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B2C 旅遊網營運模式與行銷手法整合之個案分析

資訊行銷企劃班指導老師：姚銀河老師組員：秦莉華 ( 組長 )

林玉宜、黃淑玲 莊雅玲、賴明如

2001/11/23

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報告大綱

• 摘要• 網站內容及消費行為• 分析架構• 個案分析• 綜合分析比較• 結論與建議

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摘要

• 針對三個旅遊網個案探討營運模式、行銷手法整合及需改善之處

• 營運模式包括：市場定位、業務範圍、獲利模式、策略夥伴需反映在網站 7C 界面設計

• 7C 界面加虛擬社群、溝通與行銷手法搭配更能顯現出數位效果

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網站類型介紹

資料來源：王大中，數位觀察者第二十八期

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消費者行為 ( 一 )

科威資訊實業 ( 股 ) 公司—問卷調查網路使用者喜好的國內旅遊方式

選 項 次數分配 單項百分比 多項百分比

主 題 樂 園 593 12.5 46.4

國 家 公 園 528 11.1 41.3

休 閒 農 場 541 11.4 42.3

渡 假 山 莊 630 13.3 49.3

旅 館 飯 店 266 5.6 20.8

旅 遊 景 點 784 16.5 61.3

參 觀 展 覽 231 4.9 18.1

歷 史 文 物 157 3.3 12.3

綜 合 行 程 477 10 37.3

刺 激 冒 險 310 6.5 24.2

健 行 登 山 219 4.6 17.1

其 他 11 0.2 0.9

總 計 4747 100 371.1

網路使用者最希望在國內旅遊網站看到的內容

選 項 次數分配 單項百分比 多項百分比

各 縣 市 地 理 位 置 480 6.9 37.9

交 通 路 線 圖 908 13.1 71.7

住 宿 資 訊 965 13.9 76.2

風 俗 民 情 介 紹 528 7.6 41.7

旅 遊 線 景 點 介 紹 958 13.8 75.6

名 產 、 特 產 458 6.6 36.1

安 全 急 救 需 知 232 3.3 18.3

消 費 價 目 表 754 10.9 59.5

天 氣 氣 象 317 4.6 25

介 紹 圖 片 375 5.4 29.6

桌 布 下 載 41 0.6 3.2

其 他 休 閒 資 訊 293 4.2 23.1

旅 遊 商 品 購 物 177 2.5 14

促 銷 活 動 訊 息 404 5.8 31.9

B B S 討 論 區 49 0.7 3.9

其 他 5 0.1 0.4

總 計 6944 100 548.1

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消費者行為 ( 二 )

從事國外旅遊時，網路使用者認為最重要的環節

選 項 次數分配 單項百分比 多項百分比

訂 房 708 10.1 55.5

機 票 522 7.4 40.9

飲 食 575 8.2 45.1

交 通 612 8.7 48

門 票 126 1.8 9.9

導 遊 524 7.5 41.1

經 費 701 10 55

購 物 216 3.1 16.9

護 照 444 6.3 34.8

簽 證 434 6.2 34

行 程 規 劃 1061 15.1 83.2

當 地 文 物 337 4.8 26.4

同 行 團 員 358 5.1 28.1

航 空 公 司 397 5.7 31.1

總 計 7015 100 550.2

網路使用者最希望在國外旅遊網站看到的內容

選 項 次數分

配 單項百分比 多項百分比

旅 遊 行 程 表 1004 10.6 79.3

行 程 價 格 表 945 9.9 74.6

活 動 照 片 441 4.6 34.8

天 氣 氣 象 1004 10.6 79.3

飯 店 簡 介 1004 10.6 79.3

機 票 資 訊 610 6.4 48.2

旅 行 社 介 431 4.5 34

介紹特產名產 335 3.5 26.5

國外風景介紹 861 9.1 68

外國地理資訊 560 5.9 44.2

外國歷史背景 428 4.5 33.8

購 物 情 報 334 3.5 26.4

專家介紹評比 456 4.8 36

國外移民資訊 76 0.8 6

匯 率 對 照 457 4.8 36.1

桌 布 下 載 33 0.3 2.6

促銷活動訊息 459 4.8 36.3

B B S 討論區 59 0.6 4.7

其 他 8 0.1 0.6

總 計 9505 100 750.8

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整合性分析架構圖

營運模式

客戶服務

7C 界面

架構

行銷策略

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營運模式和 7C 界面架構

營運模式

Business Model

網站佈置

Context

社群Community

商務交易

Commerce

連結

Connection

客製化Customization

網站內容

Content

溝通Communication

資料來源： Rayport, Jaworski

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行銷手法

• 網站內：會員制、 E-mail 行銷、問卷回饋、網內

促銷活動

• 網站外：登錄搜尋引擎、購買網路廣告、交換廣

告、刊登電子報或平面報章媒體

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個案分析對象

 

 

易飛網 易遊網

網站性質 內容 EC 通路 EC 通路

緣起 旅遊雜誌 航空公司 旅行社

TO GOTravel

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TO’GO TRAVEL 旅遊網

• 創業緣起：為「商業周刊」與「 TO’GO 旅遊情報」 雜誌共同投資的一家網路公司。

• 成立時間：成立於 2000 年 2 月。 • 組織架構：目前共有 26 名員工，主要分布於技

術部、編輯部、電子商務三大部門• 業務範圍：機票訂位、旅遊特惠產品、出團情

報、觀光旅遊指南、旅遊雜誌書 籍、線上訂房、訂票、地圖等相

關旅遊資訊提供。• 市場定位：鎖定在 25~35 歲之消費族群。

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TO’ GO Travel 旅遊網首頁

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熱門旅遊熱門旅遊

TO’GO TRAVEL 網站

TO’GO TRAVEL 網站

會員專區會員專區 旅遊家族旅遊家族

BBSBBS

國外旅遊討論區國外旅遊討論區

國內旅遊討論區國內旅遊討論區

熱門話題熱門話題

E-PAPERE-PAPER

名家開講名家開講

旅遊資訊旅遊資訊 旅遊大賣場旅遊大賣場

旅遊資訊台旅遊資訊台

國內旅遊國內旅遊

城市導覽城市導覽

TOGO 雜誌TOGO 雜誌

搶手貨搶手貨

特惠機票特惠機票

團體旅遊團體旅遊

半自助旅行半自助旅行

旅遊零件區旅遊零件區

會員專區會員專區

保障隱私權保障隱私權

團體行程定團體行程定

訂房中心訂房中心

國內機票國內機票

加入會員加入會員

修改資料修改資料

查詢密碼查詢密碼

網站內容架構

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7C 架構分析

連結 ( Connection )相關網站 ( 運動商品區 ) 連結，如飛狼 、喬登等運動商品

•全球訂房中心 •特惠機票 •租車服務

商務交易 ( Commerce )旅遊商品、旅館訂房、租車、旅遊書籍、商品資訊 等

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行銷手法

網站內部促銷 - 例如 : 產品特價活動 網站外部促銷 - 例如 : 登錄入口網站

•外部 -YAHOO 入口網站•內部 -特價活動

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易遊網

• 20 多年專業旅行社經驗• 以 EC 增加通路，甚至是通路的取代• 網路的金流 (SSL 、 SET 安全加密，網際

威信認證機制 ) 及物流• 虛實並進 --- 虛擬網路 V.S. 實體店舖• 市場定位 --- 年輕人、年輕家庭• 產品定位 --- 個人化旅遊、同質性商品、差 異化趨勢性商品

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網站特色

• 專業 、便利 • 即時 、低價 • 多選項 • 個人化服務 • 簡易 • 交易安全

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網站內容 (Content)

易遊採購區 易遊查詢區 易遊交流區 易遊會員區 易遊服務區

網站組織

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版面設計佈置 (Context)

• 版面設計以專業為主軸，文字豐富，圖樣生動，易吸引使用者的興趣

• 以地區分類讓使用者易於讓使用者易於使用使用，是一體貼設計

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社群 (Community)

在虛擬社群上易遊網提供旅遊交流區 國內旅遊交流區 台灣美麗、熱門、不欲人知的所有旅遊兩三事通通在這裡。

國際旅遊交流區 國外的月亮哪裡圓、世界哪裡大不同，來這驚爆世界大內幕。

組團及旅遊跳蚤區 一個人太孤單、兩個人不嫌多，旅遊也能讓你撿便宜唷。

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旅遊生活小百科 沒知識也要有常識，出門前先看看這裡，旅遊百科滿足你。

各地旅遊小秘笈 告訴您在旅遊時的所有相關的事情呦！

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客製化 (Customization)

• 建置完善的資料庫與客戶檔案，強調一對一行銷與互動服務

• 結合自主性旅遊商品，依顧客需求打造量身訂做的旅遊行程

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商務交易 (Commerce)

• 與全球訂位系統 Galileo即時訂票連線，提供國內外機票訂購與訂位服務

• 售出的機票，一律贈送 1000萬飛安險，線上刷卡購票不加收任何手續費

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易飛網

• 易飛網 ezfly.com 成立於 1999 年 7 月， 2000年 1 月正式開始

• 起源於遠東航空公司線上訂票電子商務部門• 業務範圍從國內到國際、囊括機票、訂房、租車、保險及各項相關產品

• 今年第一季營收 3億台幣，年營收挑戰 30億• 員工約 110人

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http://www.ezfly.com.tw

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易飛網網站特色

• 內容項目多且廣，但佈置設計條理分明，架構清楚；每一網頁皆可回首頁或點選其他主要營業項目 (Content, Context)

• 國內外網上機票訂位 / 購票，以點選方式一氣呵成• 主要服務項目均設有快速查詢，如國內外班機、

全省旅館、保險金額等，方便使用者不同需求 (Customization)

• 對使用者體貼細心，例如列出常見問題與新手上路；除網上聯繫，也方便其他聯絡方式，如電話、傳真、電子郵件

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易飛網

• 服務對象不只個人，也服務旅行社與企業團體

• 與旅行社既競爭又合作• 以旅遊個人化服務為目標

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比較分析 - 營運模式

• 旅遊網站大部分市場定位在年輕人或年輕家庭

• 旅遊網站與旅遊出版品相輔相成• 由「多天數全包旅遊」模式轉變成「短天數定點渡假」，進而推向「個人旅遊」

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比較分析 – 7C 架構

• 為配合旅遊娛樂的心情，大部分旅遊網站的佈置設計皆色彩活潑、圖文並茂

• 網站內容為旅遊網站主要賣點，愈豐富愈好• 旅遊網都設有遊記發表專區，但 BBS 或徵遊伴討

論區則依網站性質而不同 ( 易遊與易飛網屬 EC網站，不設討論區 )

• 客製化的程度不一，以主力產品所能提供的服務較佳

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比較分析 – 7C 架構 (Cont’d)

• 電子報、會員報、 Q&A 為主要溝通方式，並以實體公司電話、傳真、 E-Mail輔助

• 商務交易存在於與航空公司、飯店、旅行社、車行、保險公司間的佣金收入，以及網頁上的廣告

• 旅遊網站多與大部分的航空公司網站連結以方便機票服務，飯店連結較少

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比較分析 - 行銷手法

• 行銷手法大致相同網站內部與航空公司、旅行社、飯店業者推出

促銷活動網站外部登錄入口網站或搜尋引擎以及用電子郵件寄發活動訊息

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結論

• 旅遊網站行程設計趨向客製化、個人化

• 旅遊網站結合實體優勢，互蒙其利• 網上商務交易與旅遊資訊提供相輔相

成• 大者恆大，知名度與營收成正比

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建議

• 旅遊網站目標客群除了年輕人與小家庭外，亦可擴及學生及銀髮族

• 保險、旅遊書籍與旅遊行程、機票、飯店可交叉銷售，增加獲利來源

• 加強旅遊網站的社群互動，如討論區、旅遊經驗談，可增進網友對網站的向心力

• 網站內容的提供應考慮成本與人力，以免資訊無法即時更新或只有架構沒有內容