用企業識別設計系統建立中小企業品牌

－以 Y 公司為例

Establish Small-Midsize Firm Brand with

Corporate Identity System

-A Case Study of Company Y

摘要

本研究探討台灣中小製造業者，在受限於資源不足的情況下如何策略性的轉成

品牌業。本研究由企業識別設計系統(CI) 架構探討，其中包含 MI (Mind Identity)

理念識別、VI (Visul Identity) 視覺識別及 BI (Behaviour Identity) 行為識別。

本研究以 Y 公司為例，探討一般中小企業如何制定 CI，以及如何由品牌歷史及創

業初衷發展 MI，並據此展開 VI 及 BI 系統。

本研究用文獻研究法針對品牌及 CI 相關文獻及實務操作經驗做分析整理；

用深度訪談法，訪談 Y 公司創辦人 W 先生關於其創業背景；用個案研究法(包括

STP 研究法) 做 Y 公司 CI 整理；最後得到「以客為友，與友共享」的核心理念，

以及「友善、簡約、分享」的品牌 DNA。將 CI 落實到 Y 公司操作中，問券調查

的結果顯示品牌對該公司的正面效益，Y 公司的個案對台灣中小製造業轉型品牌

業有啟發的效果，亦可作為未來企業轉型輔導的成功案例。

關鍵字：品牌、企業識別設計系統、品牌的市場定

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壹、 緒論

一、研究背景與問題

台灣以代工製造業起家，且中小企業占全體企業比率高達 97.69%，就業人數

有 875 萬 9 千人，占全國就業人數 78.22% (經濟部中小企業處新聞 2016)。近年

來台灣受到新興國家崛起的影響，漸漸失去低階市場的地位，而在高階市場，又因

日本迫於長期的經濟衰退，採取貨幣貶值為基調，使得相同產品競價生存空間日漸

狹窄，只能往更高階市場努力。中小企業如何運用品牌創新，已是刻不容緩的議題。

然而中小企業資源少、人力匱乏，打品牌需更有創意，與大企業大打電視行銷廣告

的模式截然不同。

不管採用何種方式，紮實的建構品牌系統才是發展品牌的基本功。然而，在台

灣，大眾似乎認為只要故事行銷，品牌就能做得好，導致近 20 年來造假例子層出

不窮。業界編寫許多情節大同小異的感人故事，比方說創始人是科技新貴或銀行家，

因自己或家人身體出現病痛，突然頓悟人生無常，毅然辭去令人稱羨的高薪投入創

業，所有病痛竟然因此奇蹟式的痊癒。其他例如幫助弱勢原住民、小農、有機農埸、

協助傳統醬油廠、紡織廠、精心熬製湯頭等話術不一而足。不可否認的其中有些人

認真投入，取得消費者認同，事業也蒸蒸日上，例如阿原肥皂、微熱山丘、馬修嚴

選等。不過，被踢爆偽造的商家也不在少數，例如某知名網路流行服飾，打著救臺

灣老紡織廠的名號，在「愛臺灣」的大旗下發展事業，後來被發現大部份是大陸製

的，消費者的憤怒讓營業額瞬間腰斬 (蘋果日報 2012)。 其他如無老鍋的百年手

工豆腐配方「冰淇淋豆腐鍋」 (東森新聞 2014)，味全油品案 (聯合新聞網 2017)，

胖達人麵包也都是經典例子。 問題源於文創人員誤把品牌故事(可想像)當品牌歷

史(史實) (葉明桂 2017) ， 若又涉及不實廣告以假亂真，往往被法院認定構成詐

欺。

二、 研究目的

本研究之目的是以Y公司發展企業識別設計系統 (Corporate Identity簡稱CI)

的經驗為案例，探討台灣中小企業如何逐步建立 CI，包括(1)理念識別系統 (Mind

Identity簡稱 MI) (2)活動識別系統(Behavior Identity 簡稱 BI) (3)視覺識別系

統(Visual Identity 簡稱 VI)。

在建構的過程中，去探討中小企業如何利用有限資源，運用 CI 工具來建立品

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牌，此研究不止關乎中小企業的永續競爭力，也關乎臺灣產業轉型的大計。在數位

網路資訊爆炸的時代，中小企業更需要品牌的指引，讓消費者看見，並在激烈的競

爭中存活下來。

貳、文獻回顧

一、品牌

品牌的概念起源於 19 世紀，工業革命後許多家庭產品轉到工廠生產，出現大

量化生產及大量化銷售。據美國行銷協會的定義：品牌是名稱、術語、符號、象徵、

設計或以上的組合。

Keller(2014) 指出品牌的意義在於區別不同產品的生產者，這些差異可能來自

於理性、實體的層面，也可能來自象徵性、情感性的無形的層面。品牌權益的來自

消費者對於品牌具有高度的覺察與熟悉，且在大腦記憶區具有強度、喜好度與獨特

性的品牌聯想。品牌知識乃是創造品牌權益的關鍵，其中可分為 (1)品牌覺察，包

括品牌辨識及品牌回想 (2)品牌形象：消費者對某品牌的聯想，包含品牌屬性、品

牌利益。Aaker(1996) 提出品牌除傳達商品的品質、屬性、功能與價值外，更重要

的是實現自我個性，品牌形象附加在使用者形象與關係上，產生聯想與想像空間，

完成自我實現的情感利益。

彭建彰、呂旺坤(2011) 指出品牌金字塔一共分為 5 層: (1)產品、服務、原料

的經證實的差異點，包括技術、成本、特徵或功能 (2)顧客從品牌中利益點 (3)顧

客感受到的精神共鳴 (4)品牌承諾創造忠誠顧客 (5)品牌的本質和特性

二、企業識別設計系統(CI)

(一) 企業識別設計系統(CI)的定義

CI使得品牌能夠具體且系統化的呈現。陳孝銘(1990) 在其研究中指出

CI 是企業將其經營理念用科學管理方法，有策略的應用在產品或服務上，搭

配研發、生產、行銷、服務、推廣、廣告等策略運作，完成一致性、系統性、

標準性、規格性的法則，打造企業符號體系視覺化的工程。以凸顯企業獨特的

主張或鮮明的品牌個性，使顧客產生認同感，達成營銷的目的。

(二) 實施企業識別設計系統(CI)應遵循的原則

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(1)戰略性：盤點過去及現有資源，制定長遠企業形象戰略，訂下短中長期

目標 (2)在地化及個性化:CI的戰略重視與對手的差異化，品牌的原理是創造

一個具有個性的虛擬人物，使消費者愛上他，而在地文化可作為塑造企業獨特

的個性。(3)整體性:從 CI 的建構以 MI 為核心，逐步去結晶 BI、VI，三者必

須不斷協調溝通，達到內外幫襯互相支援。MI 作為「品牌個性」不能時常大

幅變動，否則消費者就會產生混淆。使 CI跟據不同時期、市場環境、潮流趨

勢、社會經濟等持續創新，這樣的企業對內對外的溝通才不會雜亂無章，使長

期體系更有戰鬥力也更穩定

(三) 企業識別設計系統(CI)構成要素

林磐聳(1986)表示 CI 系統是由以下三要素構成的 (1)理念識別系統

(Mind Identity 簡稱 MI) (2)活動識別系統(Behavior Identity 簡稱 BI) (3)視

覺識別系統(Visual Identity 簡稱 VI)。MI 代表腦 VI 代表外在形象 BI 代表言

行，統合成一個擬人性格。MI 指引 BI 及 VI，一旦設定確立後基本上不會改

變，以維持品牌的一致性。

1. 理念識別系統 (Mind Identity 簡稱 MI)

企業或品牌的核心思想，包含價值觀、經營理念、企業使命、經營哲學、

方針策略、經營信條以及企業標語文化等，也包含策略及遠景的塑造 。

ＭＩ屬於精神層面，需借助於 VI 及 BI 來表達，一個好的 MI 必需具備對生意

有幫助，才能稱為好的原點

2. 視覺識別系統(Visual Identity簡稱 VI)

以視覺直接感受品牌的主張或承諾。VI 包括品牌名稱、LOGO、圖像

設計系統。(林磐聳 1985 年) 視覺所得到的資訊最豐富，約佔 83%(山田理英

1992)，透過 VI 系統對推展企業經營理念、知名度與形象等，己証明是有效

的方法。

3. 活動識別系統(Behavior Identity簡稱 BI)

行為識別，分為對內員工訓練及對外推展活動。對內有教育訓練( 服務

態度、電話禮節、服務技巧、工作態度等 ) 、溝通講座、研究發展、組織管

理( 環境、職工福利) 。對外需要推廣活動化，辦理推廣、促銷、公關、公益

事件、回饋社會、贊助活動等，讓社會大眾認識企業並認同進而產生好感，借

由各種活動，展現企業的理念並推展企業形象。(林磐聳 1985 年)

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三、企業識別設計系統(CI)預期成效

Olins(1990) 認為企業識別設計系統(CI)預期效益有以下幾點：(1)增加

內部外部溝通效率(2)企業發送的訊息更緊密且一致，有高度的可預測性。(3)

使利害關係人更了解企業的目標與目的。(3)提升內部員工士氣與向心力，從而減

低員工流動率，才能穩定產品品質。(4)讓不同部門的員工，有相同的語言，更能

促進工作效率。(5)與消費者關係方面，更能激勵消費者對企業產生認同感，提升

並持續維持對品牌忠誠度。(6)鼓勵合作伙伴營運更朝品牌化邁進，推升品牌活動

和推廣之成本效益，使企業能在新市場中，建立更有效的事業基礎。

中西元男（19９１）評估日本實施企業識別設計系統(CI)制度的企業，發現有

以下的好處提高企業整體一致的形象與累積企業知名度。(1)提高商業廣告效果。

(2)提高營收及獲利。(3)提高金融機構的好感度，有利於企業融資。(4)吸引優秀

人才與勞工。(5)激勵員工士氣與熱情。(6)提升企業內部向心力。(7)減少廣宣費

用重複浪費，營運成本降低，廣宣製作水準提升。(8)簡化管理，節省人事費用。

四、品牌的市場定位

CI 必須建立在明確的市場定位以及顧客群上。市場定位法 Market

Segmentation，執行程序是分割異質性市場，變成小塊的同質性市場的概念，企業

之品牌以目標消費者利益為核心的品牌策略，實行精準行銷。1956 年由 美國行銷

學家 Wended Smith(溫德爾·史密斯)提出，後由菲利浦·科特勒接續發展完成 STP

理論 ，其程序分為 (1)分割異質性市場（Segmentation）(2)選擇目標市場（Targeting）

(3)市場定位（Positioning）。定位分析是企業選擇在市場與競爭對手差異化的起始

點，也是品牌主張最基礎且最重要的工作。分割的原則是必需仔細分析品牌現有及

未來可能的資源，能觸及而且有效服務的區塊，意即最有商業價值也最有把握的群

體來做市場區隔，也就是品牌必需找到可以觸及並永續經營的市場區隔。

Aaker and Shansby(1982) 指出下列六步驟可建立明確的品牌定位：(1)選定

競爭品類及主要競爭者，建立類同點與類異點。(2)競爭者品牌形象，含產品屬性、

使用情境 (3)確認競爭者的品牌定位，分析消費者對品牌的知覺與偏好的方法 (4)

分析市場區隔與消費者習性特色，針對此擬定定位及發展策略。(5)選擇定位 (6)

監視定位：品牌知覺圖上的相對位置隨時間會慢慢變化，可能是受外在環境，我方

或競爭者改變策略皆有可能，因此必須常常監視品牌知覺圖，必要時予以修正。

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叁、研究方法

本研究將(1)以文獻分析法，探討品牌的內涵及企業識別設計系統工具的核

心方法 (2)以深度訪談法，取得企業識別設計系統所需基礎的資料。與 Y 公司的

創辦人及資深幹部進行深度訪談，從訪談內容中分析並找到具有行業制高點的市

場定位，提煉出 C I 架構中核心元素即品牌主張 (3)以個案研究法分析資料 (4)

以設計創作完成 Y 公司品牌的建構，並進行品牌創作以及品牌論述，包括 MI

(Mind Identity)，VI (Visul Identity)及 BI (Behaviour Identity)系

統，論述完成後要跟企業的內部及外部顧客溝通，經多次循環檢討及修正 (5)接

下來就是執行成果驗收。

圖 3 - 1研究流程圖

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肆、研究分析

一、深度訪談

(一)創辦人背景爬梳

Y 莊園創辦人 W 先生畢業於清華大學核工系，曾任職台北核二廠及高雄

長庚醫院放射腫瘤物理師，家族都是南投信義的農夫。 W 先生熱愛大自然，

不喜歡拘束，所以選擇回到鄉下，他認為都市的生活雖然很便利，但是似乎失

去了做為人最重要的「自由」。相反的，在鄉村雖然大部份的事都要自己動手

做，但是因為擁有土地，擁有自主權，也擁有自由。

(二)Y公司簡介:

1970 年代開始，青梅對日外銷開始，梅子產業一年為台灣賺進數十億美

金的外匯，成為信義地區最重要的產業。1995 年， 台灣青梅對日外銷突然被

大陸取代，為了讓台灣梅子找到新的出路於是走向轉型之路。1997 年，創立

Y 公司農場，展開一系列梅子研發的工作，所開發的梅子產品皆以健康為訴

求，產品種類廣泛多元，包含梅子蜜餞、梅汁、梅醋、梅精等；所開發的系列

產品中，尤其以梅精最為突出，有機酸以及儂索倍數超越日本梅精。2002 年，

酒莊正式開幕，梅酒上市。現在，除了擁有農場及酒莊，更開發百貨公司通路，

酒莊提供品酒、咖啡、簡餐及團體會議等服務，供應服務能量達一百人，近年

來努力拓展外銷，美國、新加坡及香港等地，Y 公司已正式由傳統農場，轉型

成加工及服務產業。W 先生深刻體會到面對國際品牌，只有打品牌戰，拉高

規格才有致勝的可能。

二、農產業趨勢分析

第一波農業革命，強調量產求溫飽，第二波農業革命，強調提升產品品質，以

適應品質均一化，符合工業化標準式食物供應鏈的生產方式，但到了第三波農業革

命，則更重視個人美學品味的表現，以及是不是堅持公平貿易有機綠色永續等理念。

第三波農業開始回歸到食物的本質，講究農作物的品種、海拔高低、採收成熟

度、栽種的莊園、加工的達人等等微細節，用品味連結土地、食物及人的關係，並

建立了一套完整的體驗、味覺與科學的生活文化，讓新農業的世界充滿了文化的魅

力。食物關乎自我認同，與文化、經濟、社會息息相關，網路的興起讓農業起了許

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多化學變化，過去一成不變的生產方式開始被打破，於是農村體驗、支持農夫，品

味品嚐活動， 如雨後春筍般興起。農業提供一個認識生命的窗口。現代社會都市

化社會中，農業是最佳的生命教育場所，現代農業要肩負起新生活價值的使命，除

了傳承傳統農業技術，生產好的在地良食，更要維護生態環境，創造人、食物以及

土地真誠的關係，讓人們的心靈得到溫飽，使生命在不斷的堆疊積累中，找到堅實

的土地下錨。然而台灣農業一路走下坡，農村人力老化，年輕人不願意從事農業，

如何活化農村價值成為當今議題。

三、市場定位

(一) 目標族群與需求

那些在都市打拼有理念有想法但沒時間出國的人，他們需要回到故鄉，深度

的放鬆並充電，Y 公司滿足他們有回到故鄉所有的需要，鄉村好山好水好陽光的

自然景觀，吃自然的食物，住有鄉村風格精緻旅店，以及有著溫暖和善的故鄉老

友陪伴。

(二) 競爭對手與差異化

Y 公司競爭對手包括 (1)日本梅丹，主打梅精品項; (2)CHOYA，世界第

一大梅酒廠商; (3)信義鄉農會，在地最大的農會集團，囊括政府輔導資

源，佔有地利及半公家形象之便，可以獨佔信義鄉旅遊消費的資源 (4)東埔

溫泉業者，提供精緻溫泉旅遊體驗。

Y公司整合優質的莊園生活及產品體驗，用細膩深度的服務，創造令人驚

豔的旅遊感受。對於想要追求更有品味的接近大自然生活的族群而言，Y 公司

是一個在鄉村有台灣在地特色的莊園，提供一個自然傳統的食品，可以放鬆、

想像及擁有美好人際互動的空間。

四、理念識別系統(Mind Identity簡稱 MI)創作

對 Y 公司而言，行業的最高利益及制高點不只是健康，反而是走出戶外的人

際互動，因此 Y 公司願意當顧客在鄉村最忠實的友人， 願意與他真誠的分享生活

的點滴，共同關心週遭親朋好友的身心健康。

(一) 「Y公司是您的鄉村好友」

對待朋友並非商業概念，而是分享概念，才能做到真正的顧客至上，對

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長期公司發展而言反而是有利的，況且目前市場上流行「以客為尊」，正好可

以差異化。因為強調以客為友，與友共享，Y 公司可以提供更多私房的服務，

讓顧客更能走入鄉村的生活場域體驗生活。

(二) 「槑」

槑是梅的古字，兩個呆代表 Y 公司創業精神及 logo，第一呆即執著，第二

呆即樸著的天然呆精神。 用槑字，主要是因 Y 公司由梅子起家，再者槑字的

象形意義是兩個人靠在一起，即朋友在一起之意，更深的寓意是，朋友間如果

帶著利字交往，沒有一股不計較的呆勁，友情難長久。槑字「左天圓、右地方」，

代表朋友間可以互補相處愉快，共享生活點滴。

(三) 「大羹不和、藏巧於拙」

Y 公司追求環境體系、社會體系及文化體系的均衡發展，讓年青人有機會

用傳統文化在鄉村創新，也讓大家有機會享用祖先的智慧結晶。透過像 Y 公

司這樣的在地企業整合，大家共同維護部落傳統文化及生態系的平衡發展，建

構良好的文化創意環境，吸引年輕人返鄉，在玉山(里山)地景用自己的文化創

新生產，用文化與創意為農村加值，同時也讓消費者有機會體驗當地純樸悠閒

豐富的文化生活。

(四) 品牌個性

品牌故事原型:一個從小在農村長大，對家鄉懷有熱情與憧憬的小孩，小

學畢業後即負笈他鄉到都市唸書，大學畢業後在大公司任職兩年，仍難擋家鄉

自然風光的呼喚，又對於鄉村傳統產業逐漸沒落感到痛心，在大家一片反對不

看好的情況下，決心返鄉接手家中產業，帶領鄉村既頑固又單純的老農及想創

新又不服輸的年輕伙伴，一起翻轉傳統鄉村産業，在傳承與創新之間前途多舛，

看那具有永不放棄精神的文青，如何發揚傳統的價值，給紛亂世界一盞清靜明

燈。個性上充滿理想，不甘於傳統農村的價值被嚴重低估，想向世界証明鄉村

的價值，有一點陽光又單純不脫稚氣、帶點傻勁的語氣，時而有文化人浪漫的

文青想法，時而又有務實理性的智慧。

五、由理念識別系統(MI)指導視覺識別系統(VI)創作設計

(一)創作標準色－汝窯色

汝瓷為五大名窯之首，天青色釉也成為汝窯瓷器的典型特徵，有一種古樸

內斂的美，與槑強調的「大智若愚、大巧若拙、藏巧於拙、大羹不合」的精神

不謀而合。Y 公司以此色作為其 logo，DM，以及產品系列的底色。

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圖 4 - 1 汝窯

圖片網路來源 https://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%B1%9D%E7%AA%AF

六、由理念識別系統(MI)指導活動識別系統(BI)創作設計

BI分為對內的內容系統及對外系統，內容系統包含內部環境營造(工作環境、

生産設備、研究發展、生産福利)，員工教育訓練（禮貌儀表、服務態度、上進心)

及員工行為規範等，對外系統包括市場調查、促銷活動、公共關系、産品開發，行

銷策略、公益性活動等。

(一)對內系統

物理環境:主要是塑造環境品牌，以建築風格及氛圍來形塑品牌主張，Y

公司主張簡約， 從服裝設計、建物、裝潢擺設到服務都要呈現一致的風格。

酒莊採唐式建築，木質地板原木裝潢搭配臺灣國寶紅檜桌，簡單高雅而溫馨。

然而簡約與家徒四壁只是一線之隔，其中的差別在於簡約是保留了簡單的幾

樣必需品，但卻都是讓人怦然心動的極品，例如和室桌是用臺灣國寶級原木烏

心石，製作，並聘請在地年輕工藝師採用傳統無釘工法榫接打造，坐墊以人工

皮雕做成團圃，每個都是精心打造獨一無二的藝術品，牆上的掛圖是清大梅花

攝影比賽得獎作品，且並未在外流通，更顯其價值，桌上的插花是與當地花農

合作，還可搭配參觀花農的農場。

人文環境:當客人來到 Y 公司，就像來到朋友家，我們會現煮本莊園自家

烘焙的精品咖啡及布朗尼，細細品味酒莊出產的梅子酒，純手工釀製的梅子，

就像有朋自遠方來，把家裹的好東西一一呈現，就怕待慢不周，事實上山上的

人都非常好客，我們的員工都是當地人，這部份不需要特別訓練，只要自然流

露山上人家好客的性格即可。

員工教育: Y 公司用「以客為友、與友共享」與員工溝通，也用這個概念

與客人溝通，它不只是一句 slogan，而是一切政策的源頭，企業不只決定要做

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什麼，更重要的是決定不做什麼，在日常的決策中讓員工參與，從實際的活動

去了解企業的品牌精神，進而內化到日常的行為中，成為理所當然的行為。

(二)對外系統

産品規劃與開發:Y 公司地處鄉村，是原料產地，加上近年來到鄉村旅遊

的風氣勝行，產地、傳統、自然、無添加、健康、養生、生活風格等關鍵字，

形成一系列風潮，Y 公司創業之初即定下「養身、養心」主軸，産品規劃與開

發也不脫離這個範疇。2010 年改品牌名為莊園後，經營方向改為發揚傳統農

村文化，加入了傳統食品的開發與保存，Y 公司堅信用產品保存老文化，也利

用該產品入菜，讓來莊園的客人，可以嚐到道地祖傳的食品。

行銷策略: Y 公司選擇的客層為中高收入，對美好文化有憧憬，經過分析

百貨公司通路較符合 Y 公司品牌策略，因此高度聚焦於本店經營、百貨通路

及網路三個區塊，

七、客人回應質化調查

針對 MI、BI 及 VI，我們設計了問卷與客人進行訪談，目的是要來了解目前 Y

公司品牌以後，客人對 Y 公司品牌的感受。我們共進行了 11 位客人的訪談，總結

如下：

(一) 問題：Y公司的核心理念是＂Y公司*您的鄉村好友＂，請問您來店體

驗後，是否有讓您感受到 Y公司是您鄕村的好朋友？

結果：11 位客人，都一致表達確實感受到 Y 公司是您的鄉村好友，

包括服務得很棒，很親切，很熱誠，感覺像＂久別重逢＂，很熱情，很友

善，沒有商業氣息，像是招待遠道而來的好朋友。

(二) 問題：Y公司把就業機會留給在地年輕人，讓在地青年返鄉工作，做

創意生產，您有認同嗎？您有佩服嗎？

結果：11 位客人，都一致認為很認同及佩服這樣的年輕人，包括活

化故鄉的生態、文化及人文，可以深耕，可以與家人同住，降低農村人口

凋零，減少照顧問題，傳統文化傳承。

(三) 問題：您到 Y公司後，對 Y公司的建築美學是否留下深刻印象？

結果：11 位客人，都予以正面的評價，包括：外觀及裡面，都整理的

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很好。覺得建築美學很不錯。記憶點強、有一點日式又有一點歐式，不同

風格感覺又很協調。格格𥦬的感覺不錯，木質材料會讓人感覺到很舒服。

坐在格格窗旁望著窗外的庭園，身心靈都放鬆了。環境與廁所都很乾淨。

精緻的裝潢，很用心。

(四) 問題：您對 Y 公司產品的包裝形狀、顏色、logo、槑⋯⋯是否印象深

刻？下次看到，是否可以馬上分辨是 Y公司的產品？

結果：11 位客人，有 9 位非常認同，可以馬上分辨是 Y 公司的產品。

有 2 位覺得不認同：有 1 位覺得瓶子顏色沒有那麼容易記憶，有 1 位感

覺包裝有印象，但是像醬油的包裝好像沒有辦法馬上認出來。比較被討論

的是＂槑＂這個字，11 位當中，有 8 位表示非常喜歡這個字，尢其是那

位香港客人，非常喜歡＂槑＂這個字，有 3 位表示不喜歡這個字，原因是

因為聽起來怪怪的，消費者不會唸這個字及不知道＂槑＂的概念是什麼？

經過我説明＂槑＂意涵之後，3 位都表示非常認同！

(五) 問題：您會不會因為認同 Y公司的理念而用購買行為來支持？

結果：11 位客人，有 9 位會因為認同 Y 公司的理念，而用購買行為

來支持。有 2 位有自己獨到見解：有一位台灣客人認為：我喜歡，我需

要，我就會去購買；我喜歡，我不需要，我不會去買。如果家人喜歡喝這

個酒，那就買，我自己不喝酒。另外一位是香港的客人認為：我知道你的

理想，也知道你的努力，我沒看到這個實際行動的話，我未必會支持，我

相信，經濟上的奉獻是給我支持的理念，我覺得這個才是客人他消費，其

中一個原動力(有理念更要身體力行，理念不是口號，必須付之於行動)。

(六) 問題：當您來產地體驗完，您會不會跟您的親朋好友分享來 Y公司的

體驗？（您會不會跟親朋好友推薦來 Y公司？）

結果：11 位客人，都一致認為會再來 Y 公司玩，並且會透過臉書、

Line 及其他方式推薦給親朋好友，未來有民宿也會來住。

MI 的設計一定要是行業的最高利益及制高點，BI 是可行的，又能感動

客人才是成功的。此次透過與客人的訪談，了解客人的真實感受，並確認 MI

是否成功。

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伍、結論與建議

本研究是以 Y 公司為例，探討中小企業以 CI 工具建立中小企業品牌的流程，

Y 公司建立品牌心得如下：

一、由產品核心轉至品牌核心

在供過於求的條件下，品牌的重要性遠大於產品，對消費者而言產品是需要

層次，屬於生理，品牌是想要層次，屬於心理。台灣一直長於產品的製造，而拙

於品牌的開發。然而，在高附加價值的產業，品牌的重要性巳居於產業核心，也

是臺灣產業轉型成功的契機。

二、中小企業品牌的市場定位準則

透過分析 (1)己在市場上與主要競爭對手的優勢劣勢 (2)分析現在及未來可能的

優勢，及市場未被滿足的空隙，選定並描述一群主要目標客群，並分析客群的量體

是否足以支撐企業營運 (3)有差異化、延展性及成長空間，符合長期人性需求，不

易隨時間過時的理念，且最重要是符合且針對主要目標客群的想法 (4)有個性、

獨特、風格明顯、讓人印象深刻、難以忘懷，可以清楚的區別與競爭對手的差異，

並有能力與競爭對手匹敵 (5)對內可以先激勵員工(內部顧客) ，對外可以激勵消

費者(外部顧客)，根據這個定位再撰寫企業理念及主張，以維持一致的品牌個性。

(6)簡單易懂，但不易模仿 (7)定位聲明合理可信，不是自吹自擂，而是真心誠意

的關心顧客的利益，為人類更美好的生活而努力 (7)創造一個讓顧客願意參與的

品牌定位，且是有效可以運作的。依據這些準則評估定位是否完整，依此設計 CI

中的 MI 及 BI，再經消費端評估效度，重新回來檢視定位，依此循環反覆直至效度

達到要求

三、企業識別系統

CI 工具ˇ執行過程以 MI 及 BI 為核心，VI 配合助攻，循環修正品牌架構。MI

確定後，重心轉到 BI，由內部員工執行，並傳遞給顧客。因此員工教育訓練成為

品牌成功與否的一大關鍵。在員工教育訓練過程，需針對企業 MI 的設計概念，以

及背後所代表的意義詳實說明。MI 本來就是一個抽象的理念，要把那麼抽象的概

念好好傳達給消費者，並不是一件容易的事，當然也考驗設計師的功力，如何幫助

員工及企業，讓一般消費者都能感受到 MI 並牢牢釘在腦袋裏，是品牌設計的關鍵。

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MI 的創作要考慮所屬類別的制高點，及行業的最高利益，至於如何形容或捕

獲，屬於創作層次，很難意會更難言傳，必需通過個人體悟精煉出既簡單又有味

道的一句話。它是該類別終極利益的體現，是最高層次尚未被滿足的情感需求，

MI 一經創作，即要歷經 BI、VI、內部員工及外部顧客的考驗。定位概念符不符

合企業需求，必需被小心的測試，才能正確的回歸修正。小企業多為和消費者面

對面溝通的質化分析，根據搜集到的資料，可以了解品牌定位、主張、調整理

念。

四、企業品牌轉型的困境

Y 公司 2010 年開始著手品牌轉型，直至 2017 年才完成該工程，耗時檢討起

來有以下幾個原因 ：

(一) 問題一：沒有在地案例可供參考

品牌是整合性的知識，沒有一個具體的實物可供參考，這麼「虛」的概念，

沒有在地案例很難想像，即便查遍了國外網站也難以得知品牌內涵，後來 Y

公司透過觀察微熱山丘及馬修嚴選兩個新創品牌的操作模式，對照書本上的

知識，才終於摸到品牌的竅門。

(二) 問題二：品牌課偏重大企業手法

學校正規的品牌課能有系統的讓人了解品牌的邏輯，不過比較偏重大企業

電視廣告的經驗，中小企業學起來還有一定的距離感。多開發以中小企業為核

心的品牌案例，才能加速中小企業的轉型。

未來研究方向可以針對中小企業，重新打造一組品牌學習系統，培訓中小

企業品牌人才，累積在地品牌案例，近年來品牌業已開始運用腦神經科學及大

數據分析，把「虛」的品牌用科學証據呈現出來，讓從業人員更加容易理解品

牌真實存在的事實，而這還有賴於大家共同努力，一起來開發一套適用於台灣

中小企業的品牌科學。

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