Avito. Программатик-симбиоз площадки и рекламодателя....
-
Upload
hybridrussia -
Category
Internet
-
view
100 -
download
2
Transcript of Avito. Программатик-симбиоз площадки и рекламодателя....
Strictly Confidential Strictly Confidential
Программатик-симбиоз площадки
и рекламодателя
Как получить максимум от использования
Программатик премиум (директ)
2 Strictly Confidential 2 Strictly Confidential
― Какова эффективная схема продажи показов,
и какое место в ней занимает программатик?
― Зачем рекламодателю программатик премиум
(директ), если есть открытый аукцион?
― Как эффективно организовать процесс работы
с программатик-директ кампаниями?
― Успешный опыт Avito с использованием
программатик-директ
― Кейсы
Содержание
3 Strictly Confidential 3 Strictly Confidential
Схема продажи показа баннера
Пользователь
заходит на сайт
Загружается код
рекламной крутилки
Обрабатывается
информация о
пользователе
Формируется список
претендентов на
показ
Происходит выбор
лучшего (цена +
приоритет)
Происходит показ
баннера
Кампания № 1 1$
Кампания № 2 3$
Ad Exchange 2$
Кампания № 2 3$
Каждый программатик партнер (SSP) присылает ставку, которая является результатом его
внутреннего аукциона
1 2 3
4 5 6
4 Strictly Confidential 4 Strictly Confidential
Как выглядит аукцион в SSP*
Частная сделка Один рекламодатель
Частный аукцион Несколько рекламодателей
Открытый
аукцион Много
рекламодателей
НЕТ
ПОКУПАТЕЛЯ
НЕТ
ПОКУПАТЕЛЯ
В частной сделке нет покупателей
Настраиваемая система приоритетов определяет очередность ставок рекламодателей
Частная сделка Один рекламодатель
* На примере Avito / Google AdExchange
Правило: если есть покупатель в частной
сделке, показ не уйдет в открытый аукцион
Обойти ограничения открытого аукциона
можно только в частной сделке
Кто-то хочет купить показ в частной сделке
Покупатель
Покупатель
5 Strictly Confidential 5 Strictly Confidential
Программатик в схеме продаж сайта
Programmatic
Guaranteed**
Частная сделка
Частный аукцион
Открытый аукцион
Гарантированные
кампании
(ИМХО, брендовые)
Кампании без
гарантии сроков
выполнения
показателей
Pro
gra
mm
atic
Ста
нд
артн
ая
мед
ий
ка
*На примере Avito
**Доступно рекламодателям, использующим DSP Google
Стандартные и программатик кампании одного уровня конкурируют между собой
Программатик
Директ
Фикс CPM
RTB
Аукционный
CPM
Опрос рекламодателей
начинается с самого верха
воронки
Кто первый – у того больше
шансов купить показ
Чем выше – тем выше CPM
6 Strictly Confidential 6 Strictly Confidential
Программатик директ: выгода для рекламодателей*
ВЫСОКИЙ
ПРИОРИТЕТ
БОЛЬШЕ
ГИБКОСТИ
ЛУЧШЕ
РЕЗУЛЬТАТЫ
Больше шансов купить нужный показ
Часто по более низкой стоимости
Выбирайте то, что нужно вам
(размеры баннеров, позиции, тарегтинги, частота)
Ctr выше в 2-4 раза
На 30-50 % выше постклик**
*В сравнении с открытым аукционом
**Avito: результаты проведенных тестов
7 Strictly Confidential 7 Strictly Confidential
Программатик директ: драйверы роста
― Безопасное окружение для бренда
― Единые настройки для всей кампании,
удобство ведения и отчетности
― Развитие агентских трейдинг десков
(подразделений программатик баинга)
8 Strictly Confidential 8 Strictly Confidential
Эффективный процесс работы с программатик-премиум кампаниями
1
4
7
10
2
5
8
11
3
6
12
Медиаплан с прогнозом
показов и KPI Контакт и приложения Бриф
Сформировать теги
для установки на сайт (LAL)
Завести частные сделки
в ADX (согласно медиаплану)
Корректировка настроек
в частных сделках
Поставить теги на сайт
Завести баннеры в DSP
и подключить частные сделки
Посткампейн отчет
с реко и выводами
Проверка баннеров на
соответствие законодательству
Контроль выполнения KPI
Закрывашки
и документооборот
Avito Клиент Упраздняется Обязательные этапы
9 Strictly Confidential 9 Strictly Confidential
Пример размещения в частных сделках
элитная недвижимость в краснодарском крае
Итого: 11 частных сделок
Ремаркетинг*
Lookalike (похожие
на тех, кто звонил)*
Недвижимость
от 9 млн. — Гео: миллионники
— Гео: Краснодарский край*
— Гео: Москва*
Автомобили
от 2 млн. ₽*
Топ-менеджеры*
Покупатели одежды
из кожи и меха
Часы и ювелирные
изделия
Катера и яхты — Сегмент
— Категория
*Наиболее эффективные настройки
10 Strictly Confidential 10 Strictly Confidential
Результаты: CPA* на 10 % ниже плана
лучший результат среди программатик партнеров
Контекст Avito Другие программатик
партнеры
*Call tracking
Стоимость звонка по каналам (₽)*
11 Strictly Confidential 11 Strictly Confidential
Привлекли потенциальных клиентов для банка
Цель
— Охватить владельцев
СМБ, начинающих
руководителей
— Стимулировать заявки
на услуги банка
*Google Analytics
Оборудование
для бизнеса*
Категория:
готовый бизнес* Сегмент: бизнес
Коммерческая
недвижимость: — Покупатели*
— Арендаторы*
Грузовики и
спец. техника*
Недвижимость
за рубежом*
Соц.-дем.: — 24-45
— Топ-менеджеры
Наиболее эффективные
настройки*
Открытый аукцион
Programmatic
Guaranteed
Коэффициент
конверсии
Показатель
отказов* Время
на сайте (сак)*
White Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ru White Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ru White Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ru
Спасибо
за внимание!