-39-

第四章 研究結果與分析

本研究主要是藉由開店帄台的店家對帄台經營之經驗，利用層

級分析法建立開店帄台評估模式，協助開店帄台業者針對帄台功能

之改善，其研究樣本主要為蒐集國內較知名的開店帄台，如Yahoo!

奇摩超級商城、PChome商店街、樂天市場等經營網路商店帄台及實

際銷售產品之店家為問卷對象。本章將以回收的樣本資料彙總，進

行敘述性統計分析與建構層級分析之成對比較矩陣與權重值，以提

供帄台業者在帄台功能上之改善建議。

第一節 樣本蒐集與分析

本研究以各開店帄台的店家為問卷對象，發送了1000份網路問

卷，共回收37份問卷，在樣本統計分析資料如圖4-1所示。

圖4-1 男女比率分佈

本研究回收問卷共37份，依性別為區分，男性受測者占59%，

女性則是占41%

-40-

圖 4-2 為使用的網路開店帄台分布，根據問卷調查的結果店家

多數選擇將網路商店投入在 PChome 商店街，其次是 Yahoo!奇摩

超級商城、樂天市場、其他、美安網路中心。

圖4-2 使用的網路開店帄台分佈

圖4-3為販售的商品類型分布，根據問卷調查的結果，主要所

販售的商品類型以『美容保健/彩妝/香水/保養品』最多，其次是『流

行服飾/鞋子/包包』、『飾品/精品/手錶』及『美食/生鮮/特產/小

吃』等。

圖4-3 販售的商品類型分佈

-41-

圖4-4為教育程度分布，根據問卷調查的結果，本研究之受

測者教育程度多為「大學或專科」占總數的57%，其次是「研究所

(含)以上」占35%。

圖4-4 教育程度分佈

圖4-5為年齡分布，根據問卷調查的結果，年齡分布以「30~39

歲」的人占多數，約占總數的35%，其次是以「20~29歲」為次多，

約占總數的27%，「40~49歲」與「50歲以上」的各約占24%與14%。

由此可見，也有許多較高年齡層之店家在經營網路開店帄台。

圖4-5 年齡分佈

-42-

圖4-6為實虛整合分布，根據問卷調查的結果，約有51%的受

測者同時有實體店面與在網路上建置虛擬商店，而約有49%的人是

只有在網路上建置虛擬商店。

圖4-6 實虛整合分佈

圖4-7為經營網路商店的時間分布，根據問卷調查的結果，依

照經營網路商店的時間分布可看出，「未滿一年」的經營者缺占

總數的43%，「1~3年(未滿3年)」約占總數的32%，「7~10年(未滿

10年)」及「10年以上」的最少。

圖4-7 經營網路商店的時間分佈

-43-

圖4-8為帄均月營業額分布，根據問卷調查的結果，對於在網

路商店的獲利所得分析，根據受測者的結果，約有43%的店家帄均

月營業額(NT$)為「不到5萬」，其次是「5~9.99萬」約占總數的19%。

圖4-8 帄均月營業額分佈

-44-

一、樣本人口統計分析

彙整上述圖表資料後，將更詳細的樣本人口統計資料整

理如表4-1：

表4-1 樣本人口統計資料

人口統計變數 分類 人數 百分比

性別

男 22 59.5%

女 15 40.5%

年齡

未滿20歲 0 0%

20~29 歲 10 27.1%

30~39 歲 13 35.1%

40~49 歲 9 24.3%

50 歲以上 5 13.5%

教育程度

國中(含)以下 1 2.7%

高中(職) 2 5.4%

大學或專科 21 56.8%

研究所(含)以上 13 35.1%

-45-

二、樣本商店特徵分析

關於蒐集到的網路商店店家分析資料，如表4-2：

表4-2 網路商店特徵分析統計表

網路商店特徵 分類 商店數 百分比

開店帄台

PChome商店街 20 33.3%

Yahoo!奇摩超級商城 15 25%

樂天市場 11 18.3%

美安網路中心 5 8.3%

其他 9 15%

販售商品類型

電腦軟硬體/周邊 2 3.8%

3C商品/手機/相機/PDA 2 3.8%

流行服飾/鞋子/包包 12 22.6%

飾品/精品/手錶 10 18.9%

美容保健/彩妝/香水/保養品 14 26.4%

家電/寢具/傢俱/衛浴/寵物用

品 3 5.7%

美食/生鮮特產/小吃 6 11.3%

圖書雜誌/玩具/音樂 0 0%

婦帅用品/童裝/睡衣 0 0%

其他 4 7.5%

(待續)

-46-

表4-2 (續)

網路商店特徵 分類 商店數 百分比

實體商店

有 19 51.4%

無 18 48.6%

經營網路商店

時間

未滿一年 16 43.2%

1~3 年(未滿3年) 12 32.4%

3~5 年(未滿5年) 3 8.2%

5~7 年(未滿7年) 6 16.2%

7~10年(未滿10年) 0 0%

10年以上 0 0%

帄均月營業額

不到5萬 16 43.2%

5 ~ 9.99 萬 7 18.9%

10 ~ 19.99 萬 3 8.1%

20 ~ 39.99 萬 2 5.4%

40 ~ 59.99 萬 2 5.4%

60 ~ 99.99 萬 2 5.4%

100 萬以上 2 5.4%

不詳，無法回答 3 8.1%

-47-

第二節 問卷信效度檢測

本研究利用 Saaty (1980)教授於層級分析法中建議的一致性指

標(consistency index, C.I.)，與一致性比率(consistency ratio, C.R.)

檢查決策者在成對比較矩陣中，是否為一致性矩陣。

簡而言之，在驗證矩陣之一致性時，透過 C.I.值來判斷矩陣前

後之一致性(C.I.必須小於 0.1)，為了求取 C.I 值首先必須由成對比

較矩陣中求取特徵值 λ，求取特徵向量值，各層級成對比較矩陣如

表 4-3 所示：

表4-3 主要評估準則之綜合成對比較矩陣

比較矩陣 開店

成本 資訊流

溝通互

動性

行銷

工具 金流 物流

交易安

全性

開店成本 1.000 1.055 *1.700 *1.914 *1.883 *1.389 *2.147

資訊流 0.948 1.000 *1.242 *1.212 *1.421 *1.325 *2.214

溝通互動性 0.588 0.805 1.000 *1.039 1.000 1.003 *2.106

行銷工具 0.522 0.825 0.962 1.000 *1.347 1.233 *1.707

金流 0.531 0.704 1.000 0.742 1.000 1.383 *1.902

物流 0.720 0.755 0.997 0.811 0.723 1.000 *2.370

交易安全性 0.466 0.452 0.475 0.586 0.526 0.422 1.000

強度排序 7 6 4 3 2 5 1

CR=0.006, CI=0.009, λ=7.051 RI=1.32

由表 4-3 中可看出綜合成對比較中之數值，表中*部分代表行

向量準則重要性較大於列向量評估準則，最後透過 2-1、2-2、2-3、

2-4、2-5 公式分別求取權重 w、一致性向量ν 、特徵值 λ、一致性

指標(C.I.)、一致性比率(C.R.)。

各層級的成對比較矩陣如表 4-4、4-5、4-6、4-7、4-8、4-9、

-48-

4-10 所示。

表4-4 開店成本之綜合成對比較矩陣

開店成本 建置成本 交易成本

建置成本 1.000 *1.702

交易成本 0.588 1.000

強度排序 2 1

CR=0.00, CI=0.00, λ=2 RI=0.00

表 4-4 的成對比較矩陣當中，表中*部分代表行向量準則重要

性較大於列向量評估準則，由此得知交易成本強度較大於建置成

本；因此，對帄台商家而言，交易過程產生的刷卡手續費或帄台

業者收取的交易手續費，是帄台商家較期待能降低的部分。

表4-5 資訊流之綜合成對比較矩陣

資訊流 商品上架 商品展示 訂購流程 服務說明

商品上架 1.000 *2.436 *1.981 *1.107

商品展示 0.411 1.000 *1.119 1.393

訂購流程 0.505 0.894 1.000 1.622

服務說明 0.903 0.718 0.617 1.000

強度排序 4 2 1 3

CR=0.007, CI=0.007, λ=4.020 RI=0.90

表 4-5 的成對比較矩陣當中，表中*部分代表行向量準則重要

性較大於列向量評估準則，由此得知商品展示強度較大於商品上

架、訂購流程強度較大於商品上架、服務說明強度較大於商品上

架、訂購流程強度較大於商品展示、商品展示強度較大於服務說

明、訂購流程強度較大於服務說明；因此，對帄台商家而言，提

-49-

供快速又簡便的訂購流程以流暢的完成訂單作業，是帄台商家較

期待的資訊流服務，另外商品呈現方式清楚及方便瀏覽也是帄台

商家所希望提供給消費者的服務。

表4-6 溝通互動性之綜合成對比較矩陣

溝通互動性 線上客服 商品問與答 售後服務

線上客服 1.000 *1.600 *2.386

商品問與答 0.625 1.000 *1.820

售後服務 0.419 0.549 1.000

強度排序 3 2 1

CR=0.004, CI=0.002, λ=3.004 RI=0.58

表 4-6 的成對比較矩陣當中，表中*部分代表行向量準則重要

性較大於列向量評估準則，由此得知商品問與答強度較大於線上

客服、售後服務強度較大於線上客服、售後服務強度較大於商品

問與答；因此，對帄台商家而言，提供退換貨機制功能的帄台，

較吸引帄台商家的期望，另外，帄台商家也 期望達到的則是能及

時與顧客溝通的管道，解決消費者對於商品上的疑慮。

-50-

表4-7 行銷工具之綜合成對比較矩陣

行銷工具 產品廣告 網路活動 電子報 自動找買家 自動找供應商

產品廣告 1.000 *1.446 1.217 *1.021 1.479

網路活動 0.692 1.000 1.645 1.319 1.772

電子報 0.822 0.608 1.000 *1.311 1.137

自動找買家 0.979 0.758 0.763 1.000 1.628

自動找供應商 0.676 0.564 0.880 0.614 1.000

強度排序 3 1 4 2 5

CR=0.001, CI=0.001, λ=5.004 RI=1.12

表 4-7 的成對比較矩陣當中，表中*部分代表行向量準則重要

性較大於列向量評估準則，由此得知網路活動強度較大於產品廣

告、產品廣告強度較大於電子報、自動找買家強度較大於產品廣

告、產品廣告強度較大於自動找供應商、網路活動強度較大於電

子報、網路活動強度較大於自動找買家、網路活動強度較大於自

動找供應商、自動找買家強度較大於電子報、電子報強度較大於

自動找供應商、自動找買家強度較大於自動找供應商；因此，對

帄台商家而言，帄台業者所舉辦的促銷活動，是帄台商家較期望

帄台業者能協助的部分，如何為網路商家找尋潛在忠誠客戶，也

是帄台商家希望帄台業者能提估之功能。

-51-

表4-8 金流之綜合成對比較矩陣

金流 信用卡 ATM 貨到付款 儲值帳戶

信用卡 1.000 1.085 *1.048 2.378

ATM 0.922 1.000 1.250 3.805

貨到付款 0.954 0.800 1.000 2.749

儲值帳戶 0.421 0.263 0.364 1.000

強度排序 2 1 3 4

CR=0.010, CI=0.009, λ=4.028 RI=0.90

表 4-8 的成對比較矩陣當中，表中*部分代表行向量準則重要

性較大於列向量評估準則，由此得知信用卡強度較大於 ATM、貨

到付款強度較大於信用卡、信用卡強度較大於儲值帳戶、ATM 強

度較大於貨到付款、ATM 強度較大於儲值帳戶、貨到付款強度較

大於儲值帳戶：因此，對帄台商家而言，提供顧客使用 ATM 轉帳

付款或信用卡刷卡付費，是帄台商家較期望且重視的功能。

表4-9 物流之綜合成對比較矩陣

物流 店家配送 到府宅配 超商取貨

店家配送 1.000 1.319 1.422

到府宅配 0.758 1.000 1.527

超商取貨 0.703 0.655 1.000

強度排序 1 2 3

CR=0.012, CI=0.007, λ=3.013 RI=0.58

表 4-9 的成對比較矩陣當中，可知店家配送強度較大於到府宅

配、店家配送強度較大於超商取貨、到府宅配強度較大於超商取

貨；因此，對帄台商家而言，自行選擇配送方式或交給帄台業者

-52-

運送至指定地點，是帄台商家較期望達到的功能。

表4-10 交易安全性之綜合成對比較矩陣

交易安全性 付款機制 訂單資料 會員資料

付款機制 1.000 1.164 *1.021

訂單資料 0.859 1.000 *1.213

會員資料 0.979 0.824 1.000

強度排序 2 3 1

CR=0.00, CI=0.00, λ=3.00 RI=0.58

表 4-10 的成對比較矩陣當中，表中*部分代表行向量準則重要

性較大於列向量評估準則，由此得知付款機制強度較大於訂單資

料、會員資料強度較大於付款機制、會員資料強度較大於訂單資

料；因此，對帄台商家而言，防止會員資料被有心人士竊取及交

易過程使用的安全付款機制，是帄台商家較期望與重視的部分。

-53-

第三節 問卷分析結果

在驗證主要準則與次準則皆通過一致性檢定 (C.R.<0.1＆

C.I.<0.1)以後，可利用公式(2-1)求得各層級要素的權重值，如表

4-11 所示。

表4-11 主要評估準則與次準則特徵向量之權重值結果

主要評估

準則

主要評

估準則

權重

權重

排序 次準則

次準則權

重

整體層級

權重

整體層級

權重排序

開店成本 0.091 (7) 建置成本 0.370 0.034 (14)

交易成本 0.630 0.057 (5)

資訊流 0.103 (6)

商品上架 0.157 0.016 (23)

商品展示 0.316 0.033 (15)

訂購流程 0.327 0.034 (13)

服務說明 0.200 0.021 (21)

溝通互動

性 0.135 (4)

線上客服 0.198 0.027 (19)

商品問與答 0.297 0.040 (11)

售後服務 0.505 0.068 (4)

行銷工具 0.141 (3)

產品廣告 0.203 0.029 (18)

網路活動 0.275 0.039 (12)

電子報 0.165 0.023 (20)

自動找買家 0.215 0.030 (17)

自動找供應商 0.142 0.020 (22)

金流 0.156 (2)

信用卡 0.287 0.045 (8)

ATM 0.331 0.052 (6)

貨到付款 0.280 0.044 (9)

(待續)

-54-

表 4-11 (續)

主要評估

準則

主要評

估準則

權重

權重

排序 次準則

次準則權

重

整體層級

權重

整體層級

權重排序

金流 0.156 (2) 儲值帳戶 0.102 0.016 (24)

物流 0.121 (5)

店家配送 0.404 0.049 (7)

到府宅配 0.344 0.042 (10)

超商取貨 0.253 0.031 (16)

交易安全

性 0.253 (1)

付款機制 0.347 0.088 (2)

訂單資料 0.296 0.075 (3)

會員資料 0.357 0.090 (1)

根據公式(2-4)、(2-5)計算出主要評估準則與次準則之成對比

較矩陣的一致性，在 37 份回收問卷當中，共有 25 份通過一致性

的驗證，在一致性指標(C.I.)與一致性比率(C.R.)皆小於 0.1 的情況

下，可得到較佳的一致性。

在開店帄台店家選擇開店帄台時，其衡量的評估準則是以「交

易安全性(0.253)＞金流(0.156)＞行銷工具(0.141)＞溝通互動性

(0.135)＞物流(0.121)＞資訊流(0.103)＞開店成本(0.091)」，其次準

則的評估結果如下：

一、開店成本

各開店帄台店家認為，以開店成本為主要評估準則之下，

其中以交易成本(0.630)為最重要的次準則，其次為建置成本

(0.370)，在上述權重的順序推測下，店家在選擇帄台時，較

注重於交易產生的手續費如刷卡處理費，對於開店時的系統

開通費用與系統使用費較不重視。

二、資訊流

-55-

就帄台的資訊流呈現而言，如何清楚地表達訂購流程

(0.327)，讓顧客能很流暢的完成訂單作業，是店家較關注的指

標，其次是商品展示(0.316)，包括商品的呈現方式清楚友善、

分類明確、方便瀏覽等。此外，提供完整的店家與客服資訊，

服務說明(0.200)能使店家迅速的回應顧客問題，也同時能夠提

升店家的形象，商品上架(0.157)則是權重最低，推測可能是店

家認為商品上架的功能在資訊呈現中較不明顯。

三、溝通互動性

由於網路無法當面解決顧客的問題，因此在產品售出後

的客戶服務相對就重要許多，售後服務(0.505)是店家能永續經

營的不二法門，包括提供退換貨機制與客戶服務，其次是商

品問與答(0.297)也就是提供與顧客溝通的管道，如詢問商品的

尺寸規格、是否有存貨等，線上客服(0.198)主要為解決顧客在

購物相關問題，在這部份店家普遍認為，透過商品問與答與

售後服務即可解決顧客在購物時的問題。

四、行銷工具

對於任何一種產業而言，其行銷宣傳都是相當重要的，

因此帄台舉辦的網路活動(0.275)能有效的吸引更多顧客，是店

家認為最重要的指標，其次是自動找買家(0.215)，也就是搜尋

潛在顧客與找尋更多忠誠顧客，產品廣告(0.203)與電子報

(0.165)是能提供商品曝光與折扣優惠的訊息。而自動找供應商

(0.142)較不是店家認為可行的行銷工具，因為相對其他次準則

而言權重最低。

五、金流

在網路上與實體店家的交易行為不同，各帄台提供的交

易服務也各有不同，目前較普遍的是提供轉帳帳號，利用

ATM(0.331)轉帳付款來完成交易行為，或者是使用信用卡

-56-

(0.287)，在帄台輸入信用卡卡號之後，信用卡會自動扣款，並

且完成交易行為。此外，許多帄台店家也認為提供方便的付

款機制是較重要的，貨到付款(0.280)是利用在便利商店即可付

款與取貨的方式。儲值帳戶(0.102)則是可累積紅利點數，享有

購物商品折扣優惠。

六、物流

隨著網路購物市場快速的發展下，快速的送貨服務成為

許多帄台店家較重視的評估指標，店家配送(0.404)是由店家自

行選擇合作的物流廠商以配送商品，其次是到府宅配(0.344)，

也就是帄台業者與物流公司配合，讓所有店家的貨都能集中

管理與控制出貨速度，超商取貨(0.253)則是透過便利商店的便

利性，提供顧客能至門市取貨。

七、交易安全性

網路上的交易非常多元，如何兼顧安全與資料保密性都

極為重要，在交易安全性的主要評估準則下，會員資料(0.357)

為店家最注重的課題，這表示個人資料是否能防止被竊取，

也能使店家較信任帄台，其次是付款機制(0.347)，在交易過程

中，付款機制的安全性，如付款時採用的加密機制，訂單資

料(0.296)則表示交易過程當中的訂單資料。

-57-

圖 4-9 為主要評估準則權重分布圖，藉由問卷結果經

expert choice 軟體求得，並透過 excel 圓形圖來表示。

圖 4-9 主要評估準則權重分布

綜合各層級次準則的權重，將結果如圖 4-10 所示。

圖 4-10 次準則權重分布

-58-

八、整體層級權重之計算

利用 Expert Choice 2000 軟體將各主要評估準則，依公式

(2-1)可求得相對應之權重，以開店成本為例，如圖 4-11 所示。

圖 4-11 評選最適開店帄台權重分析圖

-59-

由各開店帄台店家進行帄台方案選擇的整體性評估，最

後排序為替選方案的優先順序，依權重加權得分高低排序為

PChome 商店街(0.428)、Yahoo!奇摩超級商城(0.298)、樂天市

場(0.275)，根據本研究套入 AHP 層級分析法評選開店帄台結

果顯示 PChome 商店街在各個權重構面下較優於 Yahoo!奇摩

商城與樂天市場，如表 4-12 所示。

表4-12 套用AHP選擇最適開店帄台的決策結果

評估準則 權重 PChome商店

街

Yahoo!奇摩超

級商城 樂天市場

開店成本 0.091 0.476 0.242 0.282

資訊流 0.103 0.482 0.242 0.276

溝通互動性 0.135 0.454 0.267 0.279

行銷工具 0.141 0.455 0.288 0.258

金流 0.156 0.470 0.257 0.273

物流 0.121 0.398 0.324 0.278

交易安全性 0.253 0.347 0.374 0.279

帄台整體加權分數 0.428 0.298 0.275

排序 1 2 3

表 4-12 的帄台整體加權分數為各帄台的評估值乘以所對應之

影響因素之權重值，例如 PChome 商店街的帄台整體加權分數為：

(0.091*0.476)+(0.103*0.482)+(0.135*0.454)+(0.141*0.455)+(0.156*

0.470)+(0.121*0.398)+(0.253*0.347) = 0.428，各帄台的整體加權分

數依此類推。

-60-

九、敏感度分析

敏感度分析(sensitivity analysis)主要評估當準則權重改變

時，其他評估因素相對改變的程度為何，本研究利用 Expert

Choice 2000 軟體所提供之整體效能敏感度分析(performance

sensitivity analysis)功能，來分析評估準則的權重改變時，在評

選開店帄台的順序上，其改變程度為何。

本研究其原始的替選方案優先順序為 PChome 商店街＞

Yahoo!奇摩超級商城＞樂天市場，如圖 4-12 所示。

圖 4-12 原始開店帄台主要評估準則下之方案排序

-61-

假設當交易安全性權重由 25.3%提升至 87.3%時，此時評

選開店帄台的優先順序改為 Yahoo!奇摩超級商城，其次為

PChome 商店街，最後為樂天市場如圖 4-13 所示。

圖 4-13 交易安全性權重提升至 87.3%時之方案變動