụng. Còn được gọi là kênh gián tiếp
ngắn vì chỉ qua một trung gian.
- Ưu điểm: Dễ kiểm soát các hoạt động phân phối, tốn ít chi phí cho khâu trung
gian và phạm vi phân phối rộng hơn kênh trực tiếp.
- Khuyết điểm: Phạm vi vẫn bị hạn chế so với những kênh dài hơn.
235
Baùn haøngtröïc tieáp
Baùn haøngqua
maïng
Baùn haøng
qua thö
Baùn haøngqua ñiện
thoạïi
Cöûa haøng
coâng ty
Ngöôøi tieâu duøng
Nhaø saûn xuaát
Nhà sản xuất
Nhaø SX
Nhà bán lẻ
Nhaø BL
Người tiêu dùng
NTD
![Page 236: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/236.jpg)
- Điều kiện áp dụng: Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi và áp dụng cho
nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng tiêu dùng. Ví dụ: Cửa hàng vật liệu xây
dựng, siêu thị, nhà sách lớn, hay các doanh nghiệp kinh doanh thời trang dùng các cửa
hàng bán lẻ để phân phối hàng theo cách này như Vera, Việt Tiến,...
Kênh 2 cấp:
- Kênh 2 cấp có hai trung gian. Trong kênh có thêm người bán buôn đóng vai trò
tập hợp và điều phối sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất đến nhiều nhà bán lẻ nhỏ.
- Kênh này vừa tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa phổ biến sản phẩm một cách
rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau.
- Thích hợp với sản phẩm giá trị đơn vị thấp, chi phí phân phối thấp, được số
lượng lớn người tiêu dùng, trên địa bàn rộng, mua thường xuyên tại các điểm bán lẻ
nhỏ, linh động. Ví dụ: bánh kẹo, thuốc lá, báo chí, xà bông, dầu ăn, các doanh nghiệp
mỹ phẩm cũng hay dùng cách này...
Kênh 3 cấp:
- Là dạng kênh phân phối hoàn hảo với phạm vi nhanh chóng, rộng khắp nhưng
cũng khó kiểm soát các hoạt động phân phối ở cấp thấp, tốn nhiều chi phí cho các khâu
trung gian, tăng độ phức tạp với sự cố ở các cấp phân phối và người tiêu dùng.
- Kênh 3 cấp có ba trung gian phân phối. Đại lý được sử dụng để đại diện cho
nhà sản xuất làm việc với kênh phân phối, giúp tập hợp sản phẩm và phối hợp cung cấp
sản phẩm với số lượng lớn.
- Các doanh nghiệp sản xuất lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng cũng
sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp sản phẩm cho
các khu vực thị trường đó. Ví dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng
đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.
- Đại lý cũng thường được sử dụng trong phân phối hàng nhập khẩu.
236
Nhà bán buôn
Nhaø BB Nhà bán lẻ
Nhaø BL
Nhà sản xuất
Nhaø SX
Nhà bán buôn
Nhaø BB Người tiêu dùng
NTD
Nhà bán lẻ
Nhaø BL
Nhà sản xuất
Nhaø SX
Đại lý
Ñaïi lyù
Người tiêu dùng
![Page 237: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/237.jpg)
Lưu ý: Thị trường B2C ngoài 4 loại kênh phân phối trên còn có những kiểu
kênh phân phối khác. Ví dụ: Kênh 1 cấp dùng trung gian là đại lý bán lẻ: Giày dép
Biti’s, Kênh 2 cấp qua đại lý bán sỉ và người bán lẻ: Bia Sài Gòn…
(2) Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2B
Kênh phân phối truyền thống loại này có một số đặc điểm cần lưu ý như sau:
Kênh phân phối công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng.
Khách hàng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng lại mua hàng với số
lượng lớn.
Không có cấp bán lẻ vì thị trường B2B không có người tiêu dùng cuối cùng.
Có bốn kênh phân phối truyền thống phổ biến cho sản phẩm công nghiệp:
Hình 7.4: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống cho sản phẩm công nghiệp [4]316
Kênh trực tiếp:
- Doanh nghiệp duy trì lực lượng bán hàng của chính họ và chịu trách nhiệm về
tất cả các chức năng của kênh
- Kênh trực tiếp được sử dụng khi người mua có quy mô lớn, đòi hỏi nỗ lực đàm
phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và có yêu cầu về trợ giúp lắp đặt hoặc
hướng dẫn sử dụng.
- Kênh trực tiếp thường được áp dụng với sản phẩm là nguyên vật liệu sản xuất.
đây là loại hàng được mua đều đặn với số lượng lớn.
Kênh 1 cấp dùng nhà phân phối công nghiệp:
237
Khách hàngcoâng
nghieäp
Khách hàngcoâng
nghieäp
Khách hàngcoâng
nghieäp
Khách hàngcoâng
nghieäp
Ñaïi lyù/ chi
nhaùnhNhaø phân
phoái coâng
nghieäp
Nhaø phân phoái coâng
nghieäp
Ñaïi lyù/ chi
nhaùnh
Nhaø sản xuất
Nhaø sản xuất
Nhaø sản xuất
Nhaø sản xuất
Khách hàng công nghiệpNhà sản xuất
Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệpNhà sản xuất
![Page 238: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/238.jpg)
- Nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong thị trường B2C, thực
hiện nhiều chức năng bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng.
- Nhà sản xuất cần sử dụng nhà phân phối khi số lượng khách hàng lớn nhưng
quy mô mỗi khách hàng lại nhỏ.
Kênh 1 cấp dùng đại lý:
- Đại lý hoạt động như lực lượng bán hàng của doanh nghiệp nhưng độc lập
đứng bên ngoài, giới thiệu nhà sản xuất cho khách hàng công nghiệp.
- Kênh này được sử dụng khi nhà sản xuất không muốn có lực lượng bán hàng
của chính họ hoặc khi thị trường bị phân tán về mặt địa lý.
Kênh 2 cấp:
- Nhà sản xuất sử dụng đại lý đại diện doanh nghiệp để tiếp xúc các nhà phân
phối-người bán cho khách hàng công nghiệp.
- Trong xu thế các biên giới thị trường đang liên tục được xóa bỏ, tạo ra một thị
trường toàn cầu rộng lớn, đa số các doanh nghiệp trong thị trường B2B đã áp dụng
kênh 2 cấp để phân phối sản phẩm tới khách hàng công nghiệp ở những thị trường bên
ngoài quốc gia của họ.
7.2.2.2. Hệ thống kênh phân phối dọc-VMS (Vertical Marketing Systems)
Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc còn được gọi là kênh Marketing theo
chiều dọc. Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược
điểm của hệ thống phân phối truyền thống. Trong suốt ba thập kỷ qua, hệ thống
Marketing dọc giữ vai trò chủ đạo trên thị trường.
(1) Đặc điểm hệ thống kênh phân phối dọc
- Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều
nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất.
238
Đại lýKhách hàng công nghiệpNhà sản xuất
Đại lýKhách hàng công nghiệpNhà phân phối công nghiệpNhà sản xuất
![Page 239: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/239.jpg)
- Một thành viên của kênh có thể sở hữu các thành viên còn lại của kênh hoặc
dành cho một số thành viên những quyền ưu đãi trong phân phối-bán hàng hoặc có
quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác.
- Phải có đảm bảo sự hợp tác toàn diện của một số thành viên trong kênh.
- Giúp kiểm soát các hoạt động trong kênh và ngăn ngừa các xung đột giữa các
thành viên.
- Trong hệ thống này có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn
bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung. Một VMS có thể do một nhà
sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát
hoạt động của kênh và nổi lên như một nỗ lực để kiểm soát mâu thuẫn giữa các thành
viên trong kênh do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.
(2) Mô hình kênh phân phối dọc
Hình 7.5: So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc
[9]293
Hệ thống kênh phân phối dọc gồm các hình thức sau:
- Hình thức phân phối dọc tập đoàn (Corporate VMS): Là dạng kênh phân
phối dọc trong đó các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau đều thuộc một chủ
sở hữu duy nhất (thường thì nhà sản xuất sở hữu kênh phân phối nhưng cũng có trường
hợp nhả bán lẻ mạnh sẽ sở hữu kênh phân phối).
- Hình thức phân phối dọc theo hợp đồng (Contractual VMS): Bao gồm nhiều
doanh nghiệp độc lập, nhưng hợp tác với nhau thông qua hợp đồng nhằm đạt hiệu quả
cao hơn khi so với hoạt động riêng lẻ. Có 03 cách thức hợp đồng:
239
![Page 240: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/240.jpg)
+ Liên kết tự nguyện của các nhà bán lẻ dưới sự bảo trợ của nhà bán buôn
(wholesales-sponsored voluntary chain): Nhằm tạo hệ thống cạnh tranh với các mạng
phân phối lớn hơn.
+ Hợp tác xã của những người bán lẻ (retailer cooprative): các nhà bán lẻ tự tổ
chức thành lập một hợp tác xã độc lập để thực hiện bán hàng (kể cả sản xuất).
+ Tổ chức nhượng quyền (franchise organization): Trong đó thành viên của
kênh gọi là chủ sở hữu của tổ chức nhượng quyền có thể liên kết nhiều giai đoạn của
quá trình sản xuất và phân phối.
Hệ thống nhượng quyền từ nhà sản xuất cho nhà bán lẻ (manufacturer-
sponsored retailer franchise system): ví dụ công ty xe Ford cấp giấy phép kinh
doanh xe Ford cho các đại lý độc lập nếu đồng ý tuân theo những điều kiện cụ
thể trong việc tiêu thụ (phổ biến ở ngành xe hơi).
Hệ thống nhượng quyền từ nhà sản xuất cho nhà bán sỉ (manufacturer-
sponsored wholesaler franchise system): Ví dụ Coca-Cola bán nước ngọt cho
các nhà bán sỉ để họ nạp ga, đóng chai và bán lại cho nhà bán lẻ địa phương
(phổ biến ở ngành nước giải khát).
Hệ thống nhượng quyền từ doanh nghiệp dịch vụ cho các nhà bán lẻ (service-
firm-sponsored retailer franchise system): Nhằm mục đích cung cấp dịch vụ đến
người tiêu dùng hiệu quả nhất. Ví dụ: cửa hàng thức ăn nhanh KFC, Phở 24…
- Hình thức phân phối dọc có quản lý (Administered VMS): Phối hợp hoạt
động của một số giai đoạn kế tiếp nhau trong quá trình sản xuất và phân phối không
phải vì cùng chung một chủ, mà là do quy mô sức mạnh của một thành viên. Ví dụ tại
Việt Nam những nhà sản xuất hàng tiêu dùng có thương hiệu mạnh như P&G,
Univerler, Trung Nguyên, Việt Tiến, Sony… có đả khả năng đạt được sự hợp tác chặt
chẽ với những trung gian của mình trong việc tổ chức trưng bày, tiến hành các biện
pháp kích thích và chính sách giá cả.
7.2.2.3. Hệ thống kênh phân phối ngang-HMS (Horizontal marketing systems)
Khi các doanh nghiệp khác nhau không có khả năng tổ chức các hệ thống
Marketing theo chiều dọc do không đủ năng lực (vốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất...),
240
![Page 241: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/241.jpg)
hoặc sợ rủi ro, thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối. Đó là hệ
thống Marketing theo chiều ngang. Trong đó hai hay nhiều doanh nghiệp trong cùng
một cấp của kênh phân phối liên kết lại nhau trên một số phương diện: tài chính, sản
xuất, năng lực Marketing mà một doanh nghiệp riêng lẻ không có. Sự liên kết này có
thể trên cơ sở tạm thời hay lâu dài và có thể dẫn đến hình thành các công ty liên doanh.
Có thể gọi đây là hình thức Marketing cộng sinh. Với những cam kết khá mạnh
mẽ về mở cửa hệ thống bán lẻ, các tập đoàn, siêu thị lớn thế giới sẽ lần lượt có mặt tại
Việt Nam. Đây là một thách thức cho hệ thống phân phối, bán lẻ còn non trẻ trong
nước. Với tiềm lực mạnh về tài chính, kinh nghiệm, phương tiện quản lý hiện đại, toàn
bộ thị trường bán lẻ trong nước có thể sẽ bị họ thu tóm, chi phối bởi chính sách kinh
doanh của họ; họ có thể áp dụng biện pháp không lành mạnh để loại bỏ đối thủ cạnh
tranh. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải liên kết với nhau để xây dựng hệ
thống kênh phân phối đủ mạnh.
Ví dụ: Ngày 14/5/2007, Liên Hiệp HTX Thương Mại TP.HCM (Saigon Co.op)
cùng với Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), Tổng công ty Thương mại Hà
Nội (HAPRO) và Công ty cổ phần tập đoàn Phú Thái đã sáng lập Công ty cổ phần Đầu
tư và phát triển hệ thống phân phối Việt Nam (VDA). VDA sẽ khảo sát mặt bằng, triển
khai các dự án đầu tư theo kế hoạch, liên hệ các địa phương xin quy hoạch và tìm địa
điểm xây dựng trung tâm thương mại và nhà kho để không bị chậm chân trước sự tấn
công của các tập đoàn siêu thị quốc tế sau khi đầu năm 2009 theo cam kết WTO, Việt
Nam đã mở cửa hoàn toàn cho các tập đoàn và công ty kinh doanh bán lẻ 100% vốn
nước ngoài tham gia thị trường bán lẻ Việt Nam.
7.2.2.4. Heä thoáng ña keânh (Multichannel marketing systems)
- Khi có nhiều khúc thị trường doanh nghiệp thường sử dụng đa kênh phân phối
để thỏa mãn những nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau
- Doanh nghiệp cũng ứng dụng hệ thống đa kênh để vươn tới cùng một thị
trường hay những thị trường khác nhau. Ở Việt Nam, Pepsi vừa phân phối cho các nhà
buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke).
241
![Page 242: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/242.jpg)
- Có ba lợi ích đạt được khi dùng hệ thống đa kênh:
+ Gia tăng mức độ bao phủ thị trường.
+ Giảm chi phí giao nhận cho các khách hàng hiện hữu.
+ Tăng cường bán hàng theo nhu cầu riêng của khách hàng, dễ dàng thích ứng
với khách hàng.
- Nhược điểm: Xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay
nhiều kênh có thể cùng phục vụ cho một khúc thị trường
Ví dụ: Công ty sản xuất nước suối Lavie đã xây dựng những kênh phân phối cho
mình như sau: (1) Kênh trực tiếp: Phân phối thẳng cho các khách hàng tổ chức như
bệnh viện, trường học và công sở, (2) Kênh 1 cấp: Phân phối cho các nhà bán lẻ lớn
như khách sạn, nhà hàng, siên thị, nhà sách... để những trung gian này bán lẻ cho khách
hàng, (3) Kênh 2 cấp: Phân phối cho các đại lý bán sỉ nước giải khát.
7.2.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Hoạt động của các kênh phân phối thể hiện qua các dòng chảy. Các dòng chảy
này kết nối các thành viên trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất
cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt. Theo Phillip Kotler, có các loại
dòng chảy sau đây:
- Dòng chuyển quyền sở hữu (Title Flow): Quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên đến người mua cuối cùng.
- Dòng vận động sản phẩm (Physical Flow): Thể hiện sự vận động của sản
phẩm trong không gian thông qua các phương tiện vận tải.
- Dòng thanh toán (Payment Flow): Thể hiện sự vận động của tiền tệ và các
chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất.
- Dòng thông tin (Information Flow): Thể hiện sự trao đổi thông tin mua bán
sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng xúc tiến (Promotion Flow): Thể hiện những hoạt động xúc tiến hỗ trợ
nhau giữa các thành viên trong kênh cũng như hỗ trợ đến người tiêu dùng.
242
![Page 243: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/243.jpg)
Hình 7.6: Các dòng chảy trong kênh phân phối
(Nguồn: [10]595 và một số điều chỉnh của nhóm biên soạn)
7.2.4. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối
Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền
lợi riêng, gắn bó với nhau để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành công của
từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh. Do vậy, lợi ích của
từng thành viên sẽ gắn với kết quả hoạt động của toàn bộ kênh. Tuy nhiên, không phải
lúc nào các thành viên trong kênh cũng có thể phối hợp nhịp nhàng với nhau để thực
hiện mục tiêu chung. Điều này còn tùy thuộc vào tổ chức của kênh. Giữa các thành
viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xảy ra những mâu thuẫn
bên cạnh mối quan hệ hợp tác. Trong một kênh phân phối, mâu thuẫn có thể được định
nghĩa như một tình huống trong đó một thành viên cho rằng hành động của một thành
viên khác có khả năng cản trở họ thực hiện những mục đích riêng của mình.
243
Nhaø
saûn
xuaát
Nhaø
baùn
buoân
Nhaø
baùn leû
Nhaø
saûn
xuaát
Nhaø
baùn
buoân
Nhaø
baùn leû
Ngöôøi
tieâu duøng
Nhaø
saûn
xuaát
Nhaø
baùn
buoân
Nhaø
baùn leû
Nhaø
saûn xuaát
Nhaø
baùn
buoân
Nhaø
baùn leû
Ñaïi lyù
quaûng caùo
Nhaø
saûn
xuaát
Nhaø
baùn
buoân
Nhaø
baùn leû
Coâng ty
nghieân
cöùu
thò tröôøng
Coâng ty
vaän taûi
Ngöôøi
tieâu duøng
Ngöôøi
tieâu duøng
Ngöôøi
tieâu duøng
Ngöôøi
tieâu duøng
Doøng
saûn phaåm
Doøng
sôû
Doøng
thanh toaùn
Doøng
thoâng
Doøng
xuùc tieán
![Page 244: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/244.jpg)
Nguyên nhân của các mâu thuẫn là do mỗi thành viên trong kênh thường quan
tâm nhiều đến các mục tiêu ngắn hạn, điều này có thể vi phạm đến mục tiêu dài hạn
chung của kênh. Có thể nêu sơ lượt các nguyên nhân thường gặp gây mâu thuẫn trong
kênh phân phối:
- Sự xung khắc về mục đích của các thành viên
- Bất đồng trong phân chia thị trường mục tiêu và địa bàn hoạt động
- Bất đồng trong phân bổ nhiệm vụ giữa các thành viên
- Khác biệt về phương pháp tiếp cận và chiến lược Marketing
- Phân chia lợi nhuận giữa các thành viên không thỏa đáng, không công bằng...
Các dạng mâu thuẫn trong kênh phân phối:
- Mâu thuẫn theo chiều ngang (horizontal conflict): Mâu thuẫn có thể xảy ra
giữa các trung gian cùng cấp trong kênh được gọi là mâu thuẫn theo chiều ngang Ví dụ,
mâu thuẫn giữa những người bán lẻ cùng một mặt hàng.
- Mâu thuẫn theo chiều dọc (vertical conflict): Mâu thuẫn giữa các thành viên
ở khác mức trong kênh được gọi là mâu thuẫn theo chiều dọc. Ví dụ: mâu thuẫn giữa
nhà sản xuất và bán lẻ khi những người bán lẻ phát triển những thương hiệu riêng cạnh
tranh với thương hiệu của nhà sản xuất.
Sự hợp tác xảy ra giữa các thành viên trong một kênh nhằm mục tiêu đạt được
lợi nhuận cao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ. Để tránh xung đột, cạnh tranh và
tăng cường hợp tác, các thành viên trong kênh phải phân định rõ vai trò của mỗi thành
viên, phối hợp với nhau để phục vụ thị trường tốt nhất, đạt được hiệu quả chung cao
nhất. Muốn vậy, cần phải có sự quản lý kênh để phân chia nhiệm vụ hợp lý và giải
quyết các xung đột. Hệ thống Marketing theo chiều dọc sẽ giải quyết được vấn đề này.
7.3. Các quyết định khi thiết lập hệ thống phân phối7.3.1. Các căn cứ để lựa chọn
7.3.1.1. Mục tiêu của doanh nghiệp
- Mục tiêu mở rộng, tăng độ bao phủ thị trường và phát triển thị trường : để
sản phẩm có mặt trên phạm vi thị trường lớn, bao quát thị trường mục tiêu, các doanh
nghiệp có thể chọn nhiều kênh, nhiều trung gian.
244
![Page 245: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/245.jpg)
- Mục tiêu kiểm soát: Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối
để kiểm soát giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hoạt động xúc tiến Marketing.
Khi đạt được mức độ bao phủ thị trường thì thường sẽ bị mất mát về kiểm soát thị
trường. Liệu một ly cà phê Trung Nguyên ở cửa hàng nhượng quyền tại Cà Mau có đạt
được cấp độ “Khơi nguồn sáng tạo” như một ly bán ở cửa hàng tại Buôn Mê Thuộc.
Những kênh ngắn, ít trung gian có khả năng dễ kiểm soát hơn những kênh dài.
Vì vậy, muốn đạt mục tiêu kiểm soát thị trường nên có hướng chọn những kênh
ngắn, có ít trung gian phân phối ở mỗi cấp.
- Mục tiêu xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không
cần chỉ hiện diện trên nhiều thị trường, nhiều điểm bán mà cần chú ý lựa chọn cửa
hàng, cách trưng bày…
- Mục tiêu giảm chi phí tăng lợi nhuận: Hướng lựa chọn những kênh và trung
gian có khả năng phân phối mạnh, chi phí thấp sẽ giúp nhà sản xuất đạt mục tiêu này.
Như vậy, khi thiết kế kênh phân phối, nhà sản xuất cần xem xét về mục tiêu
phân phối của kênh. Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lược Marketing-Mix của nhà
sản xuất. Ví dụ như đối với các dịch vụ Bưu chính viễn thông, mục tiêu là mọi người
dân đều có thể tiếp cận đến các dịch vụ cơ bản. Để thực hiện mục tiêu phân phối này
cần sử dụng rộng rãi các kênh phân phối khác nhau như các đại lý ở các địa bàn khác
nhau, các điểm bưu điện văn hóa xã, các bưu cục, các kiốt, các ca bin tự động.
7.3.1.2. Đặc điểm của sản phẩm
- Thể tích, kích thước và trọng lượng: Sản phẩm nặng và cồng kềnh (ví vụ: đồ
gỗ, máy móc…) thì đòi hỏi kênh phân phối càng ngắn càng tốt để giảm chi phí bốc dỡ,
vận chuyển.
- Tính dễ hư hỏng, dễ lỗi thời: Sản phẩm tươi sống, dễ hư hỏng và sản phẩm
thời trang thì đòi hỏi kênh phân phối ngắn và đảm bảo chuyển sản phẩm nhanh chóng
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
- Giá trị sản phẩm, mức độ sử dụng: Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần
kênh phân phối càng ngắn. Giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp, sử dụng càng thường
245
![Page 246: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/246.jpg)
xuyên thì càng nên có nhiều cấp trung gian. Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp
nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn.
- Mức độ tiêu chuẩn hóa: Nếu sản phẩm được sản xuất theo theo yêu cầu khách
hàng, đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao (ví dụ: dịch vụ cắt tóc, dịch vụ may
đo...) thì nên phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người sử dụng. Nếu sản phẩm đạt
mức tiêu chuẩn hóa, chuyên môn hóa cao thì có cơ hội cho nhà sản xuất phân phối qua
nhiều trung gian.
- Đặc tính kỹ thuật của sản phẩm: Nếu sản phẩm kỹ thuật cao, cần dịch vụ
chuyên môn hỗ trợ (ví dụ: máy vi tính) thì đòi hỏi phân phối qua kênh trực tiếp hoặc
kênh ngắn có trung gian được chọn lọc cẩn thận.
- Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Tùy theo mục tiêu trong từng
giai đoạn phát triển khác nhau, những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân
phối cũng khác nhau. (Những nội dung này đã trình bày ở chương 5, mục 2. Chu kỳ
sống của sản phẩm.)
7.3.1.3 Đặc điểm của thị trường
- Loại thị trường: Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường
là khách hàng công nghiệp thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻ trong kênh. Hành
vi mua của những nhà sử dụng công nghiệp khác với người tiêu dùng là cá nhân, gia
đình. Do vậy cần những kênh và trung gian phân phối khác nhau.
- Số lượng khách hàng tiềm năng: Nếu số khách hàng giới hạn nên sử dụng lực
lượng bán qua những kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn. Trung gian được sử dụng nhiều
khi số khách hàng lớn.
- Mức độ tập trung về các mặt địa lý của thị trường: Những thị trường có nhu
cầu lớn và tập trung nên sử dụng kênh trực tiếp, kênh ngắn. Ngược lại khi thị trường
phân tán, khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh càng dài. Nhà sản xuất có thể sử
dụng các chi nhánh của mình để bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử
dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán.
- Qui mô đơn hàng: Đối với khách hàng có sức mua lớn (như siêu thị) có thể
bán hàng trực tiếp, nhưng nếu lượng mua của khách hàng nhỏ (như các điểm bán lẻ qui
246
![Page 247: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/247.jpg)
mô nhỏ) nên sử dụng các nhà bán buôn để phân phối. Số lượng mua trong mỗi lần càng
ít thì kênh càng dài.
7.3.1.4. Đặc điểm trung gian phân phối
- Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp: Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các
trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung
cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao.
- Năng lực của các nhà trung gian: Thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm,
uy tín trên thị trường, trình độ của đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng
thanh toán… Doanh nghiệp tùy theo năng lực của trung gian để giao các chức năng
phân phối khác nhau.
- Chi phí sử dụng các trung gian: Nếu chi phí cho việc sử dụng trung gian quá
cao thì cấu trúc kênh phân phối cần giảm thiểu số lượng các trung gian
- Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần: Có thể không có sẵn các
trung gian mà nhà sản xuất mong muốn.
- Ý muốn của nhà trung gian: Trung gian có thể không muốn nhận phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp mặc dù họ có khả năng.
- Chính sách kinh doanh: Quan điểm kinh doanh và chiến lược của doanh
nghiệp và nhà trung gian có thể không thống nhất. Khi lựa chọn trung gian, doanh
nghiệp cũng cần phải xem chính sách kinh doanh của họ có phù hợp hoặc mâu thuẫn
với chiến lược và hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp hay không. Sự lựa chọn của nhà
sản xuất nhiều khi bị hạn chế vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của nhà
sản xuất. Vì vậy, nhà sản xuất khi thiết kế kênh phân phối cần tìm hiểu thái độ của các
trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất.
7.3.1.5. Năng lực của doanh nghiệp sản xuất
Ngoài những căn cứ trên, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp sản xuất
khi thiết kế kênh phân phối phải đánh giá năng lực của chính bản thân doanh nghiệp
về:
- Quy mô doanh nghiệp: Doanh nghiệp lớn có mức độ linh hoạt cao hơn trong
việc chọn các cấu trúc kênh so với doanh nghiệp nhỏ.
247
![Page 248: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/248.jpg)
- Năng lực, kinh nghiệm quản lý: Nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý
kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian, chủ
động điều hành hệ thống phân phối, sử dụng nhiều kênh, nhiều trung gian. Ngược lại
nếu doanh nghiệp yếu về năng lực quản lý kênh phân phối thì phải dựa vào các trung
gian bên ngoài để thực hiện các chức năng này. Vì vậy, các nhà sản xuất ít có kinh
nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng trung gian.
- Khả năng tài chính: Doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh và càng ít phụ
thuộc vào các trung gian hiện có thì có thể sử dụng phân phối trực tiếp qua các cửa
hàng của doanh nghiệp và có thể mở rộng hệ thống phân phối qua những kênh khác.
Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổ chức kênh phân phối
mà phải sử dụng trung gian.
- Danh tiếng, uy tín của doanh nghiệp: Những doanh nghiệp nổi tiếng lâu năm,
có uy tín trên thị trường dễ thâm nhập, mở rộng thị trường và dễ lựa chọn trung gian
phân phối hơn những doanh nghiệp mới.
7.3.1.6. Đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cũng cần xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh.
Qua tìm hiểu kênh của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh,
điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh của mình. Những quyết
định phân phối của doanh nghiệp cũng chịu tác động bởi chiến lược, quy mô và hoạt
động của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể đối phó với đối thủ cạnh tranh bằng
cách mở rộng phân phối, nhất là tại những thị trường trọng yếu của họ.
7.3.1.7. Môi trường vĩ mô
Đó là môi trường kinh tế, luật pháp, văn hóa... Khi nền kinh tế suy thoái thì nên
giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Những quyết
định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng, quản lý trung gian… phải theo những
quy định pháp luật hiện hành. Luật pháp các nước cũng quy định về việc được sử dụng
các trung gian hay không đối với các hàng hoá, dịch vụ nào đó. Ngoài ra những thay
đổi trong văn hóa đặc biệt là văn hóa tiêu dùng của dân cư cũng là một căn cứ quan
trọng khi doanh nghiệp thiết lập kênh phân phối. Tại Việt Nam hiện nay cần chú ý một
248
![Page 249: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/249.jpg)
số xu hướng mới trong văn hóa tiêu dùng: thói quen mua hàng tại siêu thị của người
tiêu dùng tại các đô thị lớn, tâm lý thích mua hàng có khuyến mãi, niềm tin khi mua
hàng có bảo hành, vấn đề an toàn vệ sinh ngày càng được chú trọng…
Như vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp
cho sản phẩm của doanh nghiệp. Để lựa chọn kênh, doanh nghiệp cần xác định các căn
cứ để chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tư duy hướng về khách hàng, việc chọn kênh
phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm,
đến doanh nghiệp và đến các trung gian.
7.3.2. Quyết định chiến lược phân phối
Từ những căn cứ trên, doanh nghiệp sẽ xây dựng một hệ thống phân phối thích
hợp thể hiện qua các kiểu kênh và loại trung gian. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần
quyết định về số lượng trung gian tham gia trong các giai đoạn phân phối. Những quyết
định này có thể thay đổi do thị trường biến động và những mục tiêu khác nhau trong
từng thời kỳ. Quyết định về số lượng trung gian thể hiện qua những chiến lược phân
phối khác nhau. Phần dưới đây sẽ giới thiệu ba chiến lược phân phối đển hình.
7.3.3.1. Phân phối độc quyền (Exclusive Distribution)
Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế làm đại lý, điểm bán,
đối tác phân phối độc quyền để tiêu thụ sản phẩm cho mỗi khu vực địa lý hay khu vực
dân cư xác định. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ được
bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
Cách phân phối này đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh
nghiệp nhiều thành công hơn, giúp các thành viên trong kênh phân phối có lãi cao hơn.
Muốn vậy, nhà trung gian cần có kiến thức và năng động. Cách phân phối này giúp các
nhà sản xuất tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt hoạt động phân phối, nhưng
cũng bị phụ thuộc vào các trung gian phân phối độc quyền trong quan hệ kinh doanh.
Áp dụng: chiến lược này được sử dụng với hàng hóa cao cấp (specialty goods)
(thuốc đặc trị, kim cương…); xa xỉ phẩm (sản phẩm đắt tiền, nữ trang, đồng hồ Thụy
Sĩ...); sản phẩm kỹ thuật cao (tủ lạnh, tivi, thép, máy móc thiết bị công nghệ cao, ô tô,
thiết bị y tế...)
249
![Page 250: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/250.jpg)
7.3.3.2. Phân phối chọn lọc (Selective Distribution)
Là một hình thức trung gian giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi.
Tại mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số lượng hạn chế các trung
gian phân phối có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình mà không cần
phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán. Như vậy, số lượng trung gian sẽ ít hơn số người
sẵn sàng bán hàng. Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù hợp với hành vi
mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được các trung gian và tiết
kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp. Bằng chiến lược này, nhà sản
xuất bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm nhằm giành được thị trường cần
thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. Ví dụ: Hãng đồng hồ Rolex có thể
dễ dàng trưng bày những chiếc đồng hồ nổi tiếng ở thêm nhiều cửa hàng khác. Thế
nhưng hãng chỉ giới hạn trưng bày ở một số cửa hàng cao cấp, có chỗ trống và sẵn sàng
chịu một mức tồn kho nhất định, trưng bày theo mô hình mẫu và chịu một mức quảng
cáo cụ thể. Vì thế Rolex đã giành được quyền kiểm soát thị trường cao và không phải
đối mặt với vấn đề phục vụ kém hay xung đột kênh phân phối nhưng mức tăng trưởng
thị trường sẽ chậm hơn. [11]87
Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, hàng lâu bền,
khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua như: hàng kim khí
điện máy, đồ điện gia dụng, mỹ phẩm cao cấp, thời trang, điện thoại di động, xe máy,...
7.3.3.3. Phân phối rộng rãi (Intensive Distribution)
Là chiến lược phân phối đối lập với phương thức phân phối độc quyền. Chiến
lược phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu
dùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Để thực
hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ
ở các địa bàn khác nhau. Các điểm bán lẻ đó thường là các tiệp tạp hóa (tạp phẩm).
Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng
cách phân phối rộng rãi-nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng nhiều cửa hàng càng
tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ. Chiến lược này được chọn khi
doanh nghiệp cần nhiều địa điểm tiêu thụ trong khu vực càng nhiều càng tốt vì khách
250
![Page 251: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/251.jpg)
hàng cần các điểm bán hàng thuận tiện tối đa khi mua sản phẩm. Như vậy, số lượng
trung gian không hạn chế, càng nhiều càng tốt. Áp dụng chiến lược này, nhà sản xuất
sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày, dịch vụ kèm theo và giá cả sản phẩm.
Áp dụng: Chiến lược phân phối này phù hợp với các loại hàng hóa dịch vụ
thông dụng, hàng tiêu dùng thường xuyên (consumer goods) như kẹo cao su, thuốc lá,
báo chí, vé xe buýt, thực phẩm, vật liệu xây dựng, xà bông, bột giặt, kem đánh răng,
dụng cụ văn phòng, các loại hóa chất tẩy rửa nhà vệ sinh, áo mưa...
Có thể tóm lược ba chiến lược phân phối qua bảng sau:
Bảng 7.1: So sánh các chiến lược phân phối
Phân phối độc quyền Phân phối có chọn lọc Phân phối rộng rãiSố lượng
trung gianMột trung gian tại mỗi khu vực thị trường.
Số lượng trung gian hạn chế. (Số lượng trung gian ít hơn số người sẵn sàng bán hàng)
Số lượng trung gian không hạn chế.
Số lượng điểm tiêu
thụ
Sử dụng một địa điểm trong khu vực để bán hoặc lắp đặt sản phẩm.
Sử dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ trong khu vực đã định trước.
Càng nhiều điểm bán trong khu vực càng tốt vì khách hàng cần các điểm bán hàng thuận tiện.
Yêu cầu của nhà sản xuất đối với
trung gian
Nhà trung gian cần có kiến thức và năng động. Nhà trung gian không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhà sản xuất sẽ loại bỏ những trung gian phân phối có tình hình tài chính không tốt hoặc lượng đặt hàng quá ít.
Nhà sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày, dịch vụ kèm theo và giá cả sản phẩm.
Ưu điểm Nâng cao ấn tượng sản phẩm và có lãi cao hơn.
Không tốn nhiều chi phí để bao quát toàn bộ địa điểm tiêu thụ
Tạo cơ hội tăng thị phần và tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Áp dụng Sản phẩm kỹ thuật cao (xe hơi, thép…), hàng xa xỉ phẩm (kim cương…)
Hàng có giá trị cao (hàng kim khí điện máy, thời trang,...)
Hàng tiêu dùng (thuốc lá, kẹo, vật liệu xây dựng, nước ngọt…)
7.4. Quản trị kênh phân phốiSau khi đã lựa chọn kênh phân phối, vấn đề quan trọng tiếp theo là phải quản trị
hoạt động của kênh. Quản trị kênh phân phối bao gồm các vấn đề sau đây:
7.4.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh phân phối.
Mỗi nhà sản xuất sẽ có các khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có
251
![Page 252: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/252.jpg)
chất lượng cho kênh dự định. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc
tuyển mộ trung gian. Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải cực nhọc mới tìm
được trung gian theo tiêu chuẩn mong muốn.
Các nhà sản xuất ít nhất phải xác định được các trung gian tốt cần phải có những
đặc điểm gì. Họ sẽ muốn đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt
hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín tùy
theo từng đối tượng mà các đặc điểm này có thể thay đổi. Để lựa chọn các thành viên
trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau:
- Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu.
- Có đủ mặt bằng giao dịch.
- Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu.
- Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng.
- Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết.
Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng được mục tiêu của chiến lược phân phối
của doanh nghiệp. Tùy theo từng đối tượng mà các đặc điểm này thay đổi.
Để lựa chọn được kênh tối ưu, nhà Marketing cần phân tích một số yêu cầu mà
nhà sản xuất đặt ra để đạt mục tiêu phân phối. Các yêu cầu đó có thể là:
- Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống.
- Mức độ điều khiển kênh mong muốn.
- Tổng chi phí phân phối thấp nhất.
- Đảm bảo tính linh hoạt của kênh.
7.4.2. Khuyến khích các thành viên hoạt động
Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích hoạt động. Nhà sản xuất
phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động viên
họ và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với các thành viên như là những bạn hàng,
khách hàng của nhà sản xuất.
Để thúc đẩy bán hàng, doanh nghiệp thường áp dụng các chính sách khác nhau
để khuyến khích các thành viên trong kênh:
252
![Page 253: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/253.jpg)
- Chính sách có tác động mạnh nhất là hỗ trợ trực tiếp: chiết khấu bán lẻ cao,
các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành
viên bán hàng giỏi. Các biện pháp phạt đe dọa như giảm mức lợi nhuận, giao hàng
chậm, chấm dứt quan hệ... cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém.
- Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu
dài ổn định với các thành viên trong kênh. Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả
thuận đáp ứng mong đợi của hai bên. Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết
quả hoạt động khác nhau theo thoả thuận đối với mỗi thành viên trong kênh. Bản chất
của phương thức hợp tác là sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò từng thành viên và những
cam kết trong việc hoàn thành vai trò đó trong dài hạn.
- Chính sách thứ ba là kế hoạch hóa việc phân phối trong kênh. Doanh nghiệp
thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối. Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch,
biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ. Doanh nghiệp hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về
quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng chăm sóc
khách hàng cho các thành viên. Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm
thấy yên tâm và gắn bó với doanh nghiệp như là một thành viên trong hệ thống
Marketing của doanh nghiệp.
Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sách khuyến khích, doanh nghiệp
cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làm căn cứ cho các chính
sách. [42]203
Một số chương trình mà các nhà sản xuất có thể áp dụng để khuyến khích trực
tiếp các thành viên kênh của mình là:
+ Trợ cấp quảng cáo
+ Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày
+ Thi tuyển chọn người bán
+ Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi.
+ Thanh toán phí cho khoảng không gian trưng bày
+ Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm
+ Hàng hóa cho không (biếu tặng).
253
![Page 254: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/254.jpg)
+ Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo.
+ Nghiên cứu địa điểm
+ Phần thưởng cho khách hàng.
+ Viết nhãn hàng hoá.
+ Hệ thống đặt hàng tự động.
+ Chi phí vận chuyển tới từng cá nhân người bán buôn, bán lẻ.
+ Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng.
+ Đóng góp vào các công việc từ thiện cho các nhân viên trong cửa hàng.
+ Đóng góp vào những dịp kỷ niệm đặc biệt.
+ Phân quà cho người mua khi đi xem phòng trưng bày.
+ Đào tạo nhân viên cửa hàng.
+ Thanh toán một số chi phí đồ đạc cố định trong cửa hàng.
+ Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa hàng.
+ Thay đổi hình thức dúp cho hoạt động xúc tiến.
+ Trả một phần lương cho nhân viên bán.
+ Điều chỉnh giá hàng tồn kho.
+ Đề cập đến tên cửa hiệu hoặc tên của nhà phân phối trong các quảng cáo.
+ Cử người kiểm tra hàng hóa trong kho, vận chuyển hàng…[2]178-179
Để có sự hỗ trợ hiệu quả đòi hỏi phải có chương trình được lập kế hoạch cẩn
thận chứ không phải giúp đỡ tùy tiện, ngẫu hứng.
7.4.3. Đánh giá các thành viên
Định kỳ hoặc có thể đột xuất các nhà Marketing cần phải đánh giá hoạt động
của các thành viên kênh như mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, các dịch
vụ mà họ cung cấp và xử lý hàng thất thoát hư hỏng…
Đánh giá công bằng hoạt động của các thành viên trong kênh là việc làm cần
thiết. Để làm điều đó, trước mỗi kỳ kế hoạch (tháng, quý, năm) doanh nghiệp giao định
mức bán hàng cho mỗi trung gian trong kênh phân phối. Cuối kỳ, doanh nghiệp gửi
"Bản đánh giá kết quả kinh doanh" của mỗi thành viên cho họ để họ thấy được các
thành tích cũng như yếu kém của mình trong kỳ. Đầy đủ hơn, doanh nghiệp phải định
254
![Page 255: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/255.jpg)
kỳ đánh giá công tác của các thành viên theo một số các chỉ tiêu đã thoả thuận trước
trong hợp đồng như doanh số đạt được, các dịch vụ cung cấp, mức hàng dự trữ trung
bình, thời gian giao hàng trung bình...
7.5. Một số hoạt động phân phối vật chất Sau khi lựa chọn được kênh thích hợp, cần phải tổ chức lực lượng vận tải để bảo
đảm đưa hàng đến nơi. Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá trình lưu tông
hàng hóa và tiêu thụ sản phẩm. Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết kiệm chi phí lưu
thông, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo toàn
được phẩm chất hàng hoá…
Mục đích của lưu thông hàng hóa là chuyển sản phẩm đến nơi tiêu thụ an toàn
và đưa sản phẩm đến kịp thời và đúng hẹn với chi phí thấp nhất. Để đạt được những
mục tiêu trên doanh nghiệp cần thiết kế kho vận nhằm tối thiểu hóa chi phí. Đề cao tính
hiệu quả của phân phối, người ta thường quan tâm đến việc tiết giảm chi phí bởi chi phí
lưu thông sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng (từ 10% đến 25%).
Theo Phillip Kotler, chi phí ước tính cho từng yếu tố của phân phối (tính theo
phần trăm) trên tổng chi phí được mô tả trong hình 7.7 như sau:
Hình 7.7: Tỷ lệ phần trăm của các yếu tố phân phối vật chất trong tổng chi phí
[9]304
255
39 39
46% Vaän chuyeån
4% C/Phí haønh chính 3% Xöû lyù ñôn ñaët haøng
Döï tröõ haøng 10%
Tieàn thueâ kho baõi 26%
Phaân loâ, ñoùng goùi 5% Tieáp nhaän & boác xeáp 6%
![Page 256: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/256.jpg)
Các quyết định chủ yếu tập trung vào:
1. Xử lý đơn đặt hàng như thế nào cho hiệu quả?
2. Sản phẩm tồn kho được bố trí ở đâu cho hợp lý và thuận tiện khi giao nhận?
3. Sản phẩm được vận chuyển ra sao? Nên lựa chọn phương tiện chuyên chở
nào?
Để tổ chức tốt quá trình giao nhận việc chuyển sản phẩm phải tiến hành những
công việc sau:
7.5.1. Xử lý đơn đặt hàng
Đây là công việc đầu tiên trong việc phân phối. Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải
nhanh chóng kiểm tra lại thông tin khách hàng, đặc biệt là khả năng thanh toán của họ.
Sau đó, lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện
các khâu tiếp theo.
Chu kỳ này càng kéo dài thì mức độ hài lòng của khách hàng càng kém và lợi
nhuận của doanh nghiệp càng thấp. Nên sử dụng máy tính và các phương tiện thông tin
hiện đại để thực hiện nhanh nhất quá trình xử lý đơn đặt hàng.
7.5.2. Quyết định về kho bãi dự trữ hàng
Mọi doanh nghiệp cần phải tồn trữ hàng trong sản xuất kinh doanh khi chờ bán.
Việc dự trữ hàng là cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi đồng bộ về địa điểm, không
gian và thời gian.
Liên quan đến kho bãi, cần trả lời 2 vấn đề sau:
- Số lượng địa điểm kho, quy mô kho?
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi vì nó sẽ giúp
đưa hàng hóa đến người mua một cách nhanh chóng. Số lượng địa điểm kho bãi phải
được tính toán để đạt tới sự cân bằng giữa dịch vụ cho khách hàng và chi phí phân
phối. Số lượng và quy mô điểm bảo quản càng lớn càng giúp đưa sản phẩm đến người
mua nhanh chóng nhưng cũng càng tăng chi phí lưu kho.
Ví dụ: Hệ thống siêu thị Metro Việt Nam với 9 trung tâm bán sỉ đang hoạt động
rộng khắp toàn quốc đã thiết lập một hệ thống kho bãi dự trữ và phân phối gồm các
trung tâm phân phối chính với những chức năng, nhiệm vụ như sau:
256
![Page 257: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/257.jpg)
(1) Trung Tâm Phân Phối Rau Quả Đà Lạt: Tọa lạc tại tỉnh Lâm Đồng, một
trong những nơi sản xuất rau củ quả ôn đới chính của miền Nam. Thực hiện các giải
pháp kiểm soát sản phẩm tuơi sống từ khi thu hoạch tại nông trại cho đến khi tiêu thụ
cho toàn hệ thống.
(2) Trung Tâm Phân Phối hàng tươi sống Bình Dương: Nằm trong khu Công
Nghiệp Việt Nam-Singapore, trung tâm phân phối Bình Dương dành riêng cho các mặt
hàng tươi sống của hệ thống Metro tại Việt Nam: rau củ quả, cá, thịt, hàng đông lạnh
và hàng tươi sống nhập khẩu.
(3) Trung Tâm Phân Phối hàng thực phẩm khô và hàng phi thực phẩm
TP.HCM: Được xây dựng trong cùng khu văn phòng chính tại Q.2, TP.HCM, trung
tâm phân phối An Phú được dành cho việc bảo quản và trung chuyển các hàng thực
phẩm khô và phi thực phẩm trong nước cũng như nhập khẩu cho toàn hệ thống.
(4) Trung Tâm Phân Phối Hà Nội: Nằm ở khu công nghiệp Quang Minh, chịu
trách nhiệm bảo quản và trung chuyển cho tất cả các loại hàng hóa từ thực phẩm tươi
sống đến thực phẩm khô và phi thực phẩm. Tại đây hàng hóa sẽ được kiểm nhận, phân
loại, đóng gói, dán nhãn và chuyển giao về cho các trung tâm phân phối của Metro khu
vực phía Bắc và một lượng nhỏ cho khu vực phía Nam. [44]
- Doanh nghiệp nên xây kho hàng riêng hay đi thuê?
Nếu có hệ thống kho bãi riêng, doanh nghiệp sẽ kiểm soát cao hơn, chủ động sử
dụng nhưng chi phí sẽ cao và khó thay đổi địa điểm khi cần. Nếu thuê diện tích và thời
gian sử dụng trong các kho công cộng thì không chủ động nhưng dễ lựa chọn địa điểm.
7.5.3. Xác định lượng hàng tồn kho
Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định ảnh hưởng tới việc thoả
mãn khách hàng vì khi đó các đơn hàng được xử lý ngay lập tức. Tuy nhiên, trên thực
tế, các doanh nghiệp phải tính toán hết sức tỷ mỷ cho vấn đề này vì nó ảnh hưởng tới
doanh số và lợi nhuận của họ.
Chi phí lưu kho ảnh hưởng đến việc tăng giảm lượng hàng tồn kho. Chi phí lưu
kho tăng theo tốc độ tăng dần đều khi mức độ phục vụ khách tiến tới 100%. Do vậy, để
quyết định mức tồn kho an toàn (Safety stock), nhà Marketing cần phải biết khi nào đặt
257
![Page 258: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/258.jpg)
thêm hàng mới và đặt thêm bao nhiêu. Nghĩa là mức lưu kho tụt xuống một mức nào
đó là phải tiến hành đặt hàng ngay.
Ngày nay, càng nhiều doanh nghiệp chuyển từ mạng lưới cung ứng đón đầu
sang mạng lưới cung ứng theo yêu cầu để giảm thiểu chi phí dự trữ và rủi ro. Ví dụ:
Công ty Dell không lưu trữ hàng trong kho của mình vì họ sản xuất dựa trên nhu cầu từ
phía khách hàng (cả khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân), tức là sản xuất ra
chính xác những sản phẩm khách hàng cần và giao đúng thời điểm như khách hàng yêu
cầu. Khách hàng có thể chọn hình thức giao hàng sau 1 hoặc 2, 3, hoặc 7 ngày sau ngày
đặt hàng. Chính vì vậy sản phẩm sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến khách
hàng và không có tồn kho.
7.5.4. Chọn phương tiện vận chuyển
Marketer cần phải tổ chức lực lượng vận tải để bảo đảm đưa hàng hóa tới nơi
mua hàng một cách đầy đủ, kịp thời với chi phí hợp lý nhất. Đây là quá trình lựa chọn
phương tiện vận tải, phương thức vận tải, tuyến đường, khoảng cách giữa điểm nhập,
điểm giao, các thủ tục gởi hàng, nhận hàng, bảo hiểm… Doanh nghiệp có thể xây dựng
đội vận tải riêng hoặc thuê các đơn vị cung cấp dịch vụ vận tải.
Nhờ container hóa, ngày nay có thể sử dụng đồng thời hai hay nhiều phương
tiện vận tải. Container hóa là việc xếp hàng vào những hòm hay thùng có thể dễ dàng
chuyển tải từ phương tiện vận tải này sang phương tiện vận tải khác.
Có 5 phương tiện vận tải chính với đặc điểm được so sánh như trong bảng 7.2
dưới đây theo thứ tự từ 1-hiệu quả cao nhất 5-hiệu quả thấp nhất:
Bảng 7.2: So sánh đặc điểm 5 phương tiện vận tải chính [9]31
Phương tiện vận tải Tốc độ Độ tin cậy
Mức độ phổ biến
Khả năng vận chuyển đa dạng hàng hóa
Cước phí
Đường sắt 3 3 2 2 3Đường thủy 4 4 4 1 1Đường bộ 2 2 1 3 4Đường ống 5 1 5 5 2Đường hàng không 1 5 3 4 5
258
![Page 259: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/259.jpg)
Tóm tắt chương 7- Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận
chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc
khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm.
- Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người
tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối. Phân phối góp phần
gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ,
đúng số lượng một cách nhanh chóng, tiện lợi.
- Hệ thống phân phối của doanh nghiệp càng rộng, hoạt động càng thông suốt và
nhịp nhàng thì doanh nghiệp càng có khả năng vươn đến nhiều khách hàng và bán
được nhiều hơn, nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư và quản lý càng lớn. Chính vì vậy, nhà
sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối có hiệu quả nhất.
- Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu mọi yếu tố liên quan đến hoạt động
phân phối và trên cơ sở so sánh lợi hại của từng phương án phân phối khác nhau. Từ
đó, lựa chọn chiến lược phân phối có hiệu quả.
Câu hỏi ôn tập chương 71. Chức năng và vai trò của kênh phân phối. Theo bạn chức năng nào là quan trọng
nhất? Tại sao?
2. Có bao nhiêu cấp phân phối. Hãy cho ví dụ cụ thể cho từng cấp
3. Theo bạn các sản phẩm sau đây có bao nhiêu kênh phân phối là chủ yếu: thép, xe
tải, xe máy, tôn, xi măng, hàng tiêu dùng, gạo, điện máy.
4. Hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa như thế nào đối với hoạt động Marketing của
doanh nghiệp?
Tài liệu tham khảo chương 7[42] TS.Trương Đình Chiến (2004), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê Hà Nội.
[43] “VINAMILK đẨy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin đỂ phát triển thị trường”,
Tạp chí Công nghiệp, Thứ tư, 22/07/2009.
[44] www.metro.com.vn, trang web của công ty Metro Cash & Carry Việt Nam
259
![Page 260: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/260.jpg)
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
“Chẳng có gì đáng giá trừ khi nó được khách hàng biết đến.”
Edgar Woolard, giám đốc điều hành tập đoàn Dupont
“Kinh doanh mà không có quảng cáo cũng giống như nheo mắt với một cô gái đẹp
trong bóng tối: bạn biết những gì bạn đang làm nhưng người khác thì không. (Doing
business without advertising is like winking at a girl in the dark: you know what you
are doing but nobody else does.)”
Tiến sĩ Steuart Henderson Britt, Tác giả của Nguyên lý Tiếp thị và Hành vi tiêu dùng
(Psychological Principles of Marketing and Consumer Behavior) [11]5
“Rao hàng thì thầm dưới đáy giếng rằng hàng tốt thì có đến mỏi miệng cũng chẳng
bằng một lần nhảy lên mái nhà mà rao!”
Chủ tịch Tổ chức ASTA, tại Hội nghị New Orleans, 1997
“Khuyến mãi là làm cho sản phẩm vận động ngày hôm nay, chứ không phải ngày mai.
(Move product today not tomorrow).”
Parker Lindberng, chủ tịch hội khuyến mãi Mỹ
“Nếu sản phẩm có chất lượng kém, quảng cáo ầm ĩ sẽ khiến nó thậm chí còn thất bại
nhanh hơn-bởi vì khi càng nhiều người tin dùng sản phẩm. Thì cũng sẽ càng nhiều
người nhận ra rằng họ không thích sản phẩm đó.”
TS. Donald E.Sexton, Giảng viên trường Đại Học Columbia [14] 33
Mục tiêu chương 8:Sau khi học xong chương 8, sinh viên có khả năng:
- Hiểu chiêu thị là gì, chỉ ra tầm quan trọng của chiêu thị trong chiến lược
Marketing-Mix.
- Trình bày khái quát các công cụ chính trong hỗn hợp chiêu thị: quảng cáo,
quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp.
- Nắm vững đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị và phân biệt được các công cụ
trên.
260
![Page 261: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/261.jpg)
8.1. Tổng quan về chiêu thị 8.1.1. Các khái niệm cơ bản
Để tạo sự gặp nhau giữa ý muốn của nhà sản xuất kinh doanh và ý muốn mua
hàng của khách hàng đòi hỏi nhà sản xuất phải có những trao đổi thông tin bằng những
kỹ thuật yểm trợ Marketing giữa bên bán và bên mua.
Chiêu thị (Promotion) là một công cụ của Marketing-Mix (4P) được người bán
sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng. Thuật ngữ Promotion được dịch sang tiếng
Việt theo nhiếu cách: xúc tiến, quảng bá, cổ động,… Trong tài liệu này chúng ta thống
nhất sử dụng thuật ngữ chiêu thị vì nó tương đối phù hợp với tính chất của Promotion.
Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì cũng chưa thật sự chính xác. Nên hiểu
“Promotion” là “Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên
dịch các thuật ngữ này ra tiếng Việt.
“Chiêu thị (promotion) là các hoạt động của doanh nghiệp để truyền đạt thông
tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm, cũng như
hiểu rõ về hoạt động của doanh nghiệp.”
Bản chất của hoạt động chiêu thị là truyền tin về sản phẩm, về lợi ích của nó, về
giá bán và nơi bán cũng như các thông tin khác từ doanh nghiệp tới khách hàng, cho
nên chúng ta có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing
communication). Chiêu thị vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật đòi hỏi phái có sáng tạo
khéo léo nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất.
“Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy) là tập hợp các hoạt động thông tin,
giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức và các biện pháp kích thích tiêu thụ
nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.”
Như vậy, chiêu thị nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu
dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với
doanh nghiệp thông qua các hoạt động của chiến lược chiêu thị. Các hoạt động này
phối hợp lại tạo thành hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix):
“Hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix) là việc phối hợp các hoạt động chiêu thị
để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với các thị trường mục tiêu đã chọn.”
261
![Page 262: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/262.jpg)
Các hoạt động hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix) bao gồm: Quảng cáo
(Advertising), Khuyến mãi (Sale Promotion), Quan hệ công chúng-PR (Public
Relations), Bán hàng cá nhân (Personal selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Hình 8.1: Những hoạt động của hỗn hợp chiêu thị (Promotion-mix)
Chú ý phân biệt rõ các hoạt động chiêu thị và mối quan hệ của chúng với nhau:
Quảng cáo, quan hệ công chúng hướng vào nhận thức, quan tâm và sự ưa thích, khuyến
mãi để kích thích mua, tạo thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua ngay và
bán hàng cá nhân để tiếp cận bán. Còn Marketing trực tiếp là để dẫn khách hàng trực
tiếp đến với mình không qua trung gian. Các thành phần này của hỗn hợp chiêu thị
(promotion-mix) có mối quan hệ mật thiết, được sử dụng linh hoạt ở các doanh nghiệp
khác nhau, ở các giai đoạn khác nhau.
Những yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn hỗn hợp chiêu thị gồm: tính chất của
sản phẩm, tính chất của thị trường, chiến lược Marketing đẩy hay kéo, sự sẵn sàng của
người mua, chu kỳ sống của sản phẩm.
Hiện nay các doanh nghiệp thường áp dụng phương pháp kết hợp các hoạt động
hỗn hợp chiêu thị vào một chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp (Intergrateted
Marketing Communication-IMC) trong cùng một thời điểm với cùng một thông điệp
nhằm tạo ấn tượng rất mạnh để thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm.
262
PROMOTION-MIX
Advertising
Sales Promotion
Public Relations
Direct Marketing
Personal Selling
![Page 263: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/263.jpg)
8.1.2. Mục tiêu của chiêu thị
Mục tiêu của chiêu thị là đẩy mạnh xúc tiến, cụ thể là:
- Truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới thị trường. Khách
hàng tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức được thông tin. Thông tin
phải có ích và thúc đẩy người nhận phản ứng lại một cách tích cực. Mặt khác, qua hoạt
động truyền thông, doanh nghiệp có thể nhận thông tin phản hồi từ phía thị trường.
- Kích thích một cách chân chính lòng ham muốn mua hàng của khách hàng.
Các hoạt động hỗn hợp chiêu thị được thực hiện liên tục từ khi khách hàng chưa có
thông tin gì về sản phẩm, về doanh nghiệp đến khi khách hàng thực hiện hành động
mua hàng và chương trình chiêu thị còn tiếp tục kéo dài về sau nữa. Đầu tiên, mục tiêu
của chiêu thị nhằm khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm khi khách hàng chưa biết
tới sự tồn tại của sản phẩm. Sau đó, thông báo cho khách hàng về sản phẩm và các lợi
ích của nó khi họ không hiểu rõ về sản phẩm. Chiêu thị tiếp tục tạo lòng tin đối với sản
phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin
vào giá trị của sản phẩm. Cuối cùng, thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản
phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra để họ quyết định phải mua và trung thành với sản phẩm.
- Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển khách hàng. Làm cho hàng hóa tiêu
thụ nhanh hơn và số lượng người mua tăng lên thông qua việc giới thiệu thông tin về
sản phẩm cho khách hàng, thông qua các hoạt động như quảng cáo và bán hàng cá
nhân hoặc Marketing trực tiếp.
- Duy trì hoặc bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên
thị trường. Tạo sự tin tưởng, dành tình cảm của khách hàng mục tiêu và các nhóm
công chúng.
8.1.3. Vai trò của chiêu thị
Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với nhà sản xuất mà còn giúp cho
nhà phân phối, người tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích.
8.1.3.1. Đối với nhà sản xuất
- Củng cố, xây dựng, truyền bá hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp. Trên cơ sở
xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có các hoạt động nhằm làm cho hàng hóa
263
![Page 264: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/264.jpg)
bán được nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên
thị trường.
- Góp phần thực hiện các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp. Qua các hoạt
động truyền tin cho khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp có thể nắm bắt kịp thời
những thông tin của thị trường, những ý muốn của khách hàng làm cơ sở nâng cao tính
thích ứng của sản phẩm, tăng sản lượng tiêu thụ, giảm những chi phí không cần thiết và
giảm rủi ro trong kinh doanh.
- Duy trì liên tục mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường. Các hoạt động
chiêu thị giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường, là công cụ giúp doanh nghiệp xâm
nhập thị trường mới và giữ vững thị phần đã nắm giữ.
8.1.3.2. Đối với nhà phân phối
- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, hỗ trợ trung gian phân phối tiêu thụ sản phẩm
dễ dàng hơn, hiệu quả hơn.
- Các hoạt động chiêu thị còn giúp xây dựng quan hệ bền vững giữa nhà sản
xuất và nhà phân phối.
8.1.3.3. Đối với người tiêu dùng
- Cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng, giúp họ tìm ra những sản
phẩm phù hợp với nhu cầu, đòi hỏi của mình đồng thời tiết kiệm thời gian và công sức
cho người tiêu dùng khi mua sắm.
- Cung cấp kiến thức, các lợi ích kinh tế, nâng cao nhận thức về sản phẩm cho
người tiêu dùng. Từ đó không những kích thích nhu cầu mua sắm hoặc tiêu dùng sản
phẩm nhiều hơn mà còn giúp người tiêu dùng thông minh hơn, có những quyết định
đúng đắn hơn trong việc mua sắm hoặc tiêu dùng.
- Trong điều kiện cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng không ngừng thay đổi,
hoạt động chiêu thị càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn. Chiêu thị có hiệu quả sẽ
tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng và tạo điều kiện mở ra những nhu cầu mới cho
264
![Page 265: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/265.jpg)
người tiêu dùng. Từ đó làm thay đổi vị trí và hình dạng của đường cầu của người tiêu
dùng theo xu hướng có lợi cho cả doanh nghiệp, người tiêu dùng và toàn xã hội.
8.1.3.4. Đối với xã hội
- Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí
hoạt động cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn.
- Tạo thêm công ăn việc làm cho nhiều người trong cả lĩnh vực sản xuất và các
lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR,..)
- Tạo động lực cho sự cạnh tranh. Áp lực từ các hoạt động chiêu thị của đối thủ
sẽ buộc các doanh nghiệp phải cải tiến hoạt động kinh doanh, nâng cao năng lực.
- Là yếu tố đánh giá sự phát triển năng động, phát triển của nền kinh tế. Hoạt
động chiêu thị giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua việc trao đổi thông tin
hai chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến
doanh nghiệp.
8.1.4. Chiến lược Marketing đẩy và kéo
8.1.4.1. Chiến lược đẩy (Push Strategy)
Nhằm đẩy sản phẩm ra thị trường thông qua tác động vào các trung gian trong
kênh phân phối. Chiến lược đẩy đòi hỏi doanh nghiệp tác động tốt đối với giới buôn
bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất tuyên truyền sản
phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ tác động tích cực đến các
nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ bán hàng năng động cho người tiêu dùng để đẩy hàng hóa
đến với họ.
Công cụ chiêu thị sử dụng trong chiến lược đẩy: khuyến mại (chiết khấu cao,
thưởng trên doanh số bán), hỗ trợ quảng cáo, chia sẻ chi phí, phối hợp với trung gian
đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng…
Một số điều kiện nhất định sẽ tạo thuận lợi cho chiến lược đẩy. Chiến lược này
có thể thành công nhất khi khách hàng cuối cùng:
• Không trung thành với các nhãn hiệu cụ thể.
• Quyết định mua hàng xảy ra tại cửa hàng, nhất là đối với hàng hóa hấp dẫn.
• Biết rằng họ sẽ được gì khi mua sảm phẩm.
265
![Page 266: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/266.jpg)
Nhiều sản phẩm dễ quan sát được tại bàn tính tiền của các cửa hàng bán lẻ thỏa
mãn những điều kiện này (ví dụ: bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí và các mặt hàng tiện dụng
khác).
8.1.4.2. Chiến lược kéo (Pull Strategy)
Nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng bằng cách tác động đến người tiêu dùng cuối
cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động
đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng
sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các
nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất. Như vậy, chiến lược này sẽ gây sức ép cho
mạng lưới phân phối. Khi nhận thấy cầu tăng lên các thành viên của mạng lưới phân
phối sẽ hoạt động tích cực hơn để đáp ứng lượng cầu mới tăng này.
Công cụ chiêu thị sử dụng trong chiến lược kéo: quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông đại chúng, khuyến mãi (giảm giá, mua một tặng một), PR, tham gia hội
chợ triển lãm…
Các điều kiện thuận 1ợi cho việc thực hiện chiến lược kéo:
• Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng.
• Khách hàng biết rõ những khác biệt giữa các sản phẩm cạnh tranh.
• Khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu.
• Khách hàng quyết định nhãn hiệu nào họ muốn trước khi họ quyết định sẽ mua
hàng ở đâu.
Một số doanh nghiệp nhỏ sản xuất hàng công nghệp chỉ sử dụng chiến lược đẩy.
Một số doanh nghiệp chỉ dùng chiến lược kéo. Hầu hết các doanh nghiệp lớn sử dụng
phối hợp giữa đẩy và kéo. Ví dụ, hãng Procter and Gamble (P&G) quảng cáo bằng
phương tiện truyền thông đại chúng để lôi kéo khách hàng cho các sản phẩm của hãng
rồi sử dụng một lực lượng bán hàng lớn cũng như các cuộc cổ động thương mại để đẩy
các sản phẩm đi qua các trung gian Marketing.
Có thể mô hình hóa chiến lược Marketing đẩy và chiến lược Marketing kéo như
hình 8.2 dưới đây:
266
![Page 267: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/267.jpg)
Hình 8.2. Chiến lược đẩy và kéo trong xúc tiến hỗn hợp [9]373
8.2. Các hoạt động của hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix)8.2.1. Quảng cáo (Advertising)
8.2.1.1. Khái niệm
Theo nhà kinh tế học Tom Canon thì có thể tập hợp khoảng trên 80 khái niệm về
quảng cáo. Xin giới thiệu một khái niệm tiêu biểu: “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về một sản phẩm nào đó đến với khách
hàng và người tiêu dùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.” [6] 146
Như vậy, quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả
tiền để khách hàng biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp.
8.2.1.2. Mục tiêu quảng cáo
Trong từng thời kỳ nhất định mà doanh nghiệp xác định mục tiêu quảng cáo phù
hợp với chiến lược kinh doanh. Trên cơ sở phân tích những ưu điểm, hạn chế của từng
loại phương tiện quảng cáo, điều kiện của doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm trong
chu kỳ sống của sản phẩm mà lựa chọn một hay một vài phương tiện quảng cáo thích
hợp với mục tiêu quảng cáo. Thông thường quảng cáo nhằm vào các mục tiêu sau:
- Tăng sản lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường truyền thống: Đây là
mục tiêu mà rất nhiều doanh nghiệp đặt trách nhiệm lên vai hoạt động quảng cáo. Tuy
nhiên, học giả Russel Colley lại cho rằng quảng cáo là một hoạt động truyền thông và
chỉ nên nhận trách nhiệm cho hiệu quả truyền thông và không nên nhận trách nhiệm tạo
ra kết quả bán hàng. Ông cho rằng kết quả bán hàng tùy thuộc nhiều yếu tố của hoạt
267
![Page 268: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/268.jpg)
động Marketing, chiêu thị, chào hàng, định giá, chất lượng sản phẩm… còn quảng cáo
chỉ đơn giản tác động đến sự giao tiếp giữa nhà tiếp thị và thị trường người mua.
- Mở rộng những thị trường mới: quảng cáo trước khi tung sản phẩm đến khi
sản phẩm thâm nhập được thị trường.
- Giới thiệu sản phẩm mới: tập trung vào giai đoạn triển khai và tăng trưởng
của chu kỳ sống sản phẩm.
- Củng cố uy tín doanh nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm: Cần quảng cáo
thường xuyên, tăng cường độ khi xuất hiện sản phẩm mới cạnh tranh. Theo Al Ries và
Laura Ries, mục tiêu quảng cáo không nhằm gia tăng doanh số mà chỉ bảo vệ thị phần.
Việc chi tiêu cho quảng cáo giống việc chi tiêu của Bộ quốc phòng để bảo vệ quốc gia.
8.2.1.3. Tác dụng của quảng cáo
- Quảng cáo là công cụ của Marketing, là phương tiện của bán hàng. Quảng cáo
sẽ tác động vào tâm lý mua hàng của khách hàng, làm cho nhu cầu được biểu hiện
nhanh hơn làm hàng hóa tiêu thụ nhanh chóng.
- Thông qua quảng cáo người bán hàng nắm bắt và hiểu được nhu cầu thị trường
và phản ứng linh hoạt hơn trước sự biến động của thị trường.
- Quảng cáo còn là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Sự phát triển của
khoa học kỹ thuật làm cho nền sản xuất xã hội phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng
càng phong phú, đa dạng và phát triển thì quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng.
8.2.1.4. Chức năng của quảng cáo
Quảng cáo có ba chức năng sau:
+ Chức năng thứ nhất: thông tin (informative). Đây là chức năng chủ yếu của
quảng cáo. Chức năng này hướng đến thông báo cho thị trường về sản phẩm, về giá, về
hình ảnh, đính chính những quan niệm không đúng… và được khái quát thông qua hình
ảnh, ngôn ngữ với những chức năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, doanh nghiệp đến
với khách hàng.
+ Chức năng thứ hai: thuyết phục (persuasive). Chức năng này đi từ việc tạo
sự chú ý đối với khách hàng đến việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm thông qua
quá trình tâm lý diễn ra qua bốn giai đoạn sau đây:
268
![Page 269: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/269.jpg)
* Lôi cuốn sự chú ý của khách hàng bằng các thông tin ban đầu có ấn tượng tốt
về hàng hóa, dịch vụ nhằm tác động vào giác quan làm cơ sở quan trọng tạo ra ý thích
mua hàng của khách hàng.
* Gây nên sự thích thú, ý thích mua hàng của khách hàng, là động cơ thúc đẩy
sự ham muốn và hành động mua hàng.
* Tạo sự ham muốn mua hàng của khách hàng.
* Dẫn đến hành động mua hàng.
Chức năng này hướng đến đạt được mục đích chủ yếu của quảng cáo là thuyết
phục, kích thích và làm tăng lòng ham muốn mua hàng của khách hàng.
+ Chức năng thứ ba: nhắc nhở (Reminder). Đối với các nhãn hiệu đã có uy tín
trên thị trường, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, về
nơi có thể mua hàng, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu, đối với doanh nghiệp.
Đây là lý do vì sao chúng ta thấy những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Coca-Cola,
Pepsi,… vẫn chi những khoản kinh phí khổng lồ cho hoạt động quảng cáo.
8.2.1.5. Đặc điểm của quảng cáo
Các hình thức quảng cáo đa dạng đến mức khó có thể đưa ra những đặc điểm
đặc thù có thể đúng trong mọi tình huống. Một cách tương đối có thể kể đến những đặc
điểm chung như sau:
- Tính chất xã hội: Truyền thông có tính đại chúng, rất nhiều người biết đến
(Public presentation). Khác với các hoạt động chiêu thị khác như bán hàng cá nhân
được thực hiện qua các đại diện đến từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng mục tiêu
hay Marketing trực tiếp qua email có thể lựa chọn đối tượng liên lạc, quảng cáo không
truyền thông điệp đến một cá nhân riêng biệt nào. Quảng cáo là một hình thức truyền
thông thuần túy xã hội vì vậy đối tượng nhận tin rất khó chọn lọc.
- Tính linh động: Có thể linh động chọn nhiều phương tiện thông tin khác nhau
để truyền đạt thông điệp quảng cáo.
- Khả năng thuyết phục: Giới thiệu có tính lan truyền, có thể lặp lại nhiều lần
(Pervasiveness). Quảng cáo là một phương tiện thuyết phục cho phép người bán lặp lại
nhiều lần thông tin của mình. Đồng thời nó tạo cho người mua khả năng nhận được và
269
![Page 270: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/270.jpg)
so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh. Qui mô của quảng cáo lớn thể hiện một
cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp.
- Tính biểu cảm: Có thể tận dụng nhiều giác quan khác nhau trong giao tiếp
thông tin nhờ sử dụng khéo léo dạng chữ, âm thanh, màu sắc, hình ảnh động... Nhờ
vậy, quảng cáo có khả năng gây biểu cảm mạnh, tạo dựng hình ảnh đẹp cho thương
hiệu.
- Phải mất tiền: Người quảng cáo phải trả tiền cho việc truyền thông điệp của
mình. Số tiền phải trả cho giới báo đài là không nhỏ nhưng vì số lượng người tiếp nhận
thông tin qua các phương tiện này rất lớn nên tính ra cũng tương đối ít tốn kém trên
một đối tượng nhận thông tin.
- Giao tiếp gián tiếp: hình thức truyền tin một chiều, không thể bắt buộc đối
tượng mục tiêu phải chú ý, phải phản ứng (Impersionality). Quảng cáo có tính chất độc
thoại từ người quảng cáo đến các đối tượng chịu tác động, các tín hiệu theo mối liên hệ
ngược lại chỉ thể hiện dưới dạng ứng xử cuối cùng của khách hàng tiềm năng.
- Sự diễn đạt khuếch đại (Amplified expressiveness): Các hoạt động quảng cáo
có một điểm chung là thường quá phóng đại những ưu điểm và che dấu những yếu kém
của sản phẩm, doanh nghiệp. Quảng cáo làm cho sản phẩm trở nên ngoạn mục, đẹp
hơn, hấp dẫn hơn so với thực tế. Vì vậy, quảng cáo dễ trở thành đề tài phê bình, châm
biếm vì đặc điểm nói quá sự thật này.
- Khó đo lường hiệu quả. Ví dụ: Làm thế nào Coca-Cola có thể đánh giá được
tác động tới việc mua hàng từ quảng cáo trên bìa sau một tờ tạp chí mà công ty đã phải
chi đến 70.000USD? Với giá 70 cent và lãi 10 cent một chai, Coke phải bán thêm
700.000 chai để bù đắp phí tổn 70.000USD cho mẫu quảng cáo đó. Không thể tính
được là quảng cáo như vậy sẽ giúp Coke bán thêm được 700.000 chai. [11]10
8.2.1.6. Yêu cầu của quảng cáo
Nội dung và phương tiện quảng cáo rất đa dạng, phong phú nhưng để đảm bảo
cho quảng cáo tỏ ra có hiệu quả thì thông tin quảng cáo phải đảm bảo các yêu cầu sau:
- Đảm bảo hàm lượng thông tin cao trong quảng cáo: Thông tin của quảng
cáo phải tập trung cao độ, gây ấn tượng và tạo sự chú ý cho khách hàng. Quảng cáo
270
![Page 271: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/271.jpg)
vừa phải làm cho khách hàng dễ nhớ, dễ nhận biết vừa phải đảm bảo yêu cầu tiết kiệm
chi phí. Muốn vậy thông tin quảng cáo cần ngắn gọn, dễ nhớ và rõ ràng vì quảng cáo
được đưa ra trong điều kiện thời gian ngắn, không gian hẹp, kinh phí có hạn.
- Đảm bảo tính hợp lý trong quảng cáo: Quảng cáo phải phù hợp với ngân
sách và chiến lược quảng cáo để vừa đảm bảo tiết kiệm chi phí vừa tăng tính hiệu quả
của quảng cáo và đạt được mục tiêu của chiến lược quảng cáo. Thông tin quảng cáo
phải đa dạng và phong phú nhưng phải hợp lý cho từng loại phương tiện quảng cáo, đối
tượng nhận thông tin, thời gian, không gian quảng cáo và số lần lập lại của một tin
quảng cáo. Cụ thể là:
+ Phù hợp tâm lý người nhận tin. Ví dụ: phụ nữ có tâm lý thích trẻ đẹp, nam
giới thích được đề cao, người già quan tâm nhiều đến sức khỏe…
+ Phù hợp về thời gian, không gian. Ví dụ: quảng cáo những sản phẩm dành
cho trẻ em, người già trên tivi nên được phát sóng vào những thời điểm các đối tượng
này tiếp cận tivi nhiều nhất như vào 7-8 giờ tối, thứ bảy, chủ nhật…, quảng cáo những
sản phẩm dành cho giới trẻ sành diệu nên nhảy vào các thời gian có những cảnh phim
đang hấp dẫn trong những bộ phim đang ăn khách.
+ Phải có số lần thông tin hợp lý. Quảng cáo cần được lặp đi lặp lại một số lần
nhất định trong một ngày, trong một tuần... để khách hàng nhớ đến thông điệp doanh
nghiệp muốn truyền đạt. + Phù hợp với phương tiện quảng cáo. Quảng cáo trên panô ngoài trời nên
dùng hình ảnh truyền đạt thông tin thay cho những dòng chữ dày đặt vì người đi đường
tiếp nhận thông tin qua panô với thời gian rất ngắn.
- Đảm bảo tính pháp lý trong quảng cáo. Thông tin quảng cáo về hàng hóa,
dịch vụ phải đảm bảo tính pháp lý.
Tại Việt Nam, theo Điều 109, Luật Thương Mại 2005, các quảng cáo thương
mại bị cấm được quy định như sau:
1. Quảng cáo làm tiết lộ bí mật Nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền,
an ninh quốc gia và trật tự, an toàn xã hội.
271
![Page 272: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/272.jpg)
2. Quảng cáo có sử dụng sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo trái với
truyền thống lịch sử, văn hoá, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam và trái với quy
định của pháp luật.
3. Quảng cáo hàng hoá, dịch vụ mà Nhà nước cấm kinh doanh, hạn chế kinh
doanh hoặc cấm quảng cáo.
4. Quảng cáo thuốc lá, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên và các sản phẩm, hàng
hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng trên thị trường Việt
Nam tại thời điểm quảng cáo.
5. Lợi dụng quảng cáo thương mại gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, tổ
chức, cá nhân.
6. Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp hoạt động sản
xuất, kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình với hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của thương nhân khác.
7. Quảng cáo sai sự thật về một trong các nội dung số lượng, chất lượng, giá,
công dụng, kiểu dáng, xuất xứ hàng hóa, chủng loại, bao bì, phương thức phục vụ, thời
hạn bảo hành của hàng hoá, dịch vụ.
8. Quảng cáo cho hoạt động kinh doanh của mình bằng cách sử dụng sản phẩm
quảng cáo vi phạm quyền sở hữu trí tuệ; sử dụng hình ảnh của tổ chức, cá nhân khác để
quảng cáo khi chưa được tổ chức, cá nhân đó đồng ý.
9. Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của pháp luật.
[16]
- Đảm bảo tính nghệ thuật. Quảng cáo sử dụng các thông tin như âm thanh,
hình ảnh, màu sắc phải đảm bảo có tính nghệ thuật cao nhằm gây nên sự chú ý và thích
thú cho người tiêu dùng.
- Đảm bảo tính văn hóa, tính dân tộc, phù hợp với thuần phong mỹ tục,...
- Đảm bảo tính đồng bộ và đa dạng:
+ Đồng bộ: Quảng cáo phải đảm bảo đồng bộ từ sản xuất đến lưu thông hàng
hóa trên thị trường, từ bao bì đến các phương tiện quảng cáo, phải định hướng vào mục
tiêu tiêu thụ sản phẩm.
272
![Page 273: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/273.jpg)
+ Đa dạng: Đa dạng trong quảng cáo là rất cần thiết, vừa mang tính sáng tạo
vừa tạo nên một hình ảnh mới về một hàng hóa, có tác động rất lớn vào tâm lý mua
hàng của khách hàng. Như vậy, yêu cầu đa dạng trong quảng cáo vừa nhằm nâng cao
hiệu quả quảng cáo vừa tiết kiệm chi phí quảng cáo.
- Đảm bảo tính nhất quán trong quảng cáo:
+ Hình ảnh nhất quán: hình ảnh phải kiên định về phong cách, màu sắc, thiết
kế… trên các phương tiện. Đặc biệt chú ý các yếu tố:
• Logo: Đây là hồn của thương hiệu, phải lặp đi lặp lại thường xuyên để đi đến quen
mắt và dần dần đi vào trí nhớ của khách hàng.
• Hình ảnh các nhân vật hoạt hình tượng trưng: tạo thân thiện sản phẩm với khách
hàng. Một số ví dụ về các hình ảnh các nhân vật hoạt hình tượng trưng:
Sữa Nestle: chú gấu
Dutch Lady Việt Nam: khủng long
• Đại sứ truyền thông: là người của công chúng (khách hàng có tâm lý thích sản
phẩm mà thần tượng của mình đang dùng). Ví dụ: nước ngọt Pepsi nhất quán chọn
các đại sứ truyền thông là cầu thủ bóng đá và các ngôi sao nhạc trẻ nổi tiếng.
+ Thông điệp nhất quán. Các thông điệp phải nhất quán, đặc biệt là các cấu
nhấn của sản phẩm thường đi kèm với logo và xuất hiện cuối mẩu tin quảng cáo. Mục
đích câu nhấn là tóm lược ý tưởng truyền tải của sản phẩm làm sáng mẩu quảng cáo.
Một số ví dụ về các thông điệp quảng cáo:
Bột giặt Tide: Ngạc nhiên chưa?
Kem đánh răng Colgate: không sâu răng
8.2.1.7. Phương tiện quảng cáo
Sự thay đổi trong quảng cáo vẫn luôn tiếp diễn khi quảng cáo còn hiện hữu. Các
phương tiện quảng cáo cũng liên tục thay đổi theo đà phát triển của khoa học kỹ thuật.
Sau đây là một số phương tiện phổ biến hiện nay được xếp theo thứ tự từ truyền thống
đến hiện đại. Mỗi phương tiện đều có ưu, nhược riêng và thích hợp cho từng sản phẩm
và khách hàng mục tiêu nhất định. Có thể xếp làm năm nhóm phương tiện quảng cáo
như sau:
273
![Page 274: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/274.jpg)
- Nhóm phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, bao bì và
nhãn hiệu hàng hóa, … Đây là những phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng rất
phổ biến trong quảng cáo.
+ Báo chí và tạp chí: Báo chí và tạp chí là những phương tiện quảng cáo quan
trọng, cho phép khai thác triệt để tác dụng của chữ nghĩa, hình ảnh, màu sắc. Chúng tác
động vào nhiều giác quan tạo nên sự chú ý cao. Tuy nhiên, tùy vào đặc điểm của sản
phẩm, thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định và mục tiêu của quảng cáo mà
lựa chọn loại báo, trang báo, khổ báo để quảng cáo cho phù hợp với sản phẩm cũng
như kinh phí quảng cáo.
+ Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa: Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm là phương tiện
quảng cáo thông dụng và hiệu quả rất cao bởi vì nó tác động trực tiếp vào giác quan
của khách hàng ngay khi mua hàng. Để nâng cao hiệu quả của quảng cáo, bao bì và
nhãn cần phải đẹp, hấp dẫn, cung cấp một số thông tin cơ bản về sản phẩm, kết hợp với
nghệ thuật trưng bày tại nơi bán hàng.
- Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, Internet,… Những
phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ XX và nhanh chóng trở thành những
phương tiện quảng cáo hiệu quả.
+ Phát thanh: Sóng phát thanh là phương tiện quảng cáo rất thông dụng, có sức
lan tỏa nhanh, sâu rộng, không bị giới hạn về không gian. Khi quảng cáo trên phương
tiện này cần lưu ý lựa chọn thời điểm thích hợp, nội dung quảng cáo rõ ràng, dễ hiểu,
ngắn gọn để có thể mang lại hiệu quả cao. Tuy nhiên, khách hàng khó theo dõi và tra
cứu thông tin khi cần thiết.
+ Truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình rất thông dụng ở đô thị. Nó cho
phép khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh sống động, màu sắc
hấp dẫn tác động đến nhiều giác quan nên nó tạo sự chú ý rất cao. Hiệu quả quảng cáo
trên truyền hình chịu ảnh hưởng bởi kỹ thuật truyền hình và kinh phí quảng cáo.
Để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên truyền hình cần phải lựa chọn hình ảnh,
ngôn ngữ, thời điểm, thời lượng và số lần lặp lại của một tin quảng cáo.
274
![Page 275: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/275.jpg)
+ Phim ảnh quảng cáo: Quảng cáo qua phim ảnh là loại quảng cáo chuyên
dụng nhằm giới thiệu trực tiếp với khách hàng về chất lượng và chủng loại sản phẩm,
giới thiệu quy trình công nghệ, quá trình lưu thông và tiêu dùng sản phẩm. Phương tiện
quảng cáo này rất tốn kém và số người tiếp nhận thông tin không lớn, thường được sử
dụng trong hội chợ triển lãm (Trade fair/trade exhibition).
+ Quảng cáo qua mạng Internet là phương tiện rất hiện đại cho phép gửi và lưu
trữ thông tin quảng cáo trong thời gian dài và phạm vi rộng lớn. Thông tin quảng cáo
trên mạng sẽ được khách hàng chọn lọc và tìm kiếm nên hiệu quả rất cao. Tuy nhiên,
trình độ phát triển công nghệ thông tin của một quốc gia là nhân tố có tác động rất lớn
đến hiệu quả của phương tiện quảng cáo này. Tuy nhiên, theo quan điểm Marketing
hiện đại, hình thức doanh nghiệp liên lạc với khách hàng mục tiêu qua mạng Internet
có khuynh hướng thiên về Marketing trực tiếp là quảng cáo hơn vì khả năng giao dịch
hai chiều của phương tiện này.
- Nhóm phương tiện ngoài trời: panô, áp-phích, bảng hiệu, quảng cáo trên
phương tiện vận chuyển hành khách (như xe buýt, taxi), bến xe và nhà ga, điểm trung
chuyển khách, sân bay,... Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử
dụng phổ biến hiện nay.
Đây là phương tiện quảng cáo khá linh hoạt và thông dụng về nội dung và hình
thức. Phương tiện này cho phép khai thác tối đa về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, không
gian, chủ đề cần quảng cáo. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng các phương tiện này,
bên cạnh lựa chọn thông tin thích hợp cần lựa chọn địa điểm sao cho phù hợp với loại
sản phẩm và thời điểm cần thực hiện chiến dịch quảng cáo. Chìa khóa để quảng cáo
ngoài trời có hiệu quả là tạo ra thông điệp ngắn gọn. Nó phải thu hút sự chú ý của
người qua đường và gây ấn tượng khi nhìn thoáng qua một lần.
- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp: quảng cáo qua bưu điện, thư trực
tiếp, điện thoại, …
Quảng cáo qua bưu điện bằng cách gửi bản liệt kê mục lục sản phẩm với hình
ảnh, chức năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm cho các khách hàng quan trọng. Tuy
phạm vi ảnh hưởng hẹp nhưng lại có tác dụng rất lớn, nhất là hàng hóa chuyên dùng.
275
![Page 276: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/276.jpg)
Tuy nhiên, theo quan điểm Marketing hiện đại, hình thức doanh nghiệp liên lạc với
khách hàng mục tiêu qua bưu điện thiên về Marketing trực tiếp hơn là quảng cáo vì khả
năng chọn lọc đối tượng nhận tin của phương tiện này.
- Nhóm phương tiện quảng cáo khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng
cáo trên các vật phẩm… Có thể kể đến các phương tiện thường gặp sau:
+ Quảng cáo trên các đồ dùng, phương tiện sinh hoạt hàng ngày POSMs
(Point of Sales Materials): Quảng cáo thông qua những đồ dùng có in tên tuổi, địa chỉ
nhà sản xuất và thông điệp quảng cáo, thường được in trên các đồ dùng như lịch, bút,
lịch thi đấu thể thao, áo mưa... Phương tiện này tuy có chi phí quảng cáo không lớn
nhưng hiệu quả cao, nó rất thích hợp cho những hàng hóa tiêu dùng thiết yếu.
+ Quảng cáo tại điểm bán POP (Point of purchase display): Dạng quảng cáo
thông qua trình diễn và hình ảnh tuyên truyền như bảng dán, dãy cờ treo tại các điểm
bán (kích thích khách hàng mua hàng).…
Tùy theo đặc điểm của từng loại sản phẩm và mục tiêu của quảng cáo mà doanh
nghiệp lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Thông thường một doanh nghiệp
phối hợp sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo để phục vụ cho chiến lược quảng cáo
của mình.
Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số sau:
- Phạm vi (Reach): chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một
phương tiện trong thị trường mục tiêu. Đối với tivi và radio, tham số này chỉ số lượng
người nghe và xem quảng cáo. Ví dụ: quảng cáo trên kênh VTV3 sẽ có phạm vi rộng
hơn quảng cáo trên kênh HTV7.
- Tần suất (Frequency): số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện. Đối
với phương tiện in ấn, tham số này có hai khía cạnh: số lần phát hành và số lần đọc (vì
một tờ báo có nhiều lượt người đọc). Quảng cáo trên phương tiện ngoài trời đạt được
tần suất cao nhất vì mức độ lặp lại thông điệp quảng cáo của phương tiện này rất cao.
- Tác động (Influence): Bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức độ tác
động mà quảng cáo có được mỗi khi đến được với khách hàng. Ví dụ: quảng cáo trên
tivi thường có tác dụng hơn trên radio.
276
![Page 277: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/277.jpg)
8.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relations)
8.2.2.1. Khái niệm
Quan hệ công chúng-PR là một khái niệm được nhắc đến khá thường xuyên trên
các phương tiện thông tin đại chúng trong thời gian gần đây. Vì tính chất mới mẻ nên
cộng đồng xã hội thường nhầm lẫn giữa hoạt động PR với quảng cáo. Vậy quan hệ
công chúng là gì? Nó được phân biệt với các chức năng truyền thông khác như thế
nào? Xin giới thiệu, một số khái niệm về PR:
“PR là những hoạt động liên tục, có kế hoạch và thận trọng để thiết lập và duy
trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp hoặc tổ chức và công chúng.” (Viện
nghiên cứu ý kiến cộng đồng của Anh-PR Society of UK)
“PR là nỗ lực quản lý có tính hệ thống, bền vững mà qua đó các doanh nghiệp
hoặc tổ chức tìm kiếm, xây dựng sự hiểu biết, thông cảm và hỗ trợ của công
chúng.” (Câu lạc bộ Quan hệ Công chúng của Đan mạch)
Chúng ta biết rằng, doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách
hàng, người cung ứng và người phân phối của mình, mà còn phải có quan hệ với đông
đảo công chúng có quan tâm.
Theo chuyên gia Marketing Philip R.Cateora:“Công chúng là bất cứ nhóm
người nào có mối quan tâm hoặc ảnh hưởng hiện tại hay tiềm tàng đến khả năng đạt
được những mục tiêu của doanh nghiệp.” [6] 153. Công chúng bao gồm: nhân viên,
khách hàng mục tiêu, trung gian phân phối, nhà đầu tư, giới quan chức, báo đài, cộng
đồng dân cư nơi doanh nghiệp hoạt động và các nhóm công chúng khác...
Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh
của một doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải
quyết các quan hệ với công chúng chủ yếu. Bộ phận quan hệ với công chúng của doanh
nghiệp có trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức,
dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho doanh
nghiệp.
Sự khác nhau cơ bản giữa các chức năng của quan hệ công chúng với các chức
năng truyền thông khác của Marketing là quan hệ công chúng đánh bóng hình ảnh của
277
![Page 278: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/278.jpg)
cả một doanh nghiệp, tổ chức, trong khi các chức năng truyền thông khác lại thúc đẩy
một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể.
Vì sao các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không
nhỏ vào công tác quan hệ công chúng? Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của công
chúng về một doanh nghiệp, tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt
động của doanh nghiệp, tổ chức đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho thấy
một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua sản
phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm. Chính
vì lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền không nhỏ
vào công tác quan hệ công chúng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan hệ tốt với
công chúng nơi mà doanh nghiệp hoạt động
8.2.2.2. Đặc điểm PR
- Độ tin cậy của thông tin cao (High credibility), lượng thông tin nhiều hơn, chi
tiết hơn so với quảng cáo: Những thông tin đầy đủ, phong phú về doanh nghiệp dưới
dạng tư liệu thông tin, bài báo, phóng sự truyền hình, tin tức trong chương trình thời
sự... có vẻ mang tính khách quan, trung thực hơn và chuẩn xác hơn so với quảng cáo
nên cũng dễ đi vào lòng người hơn.
- Doanh nghiệp không dễ điều khiển, kiểm soát thông tin nói về mình; số lần
đưa tin cũng có giới hạn. Nội dung thông tin dưới dạng bài báo, phóng sự… sẽ do giới
truyền thông quyết định. Vì vậy, PR thường được ví von là nhờ người khác nói về
mình. Ngược lại, quảng cáo là tự mình nói về mình nên có toàn quyền quyết định nội
dung, hình thức thông điệp và cả số lần đưa tin.
Ví dụ: Doanh nghiệp ABC trả tiền để được quảng cáo trên một tờ báo, chắc
chắn quảng cáo này sẽ xuất hiện vào đúng thời gian và nội dung đã định. Thế nhưng,
khi doanh nghiệp ABC đó gửi thông cáo báo chí tới một tờ báo, họ không biết được
liệu nó có được đăng tải không, nếu có thì nó sẽ xuất hiện trên tờ báo khi nào, ở đâu và
dưới hình thức gì.
- Đại chúng: PR là hoạt động nhắm vào nhiều đối tượng cụ thể thay vì chỉ có
khách hàng như những hình thức khác. Mỗi nhóm đối tượng lại có những nhu cầu và
278
![Page 279: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/279.jpg)
mối quan tâm khác nhau nên cần có các phương pháp tiếp cận khác nhau. Độ đa dạng
của đối tượng hoạt động PR cùng với các vấn đề cần giải quyết khiến cho việc quản lý
PR gặp nhiều khó khăn hơn.
- Đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích
cực về doanh nghiệp trong các giới có liên quan. Đặc biệt, PR còn có thể tiếp cận được
những người có khuynh hướng tránh quảng cáo và cổ động, làm mất đi sự phòng thủ
của khách hàng (Off Guard).
- PR có tác dụng chậm và gián tiếp, cần thực hiện lâu dài. Việc xây dựng mối
quan hệ với các nhóm công chúng cần có sự kiên nhẫn. Từ việc công chúng có thiện
cảm với doanh nghiệp đi đến việc họ có những hành động cụ thể ủng hộ doanh nghiệp
như mua hàng, gắn bó… còn là một chặng đường dài.
- Khó đo được hiệu quả, khó xác định chi phí PR: Chi phí cho tuyên truyền thấp
hơn quảng cáo và khuyến mãi vì có một số hoạt động PR được các phương tiện truyền
thông đưa tin miễn phí (unpaid media). Al và Laurie Ries trong cuốn sách “Quảng cáo
thoái vị và PR lên ngôi” đã chỉ ra một cách đầy thuyết phục là khi tung ra một sản
phẩm mới, bắt đầu bằng quan hệ công chúng sẽ tốt hơn nhiều so với bằng quảng cáo
[45]. Tuy nhiên, nhược điểm của tuyên truyền là doanh nghiệp khó kiểm soát chi phí vì
PR là tổng hợp của các phương pháp và kỹ thuật khác nhau từ các tổ chức cho đến các
bản tin và các tham gia sự kiện đặc biệt. Các chi phí này không thể tính tổng hợp được.
8.2.2.3. Các công cụ PR
Theo giáo sư Philip Kotler có thể dùng các chữ cái đầu của các công cụ PR sắp
xếp thành một thuật ngữ rất dễ nhớ NHỮNG CÂY BÚT CHÌ-“PENCILS”. Sau đây
chúng ta sẽ tìm hiểu các công cụ này:
P-Publications: Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông
+ Phát hành bản tin nội bộ định kỳ để cập nhật thông tin cho công nhân viên
trong doanh nghiệp.
+ Công bố báo cáo tài chính hàng năm cho công chúng (đặc biệt là các nhà đầu
tư của doanh nghiệp) biết về kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
279
![Page 280: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/280.jpg)
+ Làm phim tư liệu, tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, các bài hát, các băng hình,
đặt hàng hay tài trợ các hãng phim sản xuất các bộ phim trong đó có lồng các ý tưởng
tuyên truyền cho sản phẩm và bản thân doanh nghiệp. Ví dụ: Bưu chính Trung Quốc
cho phát hành bộ phim tuyền truyền về việc chơi tem dưới một cốt truyện phim nhẹ
nhàng, dễ gây ấn tượng cho khán giả.
+ In ấn và phát hành tài liệu có liên quan đến sản phẩm, đến doanh nghiệp,...
Mục đích của biện pháp này là để khách hàng hiểu kỹ hơn về sản phẩm như ích lợi tiêu
dùng, tránh rủi ro trong sử dụng, tiết kiệm chi phí tiêu dùng hay quảng bá quan điểm
kinh doanh của doanh nghiệp chứ không đơn thuần quảng cáo… Ví dụ: cuốn sách
“Thế giới quả là rộng lớn và có nhiều việc phải làm” của giám đốc tập đoàn Daewoo
thực sự đã thu hút được sự quan tâm của mọi người, đặc biệt là giới trẻ. [6] 154
E- Events: Những sự kiện
Doanh nghiệp có thể tổ chức những dạng sự kiện như:
+ Họp báo công bố về một sự kiện quan trọng nào đó của doanh nghiệp như:
triển khai một dịch vụ mới, khánh thành một cơ sở sản xuất mới, triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu mới...
+ Doanh nghiệp tự dứng ra tổ chức các sự kiện khẳng định tên tuổi như: lễ kỷ
niệm ngày thành lập, lễ đón nhận chứng chỉ, danh hiệu, lễ tất niên,…
+ Tổ chức các hoạt động văn nghệ, thể thao, diễu hành trên đường phố
(roadshow) và đưa tin lên báo chí
+ Ngày mở cửa cho công chúng đến thăm doanh nghiệp: để tăng cường sự hiểu
biết, để gây thiện cảm.
+ Tổ chức hội nghị, hội thảo chuyên đề với sự tham gia của các chuyên gia và
các nhà khoa học để tập trung tìm biện pháp giải quyết một vài khía cạnh trong kinh
doanh. Mục đích của hội thảo là nhằm tăng cường giới thiệu và lôi kéo khách hàng đến
với sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ với sự tham gia của các khách hàng lớn,
các đại lý lớn có uy tín ở các vùng thị trường mà doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa. Mục
đích của hội nghị khách hàng là nhằm giúp doanh nghiệp nắm bắt những thông tin góp
280
![Page 281: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/281.jpg)
ý của khách hàng về chất lượng sản phẩm và phương thức bán hàng. Những thông tin
đó là cơ sở để doanh nghiệp cải tiến nhằm nâng cao tính thích ứng của sản phẩm.
N- News: Tin tức tuyên truyền cho doanh nghiệp một cách khách quan
+ Quan hệ với giới truyền thông: Mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị
trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người, sản
phẩm, dịch vụ hay tổ chức hoặc xử lý các sự cố, khủng hoảng không mong muốn xảy
ra, gây dư luận xấu cho doanh nghiệp. Ví dụ: Doanh nghiệp cung cấp các tin tức cho
giới truyền thông để họ đăng tải thông tin một cách khách quan về doanh nghiệp như
như tuyên dương giám đốc giỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu
chuẩn chất lượng trong sản xuất, đính chính về một tin tức xấu...
+ Mời các phóng viên báo chí, truyền hình về doanh nghiệp tìm hiểu và viết bài
về doanh nghiệp cũng như các sản phẩm của doanh nghiệp nhân các sự kiện quan trọng
của doanh nghiệp như ngày khai trương, ngày kỷ niệm…
+ Giới thiệu các sản phẩm mới trên tivi dưới dạng phổ biến kiến thức khoa học,
kiến thức thường thức cho cuộc sống.
C- Community involvement activities: Tham gia các hoạt động cộng đồng
+ Tài trợ cho các hoạt động văn hóa-xã hội được đông đảo công chúng quan tâm
như các cuộc thi "Đường lên đỉnh Olimpia", các giải thể thao, các cuộc thi hoa hậu...
+ Tham gia vào các hoạt động công cộng của địa phương như: bảo vệ môi
trường, diễu hành chào mừng các ngày lễ lớn,…
Thông qua hoạt động này, doanh nghiệp sẽ thu hút sự chú ý, ủng hộ của đông
đảo người tiêu dùng và tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
I- Identity media: Phương tiện nhận dạng doanh nghiệp để thu hút sự chú ý
Doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của công chúng bằng cách tạo sự ấn
tượng, khác biệt trên phương tiện nhận dạng như:
+ Logo, bảng hiệu, bảng chỉ dẫn các loại.
+ Vật phẩm có biểu tượng của doanh nghiệp (các loại biểu mẫu, hóa đơn chứng,
từ, bìa kẹp hồ sơ, phong bì, danh thiếp, bút, túi xách, móc khóa, áo thun…)
281
![Page 282: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/282.jpg)
+ Phong cách trang trí nội thất và bên ngoài tại văn phòng, trụ sở doanh nghiệp,
chi nhánh, đại lý, cửa hàng,…
+ Đồng phục (áo quần, nón, cặp tài liệu, sổ tay…) cho nhân viên các bộ phận,
phòng ban.
+ Thiết kế trang trí các loại xe và phương tiện vận tải.
+ Hỗ trợ, hướng dẫn trung gian thương mại cách trưng bày sản phẩm của mình
nổi bật tại các điểm bán...
L- Lobbying activity: Vận động hành lang
Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để cổ động việc ủng
hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một qui định nào đó có liên quan đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
S- Social responsibility activities: Hoạt động công ích
Ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi công cộng, các hoạt động
từ thiện như xây nhà tình nghĩa, trường học, hỗ trợ các Bà mẹ Việt Nam anh hùng, xoá
đói giảm nghèo, chữa bệnh nhân đạo... [11]233
Ngoài chìa khóa PENCILS, doanh nghiệp có thể thực hiện hoạt động PR
bằng các công cụ khác như:
Tặng quà cho một số khách hàng lớn, quan trọng nhân một cơ hội nào đó nhằm
duy trì sự ủng hộ của họ và có thể để thăm dò và giới thiệu sản phẩm mới.
Phát biểu (speech) của người đại diện doanh nghiệp trước giới truyền thông,
trước công chúng. Các doanh nghiệp phải lựa chọn phát ngôn viên hết sức cẩn
thận vì những phát biểu này có thể tạo nên những hình ảnh tốt đẹp nhưng cũng
có thể phá vỡ mọi ấn tượng đẹp đã có của công chúng đối với doanh nghiệp.
Thành lập câu lạc bộ: Ví dụ công ty Toyota Việt Nam thành lập câu lạc bộ
những người phụ nữ sở hữu và tự lái xe hơi.
Tham gia hiệp hội kinh doanh: Hiệp hội kinh doanh là một tổ chức mà các
doanh nghiệp cùng ngành, nghề, cùng sản phẩm tự nguyện tham gia hợp tác,
giúp đỡ nhau trong kinh doanh nhằm chống độc quyền, giảm sự cạnh tranh
không cần thiết gây thiệt hại lẫn nhau. Hoạt động của hiệp hội kinh doanh chủ
282
![Page 283: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/283.jpg)
yếu là nghiên cứu thị trường, đề ra các chủ trương, biện pháp nhằm bảo vệ
quyền lợi cho các doanh nghiệp thành viên. Thông qua hiệp hội, doanh nghiệp
sẽ hiểu rõ thị trường hơn và hiệp hội sẽ giới thiệu, quảng cáo, khuếch trương sản
phẩm giúp các doanh nghiệp thành viên tiết kiệm chi phí.
Tham gia hội chợ triển lãm (Trade fair/trade exhibition):
+ Hội chợ là một hình thức để doanh nghiệp quảng cáo hàng hóa, bán hàng, nắm
bắt nhu cầu. Đồng thời hội chợ cũng là nơi để doanh nghiệp bán hàng trong điều kiện
cạnh tranh; nhận ra ưu, nhược điểm hàng hóa của mình so với hàng hóa của đối thủ
cạnh tranh. Đó là cơ sở quan trọng để xây dựng chiến lược kinh doanh nói chung và
chiến lược Marketing nói riêng một cách thích hợp. Hội chợ còn là nơi doanh nghiệp
quảng cáo có hiệu quả cũng như tìm kiếm cơ hội ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm.
+ Sản phẩm của doanh nghiệp tham gia hội chợ nếu đoạt huy chương sẽ làm
tăng uy tín, tăng khả năng cạnh tranh và là tiền đề mở ra cơ hội mới trong việc mở rộng
thị trường.
+ Tham gia hội chợ triển lãm là rất quan trọng trong yểm trợ. Tuy không là hoạt
động thường xuyên nhưng tác dụng của nó rất lớn.
Để xây dựng mối quan hệ công chúng cần áp dụng linh hoạt các công cụ trên.
Trên thực tế thì những Marketer thường quan tâm đến kết quả cuối cùng, trong khi
những người làm công tác quan hệ công chúng lại xem nhiệm vụ của mình là chuẩn bị
và phân phối thông tin. Hiện nay nhiều doanh nghiệp đang hình thành bộ phận
Marketing Quan hệ công chúng (Marketing Public Relation-MPR). MPR không chỉ là
tuyên truyền, tức là có nhiệm vụ đảm bảo chỗ đăng tải (chứ không phải chỗ phải trả
tiền) trên các phương tiện in ấn, truyền thanh và truyền hình để cổ động hay giới thiệu
một sản phẩm, một địa điểm hay một con người. MRP còn có các nhiệm vụ:
- Hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới;
- Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn;
- Tạo nên sự quan tâm đến một loại sản phẩm;
- Ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định;
283
![Page 284: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/284.jpg)
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp
về các sản phẩm của nó.
8.2.3. Khuyến mãi, khuyến mại (Sales Promotion)
8.2.3.1. Khái niệm
“Khuyến mãi” là một thuật ngữ ngày càng trở nên quen thuộc trong hoạt động
Marketing. Thông thường khi nói đến Marketing người ta nghĩ ngay đến khuyến mãi.
Vậy cần hiểu một cách đầy đủ về hoạt động chiêu thị này như thế nào? Đầu tiên xin lưu
ý những hoạt động xúc tiến thương mại-Sale Promotion có hai dạng cần phân biệt như
sau:
- Khuyến mãi (Consumer promotion): Khuyến mãi là những hoạt động của
doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng mua hàng trong thời gian ngắn bằng cách
dành những lợi ích nhất định cho khách hàng.
Như vậy, khuyến mãi là chiến lược của nhà sản xuất sử dụng để kéo khách hàng
về với mình để mua hàng nhiều hơn. Khuyến mãi là một hình thức của chiến luợc kéo
(Pull strategy)
- Khuyến mại (Trade Promotion): Khuyến mại là những hoạt động của doanh
nghiệp nhằm kích thích các trung gian thương mại tích cực bán hàng trong cả ngắn và
dài hạn bằng cách dành những lợi ích nhất định cho các trung gian.
Như vậy, khuyến mại là chiến lược của nhà sản xuất sử dụng để đẩy trung gian
bán hàng nhiều hơn cho người tiêu thụ (Nhà sản xuất đẩy trung gian, trung gian đẩy
khách hàng mua hàng). Khuyến mại là một hình thức của chiến luợc đẩy (Push
strategy) [47]15
Tại Việt Nam các văn bản pháp luật dùng thuật ngữ khuyến mại để gọi chung
hai hình thức trên. Theo khoản 1, điều 88, Luật Thương mại Việt Nam 2005 quy định:
“Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc
mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích
nhất định.” [16] Tuy nhiên trong cuộc sống mgười mua, người bán lại quen dùng thuật
ngữ khuyến mãi hơn. Trong giáo trình này, chúng ta gọi chung hai dạng là khuyến mãi.
284
![Page 285: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/285.jpg)
Khác với quảng cáo và quan hệ công chúng, khuyến mãi là một hoạt động
“nóng sốt” cả về hình thức thể hiện và bản chất, nội dung của nó. Tuy nhiên, trong thực
tế nhiều doanh nghiệp khi thực hiện chương trình khuyến mãi thường giới thiệu là giá
được giảm 20% hay 30%, nhưng bảng đó được yết quanh năm, với mức giá là một con
số tuyệt đối không thay đổi. Như vậy giá đó là giá bán thật, không phải là giá giảm và
hành vi này được coi là lừa dối khách hàng. Bởi vậy, để tránh việc lừa dối khách hàng
bằng giảm giả ảo, Nghị định 37 ngày 4/4/2006 của Việt Nam quy định: “Tổng thời gian
thực hiện chương trình khuyến mại bằng cách giảm giá đối với một loại nhãn hiệu
hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong một năm; một
chương trình khuyến mại không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày.” [16]
Như vậy, doanh nghiệp vẫn có thể quanh năm thực hiện giảm giá, nhưng là sự
giảm giá luân phiên từng nhóm mặt hàng mà mình kinh doanh vẫn không vi phạm quy
định. Hình thức giảm giá luân phiên thường được áp dụng ở các doanh nghiệp có số
mặt hàng kinh doanh lớn như các siêu thị; đối với các doanh nghiệp chuyên doanh áp
dụng ở mức hạn chế hơn. Có như vậy mới đúng tính chất “nóng sốt” của hoạt động
khuyến mãi.
Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mãi tăng lên mạnh mẽ, nhất là
trong thị trường hàng tiêu dùng. Các ban lãnh đạo hiện nay đã công nhận khuyến mãi là
một công cụ hữu hiệu, nhiều nhà quản trị sản phẩm đã được phép sử dụng các công cụ
khuyến mãi và họ chịu áp lực phải tăng doanh số lên. Những yếu tố khác là: số lượng
nhãn hiệu sản phẩm tăng lên, các đối thủ cạnh tranh quảng cáo nhiều hơn, các trung
gian phân phối gây áp lực đối với người sản xuất nhiều hơn, hiệu năng quảng cáo suy
giảm vì chi phí quảng cáo cao, có nhiều người cùng sử dụng một kênh truyền thông...
8.2.3.2. Đặc điểm khuyến mãi
Mặc dù khuyến mãi có rất nhiều công cụ khác nhau nhưng chúng đều có những
đặc điểm chung như sau:
- Tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin: Khuyến mãi kết hợp giữa sự truyền
thông (Communication), sự khích lệ (Incentive), sự mời chào (Invitation):
285
![Page 286: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/286.jpg)
+ Sự truyền thông (Communication): Khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp
những thông tin dẫn người tiêu dùng đến sản phẩm.
+ Sự khích lệ (Incentive): Khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên,
gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay.
+ Sự chào mời (Invitation): Khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách
hàng mua ngay sản phẩm.
Vì vậy, khuyến mãi có khả năng thu hút mạnh sự chú ý của đối tượng và thường
bao hàm thông tin có thể đưa người mua đến với hàng hóa.
- Đáp ứng nhanh và dễ đo lường: Hoạt động khuyến mãi đưa ra sự nhượng bộ,
ưu đãi hay hỗ trợ có giá trị dành cho người mua nên có tác dụng rất tích cực trong việc
thúc đẩy hành động mua hàng.
- Linh hoạt đối tượng tác động: Trong từng chiến dịch khuyến mãi, khuyến mại,
đối tượng tác động có thể thay đổi: nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, khách hàng thân thiết, khách
hàng mới mua lần đầu,…
- Đa dạng hình thức thể hiện: Có thể sử dụng vô số các biện pháp kích thích tiêu
thụ để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút.
- Hiệu quả của khuyến mãi thường chỉ có tác dụng ngắn hạn, không tạo được sự
trung thành dài hạn của người mua: Nhiều chương trình khuyến mãi chỉ thu hút được
những người thích mua hàng giá rẻ, họ dễ dàng từ bỏ một thương hiệu nào đó khi có
thương hiệu khác bán hạ giá. Khuyến mãi khó được xem như một phương thức hay để
dụ dỗ những khách hàng trung thành của các đối thủ.
- Việc cố tình lạm dụng khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm,
làm giảm giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Nếu muốn
hình thành sự yêu thích bền vững đối với nhãn hiệu thì thủ thuật này không thích hợp.
- Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và thành “dịch”.
8.2.3.3. Mục tiêu khuyến mãi
Vì sao doanh nghiệp cần khuyến mãi? Để bán nhiều hơn? Để lấy lòng khách
hàng? Tăng sức cạnh tranh? Có thể tóm lượt một số mục tiêu chính của khuyến mãi
như sau:
286
![Page 287: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/287.jpg)
- Nâng cao sức cạnh tranh: Chỉ có các ông “độc quyền” như điện nước mới
chẳng cần khuyến mãi do cung không đủ cầu, còn lại thì các doanh nghiệp luôn phải
mất ăn mất ngủ vì các hoạt động cạnh tranh của đối thủ. Ví dụ: Do nắm trước được thời
điểm tung sản phẩm của một nhãn hiệu sữa, một công ty sữa khác đã rầm rộ thực hiện
cuộc thi trưng bày và giảm giá cho các nhãn hiệu sữa của mình với mục đích chiếm
lĩnh toàn bộ không gian đẹp ở các cửa hàng và còn rút cạn cả nguồn vốn eo hẹp của các
cửa hàng. Thế là nhãn hiệu sữa mới chẳng còn chỗ trống để len chân vào thị trường.
- Tăng doanh số: Khuyến mãi là biện tăng doanh số nhanh nhất trong thời gian
ngắn, nhờ đó mà doanh nghiệp đạt được chỉ tiêu bán hàng cuối kỳ hoặc có thể làm
giảm lượng hàng tồn. Khuyến mãi đặc biệt có hiệu quả khi kết hợp với yếu tố mùa vụ.
Ví dụ: Cứ vào dịp Tết, một thùng Pepsi 24 lon thì được đóng thành 28. Một lon bia
Tigerthì có thể tích 330ml lớn hơn bình thường là 300ml.
- Tìm khách hàng mới: Doanh số chẳng thể tăng nếu chỉ bán hàng cho một
nhóm khách hàng đơn độc. Các chương trình phát hàng mẫu miễn phí (Sampling),
dùng thử sản phẩm mới, quà tặng khuyến mãi, phát tờ rơi, in phiếu giảm giá trên báo
tạp chí,.. đều có thể kích thích khách hàng mới dùng thử, mua thử nhờ đó mà doanh
nghiệp có thêm khách hàng mới.
- Thu hút đám đông. Nếu khách hàng chỉ đi qua mà không ghé cửa hàng thì hãy
thử thực hiện mỗi tuần một chương trình khuyến mãi cho một sản phẩm hoặc một
nhóm sản phẩm và trưng bày thật hấp dẫn.
- Tăng uy tín thương hiệu: Khuyến mãi vào những ngày lễ đặc biệt để làm các
công tác từ thiện (ngày thương binh liệt sĩ, ngày thầy thuốc..) sẽ làm tăng thêm uy tín
về sản phẩm của doanh nghiệp
- Thu thập thông tin: Nếu doanh nghiệp muốn có địa chỉ hoặc nhận xét của
những khách hàng đã mua sắm trong cửa hàng thì chỉ cần thực hiện một chương trình
rút thăm trúng thưởng. Qua phiếu tham dự, khách hàng đã cung cấp các thông tin cần
thiết cho doanh nghiệp. Giải thưởng càng hấp dẫn thì số người tham gia càng tăng,
thông tin mà doanh nghiệp thu được càng nhiều.
287
![Page 288: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/288.jpg)
- Giữ chân khách hàng cũ: Khách hàng khó tìm mà giữ chân được họ càng khó
hơn. Các chương trình khuyến mãi tặng thêm 100.000đ cho lần nạp tiền thứ 2 của các
công ty điện thoại di động thể hiện rất rõ mục tiêu này. Các chiêu khuyến mãi của đối
thủ cạnh tranh nhiều khi rất lợi hại nên cách tốt nhất là cứ chiêu dụ khách hàng của
mình mua nhiều hơn mức bình thường để dùng dần. Các gói bột giặt khuyến mãi ngày
càng to ra từ 1kg đến 1.5kg nay đã là 3kg rồi đến 6kg. Số lần mua bột giặt hàng năm và
cơ hội thay đổi nhãn hiệu bột giặt khác của bạn theo đó mà ít dần đi.
- Để duy trì hoạt động: Nhiều ngành kinh doanh bị ảnh hưởng bởi yếu tố mùa
vụ như ngành du lịch, các lĩnh vực kinh doanh lưu trú, vận tải hành khách… Trong
mùa thấp điểm doanh nghiệp có thể thực hiện các chương trình giảm giá khuyến mãi để
lôi kéo thêm một lượng khách hàng để có doanh thu đủ bù đắp chi phí hoạt động.
8.2.3.4. Các hình thức khuyến mãi
Xúc tiến thương mại (sales promotion) bao gồm rất nhiều hình thức cổ động
nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ
này có thể được xếp theo hai dạng khuyến mãi (Consumer promotion) và khuyến mại
(Trade Promotion) như sau:
- Khuyến mãi (Consumer promotion): Có những công cụ như:
Tặng hàng mẫu dùng thử (Sampling), tặng kèm hàng hoá, dịch vụ, tặng quà
ngay khi khách hàng mua sản phẩm, mua một tặng một
Các cuộc thi trúng giải, rút thăm trúng thưởng
Tăng thêm lượng, giá không đổi
Tặng phiếu thưởng điểm cộng, phần thưởng, phiếu tặng hàng
Giảm giá, trả lại tiền, bán đại hạ giá trong thời gian khuyến mãi
Chương trình tiết kiệm thường xuyên, đổi hàng cũ lấy hàng mới…
- Khuyến mại (Trade Promotion):
Kích thích doanh nghiệp thương mại (Chiết khấu cao, tặng quà khi đặt hàng,
tăng hoa hồng khi đặt hàng số lượng lớn, trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp
bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý, tham gia câu lạc bộ
đại lý, trúng thưởng khi người mua hàng trúng thưởng …)
288
![Page 289: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/289.jpg)
Kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng khi đạt doanh số, thi trưng bày
hàng, thi đua, so sánh doanh số…)
Lưu ý, các hình thức khuyến mãi phải đúng quy định của cơ quan quản lý Nhà
nước. Tại Việt Nam, theo điều 100 Luật Thương Mại 2005, các hành vi bị
cấm trong hoạt động khuyến mại được quy định như sau:
1. Khuyến mại cho hàng hoá, dịch vụ cấm kinh doanh; hàng hóa, dịch vụ hạn
chế kinh doanh; hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung
ứng.
2. Sử dụng hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hóa, dịch vụ cấm
kinh doanh; hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh; hàng hóa chưa được phép lưu
thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng.
3. Khuyến mại hoặc sử dụng rượu, bia để khuyến mại cho người dưới 18 tuổi.
4. Khuyến mại hoặc sử dụng thuốc lá, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên để khuyến
mại dưới mọi hình thức.
5. Khuyến mại thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về hàng hoá, dịch vụ để lừa
dối khách hàng.
6. Khuyến mại để tiêu thụ hàng hóa kém chất lượng, làm phương hại đến môi
trường, sức khoẻ con người và lợi ích công cộng khác.
7. Khuyến mại tại trường học, bệnh viện, trụ sở của cơ quan Nhà nước, tổ chức
chính trị, tổ chức chính trị-xã hội, đơn vị vũ trang nhân dân.
8. Hứa tặng, thưởng nhưng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng.
9. Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
10. Thực hiện khuyến mại mà giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại
vượt quá hạn mức tối đa hoặc giảm giá hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại quá mức
tối đa theo khoản 4 Điều 94 của Luật này.
(Tại khoản 4 Điều 94 của Luật này quy định: Chính phủ quy định cụ thể hạn
mức tối đa về giá trị của hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại, mức giảm giá tối đa
đối với hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại mà thương nhân được thực hiện trong hoạt
động khuyến mại.) [16]
289
![Page 290: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/290.jpg)
8.2.3.5. Quyết định triển khai chương trình khuyến mãi
Nhà Marketing cần phải đưa ra những quyết định sau đây để triển khai chương
trình khuyến mãi.
- Qui mô khích lệ: Nhà Marketing phải quyết định hứa hẹn bao nhiêu. Cần có
một kích thích tối thiểu nào đó nếu muốn cho chương trình thành công. Kích thích càng
nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với gia tốc giảm dần.
- Điều kiện tham gia. Những cuộc kích thích có thể dành cho mọi khách hàng
có tham gia mua hàng. Những công nhân viên của doanh nghiệp và các thành viên
trong gia đình họ không được tham gia.
- Thời hạn cổ động. Nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng sẽ không kịp
tham gia. Nếu thời hạn quá dài thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là ba tuần trong một quý. Cũng
cần qui định cụ thể ngày tháng cho các cuộc khuyến mãi.
- Thử nghiệm trước. Các công cụ khuyến mãi nên được thể nghiệm trước nếu
có thể được, để xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu khuyến mãi không.
- Thực hiện và kiểm tra đánh giá. Các doanh nghiệp dựa vào các kế hoạch,
chương trình khuyến mãi đã lập để chỉ đạo thực hiện suốt cả thời gian khi bắt đầu thực
thi đến lúc kết thúc chương trình.
Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mãi, người ta có thể so sánh doanh số trước,
trong khi và sau cuộc khuyến mãi. Tỷ lệ này tăng lên 10% trong khi tiến hành chương
trình, giảm xuống 5% sau khi kết thúc chương trình, một thời gian, một thời gian sau
lại tăng lên 7%. Chương trình khuyến mãi rõ ràng đã có nhiều khách mới thử dùng và
những khách cũ đã mua hàng nhiều hơn. Sau chương trình, doanh số giảm xuống vì
khách đã có đủ hàng trong nhà. Doanh số tăng lên sau này cho thấy doanh nghiệp đã có
những khách hàng mới. Nếu thị phần của nhãn hiệu trở về mức cũ như hồi chưa có
chương trình khuyến mãi thì chương trình chỉ tạo sự thay đổi mức cầu trong nhất thời
chứ không phải tổng sức cầu.
Lưu ý: Hãy cố gắng sử dụng khuyến mãi đi kèm với quảng cáo. Quảng cáo giải
thích tại sao khách hàng nên mua sản phẩm, còn khuyến mãi thì khích lệ họ mua ngay.
290
![Page 291: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/291.jpg)
Khi được sử dụng cùng lúc với nhau, quảng cáo và khuyến mãi sẽ tạo ra sự phối hợp
đầy sức mạnh. [11]256
8.2.4. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
8.2.4.1. Khái niệm
Bán hàng cá nhân là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách
hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng
lựa chọn và mua sản phẩm.
Bán hàng cá nhân có thể diễn ra dưới nhiều hình thức: bán hàng tại nhà hay văn
phòng của khách hàng, tại cửa hàng trưng bày, tại hội chợ và triển lãm thương mại…
Về phía bên bán cũng như bên mua có thể có một hoặc nhiều người tham gia tùy vào
loại sản phẩm.
Khi quyết định bán hàng cá nhân, doanh nghiệp phải giải quyết những vấn đề
liên quan đến đội ngũ bán hàng, huấn luyện nhân viên bán hàng, chính sách đãi ngộ và
quản trị lực lượng bán hàng.
Giáo sư Philip Kotler đã đánh giá rất cao vai trò của người bán hàng. Theo ông,
một người bán giỏi có thể bán tủ lạnh cho người Eskimos ở Bắc Cực, áo khoác lông
cho dân Hawai ở xích đạo và bán cát cho người Ả Rập ở sa mạc mà tất cả đều có 1ợi
nhuận [11]261. Tất nhiên đây chỉ là cách nói ví von nhưng những ích lợi một người bán
giỏi mang lại cho doanh nghiệp là điều không thể phủ nhận.
8.2.4.2. Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân
Trong bán hàng cá nhân, người bán thực hiện các chức năng, nhiệm vụ cơ bản
sau đây:
Thăm dò, đánh giá nhu cầu của khách hàng tiềm năng về sản phẩm
Tìm kiếm khách hàng mới
Truyền đạt thông tin sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp (Giới thiệu lợi ích,
công dụng của sản phẩm cho khách hàng, trình diễn sản phẩm, giới thiệu, giáo
dục khách hàng về sản phẩm mới)
Trả lời các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua của khách hàng
Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán hàng
291
![Page 292: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/292.jpg)
Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng
Thực hiện việc bán
Cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng
Nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường
Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng
8.2.4.3. Đặc điểm
- Giao tiếp trực tiếp: Nhờ có sự giao tiếp trực tiếp giữa bên bán và bên mua nên
thông tin trao đổi hai chiều. Người bán hàng có nhiều cơ hội để nắm bắt nhu cầu và đặc
điểm của khách hàng và tức thời có sự điều chỉnh cách giao tiếp một cách thích hợp.
Người bán từ đó phản ứng linh hoạt với từng khách hàng khác nhau.
- Hiệu quả cả trong ngắn lẫn trong dài hạn. Trong ngắn hạn, bán hàng cá nhân
có sức thuyết phục lớn, khả năng thành công cao và dẫn đến hành động mua hàng.
Trong dài hạn, người bán còn có thể tập trung sự nỗ lực của mình đối với người mua
tiềm năng, giúp tạo mối quan hệ thân thiện giữa hai bên. Từ đó, có thể xây dựng quan
hệ cá nhân, lâu dài với từng khách hàng.
- Rất cần thiết đối với sản phẩm phức tạp về kỹ thuật. Ở thị trường B2B, mối
quan hệ giữa các doanh nghiệp (mà người đại diện mối quan hệ này chính là đội ngũ
nhân viên kinh doanh) cần được quan tâm đặc biệt. Vì vậy bán hàng cá nhân đóng vai
trò quan trọng nhất trong hoạt động chiêu thị cho sản phẩm trong B2B. [11]27-28
- Tốn kém (tính trên một đơn vị khách hàng): Dùng nhân viên bán hàng tốn kém
bởi một người bán trong một ngày chỉ có thể tiếp xúc, phục vụ với một số lượng nhỏ
khách hàng trong phạm vi địa lý giới hạn. Và tỷ lệ thành công nhỏ của những lần tiếp
xúc khách hàng cũng gây hao tốn rất nhiều chi phí giao dịch. Dennis Tamcsin của
Northwestern Mutul Life Insurance phát biểu: “Trong ngành chúng tôi có một thứ gọi
là tỷ lệ 10-3-1. Nghĩa là cứ mỗi 10 cuộc gọi mà người bán thực hiện, anh ta chỉ có thể
trình bày được 3 lần và nếu anh ta có được tỷ lệ thành công cao, anh ta sẽ bán được 1
lần.” [11]262. Tiền lương trả cho nhân viên bán hàng cũng là một vấn đề. Cần lưu ý nếu
292
![Page 293: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/293.jpg)
trả lương cho người bán hàng thấp thì chỉ thuê được người kém, vì vậy hóa ra lại đắt
tiền hơn.
- Việc tuyển dụng, huấn luyện cho nhân viên tốn kém và khó khăn. Cũng có khả
năng doanh nghiệp không tìm được những nhân viên đủ phẩm chất cho việc bán hàng.
Và khi đã sử dụng lực lượng bán hàng thì phải duy trì liên tục. Vì vậy, nhiều doanh
nghiệp phải thuê lực lượng bán hàng bên ngoài để giảm thiểu những rủi ro này.
- Khó khăn trong công tác quản lý: Lực lượng bán hàng, nếu không được giám
sát chặt chẽ sẽ là nguyên nhân gây rất nhiều thất thoát cho tổ chức. Hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp dễ bị ảnh hưởng bởi một vài cá nhân năng lực và đạo đức kém. Có một
câu nói thú vị của Woody Allen: “Có nhiều thứ trên đời còn tệ hơn cái chết nữa. Bạn
có bao giờ trải qua một buổi chiều với người bán bản hiểm chưa?” [11]261
8.2.4.4. Quy trình bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình bao gồm một số bước nhất định
tùy từng trường hợp cụ thể. Thông thường, bán hàng cá nhân gồm các bước sau:
1. Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng
2. Tiền tiếp xúc: các tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm năng trước khi bán
3. Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng
4. Giới thiệu sản phẩm, lợi ích khi dùng sản phẩm cho khách hàng
5. Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối
6. Kết thúc bán khi có các dấu hiệu mua nhận thấy ở khách hàng
7. Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Để quá trình bán hàng được thực hiện tốt, cần có chức năng quản trị bán hàng.
Đó là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt động
bán hàng. Cụ thể hơn, quản trị bán hàng bao gồm xây dựng mục tiêu cho nhân viên bán
hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện, phân công,
giám sát, đánh giá và trả lương, thưởng cho lực lượng bán hàng. Chúng ta sẽ nghiên
cứu chi tiết các nội dung trên trong chương trình môn học "Quản trị bán hàng".
8.2.4.5. Những hoạt động Marketing cần thiết hỗ trợ cho lực lượng bán hàng
Những hoạt động Marketing sau có thẻ hỗ trợ tích cực cho lực lượng bán hàng:
293
![Page 294: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/294.jpg)
Quảng cáo tại nơi bán hàng và mua những danh sách để tìm ra khách hàng tiềm
năng mới.
Soạn ra hồ sơ về những khách hàng tiềm năng nhất, nhờ đó nhân viên bán hàng
biết được nên gọi cho ai và không gọi cho ai.
Mô tả các ảnh hưởng và lý do căn bản dẫn đến việc mua hàng của những người
có quyền quyết định mua hàng.
Làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ và so sánh sản phẩm của doanh
nghiệp với hàng bán ra của các đối thủ.
Biên soạn các tài liệu và phổ biến những kinh nghiệm thành công trong bán
hàng và sử dụng chúng trong những chương trình huấn luyện của mình.
Soạn thảo và phổ biến thông tin (quảng cáo, brochue, cataloge…) cho khách
hàng để kích thích sự quan tâm của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp và
giúp nhân viên bán hàng được chào đón.
Sử dụng quảng cáo và tiếp thị từ xa để tìm các cơ hội bán hàng và chuyển thông
tin đó cho các nhân viên bán hàng để họ tiếp xúc.
Để nhân viên bán hàng có thể tiếp nhận hiệu quả những hỗ trợ trên cần trang bị
cho họ những thiết bị tự động cần thiết cho việc bán hàng (máy vi tính, điện thoại di
động, máy fax và máy photocopy) và phần mềm bán hàng. Nhờ đó nhân viên bán hàng
có thể nghiên cứu về khách hàng trước khi đến thăm, trả lời những câu hỏi trong lúc
thăm viếng và ghi lại những sự kiện quan trọng sau chuyến đến thăm. Nhân viên bán
hàng có thể truy cập những thông tin về sản phẩm như tập san kỹ thuật, thông tin giá
cả, lịch sử mua hàng của khách hàng, phương thức thanh toán ưu chuộng và những dữ
liệu khác để làm cho công việc của họ thuận tiện hơn. [11]251-252
8.2.5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
8.2.5.1. Khái niệm
Để diễn đạt Marketing trực tiếp, hiện nay, người ta dùng các thuật ngữ sau:
Direct Marketing, Marketing One to One… Trải qua nhiều năm, thuật ngữ Marketing
trực tiếp đã được hiểu theo những nghĩa mới. Lúc đầu, Marketing trực tiếp chỉ là hình
thức Marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến
294
![Page 295: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/295.jpg)
người tiêu dùng mà không sử dụng một trung gian nào. Theo nghĩa này, những doanh
nghiệp sử dụng nhân viên bán hàng để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng hay tổ chức cửa hàng bán lẻ đều sử dụng Marketing trực tiếp.
Năm 1872, bắt đầu từ Hoa Kỳ, ngành công nghiệp Marketing trực tiếp chính
thức ra đời với việc doanh nghiệp Montgomery xuất bản ấn phẩm bán hàng, kể từ đây,
thuật ngữ Marketing trực tiếp được dùng để chỉ Marketing thực hiện qua bưu điện, tức
là Marketing bằng Catalog hay Marketing bằng thư trực tiếp (Direct mail).
Khi điện thoại và các phương tiện truyền thông khác được sử dụng nhiều trong
việc chào hàng trực tiếp cho khách, thì khái niệm về Marketing trực tiếp hiện đại cũng
được ra đời. Như vậy, kể từ khi chính thức ra đời, Marketing trực tiếp đã có những
bước tiến đáng kể và hứa hẹn sẽ tiếp tục có rất nhiều chuyển biến trong tương lai không
xa. [46]21
Theo bách khoa thư Wikipedia: “Marketing trực tiếp là một ngành Marketing
được phân biệt với các kiểu marketing hoặc quảng cáo khác bằng hai tiêu chí chính.
Đầu tiên là Marketing trực tiếp giúp gửi thông điệp một cách trực tiếp đến khách hàng,
không qua sử dụng phương tiện trung gian. Hoạt động này bao hàm các phương thức
truyền thông (spam, thư rác…) với người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp. Đặc điểm
riêng thứ hai là Marketing trực tiếp tập trung vào việc hướng dẫn mua hàng ngay lập
tức.” Vì vậy mà Marketing trục tiếp nhấn mạnh vào các kết quả đo được từ phía khách
hàng không thông qua các phương tiện trung gian.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing trực tiếp (Direct Marketing Associate-
DMA): “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một
hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác dụng đến phản ứng đáp lại đo được và/hay
việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.” Trong định nghĩa này, điều quan trọng là
Marketing được thực hiện nhằm thu lại phản ứng đáp lại trực tiếp và có thể đo được.
Phản hồi trực tiếp đó có thể là hành động mua hàng ngay (qua máy bán hàng tự động),
gửi lệnh đặt hàng (qua mạng máy tính, qua điện thoại), tìm kiếm thêm thông tin (qua
website, đường dây nóng vừa được cung cấp), hay chỉ đáp ứng bằng cách đọc hết thông
295
![Page 296: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/296.jpg)
điệp được gởi tới. Trong số các phản ứng đó, thường gặp nhất là những đơn hàng của
khách (có thể gọi là Marketing đơn hàng trực tiếp).
Ở các định nghĩa trên, ta có thể rút ra những đặc điểm chung sau:
- Marketing trực tiếp là loại hình Marketing không thông qua trung gian, có sự
tương tác với khách hàng, và sự tương tác này là đo được.
- Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể
đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ
với khách hàng.
- Với sự phát triển trong lĩnh vực truyền thông, Marketing trực tiếp ngày càng
được ứng dụng nhiều hơn trong hoạt động chiêu thị.
8.2.5.2. Đặc điểm Marketing trực tiếp
- Linh hoạt thời gian tác động: Có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng vào những
thời điểm thích hợp theo sự lựa chọn của họ, nhờ vậy khả năng tiếp cận đối tượng cao
hơn. Đồng thời, tạo điều kiện để khách hàng tiềm năng mua sản phẩm ngay mọi lúc,
mọi nơi.
- Có thể chọn lọc đối tượng tác động: Cách thức này có thể giúp lựa chọn khách
hàng tiềm năng tốt hơn, giúp thiết lập danh sách khách hàng triển vọng. Từ đó xây
dựng những quan hệ liên tục với những khách hàng trong danh sách.
- Hỗ trợ tốt công tác quảng bá: Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh thương
hiệu và uy tín doanh nghiệp.
- Truyền thông đến địa chỉ từng khách hàng mục tiêu (nonpublic): Thông điệp
được thiết kế riêng cho từng khách hàng. Sau đó, thông điệp còn có thể linh hoạt thay
đổi tùy theo phản ứng của khách hàng.
- Chi phí thấp: Phần lớn các hình thức Marketing trực tiếp đều có chi phí thấp
(chỉ có chi phí công nghệ chiếm tỷ lệ lớn nhất mà chi phí này lại không tăng theo quy
mô, vì thế chi phí bao phủ hàng triệu khách hàng cũng không cao hơn chi phí bao phủ
một khách hàng.)
296
![Page 297: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/297.jpg)
- Cập nhật (updated): Thông điệp được cập nhật nhanh hơn so với thông điệp
trong quảng cáo và khuyến mãi. Hình thức và nội dung các thông điệp có thể được cập
nhật, bổ sung hay thay đổi bất cứ lúc nào và vì vậy luôn luôn mới.
- Dễ đo lường, đánh giá hiệu quả: Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường
phản ứng của khách hàng thể hiện qua tỷ lệ đáp ứng (response rate).
8.2.5.3. Lợi ích của Marketing trực tiếp
Nhờ vào sự lớn mạnh của Internet, Marketing trực tiếp đã trở thành một kênh
truyền thông quan trọng. Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích không những cho
các doanh nghiệp mà còn rất hữu ích đối với người tiêu dùng.
• - Đối với doanh nghiệp, Marketing trực tiếp mang đến các lợi ích sau:
+ Cơ hội thuận tiện để chọn lọc khách hàng triển vọng và cá biệt hóa các thông
điệp phù hợp với từng cá nhân khách hàng.
+ Ấn định thời gian tiếp cận khách hàng chính xác, thích hợp. Từ đó mang đến
cơ hội tiếp cận thành công khách hàng tiềm năng cao hơn.
+ Thiết lập mối giao hảo liên tục với từng khách hàng
+ Điều nghiên các ý tưởng và sản phẩm mới, các cách thức quảng cáo mới trước
khi chính thức truyền bá rộng rãi.
+ Đánh giá được hiệu quả vì có thể do lường phản ứng của khách hàng...
- Đối với khách hàng, Marketing trực tiếp mang đến các lợi ích sau:
+ Thể hiện một phong cách sống mới
+ Dễ dàng lựa chọn và so sánh
+ Thuận lợi trong việc đặt mua sản phẩm
+ Tiết kiệm thời gian...
8.2.5.4. Các hình thức Marketing trực tiếp phổ biến
Marketing trực tiếp mang đến một kênh truyền thông mới cho doanh nghiệp bên
cạnh những công cụ kinh điển (báo, tivi,...). Có thể liệt kê những hình thức Marketing
trực tiếp phổ biến hiện nay trên thế giới và tại Việt Nam:
- Marketing trực tiếp qua bưu điện (Direct-Mail Marketing): Bao gồm việc gởi
qua đường bưu điện thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình và cả
297
![Page 298: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/298.jpg)
đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng... cùng những “nhân viên bán hàng biết bay”
khác cho khách hàng mục tiêu theo danh sách thư gởi được chọn lọc trước. Hình thức
Marketing trực tiếp này đạt được yêu cầu thỏa mãn có chọn lọc thị trường mục tiêu.
- Marketing qua catalog (Catalog Marketing): Thông qua các catalog gởi đến
danh sách khách hàng triển vọng hay được đặt sẵn tại các cửa hiệu ở những vị trí có thể
tiếp cận tốt nhất khách hàng triển vọng như lối ra vào, quầy thu ngân... Nội dung của
cotalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của sản phẩm, bộ sưu tập hàng
mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, phiếu giảm giá đính kèm...
- Marketing qua điện thoại (Telemarketing): Là việc sử dụng điện thoại để chào
bán trực tiếp đến khách hàng. Ở các nước phát triển, hình thức này đã phát triển đến
mức giảm thiểu nhân viên bằng hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã ghi
hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua
hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua để theo dõi, phục
vụ các khách hàng ở xa).
- Marketing đáp ứng trực tiếp trên tivi (DRTV-Direct response television): Có
kênh truyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại
sản phẩm.
- Mua sắm trực tuyến (Online Marketing): Thông qua hệ thống điện tử Videotex
mạng máy thu hình có bàn phím của khách hàng và ngân hàng dữ liệu của người bán
qua cable hay computer có modem. Một dạng khác là mua hàng trực tuyến bằng máy
tự động: “Máy đặt hàng cho khách” đặt ở các địa điểm tập trung thuận lợi. Khách hàng
xem giới thiệu trên màn hình, sờ vào màn hình để chọn lựa và cho địa chỉ nơi nhận để
giao hàng.
- Marketing qua Internet (Internet Marketing): Internet là phương tiện mới nhất
và phát triển mạnh mẽ nhất trong thời gia gần đây. Trong Internet có rất nhiều công cụ
có thể sử dụng để doanh nghiệp tiến hành hoạt động Marketing trực tiếp như:
Trang web (website) của doanh nghiệp.
Các loại biểu ngữ quảng cáo (banners ads) trên Internet: Key word banner ads,
Random banner ads, Static banner ads, Pop-up/pop under ads…
298
![Page 299: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/299.jpg)
Thư điện tử (E-mail).
Quảng cáo trên: báo điện tử, phòng thoại, blogs, mạng xã hội…
Các loại hình quảng cáo độc đáo khác như: advertorial (viết tắt của
advertisement và editorial, bản chất là mua trang quảng cáo nhưng viết bài theo
kiểu PR), advergaming (bao gồm Advertising và Gaming, hiểu một cách đơn
giản là các trò chơi nhằm mục đích quảng cáo)...
8.3. So sánh đặc điểm các hoạt động của hỗn hợp chiêu thịChúng ta có thể nhận dạng, phân biệt và đánh giá các hoạt động trong chiêu thị
hỗn hợp qua bảng 8.1 dưới đây:Bảng 8.1: So sánh đặc điểm của các các hoạt động chiêu thị hỗn hợp
YẾU TỐ QUẢNG CÁO
BÁN HÀNG CÁ
NHÂN
KHUYẾN MÃI
QUAN HỆ CÔNG
CHÚNG
MARKETING TRỰC TIẾP
Khán thính giả
Đại chúng Khách hàng cụ thể (mặt đối mặt)
Thay đổi khác nhau
Đại chúng Có chọn lọc
Mục tiêu Ảnh hưởng tới tập tính tiêu dùng của công chúng
Giải quyết các vấn đề của khách hàng riêng biệt, tạo quan hệ bán hàng chặt chẽ
Kích thích mức bán ngắn hạn, mua sắm bốc đồng
Xây dựng nhận thức và thái độ thuận lợi của công chúng đối với doanh nghiệp
Ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo giao dịch mua ở mọi địa điểm không qua trung gian
Chi phí bình quân
Thấp trên mỗi người nhận
Cao cho mỗi khách hàng
Trung bình cho mỗi khách hàng
Thấp, có thể miễn phí trên một số phương tiện
Thấp cho mỗi khách hàng nếu truyền thông trên quy mô lớn
Sự linh hoạt
Thấp Cao Trung bình Thấp Trung bình
Nội dung thông tin
Thống nhất
Riêng biệt Thay đổi khác nhau
Thống nhất Thay đổi khác nhau
(Nguồn: [46] trích nguồn từ Marketing, .Joel R.Evans, Barry Berman và một số bổ
sung của nhóm biên soạn)
299
![Page 300: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/300.jpg)
Tóm tắt chương 8- Chiến lược chiêu thị là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing. Nó
giữ vai trò liên lạc với thị trường để thúc đẩy nhu cầu cho hàng hóa và dịch vụ của
doanh nghiệp. Từ đó, giúp cho doanh nghiệp thực hiện tốt mục tiêu Marketing và mục
tiêu kinh doanh của đơn vị.
- Mục đích của chiêu thị là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về
những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin
tưởng của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, gợi nên sự thích thú, tăng lòng
ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.
- Có nhiều công cụ chiêu thị nhà marketing có thể sử dụng để truyền thông tới
khách hàng mục tiêu của mình: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ
công chúng, Marketing trực tiếp. Mỗi công cụ này có những ưu điểm và hạn chế khác
nhau. Không phải công cụ nào cũng phát huy hiệu quả trong mọi thị trường, mọi tình
huống. Do đó, sự phối hợp sử dụng chúng một cách hợp lý sẽ tạo nên hiệu quả cao cho
doanh nghiệp. Muốn vậy, các nhà marketing cần xem xét cẩn trọng nhiều yếu tố như
đặc điểm sản phẩm, tình hình cạnh tranh, nguồn lực của mình… để thiết kế một
chương trình truyền thông Marketing thích hợp với mục tiêu Marketing của doanh
nghiệp.
- Sử dụng các công cụ chiêu thị trong hoạt động marketing vừa mang tính khoa
học vừa là một nghệ thuật-nghệ thuật sáng tạo và ứng xử của nhà marketing trước
những thay đổi, biến động của thị trường để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
300
![Page 301: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/301.jpg)
Câu hỏi ôn tập chương 81. Hãy lấy ví dụ minh họa về những công cụ chiêu thị phổ biến?
2. Có gì khác nhau trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông trong kênh
truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp?
3. Phân tích các đặc điểm của quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan
hệ công chúng và bán hàng cá nhân?
4. Quảng cáo là gì? Phân biệt quảng cáo và PR. Trình bày các mục tiêu của
quảng cáo?
5. Định nghĩa khuyến mãi. Những căn cứ để quyết định quy mô khích lệ của
một chương trình khuyến mãi?
Tài liệu tham khảo chương 8[45] Al và Laurie Ries (Vũ Tiến Phúc dịch) (2005), Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi,
NXB Trẻ.
[46] Robert W.Bly (2006), Hướng dẫn hoàn hảo phương pháp tiếp cận thị trường,
NXB Lao động xã hội.
[47] TS. Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị chiêu thị, NXB Lao Động - Xã hội.
[48] Business edge (2006), Quan hệ công chúng, NXB Trẻ.
301
![Page 302: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/302.jpg)
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Chú thích ký hiệu [10]9: tài liệu số 10 trang 9
[1] ThS. Ngô Bình, ThS. Nguyễn Khánh Trung (2009), Marketing đương đại, NXB
Đại học quốc gia TP.HCM.
[2] ThS. Quách Thị Bửu Châu, ThS. Đinh Tiến Minh, Th.S Nguyễn Công Dũng, ThS.
Đào Hoài Nam, GV. Nguyễn Văn Trưng (2007), Marketing căn bản, NXB Lao Động.
[3] PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp, GS.TS. Hồ Đức Hùng, ThS. Phạm Văn Nam
(2005), Marketing căn bản, NXB Thống kê.
[4] Đại học Kinh tế quốc dân, GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên (2006), Marketing căn
bản, NXB Thống kê.
[5] Đại học Marketing, TS. Trần Thị Ngọc Trang chủ biên (2006), Marketing căn bản,
NXB Thống kê.
[6] Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục.
[7] Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2007), Quản trị Marketing, NXB Giáo
dục.
[8] ThS. Phạm Thị Huyền, TS. Vũ Huy Thông (2007), Giáo trình Marketing căn bản
(Dùng cho các trường Cao đẳng và Trung cấp chuyên nghiệp khối kinh tế), NXB Giáo
dục.
[9] Philip Kotler (TS. Phan Thăng, TS. Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến lược dịch)
(2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội.
[10] Philip Kotler (PTS. Vũ Trọng Hùng dịch, PTS. Phan Thăng hiệu đính) (2003),
Quản trị Marketing, NXB Thống kê.
[11] Philip Kotler (Lê Hoàng Anh dịch) (2009), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, NXB
Trẻ.
[12] Philip Kotler & Gary Armstrong (Trần Văn Chánh chủ biên, Huỳnh văn Thanh
biên dịch) (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê.
[13] TS. Phan Thăng (2005), Marketing căn bản, NXB Thống kê.
302
![Page 303: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022062908/5ab96d287f8b9a684c8de6b0/html5/thumbnails/303.jpg)
[14] Don Sexton (Hà Minh Hoàng, Nguyễn Trang dịch, nhóm GoldenPages hiệu đính)
(2007), Marketing 101 Làm thế nào sử dụng những ý tưởng Marketing hiệu quả nhất
thu hút khách hàng, NXB Lao động - Xã hội.
[15] PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ, TS. Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nguyên lý
Marketing, NXB Đại học quốc gia Tp.HCM.
[16] http:// www .vbqppl.moj.gov.vn/law/vi/index_html, Cổng thông tin điện tử của Bộ
Tư Pháp
303