Ch1.Ch1.Ch1.하이테크

Ch1.하이테크

마케팅이란엇인가

마케팅이란엇인가무엇인가무엇인가

이진중 / 대학본부 교무처 교육개발센터 교육개발팀 /2015-01-22 14:40/ 이 문서는 보안 문서 입니다.

하이테크 마케팅 = ( ) 마케팅

애플의 CEO John Sculley가 몰랐던 것 애플의 CEO John Sculley가 몰랐던 것

왜 (언제) 하이테크 마케팅이 필요한가? 왜 (언제) 하이테크 마케팅이 필요한가?

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What is High-Tech Marketing?

“도대체” 마케팅이란 무엇인가?

Key words

Definition

Marketing Process: 3C – STP – 4P

마케팅을 잘 한다는 것

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Marketing = Value Realization Process*

CHOOSE VALUEUNDERSTAND VALUE

Ali d V lAligned ValueRealization CREATE VALUEDELIVER VALUE

COMMUNICATE VALUE EXTRACT VALUECOMMUNICATE VALUE

*IBM Value Realization Model

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What is High-Tech Marketing?

하이테크 상품이란 무엇인가?

any product manufactured with some type of advanced (cutting edge) technologyadvanced (cutting edge) technology

high-tech industry sectors

characteristics of high-tech products

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How Different is HTM?

High-TechMarketingHigh-TechMarketing

Better MousetrapM k ti

Better MousetrapM k ti

HighMarketingMarketingMarketingMarketing

TechnologicalTechnologicalUncertaintyUncertainty

Low-TechMarketing Low-TechMarketing

High-FashionMarketing

High-FashionMarketing

Low

Lo HighMarket UncertaintyMarket UncertaintyLow High

Source: Moriarty and Kosnik (1989)Source: Moriarty and Kosnik (1989)

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Market Uncertainty

시장불확실성 Ambiguity about the type and extent of customer needs

that can be satisfied by the technologythat can be satisfied by the technology

시장불확실성의 원천? What needs might be met by new technology?

How will needs change in the future?

Will the market adopt industry standards?

How fast will the innovation spread?

How large is the potential market?

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Technological Uncertainty

기술불확실성 Ambiguity about the extent of technological

performance to keep the promise to customersperformance to keep the promise to customers

기술불확실성의 원천f ? Will the new product function as promised?

Will there be any side-effects?

Will the vendor give high-quality service?

Will the delivery time be met?

Will new technology make ours obsolete?

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예: 로봇산업의 불확실성

로봇이제대로작동할 것인가?

로봇이제대로작동할 것인가?

소비자들이정말로봇을 원할까?

소비자들이정말로봇을 원할까?

로봇이인간에게주는부작용은없을까?

로봇이인간에게주는부작용은없을까?

대표이사

기술기술

로봇기술이진부화되지는않을까?

로봇 기술이진부화되지는않을까?

로봇에대한고객니즈는어떻게변화할 것인가?

로봇에대한고객니즈는어떻게변화할 것인가?

대표이사

시장

불확실성

시장

불확실성

고가의로봇을 살 잠재시장은얼마나 될까?

고가의로봇을 살 잠재시장은얼마나 될까? 없을까?없을까?

불확실성불확실성

최종사용자최종사용자

불확실성불확실성

적시에제품을 출시할수 있을까?

적시에제품을 출시할수 있을까?

최종사용자가 로봇의기능을모두사용할수있을까?

최종사용자가 로봇의기능을모두사용할수있을까?

로봇 상품의확산속도는어떠할까?

로봇 상품의확산속도는어떠할까?

로봇 산업의표준은어떻게결정될 것인가?

로봇 산업의표준은어떻게결정될 것인가?

기술 불확실성의 원천시장 불확실성의 원천

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Mohr, Sengupta, Slater Model

MarketUncertainty

TechnologicalUncertaintyUncertainty Uncertainty

Marketing ofHigh-Technology

Products andProducts andInnovations

Sources of CompetitiveVolatility

CompetitiveVolatility

Volatility

1. Who will be the new competition in the future?Volatility competition in the future?

2. What competitive tactics will be used?

3. What products will we pcompete with?

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“새로운” 마케팅이 필요하다

하이테크 마켓은 다르다

하이테크 상품은 새로운 시장을 만든다

C t d O ! ( s Di id d O ) Create and Own! (vs. Divide and Own)

높은 시장불확실성과 기술불확실성

기술과 마케팅의 연계가 중요하다

차 화 획의 움 ( 술 요) 차별화된 상품기획의 어려움 (기술이 필요)

혁신상품 성공, 확산의 어려움 (마케팅이 필요)

시장지향성의 재정의 (시장조사의 한계)

기능간 연계 중요: 마케팅-생산-연구개발

하이테크 소비자의 행동

Greater Heterogeneity in Value, Attitude, Behaviorg y , ,

Adoption delay and the “Chasm” 제품 전략과 시간 전략의 중요성

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전통적 마케팅과 하이테크 마케팅의 차이

전통적 마케팅 하이테크 마케팅전통적 마케팅 하이테크 마케팅

기존제품, 기존시장 중심 신상품, 신시장 중심

시장의 발견(Discovery) 시장의 창조(Creation)

연속적 혁신 불연속적 혁신

Market Pull Tech push & Market Pull

수요측면 마케팅 강조 공급측면 함께 고려수요측면 마케팅 강조 공급측면 함께 고려

반응적(reactive) 선제적(proactive)

긴 수명주기 짧은 수명주기

성숙기 마케팅전략 (red ocean) 초기시장 마케팅전략 (blue ocean)

이진중 / 대학본부 교무처 교육개발센터 교육개발팀 /2015-01-22 14:40/ 이 문서는 보안 문서 입니다.

하이테크 기업의 시장지향성

하이테크 기업들은 시장지향적인가? 시장지향성이 바람직한가?

Technology push vs market pull 시장조사의 한계시장조사의 한계

Judiciously ignore what customers say, and rather, watch what they do.

높은 시장 불확실성 하에서 고객 중심적 사고는 여전히 중요! 높은 시장 불확실성 하에서 고객 중심적 사고는 여전히 중요! 소비자의 3대 dilemma

( ) over past purchasep p ( ) for upgrading ( ) for future obsolescence

High Tech has to Stay Humble High-Tech has to Stay Humble Find out what customers want Make customers co-creators

이진중 / 대학본부 교무처 교육개발센터 교육개발팀 /2015-01-22 14:40/ 이 문서는 보안 문서 입니다.

엠피맨닷컴의 교훈

이진중 / 대학본부 교무처 교육개발센터 교육개발팀 /2015-01-22 14:40/ 이 문서는 보안 문서 입니다.

Regis Says…Digression

“Marketing is Everything”(McKenna ’91)

“The End of Marketing”(McKenna ‘00)

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High Uncertainty Warrants a New Paradigm

고도의 시장지향성 추구단순히 소비자 조사 결과에 의존하기 보다는 능동적인 시장 단순히 소비자 조사 결과에 의존하기 보다는 능동적인 시장지향성 필요

Judiciously ignore what customers say, and rather, watch what h dthey do.

“Informed Intuition”으로 Market Insight 발견

경영관리Skill set의 확대: Tech & Business Dream Team

지식과 경험의 진부화 “변화의 연속성”을 위한 Fundamental에 집중 예견(foresight)과 예측(forecasting)의 중요성 과감한 결단과 실행

기업간 파트너십은 필수전략

이진중 / 대학본부 교무처 교육개발센터 교육개발팀 /2015-01-22 14:40/ 이 문서는 보안 문서 입니다.