แบรนด์ไทยแลนด ์: การวัดคุณค่าแบรนด...

การประชมสมมนาทางวชาการ มทร.ตะวนออก มรภ.กลมศรอยธยา และราชนครนทรวชาการและวจย วนท 14-16 พฤษภาคม 2557

169

แบรนดไทยแลนด: การวดคณคาแบรนดประเทศไทยจากภาพลกษณและบคลกภาพดานการทองเทยว Thailand Brand: Brand Equity Measurement from Destination Image and Destination Personality

กฤชณท แสนทว Kritchanat Santawee

วทยาลยนวตกรรมสอสารสงคม มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ E-mail: [email protected]

บทคดยอ ผลการวจย พบวา นกทองเทยวสวนใหญคดเหนวาประเทศไทยมคณลกษณะเดนทสาคญในดานวฒนธรรมมากทสด จานวน 145 คน คดเปนรอยละ 36.3 โดยรปแบบการทองเทยวทสามารถดงดดในการเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย คอ เปนแหลงทองเทยวทางประวตศาสตร เทากนกบ เปนแหลงทองเทยวทางวฒนธรรม ในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.72) ซงนกทองเทยวมการรบรภาพลกษณดานการทองเทยวของประเทศไทย คอ สามารถกระตนและปลกจตเราใจ ในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.73) การวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางเชงเสนคณคาแบรนดประเทศไทยจากภาพลกษณและบคลกภาพดานการทองเทยว พบวา แบบจาลองมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษคอนขางด พจารณาจากคา Chi-square 705.04 หารดวยคา Degree of freedom 544 เทากบ 1.29, P-value เทากบ 0.00 คา RMSEA เทากบ 0.028 คา CFI เทากบ 0.98 คา GFI เทากบ 0.91 คา AGFI เทากบ 0.89 คา RMR เทา 0.09 คา SRMR เทากบ 0.051 โดยผลการวเคราะหขอมล พบวา คณคาแบรนดประเทศไทยไดรบอทธพลมาจากภาพลกษณดานการทองเทยว รอยละ 62 และไดรบอทธพลมาจากบคลกภาพดานการทองเทยว รอยละ 76 คาสาคญ: ภาพลกษณดานการทองเทยว บคลกภาพดานการทองเทยว คณคาแบรนดไทยแลนด

Abstract The results indicated that most of the respondents Thailand were a cultural tourism area by 145 samples (36.3 percent). Thailand has had the interesting tourism in historical tourism and cultural tourism, equal (mean 4.72). The structural equation modeling was analyzed by LISREL. The results were as follows: The developed model fitted the empirical data by χ2 = 705.04; df = 544; p-value = 0.00; RMSEA = 0.028; CFI = 0.98; GFI = 0.91; AGFI=0.89; RMR=0.09; SRMR = 0.051. In the factors influencing Thailand brand equity, the destination image was described at 62 percent and the destination personality was described at 76 percent. Keyword: Destination image, Destination personality, Thailand brand equity 1. บทนา ในชวงระยะเวลา 4-5 ปทผานมาประเทศไทยตองประสบกบภาวะวกฤตตางๆ ทงวกฤตการณโรคซารส (SARS) เหตการณสนาม (Tsunami) การรฐประหาร การเกดวกฤตราคานามน โรคระบาดไขหวดสายพนธใหม 2009 เปนเงอนไขขอจากดในการรกษาตลาดเดมและขยายตลาดใหมโดยผลกระทบจากวกฤตในแตละครงไดสงผลตอการเปลยนแปลงของจานวนนกทองเทยวอยางเดนชด เชนภายหลงจากเกดเหตวกฤตการณโรคซารสงผลใหนกทองเทยวลดลงถง รอยละ 50 ภายใน 3 เดอนเหตการณสนามสงผลใหนกทองเทยวลดลง รอยละ 30 ภายใน 2 เดอน อยางไรกตาม พบวาภายหลงจากเกดวกฤตในประเทศไทยกมแนวโนมทนกทองเทยวจะกลบเขามาทองเทยวอกครงในระยะเวลาไมนานนกจงทาใหสงผลกระทบตอประเดนในดานภาพลกษณและความเชอมนซงในระยะ 4-5 ป ทผานมาประเทศไทยประสบปญหาภาวะวกฤตตางๆทงโดยเฉพาะปญหาการเมองภายในประเทศการแพรระบาดของโรคไขหวดใหญสายพนธใหมปญหาจากอทกภยและวาตภยความเสอมโทรมของแหลงทองเทยวความปลอดภยและปญหาการกอการรายใน 3 จงหวดชายแดนภาคใตสถานการณดงกลาวสงผลตอภาพลกษณและความเชอมนของนกทองเทยวตอประเทศไทยเปนเหตใหนกทองเทยวกลมตลาดหลกเปลยนจดหมายไปยงแหลงทองเทยวในภมภาคอนๆ ซงไดสงผลกระทบตอจานวนและรายไดจากการทองเทยวของประเทศสถานการณตางๆ ดงทกลาวมานอกจากจะสงผลตอการลดลงของอตราการขยายตวของผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ (GDP) แลวยงสงผลกระทบตอการจางงานในภาคธรกจทองเทยวและธรกจเชอมโยงอกดวย ในป พ.ศ.2554 ไดมการจดลาดบประเทศทไดรบความนยมทางดานการทองเทยว 10 อนดบแรกของโลกโดย Bloom consulting country branding ranking ซงการจดลาดบครงลาสดนนนประเทศไทย ไดรบการจดลาดบใหเปนประเทศทมแบรนด (Brand) ดานการทองเทยวอยในลาดบท 10 (http://countrybrandingwiki.org/index.php/Country_Branding, สบคนเมอวนท 10 กนยายน 2554) ทงน ทผานมาประเทศไทยยงไมเคยตดอนดบ 1-10 ของประเทศทไดรบความนยมทางการทองเทยว ประกอบกบการเปรยบเทยบศกยภาพดานการทองเทยวจาก 124 ประเทศ ของ World economic forum พบวา ประเทศไทยมอนดบทดขนแมตองเผชญกบความเสยงและวกฤตในหลายดานในป 2550 ประเทศไทยอยในอนดบท 43 ของโลกป 2551 ขยบขนมาอยในอนดบท 42 ของโลกและป 2552 ขยบขนมาอยในอนดบท 39 ของโลกโดยประเทศไทยเปนทยอมรบเรองการทองเทยวในดานทรพยากรมนษยธรรมชาตและวฒนธรรม จากขอมลดงกลาวจงเปนสงทแสดงใหเหนวาประเทศไทยสามารถใชการทองเทยวใหเปนทรจกและไดรบความนยมจากชาวตางชาตไดมากขนมากกวาในอดต ประกอบกบขอมลของกระทรวงการคลง ทชใหเหนถงภาพรวมของการทองเทยวป 2553 ทผาน พบวา มจานวนนกทองเทยวตางชาตทเดนทางเขามาในประเทศไทยทงสน 15.8 ลานคน ขยายตวรอยละ 12.0 โดยสานกเศรษฐกจการคลง (สศค.) คาดวาจะมรายไดจากการทองเทยวรวมทงสน 6.27 แสนลานบาท สงกวาเปาหมายทการทองเทยวแหงประเทศไทย (ททท.) ตงไววาในป 2553 จะมนกทองเทยวทเดนทางเขามาประมาณ 14.5 ลานคน จากขอมลดงกลาวสะทอนถงความแขงแกรงของภาคการทองเทยวไทยถงแมวาจะมเหตการณตางๆ ทงภายในและภายนอกประเทศเกดขนตลอดทงป


170

ขอมล: กระทรวงการทองเทยวและกฬา, 2554

ภาพท 1 จานวนนกทองเทยวตางชาตรายเดอนมกราคม 2549 - มถนายน 2554

โดยทผานมานน รฐบาลและองคกรทเกยวของกบการสงเสรมการทองเทยวของประเทศไทยไดมการสนบสนนใหมการจดกจกรรมตาง ๆ ในระดบโลกขนอยางตอเนองไมวาจะเปน “กรงเทพเมองแฟชน” (Bangkok fashion city) “ครวไทยสครวโลก” (Kitchen to the world) ศนยกลางสขภาพของเอเชย (Health hub of Asia) และมหศจรรยประเทศไทย (Amazing Thailand) เปนตน ซงกจกรรมทางการทองเทยวตางๆ ทจดขนนน ไดกลายเปนพนฐานของการสรางแบรนดประเทศไทย (Branding Thailand) ซงกลายเปนสงทชวยสรางศกยภาพในการแขงขนของประเทศใหเปนทรบรของกลมผบรโภคทวโลก (Nuttavuthisit, 2007) ดงนน คณคาแบรนดประเทศไทย (Thailand’s brand equity) จากการรบรของกลมผบรโภคชาวตางชาตในเรองการทองเทยวจงกลายเปนกลยทธทสาคญประการหนงทจะชวยใหประเทศไทยกาวไปสตลาดโลก (Maesincee, et al., 2003) ในปจจบนเปาหมายของการทองเทยว (Tourism destination) ไดถกนาไปเชอมโยงกบประสบการณเรองแบรนด (Branded experience) ซงในกรณนคงไมใชแตเพยงการมสถานททองเทยวทงดงามเทานน แตยงรวมไปถงคณลกษณะ (Brand identity) ในดานอนของแหลงทองเทยวทนกทองเทยวสามารถสมผส และเกดจากประสบการณทไดจากการเดนทางไปยงสถานทตางๆ ดงนน แบรนด (Brand) หรอสถานททองเทยวจงเปนสงทกาลงกลายเปนประเดนสาคญในการพฒนาการตลาดดานการทองเทยว โดยมการนาสถานททองเทยวมาเปรยบเทยบเปนดงเชนสนคาทมแบรนดแตกตางกนออกไป (Hosany, et al., 2006) Blain, et al., (2005) ระบวา แบรนดดานการทองเทยว (Destination branding) เปรยบเสมอนผลรวม ทางการตลาดทชวยสนบสนนความคดสรางสรรคในการนาเสนอถงคณลกษณะตางๆ ของแหลงทองเทยวไมวาจะเปน ชอ เครองหมาย สญลกษณ คาขวญ หรอรปภาพตางๆ ทสรางขนเพอแสดงถงความแตกตางกนออกไปของสถานททองเทยวในประเทศตางๆ นอกจากนแบรนดดานการทองเทยวยงชวยเนนยาและระลกถงประสบการณในการทองเทยวทผานมาหรอทกาลงจะเกดขน ทงยงชวยเพมศกยภาพในการมสวนรวมหรอเชอมโยงความรสกของนกทองเทยวและแหลงทองเทยวเขาไวดวยกน ตลอดจนยงชวยลดการรบรเกยวกบภาวะวกฤตหรอคาใชจายทเกดขนจากการทองเทยวอกดวย ดงนน แนวคดเรองแบรนดจงกลายเปนประเดนทนาสนใจในการศกษาเกยวกบการทองเทยวในปจจบน โดยมการนาแนวคดเรองแบรนดไปเชอมโยงกบการสงเสรมการทองเทยวในประเทศตางๆ Bui (2010) เสนอในการวจยของตนเกยวกบ แบรนดเกาะกวมและแบรนดเวยดนาม วาแบรนดดานการทองเทยวถกนามาใชเปนเครองมอในการสรางศกยภาพของประเทศ ซงไมเพยงแตการใชสถานททองเทยวทมอยในธรรมชาตเทานน แตยงมการสรางความแตกตาง โดยผานกลยทธในการสรางแบรนด ในกลมนกทองเทยวแตละกลมอกดวย ทงน สงทจะนาไปสการเปนแบรนดดานการทองเทยวไดนน ประกอบไปดวยปจจยหลายอยางทเกยวของกน ไมวาจะเปน ดานสถานท ไดแก ลกษณะทางกายภาพ รปแบบการทองเทยว ทรพยากรธรรมชาต สนคาทองถน ดานประชากร ไดแก เชอชาต กลมคน ประวตศาสตร วฒนธรรม ภาษา เศรษฐกจ ระบบการเมอง สถาบนทางสงคม สาธารณปโภค การเปนทรจกของผคน รวมถงภาพลกษณ (Olimpia, 2008) สามารถกลาวโดยสรปไดวา คณคาของแบรนดประเทศดานการทองเทยวนน ไดรบอทธพลมากจากภาพลกษณและบคลกภาพของประเทศ โดยทคณคาแบรนดประเทศนบเปนสนทรพยหรอทนทสาคญในการใชสรางศกยภาพในการแขงขนทางการทองเทยวของประเทศ ซงจะชวยสรางรายไดและศกยภาพทางการแขงขนทางเศรษฐกจใหกบประเทศไดเปนอยางด ดงนน ในการวจย เรอง แบรนดไทยแลนด: การวดคณคาแบรนดประเทศไทยจากปจจยดานภาพลกษณและบคลกภาพดานการทองเทยว ครงนจงสนใจศกษาถงแบรนดประเทศไทย โดยการวดคณคาแบรนดไทยแลนด จากปจจยดานภาพลกษณและบคลกภาพดานการทองเทยวของประเทศไทย ซงผลการวจยจะไดนาไปประยกตใชเปนแนวทางในการพฒนาแบรนดประเทศไทยตอไป

วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาคณคาแบรนดประเทศไทยจากภาพลกษณและบคลกภาพดานการทองเทยวจากนกทองเทยวชาวตางชาต 2. เพอศกษาอทธพลของปจจยดานภาพลกษณดานการทองเทยวตอคณคาแบรนดประเทศไทยจากนกทองเทยวชาวตางชาต 3. เพอศกษาอทธพลของปจจยดานบคลกภาพดานการทองเทยวตอคณคาแบรนดประเทศไทยจากนกทองเทยวชาวตางชาต

2. วธการศกษา ในการวจยครงน ใชระเบยบวธการวจยเชงปรมาณดวยการเกบขอมลจากกลมตวอยางโดยใชแบบสอบถามนกทองเทยวชาวตางชาต จานวน 400 คน ดานประชากรและกลมตวอยาง โดยแบงกลมนกทองเทยวออกเปนกลมชาวตะวนตกและนกทองเทยวชาวตะวนออก โดยกาหนดโควตาทวปละ 200 คน และดาเนนการเกบขอมลดวยการสมกลมตวอยางอยางงาย (Simple random sampling) จากนกทองเทยวใน 5 พนท ไดแก จงหวดเชยงใหม จงหวดชลบร จงหวดภเกต จงหวดอดรธาน และกรงเทพมหานคร พนทละ 80 คน เนองจากเปนจงหวดทมจานวนนกทองเทยวเปนจานวนมากตามสถตของกรมการทองเทยว โดยมขอบเขตดานเนอหา แนวคดเรองคณคาตราสนคา มาประยกตใชในการวดคณคาไทยแลนดแบรนด จานวน 10 ขอ และใชแนวคดเรอง Destination personality ของ Aaker (1997) มาประยกตใชในการวดบคลกภาพดานการทองเทยวประเทศไทย จานวน 15 ขอ และในการวดการรบรภาพลกษณประเทศไทยตามแนวทางของ Hosany, et al., (2005) มาประยกตใชในการสรางแบบสอบถาม จานวน 12 ขอ ซงดาเนนงานวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก จานวน รอยละ คาเฉลยเลขคณต สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางเชงเสน (Structural equation modeling) ดวยโปรแกรม Lisrel


171

3. ผลการศกษา ผลการวจย พบวา กลมตวอยางนกทองเทยวชาวตางชาต เปนเพศหญง จานวน 259 คน คดเปนรอยละ 64.7 และเปนเพศชาย จานวน 141 คน คดเปนรอยละ 35.3 สวนใหญมอายระหวาง 25-34 ป จานวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.8 รองลงมาอาย 35-44 ป จานวน 118 คน คดเปนรอยละ 29.5 สถานภาพโสด จานวน 203 คน คดเปนรอยละ 50.8 รองลงมา สมรสแลว จานวน 182 คน คดเปนรอยละ 45.5 นกทองเทยวสวนใหญเดนทางเขามาทองเทยวประเทศไทยเปนครงแรก จานวน 210 คน คดเปนรอยละ 52.5 รองลงมา เคยเดนทางเขามาเขาทองเทยวประเทศไทยแลว 2-3 ครง จานวน 118 คน คดเปนรอยละ 29.5 โดยมากมกเดนทางทองเทยวกบครอบครว จานวน 139 คน คดเปนรอยละ 34.8 รองลงมาเดนทางทองเทยวกบเพอน จานวน 124 คน คดเปนรอยละ 31 ทงน นกทองเทยวสวนใหญคดเหนวาประเทศไทยมคณลกษณะเดนทสาคญในดานวฒนธรรมมากทสด จานวน 145 คน คดเปนรอยละ 36.3 รองลงมา คอ ลกษณะเดนดานชวตกลางคน จานวน 130 คน คดเปนรอยละ 32.5 โดยรปแบบการทองเทยวทสามารถดงดดในในการเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย คอ เปนแหลงทองเทยวทางประวตศาสตร เทากนกบเปนแหลงทองเทยวทางวฒนธรรม ในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.72) ซงนกทองเทยวมการรบรภาพลกษณดานการทองเทยวของประเทศไทย คอ สามารถกระตนและปลกจตเราใจ ในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.73) และรองลงมา คอ ความมไมตรจต ในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.67) สาหรบบคลกภาพดานการทองเทยวของประเทศไทยทชดเจน คอ มเสนหดงดดใจ ในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.58) รองลงมา คอ มความซอสตยและจรงใจ ในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.51) ทงน สงทสามารถบงบอกถงคณคา แบรนดดานการทองเทยวของประเทศไทย คอ การมาทองเทยวประเทศไทยสามารถสรางการจดจาใหกบนกทองเทยวไดอยเสมอ ในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.71) รองลงมา คอ ประเทศไทยมบคลกภาพดานการทองเทยวทโดดเดนในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.69) การวเคราะหแบบจาลองสมการโครงสรางเชงเสนคณคาแบรนดประเทศไทยจากภาพลกษณและบคลกภาพดานการทองเทยว พบวา แบบจาลองมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษคอนขางด พจารณาจากคา Chi-square 705.04 หารดวยคา Degree of freedom 544 เทากบ 1.29 คา RMSEA เทากบ 0.028 คา CFI เทากบ 0.98 คา GFI เทากบ 0.91 คา AGFI เทากบ 0.89 คา RMR เทา 0.09 คา SRMR เทากบ 0.051 โดยผลการวเคราะหขอมล พบวา 1) คณคาแบรนดประเทศไทยไดรบอทธพลมาจากภาพลกษณดานการทองเทยว รอยละ 62 (R2=0.62) ซงองคประกอบยอยดานภาพลกษณทมอทธพลมากทสด คอ การมไมตรจต (Pleasant) รอยละ 38 (R2 =0.38) รองลงมา คอ ความรสกผอนคลาย (Relaxing) รอยละ 37 (R2 =0.37) และ 2) คณคาแบรนด ประเทศไทยไดรบอทธพลมาจากบคลกภาพดานการทองเทยว รอยละ 76 (R2=0.76) ซงองคประกอบยอยบคลกภาพดานการทองเทยวททมอทธพลมากทสด คอ มความซอสตย รอยละ 26 (R2 =0.26) รองลงมา คอ มความกลาหาญ รอยละ 23 (R2 =0.23) ทงน องคประกอบยอยทอธบายคณคาแบรนดดานการทองเทยวของประเทศไทย ไดมากทสด คอ การทองเทยวในประเทศไทยสามารถสรางราคาไดคอนขางสง (Premium price) รอยละ 29 (R2 =0.29) รองลงมา คอ ประเทศไทยเปนสถานททองเทยวทมคณภาพ เทากนกบ ประเทศไทยสามารถจดองคกรดานการทองเทยวไดเปนอยางด รอยละ 26 (R2=0.26) ดงแสดงในตารางท 2

ตารางท 2 ความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตและตวแปรแฝงของคณคาแบรนดประเทศไทยจากภาพลกษณและบคลกภาพดานการทองเทยว ตวแปรแฝงภายนอก ตวชวด (ตวแปรสงเกต) สมประสทธ คะแนนมาตรฐาน คา T-value R2

1. มไมตรจตร 0.87 - 0.381

2. ผอนคลาย 0.86 9.32 0.372

3. สวยงาม งดงาม 0.73 8.37 0.27 4. ความตนเตน / เราอารมณ 0.75 7.78 0.28 5. เงยบสงบ 0.23 2.69 0.03 6. ใสซอ ไรเดยงสา 0.14 1.87 0.01 7. กระตน ปลกใจ 0.69 7.56 0.24 8. เตมไปดวยผคน 0.48 6.13 0.11 9. มชวตชวา สดชน 0.81 8.96 0.343

10. เปนมตร 0.62 7.50 0.19 11. เขาถงโดยงาย 0.62 7.36 0.20

ภาพลกษณดานการทองเทยว

12.นาสนใจ 0.66 7.96 0.21 1. มความจรงจง 0.52 - 0.13 2. มความซอสตย 0.72 6.46 0.261

3. มความปลอดภย 0.67 5.93 0.232

4. ปลอบโยน ใหกาลงใจ 0.48 4.99 0.12 5. มความกลาหาญ 0.68 5.97 0.232

6. มความมงมน 0.54 5.30 0.14 7. มจนตนาการเปนเจาความคด 0.38 4.26 0.07 8. ทนสมย เปนปจจบน 0.50 5.12 0.13 9. มความนาเชอถอ 0.60 5.41 0.18

บคลกภาพดานการทองเทยว

10. ชาญฉลาด 0.54 5.10 0.15


172

ตารางท 2 (ตอ) ตวแปรแฝงภายนอก ตวชวด (ตวแปรสงเกต) สมประสทธ คะแนนมาตรฐาน คา T-value R2

11. ประสบความสาเรจมชยชนะ 0.33 3.85 0.06 12. เปนสงคมชนสง 0.40 4.45 0.08 13. มเสนหดงดดใจ 0.67 5.92 0.223 14. ลย บ 0.27 3.25 0.04

บคลกภาพดานการทองเทยว

15. บกบน อดทน แขงแรง 0.29 3.43 0.04 ภาพลกษณดานการทองเทยว 0.78 10.50 0.62 คณคาแบรนดดานการทองเทยว บคลกภาพดานการทองเทยว 0.89 7.16 0.76

ทงน ผลการวจยสามารถนาไปใชในการสรางแบรนดดานการทองเท ยวสาหรบประเทศไทยใหมความแตกตางจากแบรนดดานการทองเทยวของประเทศอนๆ ได โดยใหความสาคญตอการกาหนดแนวทางสงเสรมการทองเทยวสาหรบนกทองเทยวชาวตางชาต ใหมบคลกภาพดานการทองเทยวในเรอง ความซอสตย และความกลาหาญ ซงจะมความสอดคลองกบบคลกภาพของนกทองเทยวทปรารถนาตอการเดนทางเขามาทองเทยวประเทศไทยมากยงขน ประกอบกบควรสงเสรมภาพลกษณดานการทองเทยวทสอสารถงการมไมตรจตของผคนในทองถนทมตอนกทองเทยว และความรสกผอนคลายเมอไดเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศไทยใหนกทองเทยวเกดการรบรผานประสบการณทงทางตรงและทางออม

4. สรปผล คณคาแบรนดประเทศไทยไดรบอทธพลมาจากภาพลกษณดานการทองเทยว รอยละ 62 (R2=0.62) ซงองคประกอบยอยดานภาพลกษณทมอทธพลมากทสด คอ การมไมตรจต (Pleasant) รอยละ 38 (R2 =0.38) รวมถงคณคาแบรนดประเทศไทยไดรบอทธพลมาจากบคลกภาพดานการทองเทยว รอยละ 76 (R2=0.76) ซงองคประกอบยอยบคลกภาพดานการทองเทยวททมอทธพลมากทสด คอ มความซอสตย รอยละ 26 (R2 =0.26) ทงน องคประกอบยอยทอธบายคณคาแบรนดดานการทองเทยวของประเทศไทย ไดมากทสด คอ การทองเทยวในประเทศไทยสามารถสรางราคาไดคอนขางสง (Premium price) รอยละ 29 (R2 =0.29) 5. เอกสารอางอง Aaker, J. I. 1997. Dimensionof Brand Personality. Journal Marketing Research.Vol. 34 Blain, C., Levy, S., and Ritchie, J. R. 2005. Destination branding: Insights and practices from destination management

organizations. Journal of Travel Research, 43(4). Bui, ThiLanHuong. 2010. Destination Branding: The competitive case study of Guam and Vietnam. Journal of International

Business Research, Vol. 9, Special Issue 2. Hosany, S., Ekinci, Y., and Uysal, M. 2006. Destination image and destination personality: An application of branding

theories to tourism places. Journal of Business Research, Vol. 59. Nuttavuthisit, K. 2007. Branding Thailand: Correcting the negative image of sex tourism. Place Branding and Public

Diplomacy. 3(1) : pp. 21-30. Maesincee, S., Nuttavuthisit, K., Ayawongs, A. and Phasukvanich, N. 2003. Branding Thailand: Building a favorable country

image for Thai products and service. Sasin Journal of Management, 9(1) : pp. 21-26. Olimpia, B. 2008. Variables of the image tourist destination. Faculty of Economics, University of Oradea.


173

ปจจยทางการตลาดเพอพฒนาภาพลกษณวทยาลยอาชวศกษาเอกชน The Marketing Factors for Developing the Image of Private Vocational Colleges

ภาวณย มาตแมน Phavinee Matman

หลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต สาขาการตลาด มหาวทยาลยสยาม E-mail : [email protected] โทร. 089-8332726

บทคดยอ การวจยครงน มวตถประสงคเพอพฒนาภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอกชนโดยศกษาการบรหารจดการอาชวศกษา ปจจยทางการตลาด

และภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอกชน การวจยครงนเปนการวจยแบบผสมผสาน สวนท 1 คอ การวจยเชงปรมาณ ตวอยางทใชในการศกษา จานวน 1,200 คน คอนกเรยนทกาลงศกษาอยระดบชน ประกาศนยบตรวชาชพ (ปวช.1-3) ประเภท พาณชยกรรม และชางอตสาหกรรม ในกลมกรงเทพมหานคร กลมภาคตะวนออกเฉยงเหนอ กลมภาคเหนอ กลมภาคกลาง และกลมภาคใต โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา สถตเชงอนมาน และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง โดยใชโปรมแกรม SPSS และโปรมแกรม AMOS สวนท 2 คอ การวจยเชงคณภาพ เกบขอมลจากการสมภาษณเชงลกจากผแทนหนวยงานภาครฐและภาคเอกชนทเกยวของกบการอาชวศกษา จานวน 20 คน ผลการวจยพบวา การบรหารจดการอาชวศกษาเอกชนมความสมพนธกบ ปจจยทางการตลาดมความสมพนธทางตรงกบภาพลกษณวทยาลยอาชวศกษาเอกชน และโมเดลความสมพนธเชงสาเหตทพฒนาขนจากการวจยมความเหมาะสม เนองจากมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ และแตละองคประกอบของโมเดลมความเทยงตรง มความสามารถในการพยากรณไดระดบดและเปนทยอมรบได คาสาคญ: ปจจยทางการตลาด ภาพลกษณ วทยาลยอาชวศกษาเอกชน

Abstract The focus of this study was the marketing Factors for developing of private vocational colleges image. The purpose of this

study was to investigate the vocational management, the marketing Factors and image perception of private vocational colleges the present study was quantitative and qualitative research. For quantitative part was to investigate 1,200 participants, first-year, second-year, and third-year, vocational certificate students in the vocational colleges in commercial program and industrial program who studies in five different regions of Thailand: North, Northeast, East, Central, and South during academic year 2012. The instruments used for data collection were a questionnaire. Descriptive statistics, inferential statistics, and analysis structural equation model, furthermore, were utilized for data analysis. The data from the returned questionnaire were statistically analyzed by using the SPSS and AMOS programs. To ensure that the results would be generalizable, the second part, qualitative research, employed to use in-depth interviews for data gathering the 20 representatives of private vocational education institutions which included government and private vocational education. The finding showed that the vocational management factors had strong relationship with marketing Factors and image of private vocational education. The causal relationship model developed by authors is well fitted to empirical data; therefore, the elements of the model were validity, predictability, and acceptable. Keywords: Marketing factors, Image, Private vocational colleges

1. บทนา การจดการศกษาของประเทศไทยตองอยภายใตรฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย พ.ศ. 2550 มาตรา 49 ซงไดบญญตวา “การจดการศกษาตองจดใหบคคลมสทธ และโอกาสเสมอกนในการรบการศกษาขนพนฐานไมนอยกวาสบสองปทรฐจะตองจดใหอยางทวถงและมคณภาพโดยไมเกบคาใชจาย” ซงเปนขอกาหนดทเกยวกบการจดการศกษาขนพนฐานและรฐบาลไดมการกาหนดนโยบายในการชวยเหลอสงคมเพอลดภาระคาครองชพของประชาชน มแนวนโยบายในการจดการศกษาวา ใหทกคนมโอกาสไดรบการศกษาฟร15ป เพอสงเสรมใหนกเรยนทกคนไดรบโอกาสทางการศกษาอยางเตมตามศกยภาพ (สานกงานคณะกรรมการการศกษาขนพนฐาน, 2552) ปจจบนความตองการแรงงานและการจางงานในระดบอาชวศกษา และการผลตแรงงานในระดบอาชวศกษายงไมสามารถทจะรองรบความตองการแรงงานไดเตมศกยภาพ เกดชองวางระหวางอปสงคและอปทานในตลาดแรงงานในระดบอาชวศกษา ประกอบกบผสาเรจการศกษาระดบ ปวช. และ ปวส. ยงไมเขาสตลาดแรงงานแตมงศกษาตอเนองในระดบปรญญาตร เกดสภาวะการขาดแคลนแรงงานไทยทมคณภาพตามความตองการของสถานประกอบการ

การมงพฒนาแรงงานในประเทศโดยใหการอาชวศกษามบทบาทสาคญ ซงตรงกบยทธศาสตรของผนาประเทศสหรฐอเมรกา ในการพฒนาอาชวศกษาเพอพฒนาเศรษฐกจและสงคม รวมไปถงประเทศสาธารณรฐประชาชนจนทเลงเหนความสาคญของการพฒนาแรงงานดวยการขยายอาชวศกษาอยางรวดเรว 19% เปน 45% และไดกอตงโรงเรยนอาชวศกษากวา 3,000 โรงเรยนชวงเวลาเพยง 10 ป ทผานมา เพอเปนการนารองการพฒนาและสงเสรมอาชวศกษา (Ministry of education in China,2010) การศกษาดานอาชวศกษามบทบาทสาคญ กระทรวงศกษาธการจงเลงเหนถงความสาคญของการจดการเรยนการสอนสายอาชพ จงเปดโอกาสใหเอกชนทมความสามารถความพรอมในดานตางๆ เขามามบทบาทในการจดกจกรรมกระบวนการเรยนการสอนสายอาชพเพมมากยงขน คอ วทยาลยอาชวศกษาเอกชน จดการศกษาประเภทอาชวศกษาทงระดบประกาศนยบตรวชาชพ (ปวช.) และประกาศนยบตรวชาชพชนสง (ปวส.) เพอรองรบความตองการทเปลยนแปลงไปอยางตอเนองของตลาดแรงงานในปจจบน (สานกงานคณะกรรมการการศกษาเอกชน, 2543)


174

จากขอมลของสมาคมเทคโนโลยและอาชวศกษาเอกชนแหงประเทศไทย พบวา จานวนนกเรยนทจบการศกษามธยมศกษาตอนตน (ม.3) ศกษาตอสายอาชวศกษามจานวนลดลง สบเนองมาจากสาเหต คานยมการเลอกเรยนสายสามญมากกวาสายอาชวศกษา ปญหามาจากภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาทมนกเรยนทะเลาะกน เปนเดกเกเร ชอบชกตอย สงผลใหผปกครองไมสงบตรหลานเขามาเรยน เกดพฤตกรรมเชงลบ ซงเปนสงทกระทบตอความรสกของนกเรยน ผปกครอง และประชาชนโดยทวไป (สมาคมเทคโนโลยและอาชวศกษาเอกชนแหงประเทศไทย, 2553) ดงนนผบรหารวทยาลยอาชวศกษาเอกชนจงตองพฒนาภาพลกษณใหกบวทยาลยอาชวศกษาเอกชนของไทย ใหไดรบการยอมรบจากนกเรยน ผปกครอง และสงคม และนาไปสการตงใจศกษาตอของนกเรยนในวทยาลยอาชวศกษาเอกชนจานวนมากขน ตอบสนองตอความตองการของตลาดแรงงาน ประกอบกบงานวจยทเกยวกบการพฒนาภาพลกษณวทยาลยอาชวศกษา ยงไมมมากนก จงทาใหขาดความรความเขาใจในเชงลก ดวยเหตนผวจยจงสนใจทจะศกษา การบรหารจดการอาชวศกษา ปจจยทางการตลาด และภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอกชน ทงนเพอเปนแนวทางในการแกไขปญหาภาพลกษณวทยาลยอาชวศกษาเอกชน ตลอดผบรหารอาชวศกษาเอกชน และผมสวนเกยวของสามารถนาไปใชเปนแนวทางในการพฒนาอาชวศกษาเอกชนใหเปนทยอมรบของนกเรยน ผปกครอง และสงคมตอไป

2. วธการศกษา 1. ระเบยบวธการวจย การศกษาวจยในครงนเปนการวจยเชงคณภาพและเชงปรมาณโดยทาการศกษาประชากรทเปนนกเรยนกาลงศกษาในหลกสตรประกาศนยบตรวชาชพ (ปวช.) ป 1-3 และผบรหารวทยาลยอาชวศกษาเอกชนในประเทศไทย เครองมอทใชในการดาเนนวจยครงน ประกอบดวยแบบสมภาษณ และแบบสอบถาม ดงน ฉบบท 1 แนวคาถามทใชในการสมภาษณเชงลก แบบมโครงสราง มลกษณะเปนประเดนคาถามเกยวกบการบรหารจดการอาชวศกษาเอกชน และการประยกตใชกลยทธการตลาด เพอมาพฒนาภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอกชน ฉบบท 2 แบบสอบถาม เรองปจจยทางการตลาดเพอพฒนาภาพลกษณวทยาลยอาชวศกษาเอกชน เปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) ม 5 ระดบ ประกอบดวย

สวนท 1 ปจจยสวนบคคลของนกเรยน สวนท 2 ความคดเหนของนกเรยนทมตอปจจยทางการตลาดของวทยาลยอาชวศกษาเอกชน

สวนท 3 ความคดเหนของนกเรยนทมตอภาพลกษณวทยาลยอาชวศกษาเอกชน 2. ขนตอนการวจย

1. นาแบบสอบถามทปรบปรงแลวไปทาการทดสอบความเชอมน (Reliability) โดยทาการทดสอบ (Pre-test) จานวน 40 ชด กบนกเรยนในจงหวดชลบร และในการหาคาความเชอมนโดยใชสตรการหาคาสมประสทธ Cronbach’s Alpha ไดคาเทากบ 0.962 สรปไดวาแบบสอบถามนมความนาเชอถอหรอมความเชอมนไดสง

2. นาแบบสอบถามไปเกบรวบรวมขอมลจากนกเรยนระดบประกาศนยบตรวชาชพ (ปวช.1-3) ของวทยาลยอาชวศกษาเอกชนในพนทเปาหมาย 39 วทยาลย จากกลมตวอยาง 1,200 ตวอยาง

3. ตดตามและเกบรวบรวมขอมลแบบสอบถามจากตวอยางนากลบมาเพอทาการตรวจสอบความถกตอง และคดเลอกแบบสอบถามทมความสมบรณ และนาขอมลทไดรบมาลงรหสตวเลขบนทกลงในโปรแกรม โดยใชวธการทางสถตมาทาการวเคราะหเพ อสรปผลการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล

1. การเกบรวบรวมขอมลวจยเชงคณภาพ โดยการใชแบบสมภาษณ แบบมโครงสราง ผวจยไดทาการสมภาษณเชงลก จากกลมตวอยาง 20 คน พรอมบนทกภาพ และเสยง และจดบนทกสาหรบนาไปใชในการวเคราะห

2. การเกบรวบรวมขอมลวจยเชงปรมาณ ใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลผวจยพฒนาปรบปรงแบบสอบถามทสรางขนไปใหนกวชาการและผเชยวชาญทางการศกษาจานวน 5 ทาน พจารณา ดวยเทคนคหาคาดชนความสอดคลอง IOC ซงผลการตรวจสอบ พบวา มคาเทากบ 0.95 โดยถอวาผานเกณฑมาตรฐานทยอมรบได 4. การวเคราะหขอมล ผวจยใชแนวทางในการวเคราะหขอมลทงเชงคณภาพและขอมลเชงปรมาณ ดงตอไปน

1. การวเคราะหขอมลเชงคณภาพ โดยการรวบรวมขอมลจากการสมภาษณเชงลก การตรวจสอบและวเคราะหขอมล เพอมายนยนการวจยเชงปรมาณ

2. การวเคราะหขอมลเชงปรมาณ เปนการวเคราะหขอมลทไดจากแบบสอบถาม โดยผวจยนาขอมลทไดจากแบบสอบถาม มาจดทาเปนรหสตวเลขบนทกลงในโปรแกรม โดยใชวธการทางสถต ไดแก คาความถ (Frequencies) คารอยละ (Percentages) คาเฉลยเลขคณต (Arithmetic mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) และการวเคราะหโมเดลสมการเชงโครงสราง (Structural equation modeling: SEM) จากนนทาการทดสอบความกลมกลนของโมเดลการวจย กบขอมลเชงประจกษตามเกณฑมาตรฐาน P-Value < 0.05, GFI ≥ 0.9, AGFI ≥ 0.9, CFI ≥ 0.94, RMR < 0.1 และ RMSEA < 0.07, Chi Square < 3


175

3. ผลการศกษา จากผลการศกษาในเชงปรมาณโดยใชแบบสอบถาม สรปไดวา สวนท 1 ขอมลทวไปของนกเรยนทกาลงศกษาอยระดบประกาศนยบตรวชาชพ (ปวช.1-3) พบวา ตวอยางนกเรยน สวนใหญเปนเพศหญง จานวน 956 คน คดเปนรอยละ 79.70 เรยนสาขาวชาการขาย จานวน 329 คน คดเปนรอยละ 27.40 ภมลาเนาของนกเรยนอยในกรงเทพมหานคร มากทสด จานวน 729 คน คดเปนรอยละ 60.80 ผปกครองนกเรยนมอาชพรบจาง มากทสด จานวน 644 คน คดเปนรอยละ 53.70 ผปกครองมรายไดระหวาง 5,001-10,000 บาท มากทสด จานวน 620 คน คดเปนรอยละ 51.70 สวนท 2 ปจจยทางการตลาดวทยาลยอาชวศกษาเอกชน พบวา วทยาลยอาชวศกษาเอกชนในประเทศไทย โดยรวมอยในระดบมากทสด ( X = 4.21) เรยงลาดบมากไปนอย คอ ดานคาธรรมเนยมการศกษา มากทสด ( X = 4.36) รองลงมา ดานบคคลใหบรการ ( X = 4.28) ดานหลกฐานการใหบรการ ( X = 4.25) ดานวทยาลยและการใหบรการ ( X = 4.25) ดานสถานทตงวทยาลย ( X = 4.19) ดานกระบวนการใหบรการ ( X = 4.10) และ ดานการประชาสมพนธ ( X = 4.07) สวนท 3 ภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอก พบวา โดยรวมอยในระดบมากทสด ( X = 4.24) เรยงลาดบมากไปนอย คอ ดานความสาเรจของวทยาลย มากทสด ( X = 4.33) รองลงมา ดานคณภาพของครผสอน ( X = 4.28) ดานคณภาพนกเรยน ( X = 4.28) ดานสงอานวยความสะดวก ( X = 4.24) ดานบรรยากาศของโรงเรยน ( X = 4.23) และนอยทสด ดานสภาพแวดลอมของโรงเรยน ( X = 4.13) สวนท 4 การทดสอบความสมพนธของปจจยเชงสาเหตระหวางปจจยทางการตลาด กบภาพลกษณวทยาลยอาชวศกษาเอกชน พบวา ปจจยทางการตลาด และภาพลกษณวทยาลยอาชวศกษาเอกชน มความสมพนธในทศทางบวกตอวทยาลยอาชวศกษาเอกชน ดงแสดงในตารางท 1

คาสถตประเมนความกลมกลนของโมเดลขอมลเชงประจกษ ดชน เกณฑ คาสถตทไดจากการวเคราะห Chi-square P<0.05 0.075 GFI ≥0.90 0.983 AGFI ≥0.90 0.958 NFI ≥0.90 0.985 IFI ≥0.90 0.967 CFI ≥0.90 0.990 RMR <0.05 0.010 RMSEA <0.05 0.044

จากผลการศกษาในเชงคณภาพโดยใชแบบสมภาษณเชงลก สรปไดวา สวนท 1 การบรหารจดการอาชวศกษา พบวา วทยาลยอาชวศกษาเอกชนโดยกาหนดทศทางในการใชทรพยากร การกาหนดวสยทศน

ภารกจ และดาเนนงานอยางมประสทธภาพ และประสทธผล เพอใหบรรลเปาหมาย การพฒนาบคลากรทางการศกษา ใหทนการศกษาแกอาจารย เพอเพมศกยภาพดานการสอน สรางความเชอมนแกผปกครองในการสงบตรหลานเขาศกษาสายอาชพ บคลากรในวทยาลยถอวาเปนหวใจสาคญในการเสรมสรางภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอกชนของไทยใหดขน

สวนท 2 ปจจยทางการตลาด พบวา ผบรหารวทยาลยตางๆ นาปจจยการตลาดมาปรบใช เพอใหเกดความเหมาะสมในแตละวทยาลยอาชวศกษาเอกชน มการจดหลกสตรการเรยนการสอนของวทยาลยอาชวศกษาเอกชน ทหลากหลายสอดคลองกบความตองการตลาดแรงงาน ใหความสาคญกบการเรยนทเนนเครองมอ อปกรณการเรยน และเทคโนโลยททนสมย พรอมกบกระบวนการใหบรการทมคณภาพ เปนการสรางความประทบใจแกนกเรยนและผปกครอง สวนท 3 ภาพลกษณวทยาลยอาชวศกษาเอกชน พบวา ภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอกชน ถกนามาพจารณาเปนองคประกอบประการหนงในการบรหาร ชวยใหองคกรธรกจดาเนนไปอยางกาวหนาและมนคง โดยเฉพาะอยางสถาบนการศกษาขนาดใหญ ซงเกยวพนกบกลมประชาชนจานวนมาก และยงไปกวานน ในทางการบรหารยงอาจตคาไดวา “ภาพลกษณ” ขององคกรเปรยบเสมอนสนทรพย (Asset) อนมคา เพราะภาพลกษณของวทยาลยทด มชอเสยง เกดการยอมรบจากสงคม สงผลตอการตงใจของนกเรยนทมาศกษาตอในวทยาลยอาชวศกษาเอกชนนน

4. ผลการวจย จากสมมตฐานขอท 1 ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การบรหารจดการอาชวศกษาเอกชน มความสมพนธทางตรงกบปจจยทางการตลาด

วทยาลยอาชวศกษาเอกชน โดยการสมภาษณจากตวแทนสมาคม วทยาลยเทคโนโลยและอาชวศกษาเอกชนแหงประเทศไทย และผบรหารวทยาลยอาชวศกษาเอกชน จานวน 5 กลม ในประเทศไทย อาจารยและสถานประกอบการ และไดทาการสรปผล คอ การพฒนาภาพลกษณทดเรมจากผบรหารตองเขาใจบทบาทและหนาท ตองเปนแบบอยางทดและมวสยทศนกวางไกล เปนแบบอยางทดทงทางดานวชาการและการบรหาร และเปนทยอมรบระดบประเทศและระดบนานาชาต เปนตวเชอมประสานระหวางวทยาลยกบทองถน สอดคลองกบ Jane and Jeffrey (2004) ทพบวา การบรหาร


176

จดการทางการศกษาใหพฒนาตองอาศยเครองมอเขามาชวยในการพฒนาภาพลกษณวทยาลย ประกอบดวย หลกสตรทเปดสอนตองสอดคลองกบนกเรยนและความตองการของตลาดแรงงาน มสอ อปกรณเครองมอการเรยนการสอนทพฒนาอยเสมอ ใหเออตอการเรยนร และเพยงพอกบนกเรยน และสอดคลองกบแนวคด Chen, et al., (2002) การบรหารจดการอาชวศกษานนตอง อาศยการกาหนด วสยทศน ภารกจ และการพฒนาทรพยากรมนษย ตลอดจน การวางกลยทธเขามาชวยใหบรรลเปาหมาย

จากสมมตฐานขอท 2 ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยทางการการตลาดมความสมพนธทางตรงกบการพฒนาภาพลกษณวทยาลยอาชวศกษาเอกชน ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 (P<0.05) โดยมความสมพนธทางบวก ซงใหคาสมประสทธเสนทาง (Path coefficient = 0.357) (DE = 0.357) นนคอ ถาวทยาลยอาชวศกษาเอกชนในประเทศไทยใชปจจยทางการตลาด ในการบรหารจดการวทยาลยอาชวศกษาเอกชน จะทาใหภาพลกษณของวทยาลยอาชวศกษาเอกชนมภาพลกษณทดขนมาก สอดคลองกบงานวจยของ Frisher and Belcher (2000) พบวาการนาปจจยทางการตลาดมาเปนเครองมอกระตนใหเกดการรบรและความพงพอใจ ตอวทยาลยสามารถทาใหภาพลกษณวทยาลยดขนโดยเฉพาะการใหบรการทางการศกษาของวทยาลยอาชวศกษาเอกชน ตองอาศยปจจยทางการตลาดมาประยกตและผสมผสานกบการบรหารสถานศกษา สงผลใหวทยาลยนนประสบความสาเรจ

5. เอกสารอางอง สมาคมเทคโนโลยและอาชวศกษาเอกชนแหงประเทศไทย. 2553.การตดตามผลและประเมนผลการดาเนนการตามแผนนโยบายยทธศาสตรสงเสรม

การจดการศกษาเอกชน. กรงเทพฯ : สานกงานคณะกรรมการการศกษาเอกชน สานกงานคณะกรรมการการศกษาขนพนฐาน. 2552. คมอแนวทางการดาเนนงานตามนโยบายเรยนฟร15ป อยางมคณภาพ. กรงเทพฯ: สานกงาน

คณะกรรมการการศกษาขนพนฐาน กระทรวงศกษาธการ. สานกงานคณะกรรมการการศกษาเอกชน. 2543. การศกษาสถานภาพทางดานเศรษฐกจของสงคมของผปกครองนกเรยนในโรงเรยนเอกชน.

กรงเทพฯ : สานกงานคณะกรรมการการศกษาเอกชน Biedenbach, S. B. 2004. Surviving the Academy through Process and Practice: The Impact of Using a Self-Regulated Strategy

Development Approach for Teaching College Level Basic Writers. Doctoral Dissertation, the University of AKRON. Booms, B. H., & Bitner, M. 2005. 7Ps Extended Marketing Mix – Booms and Bitner. Retrieved Chen J.C., T.L. Lin and M.H. Kuo. 2002. “Artificial Worlds Modeling of Human Resource Management System,” Transactions

on Evolutionary Computation. Frisher,Belcher and Sanders. 2000. Recruitment techniques that influences Students to attend four-year automotive

programs. Journal of Vocational Education research. Jane,C.L.and Jeffrey,D.B. 2004. Transforming the Public Sector Outlook Journal. Kotler, Phillip. 2004. Marketing Management. 3 rd ed. New York : Indochina Nguyen,N and LeBlanc, G . 2001. Corporate image corporate reputation in customer retentions decision service Journal of

Retailing and Consumer. Qian, D. L. 2006. Establishing school image-quality and marketing management. Stuart,H. 1999. “Towards a Definitive Model of Corporate Identity Management Process.” Corporate Communications : An

International Journal. Tai, D. W. S., Jorge, W. C., Wang, W., and Huang, C. E. 2007. The Correlation between School Marketing Strategy and the

School Image of Vocational High Schools.


177

ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการรานคาปลกขนาดเลกของผบรโภค ในเขตเทศบาลนคร จงหวดนครราชสมา

Marketing Factors Affecting Consumer Purchasing Decision from Product and Service of Small Retailers in Nakhon Ratchasima Municipality

ปวณา อาจนาวง และ ฉตรชย อนทสงข Paveena Atnawang and Chatchai Inthasang

สาขาวชาการตลาด คณะบรหารธรกจ ศนยกลางมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน วทยาเขตนครราชสมา E – mail : [email protected] โทร. 080-6456677

บทคดยอ การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมผบรโภคและปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการรานคาปลกขนาดเลก

โดยใชกลมตวอยางท เปนผบรโภคทเคยซอสนคาและบรการรานคาปลกขนาดเลก ประจาป 2556 จานวน 400 คน เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถามแบบปลายเปดและปลายปด พบวาพฤตกรรมผบรโภคสวนใหญเลอกซอสนคาประเภทของใชภายในบาน เชน สบ แปง ยาสฟน คาใชจายในการซอตากวา 100 บาท มความถในการซอ 1-3 ครงตอสปดาห ซอในชวงเวลา 18.01 - 22.00 น. เหตจงใจในการซอคอทาเลทตงสะดวก อยใกล มวตถประสงคในการซอสนคามาเพอใชเอง ผบรโภคมระดบการการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการรานคาปลกขนาดเลก โดยปจจยดานราคาเปนอนดบแรก รองลงมา ปจจยดานทาเลทตง ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยการสรางความสมพนธกบลกคา ปจจยการบรหารพนกงาน ปจจยดานการตกแตง-จดแสดงรานคา และปจจยดานการสงเสรมการตลาด ตามลาดบ สวนปจจยดานการบรหารสนคาคงคลงทมคาเฉลยตาทสด คาสาคญ : ปจจยทางการตลาด รานคาปลกขนาดเลก

Abstract The research aimed to investigate consumer behavior and marketing factors that influence on consumer purchasing decision

product and service of small retailers. The open-ended and close-ended questionnaires were used to collect data from 400 respondents who had been using either products or services from small retailers in 2013. The research finding the results as the following ; consumer purchasing decision most household items (e.g. soap, powder, toothpaste) reported being consumed. A majority of expense reported being lower than 100 Baht per consumption. Frequency of purchasing was between 1-3 times a week. Purchasing period was mostly conducted during 18:01-22:00. Most respondents reported that close and convenient location is purchasing motivation. The majority had purchasing purpose for self-consumption. 2) It was found that respondents have level of purchasing decision, for overall 8 marketing factors, as “high” with average mean of 3.77. The factor that had the highest mean reported being the Price Factor. This was followed by Location Factor, Product Factor, Customer Relation Factor, Employee Management Factor, Store Decoration and Exhibition Factor and Marketing Promotion Factor, respectively, and the lowest mean score was for Inventory Management Factor. Keywords: Marketing factors, Small retailers

1. บทนา (Introduction) การคาปลกนบวามบทบาท และความสาคญตอระบบการตลาดอยางมากในการชวยกระจายสนคา ทงอปโภคและบรโภคจากผผลตหรอพอคาสง

ไปยงผบรโภคคนสดทาย ปจจบนนรานคาปลกทวความสาคญมากยงขน จากสภาพแวดลอมตางๆทเปลยนไป เชน การศกษาของประชาชน การคมนาคมและการกระจายรายไดทดขน ทาใหผบรโภคมอานาจในการซอ มความรในการตดสนใจเลอกพจารณาในสงทดทสดสาหรบตนเอง รานคาปลกสวนใหญจะขายสนคาทเกยวของกบชวตประจาวน สนคาเบดเตลดของประชาชนอาหาร เสอผา ของใช เปนตน ไมวาจะเปนรานคาปลกทมขนาดใหญหรอขนาดเลก การดาเนนกจการของรานคาปลกไมเพยงแตขายสนคาใหแกผบรโภคอยางเดยว แตยงใหความชวยเหลอบรการในดานการใหคาปรกษา การสงเสรมการตลาด แนะนาสนคาใหกบลกคา รบประกนคณภาพสนคา ตอบขอซกถามรวมถงชวยใหประชาชนมงานทาเปนการชวยพฒนาเศรษฐกจใหเจรญยงขนอกทางหนง

สาหรบรานคาปลกขนาดเลก เปนกจการทเตบโตควบคมากบการเปลยนแปลงเศรษฐกจและสงคมของประเทศ อยางไรกตามการพฒนารานคาปลกขนาดเลกทผานมาจนถงปจจบนไมมการเปลยนแปลงมากนก ในทางตรงขามสภาพแวดลอมปจจบนมการเปลยนแปลงไปอยางสง ดานการดาเนนชวต การบรโภค การศกษา คณภาพชวต การคมนาคมและการสอสาร เปนตน นโยบายของหนวยงานภาครฐ การเปดการคาเสร การเขารวมประชาคมอาเซยน (AEC) ทาใหการแขงขนในภาคธรกจเปนไปอยางรนแรง อกทงการพฒนาธรกจการคาปลกในลกษณะตางๆกไดขยายตวเพมมากขนอาท หางสรรพสนคา รานคาสะดวกซอ รานซเปอรมารเกต ซงตองยอมรบวาการขยายธรกจการคาปลกในรปแบบตางๆสงผลกระทบโดยตรงตอการดาเนนกจกรรมรานคาปลกขนาดเลก โดยทาใหยอดขาย กาไรลดลง ปรมาณลกคาทเขารานจบจายใชสอยนอยลง เนองจากผบรโภคตอบสนองการขยายตวและรานคาปลกรปแบบใหมๆ ดงนนเพอความชดเจนเกยวกบความอยรอดของรานคาปลกขนาดเลก ผวจยจงพจารณา ศกษาการพฒนาปจจยทางการตลาดตางๆทเกยวของกบรานคาปลกขนาดเลกโดยตรง ทจะนามาใชสามารถเผชญกบการแขงขนในปจจบนและนาเอาองคความรทไดไปใชใหเกดประโยชนในการพฒนารานคาใหยนหยดแขงขนธรกจตอไปได วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคตอการซอผลตภณฑและบรการรานคาปลกขนาดเลก ของผบรโภค ในเขตเทศบาลนคร จงหวดนครราชสมา


178

2. เพอศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการรานคาปลกขนาดเลก ของผบรโภค ในเขตเทศบาลนคร จงหวดนครราชสมา กรอบแนวความคด

1. ตวแปรตน คอ ปจจยสวนบคคล - เพศ - อาย

- ระดบการศกษา - อาชพ - รายไดครอบครว 2. ตวแปรตาม ปจจยทางการตลาดทมผลตอการการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการ

- ปจจยดานผลตภณฑ - ปจจยดานราคา - ปจจยดานทาเลทตง - ปจจยดานการตกแตง จดแสดงรานคา - ปจจยดานการสงเสรมการตลาด - ปจจยดานการสรางความสมพนธกบลกคา - ปจจยดานการบรหารสนคาคงคลง - ปจจยดานการบรหารพนกงาน

การวจยครงน ผวจยรวบรวมเกบขอมลและวเคราะหผลขอมลของ ผบรโภคในเขตเทศบาลนคร จงหวดนครราชสมา ชวงเดอนพฤศจกายน 2556 – มนาคม 2557

การทบทวนวรรณกรรมงานวจยทเกยวของ กลยทธการตลาดเพอการแขงขนสาหรบธรกจคาปลก

สนตธร (2554) สภาวะการแขงขนทางธรกจคาปลกมการแขงขนเพมขน บทบาทหนาทสาคญของผประกอบการธรกจคาปลกคอการสรางมลคาเพมของสนคาหรอบรการ เพอสรางผลกาไรใหกบธรกจ หนาทของพอคาปลกคอการจดซอสนคาจากหลากหลายแหลงทมาเพอจาหนาย การบรหารคลงสนคาและการจดเกบสตอกสนคา การแยกยอยสนคาทซอมาเพอขายปลกใหกบลกคาแตละราย และการใหบรการแกลกคาตางๆ เพอสรางความพงพอใจและสรางความสมพนธ ระยะยาวกบลกคาแตละราย ในการดาเนนธรกจคาปลกผประกอบการคาธรกจปลกจะตองศกษาถงปจจยทางการตลาด ไดแก กลยทธคาปลก อนประกอบดวย (1) ทาเลทตง (2) ความหลากหลายของประเภทสนคา (3) นโยบายราคา (4) สวนประสมการสอสารการตลาด (5) การออกแบบรานและการจดวางสนคา และ (6) การบรการลกคา ซงปจจยทง 6 ดานของกลยทธคาปลกนเปนองคประกอบสาคญ เพอทจะทาใหธรกจคาปลกสามารถแขงขนและประสบความสาเรจในตลาดได การศกษาปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการในรานสะดวกซอและรานมนมารท ของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ

วชาญ (2556) พบวา ผบรโภคมความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดบรการ (7Ps) ของรานเซเวนอเลฟเวน ระดบชอบมาก และรานมนมารทอนๆ ทวไป ระดบปานกลาง ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนทแตกตางกน มแนวโนมในการเลอกใชบรการรานเซเวนอเลฟเวนไมแตกตางกน สวนรานมนมารททวไปนน ดานอาย ระดบการศกษา และอาชพทแตกตางกน มแนวโนมในการเลอกใชบรการไมแตกตางกน และ ความชอบทมตอสวนประสมทางการตลาดบรการ (7Ps) มความสมพนธเชงบวกกบแนวโนมในการเลอกใชบรการรานคาปลกทงรานเซเวนอเลฟเวน และรานมนมารททวไป อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดม ในเขตอ.เมอง จ.เชยงราย

ละออทพย (2555) พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงมอาย 26–35 ป ระดบการศกษาสงสด พบวามระดบการศกษาอนปรญญา/ประกาศนยบตรวชาชพชนสง อาชพเกษตรกร รายไดตอเดอน5,001–15,000 บาท สวนใหญมสถานภาพโสด ไมมยานพาหนะสวนตว จานวนสมาชกในครอบครวมจานวน 2–3 คน พฤตกรรมผบรโภคทมาใชบรการรานคาปลกแบบดงเดมของกลมตวอยาง พบวา ซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมเมอมความตองการอยางเรงดวน สนคาสวนใหญซอมาเพอ ใชเองโดยซอ 1-2 ครงตอสปดาห ราคาสนคาถกกวารานทวไป โดยมลคาซอสนคาประมาณครงละ 100-300 บาท เกนกวาราคาทซอจากรานคาสะดวกซอ สนคาทซอจากรานคาปลกแบบดงเดมสวนใหญเปนสนคาประเภทเครองดมไมมแอลกอฮอล เชน นาอดลม นมกลอง นาผลไม ชวงเวลา 10.01-14.00 น. เปนชวงเวลาทซอมากทสด ซงระยะทางจากบานถงรานคาปลกแบบดงเดม สวนใหญ คอ 50 เมตร ปจจยทางการตลาด 7 Ps ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมโดยรวมอยในระดบมาก

2. วธการศกษา ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากร คอ ผบรโภคในเขตเทศบาลนคร จงหวดนครราชสมา จานวน 137,743 คน (รายงานสถตงานทะเบยนราษฎร นครราชสมา ประจาป 2555) กลมตวอยางทใชในการวจย จานวน 400 คน ผวจยมขนตอน ดงน 1) หาขนาดกลมตวอยางโดยใชสตรของยามาเน (Yamane)

2)(1 eNNn

+=

โดยท n = จานวนขนาดตวอยางผบรโภค N = จานวนรวมทงหมดของผบรโภค e = ขนาดของคาความคลาดเคลอนสงสดทผวจยยอมรบได โดยกาหนดให e = 0.05 ทระดบความเชอมน 95%

แทนคาสตร n = 398 คน


179

เพอใหขอมลทไดรบจากกลมตวอยางมความนาเชอถอมากขน ผวจยจะศกษาจากกลมตวอยางผบรโภค จานวน 400 คน เครองมอทใชในการวจย เปนแบบสอบถามทผวจยสรางขนจากเอกสาร ผลงานวจยตางๆทเกยวของแบงออกเปน 4 ตอน ดงน ตอนท 1 ปจจยสวนบคคล ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดครอบครว

ตอนท 2 ดานพฤตกรรมของผบรโภคตอการซอผลตภณฑและบรการรานคาปลกขนาดเลก ตอนท 3 ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการรานคาปลกขนาดเลก ตอนท 4 ขอเสนอแนะทเกยวกบการปจจยทางการตลาด เปนแบบสอบถามปลายเปด

3. ผลการศกษาและอภปรายผล กลมตวอยางผบรโภค สวนใหญเปนเพศหญง ชวงอายระหวาง 20-25 ป การศกษาอยในระดบประกาศนยบตรวชาชพ/มธยมศกษาตอนปลาย

อาชพเปนพนกงาน/รบจาง และมรายไดครอบครวอยระหวาง 15,001-25,000 บาท ซงพฤตกรรมผบรโภคสวนใหญเลอกซอสนคาประเภทของใชภายในบาน เชน สบ แปง ยาสฟน คาใชจายในการซอตากวา 100 บาท มความถในการซอ 1-3 ครงตอสปดาห ซอในชวงเวลา 18.01-22.00 น. เหตจงใจในการซอ คอทาเลทตงสะดวก อยใกล มวตถประสงคในการซอสนคามาเพอใชเอง ผบรโภคสวนใหญ มระดบการการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการรานคาปลกขนาดเลก ในเขตเทศบาลนครจงหวดนครราชสมา ในภาพรวมทง 8 ปจจย อยในระดบ “มาก” มคาเฉลยเทากบ 3.77 โดยปจจยดานราคา มคาเฉลยสงสดเปนอนดบแรก รองลงมา ปจจยดานทาเลทตง ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานการสรางความสมพนธกบลกคา ปจจยดานการบรหารพนกงาน ปจจยดานการตกแตง-จดแสดงรานคา และปจจยดานการสงเสรมการตลาด ตามลาดบ สวนปจจยดานการบรหารสนคาคงคลงทมคาเฉลยตาทสด

อภปรายผล 1) ผบรโภคสวนใหญ มระดบการการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการรานคาปลกขนาดเลก ในเขตเทศบาลนคร จงหวดนครราชสมา ในปจจยดานราคา เปนอนดบแรก เนองจากมความตองการซอสนคาในราคาทไมแพง ตามสภาวะ เศรษฐกจ ไมตองการจายเงนในอตราทสง และบางครงไปซอสนคาตามหางตองมภาระคาใชจายดานอนๆ เพม อาท คาการเดนทาง คาอาหาร เปนตน รวมถงการตดปายแสดงราคา ทบงบอกอยางชดเจน ซงสอดคลองกบงานวจยของ ลออทพย (2555) ซงไดศกษาวจย เรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการจากรานคาปลกแบบดงเดม ในเขต อ.เมอง จ.เชยงราย พบวาปจจยดานราคา มความสมพนธกบพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอสนคา 2) ปจจยดานทาเลทตง เปนอนดบสองรองลงมา เนองจากผบรโภค อาศยความสะดวกสบาย ลดการเดนทาง โดยการซอและจบจายสนคาเลกๆกบรานคาทอยใกลบรเวณบาน รวมทงมแจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการจากรานคาปลกแบบดงเดม ในเขต อ.เมอง จ.เชยงราย พบวา ปจจยดานทาเลทตงมผลตอการเลอกใชบรการของลกคา/ผบรโภค ซงสามารถนามาเปนเครองมอกลยทธทางการตลาดทสาคญในการเผชญการแขงขนนวคดในการสนบสนนรานคา รายยอยในพนทใหดารงอยรอดไดภายใตการแขงขน ซงสอดคลองกบงานวจยของวชาญ (2556) ศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการในรานสะดวกซอและรานมนมารท ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ฉตรชย (2547) ศกษาวจยเรอง กลยทธความอยรอดของธรกจรานขายของชาในเขต อ.เมอง จ.นครราชสมา และละออทพย (2555) ศกษาวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมในเขต อ.เมอง จ.เชยงราย 3) ปจจยดานผลตภณฑ ผบรโภคตองการความหลากหลายของสนคา (Merchandise Assortment) คอประเภทของสนคาทมจาหนายในรานมความหลากหลายในประเภทของสนคา ขนาด แบบ ส และคณภาพ เพอใหลกคามทางเลอกและสามารถเลอกซอตามความตองการ นบเปนการตอบสนองความตองการของผบรโภคไดครบถวน ซงสะดวกในแงของการ เลอกหาหรอเลอกซอมากกวาทจะตองเดนทางไปในหลายๆ ราน ซงสอดคลองกบงานวจยของละออทพย (2555) ศกษาวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมในเขต อ.เมอง จ.เชยงราย และฉตรชย (2547) ศกษาวจยเรอง กลยทธความอยรอดของธรกจรานขายของชาในเขต อ.เมอง จ.นครราชสมา พบวา ปจจยดานผลตภณฑมผลตอการเลอกซอและบรการของลกคา/ผบรโภคในระดบมาก เพอตอบสนองความตองการของลกคาในแตละกลมเปาหมายทมความแตกตางกน เชน กลมทมอายตากวา 20 ป จะซอขนมขบเขยว นม นาอดลม เปนตน กลมทอาย 30 ปขนไปนยมซอเครองครว เชน นาปลา นาตาลทราย เปนตน 4) ปจจยดานการสรางความสมพนธกบลกคา คอ การสรางความพงพอใจใหเกดขนกบลกคาในระยะยาว การชวยเหลอ อดหนนซงกนและกน อนจะนาไปสความภกดและความชนชอบ เชน วธการสอสารทตดตอกบลกคา คาพด วาจา ความเปนกนเอง การกลาวทกทาย การนาเสนอขายสนคา การแจงขาวสารทเปนประโยชนตอลกคา การจดกจกรรมพเศษ ซงกจกรรม นนตองดในเรองของความเหมาะสมและความสนใจของลกคาดวย ซงสอดคลองกบงานวจยของ สนตธร (2554) บทความวชาการเรอง กลยทธการตลาดเพอการแขงขนสาหรบธรกจคาปลก และฉตรชย (2547) ศกษาวจยเรอง กลยทธความอยรอดของธรกจรานขายของชาในเขต อ.เมอง จ.นครราชสมา พบวา ปจจยดานการสรางความสมพนธกบลกคามผลตอการเลอกซอผลตภณฑและบรการของลกคา/ผบรโภค เนองจากความสนทสนม คนเคย รจก และความเปนกนเองระหวางผขาย (รานคา) และผซอ (ลกคา) อาจรวมถงสมาชกในครอบควของลกคา

5) ปจจยดานการบรหารพนกงาน คอ ตวแทนของรานคาในการเจรจาการขายสนคา กระตนใหเกดการตดสนใจซอ สรางความเปนมตร มมนษยสมพนธ เปนมตรกบลกคาทกคน ตองใชคาทมความสภาพออนนอม เพอใหลกคาเกดความประทบใจ พนกงานขายตองมความมนใจในตนเองซงจะทาใหลกคาเกดเชอถอ และนาไปสความเชอมนของสนคาและบรการอกดวย ซงสอดคลองกบงานวจยของวชาญ (2556) ศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการในรานสะดวกซอและรานมนมารทของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานพนกงานขายมผลตอการเลอกซอผลตภณฑและบรการของลกคา/ผบรโภค เพราะเปนตวแทนของรานคาในการซอ ขาย แนะนา ชวยเหลอผบรโภคดานตางๆ


180

6) ปจจยดานการตกแตง-จดแสดงรานคา เปนการสรางแรงจงใจใหลกคาเขามาซอสนคาภายในราน รานคาปลกตองจดบรรยากาศความสวยงาม ตงแตทางเขาของรานคา หนารานมการตกแตงดวยแสงสตางๆ เพอดงดดผคนทสญจรผานไปมาตลอดเวลา โดยมรปแบบการจดเรยง แสดงสนคาทหลากหลาย แสงไฟความสวางทอยภายในราน อปกรณชนวางสนคา เปน การสรางความเพลดเพลนใหแกลกคาทาใหลกคาสามารถเขามาชมสนคาไดนาน การใชเสยงเพลงประกอบเพมความสข กบบรรยากาศ แสงสทประดบประดาตามชวงเทศกาลวนสาคญตางๆ ซงสอดคลองกบงานวจยของวชาญ (2556) ศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการในรานสะดวกซอและรานมนมารท ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานการตกแตง-จดแสดงรานคา มผลตอการเลอกซอผลตภณฑและบรการของลกคา/ผบรโภค เพราะการตกแตงรานเปนกลยทธหนงในการดงดดลกคา สรางความประทบใจ และการกลบมาซอซา 7) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ผคาปลกใชการสงเสรมการตลาด เพอเปนการสอสารใหถงกลมผบรโภคในการแจง ขอมลขาวสาร อนเปนประโยชนตอลกคา สงทนยมใชกนมาก ไดแก วทย หนงสอพมพ นตยาสาร โทรทศน ใบปลวและวธการสงเสรมการขายทผคาปลกนยมทากคอ การแจกและลดราคาสนคาในเทศกาล ฤดกาลตางๆ เชน วนขนปใหม สงกรานต เปดเทอม เปนตน ซงสอดคลองกบงานวจยของวชาญ (2556) ศกษาวจยเรอง ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการในรานสะดวกซอและรานมนมารท ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และสนตธร (2554) บทความวชาการเรองกลยทธการตลาดเพอการแขงขนสาหรบธรกจคาปลก พบวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด มผลตอการเลอกซอผลตภณฑและบรการของลกคา/ผบรโภค เพอเปนการกระตน จงใจ กอใหเกดกระบวนการตดสนใจซออยางรวดเรวยงขน อกทงเพมประสทธภาพทางการแขงขน 8) ปจจยดานการบรหารสนคาคงคลง อนดบสดทาย อยางไรกดการดาเนนธรกจใหมความหลากหลายของสนคาและบรการเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค อาจทาใหผประกอบการธรกจมปญหาในการจดเกบและการบรหารคลงสนคาทยงยากมากขนแตในปจจบน เทคโนโลยและระบบการบรหารสนคาคงคลง อาท ซอฟตแวร ประเภทตางๆ สามารถชวยใหผประกอบการธรกจดาเนนการได สะดวกและมประสทธภาพมากยงขน ดงนนจงควรหนมาใสใจใหความสาคญกบการพฒนาระบบการบรหารสนคาคงคลงเพมยงขน

4. สรปผล (Conclusion) ผบรโภคสวนใหญสนใจเลอกซอสนคาประเภทของใชภายในบาน เชน สบ แปง ยาสฟน จานวนเงนใชจายซอสนคา ตากวา 100 บาท มความถในการเลอกซอสนคา 1-3 ครงตอสปดาห เลอกซอสนคาในชวงเวลา 18.01-22.00 น. มเหตจงใจ ในการเลอกซอสนคาคอทาเลทตงสะดวก อยใกล มวตถประสงคในการซอสนคามาเพอใชเอง

ผบรโภคสวนใหญมระดบการการตดสนใจซอผลตภณฑและบรการรานคาปลกขนาดเลก โดยปจจยดานราคาเปนอนดบแรก รองลงมา ปจจยดานทาเลทตง ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยการสรางความสมพนธกบลกคา ปจจยการบรหารพนกงาน ปจจยดานการตกแตง-จดแสดงรานคา และปจจยดานการสงเสรมการตลาด ตามลาดบ สวนปจจยดานการบรหารสนคาคงคลงทมคาเฉลยตาทสด ผบรโภคมความตองการในดานการบรการทเปนเลศ รวมถงการจดหา สอบถามความตองการของลกคาอยางตอเนอง ควรหาสนคาทมคณภาพและเพมความหลากหลายในตวสนคา ขนาด ยหอ รปแบบ และการตรวจสอบสนคาทเกา หมดอายตลอดเวลา การกาหนดราคาใหตาๆ เพอดงดดใจลกคา ควรตดปายแสดงสนคาทกชนด บงบอกราคาอยางชดเจน การจดสนคา ใหเปนระเบยบเรยบรอยและแสงสวางภายในรานคา การวางสนคาออกเปนหมวดหม หยบจบงายไมมฝนละออง ดแลรานคา ใหสะอาดอยเสมอ ควรมสงกระตนจงใจใหลกคาอยากซออยากใชมากยงขน เชน ใหสวนลดเวลาซอจานวนมากๆ แจกของแถมในชวงเทศกาล เชน ปใหมแจกปฏทน การสรางอธยาศยทดกบลกคา การพดจาทสภาพ ออนนอม เปนกนเอง รบฟงขอเสนอแนะตางๆ การมสวนรวมกบชมชน เชน การสนบสนนการจดงาน การรวมทาบญบรจาคตางๆ

5. เอกสารอางอง (References) ฉตรชย อนทสงข. 2547. กลยทธความอยรอดของธรกจรานขายของชาในเขต อ.เมอง จ.นครราชสมา . เอกสารการประชมทางวชาการเสนอ

ผลงานวทยานพนธครงท 6. บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยขอนแกน : หจก.ขอนแกนการพมพ ละออทพย เกดนอย. 2555. ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากรานคาปลกแบบดงเดมในเขตอ.เมอง จ.เชยงราย. วทยานพนธ คณะ

บรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร รายงานสถตงานทะเบยนราษฎร ประจาป 2555. เขาถงจาก http://www.koratcity.go.th/ : 2556 วชาญ มณวงค. 2556. การศกษาปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการในรานสะดวกซอและรานมนมารท ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.

บทความวจย เสนอในการประชมหาดใหญวชาการ ครงท 4 วนท 10 พฤษภาคม 2556. สนตธร ภรภกด. 2554. กลยทธการตลาดเพอการแขงขนสาหรบธรกจคาปลก. วารสารนกบรหาร มหาวทยาลยกรงเทพ. 31(3) : 193-198.


181

การศกษารปแบบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษา The Study of Higher Education Administration Model

จตตผจง สขะตงคะ1 และ พงศรชตธวช ววงส2 Jitphajong Sukatungka1 and Pongratchadhawat Wiwangsu2

1สาขาวชาการจดการ คณะบรหารธรกจและเทคโนโลยสารสนเทศ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลตะวนออก กรงเทพฯ 2สาขาวชาศกษาทวไป คณะศลปศาสตร มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร กรงเทพฯ 10300 E-mail: [email protected], [email protected] โทร. 091 1797957

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษารปแบบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษาในประเทศไทยในปจจบน โดยใชวธการวจยเอกสาร

(Documentary research) และการศกษาขอมลเชงประจกษจากกลมตวอยางสถาบนอดมศกษา จานวน 16 แหง ทไดมาจากการเลอกแบบเจาะจง (Purposive sampling) รวมกบการสมภาษณผทรงคณวฒเพอตรวจสอบและยนยนรปแบบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษา ผลการศกษา พบวา รปแบบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษาในประเทศไทยทประมวลไดม 7 รปแบบ ไดแก สถาบนอดมศกษาของรฐ สถาบนอดมศกษาในกากบของรฐ สถาบนอดมศกษาเอกชน สถาบนอดมศกษาทเนนการเรยนการสอน สถาบนอดมศกษาทเนนวจย สถาบนอดมศกษาเพอชมชน และสถาบนอดมศกษาแบบบรรษท คาสาคญ: รปแบบ การบรหารจดการสถาบนอดมศกษา

Abstract The objective of this research was an exploration of higher education administration model in case Thailand universities. This

research was Documentary research. The findings were 7 models of higher education administration as Government University Model, Autonomous University Model, Non-government University Model, Teaching University Model, Research University Model, Urban University Model, and Corporate University Model. Keywords: Model, Higher education administration

1. บทนา แผนพฒนาการศกษาระดบอดมศกษา ฉบบท 11 กาหนดวสยทศนเพอมงพฒนาสถาบนอดมศกษา กลาวคอ “อดมศกษาเปนแหลงองคความรและ

พฒนากาลงคนระดบสงทมคณภาพเพอการพฒนาชาตอยางยงยน สรางสงคมการเรยนรตลอดชวต ตามแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาตฉบบท 11 (พ.ศ. 2555-2559) บนพนฐานปรชญาของเศรษฐกจพอเพยง มบทบาทสงในประชาคมอาเซยนและมงสคณภาพอดมศกษาระดบนานาชาต” เพอใหสอดรบกบสถานการณทประเทศไทยอยในชวงเวลาทตองเผชญกบสถานการณทางเศรษฐกจ สงคม การเมอง เทคโนโลยพลงงานและสงแวดลอมทเปลยนแปลงอยางรวดเรวและปรบตวเขาสเศรษฐกจโลก การรวมกลมเศรษฐกจภายใตกรอบการคาเสรของอาเซยนกบจน ญปน และอนเดย รวมถงการเปลยนแปลงของสงคมโลกทสงผลตอความเปลยนแปลงของสงคมไทย โดยเฉพาะการเขาสสงคมผสงอายและการจดการศกษาทเนนคณภาพการศกษา โดยเฉพาะคณภาพบณฑต ดงนนการพฒนาสถาบนอดมศกษาไทยในชวงป พ.ศ. 2555 - 2559 จงมงเปนแหลงความรทตอบสนองการแกไขปญหาวกฤต และการพฒนาคณภาพบณฑตใหสามารถแขงขนไดในประชาคมอาเซยนและประชาคมโลกบนพนฐานการพฒนาทยงยนตามหลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยง โดยใหความสาคญกบการพฒนาคนใหมศกยภาพตรงตามความตองการของตลาดแรงงานและมความเปนมออาชพสง (สานกงานคณะกรรมการการอดมศกษา, 2554) การปฏรปการอดมศกษาตามพระราชบญญตการศกษาแหงชาต พ.ศ. 2542 สงผลใหรปแบบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษามการเปลยนแปลงไปใหเหมาะสมกบบรบททางสงคมวฒนธรรมทเปลยนไป เหนไดชดจากแนวปฏบตเชงนโยบายและแผนอดมศกษาระยะยาว 15 ป (พ.ศ. 2533-2547) ของหนวยงานกากบสถาบนอดมศกษาตงแต พ.ศ. 2533 และกาหนดกรอบแผนระยะยาว ฉบบท 2 ตอเนองถงปจจบน (พ.ศ. 2551-2565) (สานกงานคณะกรรมการการอดมศกษา, 2551) กาหนดใหมรปแบบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษาของรฐในลกษณะทไมเปนหนวยราชการ ทาใหเกดการเปลยนแปลงวฒนธรรมการบรหารจดการสถาบนอดมศกษารปแบบตางๆ ทเหมาะสมตามเอกลกษณของแตละสถาบนและใหความสาคญกบการบรหารจดการภายในสถาบนอดมศกษา การดาเนนงานเพอการพฒนาบณฑตทพงประสงคสอดรบกบอตลกษณของสถาบนและความตองการของผใชบณฑต รวมถงความเปลยนแปลงทางเทคโนโลยทเจรญรดหนาอยางรวดเรว ดวยพฒนาการการบรหารจดการสถาบนอดมศกษาทมการปรบเปลยนรปแบบ โครงสราง รวมถงวธการตางๆ เพอใหบรรลเปาประสงคของแตละสถาบนอยางตอเนอง ผวจยจงเหนสมควรศกษารปแบบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษาเพอทาความเขาใจและทราบถงขอมลพนฐานเพอนาไปใชพฒนาสถาบนอดมศกษาในอนาคตตอไป

2. วธการศกษา การศกษารปแบบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษาครงน มวตถประสงคเพอศกษารปแบบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษาของ

สถาบนอดมศกษาทงภาครฐบาลและเอกชนในประเทศไทยปจจบน การวจยครงน เปนการศกษาเชงเอกสาร (Documentary research) จากขอมลเชงประจกษทเผยแพรตอสาธารณะและสามารถเขาถงได ทงในรปแบบของเอกสาร แผนพบ และสอออนไลนเพอการสอสารองคการ จากกลมตวอยางสถาบนอดมศกษาทงภาครฐบาลและเอกชนทไดจากการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) จากกลมสถาบนอดมศกษา ไดแก กลมมหาวทยาลยวจย กลมมหาวทยาลยราชภฏ กลมมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล และกลมมหาวทยาลยเอกชน จานวน 16 แหง และการสมภาษณผทรงคณวฒเพอตรวจสอบและยนยนรปแบบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษา ทงน ผวจยไดดาเนนการวจยศกษารปแบบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษาตามกรอบแนวคดทฤษฎระบบ (System theory) ดงน


182

ภาพท 1 กรอบแนวคดการวจย

3. ผลการศกษาและอภปรายผล ผลการศกษาและวเคราะหเอกสารทงในประเทศและตางประเทศ ประมวลรปแบบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษาในประเทศไทยได 7 รปแบบ โดยจาแนกตามรปแบบและลกษณะสาคญของแตละรปแบบ ดงปรากฏตามตารางดานลาง

ตารางท 1 รปแบบและลกษณะสาคญของรปแบบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษาในประเทศไทย ท รปแบบ ลกษณะสาคญ 1. สถาบนอดมศกษาของรฐ - มพระราชบญญตของสถาบนเอง

- สภามหาวทยาลยเปนองคกรสงสดในการบรหาร - อธการบดรบผดชอบงานบรหารของมหาวทยาลย คณะ/สถาบน - ทประชมคณบดและสภาคณาจารยเปนองคกรทปรกษาดานการบรหารจดการ

2. สถาบนอดมศกษาในกากบของรฐ - เปนนตบคคลภายใตการกากบดแลของรฐมนตรวาการกระทรวง - มอสระในการบรหารจดการใหสอดคลองกบภารกจของสถาบน - มระบบการเงนทคลองตวภายหลงไดรบเงนอดหนนจากภาครฐบาล - มกระบวนการกากบดแลผลการปฏบตงานเปนระบบและชดเจน

3. สถาบนอดมศกษาเอกชน - กอตงและดาเนนการตามพระราชบญญตวทยาลยเอกชน พ.ศ. 2512 - มคณะกรรมการบรหารมหาวทยาลยเอกชนบรหารและควบคมดแลกจการโดยทวไป

4. สถาบนอดมศกษาทเนนการเรยนการสอน - เนนการจดการศกษาระดบปรญญาตรมากกวาหรอเทากบบณฑตศกษา - นโยบายมงการผลตบณฑตทสอดคลองกบตลาดแรงงาน - มกไมมงเนนการวจยเพอสรางองคความรใหม

5. สถาบนอดมศกษาทเนนวจย - เนนการวจยมากกวาการจดการเรยนการสอน - เนนการจดการศกษาบณฑตศกษามากกวาระดบปรญญาตร - ทศทางการบรหารจดการและนโยบายมงพฒนางานวจยเปนหลก - มศกยภาพในการพฒนาผลผลตวจยและการหาเครอขายความรวมมอดานการวจยทงในประเทศและตางประเทศ

6. สถาบนอดมศกษาเพอชมชน - ลกษณะการบรหารจดการมงเนนตอบสนองความตองการของชมชนทเปนสถานทตง - เนนสรางความสมดลระหวางสถาบนอดมศกษากบชมชน

7. สถาบนอดมศกษาแบบบรรษท - การบรหารจดการเนนอาศยประสบการณของภาคเอกชนในรปของบรรษทเชงพาณชย - เนนพฒนาบณฑตตามความสามารถและประสบการณของภาคเอกชนเปนสาคญและมงเปาหมายเชงธรกจเปนหลก - เนนวฒนธรรมบรรษท และสรางสงแวดลอมเพอการเรยนรเชงธรกจ

ปจจยนาเขา กระบวนการ ผลลพธ

1. ศกษาแนวคด/ทฤษฎการบรหารจดการสถาบนอดมศกษาทงในประเทศและตางประเทศ (เกษม วฒนชย, 2542; Bolton, 2000 ; Schuller, 1995) 2. ศกษาขอมลเชงประจกษจากเ อ ก ส า ร แ ผ น พ บ แ ล ะ เ ว ป ไ ซ ตสถาบนอดมศกษาทงภาครฐบาลและเอกชน และสานกงานคณะกรรมการการอดมศกษา (สกอ.)

1. วเคราะหและกาหนดรปแบบสถาบนอดมศกษาโดยเนนการบรหารจดการเปนตวหลกสาคญ 2. สมภาษณผทรงคณวฒ/ผ เ ช ย วชาญ /ผ บ ร ห า ร ระด บหนวยงานของสถาบนอดมศกษาทงภาครฐบาลและเอกชนเพอตรวจสอบและยนยนรปแบบและองคประกอบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษา

ร ป แ บ บ บ ร ห า รจดการสถาบนอดมศกษาในประเทศไทย


183

จากตารางท 1 ผลการศกษารปแบบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษาในประเทศไทย พบวา แบงไดเปน 7 รปแบบและมลกษณะสาคญของแตละรปแบบ หากการสมภาษณผทรงคณวฒและผเชยวชาญดานการบรหารจดการสถาบนอดมศกษาเหนสอดคลองตามขอคนพบและใหขอเสนอแนะเพมเตมวา สถาบนอดมศกษาสวนใหญมกมรปแบบการบรหารจดการผสมผสานกนโดยเลอกจดเดนของรปแบบตางๆ มาใชรวมกนในการบรหารจดการเพอใหทนกบความเปลยนแปลงทางสงคมวฒนธรรม และตางเหนพองวา ในอนาคตอาจมรปแบบการบรหารจดการทมงเนนการใชเทคโนโลย (Technology-based University) เพอลดตนทนทเกดขนจากการจดการเรยนการสอนในปจจบนเปนสาคญ ทงน รปแบบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษามกถกกาหนดขนใหสอดคลองตามภารกจหลกของแตละสถาบนอดมศกษา โดยเกษม วฒนชย (2542) กลาววา รปแบบการบรหารจดการทเหมาะสมตองเปนการบรหารจดการทกอใหเกดความคลองตวในการบรหารสถาบน (Institutional autonomy) รวมถงตองมความเปนสากล โปรงใสและสามารถตรวจสอบไดทงจากการตรวจสอบภายในและภายนอก นอกจากน รปแบบการบรหารจดการตองมงสรางเสรภาพดานวชาการ (Academic freedom) คอ การใหอสระแกนกวชาการในสถาบนอดมศกษาสามารถคนควาหาองคความรตามความสนใจและเผยแพรองคความรนนไดอยางอสระบนฐานความรบผดชอบทางวชาการ

4. สรปผล ผลการศกษาเอกสารทาใหทราบวา รปแบบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษาในประเทศไทยได 7 รปแบบ ไดแก สถาบนอดมศกษาของรฐ สถาบนอดมศกษาในกาก บของรฐ สถาบนอดมศกษาเอกชน สถาบนอดมศกษาท เน นการเร ยนการสอน สถาบนอดมศกษาทเนนวจย สถาบนอดมศกษาเพอชมชน และสถาบนอดมศกษาแบบบรรษท โดยแตละรปแบบมลกษณะสาคญแตกตางกนออกไปตามภารกจของสถาบนเปนหลก อยางไรกตาม ผลจากการสมภาษณผทรงคณวฒและผเชยวชาญสวนใหญเหนพองวา การบรหารจดการสถาบนอดมศกษาควรคานงถงความเหมาะสมและควรคดสรรจดเดนของแตละรปแบบการบรหารจดการมาปรบใชกบการบรหารจดการสถาบนอดมศกษาหรอหนวยงานภายในตามความเหมาะสมและมงเนนประสทธภาพสงสดตอไป

5. เอกสารอางอง เกษม วฒนชย. 2542. การอดมศกษาในครสตศตวรรษท 21. สานกงานคณะกรรมการการศกษาแหงชาต : กรงเทพฯ. คณะกรรมการการอดมศกษา, สานกงาน. 2551. กรอบแผนอดมศกษาระยะยาว 15 ป ฉบบท 2 (พ.ศ. 2551 - 2565).

โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย : กรงเทพ. คณะกรรมการการอดมศกษา, สานกงาน. 2551. แผนพฒนาการศกษาระดบอดมศกษา ฉบบท 10 (พ.ศ. 2551 - 2554)

[ออนไลน]. แหลงทมา: http://www.mua.go.th. Bolton, A. 2000. Managing the Academic Unit. Graphicraft : Hong Kong. Schuller, T. 1995. The Changing University. Open University Press : Buckingham.


184

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน Factors Affecting the Female’s Decisions Purchasing Goods on Internet in Udonthani Province

สมจตร พมพศร1 ยพด ทองโคตร1 และ อดลย บวปด2

Somjit Pimsri1, Yoopadee1 and Adul Beaupud2 1คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยราชธาน วทยาเขตอดรธาน 2ประเภทวชาอตสาหกรรม วทยาลยเทคโนโลยราชธาน

E-mail: [email protected] Tel. 086-715-2715

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาถง ปจจยสวนบคคล ปจจยของสวนประสมทางการตลาด ปจจยดานพฤตกรรมศาสตรทมอทธพลตอการ

ตดสนซอสนคาของผหญงในจงหวดอดรธาน โดยใชแบบสอบถามสาหรบเกบขอมลจากกลมตวอยางทเปนผบรโภคเพศหญงในจงหวดอดรธาน ทซอสนคาผานทางอนเตอรเนต จานวน 400 คน ผลการวเคราะหพบวา ปจจยสวนบคคลดานอายทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน แตดานอาชพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา และสถานภาพการสมรสทแตกตางกน ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธานแตกตางกน พฤตกรรมการใชอนเตอรเนตดานวตถประสงคหลกในการใชอนเตอรเนตทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธานแตกตางกน แตดานสถานททใชอนเตอรเนตบอยทสด ความถในการใชงานอนเตอรเนต และระยะเวลาในการใชอนเตอรเนตตอครงทแตกตางกน ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธานแตกตางกนทกสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานสนคา ราคา สถานทจดจาหนาย สงเสรมการตลาด ทแตกตางกน มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธานแตกตางกน ทงน สวนประสมทางการตลาดดานสนคามความสมพนธกบปจจยตางๆ ในระดบมากทสด คาสาคญ : เครอขายอนเตอรเนต การตดสนใจซอ

Abstract The aim of this research were to study personal factors, factors of marketing mix, consumer behavior factor influencing the

decision to purchase goods of female consumer on internet in Udonthani province. It used questionnaire with group of 400 female consumers in Udonthani Province who bought goods on internet. It disclosed age and main objective in using the internet can influence the purchasing decision but career, monthly income, education, marital status place in using internet, grequency in using internet, and duration in using internet per times did not influence it. All factors of marketing factors (4Ps) and relating others had relationship with the purchasing decision, finally, product factors had relationship with other marketing and other factorys. Keywords: Internet network, Purchasing decision making

1. บทนา โลกยคการสอสารไรพรมแดนในปจจบน คอมพวเตอรและเทคโนโลยสารสนเทศมบทบาทในชวตประจาวน สามารถฝากถอนเงนผานระบบ ATM

การซอตวหนงผานระบบโทรศพทเคลอนทหรอจบจายสนคาบนอนเทอรเนต ระบบการจดการสานกงานยคใหมทนาเอาคอมพวเตอรมาใชเสมอนเปนสานกงานอตโนมต ประกอบกบเทคโนโลยของการสอสารและโทรคมนาคมทขยายตวมากยงขน บทบาทการใชงานของคอมพวเตอรจงไดรบความนยมเพมมากขน มการตดตอแลกเปลยนขอมลกนมากยงขน มการเรมใชอนเทอรเนตกนอยางแพรหลาย (วโรจนและสพรรษา, 2552)

ความกาวหนาและความเปนทนยมของเทคโนโลยและอนเตอรเนตทาใหตลาดการคาอเลกทรอนกส (Electronic commerce) หรอ อคอมเมรซ (E-commerce) ของโลกเจรญเตบโตอยางรวดเรว การซอสนคาและบรการผานอนเตอรเนต (Online shopping) เปนทนยมอยางแพรหลายทวโลก แมแตประเทศไทยมผทเคยซอสนคาหรอบรการออนไลนถง 61% ของผใชอนเตอรเนต เพมขน 27% จากผลสารวจในป 2005 จากผลสารวจพฤตกรรมการซอสนคาและบรการผานโซเชยลมเดย ป 2556 คดเปนรอยละ 21.8 จากผใชอนเตอรเนต โดยประเภทสนคาทเปนทนยมซอบนอนเตอรเนตมากทสดคอ กลมแฟชนรองเทา กระเปา 34.7% รองลงมาคออปกรณไอท คอมพวเตอร 31.3% และเครองสาอาง 16.7% (สานกพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2556) มความสอดคลองในดานความตองการใชอนเทอรเนตและการซอสนคาหรอบรการออนไลนทเพมสงขนทาใหจานวนผใชอนเตอรเนตมนยสาคญมากพอสาหรบภาคธรกจทจะผลตสารสนเทศ รวมถงการทาการตลาดเพอตอบสนองกลมเปาหมายเปนจานวนมาก สงผลทาใหเกดการขยายตวของธรกจทเกยวเนองบนอนเตอรเนต ซงรวมถงการขยายตวของขอมลหรอเนอหาดจตอลตางๆ บนอนเตอรเนตทเพมขนทาใหการประกอบธรกจโดยเฉพาะธรกจบนอนเทอรเนตเปนชองทางการตลาดขนาดใหญ ไรพรมแดน สามารถเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายไดโดยตรงอยางรวดเรว ไรขดจากดของเรองเวลาและสถานท ทาใหธรกจออนไลนยงคงมแนวโนมเตบโตทดตอไป

ผบรโภคเพศหญงมแนวโนมของพฤตกรรมการซอสนคาและบรการรวมถงการสงซอสนคาทวางจาหนายบนอนเตอรเนต คณะผวจยมความสนใจจะพจารณาดาเนนธรกจจาหนายสนคาผานทางอนเตอรเนต จงตดสนใจเลอกทาการศกษาปจจยตางๆ ไดแก ปจจยสวนบคคล(Personal factors) ปจจยดานพฤตกรรมการใชอนเตอรเนต (Consumer behavior factor) ปจจยของสวนผสมทางการตลาด (Market mix:4Ps) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญง ในจงหวดอดรธาน โดยคาดหวงวาจะไดรบขอมลทเปนประโยชนในการตดสนใจเลอกลงทนและกาหนดแนวทางดาเนนธรกจบนเครอขายอนเตอรเนตไดอยางเหมาะสม วตถประสงค 1. เพอศกษาถงความแตกตางของปจจยสวนบคคล ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน


185

2. เพอศกษาถงความแตกตางของพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน ทมตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนต 3. เพอศกษาปจจยของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน ขอบเขตการวจย 1. การวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจ (Survey research) โดยทาการวจยเชงพรรณนา (Descriptive research) เพอมงศกษาปจจยตางๆ ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน 2. ประชากรทในการศกษาไดแกประชากรเปนกลมบรโภคเพศหญง อาศยอยในจงหวดอดรธาน และมประสบการณการใชอนเตอรเนตและซอสนคาทางอนเตอรมากอนซงไมทราบจานวนทชดเจน 3. กลมตวอยางจานวน 400 คน โดยใชตารางกาหนดตวอยางของทาโร ยามาเน ทระดบความคลาดเคลอน 0.05 (ธรวฒ, 2546) ทาการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental sampling method) ระหวางเดอนธนวาคม 2555 ถง เดอนมกราคม 2556 กรอบแนวคดในการวจย กรอบแนวคดในการวจย เรองปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน ดงน

รปท 1 กรอบแนวคดในการวจย สมมตฐานการวจย

1. ปจจยสวนบคคลแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน แตกตางกน 2. พฤตกรรมการใชอนเตอรเนตทแตกตางกน มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธานแตกตางกน 3. ปจจยสวนประสมทางการตลาดประกอบดวย Product price place promotion (4P) ทแตกตางกนมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคา

ทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธานแตกตางกน ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. เพอทราบและเขาใจถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน 2. เพอเปนขอมลใหกบผประกอบการในการตดสนใจทจะทาธรกจดานการขายสนคาทางอนเตอรเนตใหกบผหญงในจงหวดอดรธาน 3. เพอนาผลทไดจากการศกษาไปวางแผนกลยทธทางการตลาด ใหตรงกบความตองการของผหญงในจงหวดอดรธานทซอสนคาผานทางอนเตอรเนต

2. วธการศกษา 1. ขอมลเชงคณภาพ (Quantitative data) ศกษาจากตารา เอกสารเชงวชาการ เอกสารขอมลจากเวบไซดจากงานวจย และจากการสนทนากบผร ในสาขาวชาทเกยวของ และนาขอมลทไดรบมาสงเคราะหเพอใหไดขอมลเบองตนเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน ในประเดนตางๆ เชน ปจจยสวนบคคล พฤตกรรมการใชอนเตอรเนต สวนประสมทางการตลาด เปนตน 2. ขอมลเชงปรมาณ (Qualitative data) นาขอมลเชงคณภาพมาสงเคราะหเพอสรางเครองมอในการวจยไดแก แบบสอบถาม จานวน 1 ชด เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลและการวเคราะหขอมล

เครองมอทใชในการวจยครงน คอแบบสอบถามทคณะผวจยสรางขนจากการศกษาคนควาแนวคดจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ นาแบบสอบถามใหผเชยวชาญดานภาษาของมหาวทยาลยราชธานพจารณาความตรงของเนอหา (Content validity) และทาการวเคราะหแบบสอบถามหาคาความเชอมน (Reliability) ดวยคาสมประสทธแอลฟา (Alpha-coefficient) ไดคาสมประสทธแอลฟา = 0.86 การเกบขอมลเชงสารวจ (Survey research) เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลครงนเปนแบบสอบถาม (Questionnaire) ชนดคาถามเปนชนดปลายปด (Close end) โดยกาหนดคาตอบไวเปนแบบเลอกคาตอบ(Multiple choices and check list) เพอใหทราบถงพฤตกรรมและอทธพลตอการซอสนคาผานอนเทอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน โดยแบบสอบถามแบงออกเปน 3 ตอน ดงน ตอนท 1 เปนแบบสอบถามทมลกษณะมคาตอบใหเลอกตอบ เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนบคคลไดแก อาย อาชพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษาและ สถานภาพสมรส พรอมทงสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนต ไดแก สถานทใชอนเตอรเนต ความถในการใชงานอนเตอรเนต ระยะเวลาในการใชอนเตอรเนตและวตถประสงคหลกในการใชอนเตอรเนตใชสถตแจกแจงความถในรปรอยละ ตอนท 2 เปนแบบสอบถามทมลกษณะมคาตอบใหเลอกตอบ เปนแบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนต ไดแก สถานทใชอนเตอรเนต ความถในการใชงานอนเตอรเนต ระยะเวลาในการใชอนเตอรเนตและวตถประสงคหลกในการใชอนเตอรเนตใชสถตแจกแจงความถในรปรอยละ

ตวแปรอสระปจจยสวนบคคล พฤตกรรมการใชอนเตอรเนต สวนประสมทางการตลาด

ตวแปรตามการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนต


186

ตอนท 3 เปนแบบสอบถามทมลกษณะมคาตอบใหเลอกตอบ เปนแบบสอบถามเกยวกบการวเคราะหสวนประสมทางการตลาด และการตดสนซอสนคาทางอนเตอรเนต โดยใชสถตแจกแจงความถ ในรปคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ประกอบกนโดยแบงระดบความคดเหนเปน 10 ชวง โดยกาหนดคะแนนหลกไว 3 จด ประกอบดวย 10 หมายถง เหนดวยมากทสด 5 หมายถง เหนดวยปานกลาง และ 0 หมายถงไมเหนดวยอยางยง การทดสอบสมมตฐานใชการวเคราะหสถตอนมาน ประกอบดวย One-way ANOVA หรอ F-test เพอทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบการตดสนใจการซอสนคาทางอนเตอรเนตและความสมพนธระหวางพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตกบการตดสนใจการซอสนคาทางอนเตอรเนต และ Multiple regression analysis (MRA) เพอทดสอบความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดกบการตดสนใจการซอสนคาทางอนเตอรเนต

3. ผลการศกษา ผลการศกษาความแตกตางของปจจยสวนบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน ซงเมอแปลงเปนคาถามวจย วาปจจยสวนบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน เปนอยางไรซงคาถามประกอบดวย อาย อาชพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา สถานภาพการสมรส พบวา จากผหญงในจงหวดอดรธาน จานวน 400 คน มรายละเอยดดงตารางท 1 ตารางท 1 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนบคคล ขอมลดาน คานยสาคญ เปนไปตามสมมตฐาน ไมเปนไปตามสมมตฐาน กลมผบรโภคเพศหญงในจงหวดอดรธาน ขนาดกลมตวอยาง 400 คน

อาย 0.003 √ ระหวาง 31-40 ป (รอยละ50.25) อาชพ 0.829 √ พนกงานบรษทเอกชน (รอยละ 83.25) รายไดตอเดอน 0.592 √ 20,001-25,000 บาท (รอยละ 35.00) ระดบการศกษา 0.085 √ ปรญญาตร (รอยละ 77.00) สถานภาพสมรส 0.150 √ โสด (รอยละ 76.50)

จากวตถประสงค ขอท 2 เพอศกษาถงความแตกตางของพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน ทมตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนต ซงเมอแปลงเปนคาถามวจย วาพฤตกรรมการใชอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน เปนอยางไร ซงคาถาม ประกอบดวย สถานททใชอนเตอรเนตบอยทสด ความถในการใชงานอนเตอรเนต ระยะเวลาในการใชอนเตอรเนตตอครง วตถประสงคหลกในการใชอนเตอรเนต พบวา จากกลมผบรโภคหญงในจงหวดอดรธาน จานวน 400 คน มรายละเอยด ดงตารางท 2

ตารางท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชอนเตอรเนต ขอมลดาน คานยสาคญ เปนไปตามสมมตฐาน ไมเปนไปตามสมมตฐาน กลมผบรโภคเพศหญงในจงหวดอดรธาน

ขนาดกลมตวอยาง 400 คน สถานททใชอนเตอรเนต 0.275 √ ททางาน (รอยละ54.30) ความถในการใชงานอนเตอรเนต 0.055 √ ทกวน (รอยละ 80.00) ระยะเวลาในการใชอนเตอรเนต 0.123 √ 3-4ชวโมงตอครง (รอยละ 44.75) วตถประสงคหลกในการใชอนเตอรเนต 0.01 √ เพอทางาน (รอยละ 68.00)

จากวตถประสงค ขอท 3 เพอศกษาปจจยของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน ซงเมอแปลงเปนคาถามวจยวาปจจยของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน เปนอยางไร ซงคาถาม ประกอบดวย สนคา ราคา สถานทจาหนาย การสงเสรมการตลาด พบวา จากกลมผบรโภคหญงในจงหวดอดรธาน จานวน 400 คน มรายละเอยด ดงตารางท 3

ตารางท 3 แบบสอบถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ขอมลดาน คานยสาคญ เปนไปตามสมมตฐาน ไมเปนไปตามสมมตฐาน กลมผบรโภคเพศหญงในจงหวดอดรธาน

ขนาดกลมตวอยาง 400 คน สนคาทแตกตางกน 0.000 √ สนคาทตรงกบความตองการ (คาเฉลย 8.72) ราคาทแตกตางกน 0.042 √ ราคาสนคามความเหมาะสมกบคณภาพ (คาเฉลย 8.33) สถานทจาหนายทแตกตางกน 0.032 √ ความสะดวกในการสงซอสนคา (คาเฉลย 8.58) การสงเสรมการตลาดทแตกตางกน 0.000 √ การรบรขาวสารทางไปรษณยอเลกทรอนกส

(คาเฉลย 8.14)

ผลการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 31-40 ป มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอนระหวาง 20,001-25,000 บาท มระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา มสถานภาพการสมรสโสด มพฤตกรรมการใชอนเตอรเนต ในดานสถานทใชอนเตอรเนตบอยทสดอยในททางาน ดานความถในการใชงานอนเตอรเนตเปนทกวน ดานระยะเวลาในการใชอนเตอรเนตระหวาง 3-4 ชวโมง ตอครงดานวตถประสงคหลกในการใชอนเตอรเนตเพอการทางาน กลมตวอยางใหความสาคญมากทสด คอเกยวกบสวนประสมทางการตลาดดานสนคากบสนคาตรงกบความตองการ ดานราคากบราคาสนคามความเหมาะสมกบคณภาพ ดานสถานทจดจาหนายกบความสะดวกในการสงซอสนคา ซงสอดคลองกบทฤษฎสวนประสมทางการตลาดของศรวรรณ (2552) ไดกลาวถงแนวคดสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) วาเปนตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงบรษทจะตองนามาใชรวมกนในการตอบสนองตอความตองการของตลาดเปาหมายซงปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานการกาหนดราคา ปจจยดานชองทางจดจาหนาย และปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด จงถอไดวาเปนกลยทธทสาคญประการหนงสาหรบธรกจในการใชแขงขนกบคแขงได


187

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยสวนบคคลดานอายทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน แตดานอาชพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา และสถานภาพการสมรสทแตกตางกน ไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธานแตกตางกน ซงมความสอดคลองกบผลงานวจยของนภสวรรณ (2545) ทไดทาการศกษาความคดเหนของผบรโภคตอการซอตวภาพยนตรทางอนเตอรเนตจากกลมตวอยางทเปนผใชอนเตอรเนต พบวา อาย มความคดเหนตอการเลอกซอตวภาพยนตรทางอนเตอรเนตแตกตางกน แตสถานภาพสมรสของผบรโภคทแตกตางกน มความคดเหนตอการเลอกซอตวภาพยนตรทางอนเตอรเนตไมแตกตางกน 4. สรปผลการศกษา

พฤตกรรมการใชอนเตอรเนตดานวตถประสงคหลกในการใชอนเตอรเนตท แตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจซ อสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน แตกตางกนแตดานสถานททใชอนเตอรเนตบอยทสด ความถในการใชงานอนเตอรเนต และระยะเวลาในการใชอนเตอรเนตตอครงทแตกตางกนไมมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน แตกตางกนนอกจากนทกสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานสนคา ราคา สถานทจดจาหนาย สงเสรมการตลาด มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธานแตกตางกน ทงน สวนประสมทางการตลาดดานสนคามความสมพนธกบปจจยตางๆ ในระดบมากทสด ตามมาดวยดานสถานทจดจาหนาย ซงอาจมสาเหตมาจากสนคาเปนส งพ นฐานและเปนท มาของปจจยอนๆ ทผ บรโภคทใชอนเตอรเนตใหความสาคญมาเปนอนดบแรก และมกตองเหนและไดสมผสหรอทดลองใชกอนตดสนใจซอ กลาวคอหากมการปรบปรงหรอพฒนาสนคาหรอเปลยนประเภทสนคา ยอมมการกาหนดหรอปรบราคาใหม สถานทจดจาหนายและสงเสรมการตลาดยอมไดรบผลกระทบดวยเชนกน โดยเฉพาะสถานทจดจาหนายซงอาจมอทธพลตอตวแปรอนมากดวยเชนกน เนองจากความสมพนธกนกบชองทางการจาหนายบนเครอขายอนเตอรเนต

ขอเสนอแนะ การศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตของผหญงในจงหวดอดรธาน ในครงน เปนการศกษาถงปจจยสวนบคคลพฤตกรรมการใชอนเตอรเนต สวนประสมทางการตลาดและปจจยอ นๆ ท เก ยวของท มความสมพนธกบการตดสนใจซ อสนคาทางอนเตอรเนต ผลการศกษามสวนชวยยนยนวาปจจยสวนบคคล ซงเปนปจจยพนฐานในการแบงตลาดและกาหนดกลมเปาหมาย เนองจากความแตกตางทางคณลกษณะดงกลาวทาใหบคคลตางๆ มความคดเหน ทศนคตหรอความชนชอบทแตกตางกนโดยเฉพาะปจจยดานอายสงผลทาใหพฤตกรรมการบรโภคและการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนต ทงน รวมไปถงประสทธภาพของสวนประสมทางการตลาดและการสงซอสนคาบนเครอขายอนเตอรเนต ทมอทธพลตอพฤตกรรมและการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนต โดยอางองจากผลการทดสอบสมมตฐานทพบวาทกปจจยมความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาทางอนเตอรเนตผประกอบการตางๆ จงตองใหความสาคญกบปจจยตางๆ เหลานเพอใหสามารถกาหนดแนวทางการดาเนนธรกจ ใหมความนาเชอถอและสอดคลองกบความตองการของตลาด

5. เอกสารอางอง ธรวฒ เอกะกล. 2546. ระเบยบวธวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร. พมพครงท 3. วทยาการพมพ : อบลราชธาน. นภสวรรณ วงษสวสด. 2545. ความคดเหนของผบรโภคตอการซอตวภาพยนตรทางอนเตอรเนต, รายงานการศกษาคนควาอสระหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต วทยาลยบรหารธรกจและรฐกจ มหาวทยาลยรงสต. วโรจน ชยมล และ สพรรษา ยวงทอง. 2552. ความรเบองตนเกยวกบคอมพวเตอรและเทคโนโลยสารสนเทศ.กรงเทพฯ: บรษทโปรวชน. ศรวรรณ เสรรตน ศภร เสรรตน ปณศา มจนดา อรทย เลศวรรณวทย ปรญลกษตานนท องอาจ ปทะวานช และ จระวฒน อนชชานนท.

2552. การบรหารการตลาดยคใหม. บรษท ธรรมสาร : กรงเทพฯ. สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. 2556. รายงานผลการสารวจพฤตกรรมผใชอนเตอรเนตในประเทศไทยป 2556. (ออนไลน).

เขาถงไดจากhttp://www.etda.or.th/internetuserprofile2013/presentation-internetuserprofile.pdf [10 พฤศจกายน 2556)

สานกงานสถตแหงชาต. 2554. สารวจการมการใชเทคโนโลยสารสนเทศในครวเรอนพ.ศ.2554 (ออนไลน). เขาถงไดจาก http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/themes/files/ictHSum54.pdf [10 พฤศจกายน 2556].


188

การออกแบบพฒนาตราสนคาและผลตภณฑชมชนสะตอน จงหวดจนทบร Design and Development of Local Brand and Product for Sa-ton Handicraft, Chanthaburi

นาว เปลยวจตร ณฐชานนท สมบตประธาน ปฏวต สรโย และ เขมชาต เชยชม Navy Pleawjit, Natchanun Sumbutphathan, Patiwat Suriyo and Kemchart Cheychom

สาขาวชาออกแบบผลตภณฑ คณะอญมณศาสตรและประยกตศลป มหาวทยาลยราชภฏราไพพรรณ Email: [email protected] Tel. 089-1279979

บทคดยอ การวจยนมวตถประสงค คอ เพอออกแบบพฒนาสนคา ผลตภณฑประเภทตางๆ ใหกลมชมชนสะตอน และศกษาความพงพอใจของกลมชมชนสะ

ตอน เมอทาการลงพนทเพอศกษาสภาพปญหา พบวาแตละกลมมปญหาและความตองการแตกตางกนออกไป ดงน 1) กลมพฒนาอาชพคลองขนน ตองการใหพฒนาบรรจภณฑคอ นายาลางจานสตรธรรมชาต เปนมตรกบสงแวดลอม เนนการปรบปรงดานรปแบบ เปนแบบงายๆ ใชเทคโนโลยในชมชน ผลตเองในครวเรอนได ดแลวทนสมย มราคา 100 - 300 บาท 2) กลมเกษตรพอเพยง ตองการใหพฒนาตวบรรจภณฑ สบจากสตรธรรมชาต บรรจภณฑตองสามารถผลตเองในครวเรอนได สวยงาม และอาจพฒนาตอเปนสนคาหลกของกลม มราคากอนละ 10-20 บาท 3) กลมทรพยสมบรณออคดส ตองการใหจดภมทศนของสถานทจาหนาย เพอเปนการสงเสรมการทองเทยวชายแดน ณ ทตงของกลม เนนการโชวกลวยไม เปนลกษณะมหนารานและเดนทองเทยวได ผลจากการวจย พบวา กลมชมชนจะชอบลกษณะทตรงไปตรงมา สญลกษณชดเจน การใชงานชดเจน และรปทรงทสะดดตา ซงงานวจยนจะเปนจดหนงทเรมผลกดนสนคาทมคณภาพของชาวบานใหมรปแบบทนาสนใจทนสมย สรางความนาเชอถอ เพมมลคาของผลตภณฑได ผลตเองไดและพรอมทจะสงเสรมใหเปน OTOP คอบรรจภณฑสบและบรรจภณฑนายาลางจาน รวมไปถงกลมทรพยสมบรณออคดส ทเสรมการปรบปรงภมทศนจากสถานทเพาะเลยงกลวยไมและไมประดบเปนจดทนกทองเทยวสามารถแวะเพอเดนชมได และในดานความพงพอใจในผลงานการออกแบบ กลมชมชนมความพงพอใจเทากบ 4.182 อยในระดบดมาก คาสาคญ : ออกแบบพฒนาตราสนคา ผลตภณฑชมชน ชมชนสะตอน

Abstract The objective of this research was to design and development the local product brand for Sa-ton community and studies the satisfaction for Sa-ton handicraft product. The correct information in Sa-ton community from survey study case was 1)Klong Kanoon working group requirement to package design of organic dishwashing liquid had a good for human and environment attach great importance to design and be simple production with community or household, modernization and sale price were 100-300 bath. 2)Sufficiency agriculture working group requirement to package design of organic soap this package be easy to made by household, improve were principal goods in community and sale price were 10-20 baht. 3)Sub Sum Boon orchid working group requirement to landscapes design of orchid grow building for promote frontier travel, prominent point were orchid display like a shopping and can stroll in place. The research outcomes of the community revealed that community like be direct communicate local product, clearly brand, good functional and be excited in design. The research can push forward and support to OTOP and promote orchid grow building for tourist. The satisfaction for Sa-ton community is 4.182 interpret as excellent. Keywords: Design of local brand, Local product, Sa-ton community.

1. บทนา จนทบร เปนจงหวดทอยทางดานทศตะวนออกของประเทศไทย เปนจงหวดทมชอเสยงทางดานการเพาะปลกพชผลไมและการทองเทยว จงหวดจนทบรมพนทประมาณ 6,338 ตารางกโลเมตร หรอประมาณ 3,961,250 ไร เปนพนททาการเกษตร จานวน 2,054,326 ไร คดเปนรอยละ 51.86 ของพนททงหมด ประชากรสวนใหญประกอบอาชพทาสวน โดยพนทรอยละ 73 ของพนทการเกษตรเปนพนทปลกผลไมยนตน จากการสารวจความตองการของชมชนทาใหไดทราบความตองการของชมชนของตาบลสะตอน เปนชมชนหนงทอยในโครงการ 84 ตาบลตามวถชมชนพอเพยง สนบสนนโดยบรษท ปตท. ซงตาบลสะตอน อยในอาเภอสอยดาวหางจากตวอาเภอ 16 กโลเมตร หางจากตวจงหวดจนทบร 72 กโลเมตร ม 12 หมบาน ประชากร 3,475 ครวเรอน ซงมอาชพทางการเกษตรเปนสวนมาก ซงสวนใหญมกมอาชพเสรม ประชากรในชมชนไดแบงกลมตามคณสมบตและความสนใจ โดยมเครอขายกลมฯ รวมกนกลมตางๆ มดงน

1) กลมพฒนาอาชพคลองขนน หม 3 กลมผสงอาย 2) วสาหกจชมชน (กลมแปรรปหนอไม) 3) กลมสวสดการ 2-12 4) กลมทรพยสมบรณออคดส หม 6

5) กลมเกษตรชวภาพ หม 8 6) กลมเกษตรพอเพยง หม 10 7) กลมผสงอาย

จากการทผวจยไดลงพนทจรง ไดสมผสความตองการทสามารถนามาพฒนาเปนโจทยวจยไดชดเจน คอการพฒนาตราสนคาและพฒนาผลตภณฑชมชน นบวาเปนรากฐานสาคญของความเขมแขงของชมชน ซงทางผวจยไดเคยดาเนนงานวจยในการออกแบบตราสนคาใหกบชมชนเสมดงามซงเปนชมชนทไดมการรวมตวกนของกลมสตรทอเสอกก มากอน โดยผวจยไดนาเอกลกษณของทองถนมาใชในการออกแบบตราสญลกษณเพอสรางภาพลกษณและมาตรฐานใหกบผลตภณฑเพอเพมมลคาสนคาของชมชนมาแลวและงานวจยดงกลาวกไดรบความตอบรบอยางดจากชมชน นาไปใชงานไดจรงอยางตอเนองในชมชนเสมดงาม ดวยเหตน ผวจยมแนวคดในการพฒนาตราสนคาและพฒนาผลตภณฑทองถน เพอสรางมลคาใหกบผลตภณฑชมชนของตาบลสะตอน โดยใชหลกการออกแบบผลตภณฑทองถน (วชรนทร, 2545) โดยนาองคความรดานการออกแบบผลตภณฑ มาถายทอดใหกบชมชน และขยายผลสการพฒนา


189

ผลตภณฑและผลตผล เพอยกระดบคณภาพชวตของประชาชนในชมชนสะตอนมชวตทดขน โดยกลมฯทแสดงความตองการใหผวจยไดเพมมลคาสนคา มดงน 1) กลมทรพยสมบรณออคดส มความตองการใหพฒนาสนคาและผลตภณฑกลวยไม หรอการปรบปรงภมทศน 2) กลมเกษตรพอเพยง มความตองการใหพฒนาสนคาและผลตภณฑนายาซกลาง 3) กลมพฒนาอาชพคลองขนน มความตองการใหพฒนาตราสนคาและผลตภณฑสบ โดยผวจยจะทาการวจย ในดานการผลตตราสนคา และบรรจภณฑสนคา รวมไปถงการปรบภมทศน ใหตรงกบความตองการของแตละกลม เพอเพมมลคาใหกบผลตภณฑสนคาทจะจาหนายเพอสรางรายไดใหกบชมชนไดอยางยงยนตอไป

2. วธดาเนนการศกษา ประชากร คอ ชาวบานตาบลสะตอนจาแนกเปนกลมตางๆ ดงน

1) กลมพฒนาอาชพคลองขนน หม 3 2) วสาหกจชมชน (กลมแปรรปหนอไม) 3) กลมสวสดการ 2-12 4) กลมทรพยสมบรณออคดส หม 6

5) กลมเกษตรชวภาพ หม 8 6) กลมเกษตรพอเพยง หม 10 7) กลมผสงอาย

กลมตวอยาง คอ ชาวบานในกลม จานวน 3 กลม กลมละ 10 คน 1) กลมพฒนาอาชพคลองขนน หม 3 2) กลมทรพยสมบรณออคดส หม 6 3) กลมเกษตรพอเพยง หม 10 เครองมอทใชในโครงการครงน ม 2 รปแบบ คอ

1). แบบสมภาษณและสอบถามขอมลเบองตน และทางดาน ความตองการเบองตนของผผลตและผบรโภค ทางดานรปแบบ ดานราคา ดานเทคนคการนาเสนอ และปญหาตางๆ รวมไปถง แนวโนมความเปนไปไดในการออกแบบ

2) แบบประเมน ดานความพงพอใจ ในรปแบบของผลตภณฑ ตราสนคา และความสมพนธ ตอการใชงาน (มนตร, 2548) ประเมนโดย กลมตวอยาง โดยนาตนแบบทผลตสมบรณใหกลมตวอยางประเมนความพงพอใจ

3. ผลการวจยและอภปรายผล โครงการวจยนไดทาการศกษารวบรวมขอมลโดย ผวจยไดลงชมชนสะตอนเพอเกบขอมลความตองการ และภาพปญหา ตลอดจนเรยนรผลตภณฑจากภมปญญาชาวบาน โดยการสอบถามและสมภาษณกลมชมชนจานวน 30 คน

ภาพท 1 การเกบขอมลของผวจย

จากการลงพนทสมภาษณ ผวจยไดสรปขอมลความตองการเบองตนจากกลมตวอยางแยกตามผลตภณฑดงน 1) ขอมลความตองการ ของกลมพฒนาอาชพคลองขนน หมท 3 ผลตภณฑนายาลางจาน จากการศกษารวบรวมขอมลและวเคราะหขอมลไดนาเอาความตองการตางๆ นามาผานกระบวนการวเคราะหแลว ไดทาการออกแบบผลตภณฑนายาลางจานโดย สามารถสรปแนวความคดในการออกแบบไดดงน กลมตวอยางตองการใหมการพฒนาตราสนคาของกลม โดยใชช อกลมและสญลกษณสภาพแวดลอมทางธรรมชาต และเพอเปนการสงเสรมการทองเทยวในอนาคต ตองการพฒนาตวบรรจภณฑโดดเดนเนนจดเดนของชมชนคอ นายาลางจานสตรธรรมชาต เปนมตรกบสงแวดลอม เนนการปรบปรงดานรปแบบและการใชงาน เปนแบบงายๆ ใชเทคโนโลยในชมชน สามารถผลตเองในครวเรอนได ดแลวทนสมย และอาจจะตอยอดเปนสนคาตอไป ราคาของผลตภณฑควรประมาณขวดละ 100 - 300 บาท การออกแบบ จากขอมลความตองการ ของกลมพฒนาอาชพคลองขนน หมท 3 ผลตภณฑนายาลางจาน ผวจยไดบรณาการกระบวนการวจยเขากบรายวชาออกแบบบรรจภณฑ ในหลกสตรออกแบบผลตภณฑ นาเขากระบวนการเรยนการสอนเชงวจย เพอใหนกศกษาไดมสวนรวมในการพฒนาทองถนของตนเอง สรปได 4 รปแบบ


190

ภาพท 2 การบรณาการงานวจยเขากบวชาการออกแบบบรรจภณฑ

ภาพท 3 ผลงานการออกแบบตราสนคาและบรรจภณฑผลตภณฑนายาลางจาน 4 รปแบบ

2) สรปขอมลความตองการ ของกลมเกษตรพอเพยง หมท 3 ผลตภณฑสบ จากการศกษารวบรวมขอมลและวเคราะหขอมลไดนาเอาความตองการตาง ๆ นามาผานกระบวนการวเคราะหแลว ไดทาการออกแบบผลตภณฑสบโดย สามารถสรปแนวความคดในการออกแบบไดดงน กลมตวอยางตองการใหมการพฒนาตราสนคาของกลม โดยใชชอกลมและสญลกษณสภาพแวดลอมทางธรรมชาต ผสมแนวคดบานชมชน เชนเดยวกน และเพอเปนการสงเสรมการทองเทยวในอนาคต จดเรมตนขอเพยงเพอนาไปโชวตามสถานทราชการตางๆ เมอมงานดานผลตภณฑชมชน มตองการพฒนาตวบรรจภณฑ สบจากสตรธรรมชาต บรรจภณฑตองสามารถผลตเองในครวเรอนได ดด ถาหากมคนนยมใชมากกจะพฒนาตอเปนสนคาหลกของกลม อาจมาการขายเปนชด ราคาของผลตภณฑควรประมาณกอนละ 10-20 บาท การออกแบบ จากขอมลความตองการ ของกลมเกษตรพอเพยง หมท 3 ผลตภณฑสบ ผวจยออกแบบและพฒนาผลตภณฑโดยเนนการโชวผวสบใหมากทสด จะเปนบรรจภณฑทตงได แขวนไดและขายเปนชดได

ภาพท 4 การออกแบบและพฒนาตราสนคาและบรรจภณฑสบ


191

ภาพท 5 การออกแบบและพฒนาผลตภณฑสบผานโปรแกรมจาลองภาพ 3 มต

ภาพท 6 ตนแบบผลตภณฑสบ

3) สรปขอมลความตองการ ของกลมทรพยสมบรณ ออคดส ผลตภณฑกลวยไม จากการศกษารวบรวมขอมลและวเคราะหขอมลไดนาเอาความตองการตางๆ นามาผานกระบวนการวเคราะหแลว ไดทาการออกแบบผลตภณฑกลวยไมโดย สามารถสรปแนวความคดในการออกแบบไดดงน กลมตวอยางตองการใหมการพฒนาสนคาของกลม โดยใชชอกลมวาทรพยสมบรณ ออคดส โดยตองการใหออกแบบ เนนการจดภมทศนของสถานทจาหนาย เพอเปนการสงเสรมการทองเทยวชายแดน ณ ทตงของกลม อาจมการนาวสดธรรมชาตเขามาเพอเพมความนาสนใจ แนวการออกแบบใหเปนแนวเนนธรรมชาต สนคาเนนการโชวกลวยไม เปนลกษณะมหนารานและเดนทองเทยวได การออกแบบ จากขอมลความตองการของกลมทรพยสมบรณ ออคดส ผลตภณฑกลวยไม ผวจยออกแบบและวางแปลนการจดภมทศน จากเรอนเลยงกลวยไมปรบปรงใหเปนพนทจดแสดงและโชวกลวยไมและไมประดบได

ภาพท 7 การออกแบบและวางแปลนการจดภมทศน

การมอบผลงานวจยสชมชน เมอไดผลงานทเปนตนแบบทงหมดได ทมวจยนดหมายตวแทนของชมชน คอ อนศรา บญปอง กลมทรพยสมบรณออคด ตาบลสะตอน เปนตวแทน

กลมชมชนสะตอน เพอมอบตนแบบผลตภณฑเพอกระจายใหกลมชมชนตางๆ ไดนาไปใชตอไป


192

ภาพท 8 มอบผลงานตนแบบผลตภณฑและแบบแปลนการจดภมทศนใหตวแทนกลมชมชนสะตอน

ผวจยไดการนากระบวนการวจยและพฒนาทไดจากงานวจยครงน นามาถายทอดสกลม OTOP อนๆ ในจงหวดจนทบร คอ กลมผลตรองเทาเพอสขภาพ กลมคชฌกฎบาตก กลมตวเลขเรซนประดบพลอย กลมกระเปาถกจากเสนพลาสตก กลมกระเปาถกจากเสนพลาสตก กลมเสอบนวมหนาลายมดหมแบบ 3 พบ กลมวสาหกจชมชนสมพงษเรอจาลอง กลมปฏมากรรมจาลองและของทระลก กลมผลตภณฑผาเขยนลาย ทงหมดเปนกลมชมชนทมความตองการพฒนาผลตภณฑของตนเองอยตลอดเวลา ซงการถายทอดจะเปนเปนสวนหนงของเนอหาพฒนาผลตภณฑชมชน ในหลกสตรการพฒนาบคลากรดานงานชางหตถศลป โครงการพฒนาครผสอนในมลนธศลปาชพและโครงการพระราชดาร ณ สานกงานอตสาหกรรมจงหวดจนทบร 17-19 ธนวาคม 2556 จดโดยศนยสงเสรมอตสาหกรรมภาคท 9 กรมสงเสรมอตสาหกรรม

ภาพท 9 ถายทอดกระบวนการวจยและพฒนาผลตภณฑชมชนใหกบชมชนอนๆ ในจนทบร

4. สรปผล การวจยครงนพบวา ประเดนในแงของการออกแบบ กลมชมชนจะชอบลกษณะทตรงไปตรงมา สญลกษณชดเจน การใชงานชดเจน และรปทรงท

สะดดตา ซงงานวจยนจะเปนจดหนงทเรมผลกดนสนคาทมคณภาพของชาวบาน ใหมรปแบบทนาสนใจ ทนสมย สรางความนาเชอถอ เพมมลคาของผลตภณฑได ชาวบานตองผลตเองไดและพรอมทจะสงเสรมใหเปน OTOP ประจาตาบล หลงจากงานวจยจะไดบรรจภณฑสบและบรรจภณฑนายาลางจาน ทมาจากการมสวนรวมของชมชนเอง รวมไปถงการสงเสรมในรายของกลมทรพยสมบรณออคดส ทมสนคากลวยไมและไมประดบอยในตลาดอยแลว ผวจยพฒนาโดยเสรมการปรบปรงภมทศนจากสถานทเพาะเลยงกลวยไมและไมประดบ ออกแบบและพฒนาใหเปนจดทนกทองเทยวสามารถแวะเพอเดนชม ซงทาเลของรานนนอยใกลชายแดนประเทศกมพชา เพยง 9 กโลเมตร มแนวโนมจะเปนจดทองเทยวแหงหนงทนาสนใจในอนาคต และในดานความพงพอใจในผลงานการออกแบบ กลมชมชนมความพงพอใจเทากบ 4.182 อยในระดบดมาก ทงยงมความเปนมตร ใหชวยเหลอในหลายๆดาน เกดความประทบใจและความผกพนกนระหวางนกวจยและชมชน

5. เอกสารอางอง มนตร ยอดบางเตย. 2548. ออกแบบผลตภณฑ. โอเดยนสโตร : กรงเทพฯ. วชรนทร จรงจตสนทร. 2545. หลกการและแนวคดออกแบบผลตภณฑ. แอปปาพรนตงกรป : กรงเทพฯ.

แบรนด์ไทยแลนด ์: การวัดคุณค่าแบรนด...

Documents

Transcript of แบรนด์ไทยแลนด ์: การวัดคุณค่าแบรนด...