Bài giảng Marketing 2015: Tổng quan về Marketing

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường

Thông tin liên hệ:

Giảng viên: Hoàng Xuân Trọng

Email: [email protected]

FB: facebook.com/trongedu

mailto:[email protected]

NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH

2

Chương 1: Tổng quan về Marketing

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu MKT

Chương 3: Môi trường MKT

Chương 4: Hành vi khách hàng

Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra MKT

Chương 7: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product)

Chương 8: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price)

Chương 9: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place)

Chương 10: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion)

TÀI LIỆU THAM KHẢO

3

1. GS. TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản,

NXB Kinh tế Quốc dân

2. PGS. TS. Trương Đình Chiến (2013), Quản trị Marketing, NXB

Kinh tế Quốc dân

3. Philip Kotler and Gary Amstrong (2012), Nguyênn lý tiếp thị

(14e), Nhà Xuất bản Lao Động Xã hội

4. Nguồn tài liệu trên internet


4


5


6

PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ

7

Điểm thành phần 30%:

- Lên lớp đầy đủ, nghiêm túc nghe giảng, tích cực xây dựng

bài; lên thư viện nghiên cứu tài liệu

- Làm việc độc lập, làm việc nhóm

- Mỗi tuần hoàn thành một bài kiểm tra nhỏ (đăng nhập vào lớp

học edmodo.com): trắc nghiệm, tự luận ngắn để đánh giá sự

tiến bộ theo quá trình

- Làm việc nhóm và thuyết trình 2 lần: giữa kỳ và cuối kỳ

- Kiểm tra giữa học phần: tối thiểu 2 bài

Điểm thi hết học phần 70%

- Trắc nghiệm: Đúng Sai

- Trắc nghiệm: lựa chọn phương án phù hợp nhất

- Tự luận

Đăng ký và đăng nhập Edmodo

8

Đường dẫn (link):

https://edmo.do/j/t9j78m

Mã số đăng nhập vào lớp:

yigb6j

https://edmo.do/j/t9j78m

MÔ PHỎNG

Đăng ký và đăng nhập Edmodo

9

MÔ PHỎNG đăng nhập Edmodo

10

MÔ PHỎNG đăng nhập Edmodo và test

11

12

Quan hệ với khách hàng4

Bản chất Marketing1

Vai trò Marketing2

Quản trị Marketing3

Những thách thức mới5

Nội dung chính chương 1

13

Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng

Điều 2: Nếu khách hàng sai hãy xem lại điều 1

1. Bản chất Marketing

14

a, Sự ra đời và phát triển của marketing

Marketing gắn liền với trao đổi hàng hoá

Cạnh tranh (bán, mua) càng gay gắt thì marketing

càng hoàn thiện và phát triển

Khoa học marketing hình thành vào đầu thế kỷ XX

Ứng dụng marketing

Marketing kinh doanh: sản phẩm và dịch vụ

Marketing phi kinh doanh: chính phủ và tổ

chức phi chính phủ, từ thiện

Marketing công nghệ số: Internet Marketing,

Mobile Marketing


15

b, Khái niệm marketing

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các

cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn

của con người”.

Các cấp độ của nhu cầu

16

Nhu cầutự nhiên

Mongmuốn

Nhu cầu cókhả năng

thanh toán

Cảm giác thiếu

hụt một cái gì đó

mà con người

cảm nhận được

Nhu cầu tự nhiên có

dạng đặc thù; đòi hỏi

được đáp lại bằng một

hình thức đặc thù phù

hợp với trình độ văn

hóa và tính cách cá

nhân của con người.

Nhu cầu tự nhiên và

mong muốn phù hợp

với khả năng mua

sắm của con người.


17

c, Các thuật ngữ cốt lõi (nội hàm của marketing)

Giá trị Chi phí Sự thoả mãn Thị trườngTrao đổi

Mức độ về trạng

thái cảm giác của

người tiêu dùng

bắt nguồn từ việc

so sánh kết quả

thu được từ việc

tiêu dùng sản

phẩm với những

kỳ vọng của họ.

Sự đánh giá của

người tiêu dùng

về khả năng của

sản phẩm trong

việc thỏa mãn

nhu cầu đối với

họ.

Tất cả những

hao tổn mà

người tiêu

dùng bỏ ra để

có được những

lợi ích do tiêu

dùng sản phẩm

mang lại.

Hành động

tiếp nhận một

sản phẩm

mong muốn từ

một người nào

đó bằng cách

đưa cho họ

một thứ khác.

Bao gồm tất cả

những khách

hàng tiềm ẩn

cùng có một nhu

cầu hay mong

muốn cụ thể, sẵn

sàng và có khả

năng tham gia

trao đổi để thỏa

mãn nhu cầu và

mong muốn đó

Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về bản chất của marketing.

2. Vai trò của Marketing

18

Vai trò: Kết nối toàn bộ hoạt

động kinh doanh của doanh

nghiệp với thị trường

Chức năng: Tạo ra khách hàng

cho doanh nghiệp

Kết nối các hoạt động chức

năng lại với nhau nhằm đảm

bảo sự thống nhất hành động

hướng theo thị trường

Quản trị

Marketing

Quản trị

Nhân lực

Quản trị

Tài chính

Quản trị

Sản xuất

Các chức năng quản trị

3. Quản trị Marketing

19

a, Khái niệm Quản trị marketing

“Quản trị Marketing là phân tích, lập

kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc

thi hành các biện pháp nhằm thiết lập,

củng cố và duy trì những cuộc trao đổi

có lợi với những người mua đã được

lựa chọn để đạt được những mục tiêu

đã định của doanh nghiệp”.

Phân tích

Lập kế hoạch

Thực hiện

Kiểm tra


20

b, Các quan điểm Quản trị marketing

Tập trung vào sản xuất

(Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được

bán rộng rãi với giá hạ).

Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

(Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất lượng

cao nhất, nhiều công dụng và tính năng cao nhất)

Tập trung vào bán hàng

(Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ,

ngần ngại, chần trừ trong mua sắm hàng hóa

=> Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại).

Quan điểm Marketing

Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị

trường mục tiêu => Thỏa mãn nhu cầu và mong

muốn đó bằng những phương thức có ưu thế

hơn so với đối thủ cạnh tranh.

1950

Quan điểm/

Chỉ tiêuĐiểm

xuất phát

Trung tâm

chú ý

Các biện pháp Mục tiêu

Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động việc

mua sắm

Tăng lợi nhuận nhờ

tăng lượng bán

Marketing Thị trường

mục tiêu

Hiểu biết nhu cầu

khách hàng

Marketing

hỗn hợp

Tăng lợi nhuận nhờ

thỏa mãn tốt hơn nhu

cầu

21



Quan điểm Marketing đạo

đức - xã hội

Thỏa mãn nhu cầu mong

muốn NTD

Lợi nhuận của DN

Lợi ích của Xã hội

NTD

Xãhội

NhàKD

22



23

Hiểu thị trường, hiểu

nhu cầu và mong

muốn của khách

hàng

Thiết kế chiến lược

marketing định

hướng khách hàng

Xây dựng chương

trình marketing hỗn

hợp cung ứng giá trị

cao

Thiết lập mối quan

hệ có lợi và tạo sự

hân hoan cho khách

hàng

Nắm bắt giá trị của

khách hàng để tạo lợi

nhuận

Nghiên cứu khách

hàng và thị trường

Chọn khách hàng

phục vụ: phân đoạn

và lựa chọn thị

trường

Thiết kế sản phẩm và

dịch vụ: Xây dựng

thương hiệu mạnh

Quản trị quan hệ khách

hàng: xây dựng quan hệ

mạnh với khách hàng đã

chọn

Tạo sự thỏa mãn và

khách hàng trung

thành

Quản trị thông tin

marketing và dữ liệu

khách hàng

Quyết định một định

vị có giá trị: khác

biệt hóa và định vị

Giá cả: tạo giá trị

thựcQuản trị quan hệ đối

tác: xây dựng mối

quan hệ mạnh với đối

tác mkt

Nắm bắt giá trị cuộc

đời khách hàng

Phân phối: quản trị

chuỗi cung và cầu

Xúc tiến: truyền thông sự

định vị giá trị

Tăng thị phần và

tăng khách hàng

Quản trị thị trường

toàn cầuNhấn mạnh đạo đức và

trách nhiệm xã hội

Khai thác công nghệ

marketing

Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng Thu giá trị từ KH

Trongedu.com

3. Quản trị Marketingc, Quá trình tạo giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị từ khách hàng

CRM là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên

quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những

khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng

cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thoả mãn tốt hơn.

24

4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng

a, Quản trị quan hệ khách hàng là gì? (CRM)

Quan hệ với khách hàng được chọn lọc cẩn thận (nguyên

tắc Pareto 20/80)

Xây dựng mối quan hệ lâu dài: bởi vì chi phí để có khách

hàng mới cao gấp 5-10 lần để giữ chân khách hàng cũ.

Xây dựng mối quan hệ trực tiếp: gia tăng tình cảm và sự

tin tưởng của khách hàng.

25


b, Cách thức thiết lập mối quan hệ với khách hàng

Duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng: tìm

cách thu được giá trị suốt đời của khách hàng

Tăng mức chi tiêu của khách hàng: mua thêm các sản

phẩm khác của doanh nghiệp

Giá trị vòng đời khách hàng: là giá trị của tất cả các giao

dịch mà khách hàng thực hiện

Tăng giá trị tài sản khách hàng

Giá trị TSKH = (Tổng KHHT + Tổng KHTN) x Giá trị trọn

đời của 1 KHTT

26

4. Xây dựng mối quan hệ khách hàngc, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành

27


c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành

Ví dụ: Một khách hàng bực bội sẽ làm siêu

thị thiệt hại bao nhiêu USD? Biết rằng:

Một khách hàng trung bình chi ra

10$/tuần để mua hàng

Mua hàng 50 tuần/năm

Trung thành với siêu thị trong 10 năm

28


d, Xây dựng mối quan hệ phù hợp theo mức độ trung thành

Những kẻ “xa lạ”: mức sinh lợi thấp, dự

kiến lòng trung thành không cao

“Bươm bướm”: là khách hàng sinh lợi

tiềm năng nhưng không trung thành

“Những người bạn tốt”: vừa mang lại

lợi nhuận vừa trung thành

“Những người dai dẳng”: Trung thành

nhưng không mang lại lợi nhuận

29

5. Những thách thức mới

Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của

marketing đối với người tiêu dùng, xã hội

Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng,

bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, môi trường

Marketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóng

Thời đại kỹ thuật số hình thành

Toàn cầu hoá nhanh chóng

30

CÂU HỎI ÔN TẬP

Hãy giải thích marketing là gì? Lấy ví dụ minh hoạ.

Sự khác nhau và mối quan hệ giữa nhu cầu tự nhiên,

mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.

Khi bạn mua laptop, chi phí và giá trị dành cho bạn là

gì, điều gì khiến làm bạn hài lòng?

Tài sản khách hàng là gì? Các doanh nghiệp làm gì để

gia tăng tài sản khách hàng?

Một trong những điểm cốt lõi của marketing là “thoả

mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bạn hiểu

điều này như thế nào?

LÝ THUYẾT MARKETING

Thông tin liên hệ:

Giảng viên: Hoàng Xuân Trọng

Email: [email protected]

mailto:[email protected]

Bài giảng Marketing 2015: Tổng quan về Marketing

Education

Transcript of Bài giảng Marketing 2015: Tổng quan về Marketing