64for Quality Vol.20 No.194

December 2013

Marketing & Brandingfor Quality

เมอเทคโนโลยมความกาวหนาสามารถตอบสนองผบรโภคใน

ยคปจจบนดวยความรวดเรว อกทงพฤตกรรมการใชชวตของผบรโภคทมความเปลยนแปลงไปจากเดม คนร นใหมมชวตหลายดานทตองการเตมเตมทกดานของชวต การด�าเนนชวตจงเตมไปดวยความเรงรบ หลากหลายธรกจจงมการปรบตวใหเขากบยคสมย โดยทธรกจพยายามตอบสนองความตองการของผบรโภคโดยเนนแนวคดลกคาเปนศนยกลาง (consumer-centric) จงหลอหลอมใหเกดพฤตกรรมของผบรโภคทเรยกวา “Nowism” หรอผบรโภคท “ไมชอบรอ” ซงเปนแนวโนมผบรโภคยคใหม

เพอเจาะลกถงลกษณะและพฤต-กรรมของกลมผบรโภคทเรยกวา “Nowism”

ตอนท1“Nowism”ผบรโภคยคใหม ไมชอบรอ

ผศ.ดร.พลลภา ปตสนต

วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล

หรอผบรโภคท “ไมชอบรอ” ดงนน ทมวจยของนกศกษาระดบปรญญาโท สาขาการตลาดของวทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล ซงประกอบดวย จารพรรณ พนธ-อนทร ชมนนท มณด�า ธญมาศ ตระเดชยวธน นนทนจ พพฒนสน ปนดดา เจนสนทรระว ภทรสรณ ตรคณตสรณ ลกษณพร ตงพชต-พานช ศรรตน ปาศะบตร อษณษ วทตสวสด-ภษต จงไดท�าวจยดวยการเกบขอมลเชงคณภาพ ด วยการสมภาษณเชงลกกบ นกธรกจใน 9 กลมธรกจทมการตระหนกถงการผลตสนคาและใหบรการทตอบโจทยความตองการของกลม Nowism รวมถงการท�าการสนทนากลม (focus group) กบกลม Nowism จ�านวน 8 กลม กลมละ 8 คนและเชงปรมาณ ดวยการท�าแบบสอบถามจ�านวน

737 ชด

แรงผลกดนใหเกด Nowism

กลมผบรโภคท ไมชอบรอ

ขอมลเกยวกบรายงานกลมผบรโภคทเปนทนาจบตามองในแตละปโดย www.trendwatching.com ไดวเคราะหวา “Now-ism” หรอกลมผบรโภคทไมชอบรอ เกดจาก 3 แรงผลกดน (three develop ment to watch) ไดแก

➲ แรงผลกดนท 1 Online Impulse มตดานการสอสารบนโลกออนไลน การสอ-สาร เทคโนโลย เนองจากความกาวหนาของเทคโนโลยสงผลใหพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนแปลงไป ผบรโภคใชเทคโนโลยมาชวยใหการสอสารท�าไดเรวขน ผคนทอาศยอย

Marketing & Branding

Vol.20 N

o.1

94 Decem

ber 2013

65

บญชผใชงานโซเชยลเนตเวรคกวา 21 ลานบญชผใช (อางองจาก www.mobiledista.com)

ซ งจากผลท ได จากการท�าแบบ สอบถามกบกล มตวอยาง พบวา กล มตวอยางมบญช Social Network มากกวา 1 บญช นอกจากใชเปนบญชสวนตวแลว ยงใชเปนบญชในการเปดเปนรานคาออนไลน ซงเปนภาพสะทอนวา ผบรโภคปจจบนมการใชสอออนไลนมาก ชองทางออนไลนจงเปนอกชองทางหนงในการคาขาย และเขาถงกลมเปาหมายของรานคาตาง ๆ ทมความรวดเรว และเขาถงไดจ�านวนมาก เขาถง ผบรโภคทไมชอบรอ โดยเมอเจาะลกถงสถตของการใชโซเชยลเนตเวรคแตละประเภท ของกลมตวอยาง พบวา

➢ อนดบ 1 Facebook มผใชงานสงถง 85%

➢ อนดบ 2 Twitter มผใชงานสงถง 10%

➢ อนดบ 3 Instagram มผใชงานสงถง 5%

จากการเกบขอมลทมวจยยงพบวา พฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไปนน เทคโนโลยและสอออนไลนเขามามบทบาทตอชวตประจ�าวนมากขนกวาในอดตและมแนวโนมวานาจะเตบโตเพมขนเรอย ๆ

คนละขวโลกสามารถตดตอสอสารกนไดอยางรวดเรวเพราะมเทคโนโลยทสนบสนน การสอสารผานทางสอออนไลนท�าไดงาย สะดวก ดงเชนในปจจบน พฤตกรรมผบรโภคในประเทศไทยนยมใชโทรศพทมอถอกนมาก จนเกดเปนพฤตกรรมการตดมอถอ ไมวาจะอยทไหนกจะสามารถพบเหนผคนทใชชวตประจ�าวนรวมไปกบพฤตกรรมการใชโทรศพท เชคขอมล ตดตอสอสารผานทางโซเชยลเนตเวรค เชน Facebook, Line, Instagram, Twitter สงเหลานลวนเกดจากเทคโนโลยทกาวหนา สงผลใหการสอสารออนไลนเขาถง ผบรโภคแทบจะทกกลม โทรศพทมอถอจงกลายเครองมอทพกพาไดสะดวก ชวยใหสามารถเขาถงขอมลขาวสารไดอยางรวดเรว ท�าใหคนอย บนโลกออนไลนจนตดเปนพฤตกรรมทปฏบตกนเปนประจ�า

จากการคนหาขอมลจากเวบไซต พบวา จากประชากรไทยมประมาณ 66 ลานคน มผใชอนเทอรเนต 25 ลานคน ใชโซเชยล-เนตเวรค 18 ลานคน และพบผลงทะเบยน

➲ แรงผลกดนท 2 Living the Live มตทมองดานความสดสมจรง ตวอยางเชน การแสดงสด การถายทอดสด (LIVE) ทไมมการตดตอหรอเซนเซอร ในอดตมเพยงรายการขาวเทานนทมความสดใหม รายงานกนสด ๆ จากสถานการณจรง ผบรโภคใหความสนใจกนมาก เมอเทคโนโลยกาวหนา หลากหลายธรกจจงมกลยทธในการน�าเสนอขาวสาร ขอมลของธรกจ ทพฒนาขนเพอ ตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยพฤตกรรมผบรโภคยคปจจบน ชอบความสด ใหม สมจรง เชน การรายงานสถานการณจากเหตการณจรง รายการเรยลลต ตวอยางเชน Live เจมส จ จาก AIS เปนการตดตามชวตเจมสจ 24 ชวโมง ท�าใหผบรโภคไดตดตามชวตของศลปนทชนชอบไดทนท ไมตองรอ ท�าใหธรกจหรอรายการทมจดขายเรองความสด สมจรง สามารถเรยกความสนใจจากกลมผบรโภคได

➲ แรงผลกดนท 3 Instant Com-merce เพอการตอบสนองพฤตกรรมของ ผบรโภคแบบทนท ทนใจ ในตางประเทศ ตบรการอตโนมตเกดขนเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทตองการซอสนคาแบบทนท ไมตองรอ ซงแนวโนมพฤตกรรมของ ผบรโภคทไมชอบรอไดเกดขนในเมองไทย หลายธรกจจงตองมการปรบตวเพอใหตอบ

Marketing & Branding

Vol.20 N

o.1

94 Decem

ber 2013

66

จ�าหนายเพยงหนาราน เพอใหครอบคลมลกคาเปาหมายของราน

จากการเกบขอมล ทมวจยยงพบอกตวอยางของการตอบสนองลกคาแบบทนใจจากกรณศกษาของโรงภาพยนตร โดยพบวา ผประกอบการไดเลงเหนถงพฤตกรรมของ ผบรโภคยคใหมทหากตองรอซอตวเพอเขาชมภาพยนตรเปนเวลานานนน อาจเกดความกงวล หรออาจเกดการเปลยนใจไมชมภาพ-ยนตร เกดความไมพอใจทตองรอควเปนเวลานาน ท�าใหเกดความรสกไมดตอธรกจ หรอกบแบรนดนน ๆ

จงไดมการน�าตจ�าหนายตวอตโนมต เพอตอบสนองพฤตกรรมของผบรโภคทไมชอบรอใหไดซอตวไดเรวยงขน ไมตองรอควนานดงเชนการตอแถวซอตวหนงจากหนาเคานเตอร ซงทมวจยไดท�าการสมภาษณเชงลกกบผประกอบการ พบวา ผบรโภคมแนวโนมการซอตวจากตจ�าหนายอตโนมตเพมขน 30% (จากป พ.ศ.2555-2556) และผประกอบ-การคาดวาจะมแนวโนมเพมขนเรอย ๆ เนอง-จากผบรโภคยคใหมไมชอบการรอคอย

จาก 3 แรงผลกดนน ทมวจย พบวา เปนสวนหนงทหลอหลอมพฤตกรรมของ ผบรโภคใหเกดความตองการ การตอบสนองดวยความรวดเรวทนใจมากยงขน ถอเปนทมาของปรากฏการณผบรโภคยคใหม “Now-ism” เมอพจารณาพฤตกรรมผบรโภคในประเทศไทยกพบวามแนวคดในการด�าเนน

สนองตอผ บรโภคกลมน ผานรปแบบของ ต จ�าหนายสนคาอตโนมต หรอใชเครองอตโนมตตาง ๆ ในการตอบสนองแกผบรโภค เพอความสะดวกและรวดเรว ผ บรโภคสามารถตดสนใจซอสนคาไดทนทหลงจากทไดเหนหรอไดฟงขอมลเกยวกบตวสนคา

ซงกลยทธเหลานไดมการพฒนาขนในหลากหลายธรกจ เชน ธรกจเกม กมการเปดชองทางออนไลนเพอลดขนตอนการรอของผ บรโภค จากในอดตทหากผ บรโภคตองการเลนเกม ตองใชเวลาในการออกไป ซอแผนเกม น�ามาตดตง ซงกวาจะไดเลนเกมกตองใชเวลาในการรอ แตปจจบนนน หาก ผบรโภคตองการเลนเกมกสามารถคลกซอเกมผานชองทางออนไลนไดทนท หรอแมแตการเกบแตมสะสมในแตละเกม ทปจจบนไมตองใชเวลารออกตอไป เพยงคลกเดยวกสามารถซออาวธในเกม เพมระดบการเลนเกมไดผานชองทางออนไลนเชนกน

ในธรกจรานหนงสอ เราพบการปรบตวใหเขากบพฤตกรรมของกลม Nowism เนองจากปจจบนผ บรโภคนยมการอานหนงสอ/ซอหนงสอออนไลนมากขน ดวยเหตผลของความสะดวกและรวดเรว ไมตองรอทจะไปหาซอจากรานหนงสอ หรอไปยมหนงสอจากหองสมดมาอาน โดยธรกจรานหนงสอในประเทศไทยกไดเลงเหนถงแนวโนมของผบรโภคทไมชอบการรอคอย จงเพมสนคาประเภทหนงสอออนไลนเพมขนจากเดมทม อานตอฉบบหนา

ชวตทเปลยนแปลงไป มความเรงรบมากขน จากการรบขอมลขาวสาร วฒนธรรมและเทคโนโลยจากตางประเทศเขามา “Nowism” กลมผบรโภคทไมชอบรอ จงเปนกลมบรโภคทเกดขนในประเทศไทยเชนเดยวกน ดงนน จงเปนโอกาสทส�าคญของธรกจในการน�าเสนอสนคาและบรการใหประทบใจกลมคน Nowism ซงนบวนจะมจ�านวนเพมมากขน

คณคอ Nowsim หรอไม ?เลอกตอบใชหรอไมใชใน 10 ขอ

ค�าถามเหลาน1. คณคดวาการรอไมท�าใหคณได

รบสนคา/บรการทมคณภาพดขน2. หากคณตองรอรบบรการเปน

เวลานาน คณจะตดสนใจเปลยนไปใชแบรนด/ บรการอน

3. คณชอบทจะเดนเขาไปในรานแลวไดรบบรการเลย มากกวาการจองเพอรบบรการ

4. คณคดวา ค�าวา “รอ” เปนสงทไมควรมในการซอสนคาหรอบรการ

5. คณเลอก “คปองสวนลด” มาก-กวา “คปองชงโชค”

6. คณคดวาการรอคอยเปนการ เสยเวลาโดยเปลาประโยชน

7. คณชอบการโทรมากกวาการแชท

8. คณร สกเสยดายเงนมากกวาเสยดายเวลา

9. คณเลอกไปทางออมทรถไมตดมากกวาไปทางหลกทรถตด

10. คณมกตดสนใจลงมอท�าทนทมากกวาการรอปรกษาผอน

หากทานตอบ “ใช”1-5 คะแนน ทานเปนกลมคน Non

Nowism6-10 คะแนน ทานเปนกล มคน

Nowism ไมวาคณจะเปน Non Nowism หรอ

Nowsim รจกและเขาใจกลมผบรโภคเทรนใหมกบ Nowism ใหมากขนในตอนท 2