Ch5. 하이테크 상품의

마케팅조사

MR for High-Tech: A Paradox?

Ignore your customer! (Fortune)

“It is time to start ignoring the customer. That’s the only way to create the kind of breakthrough products and services that can catapult you far ahead of the competition.”

소비자 조사는 문제가 많다 Fax, VCR, Fed Ex, CNN, PDA

Rather, believe your gut.

Compaq PC servers

MR for High-Tech: A Paradox?

Don’t ask the customers (Akio Morita, Founder of SONY) “Instead of doing a lot of market research, we

refine our thinking on a product and its use and try to create a market for it by educating and communicating with the public.”

Doing marketing research slows new product introduction. (Pearlman, CEO of Zenith)

“Empirically I have not found marketing research to be useful for innovative products.”

Jobs said “We never do market research.”

“We built it ourselves. We weren’t going to go out and do market research. We judge whether it was great or not.”

-Steve Jobs, Founder of Apple

혁신의 유형과 마케팅조사

Market Intuition

Traditional Market Research

Incremental Innovation

Breakthrough Innovation

Fine-tuning Ideation

What Went Wrong with Iridium?

Lessons Learned

Most entrepreneurial failures are those of marketing.

“Marketing decisions are the most important.” (Lodish in Entrepreneurial Marketing)

Customer research is critical in developing a really new product: Reality Check

“The degree to which a product is innovative and the effect of discontinuities on customer evaluation should be examined early in the development process.” (Veryzer, JPIM 1998)

MR for High-Tech Products

하이테크 산업에서 마케팅 조사의 용도와 역할 “Discovering” market opportunities

잠재적인 니즈의 파악

“Sizing” market opportunities

기본 가정의 검토와 수요예측 -> 시장불확실성의 감소

“Fine-tuning” product/market strategies

제품 사양 및 출시 전략의 정교화 -> 완전완비 제품의 설계

“Discovering” Opportunities

행운(luck)의 역할 – “Serendipity”

“Discovering” Opportunities

체계적인 시장기회 발견 접근법

Market-driving (or Intuition-based)

Finding new markets for new (esp. disruptive) technologies: shifting basis of competition

Market-driven (or Research-based)

Observational research

Empathic design

Lead user process

In-depth interview (e.g. Zmet)

Observation: Social Science Efforts

Observing (what they do) is often more useful than is asking (what they say).

문화인류학, 심리학, 사회학 등 인문학적 접근을 통해 기술과 인간의 상호작용을 연구, 미래 기회 파악

“기술을 위한 기술(technology just for technology’s sake)” 탈피하기 위한 노력 -> 사람에 대한 이해가 중요

전세계 (잠재)소비자들과 함께 생활, 행사 동참, 24시간 관찰 대표적인 방법론: Ethnography 때로는 고객들이 스스로 발견한 해법을 재발견 Intel, Xeorx, HP, IBM, MS 등

Intel: 인간행동연구소(PaPR Lab)

Genevieve Bell, John Sherry, Ken Anderson 등등 반도체는 더 이상 속도 경쟁이 아니다. 고객 니즈 반영이 경쟁의 새로운

축 (ARM, Qualcomm) 인디안 보호구역, 알래스카 통조림 공장, 쿠알라룸푸르, 메카 등 전세계

(잠재)소비자들과 함께 생활, 행사 동참, 24시간 관찰 최근에는 SF 작가 4명을 고용하여 프로세서 디자인의 미래 방향에 대한

통찰 제공: <The Tomorrow Project (2010.2)>

Ethnography*

Ethnography = 인류학의 현장연구방법 (또는 기록자료)

1980년대에 마케팅 연구의 문화인류학적 접근 시작, Marketing Ethnography (or Marketing Anthropology)라는 분야가 생김 Belk, Sherry, Wallendorf (1988, 1989) “Odyssey Project”

1990년대 이후 마케팅 조사 분야의 하나로 정착(정성조사) Ethnography 전문가에 대한 기업체의 수요 증가 참여관찰과 심층면담을 기본으로 다양한 보조적 자료수집 방법 이용

참여관찰 Emic view: 이들이 자신의 삶을 어떻게 의미화하는지 이해 Etic view: 내부자 시각을 자신의 시각으로 이해해 나가는 과정, 즉 관찰자로서의 전문적 관점 유지

심층면담 공식/비공식, 구조화/반구조화/비구조화 면담 Key informant 선택이 중요

보조적 자료수집: 체크리스트, 사진과 비디오, 지도그리기(mapping), 문서자료(일기, 회의록, 족보, 가계부 등)

*이용숙, “마케팅 연구를 위한 문화인류학 연구방법의 활용” 한국마케팅학회 Doctoral Consortium, 2010.2.5

Ethnography 사례

Xerox (Lucy Suchman, 복사기 버튼) Toyota (Lexus 개발) Microsoft (Windows, MSN) SKT (HCI 팀) LG전자 (인사이트 마케팅 그룹) KT (트렌드 헌터)

Empathic Design

감정이입 (공감共感) 디자인

Watch consumers in their own world Customer visit program Allows marketers to identify

Trigger of use Interactions with the user’s environment User customization Importance of intangible attributes Unarticulated user needs

Process to conduct Empathic Design Observe & Capture -> Reflection & Analysis -> Brainstorm for Solutions -> Develop Prototypes

Lead User Process

Lead user process aims to create breakthrough products by identifying lead users and learning from them.

Who are the lead users? “Lead users have needs that are

well ahead of market trends and go far beyond those of average users. Over time, more and more people feel the same need.”

- Eric Von Hippel

Lead User Process

선도사용자 프로세스의 4단계 Determine important market/technical trends Identify and question lead users Develop the breakthroughs (lead user workshop) Project the lead user data onto the larger market

3M Example:

medical imaging Infection control - surgical drapes

Technology Epiphany

Technology epiphany (Verganti, 2011 HBR) = a perception of the essential nature or meaning of something

Meaning First, Technology Second!

How companies can systematically create innovations that customers don’t even know they want To come up with technology epiphanies, companies should turn

to “interpreters” rather than to the users themselves” Interpreters = experts from far-flung fields with a novel

perspective on users Philips Electronics 사례: Ambient Experience for Healthcare

Technology Epiphany (cont.)

Voice of the Customer(VOC)

In-Depth Interviews

심층면접을 통한 고객니즈의 파악 Focus Group Interview

In-depth Interview

Laddering Repertory Grid Echo Technique

ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique)

Z M E T

Kano Model

Kano Graph (cont.)

like Must be Neutral live with dislike

like Q A A A Omust be R I I I MNeutral R I I I M

Live with R I I I Mdislike R R R R Q

문1.Functional qu

문2. Dysfunctional question

문1. 만약 이 기능이 있다면 어떨 것 같으세요?

문2. 만약 이 기능이 없다면 어떨 것 같으세요?

Attractive (A): 있으면 좋고 없어도 그만 (Excitement)

Must Be (M): 없으면 불만족 (Threshold)

One-Dimensional (O): 없으면 나쁘고 있으면 만족 (Performance)

Indifferent (I): 기능이 있어도 없어도 상관없는 기능

Questionable (Q): 잘못된 응답범주

Reverse (R): 잘못된 응답범주

0

0.5

1

-1 -0.5 0

Attractive One-Dimensional

Indifferent Must-Be

불만족

평 가 속 성 AIOS* AIDS**

빠 른 교 통 수 단 에 서 도 이 용 가 능 0.64 -0.29

읍 면 지 역 커 버 리 지 0.20 -0.20

휴 대 전 화 기 능 겸 용 0.80 -0.60

ADSL 수 준 의 속 도 0.67 -0.47

건 물 내 장 소 의 제 약(창 가 에 서 만 가 능 )

0.87 -0.73

빠른 교통수단에서도 이용 가능

ADSL 수준의 속도

휴대 전화 기능 겸용

건물 내 제한

만족

읍면 지역 커버리지

* AIOS (Average Impact On Satisfaction) : A 속성과 O 속성이 전체 만족도에 미치는 영향력을 계산한 값

** AIDS (Average Impact On Dissatisfaction) : O 속성과 M 속성이 전체 불만족에 미치는 영향력을 계산한 값

Kano Graph 응용사례: Wibro

Time Launch

Market Potential

Market Penetration

Cumulative Adoption

“Sizing” Opportunities: Demand Forecast

Estimating Market Potential

계량적 모형을 이용한 예측기법 Regression analysis Econometric model Input-output analysis Logistic Model

시장조사를 통한 예측기법(정성+정량)

Consumer Research Delphi method Historical Analogy Information Acceleration (IA) – enhanced

scenarios

Delphi Method

Step1: 전문 패널 선정

Step4: 예측질문 수정, 송부

수차 반복

Step5: 종합결론 (예측치) 도출

Step2: 예측질문 작성, 송부

Step3: 회답분석, 정리

정보가속화 기법

(a) 제품 브로슈어

(b) 잡지광고 (d)동료 의사

(c)판매원

Time

Adoptions due to Internal influence

Non

-cum

ulat

ive

Adop

tions

Adoptions due to External influence

The Bass Model

n(t) = m [p+qF(t)] [1-F(t)]

The Bass model is used to predict first-purchase growth (“diffusion”) of a new product by incorporating “external (innovator)” and “internal (imitator)” influences.

Bass Model

Parameter Estimation: m, p, q Model refinements and extensions

Model assumptions and relaxation Multi-generation diffusion and the “Law of Capture” Individual level diffusion analysis

Analogical diffusion estimation Other uses of diffusion models

국가간 모방계수(q)의 비교

미국 한국 일본 대만

흑백 TV 0.39 0.52 0.59 0.75

세탁기 0.13 0.81 0.19 0.36

에어컨 0.39 0.50 0.47 0.65

승용차 0.29 0.49 0.39 0.45

냉장고 0.16 0.69 0.76 NA

전자계산기 0.43 NA 0.39 0.46

진공청소기 0.15 NA 0.23 NA

라디오 0.38 0.48 NA NA

사례: Bass모형에 의한 위성DMB 수요예측

자료: 디지털 컨버전스 신규사업의 성장과 고객 수용-위성DMB 사업 시장조사 결과의 시사점, 송영화外, 정보통신정책연구(05.3)

Bass확산모형에서 이동전화 서비스에 대한 분석결과 도출된 확산계수 적용 (p=.0005, q=.710, 최대 잠재 수요는 03년의 이동전화 서비스 시장 총가입자 약3,350만명 )

스프레드쉬트 모형: HDTV 수요예측

Key Market Factors: Population base Technology Awareness Availability Buying intention What-if Analysis

Market Readers: IT industry