กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัลกับการใช้แอปพลิเค...

กลยทธการสอสารการตลาดดจทลกบการใชแอปพลเคชนของเกษตรกร กรณศกษา : แอปพลเคชนคโบตา สมารท

Digital Marketing Strategies and the Use of Application by Farmers A Case Study of KUBOTA Smart Application

กลยทธการสอสารการตลาดดจทลกบการใชแอปพลเคชนของเกษตรกร กรณศกษา : แอปพลเคชนคโบตา สมารท

Digital Marketing Strategies and the Use of Application by Farmers

A Case Study of KUBOTA Smart Application

อนตรา เจรญจตร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2561

©2562 อนตรา เจรญจตร

สงวนลขสทธ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ

อนตรา เจรญจตร. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล, มถนายน 2562, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. กลยทธการสอสารการตลาดดจทลกบการใชแอปพลเคชนของเกษตรกร กรณศกษา : แอปพลเคชนค-โบตา สมารท (63 หนา) อาจารยทปรกษา : ผชวยศาสตราจารย ดร.ธรรญธร ปญญโสภณ

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงค 1) เพอศกษากลยทธการสอสารทางการตลาดดจทลผานแอปพลเค-ชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด และ 2) เพอศกษามมมองของเกษตรกรทใชแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) การวจยนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interviews) กบกลมตวอยาง 2 กลมคอ 1) ผบรหารของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด จ านวน 3 คน และ 2) เกษตรกรหรอผใชงานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) จ านวน 15 คน โดยใชค าถามสมภาษณกงมโครงสราง (Semi-Structured questionare)

ผลการวจยพบวากลยทธการสอสารการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด คอการน าเสนอเนอหาขาวสารแบบ บรรษทบรบาล หรอ CSR (Corporate Social Responsibility) และในดานของเนอหา (Content) ทเปนการจดการองคความร (Knowledge Management) ในรปแบบความรแบบชดแจง (Explicit Knowledge) โดยใชความร และขาวสารททนตอเหตการณใหเกษตรกรเขาใชงานแอปพลเคชนไดทกวน เมอเปดแอปพล-เคชนเขาไป ผใชจะเหนหนาตาการใชงานทงาย และไมซบซอน นอกจากน พนกงานของรานคาผแทนจ าหนาย และผน าชมชนยงเปนตวแทนผบอกตอเกษตรกร ดานมมมองของเกษตรกร มความตองการใหแอปพลเคชนงายตอการเขาถง ขอมลทเปนประโยชนตอชวตประจ าวนโดยแบงแยกตามภมภาคทตนอยอาศยมากขน นอกจากน ควรมสอประชาสมพนธทเขาใจไดงายทงชองทางออนไลน และออฟไลน

ค ำส ำคญ : กลยทธกำรสอสำรกำรตลำดดจทล, แอปพลเคชน, คโบตำ สมำรท, มมมอง, เกษตรกร

Charoenchit, A. M.Com.Arts (Digital Marketing Communications), June 2019, Graduate School, Bangkok University. Digital Marketing Communications Strategy and the Use of Application by Farmers: A Case Study of KUBOTA Smart Application (63 pp.) Advisor: Asst. Prof. Tanyatorn Panyasopon, Ph.D.

ABSTRACT

The research had two objectives 1) to study digital marketing communications strategy through KUBOTA Smart application, the application of Siam Kubota Corporation, and 2) to examine farmers’ perspectives who used the KUBOTA Smart application. The research was qualitative, using in-depth interviews with two groups of sampling: three executive of Siam Kubota Corporation, and 15 farmers using KUBOTA Smart application. The interview questions were semi-structured. The result showed that the digital marketing communicationstrategies through KUBOTA Smart application were 1) presenting CSR (Corporate Social Responsibility) news content 2) in terms of content, Kubota gave knowledge management via Kubota application in the form of explicit knowledge, using knowledge and timely news for farmers to use the application everyday. When opening the application users would see the easy-to-use and uncomplicated interface. In addition, staff of dealers and community leaders were the representatives in informing farmers. As for farmers’ perspectives, there was a need for the application to be easy to access, more information useful for everyday life, divided by regions in which they live. Besides, there should be offline and online media that could be easily understood. Keywords: Digital Marketing Communications Strategy, Application, KUBOTA Smart, Perspective, Farmers

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไปไดดวยดดวยความกรณาจากผชวยศาสตราจารย ดร.ธรรญธร ปญญโสภณ อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความร ชแนะแนวทาง ตรวจสอบขอบกพรอง ใหค าปรกษาในการคนควา และผลกดนใหการคนควาอสระในครงนส าเรจ ตามระยะเวลาทก าหนด ขอขอบคณอาจารยคณะนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล (DIMC) ทกทานทใหความร ท าใหผวจยสามารถน ามาประยกตใชในการคนควา และการท างานในชวตประจ าวน ขอบคณผใหสมภาษณทก ๆ ทานทใหความรวมมอในการใหขอมลและขอคดเหนตาง ๆ ท า ใหงานคนควาอสระครงนส าเรจลลวงไปไดดวยด ขอบคณครอบครวทคอยผลกดน สงเสรม เขาใจ และคอยใหก าลงใจเสมอมา ขอบคณทกก าลงใจ และการชวยเหลอจากเพอนรวมงานบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากดทกทาน และเพอน ๆ พ ๆ นอง ๆ DIMC5 ทกทาน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

อนตรา เจรญจตร

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญภาพ ฌ บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 4 1.3 ขอบเขตการวจย 4 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย 4 1.5 นยามศพทเฉพาะ 5

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเรองกลยทธการสอสารการตลาด 6 2.2 แนวคดเรองสอออนไลน 11 2.3 แนวคดพฤตกรรมการเปดรบสอ 13 2.4 แนวคดความพงพอใจและการใชประโยชน 16 2.5 แนวคดเรองโมบายแอปพลเคชน 18 2.6 กรอบแนวคดวจย 20

บทท 3 ระเบยบวธการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 21 3.2 แหลงขอมล 21 3.3 ผใหขอมลส าคญ (Key Informant) 21 3.4 เครองมอทใชในการวจย 22 3.5 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ 24 3.6 ขอพจารณาดานจรยธรรมการวจยในมนษย 24 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 24 3.8 การวเคราะหขอมล 25 3.9 การน าเสนอขอมล 25

ซ

สารบญ (ตอ) หนา

บทท 4 ผลการวจย 4.1 ผลการศกษากลยทธการสอสารทางการตลาดดจทลผานแอปพลเคชน 26 คโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด 4.2 ผลการศกษามมมองของเกษตรกรทใชแอปพลเคชน คโบตาสมารท 34 (KUBOTA Smart)

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 บทสรปผลการวจย 45 5.2 อภปรายผลการศกษา 49 5.3 ขอเสนอแนะดานการน าไปใชประโยชนดานการสอสารกบเกษตรกร 51 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 53

บรรณานกรม 54 ภาคผนวก ก : ค าถามสมภาษณผบรหารบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด 57 ภาคผนวก ข : ค าถามสมภาษณผทประกอบอาชพเกษตรกร รบจางทวไป หรอขาราชการ 59

ทท าอาชพเกษตรกรควบคไปดวย ประวตผเขยน 61 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชลขสทธในรายงานการคนควาอสระ 62

ฌ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1 : ประเภทของสอออนไลน 14

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ประเทศไทย 4.0 หรอ Thailand 4.0 เปนวสยทศนเชงนโยบายในการพฒนาเศรษฐกจของประเทศไทย หรอ เปนโมเดลพฒนาเศรษฐกจของรฐบาล ภายใตการน าของพลเอกประยทธ จนทร-โอชา นายกรฐมนตรและหวหนาคณะรกษาความสงบแหงชาต (คสช.) ทตองการขบเคลอนเศรษฐกจดวยนวตกรรมสมยใหม โดยไดผลกดนทกภาคสวนไมวาจะเปนภาครฐ ภาคเอกชน สถาบนตาง ๆ และประชาชนทวไปใหขบเคลอนไปในทศทางเดยวกน พรอมทงมโครงสรางดานการสอสารและโทรคมนาคมทมคณภาพ สามารถเชอมโยงทกภาคสวนเขาดวยกนได โดยภาคการเกษตรกถอเปนสวนหนงของแผนการด าเนนงานในครงน ทเรยกวา เกษตร 4.0 (Chadapa, 2561) เกษตร 4.0 เปนการเปลยนการเกษตรแบบดงเดม ไปสการเกษตรแบบสมยใหม ทเนนการบรหารจดการ และใชเทคโนโลยเขามาชวยในการด าเนนงานดานตาง ๆ ใหกบเกษตรกร และวงการการเกษตรไทย โดยสงเสรมใหเกษตรกรเขาถงขอมลไดงาย เพมศกยภาพในการผลตสนคาเกษตรใหเพยงพอตอการบรโภคในประเทศ คดคนและพฒนานวตกรรมรวมถงเทคโนโลยททนสมย แกไขปญหาหนสนของเกษตรกร พฒนาและปรบปรงกฎระเบยบทมอยใหทนสมย เพมมลคาสนคาเกษตร ปรบการผลตใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงสภาพภมอากาศ โดยเนนการท าวจยและพฒนาเพมขน รวมถงการบรณาการการท างานรวมกนในทกกระทรวงทเกยวของเพอใหครอบคลมทกมต (สวทย เมษอนทร, 2559) กอนทประเทศไทยจะสามารถขบเคลอนเกษตรกรไทย ไปสยคของเกษตร 4.0 ไดนน รฐบาล และบรษทเอกชนตาง ๆจะตองมการสอสาร ประชาสมพนธ และท าความเขาใจ เกยวกบการใชเทคโนโลย หรอการน าเครองจกรกลการเกษตรเขามาใชในการประกอบกจการตาง ๆ อยางถกตองใหกบเกษตรกรไทย เนองดวยการสอสารถอวาเปนปจจยส าคญในการด าเนนชวต และปฏสมพนธกบคนรอบขาง หากรฐบาลมการสอสารทด และตรงกบความตองการ พฤตกรรม และการรบสอของเกษตรกร กจะชวยใหเกษตรกรมความร ความเขาใจ ความสามารถในการปฏบตสงตาง ๆ ความสามารถในการใชสอ และสามารถบอกตอกบเกษตรกรรนหลงไดอยางมประสทธภาพยงขน การสอสารขอมล ขาวสารระหวางภาครฐ หรอเอกชนไปยงเกษตรกร มหลากหลายรปแบบ ไมวาจะเปนแบบปากตอปาก การจดกจกรรม เสยงตามสาย ปายโฆษณา โปสเตอร วทย โทรทศน (เลศภม จนทรเพญกล, 2560) และในปจจบนไดมสอออนไลนอยาง เฟซบก (Facebook) ไลนแอด (Line@) หรอแอปพลเคชน (Application) ตาง ๆ ทเขามามบทบาทในการด าเนนชวตของเกษตรกรมากขน

2

ในปจจบนแอปพลเคชนทเกยวกบภาคการเกษตรมมากกวา 40 แอปพลเคชนดวยกน ไมวาจะเปนแอปพลเคชนจากภาครฐ หรอวาเอกชนกตามท สวนมากจะเนนไปในทางการใหขอมล ขาวสาร หรอวธการท าการเกษตรทถกตอง และเหมาะสมกบสภาพแวดลอมในปจจบน เชน Protectplants แอปพลเคชนทใหความรเกยวกบโรคพชและศตรพช WMSC (Water Watch and Monitoring System For Warning Center) ของกรมชลประทาน แอปพลเคชนทเปนแหลงขอมลขาวสารในการบรหารจดการน า Insecshot แอปพลเคชนประมวลผลนบจ านวนเพลยกระโดดสน าตาลในแปลงนา (ศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารส านกงานปลดกระทรวงเกษตรและสหกรณ, 2560, หนา 5-7) หรอแอปพลเคชนคโบตาสมารท (KUBOTA Smart) ของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด แอปพลเคชนทแนะน าสนคาดานงานเกษตร และกอสราง พรอมทงองคความรดานการเกษตร หรอ อน ๆ อกมากมาย แตปญหาใหญทพบคอเกษตรกรจ านวนมากยงไมคอยนยมใชแอปพลเคชนจากหนวยงานเหลานเทาทควร ใชเพยงสอออนไลนพนฐานอยางเชน เฟซบก ไลนแอด และ โมบายแบงค-กง เปนตน (อนไซด เอเชย มารเกต รเสรท จ ากด, 2560, หนา 43-66)

แอปพลเคชนคโบตาสมารท (KUBOTA Smart) ของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด เรยกไดวาเปนผน าตลาดของเครองจกรกลการเกษตร โดยมสดสวนการท าธรกจในประเทศ 55% และตางประเทศถง 45% อกทง นายฮโรโตะ คมระ กรรมการผจดการใหญ บรษทสยามคโบตาคอร-ปอเรชน จ ากด ไดกลาวโดยใจความส าคญวา บรษทมเปาหมายส าคญทจะกาวสการเปน Global Major Brand หรอ แบรนดชนน าระดบโลก เพอตอกย าการเปนผน าตลาดเครองจกรกลการเกษตรของประเทศไทย รวมถงนวตกรรมและเทคโนโลยดานการเกษตรตาง ๆ เพอสงมอบเครองจกรกลการเกษตรทมคณภาพและตอบสนองความตองการของเกษตรกรไดอยางแทจรง ควบคไปกบการยกระดบคณภาพชวตและความเปนอยของเกษตรกรใหเตบโตไปพรอมกบเราอยางยงยน (สยามรฐออนไลน, 2561) โดยบรษท ไดผลตสอแอปพลเคชนอยางคโบตาสมารท (KUBOTA Smart) เพอเปนเครองมอส าหรบแนะน าสนคาดานงานเกษตร และงานกอสราง โดยมคณสมบตภายในแอปพลเคชนดงน 1) แนะน าสนคาทางดานการเกษตรและกอสราง โดยบอกคณสมบต และจดเดนของสนคา ราคา ความเหมาะสมในการใชควบคกบการปลกพชในแตละประเภท และอปกรณตอพวงทใชคกบสนคา นน ๆ พรอมทงวดโอการท างานของสนคา 2) องคความรทางดานการท าการเกษตรทสยามคโบตาไดวจยและพฒนาขนเพอใหเกษตรกรไทยท าการเกษตรไดอยางยงยนโดยเฉพาะ โดยบรษทฯ เรยกองคความรนวา การเกษตรแบบครบวงจร หรอ KUBOTA Agri solution (KAS) 3) การค านวณคางวดและการผอนช าระเบองตนในการซอสนคาจากบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด 4) แนะน าผแทนจ าหนายสนคาของสยามคโบตาในพนทใกลเคยงกบทอยของเกษตรกร 5) ขาวสารและกจกรรมจากสยามคโบตา ไมวาจะเปนขาวสารการจดกจกรรมของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด ขาวสารการเกษตร ตรวจผลสลากกนแบงรฐบาล และดดวง เปนตน 6) สทธพเศษเฉพาะผใชแอป-

3

พลเคชน เชนสวนลดสนคา และโปรโมชน เปนตน และ 7) ขอมลสนคาบตคชอปจากบรษทสยามค-โบตาคอรปอเรชน จ ากด (ฝายการตลาดในประเทศของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด, 2561)

แอปพลเคชนคโบตาสมารท (KUBOTA Smart) จงเปนชองทางใหเกษตรกรเขาถงสนคาและบรการของสยามคโบตาไดงายยงขน โดยเกษตรกรสามารถดรายละเอยดขอมลของสนคา วธการท าการเกษตร หรอศกษาขอมลเกยวกบการบรการ ศนยผแทนจ าหนาย อกทงการผอนช าระเบองตนของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากดกอนตดสนใจซอไดนนเอง โดยภายใน 3 ป คอปพ.ศ. 2561–2563 บรษทไดตงใจใหแอปพลเคชนคโบตาสมารท (KUBOTA Smart) เขาถงเกษตรกรผใชงานเปนจ านวน 25,000 คน

ถงแมวาสยามคโบตาจะผลตแอปพลเคชนออกมาเพอรองรบการดสนคาทางการเกษตร หรอวธการท าการเกษตรของเกษตรกรแลวกตาม เกษตรกรกยงคงใชสอบนโลกออนไลนสวนใหญไปกบการตดตอสอสารกบบคคลในครอบครว เพอน หรอญาตพนองถง 40% รองลงมาคอ เพอศกษาวธการท าการเกษตร เทคโนโลยใหม ๆ และเครองจกรกลการเกษตร 18% เพอความบนเทงเชน ดวดโอ ดละคร เกมโชวตาง ๆ 5% และอน ๆ เชนการทองเทยว สขภาพ ความสวยงาม ขาวสารตาง ๆ รวมกน 37% (อนไซด เอเชย มารเกต รเสรท จ ากด, 2560, หนา 43-66)

หากจะพดถงการศกษาวธการท าการเกษตร เทคโนโลยใหม ๆ และเครองจกรกลการเกษตรของเกษตรกรแลว พฤตกรรมการเรยนรทางดานการเกษตรของเกษตรกรโดยสวนมากจะเปนการไดรบการถายทอดมาจากบรรพบรษ และการศกษาคนควาดวยตนเอง โดยอาจมเงอนไขดานการเรยนร และดานความเหมาะสมทางดานเทคโนโลยคอตองไมยงยาก และซบซอน อกทงตองเปนขอมลทนาเชอถอ เพราะในความเปนจรงพบวาเกษตรกรมความรความสามารถในการใชงานโทรศพทมอถอถง 96.1% และมความสนใจทจะเรยนรการใชเทคโนโลยผานชองทาง เฟซบก ไลน อนสตาแกรม เวบไซต และแอปพลเคชนตาง ๆ โดยมความตองการทราบวธใชงาน และทราบประโยชนของแอป-พลเคชนวามประโยชนตอเกษตรกรอยางไรบาง แตปญหาหลกคอ เกษตรกรยงขาดความเขาใจในการใชเทคโนโลยสารสนเทศ ขาดความรเกยวกบการใชเทคโนโลย และมปญหาในดานของการเขาถงเทคโนโลยตาง ๆ (สนนช ครฑเมองแสนเสรม และ พลสราญ สราญรมย, 2558)

จากขอมลขางตนแสดงใหเหนวา เกษตรกรไทยมความสนใจเกยวกบเทคโนโลยทางดานการเกษตร แตยงมปญหาดานการเขาถงเทคโนโลยตาง ๆ และผใหค าปรกษาหรอแนะน าเกยวกบการใชสอเทคโนโลยตาง ๆ อยางเหมาะสม กลาวคอ ผวจยเลงเหนวาการศกษาวจยเกยวกบวธการสรางสอ และกลยทธในการสอสารผานสอแอปพลเคชนทอยบนสมารทโฟนทเกษตรกรใชในชวตประจ าวน จะชวยใหเกษตรกรไทย ไดรบร และเขาใจความรทางดานการเกษตรไดอยางมประสทธภาพมากยงขน โดยในแงของธรกจ กสามารถน าไปตอยอดวธการท าสอประชาสมพนธ และเนอหาทสอดคลองกบความตองการของเกษตรกรได

4

1.2 วตถประสงคของการวจย 1.2.1 เพอศกษากลยทธการสอสารทางการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด

1.2.2 เพอศกษามมมองของเกษตรกรทใชแอปพลเคชน คโบตาสมารท (KUBOTA Smart) 1.3 ขอบเขตการวจย

ผวจยใชการวจยเชงคณภาพส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการสมภาษณดวยการสอบถามเชงลก และไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1.3.1 กลมตวอยางทจะมาสมภาษณ แบงเปน 2 กลม 1.3.1.1 กลมผบรหารของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด จ านวน 3 คน 1.3.1.2 เกษตรกรในประเทศไทย หรอผใชงานแอปพลเคชนคโบตา สมารท ทมอาย 18–50 ป หรอ เกดในชวงป พ.ศ. 2512–พ.ศ. 2544 จ านวน 15 คน ไมจ ากดเพศ ไมจ ากดพนทถอครอง

1.3.2 กลมตวอยางทเปนเกษตรกร และจะสมภาษณเพอการศกษาในครงน จะคดเลอกจากเกษตรกรผใชแอปพลเคชนคโบตา สมารท โดยมการใชงานมากกวา 5 ครงใน 1 เดอน โดยดงขอมลผใชงานจากระบบหลงบานของแอปพลเคชน คโบตา สมารท ตงแตวนท 16 มกราคม–15 กมภาพนธ 2562

1.3.3 สถานทศกษา ทผวจยเกบรวบรวมขอมลจากเกษตรกรผใชแอปพลเคชนคโบตาสมารท โดยการเกบขอมลในภมภาคตาง ๆ คอ ภาคเหนอ ภาคกลาง ภาคใต ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และภาคตะวนออก และสมภาษณทางโทรศพท

1.3.4 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต 1 กมภาพนธ–31 มนาคม พ.ศ. 2562 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย

1.4.1 เพอเขาใจพฤตกรรมการเปดรบสอ และการใชสอดจทลของเกษตรกรไทย โดยสามารถหาวธการสอสาร และสรางการรบรสอทเหมาะสมตอเกษตรกรในประเทศไทย เพอเปนแนวทางในการท าการสอสารไดอยางมประสทธภาพ

1.4.2 เพอประโยชนตอการวางกลยทธการสอสารจะท าใหเกษตรกรในประเทศไทย ไดรบขอมล ขาวสาร และองคความรทางดานการเกษตรผานสอดจทลไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพ เนองจากแอปพลเคชนคโบตาสมารทเปนสอทอยบนสมารทโฟนทใชกนอยางแพรหลายในปจจบน

5

1.5 นยามศพทเฉพาะ 1.5.1 พฤตกรรมการเปดรบสอของเกษตรกรไทย หมายถง เหตผลทเกษตรกรไทยจะเลอก

สนใจหรอเปดรบขาวสารจากแหลงหนงแหลงใด หรอพฤตกรรมการรบรขาวสารจากแหลงขอมล ตาง ๆ

1.5.2 การใชสอดจทลของเกษตรกรไทย หมายถง เกษตรกรทมการใชสอออนไลน เชน เฟซบก (Facebook) ไลนแอด (Line@) หรอแอปพลเคชน (Application) ตาง ๆ ในทนหมายถง เกษตรกรไทยทเลอกเปดรบขาวสารเกยวกบการใชแอปพลเคชนของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด

1.5.3 กลยทธการสอสารการตลาดดจทล หมายถง วธการ หรอรปแบบของสอ ทจดท าขนเพอใหเกษตรกรรบรขอมล ขาวสารและเกดการใชงาน ในทนหมายถงกลยทธการสอสารการตลาดดจทลบนแอปพลเคชนคโบตาสมารท (KUBOTA Smart)

1.5.4 แอปพลเคชน หมายถง โปรแกรม หรอชดสง ทใชควบคมการท างานของคอมพวเตอรเคลอนทและอปกรณตอพวงตาง ๆ เพอใหท างานตามค าสง และตอบสนองความตองการของผใช แอปพลเคชนในทนหมายถง แอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ซงเปนแอปพลเคชนทสรางขนมาเพอใหเกษตรกรใชงานในดานของการดรายละเอยดสนคา และองคความรทางการเกษตร

1.5.5 การเกษตรแบบครบวงจร หมายถง ขนตอน หรอวธการท าการเกษตรตงแตขนตอนการเตรยมดน เพาะปลก การบ ารงรกษา ไปจนกระทงการเกบเกยวผลผลต เพอลดตนทน และเพมผลผลตใหกบเกษตรกรไทย ในทนหมายถง การเกษตรแบบครบวงจรของบรษทสยามคโบตาคอร-ปอเรชน จ ากด

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในบทนเปนการน าเสนอแนวคด ทฤษฎ และงานวจย ทเกยวของกบกลยทธการสอสารการตลาดดจทลกบการใชแอปพลเคชนของเกษตรกร กรณศกษาแอปพลเคชนคโบตา สมารท ของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด ผศกษาไดท าการรวบรวมแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของเพอน ามาใช เปนกรอบแนวคดในการศกษาซงมหวขอดงน 2.1 แนวคดเรองกลยทธการสอสารการตลาด 2.1.1 ความหมายของการสอสารการตลาด 2.1.2 เครองมอทางการตลาด 2.1.3 กลยทธการสอสารการตลาด

2.2 แนวคดเรองสอออนไลน 2.2.1 ความหมายของสอออนไลน 2.2.2 ประเภทของสอออนไลน

2.3 แนวคดพฤตกรรมการเปดรบสอ 2.4 แนวคดความพงพอใจและการใชประโยชน 2.5 แนวคดเรองโมบายแอปพลเคชน 2.6 กรอบแนวคดวจย 2.1 แนวคดเรองกลยทธการสอสารการตลาด 2.1.1 ความหมายของการสอสารการตลาด

สวฒนา วงษกะพนธ (2530) ไดใหค านยามไววา การสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) หมายถง การด าเนนกจกรรมทางการตลาด เพอสอความหมาย สรางความเขาใจ สรางการยอมรบระหวางสนคากบผบรโภค โดยมงหวงทจะท าใหเกดพฤตกรรมการตอบสนองตามวตถประสงคทางการตลาด และใชกระบวนการน าเสนอขาวสารในรปของการเรงเราดวยวธตาง ๆ ไปสผบรโภค โดยมงหวงใหเกดปฏกรยาตอบสนองตอผบรโภค เชน การกระตนใหผบรโภคเกดความสนใจในสนคาหรอผลตภณฑ เกดความรบรในผลตภณฑ ไดความรสกในดานทดโดยไมรสกขดแยง และสามารถจดจ าสนคาหรอผลตภณฑนนไดแมนย า อาจมตอกย าความเชอมนทผบรโภคมตอสนคาหรอผลตภณฑนน และท าใหเพมความรสกชนชอบและพงพอใจมากกวาเดม

นอกจากนยงมผทใหนยามการสอสารการตลาดทตางออกไป (Kotler and Armstrong, 1999: 439 อางใน วรวรรณ องคครฑรกษา, 2553) การสอสารการตลาด (Marketing

7

Communication) หมายถง การผสมผสาน และประสานชองทางการสอสารหลาย ๆ ทาง เพอสอเนอหาเกยวกบองคกรและผลตภณฑไดอยางชดเจน สอดคลอง และเปนอนหนงเดยวกน

Shimp (1996: 12 อางใน วรวรรณ องคครฑรกษา, 2553) กลาวาการสอสารการตลาด (Marketing Communication) หมายถง กระบวนการพฒนาและด าเนนการโปรแกรมการสอสารทจงใจ โดยการผสมผสานเครองมอทางการสอสารหลายรปแบบ อยางสอดคลองและตอเนองเพอสรางการรบรและกระตนพฤตกรรมกลมเปาหมาย

จากความหมายขางตนจงสรปไดวา การสอสารการตลาด (Marketing Communication) หมายถง การด าเนนกจกรรมทางการตลาดเพอสอความหมาย สรางความเขาใจ และการยอมรบระหวางสนคากบผบรโภค โดยการใชเครองมอ และชองทางการสอสารหลากหลายรปแบบมาผสมผสานกน เพอกระตนการรบรและพฤตกรรมของกลมเปาหมายนนเอง 2.1.2 เครองมอทางการตลาด การสอสารการตลาดถอเปนเรองทส าคญตอผผลตสนคาเปนอยางมาก เหตเพราะเปนการสรางการรบร และการยอมรบในตวสนคาใหกบผบรโภค แตการทผบรโภคจะเขาถงขาวสารทผผลตตองการจะสอสารนนจะตองมเครองมอสอสารทหลากหลายมารองรบ และเครองมอทางการตลาดเหลานนเรยกวา “สวนผสมการสงเสรมการตลาด” (Marketing Communication Mix) อนประกอบดวยเครองมอสอสาร 5 หลกคอ (Kotler, 1997: 604 อางใน ดารา ทปะปาล, 2554)

1. การโฆษณา (Advertising) 2. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) 3. การประชาสมพนธและการเผยแพรขาว (Public Relations And Publicity) 4. การขายโดยบคคล (Personal Selling) 5. การตลาดเจาะตรง (Direct Marketing) 2.1.2.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการเสนอขาวสาร หรอแจงขาวสารใหกลมเปาหมายทราบเกยวกบสนคา บรการ

หรอแนวความคด โดยผผลตสนคาหรอเจาของแบรนดใชเงนเพอซอพนท หรอชองทางในการน าเสนอขอมลดงกลาว โดยมจดมงหมายหลกในการขายสนคา กระตนใหเกดการรบร สรางภาพลกษณ ชกจงกลมเปาหมายใหซอสนคา หรอไปยงแหลงใหขอมลขาวสารเพอเกดการซอ เปนการเพมคณคาใหกบสนคา หรออาจเปนการสรางความสนกสนานเพลดเพลนใหเกดการมสวนรวมกบแบรนดกไดเชนกน (สชาดา ทาวลอม, ม.ป.ป.) ขอดของการสอสารแบบโฆษณาคอ เจาของสนคาสามารถควบคมสงโฆษณาได สามารถก าหนดขอความ ตวแสดง และเนอหาในการโฆษณาได เนองจากเจาของสนคาเปนผเสย

8

คาใชจายซอเนอทเพอโฆษณา จงสามารถควบคมก ากบใหเปนไปตามทตองการได อกทงยงสามารถก าหนดกลมเปาหมายส าหรบโฆษณาดงกลาวไดทงในระดบประเทศ หรอมงเนนเฉพาะกลมกยอมได แตถงแมวาการโฆษณาจะใชเงนลงทนจ านวนมาก แตตนทนการเขาถงตอบคคล (cost per contact) เมอเทยบกบเครองมอการสอสารอน ๆ แลวนน กลบมคาใชจายทถกกวา เนองจากสามารถเขาถงกลมคนจ านวนมากไดมากกวานนเอง (ดารา ทปะปาล, 2554) 2.1.2.2 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

หมายถง กจกรรมทางการตลาดทจดขนเพอเสนอคณคาหรอสงจงใจพเศษ (extra value or incentives) ใหกบพนกงานขาย ผจดจ าหนาย หรอผบรโภคขนสดทาย เพอกระตนใหเกดการซอขายทเรวขนในระยะสน (Belch and Belch, 1993: 16 อางใน ดารา ทปะปาล, 2554) เชนการแจกของตวอยาง ของแถม สวนลด คปองชงโชค สงตาง ๆ เหลานมไดท าเพอกระตนการขายเพยงอยางเดยวเทานน หากแตยงสามารถจงใจใหเกดการทดลองซอผลตภณฑใหมไดอกดวย

นกการตลาดสวนใหญจงนยมใชเครองมอการสงเสรมการขายเปนจ านวนมาก แตทงนควรใชเครองมอดงกลาวในระยะสนเนองจากการสงเสรมการขายเปนการมงเนนไปทสนคาบางตว ท าใหในบางครงอาจสงผลกระทบตอผลตภณฑขางเคยงอน ๆ ทไมไดท าการสงเสรมการขายในชวงเวลานน (ดารา ทปะปาล, 2554)

2.1.2.3 การประชาสมพนธและการเผยแพรขาว (Public Relations And Publicity)

การประชาสมพนธ (public relations) หมายถง การตดตอสอสาร และการสรางความสมพนธของบรษทกบกลมชมชนตาง ๆ ไดแก ลกคา ผขาย ปจจยการผลต ผถอหน พนกงานของบรษท รฐบาล สาธารณชนทวไปและสงคมซงองคการนนด าเนนงานอย (Boone and Kurtz.1995: 574 อางใน ดารา ทปะปาล, 2554)

การเผยแพรขาว (publicity) หมายถง ขาวสารทเผยแพรตอสาธารณชนเกยวกบบรษท สนคา หรอบรการทปรากฏในสอมวลชนตาง ๆ ในรปของขาว โดยไมตองเสยคาใชจาย (Lamb, Hair and McDaniel, 1992: 436 อางใน ดารา ทปะปาล, 2554)

โดยการประชาสมพนธและการเผยแพรขาว (Public Relations And Publicity) มวตถประสงคหลก เพอสรางความสมพนธ และภาพลกษณระหวางเจาของสนคาและผบรโภค

การประชาสมพนธและการเผยแพรขาวมขอไดเปรยบคอ มคาใชจายต าเมอเทยบกบเครองมอทางการตลาดอน ๆ ทกลาวมาขางตน โดยขาวสารทเผยแพรออกไปทางสอมวลชนนนยงไดรบความนาเชอถอมากกวาเครองมอการสอสารอยางโฆษณาอกดวย

สวนขอเสยหลกกคอ ทางเจาของสนคาไมสามารถควบคมขาวสารททางสอสารมวลชนจะเผยแพรได ไมวาจะเปนขอความ ภาพ ชองทางการน าเสนอ หรอกลมเปาหมายก

9

ตาม ท าใหบางครงกลมเปาหมายของสนคาอาจไมไดรบรายละเอยด หรอสาระส าคญมากเทาทควร (ดารา ทปะปาล, 2554)

2.1.2.4 การขายโดยบคคล (Personal Selling) หมายถง การตดตอสอสารแบบตวตอตว ซงผขายพยายามทจะใหความชวยเหลอ

หรอ เชญชวนผซอทมงหวง (prospective buyers) ใหซอผลตภณฑหรอบรการของบรษท หรอใหปฏบตตามความคดอยางใดอยางหนง (Belch and Belch, 1993: 20 อางใน ดารา ทปะปาล, 2554) เรยกไดวาเปนการเผชญหนาระหวางผขายและผซอ โดยมการเสนอขายดวยวาจา หรอตกลงซอขายกน ท าใหแตละฝายสามารถสงเกตความตองการ และพฤตกรรมของแตละฝายไดอยางใกลชด พรอมทงสามารถใหขอเสนอ หรอปรบปรงเงอนไขบางอยางใหสอดคลองกบทงสองฝายตามสถานการณได ดงนนจงมความยดหยนสง แตขอเสยคอ หากตองการการรบร หรอตอบสนองในวงกวาง จะมคาใชจายในการตดตอแตละราย (cost per contact) คอนขางสง นอกจากนนการใชพนกงานขายหลาย ๆ คนเขาพบลกคา อาจจะท าใหการน าเสนอขาวสารมการคลาดเคลอน ขาดความเปนเอกลกษณของแบรนดเนองจากความสามารถในกการน าเสนอของแตละบคคลแตกตางกน (ดารา ทปะปาล, 2554)

2.1.2.5 การตลาดเจาะตรง (Direct Marketing) หมายถง ระบบการตลาดซงองคกรใชเครองมอสอสารตาง ๆ ตดตอกบกลมลกคา

เปาหมายโดยตรง โดยมจดมงหมายเพอใหเกดการตอบสนองอยางใดอยางหนง หรอเกดรายการซอขายขน (Belch and belch, 1993: 15 อางใน ดารา ทปะปาล, 2554) เพอทจะสรางความสมพนธ และเขาถงลกคาแบบตวตอตว (one-to-one relationship) หรอเขาไปมสวนรวมกบลกคาแตละราย โดยใชเครองมอสอสารตาง ๆ ตดตอกบกลมลกคาทคาดหวงโดยตรง เพอใหลกคาตอบสนองไดในทนท หรอใหสามารถโตตอบกนได (interactive) หรอทเรยกวาการตดตอสอสารสองทาง (two-way communication) ซงเปนการตดตอสอสารทนยมใชกนมากในปจจบน อาจมการใชเครองมออยางจดหมายตรง (direct-mail) แคตตาลอก (catalog) โทรศพท (telephone) โทรทศน (television) เครองคอมพวเตอรระบบออนไลน (online computer) ในการตดตอสอสารกบกลมเปาหมาย

ขอดของการตลาดแบบเจาะจงคอ ชวยใหผบรโภคสามารถซอสนคาไดสะดวก รวดเรว สอดคลองกบวถชวตของสงคมสมยใหม ไดอยางมประสทธภาพมากขน ขาวสารทสงไปสามารถปรบใหเหมาะสมกบกลมเปาหมาย และสามารถวดประสทธผลของการสอสารไดอกดวย

สวนขอเสย คอ อาจสรางความสบสน และความร าคาญใหกบผบรโภคได เพราะสามารถเขาถงไดงาย รวดเรว และมหลากหลายชองทาง จนบางครงอาจท าใหเกดผลเสยตอภาพลกษณของแบรนดตามมากเปนได (ดารา ทปะปาล, 2554)

10

จากเครองมอทางการตลาดทงหมดทกลาวมาขางตน ทกอยางลวนมทงขอด และขอเสย ขนอยกบเจาของสนคาหรอแบรนดวาจะน าเครองมอตวไหนไปใชใหเหมาะสมกบชวงเวลา และกลมเปาหมายของตน และน าไปปรบใชใหเหมาะกบกลยทธการสอสารการตลาด

1.2.3 กลยทธการสอสารการตลาด กลยทธการสอสารการตลาดถอวาเปนหวใจส าคญในการสรางตราสนคา เนองจากการสอสาร

จะท าหนาทสงขาวสารและค ามนสญญาตาง ๆ ไปยงผบรโภคเปาหมาย ดงนนทงลลาและทวงท านองของการสอสารจงมผลตอบคลกภาพในระยะยาวของตราสนคานน ๆ (กตต สรพลลภม, 2542)

โดยกลยทธการตลาดทไดรบการยอมรบวามประสทธภาพ ส าหรบการด าเนนงานทางการตลาดจากนกธรกจทวโลก คอ กลยทธ 8P ซงถอไดวาเปนเครองมอทางการตลาดพนฐานในการท าธรกจ ส าหรบผประกอบการทกประเภท เปนกระบวนการท างานทสามารถเหนผลลพธความกาวหนาไดอยางชดเจน ซงถอไดวาเปนกลยทธขนพนฐานส าหรบการพฒนาและตอยอดไปยง กลยทธอน ๆ ไดในอนาคต ประกอบดวย (1belief company limited, 2560)

1) กลยทธทางผลตภณฑ (Product) เปนกลยทธทางการตลาดทเกยวของกบผลตภณฑ และการตดสนใจโดยตรง ผประกอบการจะตองท าการพจารณาออกแบบตวผลตภณฑทงหมด เพอสรางความพงพอใจและตอบสนองความตองการของผใชงานผลตภณฑได โดยมการตงเปาหมายและคณสมบตของสนคา มการเลอกใชวสดหรอวตถดบในกระบวนการผลต รวมทงการน าสนคาไปเปรยบเทยบจดเดนและจดดอยกบกบผลตภณฑของคแขง เพอเปนประโยชนส าหรบการพฒนาสนคาใหมคณภาพทดขนตอไป

2) กลยทธทางดานราคา (Price) เปนการก าหนดราคาของสนคา ทผประกอบการ ตองค านงถงปจจยของตนทนการผลต และสภาพการแขงขนของสนคาชนดนน ๆ ในตลาด หากสนคาทมคแขงทางการตลาดมากผประกอบการสามารถใชวธการก าหนดราคาสนคาใหนอยกวาเพอแยงชงฐานลกคา หรออาจจะท าการก าหนดราคาใหสงกวาเพอจดวางต าแหนงสนคาใหอยเหนอกวาตลาดคแขงไดเชนเดยวกน

3) กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Place) เปนกลยทธส าหรบการเลอกชองทางในการกระจาย หรอจ าหนายสนคา ผประกอบการควรพจารณาและวางแผนใหดกอนการตดสนใจ เนองจากชองทางนมผลตอก าไรโดยรวมของผประกอบการ โดยชองทางการจดจ าหนายทางการตลาดในปจจบนมอยสองรปแบบ ไดแก การขายผานพอคาคนกลาง และการขายสผบรโภคโดยตรง

4) กลยทธโปรโมชนหรอการสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนกลยทธหนงทสามารถเพมประสทธภาพในการขายสนคาใหแกผประกอบการไดอยางด โดยกลยทธดงกลาวจะตองมความสอดคลองกบสนคา อกทงยงสามารถสงเสรมกลยทธอน ๆ ไดในเวลาเดยวกน อกดวย ยกตวอยางเชน การลดราคาสนคา การแถมสนคา หรอการแจกสนคา เปนตน ซงหากโปรโมชนท

11

ผประกอบการเลอกใชสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคได กจะสงผลใหสามารถเพมยอดขายไดมากยงขน

5) กลยทธบรรจภณฑ (Packaging) เปนกลยทธทผประกอบการควรใหความส าคญ เพราะเปรยบเสมอนหนาตาของสนคา เนองจากกลยทธนมเปาหมายในการสรางความสวยงาม ความโดดเดน และความแตกตางอยางมเอกลกษณใหกบผลตภณฑ เพอทจะดงดดความสนใจจากผบรโภคใหมาสนใจผลตภณฑของเรามากกวาสนคาของคแขง จนสามารถสรางยอดขายและก าไรได

6) กลยทธพนกงานขาย (Personal selling) เปนกลยทธทใชประโยชนจากความสามารถของบคลากรในองคกร ซงถอวาเปนกลยทธทมความเปนเอกลกษณเฉพาะบคคล ไมสามารถลอกเลยนแบบได โดยผประกอบการควรฝกฝน และพฒนาพนกงานขายใหมความร ประสบการณ รวมทงสามารถจงใจผบรโภคใหซอสนคาและบรการ ซงถอวาเปนอกทางหนงทจะชวยเพมยอดขายใหแกธรกจได

7) กลยทธการใชขาวสารในการชกจงผบรโภค (Public Relation) โดยกลยทธดงกลาวถอเปนการสรางทศนคตเชงบวกของผบรโภคตอผลตภณฑของเรา ถอวาเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบสนคาและองคกร

8) กลยทธทางการตลาดทเกยวของกบอ านาจ (Power) เปนกลยทธทใชส าหรบการตอรอง ควบคม รวมทงแลกเปลยนผลประโยชนทางการคากบคแขง ซงอ านาจตอรองทนสามารถสรางขอเสนอทดทสดใหแกธรกจได (1belief company limited, 2560) 2.2 แนวคดเรองสอออนไลน 2.2.1 ความหมายของสอออนไลน สอออนไลน เปนสอใหมทกอใหเกดการเรยนรทตอเนอง เพราะมการปฏสมพนธกบสาร และสามารถเผยแพรตอได มเชอมโยงขอมลเปนจ านวนมาก สอออนไลนเปนสอทเออตอการสรางชมชน ท าใหเกดการรวมกลม โดยเฉพาะการรวมกลมความคด น าไปสการหลอมทศนคตและพฤตกรรมกลม อาจมการรวมมอกนทางไซเบอร นอกจากนนสอออนไลนยงท าใหเกดวฒนธรรมแบบรมกซ คอการเลอกเนอหามาดดแปลง ตดตอ ประกอบสรางใหม โดยทผรบสารเปนผเปลยนแปลงเนอหานน (สกล-ศร ศรสารคาม, ม.ป.ป.) นอกจากนนยงมผใหนยามสอออนไลนในความหมายทตางออกไปคอ สอออนไลน เปนสอทมบทบาทส าคญในการเปลยนพฤตกรรมการเสพขอมลขาวสารของผคนในยคปจจบน สามารถแบงปนขาวสารโดยการตดตามขอมลขาวสาร และมการเชอมโยงประเดนทางสงคม จนเกดการแบงปนขอมล ความร ประสบการณไปสเพอน และสงคมมากขน ทงนผรบสารยงสามารถแสดงอารมณ ความรสกผานสอและอปกรณสอสารไดอกดวย (สดทวล สขใส, 2558)

12

จากความหมายขางตนจงสรปไดวา สอออนไลน คอ สอใหม ทมบทบาทส าคญตอสงคมยคปจจบนในการเปลยนแปลงพฤตกรรมการรบสงขอมลขาวสาร ระหวางผรบสารและผสงสาร โดยทบคคลเหลานนสามารถคนหาขอมล และแบงปนสงเหลานนไปสสงคมรอบขาง โดยอาจมการแสดงความคด ทศนคต และความรสกลงในขาวสารดงกลาวผานอปกรณสอสารตาง ๆ ไดอกดวย 2.2.2 ประเภทของสอออนไลน ประเภทของสอออนไลนสามารถแบงได 4 ประเภทดวยกนดงน ภาพท 2.1 : ประเภทของสอออนไลน

ทมา : สกลศร ศรสารคาม. (ม.ป.ป.). แนวทางการศกษา และเครองมอการมอนเตอรสอออนไลน (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ: มลนธสอมวลชนศกษา. 1) สอทเจาของสนคาหรอแบรนดมการจายเงนเพอใหไดพนทในการสอสารเรองราวตาง ๆ (Paid Media) เชน กเกล แอดเวรด (Google AdWords) เฟซบก (Facebook) หรอปายโฆษณา (Banner) เปนตน หรอเปนลกษณะของการแสดงผลโฆษณาบนออนไลน โดยทางเจาของสนคาสามารถจายเงนเพอก าหนดลกษณะของผบรโภคในวงกวาง หรอเฉพาะกลมในการเขาถงสอ หรอโฆษณาไดอกดวย (สกลศร ศรสารคาม, ม.ป.ป.) 2) สอทองคกร หนวยงาน บรษท เจาของสนคาหรอบคคลนนเปนเจาของ หรอเปนคนสรางขนเอง (Owned Media) เชน บลอก (Blogs) เวบไซตขององคกร (Website) หรอ แอป-พลเคชน (Application) เปนตน โดยเจาของสนคาสามารถท าการสอสาร และก าหนดเรองราวทจะน าเสนอผานพนทของตนเองไดอยางอสระ (สกลศร ศรสารคาม, ม.ป.ป.)

13

3) พนททผรบสารหรอผบรโภคกลายเปนชองทางในการพดถงเนอหา องคกร สนคา หรอแบรนดนน ๆ (Earned Media) เชน การรวว (Review) การจดอนดบ การชวยประชาสมพนธ หรอแมแตการท าเนอหาแบบไวรล (Viral content) ทเปนการสรางเนอหาใหเกดการแชรและบอกตอในวงกวาง (Chawin Supakasemwong, 2557) เชน การตดแฮชแทก (Hashtag) ในขอความสอแลวมคนพดถงประเดนนนจนตดอนดบเทรนดดง (Trending) บนทวตเตอร ซงสงส าคญในการใชสอออนไลนแบบ Earn Media คอการบอกตอ การกระจายขอมลตอ และการสราง Word of mouth ในกลมคน หรอสงคมนนเอง (สกลศร ศรสารคาม, ม.ป.ป.) 4) การแชรขาวสาร ขอความ รปภาพ หรอการสรางเครอขายผานสอสงคม (Shared Media) ไมวาจะเปนการแชรผานกลมคน หรอสอออนไลนประเภทตาง ๆ กด ทงนจะเนนไปทกจกรรมทเกดขนบนสอสงคม (Social Media) เปนหลก (สกลศร ศรสารคาม, ม.ป.ป.) 2.3 แนวคดพฤตกรรมการเปดรบสอ ในกระบวนการสอสารประกอบไปดวย 3 องคประกอบหลกนนกคอ ผสงสาร สารหรอขอความ และผรบสาร โดยผานชองทางการสอสารชองทางใดชองทางหนง ทงนในกระบวนการสอสาร ผสงสารอาจเปนผสงตอขอความไปยงผรบสารโดยตรงไดโดยไมตองผานชองทางการสอสารใดกได ทงนเมอไดรบขาวสารแลวจะ ผรบสารจะท าการถอดรหส (Decoding) ตามความเขาใจจากประสบการณในอดต หรอสภาพแวดลอมในขณะนน และมการตอบสนองกลบไปยงผสงสาร อาจจะเปนในรปแบบของการขอความรเพมเตม การท าความเขาใจ อาจมการตอบรบ ปฏเสธหรอนงเงยบกเปนได (Chaipat Sawatphon, ม.ป.ป) ดงนนผรบสารจงถอเปนองคประกอบทส าคญตอกระบวนการการสอสารในทกรปแบบ เพราะถงแมวาขาวสารตาง ๆ จะไดรบการตระเตรยมมาอยางพถพถน หรอใชผสงสารทมความร ความสามารถ และนาเชอถอ หรอใชสอทมประสทธภาพมากกตาม แตสงเหลานนกไมไดรบประกนความส าเรจของการสอสารหากผรบสารไมเลอกตความ หรอเปดรบสารทสงไปได ดงนน ผรบสารจงเปนตวก าหนดความส าเรจ หรอความลมเหลวของการสอสารนนเอง (ภากตต ตรสกล, 2551)

การสอสารในแตละครงมความแตกตางตามแตสถานการณ แมจะเปนในสถานทเดยวกน หากแตจ านวนผรบสาร หรอบคคลทรบสารไมใชคนเดยวกนแลวนน กยอมมความตางออกไปอยางแนนอน เนองจากผรบสารแตละคนมคณลกษณะเฉพาะตวทแตกตางกน เชน อาย เพศ บคลกภาพ การศกษา ทกษะเฉพาะตว และประสบการณของแตละบคคล ท าใหในการสอสารแตละครง เราตองเขาใจ และศกษาถงคณลกษณะพนฐานของผรบสารเปนส าคญ โดยเราสามารถจ าแนกผรบสารออกเปนกลม ๆ ตามลกษณะพนฐานทางประชากรณศาสตร (Demographic Characteristic) เพอใหเขาใจความคด ทศนคตและพฤตกรรมของผรบสารไดดงน (อาทตย ศรพาเพลน, 2547, หนา 8-9)

14

1) อาย อายของผรบสารเปนปจจยทส าคญในการสอสาร เนองจากเปนปจจยทท าใหคนเรามความแตกตางทางดานความคดและพฤตกรรม โดยทวไปแลวคนทมอายนอยมกจะมความคดอสรเสร มองโลกในแงด พรอมเปดรบสงใหม ๆ ไดงาย สวนคนทมอายมากจะมแนวคดทเปนอนรกษนยม บางคนอาจมองโลกในแงรานมากกวาคนอายนอย เนองจากมประสบการณชวต หรอเคยผานปญหาและอปสรรคตาง ๆ มามาก นอกจากเรองความคดแลว อายยงสงผลตอความยากงายในการชกจง หรอจงใจใหเชอในเรองใดเรองหนงดวย โดยคนทมอายมากโอกาสทจะเปลยนใจหรอถกชกจงจะนอยลง ลกษณะการใชสอ หรอเสพสอกจะมชองทางทนอยกวา และโดยสวนมากคนทมอายมากจะเสพสอทเปนขาวสารมากกวาความบนเทงซงจะแตกตางกบคนอายนอยโดยสนเชง

2) เพศ เพศกเปนอกสงหนงทมความส าคญในการสอสาร เนองจากผหญงและผชายมความแตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยม และทศนคต เนองจากวฒนธรรมและสงคมก าหนดบทบาทและกจกรรมของผหญงและผชายไวแตกตางกน ผหญงมกมจตใจออนไหว เจาอารมณ จงมแนวโนมวาจะถกชกจงไดงายกวาผชาย ในขณะทผชายมกใชเหตผล และจดจ าขาวสารตาง ๆ ไดมากกวาผหญง และในเรองของการเปดรบสอ และขาวสาร ผหญงจะมเวลาเปดรบสอมากกวาผชาย เพราะผชายมกใชเวลาสวนใหญไปกบการท างาน ดงนนสอทผชายนยมเปดรบจงเปนสอประเภทวทยกระจายเสยง เนองจากสามารถเปดรบสอไปพรอม ๆ กบการท างานไดนนเอง

3) การศกษา การศกษาเปนอกปจจยทมอทธพลตอผรบสาร เพราะคนทไดรบการศกษาทตางกนทง ยคสมย ระบบการศกษา และสาขาวชาทตางกนยอมท าใหผรบสารมทศนคต และพฤตกรรมทแตกตางกน ผทมความรสงมกจะชอบศกษาหาความร เพอเพมพนความร และน าความรจากการเสพสอรอบขางตาง ๆ เหลานนไปปรบใชในชวตประจ าวน ในขณะทผมความรทต ากวามกจะเสพสอเพอความบนเทงเปนหลก

4) สถานะทางเศรษฐกจและสงคม ประกอบไปดวย อาชพ รายได และภมหลงของครอบครว ซงมอทธพลอยางมากตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสารและสาร เพราะคนทมสถานะทางเศรษฐกจและสมคมทตางกน จะมวฒนธรรม ประสบการณ ทศนคตและเปาหมายทตางกน คนทมพนฐานทางครอบครว และอาชพทตางกนยอมมความคด คานยม ความเชอ ตลอดจนพฤตกรรมทตางกน ท าใหความตองการในการรบรขาวสารมความตางกนไปดวยนนเอง

นอกจากคณลกษณะเฉพาะตวของแตละบคคลทมผลตอการสอสารแลว ศภศลป กลจตตเจอวงศ ยงไดวเคราะหพฤตกรรมของผรบสารในสงคมทกาวเขาสยคดจทลวามความคาดเดายากขนกวาแตกอนไว 4 ประเดนดงน (ศภศลป กลจตตเจอวงศ, 2560, หนา 178-183) 1) ผรบสารมความเฉพาะเจาะจงมากขน เนองจากผรบสารมทางเลอกมากขน สงผลใหเกดกลม (Segment) ทแยกยอยมากขนดวย เชน เพศชาย อาจชนชอบความสวยความงาม และเพศหญงทชอบรายการกฬา เปนตน นอกจากนนแลวเมอผรบสารมชองทางในการเขาถงขอมลขาวสารมากขน

15

จงเปดโอกาสใหสามารถพบเจอผทมความสนใจเฉพาะดานเหมอนกนมากขน จนเกดเปนผรบสารทมขนาดใหญและมแนวคดคานยม และความสนใจทคลายกน 2) บทบาทของผรบสารสามารถมไดมากกวาหนงบทบาท เมอสงคมไดกาวเขาสยคดจทล เทคโนโลยสารสนเทศเขามามบทบาทและกอใหเกดสอสมยใหม (New Media) จงเปนทางเลอกใหผรบสารเปดรบขอมลขาวสารไดหลากหลายมากขน อกทงประสทธภาพของสอตาง ๆ ยงชวยใหผรบสารเขามามสวนรวมในกระบวนการสอสารมากขน ไมวาจะเปนการเลอกเปดรบ (Selective Exposure) การสอสารยอนกลบ (Feedback) การแบงปนขอมลขาวสาร (Share) การเสนอแนะ (Comment) และการแสดงออกทางสญลกษณ (Like and Emotional) ผานระบบอนเทอรเนตทเปนกลไกในการขบเคลอนท าใหการสงขอมลขาวสารสามารถเกดขนไดทกททกเวลา และดวยผลของการเปลยนแปลงทเกดขนนนท าใหผรบสารสามารถเปนไดทงผรบสาร ผสงสารไปยงคสอสาร และผสงสารไปยงบคคลอน ๆ หรออาจเรยกบทบาทนไดวาเปน “ผใชสอ” โดยผใชสอนจะมบทบาทอยางยงตอกระบวนการสอสาร เพราะนอกจากจะสามารถสะทอนปฏกรยาตอบกลบไดอยางทนททนใดแลว ยงสามารถน าผลลพธทเกดขนในกระบวนการสอสารสงตอไปยงบคคลอน ๆ ไดอกดวย 3) ผรบสารมการเปดรบสอมากขน สอสมยใหมถกขบเคลอนดวยระบบดจทลท าใหมความสามารถทหลากหลาย เชน แทบเลต (Tablet) หรอ สมารทโฟน (Smartphone) ทสามารถรบชมวดโอออนไลน ฟงเพลง และอานดจทลแมกกาซนไดภายในอปกรณเดยวกน การพฒนาของสอสมยใหมกบบทบาทของสอดงเดม ท าใหผรบสารมพฤตกรรมเปดรบสอมากกวา 1 หนาจอในเวลาเดยวกน (Multi-Screen) เชน การดโทรทศน พรอมกบการตดตามขอมลขาวสารบนสมารทโฟน หรอการใชสมารทโฟนในรปแบบสองหนาจอในการเลนคราวเดยวกน เปนตน 4) ผรบสารมความกระตอรอรนในการเปดรบขอมลขาวสาร กลาวคอในอดตสอมจ านวนจ ากด ดงนนผควบคมกระบวนการสอจงเปนสอมวลชนในฐานะผสงสาร และเปนผก าหนดวาระทางสงคมทงหมด (วรวฒ ออนนวม, 2555, หนา 212 อางใน ศภศลป กลจตตเจอวงศ, 2560, หนา 178-183) อยางไรกตามการพฒนาของเทคโนโลยในปจจบนไดเกดสอสมยใหมทท าใหผรบสารสามารถเปนเจาของสอได การเขาถงขอมลขาวสารสามารถท าไดทกททกเวลาตามทผสงสารตองการ เชน การรบชมรายการยอนหลง การสบคนขอมลตาง ๆ และการแลกเปลยนขาวสารบนกระดานสนทนา (Web board) เปนตน การกระท าดงกลาวจงสงผลใหผรบสารมบทบาทมากขน มความเปนอสระ และเปนผเลอกกระท าบางสงบางอยางในกระบวนการสอสารเอง ดงนนจงสรปไดวาการใชสอในปจจบนถกชกจงดวยความตองการ และเปาหมายของผใชสอเอง (ศรวรรณ อนนตโท, 2553)

16

2.4 แนวคดความพงพอใจและการใชประโยชน ทฤษฎความพงพอใจและการใชประโยชนเปนทฤษฎการสอสารทมงเนนวธการใชสอ และรปแบบของการสอสารเพอตอบสนองความตองการของผใชสอ (Rubin, 2002 อางใน อธพงศ แซล, 2557, หนา 12) ใชในการตรวจสอบแรงจงใจในการใชงานสอ ปจจยทมอทธพลตอแรงจงใจเหลานนและผลลพธทเกดจากการใชสอ ค าถามทใชในการตรวจสอบมกจะถกตงค าถามวา “ท าไมถงใชสอ และใชสออยางไร” โดยค าตอบทไดรบเปนค าตอบทเกยวกบการใชสอจากมมมองของผใช (Sheldon, 2008; Stafford & Gonier, 2004 อางใน อธพงศ แซล, 2557, หนา 12) สรพงษ โสธนะเสยร (2533, หนา 114 อางใน สถาพร สงหะ, 2557, หนา 11) กลาวโดยสรปใจความไดวา ทฤษฎความพงพอใจและการใชประโยชนเปนการเนนทผรบสารเปนจดเรมตน โดยไดท าการศกษาวาผรบสารมกระบวนการอยางไรในการเลอกและเปดรบสอนน ๆ โดยกระบวนการดงกลาวหมายถงพฤตกรรมการใชสอทครอบคลมถงภมหลงของผรบสาร โดยเฉพาะประสบการณตรงของผรบสารทมตอสอ จงไดจ าแนกการใชประโยชนและความพงพอใจในการใชสอเปน 3 ขนตอนดวยกนคอ

1) ผรบสาร ในฐานะเปนผทมบทบาทรก (Active) และมวตถประสงคในการสอสารหรอเปดรบสาร (Goal Directed)

2) การใชสอหรอการเปดรบสอหนง ๆ ทเลอกสรรมาแลวเพอตอบสนองตอความตองการของตนเอง ไมใชเปนการเปดรบสารทเลอนลอยหรอเปนผลชกจงจากผสงสารแตเพยงอยางเดยว

3) ความพงพอใจในสอ เกดขนเมอการเลอกหรอเปดรบสอเปนไปอยางตอเนอง ดงนนผสงสารจงตองมการแขงขน เพอใหผรบสารพงพอใจในสนคา หรอบรการของตน

โดยความพงพอใจทไดรบ Plamgreen และ Rayburn (1985 อางใน ฉฐมณฑน ตงกจถาวร, 2557: 19) ไดตความหมายออกมาไดเปน 2 ลกษณะ ดงน

1) ความพงพอใจทบคคลแสวงหาจากสอ (Gratification Sought) เปนการมองในแงของผลทคาดวาจะไดรบจากสอของตวบคคล การประเมนคาเกยวกบความพงพอใจทสอใหและแรงผลกดนทท าใหบคคลเปดรบสอ

2) ความพงพอใจทบคคลไดรบจากสอ (Gratification Obtained) เปนการมองในแงของผลทบคคลไดรบเมอเปดรบสอหรอเนอหาของสอประเภทตาง ๆ ทสนบสนนหรอเปลยนแปลงความคดและความเชอเดม อยางความพงพอใจตอคณคาขาวสารทไดรบอยางรวดเรว ทนเหตการณ ในทกสถานท ทกเวลา โดยมประเภทของขาวสารทหลากหลายและประหยดเวลาในการอาน (กาญจนา แกวเทพ และนคม ชยขนพล, 2555 อางใน ฉฐมณฑน ตงกจถาวร, 2557, หนา 19)

นอกจากเรองของการเปดรบสอแลว เนอหาภายในสอตาง ๆ กเปนสงส าคญทจะท าใหผรบสารเปดรบ และสนใจในเรองทผสงสารตองการจะสอสาร เนองจากการเปลยนแปลงของผรบสารททก

17

วนนมขอมลมากมาย และหลากหลายชองทาง ท าใหผรบสารเรมมองหาอะไรทเหมาะสมกบตนเองในระดบทลกขน นนคอผรบสารจงมความตองการรบสารทมความสมพนธ (Relevance) ตอชวตประจ าวน หรอมประโยชนกบพวกเขามากขน โดยสามารถท าไดดงน (ณฐพชญ วงษเหรยญทอง, 2558)

1) ปรบเนอหาใหเปนระดบบคคลมากขน ในอดตผสงสารมกจะคดเนอหา หรอขอความ (Key message) ทเปนเอกลกษณ หรอ

สามารถสอความหมายของทกสนคาไดในคราวเดยว แตปจจบนผบรโภคเรมจะถอยหางจากเนอหาทมขอความดฉลาด หรอกนใจเหลานมากขนเรอย ๆ ดงนนการจะเขาถงผรบสารและท าใหพวกเขาคลอยตามไปกบสารทตองการสอนน ผสงสารควรเรมปรบเนอหา หรอขอความใหเขาถงกลมเปาหมายในขนทลกขนกวาเดม ควรศกษาแนวคด และพฤตกรรมของผรบสาร ซงจะท าใหดงความสนใจและสรางปฏสมพนธไดมากกวาเดม

2) การสรางเนอหา หรอขอความทตรงใจ ปจจบนผรบสารเรมจะเพกเฉยกบรปแบบขอความเดม ๆ โดยเรมหนไปเสพสออน ๆ ทม

ประโยชนกบพวกเขามากกวา ดงนนผสงสารจงตองเรมเสาะหาเรองราวทเปนประโยชน และตรงใจกบผรบสารมากขน เพราะผรบสารเรมมบทบาทในการเปนผเลอกเสพสอมากขนนนเอง

3) การน าเสนอใหถกท ถกเวลา นอกจากการปรบเนอกหาของแบรนดใหเปนระดบบคคลแลว ผสงสารควรสงสารเหลานนให

ตรงกบชวงเวลาทผรบสารพรอมจะซอสนคาดวย นนคอเราตองรวาผรบสารจะเจอเราไดทชองทางใด และเวลาใด โดยการศกษาพฤตกรรมของกลมเปาหมาย ซงจะท าใหสามารถคาดการณไดวาชวงเวลาไหนทผรบสารพรอมจะเปดรบเนอหาหรอซอสนคาของเรา

จากทฤษฎความพงพอใจและการใชประโยชนสรปไดวาผรบสารเปนตวแปรส าคญในการเลอกใชสอ โดยปจจยหลกขนอยกบความพงพอใจในการแสวงหาความร การเปดรบ และความสะดวกสบายในการใชงานสอนน ๆ นอกจากนนยงขนอยกบแรงจงใจ เปาหมาย และความตงใจวาสอ หรอขาวสารเหลานนมประโยชนกบผรบสารมากเพยงพอหรอไม ดงนนกลยทธในการสอสารโดยหลกการแลวนนควรมงเนนไปทความความสมพนธ (Relevance) ของเนอหา และขาวสารทผสงสารตองการจะสอสาร และผรบสารตองการจะมประสบการณรวม และน าไปตอยอดในชวตประจ าวนของตนไดนนเอง

18

2.5 แนวคดเรองโมบายแอปพลเคชน โมบายแอปพลเคชน (Mobile Application) หมายถงแอปพลเคชนทชวยในการท างาน ของผใชอปกรณสอสารแบบพกพา เชน โทรศพทมอถอ หรอสมารทโฟน (Smartphone) ซงแอป-พลเคชนเหลานนจะท างานบนระบบปฏบตการ (OS) ทแตกตางกนไป (สชาดา พลาชยภรมยศล, 2554) นอกจากนนยงมผในนยามของโมบายแอปพลเคชนทตางออกไป คอ เปนการพฒนาโปรแกรมประยกตส าหรบอปกรณเคลอนท ปจจบนมการพฒนาแอปพลเคชนเพมขนมาก โดยระบบปฏบตการทนยมใชกนมากกคอ iOS กบ Android ท าใหมการแขงขนในการพฒนาแอปพลเคชนตาง ๆ มากมาย (Mindphp, 2561) ปจจบนนผทประกอบธรกจตาง ๆ ไมวาจะขนาดใหญหรอขนาดเลกไดใหความสนใจในการพฒนาโมบายแอปพลเคชน (Mobile Application) เพอทจะสามารถประชาสมพนธ หรอท าการตดตอกบลกคาไดงายยงขน ซงสามารถสรปประโยชนในการใชงานโมบายแอปพลเคชนได 2 แงดงน (Alisa sukkeaw, 2561)

1) ประโยชนดานผใหบรการ 1.1 เปนการลดคาใชจายในการผลตสอเพอโฆษณาประชาสมพนธ เพราะการประชาสมพนธ

ทางแอปพลเคชนสามารถใสขอมลทหลากหลาย อกทงยงเปนชองทางในการตดตอผใหบรการไดอกดวย

1.2 เปนการสรางภาพลกษณทดทนสมย ดด มจดเดนหรอจดขายทชดเจน อาจสงผลใหธรกจมยอดขายทเพมขน เพราะสามารถเขาถงไดอยางงาย และสะดวก

1.3 สามารถบรการลกคาไดสะดวก รวดเรวยงขน เปนการลดขนตอนการท างาน เนองจากสามารถตดตอไดทนทผานแอปพลเคชน

2) ประโยชนดานผบรโภค 2.1 เปนการชวยลดขนตอนและประหยดเวลา ในการเดนทางไปยงรานคา อกทงยงสามารถ

ตดตอสอสารกบผใหบรการไดงายยงขน 2.2 มตวเลอกทหลากหลายมากขน สามารถเปรยบเทยบ คณภาพ และราคาไดโดยทไมตอง

ออกไปส ารวจราคาสนคาทเราตองการใหเสยเวลา ทงยงสามารถทจะดรววจากสนคารานนน ๆ กอนจะท าการซอขายอกดวย

2.3 ประหยดคาใชจายในการออกไปเลอกซอสนคาหรอการใชบรการตาง ๆ 2.4 ชวยในการตดสนใจซอจากการค านวณคาใชจาย และรววจากผใชงานจรง ดงนนโมบายแอปพลเคชนจงเปนระบบปฏบตการทชวยในการท างานของทงผใหบรการ และ

ผบรโภค โดยผบรโภคสามารถเขาถงแอปพลเคชนตาง ๆ ไดผานโทรศพทมอถอ หรอสมารทโฟน ซง

19

แอปพลเคชนตาง ๆ จะมประโยชนตอผบรโภคในแงของการชวยเปนชองทางในการรบรขาวสาร สามารถตดตอสอสาร ลดระยะเวลาในการเดนทาง สอบถามหรอเปรยบเทยบขอมลของสนคาหรอบรการ อกทงยงเปนสวนชวยในการตดสนใจซอสนคา หรอบรการนน ๆ ไดอกดวย

20

2.6 กรอบแนวคดวจย

แอปพลเคชนคโบตา สมารท

(KUBOTA Smart)

แนวทางความคด และจดเรมตนในการจดท าแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart)

ความตองการในการน าเสนอขอมลของผบรหาร เชน

- ขอมลรายละเอยดสนคา

- องคความรทางดานการเกษตร

กลยทธการท าแอปพลเคชน

- รปแบบของสอแอปพลเคชน

- เนอหา ขาวสาร และความรทางการเกษตรทตองการสอสารใหเกษตรกรไดรบทราบ

- สอ และชองทางการประชาสมพนธ

ศกษาพฤตกรรมของเกษตรกร โดยการสมภาษณ

- พฤตกรรมการเปดรบสอ

- ชองทางการรบสอ และขาวสารตาง ๆ

- ความสนใจในเนอหา ขาวสารและเรองอน ๆทเกยวของและไมเกยวของ

- ปญหาในการเปดรบสอ และขาวสารตาง ๆ

- ประเภทของสอหรอบคคลทมความเกยวของในการน าเสนอสอตาง ๆ

กลยทธการสอสารการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนคโบตา สมารท

(KUBOTA Smart)

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

การวจยเรอง “กลยทธการสอสารการตลาดดจทลกบการใชแอปพลเคชนของเกษตรกร กรณศกษา : แอปพลเคชนคโบตา สมารท” มวตถประสงค 1) เพอศกษากลยทธการสอสารทางการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ของบรษทสยามคโบตาคอรปอ- เรชน จ ากด และ 2) ศกษามมมองของเกษตรกร หรอผใชงานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) โดยมวธการด าเนนงานวจยดงตอไปน 3.1 ประเภทของงานวจย งานวจยเรองนใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) เปนวธในการเกบขอมล เนองจากเปนวธวจยทเหมาะสมกบการศกษาเพอท ากลยทธการสอสารทางการตลาดผานแอปพลเคชนคโบตาสมารท (KUBOTA Smart) ของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด และเขาใจมมมองของเกษตรกรทใชแอปพลเคชน คโบตาสมารท (KUBOTA Smart) 3.2 แหลงขอมล บคคลทท าการศกษาในการวจยครงน แบงเปน 2 กลม คอ กลมผบรหารของบรษทสยามค-โบตาคอรปอเรชน จ ากด และเกษตรกรในประเทศไทย หรอผใชงานแอปพลเคชนคโบตา สมารท อายระหวาง 18–50 ป หรอ เกดในชวงป พ.ศ. 2512–พ.ศ. 2544 เนองจากเปนกลมคนทมการใชงาน แอปพลเคชนของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด โดยไมจ ากดเพศ และไมจ ากดพนทถอครองในการท าการเกษตร 3.3 ผใหขอมลส าคญ (Key Informant)

3.3.1 กลมผบรหารของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด จ านวน 3 คน ทมความเกยวของกบการจดท าแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) โดยมต าแหนงดงน

3.3.1.1 ผจดการฝายขายและการตลาดในประเทศ 3.3.1.2 ผจดการอาวโสสวนการตลาดในประเทศ 3.3.1.3 ผชวยผจดการสวนการตลาดในประเทศ หนวยงานบรหารการตลาด

22

3.3.2 เกษตรกรในประเทศไทย หรอผใชงานแอปพลเคชนคโบตา สมารท ทมอายระหวาง 18–50 ป หรอเกดในชวงป พ.ศ. 2512–พ.ศ. 2544 เพศชาย อาชพเกษตรกร รบจางทวไป หรอขาราชการ จ านวน 15 คน

โดยท าการคดเลอกจากเกษตรกรผใชแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) โดยมการใชงานมากกวา 5 ครงใน 1 เดอน ซงผวจยไดท าการดงขอมลผใชงานตงแตวนท16 มกราคม–15 กมภาพนธ พ.ศ. 2562 3.4 เครองมอทใชในการวจย งานวจยนใชการเกบขอมลแบบสมภาษณเชงลกส าหรบผบรหารของบรษทสยามคโบตาคอร-ปอเรชน ประกอบไปดวยค าถามจ านวน 9 ขอ และ ส าหรบผทประกอบอาชพเกษตรกร รบจางทวไป หรอขาราชการ ประกอบไปดวยค าถามจ านวน 12 ขอ

แบบสมภาษณเชงลกส าหรบผบรหาร จ านวน 9 ขอ เพอศกษากลยทธการสอสารทางการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ของบรษทสยามคโบตาคอร-ปอเรชน จ ากด ซงสามารถแสดงประเดนค าถามทงหมดไดดงน

1. จดเรมตนของแอปพลเคชนคโบตาคออะไร เชน การชวยในการขายสนคา ชวยเปนชองทางในการหาลกคาใหม ๆ

2. ผบรหารตองการใหขอมลทางดานใดกบเกษตรกรผานแอปพลเคชนบาง เพราะเหตใด 3. ผบรหารมแนวคดเกยวกบการน าเสนอเนอหาภายในแอปพลเคชนอยางไรบาง 4. ผบรหารมแนวทางอยางไรในการประชาสมพนธ หรอสรางการรบรเกยวกบแอปพลเคชน

ใหเกษตรกรไดรบทราบ 5. ผบรหารคดวาแอปพลเคชนชวยในการท างานของผแทนจ าหนายอยางไร 6. ในอนาคต ผบรหารคาดหวงใหแอปพลเคชนพฒนาไปในแนวทางใด 7. คณคาดหวงวาแอปพลเคชนจะชวยเพมยอดขายใหกบทางบรษทไดอยางไรบาง 8. ผบรหารมกลยทธในการใหขอมลขาวสารเกยวกบการเกษตรผานแอปพลเคชนอยางไรบาง

กรณาอธบาย 9. ผบรหารมความคดเหนอยางไรเกยวกบการสอสารเรองแอปพลเคชนคโบตา สมารทใน

ปจจบนกบเกษตรกรผานชองทางออนไลน เชนการประชาสมพนธในสอเฟซบก (Facebook) ไลน (Line) และ ยทป (YouTube) ยกตวอยางเชน ไดผลลพธทด นาพอใจหรอไม กรณาระบเหตผลประกอบ

23

งานวจยนใชการเกบขอมลแบบสมภาษณเชงลกส าหรบส าหรบผทประกอบอาชพเกษตรกร รบจางทวไป หรอขาราชการ ทท าอาชพเกษตรกรควบคดวย จ านวน 12 ขอ เพอศกษามมมองของผทใชแอปพลเคชน คโบตาสมารท (KUBOTA Smart) ซงสามารถแสดงประเดนค าถามทงหมดไดดงน

1. เมอทานตองการคนหาสนคาทางดานการเกษตรทานมกจะคนหา หรอสอบถามจาก ชองทางใด เพราะเหตใดจงสอบถามจากชองทางดงกลาว

2. สอประชาสมพนธใดททานเหนบอยทสด เชน ปายประชาสมพนธในรานคาผแทนจ าหนาย เสยงตามสาย ปายตามชมชน โทรทศน สอออนไลน เชน เฟซบก ไลนแอด หรอแอปพลเคชน

3. ทานรจกแอปพลเคชนคโบตาสมารทหรอไม หากรจก รจกผานชองไหน หรอบคคลใด ดวย วธการ หรอชองทางอะไร

4. ทานใชงานแอปพลเคชนคโบตาสมารทบอยแคไหนในหนงสปดาห พรอมเหตผลประกอบ 5. ทานมความคดเหนอยางไรกบการใชแอปพลเคชนคโบตาสมารทในการดขอมล

รายละเอยดสนคา และความรทางดานการเกษตร 6. ทานไดรบขาวสารจากบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากดผานชองทางใดบาง เชน

จดหมาย รานคาผแทนจ าหนาย รขาวสารจากผใหญบานหรอผน าชมชน สอออนไลนอยาเฟซบก ไลน-แอด หรอแอปพลเคชน

7. ทานชอบคณสมบตใดของแอปพลเคชนคโบตาสมารทมากทสด และใชงานคณสมบตไหน บอยทสด เพราะเหตใด

8. ทานตองการใหบรษทจดท าสอบอกเลาเรองอะไรเกยวกบแอปพลเคชน เชน วธการใชงาน คณสมบตของแอปพลเคชน สทธประโยชนภายในแอปพลเคชน เปนตน กรณาระบเหตผลประกอบ

9. ทานตองการใหบรษทจดท าสอเพอบอกวธการใชงานในฟงกชนตาง ๆ ของแอปพลเคชน หรอไม เชน การดขอมลสนคา วธการค านวณคางวด วธการขอสวนลด วธการคนหาและตดตอหารานคาผแทนจ าหนาย เปนตน

10. ถาตองการใหบรษทจดท าสอเพอบอกวธการใชงานในฟงกชนตาง ๆ ของแอปพลเคชน ตองการในรปแบบใด และผานทางชองทางไหนททานสะดวกรบขาวสาร

11. ทานอยากใหบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด ปรบปรงแอปพลเคชนอยางไรบาง เชน อยากใหเพมฟงกชนไหน อยากใหมขาวสารอะไร อยากใหปรบหนาตา หรอรปแบบการใชงานหรอไม ชวยอธบายเหตผลประกอบ

12. ขอเสนอแนะอน ๆ

24

3.5 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอ 3.5.1 กอนท าการสมภาษณผวจยท าการสงค าถามทใชในการสมภาษณใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบ และท าการแกไขตามค าแนะน าใหสมบรณกอนการสมภาษณจรง

3.5.2 ท าการสมภาษณพรอมทงสงเกตการณ และท าการสมภาษณเพมเตมหากมขอสงสยในประเดนอน ๆ ทไดรบขอมลเพมจากการสงเกตการณเพอใหเขาใจถงปรากฏการณทเกดขน และท าความเขาใจถงปรากฏการณนน ๆ 3.6 ขอพจารณาดานจรยธรรมการวจยในมนษย ผวจยไดค านงถงจรยธรรมในการวจยโดยผวจยไดท าการตดตอขอความอนเคราะห ชแจง วตถประสงคของการวจย เพอขออนญาตในการสมภาษณกอน เมอไดรบการยนยอมแลว ผใหขอมลส าคญทกทานไดกลาววาจายนยอมใหเกบรวบรวมขอมลแลวผวจยจงท าการสมภาษณจรง โดยผวจยไดเปดเผยเฉพาะขอมล รปภาพ และขอความในงานวจยตามทผใหสมภาษณอนญาตแลวเทานน ซงในสวนของขอมลทไมสามารถเปดเผยได ผวจยไดท าการเกบไวเปนความลบไมท าการเผยแพร เพอปกปองความเปนสวนตวและความปลอดภยของผใหขอมลส าคญ 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 3.7.1 กลมตวอยางทใชในการสมภาษณเชงลก คอ ผบรหารของบรษทสยามคโบตาคอร-ปอเรชน จ านวน 3 คน และผทประกอบอาชพเกษตรกร รบจางทวไป หรอขาราชการ จ านวน 15 คน 3.7.2 สถานทในการสมภาษณเชงลกประกอบไปดวย หองประชม หรอหองท างานในบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด ทอยอาศยของเกษตรกร และทางโทรศพท 3.7.3 ระยะเวลาในการสมภาษณ มการเกบขอมลกบผใหสมภาษณเปนเวลาไมเกน 1 ชวโมง ถง 1 ชวโมงครงตอคน โดยท าการสมภาษณระหวางวนท 7 กมภาพนธ–8 มนาคม พ.ศ. 2562 3.7.4 กอนการสมภาษณผวจยไดน าขอมลผใชงานจากสวนการตลาดในประเทศ ของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด ถงความถในการใชงานแอปพลเคชนคโบตา สมารท ของแตละบคคลคน ในชวงเวลา 1 เดอน (16 มกราคม–15 กมภาพนธ 2562) เพอคดเลอกผใหสมภาษณ จากนนผวจยโทรศพทไปนดหมาย และขออนญาตเขาไปสมภาษณตามสถานท และวน เวลาทผใหสมภาษณสะดวก 3.7.5 ในการสมภาษณเชงลก ผวจยไดใชกระดาษ ปากกา โทรศพท และอปกรณบนทกเสยง โดยเมอไปถงทหมายจะท าการแนะน าตวกบผใหสมภาษณ ขออนญาตบนทกเสยงสนทนา และบอกวตถประสงคของการสมภาษณในครงน อกทงยงมการแนะน า หรอเปดแอปพลเคชนคโบตา สมารท ใหกบผใหสมภาษณเพมเตมอกดวย และกอนจบค าถามในแตละขอ ผวจยจะมการทบทวนค าตอบของ

25

ผใหสมภาษณ และใหผใหสมภาษณกลาวค ายนยน เพอตรวจสอบความถกตองของขอมลทบนทกเปนลายลกษณอกษรอกครง เพอปองกนความคลาดเคลอนของขอมล 3.8 การวเคราะหขอมล

ผวจยด าเนนการวเคราะหขอมลตามแบบการเทยบเคยงรปแบบ (Pattern Matching) โดยการสรางขอสรปจากขอมลทไดมาเปรยบเทยบกบขอมลทฤษฎเพอใหเกดความเขาใจทางปรากฏการณทางความคดดงกลาว โดยมขนตอนในการวเคราะหขอมลตามแนวทางของไมลและฮเบอรแมน (1994) ทไดเสนอขนตอนการเกบขอมลเชงคณภาพ ประกอบดวยการวเคราะห 3 ขนตอน ดงน

3.8.1 การลดทอนขอมล (Data Reduction) หมายถง กระบวนการคดเลอก การยอความทท าใหเขาใจงาย การแปลงขอมลใหพรอมน าไปใชงานในขนตอนตอไป สงทผวจยท าในการลดทอนขอมล คอการเขยนสรป การรางหวเรองยอทเกยวของ สรางหลกการในการ จ าแนกกลมขอมล จดบนทกตงแตการเกบขอมลครงแรกไปจนงานวจยเสรจสมบรณ

3.8.2 การจดรปแบบขอมล (Data Display) หมายถงการสรางรปแบบขอมลทสามารถสอสารกบผอานใหเขาใจโดยงาย เชน การแสดงขอมลดวยแผนภาพ กระบวนการการจดรปแบบขอมลนเกดขนนบตงแตผวจยเรมวางแผนการน าเสนอขอมลดวยการจดรปแบบใหเหมาะสมกบผอานเพอใหผอานเขาใจไดงาย

3.8.3 การรางขอสรปและการยนยน (Conclusion Drawing and Verification) หมายถง การตความหมาย การท าความเขาใจถงรปแบบความสมพนธทเชอมโยงของขอมลทไดรวบรวมมาเพอน าไปสรปผลการการวจย 3.9 การน าเสนอขอมล การน าเสนอขอมลครงนเปนการน าเสนอในรปแบบ การวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) โดยน าขอมลทไดจากการสมภาษณเชงลกของผใหสมภาษณทงหมด 18 คน มาประมวลค าตอบ หาผลสรปของการวจยในเชงคณภาพ โดยแบงเปนประเดนตามวตถประสงคของการวจย ซงใชวธอธบายขอมลโดยน าความคดเหน ค าสมภาษณ และประเดนทนาสนใจ ยกเหตผลสนบสนน พรอมยกตวอยางและภาพประกอบการวเคราะหขอมลของผวจย เพอใหขอมลการวจยมความนาเชอถอมากยงขน

บทท 4 ผลการวจย

การวจยเรอง “กลยทธการสอสารการตลาดดจทลกบการใชแอปพลเคชนของเกษตรกร

กรณศกษา : แอปพลเคชนคโบตา สมารท” มวตถประสงค 1) เพอศกษากลยทธการสอสารทางการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด และ 2) เพอศกษามมมองของเกษตรกร หรอผใชงานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ในการศกษาครงนผวจยใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interviews) กบผใหขอมลหลกจ านวน 3 คน และ เกษตรกรหรอผใชงานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) จ านวน 15 คน ผลการศกษาสวนท 1 กลยทธการสอสารทางการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด จากการสมภาษณเชงลกกบผบรหารของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด จ านวน 3 คน ผวจยสามารถสรปประเดนขอมลไดดงน

1. จดเรมตนในการพฒนาแอปพลเคชน เกดมาจากความตองการหาชองทางทจะใหขอมลความรเกยวกบสนคาและชองทางในการ

เชอมตอพดคยกบเกษตรกรผานอปกรณสมารทโฟนทเกษตรกรมการใชงานในชวตประจ าวนกนมากขน ผบรหารจงมแนวคดทจะจดท าแอปพลเคชนขนมาเพอหวงใหเปนเครองมอในการเขาถงเกษตรกรไดในทก ๆ วน

“จดเรมตนเกดจาก ลกคาเกษตรกรเรมหนมาใชสมารทโฟนกนมากขน ซงเปนทมาวาเราจะ เชอมตอกบลกคาไดงายขน”

(สรชย ตรงมหวเศษ, ผจดการอาวโสสวนการตลาดในประเทศ บรษทสยามคโบตาคอรปอ- เรชนจ ากด, การสอสารสวนบคคล, 29 มนาคม 2562) “จรง ๆ แลวทเราท าแอปขนมาเรามองวาการสอสารถงเกษตรกรตอนนหลง ๆ นมการใชพวกมอถอพวกสมารทโฟนหรออนเตอรเนตมากขน… เพอใหเขาเขาถงพวกสอตาง ๆ ไดงายขน เขาถงขอมลไดงายขน เพราะฉะนนเรากเลยมแอปพลเคชนน เพอเราหวงวามนจะเปนการสอสาร 2 ทางและกเขาไดเรว เรวแลวกใชตนทนนอยดวย”

(ปณนะ วงศธนาศรกล, ผจดการฝายขายและการตลาดในประเทศ บรษทสยามคโบตาคอร-ปอเรชนจ ากด, การสอสารสวนบคคล, 25 มนาคม 2562)

27

2. กลยทธการสอสารการตลาดของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด กลยทธการสอสาร (Communicative Strategy) ผานแอปพลเคชนของบรษทสยามคโบตา

คอรปอเรชนมกลยทธทคแขงยหออน ๆ ยงไมไดท า คอเปนการท าประชาสมพนธโดยใหองคความรดานการเกษตร หรอ KUBOTA Agri Solution (KAS) เชน ความรเรองขนตอนการเตรยมดน การเพาะปลก การบ ารงรกษา และการเกบเกยวผลผลต ในการใหขอมลความรตาง ๆ ของบรษทสยามค-โบตาคอรปอเรชน จ ากด เปนการใหขอมลโดยทไมไดมจดมงหมายในการขายสนคา แตมจดมงหมายใหเกษตรกรตระหนกถงวธการท าเกษตรทถกตอง และหวงใหเกษตรกรมรายไดทด เปนการชวยเกษตรกรลดตนทน และเพมผลผลต โดยการใหความรในลกษณะนเปนการท าการตลาดเชง CSR (Corporate Social Responsibility) คอท าใหเกษตรกรนกถงสยามคโบตาเมอตองการหาความรเรองการท าการเกษตร

2.1 กลยทธดานเนอหาภายในแอปพลเคชน บรษทมการใหขอมลทมความหลากหลายทงในเรองของสนคาเครองจกรกลทางการเกษตร

ขอมลขาวสารทเกยวของกบการท าการเกษตร และขอมลทไมเกยวของกบการท าการเกษตร โดยมวตถประสงคใหเกษตรกรเขาใชแอปพลเคชนไดทกวน เปนการใหองคความรในแงของการท า Knowledge Management ในรปแบบ Explicit Knowledge ทเปนความรเชงทฤษฎทสยามคโบตาวจยขนมา และเกษตรกรทกคนสามารถเขาถงองคความรดงกลาวได และทส าคญองคความรนน ๆ ตองทนตอเหตการณ หรอความตองการของเกษตรกร อกทงผบรหารยงเนนย าใหน าเสนอเรองราวทมประโยชนตอเกษตรกรเปนส าคญ

2.1.1 ขอมลเกยวกบเครองจกรกลการเกษตรของสยามคโบตา เชนรายละเอยดสนคา ราคา ขอมลการถอครองเครองจกรกล สถานะทางการซอ และการแจงเตอนการบ ารงรกษา เปนตน

“ขอมลเกยวกบเครองจกรคโบตา เชน ขอมลการถอครองเครองจกร สถานะทางการเชนซอ (Status Leasing) การแจงเตอนการบ ารงรกษา”

(พรวส นพชยอนนต, ผชวยผจดการสวนการตลาดในประเทศ หนวยงานบรหารการตลาด บรษทสยามคโบตาคอรปอเรชนจ ากด, การสอสารสวนบคคล, 16 มนาคม 2562)

2.1.2 ดานขอมลการเกษตร เชน ขอมลพนทการเพาะปลกของพชเศรษฐกจ ขอมลปรมาณ

น าในเขอน ขอมลราคาผลผลต พยากรณอากาศ ปรมาณน าฝน และความรในการท าการเกษตร ทงเรองของตนทน ก าไร และวธการปลก เปนตน

“สงททางบรษทฯมองวา ขอมลการเกษตรทเกยวของกบการท าเกษตร ลกคานาจะไดประโยชน ทงขอมลพนทการเพาะปลกของพชเศรษฐกจ เชนขาว ออย มน ขาวโพด ยางพารา ปาลม เปนตนของแตละพนท ขอมลปรมาณน าของเขอนแตละแหง ขอมลราคาผลผลต ตลอดจนขอมล

28

พยากรณอากาศ ปรมาณน าฝน เปนตนซงเราสามารถท า link ไปยงแหลงขอมลของหนวยงานราชการทเผยแพรเรองเหลาน”

(สรชย ตรงมหวเศษ, ผจดการอาวโสสวนการตลาดในประเทศ บรษทสยามคโบตาคอรปอ- เรชนจ ากด, การสอสารสวนบคคล, 29 มนาคม 2562)

“สงทเราอยากใหลกคากคอไมใชขายของอยางเดยว ในนนมนนาจะมเรองเกยวกบพชผล ราคาพชผล เพราะเราหวงวาถาเกษตรกรมรายไดทดขน เขาเขาใจในตลาดมากขน ไมใชวาปลกอะไร กปลกแบบนนเลย และแอปพลเคชนมนนาจะชวยอะไรเราได… คอทงหมดทเราท าจรง ๆ เราตองการใหเกษตรกร กนดอยดมากขน คอเขาตองรวาตนทนเปนยงไง เขาขายก าไรมย เหมอนวาเขาใสปยเทาไหรในปน ปหนาจะเปนยงไง”


2.1.3 ดานขอมลอน ๆ ทไมเกยวของกบการเกษตร เชน น าเสนอเรองราวบนเทง และผล

สลากกนแบงรฐบาล อกทงยงเนนย าถงความทนตอเหตการณ หรอสถานการณทเปลยนแปลงไป “ตองอพเดต และทนเหตการณอยเสมอ คอการเกษตรกรมการปรบเปลยนทกวน พวกสภาพ

อากาศ ราคาผลผลตตาง ๆ มนท าใหเราตองอพเดตสงตาง ๆ ใหทนเหตการณอยเสมอ และสงเหลานนกตองมประโยชนกบเขาดวย”


“เนอหาในแอปพลเคชนจะตองอพเดตตลอด ตองท าใหมชวต ตองทนสมย ทนเหตการณในแตละเรองทกลาวมา หากขอมลราชการยงไมอพเดต เราควรมหนาทน าเสนอขอมลปจจบนเปนขอมลจากขาวททนเหตการณ หากลกคาอยากรความเคลอนไหวการเกษตรของพชเศรษฐกจหลกใด ๆ แอปพลเคชนเรามค าตอบให”


ในการใหขอมลขาวสารตาง ๆ ทกลาวมานน มใจความส าคญอย 2 ประการคอ 1) ขอมลตอง

มความถกตอง และทนเหตการณ และ 2) ควรมการเปดโอกาสใหเกษตรกรสรางเครอขายสงคมของพวกเขาขนมาผานชองทางออนไลน เชน มพนทใหเกษตรกรรววสนคา ควบคไปกบความรทางดานการเกษตรททางบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากดมอยในปจจบน

29

“ถกตอง และทนเหตการณ คอเปนแหลงขอมลทนาเชอถอ ไดรบการรบรองจากหนวยงานทนาเชอถอ พรอมสรางเครอขายสงคม (Community) เปดโอกาสใหลกคาแสดงความคดเหน เพอแลกเปลยนขอมลทเปนประโยชนระหวางกนและกน”


“ทนเหตการณ อยางทบอกวาเทคโนโลยทกอยางเปลยนเรวมาก ถาเราอยากเชอมตอ (Connect) กบลกคา ใกลชดกบลกคามากขน เรากตองกาวตามความตองการของพวกเขาใหทน”


“มนกควรจะตองทนเหตการณ และอพเดตอยเสมอนะ…ขอมลสวนใหญมนจะมอยในอนเตอรเนตหมดแลวนะ ทงจากบรษทเองแลวกจากคนทใชงาน แตลกคากจะไปดจากคนทใชจรงครบวามนเปนยงไง ซงเราเชอวาถาเรามการท าแบบนมนจะสรางสงคมขนมาครบ หลกคอเรองความรกอน แลวคอยมาเรองของการรววสนคา ประกอบกบความรทเราให…จะเรมจากความตองการลกคากอนดกวา วาเราไปชวยแกปญหา (Pain point) อะไรของลกคาได”


2.2 กลยทธดานหนาตา และรปแบบการใชงานภายในแอปพลเคชนคโบตา สมารท

(KUBOTA Smart) ผบรหารมแนวคดในดานของหนาตาภายในแอปพลเคชนแบบเรยบงาย ไมซบซอน เนองจาก

ตองการใหกลมเปาหมายเขาถง และสามารถใชแอปพลเคชนในฟงกชนตาง ๆ เชนการดขอมลสนคา การดขาวสารภายในแอปพลเคชนไดงาย และสะดวก

“อยากให UI (User experience) เรยบงาย และไมซบซอน เพอใหกลมเปาหมายเขาถงได เชน ฟงกชนตาง ๆ ภายในถกจดหมวดหมเปนระเบยบ สามารถคนหาขอมลไดงาย และสะดวก”


“จดส าคญคอ แอปพลเคชนตองนาใชจรง ๆ ใชงานงาย ไมยงยาก” (สรชย ตรงมหวเศษ, ผจดการอาวโสสวนการตลาดในประเทศ บรษทสยามคโบตาคอรปอ-

เรชนจ ากด, การสอสารสวนบคคล, 29 มนาคม 2562)

30

2.3 กลยทธดานการประชาสมพนธ และสรางการรบรเกยวกบแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ใหกบเกษตรกร

ผบรหารสวนใหญมองการประชาสมพนธผานการบอกตอ เชน พนกงานของบรษทสยามค-โบตาคอรปอเรชน จ ากด (เจาหนาทลกคาสมพนธ หรอ คอลเซนเตอร (Call center)) ผแทนจ าหนายของสยามคโบตา พนกงานรานคาผแทนจ าหนาย (เจาหนาทอะไหล เจาหนาทบรการ เจาหนาทใหสนเชอ) และหนวยงานราชการ เปนหลก เนองจากมความใกลชด สามารถเขาถงเกษตรกร และชวยขยายการบอกตอไดในวงกวางมากกวาสอโฆษณาอน ๆ

“การเชญชวนลกคาหลกงาย ๆ ลกคาตองพบใครมากทสด กอนตดสนใจซอ กคอเจาหนาทขาย นอกจากขายแลว คนตอไปใครบางทเกยวของ เชน เจาหนาทอะไหล เจาหนาทบรการ เจาหนาทใหสนเชอ ตลอดจนเจาหนาทลกคาสมพนธ หรอ คอลเซนเตอร (Call center) คนทกคนทไดสมผสลกคา ลวนแลวสามารถแนะน าประชาสมพนธได”


“ประชาสมพนธเรามดลเลอรอยทวประเทศอยแลว 82 รายถาเปนแทรกเตอรเรา ถาเปนรวมรถขดดวยก 84 ราย เรากตองผานดลเลอรพวกนเปนหลก บางทเรากจะมโค (Co-operation) กบทางหนวยงานภาครฐดวย”


2.4 กลยทธดานการสงเสรมการขาย และการท างานของรานคาผแทนจ าหนายผานแอป-

พลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ผบรหารมองวาแอปพลเคชนเปนเพยงเครองมอทชวยในการปดการขายไดงายยงขนมากกวา

เชน ชวยในการน าเสนอสนคา ลดการเตรยมขอมลรายละเอยดสนคา และสามารถชวยพนกงานขายตอบปญหาทพบบอยไดงายยงขน หากแตในการขายยงมปจจยอน ๆ ทเขามามผลกระทบตอการขายอก เชน ภาวะเศรษฐกจ ราคาพชผลทางการเกษตร ปรมาณน า และสถานการณบานเมองเปนตน

“จรง ๆ แอปพลเคชนนจะชวยลดงานทตองจดเตรยมขอมลตาง ๆ ใหลกคานะ เชน ขอมลสนคา ความรทางดานการเกษตร รายละเอยดโปรโมชนตาง ๆ ท าใหผแทนจ าหนายมเวลาไปโฟกสเรองการขายมากขน”


31

“เรยกวาเปนทางออมดกวา เพราะจรง ๆ เราคดวา ถาเราใหขอมลลกคาทด ถาลกคาอยากจะซอ เขาสามารถเขามาดไดเลย เขามาดวาเขาท านาแบบน หรอเขาท าไรเนย เขาจะสามารถมเครองจกรกลอะไรทมาชวยเขาได ถาเกดเขาตองการ และเขามเงนพอแลวเขาจะท ายงไง มนจะชวยใหเขาตดสนใจไดงายขน”


“คงไมบอกวาใชแอปพลเคชนแลวยอดขายจะมากขน แอปพลเคชนเปนเพยงเครองมอทจะท างานการท างานขายไดงายและรวดเรวขน สวนจะขายไดมากนอย ลวนมปจจยตาง ๆ มากมาย เชน ภาวะเศรษฐกจ ราคาพชผลผลต ปรมาณน าฝน สถานการณบานเมอง สงตาง ๆ เหลานมผลกระทบมากกวา”


ในขณะเดยวกนผบรหารมองวาแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) จะเปน

เครองมอทจะลดโอกาสในการเปลยนใจไปซอสนคาคแขง และชวยเกบขอมลของลกคามาวเคราะหและสรางกลยทธดานการตลาดใหตรงจดมากยงขนไดในอนาคต

“เรองเพมยอดขายเรยกวาเพมทางออมดกวา เพราะ 1) แอปพลเคชนนจะชวยลดโอกาสในการยายไปซอสนคาของคแขง เพราะเรามอโค ซสเทม (Ecosystem) ทยหออนเขาไมม 2) กท าใหเราไดขอมล (Data) ลกคากลบมาเพอท ากลยทธการตลาด (Marketing strategy) ใหตรงจดมากยงขน”


3. ทศทางในการพฒนาแอปพลเคชนทผบรหารมตอแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA

Smart) ผบรหารมทศทางในการพฒนาแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KOBOTA Smart) ในอนาคตไป

ใน 3 ทศทางดวยกนคอ 3.1 คาดหวงใหแอปพลเคชนเปนเครองมอส าหรบอ านวยความสะดวกใหกบเกษตรกร เชน

เปนเครองมอจดการเครองจกรกลทางการเกษตร เชนการบอกอายการใชงานของสนคาทถอครอง หรอระยะเวลาทควรซอมบ ารงอปกรณ เปนตน

“อยากใหเปนตวชวยจดการเครองจกรส าหรบลกคาเกา เชน บอกอายการใชงานของสนคา หรอเวลาไหนควรเปลยน หรอซอมอะไรแบบอตโนมตเลย”

32


3.2 คาดหวงใหแอปพลเคชนเปนเครองมอทชวยในการเชอมตอระหวางบรษทสยามคโบตา-

คอรปอเรชน จ ากด รานคาผแทนจ าหนาย และเกษตรกรซงเปนลกคาหลก ทงในแงของการใหขอมล และการใหความรทางดานการใชงานสนคา โดยสามารถน าหลกการในการสรางความสมพนธใหใกลชดกบกลมลกคาไปใชไดกบการท างานในอนาคตไดทกรปแบบ เนองดวยเทคโนโลยทจะเกดขนมการเปลยนแปลงบอย และรวดเรว ทงนเพอเปนการสรางการตลาดทยงยนตอไป

“ทกวนนเทคโนโลยทกอยางเปลยนแปลงเรวมาก แอปพลเคชนทเราท าในวนน เราอยากใหสามารถเชอมตอ (Connect) กบลกคา อยากใหไดใกลชดกบเขา ใหลกคานกถงเรา ขอใหยดลกคาเปนหลก แลวเราปรบเพอตอบสนองความตองการใหไดอยางรวดเรว หากในอนาคตเทคโนโลยเปลยน อาจจะไมใชแอปพลเคชนกได แตหลกนยงคงอยเรากปรบใชกบเทคโนโลยนนใหงายขน เรวขน กจะยงด เพยงตอบโจทยลกคา และสงทเขาอยากไดจรง ๆ เปนการตลาดทยงยนทไมตดรปแบบใด ๆ ”


3.3 ผบรหารคาดหวงใหแอปพลเคชนครบจบในทเดยว คอมเนอหา ขอมล วดโอการท างาน

โดยคาดวาแอปพลเคชนจะชวยใหรานคาผแทนจ าหนายปดการขายไดเรวขน “ชวยท าใหงายขน แลวกท าใหรานสามารถปดการขายไดงายขน จากฟงกชนการน าเสนอ

สนคา ทมทงรายละเอยด และวดโอการท างาน และยงมเรองของการค านวณคางวดทดลเลอรใชงานอยเปนประจ า พดงาย ๆ วาขอมลทกอยาง ไมวาจะเปนเรองของสนคา หรอบรการ ปญหาทพบบอยจากการใชสนคา วธการตอบค าถาม… ฉะนนพวกนมนจะเปนค าถามตอบทคณสามารถจะไปตอบไดกบลกคา และตอไปในการสอนมนจะอยในแอปพลเคชนหมดครบ ตองบอกวาแอปพลเคชนเรา ตอไปเราหวงวาเขาแอปพลเคชนทเดยวมนจะลงคทกอยางเลย และถามอยในนไดมนกจะชวยในการขายของดลเลอร (Dealer หรอรานคาผแทนจ าหนาย) ไดมากขน และมนกจะท าใหปดการขายไดเรวขนนนเอง”


33

ในการศกษาครงนผวจยสามารถสรป SWOT Analysis ไดดงน 1. จดแขง (Strenge) ของการสอสารผานแอปพลเคชนคโบตา สมารท คอ ในสวนของ

ขาวสารทอยภายในแอปพลเคชน ทถกจดการดวยองคความร (Knoelwdge Management) โดยขอมลดงกลาวมความนาเชอถอ เพราะมการใหรายละเอยดเชงลก จากผทมความรดานวชาการดานการเกษตร ขอมลมการจดวางอยางเปนระบบ คอมการแบงหมวดหม เชนเรองของการท าการเกษตร เรองขาวสารโปรโมชน ขาวสารไลฟสไตลเรองทองเทยว วนส าคญหรอเทศกาลตาง ๆ ขาวสารทเกยวกบการจดกจกรรมของสยามคโบตา คอมความร และความบนเทงควบคกนไป

2. จดออน (Weakness) ของการพฒนาแอปพลเคชน คอ บรษทไมมผผลตเนอหาทลงภายในแอปพลเคชนโดยตรง คอมบคลากรเพยง 1–2 คนในการพฒนา และจดท าขอมลตาง ๆ ภายในแอปพลเคชน และประชาสมพนธสอตาง ๆ ไปยงเกษตรกร ดงนนจงเปนการยากทบรษทจะจดหาบคลากรทมความรทางดานการจดท าสอดจทล และรอบรเรององคความรทางดานการเกษตรไดใน คน ๆ เดยวกน บรษทจงตองเพมบคลากรทมความรทงสองดานใหมากขน

3. โอกาส (Opportunity) ทจะพฒนาแอปพลเคชนไปสประเทศอาเซยนมมาก เชนประเทศสาธารณรฐประชาธปไตยประชาชนลาว ประเทศเมยนมาร และประเทศกมพชา เปนตน ซงบรษทมการส ารวจความตองการดานความรในการท าการเกษตร และวธท าการเกษตรในประเทศกลมอาเซยน ซงสามารถน าไปท าการเกษตรโดยยดหลกลดตนทน และเพมผลผลตในแตละประเทศได ซงหากบรษทน าองคความรดงกลาวไปใสไวในแอปพลเคชนโดยจดท าเปนภาษาองกฤษ หรอภาษาประจ าชาตนน ๆ เพอใหงายตอการน าความรไปใชในประเทศดงกลาว จะท าใหเกษตรกรในประเทศนน ๆ จดจ า และเปนผลใหกลบมาซอสนคาของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากดได ซงบรษทกไดมการท าการตลาดในแงของสนคาออกสประเทศในกลมอาเซยนไปบางแลว

4. อปสรรค (Treat) ในการเขาถง และเขาใชงานของแอปพลเคชนคโบตา สมารท คอ เกษตรกรบางกลม ยงไมสามารถเขาถงอนเตอรเนตไดตลอดเวลา และยงไมมองคความรในการใชสอดจทล ท าใหเกษตรกรบางกลมไมสามารถดาวนโหลดแอปพลเคชนได ดงนนในการใชงานแอปพลเค-ชนในครงแรก บรษทควรใหพนกงานของรานคาผแทนจ าหนาย หรอบคคลทมความรทางดานการใชสอดจทล เปนตวกลางในการชวยดาวนโหลดแอปพลเคชน และสอนวธการใชงานใหกบเกษตรกร นอกจากนนในการเขาสระบบของแอปพลเคชน จะมการใสขอมลอเมลของเกษตรกร ซงเกษตรกรสวนใหญทใชสมารทโฟนไมสามารถจดจ าอเมลของตนได ท าใหเกดการตดขดเวลาลงทะเบยน

จากผลการศกษากลยทธการสอสารการตลาดดจทลของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด พบวาบรษทไดใชกลยทธในการน าเสนอเนอหาขาวสารแบบ CSR (Corporate Social Responsibility) และในแงของเนอหา (Content) ทเปน Knowledge Management ในรปแบบ Explicit Knowledge โดยใชความร และขาวสารททนตอเหตการณเปนตวน าใหเกษตรกรเขาใชงาน

34

แอปพลเคชนไดทกวน โดยผานรปแบบหนาตาการใชงานทงาย และไมซบซอน อกทงมการใชการประชาสมพนธในเชงโฆษณาผานการบอกตอของบคคลทมความใกลชดและสนทสนมกบเกษตรกร อาทเชน พนกงานของรานคาผแทนจ าหนาย และผน าชมชน เปนตน

ผลการศกษาสวนท 2 มมมองของเกษตรกรทใชแอปพลเคชน คโบตาสมารท (KUBOTA Smart) จากการสมภาษณเชงลกกบเกษตรกร หรอผใชงานแอปพลเคชน คโบตาสมารท (KUBOTA Smart) จ านวน 15 คน ผวจยสามารถสรปประเดนขอมลไดดงน

1. ชองทางในการเขาถงขอมล ในการคนหาขอมลสนคาการเกษตรสนคาของเกษตรกร เกษตรกรจะคนหาในชองทางท

หลากหลาย โดยสวนมากจะใชชองทางการคนหาทางสอออนไลน เชน กเกล (Google) เฟซบก (Facebook) และยทป (YouTube) เนองจากมความคนเคย สะดวก และงายตอการใชงานอยแลว

“Google เพราะหางายด Facebook เพราะมกลมของตวเองอยแลว กจะมเรองทสนใจอย” (นาย E, อาย 18 ป, นกเรยนและเกษตรกร จงหวดรอยเอด, การสอสารสวนบคคล,

7 กมภาพนธ 2562) “เฟซบก (Facebook) ยทป (YouTube) Google search เพราะคนเคยอยแลว และงาย” (นาย F, อาย 37 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดกาฬสนธ, การสอสารสวนบคคล,

8 กมภาพนธ 2562) “อนเตอรเนต (Internet) ใชคนหา (Search) พวกชอสนคา หรอรนเอาเลย แอปพลเคชน

(Application) งายด ใชอยแลวเปนประจ า” (นาย G, อาย 34 ป, เกษตรกรจงหวดระยอง, การสอสารสวนบคคล, 20 กมภาพนธ 2562) “กเกล (Google) เพราะคนหางาย ไมตองเดนไปถงรานเอง มเบอรสอบถามไดทนท และก

สามารถดรววได” (นาย N, อาย 30 ป, รบราชการและเกษตรกรจงหวดบรรมย, การสอสารสวนบคคล,

22 กมภาพนธ 2562) อยางไรกตามบางคนทยงคงสอสารกนดวยการสนทนา และใหขอมลแลกเปลยนกนผาน

บคคลทรจก หรอใกลชด เชน เพอนบาน และเซลลประจ ารานคา เพราะไดเหน หรอไดสมผสการใชงานสนคาจรง และสามารถขอค าปรกษาไดเลยทนท

“ถามคนใกลตวทใชงาน เพอหาขอมลเปรยบเทยบ ดคนใกลตววาเขาใชงานแลวเปนอยางไร บางครงไปขอเขาลองใชงานกอน”

35

(นาย A, อาย 48 ป, เกษตกรไรออยจงหวดสพรรณบร, การสอสารสวนบคคล, 31 มกราคม 2562) “ไปทรานเลย ไดดของ ไดเปรยบเทยบราคา ใหเซลลรานแนะน าไดเลย”

(นาย C, อาย 35 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดนครราชสมา, การสอสารสวนบคคล, 7 กมภาพนธ 2562)

2. ชองทางการรบขาวสารจากสยามคโบตา

ในสวนของการรบขาวสารจากทางสยามคโบตา ผใชงานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ไดรบขาวสารตาง ๆ ไมวาจะเปนเรองสนคาใหม กจกรรมตาง ๆ ททงทางส านกงานใหญ และกจกรรมของผแทนจ าหนายจดขน ผานชองทางออฟไลน (Offline) และออนไลนพอ ๆ กน

โดยชองทางออฟไลน (Offline) ทผใชงานไดรบขาวสาร ไดแก จากการเขาเยยมจากพนกงานของสยามคโบตา โทรศพทแจงขาวสารจากพนกงานรานคาผแทนจ าหนาย วารสาร จดหมาย การออกบธจดกจกรรมของรานคาผแทนจ าหนาย และปายภายในรานคาผแทนจ าหนาย

“มเจาหนาทจากบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด (ส านกงานใหญ) มาเยยมบาง” (นาย A, อาย 48 ป, เกษตรกรไรออยจงหวดสพรรณบร, การสอสารสวนบคคล,

31 มกราคม 2562) “โทรศพทมาจากศนยผแทนจ าหนาย” (นาย C, อาย 35 ป, เกษตกรปลกขาวจงหวดนครราชสมา, การสอสารสวนบคคล,

7 กมภาพนธ 2562) “มจดหมายจากทางรานบางมาตามเทศกาล หรอมวารสารบางครง” (นาย F, อาย 37 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดกาฬสนธ, การสอสารสวนบคคล,

8 กมภาพนธ 2562) “รานคามการโทรแจงบาง การออกบธกจกรรมของรานคา” (นาย K, อาย 29 ป, พนกงานรบจางทวไปและเกษตรกรจงหวดสตล, การสอสารสวนบคคล,

20 กมภาพนธ 2562)

ในสวนของชองทางออนไลน (Online) ทผใชงานไดรบขาวสาร ไดแก เฟซบก (Facebook) ไลน (Line) และยทป (YouTube) “เฟซบกของเพอน และตวแทนจ าหนาย”

(นาย D, อาย 40 ป, เกษตรกรจงหวดรอยเอด, การสอสารสวนบคคล, 7 กมภาพนธ 2562)

36

“เฟซบก (Facebook) สยามคโบตา ไปดพวกรปภาพโปรโมชน (Promotion) และอะไหลตาง ๆ ”

(นาย E, อาย 18 ป, นกเรยนและเกษตรกรจงหวดรอยเอด, การสอสารสวนบคคล, 7 กมภาพนธ 2562)

“เฟซบก (Facebook) ของตวแทนจ าหนาย และยทป (YouTube)” (นาย J, อาย 18 ป, นกเรยน/นกศกษาจงหวดอบลราชธาน, การสอสารสวนบคคล,

20 กมภาพนธ 2562) “เฟซบก (Facebook) ไลนกลม (Line Group) ของครอบครวคโบตา นอง ๆ พนกงานของ

สยามคโบตา” (นาย L, อาย 49 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดพจตร, การสอสารสวนบคคล, 13 กมภาพนธ

2562) 3. สอประชาสมพนธทเกษตรกรเหน

เกษตรกรจะเหนสอประชาสมพนธผานเฟซบก (Facebook) มากทสด จ านวน 9 คน รองลงมาคอ ไลน (Line) จ านวน 7 คน สอออฟไลน (Offline) เชน นตยสาร หรอใบธง ขอความในโทรศพท (SMS) และปายประชาสมพนธในศนยรานคาผแทนจ าหนาย จ านวน 6 คน ยทป (YouTube) จ านวน 3 คน และโทรทศน จ านวน 2 คน

4. ชองทางในการรจกแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart)

เกษตรกรสวนใหญรจกแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) และรจกผานการแนะน าของบคคลรอบขาง ทงจากพนกงานของสยามคโบตา พนกงานรานคา เพอน ญาตพนอง หรอคนรจก

“รจกจากการแนะน าของญาต ญาตไดใบปลวมา” (นาย E, อาย 18 ป, นกเรยนและเกษตรกรจงหวดรอยเอด, การสอสารสวนบคคล,

7 กมภาพนธ 2562) “รจกผานการแนะน าของพนกงานสยามคโบตา ตอนไปอบรม” (นาย F, อาย 37 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดกาฬสนธ, การสอสารสวนบคคล,

8 กมภาพนธ 2562) บางคนรจกแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ผานชองทางออนไลน

ในลกษณะของพนกงาน หรอบคคลใกลตวเปนคนใช แนะน า หรอบอกตออกทหนง เพราะงายตอการเขาถง หรออาจมภาพ เสยงและการเลาเรองทท าใหเหนภาพมากขน

37

“รจก ผานยทป (YouTube) ของคโบตา เหมอนมพนกงาน หรอเกษตรกรมารววใหด” (นาย D, อาย 40 ป, เกษตรกรจงหวดรอยเอด, การสอสารสวนบคคล, 7 กมภาพนธ 2562) “มคนแนะน าใหใช เหนเพอเลนในเฟซบก (Facebook) ของกลมคโบตา” (นาย O, อาย 29 ป, เกษตรกรจงหวดสกลนคร, การสอสารสวนบคคล, 22 กมภาพนธ

2562) จากการสมภาษณเรองชองทางการตดตอสอสารและการเขาถงขอมลเกยวกบแอปพลเคชน

ของบรษทสยามคโบตากบเกษตรกร พบวายงมความขดแยงกนอยในบางจด คอบรษทไดใหขอมลขาวสารผานสอออฟไลน เชน บอกตอผานพนกงาน และการจดกจกรรม เปนหลก หากแตเกษตรกรยคใหมเรมมการปรบตวเขาสสอออนไลนอยางเชน เฟซบก ยทปมากยงขน เพราะคนเคย และสะดวกตอการใชงาน แตกมใชทงหมด เกษตรกรบางกลมยงมการใชสอออฟไลนอยาง เชน นตยสาร ปายประชาสมพนธ และโทรทศน เปนตน ดงนนในการประชาสมพนธสอทเกยวกบแอปพลเคชน ควรเพมในสวนของสอออนไลนมากยงขน เพอใหเขาถงเกษตรกรไดทกกลม

5. เนอหาภายในแอปพลเคชนทเกษตกรชนชอบในแอปพลเคชนคโบตาสมารท

ผใชงานสวนใหญจะเขาไปดรายละเอยดของสนคา ชนสวนอะไหล ขนตอนในการถอดอะไหล ราคาอะไหลของสนคาตาง ๆ อปกรณตอพวง และของทระลก เนองจากผใชงานสวนใหญมการซอมบ ารง และดแลรกษาสนคาทางการเกษตรดวยตนเอง จงตองการคนหาสนคา และค านวณคางวด โดยการใชงานฟงกชนดงกลาวโดยประมาณ 1–2 ครงตอสปดาห “ไมบอยมาก ใชดตอนซอมรถ ดขนตอนในการถอดอะไหล ราคาอะไหล เชความของมย ดเงนตวเองวาพอมยในการซออะไหล”

(นาย D, อาย 40 ป, เกษตรกรจงหวดรอยเอด, การสอสารสวนบคคล, 7 กมภาพนธ 2562) “2-3 ครง เพราะชอบเขาไปดอปกรณตอพวงของแทรกเตอร อะไหล และกดของทระลกบาง”

(นาย E, อาย 18 ป, นกเรยนและเกษตรกรจงหวดรอยเอด, การสอสารสวนบคคล, 7 กมภาพนธ 2562) “ชอบการดอะไหล 4-5 ครงตอสปดาห เพราะซอมรถเอง”

(นาย D, อาย 40 ป, เกษตรกรจงหวดรอยเอด, การสอสารสวนบคคล, 7 กมภาพนธ 2562) “ดรายละเอยดสนคา ราคา อะไหล เพราะบอกรายละเอยดราคา ค าใหค านวณคาใชจายได

กอน” (นาย G, อาย 34 ป, เกษตรกรจงหวดระยอง, การสอสารสวนบคคล, 20 กมภาพนธ 2562)

“ดอะไหล ดราคา อพเดตชนสวนตาง ๆ เพราะซอมเอง แตบางทกตองตามชางบาง”

38

(นาย H, อาย 38 ป, เกษตรกรสวนยางจงหวดบงกาฬ, การสอสารสวนบคคล, 20 กมภาพนธ 2562)

อยางไรกตามมผใชงานบางคนชอบดรายละเอยดในสวนของราคาของสนคา เปรยบเทยบจดเดนของสนคา และอปกรณตอพวงของสนคา เปนตน เนองจากผใชงานบางคนเปรยบเสมอนผน าชมชน หรอทปรกษาของคนในพนท เชน เวลามสนคาออกใหม คนใกลชดจะมาสอบถามจดเดนสนคา การใชงาน หรอขอค าแนะน าในการซอสนคา จงมความจ าเปนทจะตองคนหา ศกษาหาความรตรงนอยางสม าเสมอ นอกจากนนยงมความสนใจในสงใหมอยตลอดเวลาอกดวย โดยมการใชงานในฟงกชนนประมาณ 3–5 วน หรอทกวน

“นาจะเกอบทกวน เพราะชอบอพเดตขาวสารทกวน อยากเขาไปดสนคาใหม ๆ อะไหล ราคาสนคา โปรโมชน ความรเรองการเกษตรตาง ๆ หรอขาวสารราคาผลผลตทางการเกษตรตาง ๆ ”

(นาย B, อาย 35 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดนครปฐม, การสอสารสวนบคคล, 1 กมภาพนธ 2562)

“ทกวน สนใจเรองการเกษตร ความร KAS (KUBOTA Agrisolution หรอวธการท าการเกษตรแบบครบวงจร)”

(นาย F, อาย 37 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดกาฬสนธ, การสอสารสวนบคคล, 8 กมภาพนธ 2562) “ดราคาสนคา เพราะเราเหมอนตวแทนขายใหเบา ๆ อยากไดสนคาใหม ๆ อปกรณตอพวงอะไรเรากจะเขาไปดตรงน”

(นาย M, อาย 41 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดล าปาง, การสอสารสวนบคคล, 14 กมภาพนธ 2562) “ดสนคารนใหม ๆ ทออกมา เพราะมความสนใจในสงใหมอยตลอด และชอบมคนมาถามอยางพวกทมาเชารถแทรกเตอรเรากมมาถามบาง คนในหมบานกมมาถามบางเลยตองศกษาไว”

(นาย A, อาย 48 ป, เกษตกรไรออยจงหวดสพรรณบร, การสอสารสวนบคคล, 31 มกราคม 2562) “ชอบดสนคา ตวรถ วามตวไหนบาง อปกรณ ราคา สามารถเปรยบเทยบได ดการใชงานได การท างาน แรงมา ราคาส าคญมาก ดวาตางไหม การดาวน การสงงวด”

(นาย C, อาย 35 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดนครราชสมา, การสอสารสวนบคคล, 7 กมภาพนธ 2562)

39

6. ความคดเหนทมตอการใชแอปพลเคชนคโบตาสมารทในการดขอมลรายละเอยดสนคา และความรทางดานการเกษตร ผใชงานสวนใหญคดวาฟงกชนภายในแอปพลเคชนมความเหมาะสมกบเกษตรกรรนใหม ทยงไมคอยมความรทางดานการเกษตรดนก โดยกลาววาฟงกชนทจะมประโยชนตอคนกลมนคอ 1) ฟงกชนการดขอมลรายละเอยดสนคา เชนการเปรยบเทยบสเปค และราคาของสนคา 2) ความรทางดานการเกษตรแบบครบวงจร เนองจากมความรวดเรว ครบถวน และสะดวกตอการใชงาน 3) ฟงกชนดงกลาวยงเหมาะตอเกษตรกรมอใหมทไมมความรเรองสนคา และการท าการเกษตร 4) ศกษาดานการเปรยบเทยบราคา 5) ศกษาการซอมบ ารงสนคา 6) ศกษาเกยวกบราคาผลผลตทางการเกษตร “คดวาเหมาะส าหรบเกษตรกรมอใหม เรองสนคาคดวาโหลดไวดเปนขอมลกดกวาไมม เรองความรทางการเกษตร ชอบเพราะเหมอนมคมอการท าการเกษตรใหด”

(นาย A, อาย 48 ป, เกษตกรไรออยจงหวดสพรรณบร, การสอสารสวนบคคล, 31 มกราคม 2562) “งายและกสะดวกด รราคาเบองตนกอน เพราะสนใจดานราคาเปนหลก”

(นาย E, อาย 18 ป, นกเรยนและเกษตรกรจงหวดรอยเอด, การสอสารสวนบคคล, 7 กมภาพนธ 2562)

“ขอมลความรเยอะด ชอบวธการท าการเกษตรแบบตาง ๆ พวกขนตอนการปลก การดแลรกษาตาง ๆ ”

(นาย J, อาย 18 ป, นกเรยนและเกษตกรจงหวดอบลราชธาน, การสอสารสวนบคคล, 20 กมภาพนธ 2562) “มประโยชน เอาไวดเปรยบเทยบ ดอปกรณ ราคาอะไหล”

(นาย G, อาย 34 ป, เกษตรกรจงหวดระยอง, การสอสารสวนบคคล, 20 กมภาพนธ 2562) “ด ชอบเรองซอม ตดตงอะไหลตาง ๆ แลวกไดรเรองราคาสนคาเกษตรทกวน”

(นาย H, อาย 38 ป, เกษตรกรสวนยางจงหวดบงกาฬ, การสอสารสวนบคคล, 20 กมภาพนธ 2562)

อยางไรกตาม มขอคดเหนเพมเตมเกยวกบฟงกชนทมอย คออยากใหบรษทจดท าสอน าเสนอวธการใชงานและหนาตาของแอปพลเคชนในรปแบบคลปวดโอ (VDO) สน ๆ อกทงยงอยากใหขอมลภายในแอปพลเคชนอพเดตสม าเสมอในเรองของขาวสารการเกษตร เนองจากเรองการท าการเกษตร พนทท าการเกษตร และสภาพแวดลอม ไมเหมอนกน และมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา จงตองการความสม าเสมอ และรวดเรวของขอมล

40

“ความรทางดานการเกษตรควรเฉพาะพนทมากกวาน เชน สภาพดนของแตละภาค ปรมาณน าฝน หรอแนะน าพชทควรปลกในแตละจงหวด เพราะแตละทไมเหมอนกน เลยไมคอยไดเขาไปดตรงน”

(นาย G, อาย 34 ป, เกษตรกรจงหวดระยอง, การสอสารสวนบคคล, 20 กมภาพนธ 2562) “อยากใหท าเปนคลปสน ๆ บาง พวกขาวเกยวกบการเกษตร สภาพอากาศ พชเศรษฐกจ” (นาย K, อาย 29 ป, เกษตรกรจงหวดสตล, การสอสารสวนบคคล, 20 กมภาพนธ 2562) “อยากใหเชอมตอกบเวบไซต (Website) ทจะใหความรไดสม าเสมอ เพราะเรองขาวมน

เปลยนไปตลอดเวลา เราตองทนเหตการณ” (นาย L, อาย 49 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดพจตร, การสอสารสวนบคคล, 13 กมภาพนธ

2562)

7. การจดท าสอ และรปแบบของสอทบอกเลาเรองราวทเกยวของกบแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ผใชงานมความตองการใหบรษทจดท าสอประชาสมพนธเกยวกบวธการใชงานแตละฟงกชนควบคไปกบคณสมบตของแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) เชน กดเขาไปแลวจะเจอฟงกชนไหน รปแบบไหน และแตละฟงกชนท าอะไรไดบาง และขนตอนการเขาไปดเครองมอการซอมบ ารง เพราะอยากทราบถงประโยชนของแอปพลเคชนวาสามารถท าอะไรไดบาง มประโยชนอยางไรตอเกษตรกรบาง และเพอใหเกษตรกรไดทราบถงฟงกชนทมอยภายในแอปพลเคชน “บอกวธใชเลย ท าใหเขาดกอนวามอะไรบาง อะไรท าอยางไรบาง”

(นาย A, อาย 48 ป, เกษตรกรไรออยจงหวดสพรรณบร, การสอสารสวนบคคล, 31 มกราคม 2562) “บอกวธการดาวนโหลดแอปพลเคชน และบอกวธการใชงานเปนขนตอน เชน กดเขาไปแลวจะเจอฟงกชนไหน รปแบบไหน และแตละฟงกชนท าอะไรไดบาง”

(นาย C, อาย 35 ป, เกษตกรปลกขาวจงหวดนครราชสมา, การสอสารสวนบคคล, 7 กมภาพนธ 2562) “ประโยชนของแอปพลเคชน วามนสะดวกอยางไร ดอยางไร”

(นาย F, อาย 37 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดกาฬสนธ, การสอสารสวนบคคล, 8 กมภาพนธ 2562) “สอนการใชแอปพลเคชน รายละเอยดการใชของแตละฟงกชนเลย”

(นาย M, อาย 41 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดล าปาง, การสอสารสวนบคคล, 14 กมภาพนธ 2562)

41

“ควรท าทงหมดไมวาจะวธการใชงาน คณสมบตของแอปพลเคชน สทธประโยชน ท าเปนตอน ๆ ตอนละไมเกน 5 นาท”

(นาย N, อาย 30 ป, รบราชการและเกษตรกรจงหวดบรรมย, การสอสารสวนบคคล, 22 กมภาพนธ 2562) โดยผใชงานสวนใหญตองการใหบรษทจดท าสอเกยวกบแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ในรปแบบ 1) วดโอ (VDO) เพราะมความนาเชอถอ และสามารถท าตามขนตอนทปรากฎในวดโอไดทนท โดยการจดท าวดโอน อยากจะใหท าควบคไปกบ 2) ขอความตวอกษร และ 3) รปภาพ เพออธบายการใชงาน และบอกประโยชนทเกษตรกรจะไดรบจากแอปพลเคชน เชน ดอะไรไดบาง ฟงกชนมอะไรบาง เปนตน “VDO บอกทกฟงกชน บอกวธการโหลด เพราะ VDO ดนาเชอถอกวา”

(นาย C, อาย 35 ป, เกษตกรปลกขาวจงหวดนครราชสมา, การสอสารสวนบคคล, 7 กมภาพนธ 2562)

“VDO รปภาพ ขอความ อธบายการใชงาน บอกประโยชนทจะไดรบภายในแอปพลเคชน” (นาย B, อาย 35 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดนครปฐม, การสอสารสวนบคคล,

1 กมภาพนธ 2562) “ตองการฟงกชนอะไหล คนใชรถจรง ๆ พวกอยากรเรองชาง เรองซอมจะเขาไปด อยากไดเปน VDO กบรปภาพ”

(นาย D, อาย 40 ป, เกษตรกรจงหวดรอยเอด, การสอสารสวนบคคล, 7 กมภาพนธ 2562) “บอกทกอยางแบบละเอยดเลย พวกวธการใชงานฟงกชนตาง ๆ วาแอปพลเคชนมอะไรบาง เปนวดโอ (VDO)”

(นาย I, อาย 36 ป, ขบรถบรรทกและเกษตรกรจงหวดชยภม, การสอสารสวนบคคล, 20 กมภาพนธ 2562) “ควรท าทกฟงกชน ท าเปนวดโอ (VDO) เพราะงายกบคนทมองไมคอยเหน สายตาไมด”

(นาย O, อาย 29 ป, เกษตรกรจงหวดสกลนคร, การสอสารสวนบคคล, 22 กมภาพนธ 2562)

8. ขอเสนอแนะเพมเตมเกยวกบแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) 8.1 ชองทางทเกษตรกรสะดวกรบขาวสารเกยวกบสอแอปพลเคชนคโบตา สมารท

(KUBOTA Smart)

42

ผใชงานสวนใหญสะดวกรบขาวสารเกยวกบแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ผานชองทางเฟซบก (Facebook) รองลงมาคอไลน (Line) ยทป (YouTube) และกจกรรมของรานคา เนองจากลกคาใชงานเฟซบกเปนประจ า และมการเขาถงมากในชวงเยนของวนธรรมดา หรอชวงเชาของวนเสาร และอาทตย นอกจากนนยงมการแนะน าใหท าวดโอความยาว 30 วนาท–1 นาทส าหรบโพสประชาสมพนธในเฟซบก (Facebook) อกดวย “อยากใหท าในรปแบบ VDO กบออกผานทางเฟซบก (Facebook) เพราะคนดเยอะ”

(นาย N, อาย 30 ป, รบราชการและเกษตรกรจงหวดบรรมย, การสอสารสวนบคคล, 22 กมภาพนธ 2562) “บอกวามฟงกชนอะไรพอ เปนวดโอสน ๆ 30 วนาท - 1 นาท ผานทางเฟซบก (Facebook) ของคโบตา ถาโพสชวงเยน ๆ ของวนธรรมดา หรอเชาวนเสาร อาทตยกจะด”

(นาย K, อาย 29 ป, เกษตรกรจงหวดสตล, การสอสารสวนบคคล, 20 กมภาพนธ 2562) “สอนเปนขนตอนการใชทละฟงกชน ทกฟงกชน ในรปแบบของรป วดโอ และขอความ ผานทางไลนแอปพลเคชน (Line) เฟซบก (Facebook) เปดตามศนย หรอกจกรรมของราน ของบรษท”

(นาย L, อาย 49 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดพจตร, การสอสารสวนบคคล, 13 กมภาพนธ 2562)

8.2 เนอหาภายในแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ผใชงานมความคดเหนทหลากหลายโดยสามารถจ าแนกประเดนออกเปน 3 ขอดวยกนคอ

8.2.1 เพมเตมหวขอเรองการซอมบ ารง และปญหาทพบบอยทเกยวกบสนคา “อยากใหเพมวธการบ ารงรกษา การซอม การดแลเบองตน อยากรวาตองซออะไหลตวไหน

ถาเครองเสย วธการใชงานสนคา และขอควรระวงตาง ๆ ” (นาย A, อาย 48 ป, เกษตรกรไรออยจงหวดสพรรณบร, การสอสารสวนบคคล,

31 มกราคม 2562) “อยากใหมวธการซอม วธแกปญหาทเจอเบองตน หนาตาแอปพลเคชนโอเคแลว” (นาย O, อาย 29 ป, เกษตรกรจงหวดสกลนคร, การสอสารสวนบคคล, 22 กมภาพนธ

2562) 8.2.2 การอพเดตขาวสาร และแนะน าสนคาทออกมาใหมในแตละชวงเวลา เชนแนะน า

นวตกรรมอนาคตทเกยวกบสนคาทางการเกษตร เพอใหเกษตรกรตนตวอยเสมอ องคความรทางดานการเกษตร เชน วธการบ ารงรกษา การใชปย “เรองขาวสารอยากใหอพเดต 2-3 ครงตอเดอน โปรโมชนถาไดรกอนลวงหนากคงจะด”

43

(นาย B, อาย 35 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดนครปฐม, การสอสารสวนบคคล, 1 กมภาพนธ 2562) “อยากใหขนรนใหมมากอนทวเลย หนาตาแอปพลเคชนโอเคอยแลว”

(นาย C, อาย 35 ป, เกษตกรปลกขาวจงหวดนครราชสมา, การสอสารสวนบคคล, 7 กมภาพนธ 2562) “อยากใหเนนขาวสารทคน ๆ นนสนใจไปเลย พวกขาว องคความร วธการบ ารงรกษา การใชงานปย วาควรใชอะไรกครงตอวน ถาท าเปนเอกสารใหดาวนโหลดไดกด”

(นาย F, อาย 37 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดกาฬสนธ, การสอสารสวนบคคล, 8 กมภาพนธ 2562)

“แนะน าเครองจกรกลสมยใหม ใหเกดแนวคดรอไวเลย พวกนวตกรรมอนาคตใหเกษตรกรตนตวตลอดเวลา ใหตระหนกวาถาไมปรบตวเราจะตายกนหมดนะ”

(นาย L, อาย 49 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดพจตร, การสอสารสวนบคคล, 13 กมภาพนธ 2562)

8.2.3 ความครบถวนของขอมลทปรากฎภายในแอปพลเคชน เชน ขอมลรถรนเกาทปจจบนไมมจ าหนายจากทางบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด แลว

“อยากใหมขอมลรนรถใหครบ พวกรนเกา ๆ ดวย” (นาย I, อาย 36 ป, ขบรถบรรทกและเกษตรกรจงหวดชยภม, การสอสารสวนบคคล,

20 กมภาพนธ 2562) “อยากใหสามารถดรายละเอยดของสนคาอะไหลไดละเอยด และครบถวนกวาน” (นาย H, อาย 38 ป, เกษตรกรสวนยางจงหวดบงกาฬ, การสอสารสวนบคคล,

20 กมภาพนธ 2562)

8.3 การประชาสมพนธและการดาวนโหลดแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ผใชงานมความกงวลเกยวกบการใชงานแอปพลเคชน คอเกษตกรบางรายจะไมคอยรเรองเกยวกบการใชแอปพลเคชน เนองจากมความยากในการเขาถง นอกจากนนคอเรองของความเรวของอนเทอรเนต (Internet) ทใช

“แอปพลเคชนถาคนไมคอยรเรองพวกนจะยาก หรอใชงานนดนง เพราะมความยงยากในการเขาถง”

(นาย D, อาย 40 ป, เกษตรกรจงหวดรอยเอด, การสอสารสวนบคคล, 7 กมภาพนธ 2562) “ถาอนเทอรเนตความเรวต าจะโหลดขอมลในแอปพลเคชนคอนขางยาก เวลาทลงคไปหนา

อนจะชา”

44

(นาย N, อาย 30 ป, รบราชการและเกษตรกรจงหวดบรรมย, การสอสารสวนบคคล, 22 กมภาพนธ 2562)

นอกจากนนคออยากใหบรษทแนะน า หรอโปรโมทสอตาง ๆ ผานชองทางเฟซบก (Facebook) หรอชองทางออฟไลน เชน ตามรานคาผแทนจ าหนาย กจกรรมทจดขนโดยบรษทสยาม-คโบตาคอรปอเรชน จ ากด หรอผแทนจ าหนาย และผานนกวชาการ สมาคม หรอนายทนเปนตน

“การโปรโมทแนะน าใหโปรโมทผานเพจเพซบก (Facebook) โปรโมทตามศนย หรอใหพนกงานคโบตาโปรโมทใหอยากใหมเรองการบ ารงรกษา มสมดอะไหลของแตละสนคา วธการซอม การดแลรกษาเบองตน”

(นาย F, อาย 37 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดกาฬสนธ, การสอสารสวนบคคล, 8 กมภาพนธ 2562)

“อยากใหมการแนะน ากจกรรม หรออะไรใหม ๆ ผานนกวชาการ สมาคมผสงออกขาว ผานนายทน และกคอยมาเกษตรกร”

(นาย L, อาย 49 ป, เกษตรกรปลกขาวจงหวดพจตร, การสอสารสวนบคคล, 13 กมภาพนธ 2562) ในสวนท 2 น สามารถสรปมมมองของเกษตรกรทใชงานแอปพลเคชนคโบตา สมารทไดดงน 1) ชองทางในการรบขาวสารตาง ๆ ของเกษตรกรทมการผนตวไปสโลกยคดจทลมากขน หากแตบรษทยงมการใหขอมลในชองทางออฟไลนมากกวา ดงนนบรษทควรเรมผนตวไปทางออนไลนมากขน และกควรคงสอออฟไลนไวเชนเดม เนองจากเกษตรกรบางรายยงไมสามารถเขาถงอนเตอรเนต และสอดจทลได ดงนนจงควรมสอทง 2 Platform ใหเหมาะกบความหลากหลายของกลมเปาหมาย 2) ดานเนอหาภายในแอปพลเคชนคโบตา สมารท เกษตรกรมความเหนวา แอปพลเคชนมประโยชนตอเกษตรกรรนใหมทผนตวมาท าการเกษตร และอยากใหมการเพมเนอหาเกยวกบองคความรทางดานการซอมบ ารงรกษาสนคา การเปรยบเทยบราคาอะไหล และสอประชาสมพนธเกยวกบวธการใชงาน และการเขาถงเพมเตม 3) ดานการประชาสมพนธ เกษตรกรอยากใหมการจดท าสอวดโอ ความยาวประมาณ 30 วนาท–1 นาท ผานชองทางเฟซบก โดยกลาวถงฟงกชนภายในแอปพลเคชน วธการใช-งาน และการดาวนโหลดแอปพลเคชน เปนตน

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “กลยทธการสอสารการตลาดดจทลกบการใชแอปพลเคชนของเกษตรกร

กรณศกษา : แอปพลเคชนคโบตา สมารท” มวตถประสงค 1) เพอศกษากลยทธการสอสารทางการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด และ 2) เพอศกษามมมองของเกษตรกร หรอผใชงานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ในการศกษาครงนผวจยใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interviews) กบผใหขอมลหลกจ านวน 3 คน ไดแก ผชวยผจดการสวนการตลาดในประเทศ ผจดการอาวโสสวนการตลาดในประเทศ และผจดการฝายขายและการตลาดในประเทศ ของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด และ เกษตรกรหรอผใชงานแอป-พลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) จ านวน 15 คน จากผลการวจยสามารถสรปไดดงน 5.1 บทสรปผลการวจย

ผลการศกษาสวนท 1 กลยทธการสอสารทางการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด แนวทางกลยทธการสอสารการตลาดดจทลททางผบรหารของบรษทสยามคโบตาคอรปอเร- ชน จ ากด มตอแอปพลเคชนคโบตา สมารท (Kubota Smart) มจดเรมตนมาจากการ 1) เหนวาเกษตรกรเรมมการเขาถง และใชงานสมารทโฟนมากยงขน 2) มความตองการทจะตดตอสอสารกบเกษตรกรผานชองทางทพวกเขาใชงานในชวตประจ าวน

โดยมกลยทธของการสอสารการตลาดผานแอปพลเคชนคโบตา สมารท 3 สวน คอ 1) สวนเนอหา หนาตาภายในแอปพลเคชน และการใชงานของแอปพลเคชน 2) สวนการประชาสมพนธสอแอปพลเคชนสเกษตรกร 3) สวนการสงเสรมการขาย 1. เนอหา หนาตาภายในแอปพลเคชน และการใชงานของแอปพลเคชน

1.1 หนาตาภายในแอปพลเคชนตองมความงาย และไมซบซอน คอปมกด หรอการเขาถงตาง ๆ ตองชดเจน เขาถงงาย ไมหลากหลายขนตอน

1.2 ขอมลภายในแอปพลเคชน แบงออกเปน 2 สวน 1.2.1 สวนทเกยวของกบผลตภณฑของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน

จ ากด และชวตของเกษตรกรโดยตรง นนคอเรองของการท าการเกษตร ทมเครองจกรกลการเกษตร

46

เปนสวนหนงในวธการท างาน องคความรเกยวกบวธการท าการเกษตรแบบครบวงจร หรอ KAS (KUBOTA Agrisolution) และความรทวไปเกยวกบเกษตร

1.2.2 เรองทไมเกยวของกบการเกษตร นนกคอเนอหาทอยในรปแบบของความบนเทง เชน ผลสลากกนแบงรฐบาล เปนตน

เนองจากเขาใจถงพฤตกรรมการใชงานวาหากน าเสนอขอมลเพยงดานเดยว เกษตรกรจะรสกเบอ และไมอยากเขามาใชงานบอยมากนก ทงนยงเนนย าถงความถกตองของขอมลขาวสาร และตองทนเหตการณอยเสมอ 2. การประชาสมพนธสอแอปพลเคชนสเกษตรกร

2.1 ประชาสมพนธผานการบอกตอโดยแบงเปน 2 ประเภทดงน 2.1.1 บคคลภายในองคกร ไมวาจะเปนเจาหนาทของบรษททตองเจอ หรอ

พดคยกบลกคาโดยตรงอยางเจาหนาทลกคาสมพนธ (Call Center) หรอพนกงานของรานคาผแทนจ าหนาย อยางเจาหนาทอะไหล เจาหนาทสนเชอ เจาหนาทบรการ เปนตน

2.1.2 หนวยงานราชการทเกยวของและมปฏสมพนธในการท ากจกรรม ตาง ๆ กบเกษตรกร เนองจากบคคลเหลานมความใกลชด สามารถเขาถงเกษตรกร และชวยขยายการบอกตอไดในวงกวางมากกวาสอโฆษณา

2.2 สอโฆษณาทางออนไลนอยางเชน ไลนแอด (Line@) เฟซบก (Facebook) และยทป (YouTube) เนองจากเปนชองทางทเกษตรกรใชงานอยเปนประจ า และตองการใหแอปพลเคชนเปนเครอขายสงคมขนาดยอมผานโลกออนไลน เชนเปดพนทใหเกษตรกรสามารถรววสนคาควบคไปกบการใหความรทางดานการเกษตรทเกษตรกรมในแตละชมชน เพอสรางการบอกตอและการรบรทางออมของเกษตรกรในวงกวางในอนาคตตอไป 3. การสงเสรมการขาย

ผบรหารมองวาแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) เปนเพยงเครองมอทชวยในการปดการขายไดงายยงขน คอชวยในการท างานของรานคาผแทนจ าหนาย ในดานของการน าเสนอสนคา ลดเวลาในการเตรยมขอมลหรอเอกสารตาง ๆ และชวยพนกงานขายในการตอบค าถามทพบบอยของลกคาได ทหากแตการขายยงมปจจยอกหลายปจจยทเขามามผลกระทบตอการขาย อาทเชน ภาวะทางเศรษฐกจ ราคาพชผลทางการเกษตร ปรมาณน า และสถานการณบานเมองเปนตน แตอยางไรกตามผบรหารคาดหวงวาแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) จะชวยลดโอกาสในการเปลยนใจไปซอสนคาคแขง และชวยเกบขอมลของลกคามาวเคราะหและสรางกลยทธทางการตลาดอน ๆ ไดในอนาคต ผบรหารจงหวงวาแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) จะเปนเครองมออ านวยความสะดวกใหกบเกษตรกร ในแงของการคนหาขอมลขาวสาร และการจดการเครองจกรกลทางการ

47

เกษตรในอนาคต เชน การบอกอายการใชงานของสนคาทถอครอง หรอระยะเวลาในการซอมบ ารงอปกรณ นอกจากนนยงคาดหวงใหแอปพลเคชนเปนชองทางในการเชอมตอขอมล ความร และความสมพนธระหวางบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด ผแทนจ าหนายของสยามคโบตา และเกษตรกร เพอสรางความสมพนธและความใกลชดกบกลมเปาหมายไดมากยงขนอกดวย

จากผลการศกษากลยทธการสอสารการตลาดดจทลของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด พบวาบรษทไดใชกลยทธในการน าเสนอเนอหาขาวสารแบบ CSR และในแงของเนอหา (Content) ทเปน Knowledge Management ในรปแบบ Explicit Knowledge โดยใชความร และขาวสารททนตอเหตการณเปนตวน าใหเกษตรกรเขาใชงานแอปพลเคชนไดทกวน โดยผานรปแบบหนาตาการใชงานทงาย และไมซบซอน อกทงมการใชการประชาสมพนธในเชงโฆษณาผานการบอกตอของบคคลทมความใกลชดและสนทสนมกบเกษตรกร อาทเชน พนกงานของรานคาผแทนจ าหนาย และผน าชมชน เปนตน

ผลการศกษาสวนท 2 มมมองของเกษตรกรทใชแอปพลเคชน คโบตาสมารท (KUBOTA Smart)

จากผลการวจยสามารถแบงมมมองของเกษตรกร หรอผใชงานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ได 5 ประเดนหลกดงน

1. ดานชองทางในการเขาถง และรบขอมลขาวสารจากทางบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด เกยวกบแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) จากพฤตกรรมการเปดรบขาวสารของเกษตรกรพบวา

1.1 เกษตรกรสวนใหญเลอกรบขาวสารผานชองทางออนไลนมากขน เนองจากมความคนเคย สะดวก และงายตอการใชงาน ไมวาจะผานทางเฟซบก (Facebook) ไลนแอด (Line@) หรอวายทป (YouTube)

1.2 บางสวนทเลอกรบขาวสารผานชองทางออฟไลน (Offline) เชนผานกจกรรมททางรานคาผแทนจ าหนายจดขน เซลลประจ ารานคา เพอนบาน หรอคนใกลชด

อยางไรกตามในการไดรบขาวสารจากทางบรษทโดยสวนมากจะเปนชองทางออฟไลนจากกจกรรมทจดขน การเยยมลกคา การโทรศพทแจงขาวสารจากพนกงานรานคา วารสาร หรอจดหมายเสยมากกวา ดงนนในการเขาถงเกษตรกร ควรมชองทางทหลากหลาย ทงออนไลน และออฟไลน เพอใหเหมาะกบพฤตกรรมผรบสาร และเขาถงเกษตรกรในวงกวางไดมากยงขน

2. เหตผลในการใชงานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) 2.1 ดขอมลทเกยวกบเรองบรการหลงการขาย เชนชนสวนอะไหล ขนตอนในการ

ถอดอะไหล ราคาอะไหล และอปกรณตอพวง

48

2.2 อพเดตขาวสารและความรตาง ๆ ทางดานการเกษตร โดยบางรายมการระบวาอยากใหมเนอหาทเฉพาะเจาะจงของแตละพนทท าการเกษตร เนองจากแตละพนทมความแตกตางกนดานภมศาสตร และภมอากาศ

3. ดานฟงกชน และเนอหาภายในแอปพลเคชน เกษตรกรสวนใหญใชงาน และดเนอหาภายในแอปพลเคชนดงน

3.1 ขอมลรายละเอยดของสนคา เชน ราคาสนคา เปรยบเทยบจดเดนของสนคา และอปกรณตอพวงทเหมาะกบสนคาหลกแตละตว เนองจากมความสนใจในสงใหมอยตลอดเวลา อยากทราบ และคอยอพเดตรายละเอยดของสนคาใหม ๆ อยางสม าเสมอ เพราะเรองการท าการเกษตร พนทการท าการเกษตรและสภาพแวดลอมตาง ๆ มการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา อกทงเกษตรกรบางคนเปรยบเสมอนผน าชมชน ทจะคอยแนะน า และเปนทปรกษาของคนในพนท จงมความจ าเปนทจะตองอพเดตขอมลอยางสม าเสมอ

3.2 เรองความรทางดานการเกษตรกเปนสงส าคญส าหรบเกษตรกร โดยแอปพลเค-ชนสามารถตอบโจทยในแงของขอมลทครบถวน การเขาถงทรวดเรว และความสะดวกในการใชงานได แอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) จงเหมาะกบเกษตรกรมอใหมทไมมความรเรองสนคา และการท าการเกษตรเปนอยางมาก

3.3 ฟงกชนการใหขอมลของอะไหล การซอมบ ารง การเปรยบเทยบราคา และราคาผลผลตทางการเกษตร เนองจากเกษตรกรสวนใหญท าการเกษตร และซอมบ ารงสนคาดวยตนเอง ฟงกชนดงกลาวจงสามารถตอบโจทยการใชงานไดนนเอง

4. ดานรปแบบ และการจดท าสอน าเสนอเกยวกบแอปพลเคชน เกษตรกรตองการใหบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด จดท าสอวธการใชงาน ดงน

4.1 ดานรปแบบของสอ จดท าสอดงกลาวในรปแบบของวดโอ (VDO) ทมความยาวประมาณ 30 วนาทถง

1 นาท 4.2 ดานเนอหาของสอ

4.2.1 จดท าสอวดโอ (VDO) เกยวกบวธการใชงาน ควบคไปกบคณสมบตของแอปพลเคชน เชนภายในแอปพลเคชนมฟงกชนอะไรบาง กดเขาไปตรงไหน อยางไร และประโยชนของแตละฟงกชนคออะไร

4.2.2 ขอความตวอกษร และรปภาพประกอบ ทอธบายการใชงาน และประโยชนทจะไดรบจากแอปพลเคชน

49

4.3 ชองทางการประชาสมพนธสอ เกษตรกรตองการใหบรษทจดท าสอวดโอ (VDO) ผานชองทางออนไลนอยางเฟซบก

(Facebook) เนองจากเปนชองทางทเขาถงงาย และคนเคย 5. ขอควรปรบปรง และขอเสนอแนะทเกษตรกรมตอแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA

Smart) เกษตรกรอยากใหบรษทเพมเตมหวขอดงน 5.1 การซอมบ ารง และปญหาทพบบอยของสนคา เนองจากเกษตรกรสวนใหญม

การซอมบ ารงดวยตนเอง อกทงตองการใหมการน าเสนอองคความรทางดานการเกษตร เชนวธการบ ารงรกษาผลผลตและพนททางการเกษตร เปนตน

5.2 แนะน านวตกรรมใหม ๆ เกยวกบสนคาทางการเกษตรอยางสม าเสมอ เพอใหเกษตรกรทกคนตนตวอยตลอดเวลา

แตทงนเกษตรกรบางรายทไมมความร มความกงวลทไมสามารถเขาถงสอออนไลน และการใชงานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) เพราะมความยากในการเขาถง เชนเรองของความเรวอนเตอรเนต (Internet) ทใชเปนตน จงไมสะดวกในการศกษาวธการใช หรอหาความรจากชองทางแอปพลเคชนเทาทควร 5.2 อภปรายผลการศกษา

สวนท 1 กลยทธการสอสารทางการตลาดดจทลผานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด

บรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด ใชกลยทธดงน 5.2.1 สวนเนอหา หนาตาภายในแอปพลเคชน และการใชงานของแอปพลเคชน ผลการศกษาพบวาปจจบนแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) มหนาตา และ

การเขาถงทซบซอนไมเหมาะกบผรบสารบางคน เพราะฉะนนบรษทตองค านงถงพฤตกรรม และพนฐานทางความร ความสามารถของผรบสาร โดยการท าใหหนาตา และการเขาถงแอปพลเคชนงาย ชดเจน และตอบสนองความตองการทางดานเนอหาในแตของขอมล ทมความเฉพาะเจาะจงมากยงขน เพอใหตรงกบความตองการของเกษตรกร ซงสอดคลองกบแนวคดพฤตกรรมการเปดรบสอของอาทตย ศรพาเพลน (2547, หนา 8-9) ในประเดนทวาการทผสงสารจะสอสารใหผรบสารทราบ หรอเขาใจในวธการ หรอเนอหาตาง ๆ จะตองศกษาคณลกษณะพนฐานของผรบสารกอน

5.2.2 สวนการประชาสมพนธสอแอปพลเคชนสเกษตรกร บรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด มการท าสอประชาสมพนธ และท าการโฆษณาท

เกยวกบแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ผานชองทางออนไลนและออฟไลน เชน ประชาสมพนธผานเฟซบก ไลนแอด ยทป หรอบอกกลาวแบบตวตอตวผานพนกงานของสยามคโบตา

50

โดยมจดมงหมายใหเกษตรกร และผทสนใจในสนคาของบรษทไดทราบขอมลทเปนประโยชน และสงผลตอยอดขายในทสด จากการศกษาพบวาการประชาสมพนธ และโฆษณาสอเพยงอยางเดยวอาจไมเพยงพอทจะท าใหบรษทไปถงเปาหมายได เพราะฉะนนบรษทควรพฒนาตงแตหนาตาภายในแอป-พลเคชน เนอหาทเปนประโยชน น าเสนอสวนลด ใหสทธพเศษเฉพาะผใชแอปพลเคชน บอกชองทางการตดตอกลบหารานคาผแทนจ าหนาย สรางภาพลกษณ และมนษยสมพนธผานบคคล (Personal Selling) เพอน าไปสการสรางยอดขายไดในทสด ซงสอดคลองกบแนวคดสวนผสมการสงเสรมการตลาด (Marketing Communication Mix) ของ Belch and Belch (1993 อางใน ดารา ทปะปาล, 2554) ในประเดนทวาการสรางการรบร การยอมรบในตวสนคา และการเขาถงขาวสารของผบรโภค ตองมเครองมอสอสารทหลากหลายมารองรบ

5.2.3 สวนการสงเสรมการขาย

บรษทมการใชกลยทธทางการสอสารการตลาดไมวาจะเปน กลยทธทางผลตภณฑ (Product) โดยการใชแอปพลเคชนเปนชองทางในการชวยจดจ าหนายสนคา กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Place) ในการใหเกษตรกรเขาถงสนคา และบรการของบรษทไดงายยงขน กลยทธโปรโมชน (Promotion) ในการบอกกลาว หรอใหสวนลดตาง ๆ ผานแอปพลเคชน และกลยทธการใหขาวสารในการชกจงผบรโภค (Public Relations) พรอมกบกลยทธพนกงานขาย (Personal selling) ในการน าเสนอแอปพลเคชนดงกลาวผานพนกงานของบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด คอพนกงานลกคาสมพนธ หรอคอลเซนเตอร (Call Center) พนกงานของรานคาผแทนจ าหนายอยางพนกงานขาย พนกงานอะไหล พนกงานบรการ หรอพนกงานสนเชอ นอกจากนนบรษทควรเพมกลยทธราคา (Price) กลยทธการบรรจภณฑ (Packaging) และกลยทธอ านาจ (Power) ใหสอดคลองกบแนวคด กลยทธ 8P ของกาญจนา สงาแสง (ม.ป.ป.) ในประเดนทวาการท ากลยทธการตลาดใหไดผล ตองเอาใจใสทกรายละเอยดของกลยทธแตละขอ เพอสรางสรรคตว P ทงแปดใหเกดขนมาใหได

นอกจากนบรษทยงท าการตอยอดใหแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) เปนชองทางในการเขาไปมสวนรวมกบลกคา และอยในขนตอนพฒนาใหแอปพลเคชนใหเขาถงเกษตรกรเหมอนการสอสารแบบตวตอตว (one-to-one relationship) เพอใหลกคาตอบสนอง หรอเกดการซอขายโดยมผลมาจากแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ซงสอดคลองกบแนวคดสวนผสมการสงเสรมการตลาด (Marketing Communication Mix) ในรปแบบของการสงเสรมการตลาดแบบเจาะจงของ Kotler (1997 อางใน ดารา ทปะปาล, 2554) ในประเดนทวาการสอสารการตลาดจ าเปนตองสอสารใหตรงกบความตองการ และสอดคลองกบวถชวตของกลมเปาหมาย

51

สวนท 2 มมมองของเกษตรกร หรอผใชงานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart)

จากการศกษาพบวาเกษตรกรตองการไดรบขอมล ขาวสารอยางรวดเรว ทนเหตการณ ในทกสถานท ทกเวลา โดยมประเภทของขาวสารทหลากหลาย และประหยดเวลาในการอาน เนอหาตองมประโยชนและสามารถน าไปใชไดในชวตประจ าวนได รปแบบของแอปพลเคชนตองงาย ไมซบซอน ซงสอดคลองกบแนวคดความพงพอใจและการน าไปใชประโยชนของกาญจนา แกวเทพ และนคม ชยขนพล (2555) ในประเดนทวา ขอมลขาวสารทน าเสนอออกไปตองใหผรบสารไดรบประโยชนมากทสดเทาทจะท าได

นอกจากนเกษตรกรตองการเนอหาภายในแอปพลเคชนทเฉพาะเจาะจง และเปนขอมล ขาวสารทมความสมพนธ (Relevance) ตอชวตประจ าวน หรอมประโยชนกบพวกเขามากขน เชน ตรงกบพนททท าการเกษตรอย และสามารถน าไปใชประโยชนกบบรเวณของเกษกรตรคนดงกลาวได ซงสอดคลองกบแนวคดความพงพอใจและการน าไปใชประโยชนของณฐพชญ วงษเหรยญทอง (2558) ในประเดนทวาการท าเนอหาในการสอสารการตลาด (Content) เพอใครตองดความตองการของกลมเปาหมาย และสงทผบรโภคตองการน าไปใชประโยชน

สอประชาสมพนธตทเกษตรกรตองการใหบรษทสยามคโบตาคอรอเรชน จ ากด จดท าวดโอ (VDO) ผานสอออนไลนตาง ๆ ทมความยาว 30 วนาทถง 1 นาท ควบคไปกบขอความหรอตวอกษร ทงนกเปนเพราะพฤตกรรมการเปดรบสารของเกษตรกรแตละคนมความแตกตางกน คอเกษตรกรเรมมการใชสมารทโฟน (Smartphone) และแอปพลเคชนเพมมากขน ซงสอดคลองกบแนวคดพฤตกรรมการเปดรบสอ ในบทบาทของผรบสารเชงรกของศรวรรณ อนนตโท (2553) ในประเดนทวาผสงสารตองน าเสนอสารหลายรปแบบ เพราะผรบสารมการเลอกใชสารทแตกตางกน ดงนนการท าสารทงรปแบบขอความและวดโอควบคกนไป จงถอเปนการกระตนใหผรบสารตดตามสอนน ๆ 5.3 ขอเสนอแนะดานการน าไปใชประโยชนดานการสอสารกบเกษตรกร เนองจากการวจยกลยทธการสอสารการตลาดดจทลกบการใชแอปพลเคชนของเกษตรกร ผานแอปพลเคชนคโบตา สมารท (KUBOTA Smart) ทใชเปนชองทางในการน าเสนอสนคา บรการ และเปนชองในการเขาถงเกษตกร โดยมขอมล เนอหา รปแบบ และองคความรตาง ๆ ใหเขามามสวนรวมในการน าเสนอ อกทงยงใชกลยทธการสอสารตาง ๆ ผานตวบคคลทมความใกลชด และสามารถเขาถงเกษตรกรไดเปนหลก โดยหวงจะพฒนาใหเหมาะสมกบพฤตกรรมของเกษตรกรมากขนในอนาคต ทางผวจยจงมขอเสนอแนะเพอใหบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด น าไปพฒนาตอไดดงน

52

1. องคประกอบ และเนอหาภายในแอปพลเคชน 1.1 หนาตา และการใชงานของแอปพลเคชนควรงาย และไมซบซอน คอกดไมกปม

กสามารถเขาไปถงขอมลนน ๆ ไดเลย หรอใชสญลกษณทเขาใจงายส าหรบปมกด 1.2 เนอหา

1.2.1 เกษตรกรทใชงานแอปพลเคชนดงกลาวมกจะเปนเนอหาดานการบรการหลงการขาย ไมวาจะเปนในเรองของอะไหล หรอการซอมบ ารง เปนตน ดงนนเนอหาทน าเสนอควรจะเพมเรองเหลานลงไป และชใหเปนเรองเดนมากกวาการน าเสนอสนคา เชน อะไหลทควรเปลยนในแตละชวงเวลาการใชงาน เปนตน

1.2.2 องคความรทางดานการเกษตร ควรมการแบงสวนใหละเอยดมากยงขน เชน ขาวสารพยากรณอากาศ การตรวจสภาพดน ความเหมาะสมในการปลกพชตาง ๆ ควรมการแบงสดสวนออกเปนภมภาค เพอใหเนอหามความเฉพาะเจาะจงมากยงขน 2. สอประชาสมพนธ

2.1 ควรท าใหอานงาย ใชค าพดทเขาใจงาย 2.2 ใชรปแบบของวดโอ (VDO) เปนหลก ประกอบไปกบรปภาพและตวหนงสอทไม

มากจนเกนไป 3. ชองทางการประชาสมพนธ

ควรใชสอออนไลนมากขน เนองจากเกษตรกรเรมเปลยนไปใชสอออนไลนในการรบขาวสารมากยงขน ดงนนสอประชาสมพนธตาง ๆ ควรเรมปรบเปลยนไปในชองทางออนไลนมากขน แตกไมควรทงการประชาสมพนธผานสอบคคล เนองจากเกษตรกรบางกลมยงใชสอออฟไลน (Offline) อยเปนจ านวนไมนอย 4. หนวยงาน หรอบคลากร

บรษทควรมหนวยงาน หรอบคลากรทคอยอพเดตขาวสาร และเนอหาตาง ๆ ภายในแอปพลเคชน เพอใหสามารถอพเดตขาวสาร และเนอหาไดอยางรวดเรว และทนเหตการณ หรอผทมความสามารถในการรวบรวมและคดเลอกคอนเทนตทมความนาสนใจ (Content creator) เพอพฒนาทงแอปพลเคชน และการสอสารขอมลการตลาดขององคกร

ในกรณทองคกร หรอบคคลอน ๆ ทมความเกยวของกบเกษตรกรจะด าเนนการธรกจทเกยวของกบเกษตรกร ผวจยมขอแนะน าดงน 1. ควรศกษา และเขาใจถงพฤตกรรมของเกษตรกรกอน วาเขาตองการอะไร ยงขาดตรงสวนไหน หรอชองทางในการเขาถงแตละชมชนเปนอยางไร และค านงถงการน าไปใชประโยชนไดเปนส าคญ

53

2. รปแบบของสอตาง ๆ ควรงาย และไมซบซอน ไมวาจะเปนตวของแอปพลเคชน หรอสอประชาสมพนธตาง ๆ กตาม 3. ควรมการอพเดตขอมล ขาวสารอยางสม าเสมอ เนองจากสภาวะทางเศรษฐกจ ภมอากาศ หรอสงแวดลอมตาง ๆ มผลกระทบโดยตรงกบชวตของเกษตรกร 4. ผทตองการท ากจกรรม หรอสอสารกบเกษตรกร ควรมเครอขายทรจก เชนผน าชมชน หรอหนวยงานภาครฐ เพราะเกษตรกรในชมชนจะใหความไววางใจมากกวาคนนอกทเขาไปสอสารในเรองตาง ๆ ดวยตนเอง 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป การวจยครงตอไปควรศกษาเรองพฤตกรรมการเปดรบสารภายในแอปพลเคชนของเกษตรกร โดยเจาะจงเปนรายภมภาค เพราะในปจจบนมแอปพลเคชนทเกยวของกบการเกษตรเปนจ านวนมาก ทงจากทางเอกชน และภาครฐ แตปญหาหลกกคอเกษตรกรมการใชงานในชวงแรกเพยงเทานน ไมคอยใชงานตดตอกนนาน ๆ เนองจากขอมลภายในแอปพลเคชนอาจจะยงไมตรงกบความตองการของเกษตรกร หรอไมสามารถน ามาตอยอดในชวตประจ าวนของเกษตรกรไดเทาทควร เนองจากพนทแตละภมภาคมความซบซอน และแตกตางกน โดยการศกษาดงกลาวจะท าใหเขาใจประเดนปญหาทเกดขนของเกษตรกรแตละภมภาค และสามารถสราง หรอน าเสนอเนอหาทเหมาะสมและตรงกบกลมเปาหมายไดมากยงขน

54

บรรณานกรม

กาญจนา แกวเทพ และนคม ชยขนพล. (2555). คมอสอใหมศกษำ. กรงเทพฯ: ภาพพมพ. กาญจนา สงาแสง. (ม.ป.ป.). กลยทธทำงกำรตลำด (8 P’s Strategy) สบคนจาก

https://kanjana103.wordpress.com/ธรกจสอการศกษา/3-กลยทธทางการตลาด-8-ps-strategy/

กตต สรพลลภ. (2542). กำรสรำงคณคำใหตรำยหอ สบคนจาก http://www.bus.tu.ac.th/usr/kitti/article.html

ฉฐมณฑน ตงกจถาวร. (2557). กำรใชประโยชนและควำมพงพอใจในกำรเปดรบขอมลทถกแชร (Shared) ผำนเฟสบค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ณฐพชญ วงษเหรยญทอง. (2558). 3 เทคนคควรรในกำรสอสำรยค PERSONALIZED MARKETING. สบคนจาก https://www.nuttaputch.com/3-เทคนค-การตลาด-ของ-personalized-marketing/

ดารา ทปะปาล. (2554). สวนผสมกำรสอสำรกำรตลำด. สบคนจาก http://free4marketingad.blogspot.com/2011/08/blog-post_29.html. ธรรมาธราช.

ภากตต ตรสกล. (2551). หลกนเทศศำสตร. (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา.

เลศภม จนทรเพญกล. (2560). หลกการสงเสรมการเกษตร (Principles of Agricultural Extension). [รปแบบอเลกทรอนกส]. สอประกอบกำรเรยนกำรสอนวชำหลกสงเสรมกำรเกษตร มหำวทยำลยรำชภฏบรรมย, 5-21.

วรวรรณ องคครฑรกษา. (2553). กำรสอสำรกำรตลำด. สบคนจาก http://www.chulapedia.chula.ac.th/index.php?title=การสอสารการตลาด.

ศรวรรณ อนนตโท. (2553). แนวคดเรองบทบำทของผรบสำรเชงรก. สบคนจาก http://drsiriwan.blogspot.com/2010/03/uses-and-gratifications-theory-5.html

ศภศลป กลจตตเจอวงศ. (2560). การวเคราะหผรบสารในยคดจทล. Humanities & Social Sciences, 34(1), 178-183.

ศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารส านกงานปลดกระทรวงเกษตรและสหกรณ. (2560). เกษตรกร 4.0 กบ Application สงเสรมการผลต. ในกำรสมมนำทำงวชำกำรเรอง ไทยแลนด 4.0 (5-7). กรงเทพฯ: ส านกงานปลดกระทรวงเกษตรและสหกรณ.

55

สกลศร ศรสารคาม. (ม.ป.ป.). แนวทำงกำรศกษำ และเครองมอกำรมอนเตอรสอออนไลน (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ: มลนธสอมวลชนศกษา.

สถาพร สงหะ. (2557). กำรเปดรบสอ กำรใชประโยชน และควำมพงพอใจกบกำรตดสนใจเลอกทองเทยวแบบด ำน ำลกของนกด ำน ำชำวไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

สยามรฐออนไลน. (2561). สยำมคโบตำ ตอกย ำผน ำตลำดเครองจกรกล ประกำศเดนหนำแผนธรกจ สกำรเปน “Global Major Brand”. สบคนจาก https://siamrath.co.th/n/31069.

สนนช ครฑเมองแสนเสรม และ พลสราญ สราญรมย. (2558). รปแบบพฤตกรรมและเงอนไขกำรเรยนรกำรใชเทคโนโลยสำรสนเทศของเกษตรกร (รายงานผลการวจย). นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

สชาดา ทาวลอม. (ม.ป.ป.). ควำมหมำยของกำรโฆษณำ. สบคนจาก https://stopmean.wordpress.com/ความหมายของการโฆษณา/

สชาดา พลาชยภรมยศล. (2554). แนวโนมการใชโมบายแอพพลเคชน. วำรสำรนกบรหำร, 31(4), 110-115.

สดทวล สขใส. (2558). สอออนไลนกบบทบำทในกำรก ำหนดประเดนขำวทำงสงคม. สบคนจาก https://blog.infoquest.co.th/iqmedialink/news_onlinemedia/

สวฒนา วงษกะพนธ. (2530). กำรสอสำรกำรตลำด. นนทบร. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. สวทย เมษอนทร. (ม.ป.ป.). ประเทศไทย 4.0 สรำงเศรษฐกจใหม. ม.ป.ท.: ม.ป.พ.. อธพงศ แซล. (2557). ควำมสมพนธระหวำงพฤตกรรมกำรใชสอกบแรงจงใจในกำรใชสอเฟซบกของ

ผใชงำนเฟซบกในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. อาทตย ศรพาเพลน. (2547). พฤตกรรมและควำมพงพอใจในกำรดภำพยนตรไทยในรปแบบวซด

ของประชำชนในเขตกรงเทพมหำนคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อนไซด เอเชย มารเกต รเสรท. (2560). กำรใชสอตำงๆบนโลกออนไลน (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ: อนไซด เอเชย มารเกต รเสรท.

1belief company limited. (2560). ท ำควำมรจก กลยทธทำงกำรตลำด สมยใหมทนำสนใจ บำงอยำงคณอำจคำดไมถง สบคนจาก https://www.1belief.com/article/marketing-strategy/

Alisa sukkeaw. (2561). Mobile Application คออะไร และมประโยชนอยำงไร. สบคนจากhttps://www.mindphp.com/forums/viewtopic.php?f=198&t=45583.

56

Chadapa. (2561). Thailand 4.0 คออะไร? ค ำทหลำยคนอำจไมร. สบคนจาก https://www.all-starter.com/2018/03/15/thailand-4-0-คออะไร-ค าทหลายคนอา/

Chaipat sawatphon. (ม.ป.ป.). พ นฐำนเทคโนโลยสำรสนเทศและกำรสอสำร (Information Communication Technology :ICT). สบคนจาก https://sites.google.com/site/chaipatcompanylimited/

Chawin Supakasemwong. (2557). Viral Content Marketing แบบไหนโดนใจถงข นน ำตำจะไหลขอแชร. สบคนจาก http://kenshinbi.blogspot.com/2014/12/viral-content-marketing.html

Mindphp. (2561). Mobile Application (โมบำย แอปพลเคชน) คออะไร. สบคนจาก https://mindphp.com/%E0%B8%9A%E0%B8%97%E0%B8%84%E0%B8%A7%E0%B8%B2%E0%B8%A1/241-mobile-application/5324-mobile-application.html

57

ภาคผนวก ก

58

ค าถามสมภาษณผบรหารบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด 1. จดเรมตนของแอปพลเคชนคโบตาคออะไร เชน การชวยในการขายสนคา ชวยเปนชองทางใน

การหาลกคาใหม ๆ 2. ผบรหารตองการใหขอมลทางดานใดกบเกษตรกรผานแอปพลเคชนบาง เพราะเหตใด 3. ผบรหารมแนวคดเกยวกบการน าเสนอเนอหาภายในแอปพลเคชนอยางไรบาง 4. ผบรหารมแนวทางอยางไรในการประชาสมพนธ หรอสรางการรบรเกยวกบแอปพลเคชนให

เกษตรกรไดรบทราบ 5. ผบรหารคดวาแอปพลเคชนชวยในการท างานของผแทนจ าหนายอยางไร 6. ในอนาคต ผบรหารคาดหวงใหแอปพลเคชนพฒนาไปในแนวทางใด 7. คณคาดหวงวาแอปพลเคชนจะชวยเพมยอดขายใหกบทางบรษทไดอยางไรบาง 8. ผบรหารมกลยทธในการใหขอมลขาวสารเกยวกบการเกษตรผานแอปพลเคชนอยางไรบาง

กรณาอธบาย 9. ผบรหารมความคดเหนอยางไรเกยวกบการสอสารเรองแอปพลเคชนคโบตา สมารทในปจจบน

กบเกษตรกรผานชองทางออนไลน เชนการประชาสมพนธในสอเฟซบก (Facebook) ไลน (Line) และ ยทป (YouTube) ยกตวอยางเชน ไดผลลพธทด นาพอใจหรอไม กรณาระบเหตผลประกอบ

59

ภาคผนวก ข

60

ค าถามสมภาษณผทประกอบอาชพเกษตรกร รบจางทวไป หรอขาราชการ ทท าอาชพเกษตรกรควบคไปดวย

1. เมอทานตองการคนหาสนคาทางดานการเกษตรทานมกจะคนหา หรอสอบถามจากชองทางใด เพราะเหตใดจงสอบถามจากชองทางดงกลาว

2. สอประชาสมพนธใดททานเหนบอยทสด เชน ปายประชาสมพนธในรานคาผแทนจ าหนาย เสยงตามสาย ปายตามชมชน โทรทศน สอออนไลน เชน เฟซบก ไลนแอด หรอแอปพลเคชน

3. ทานรจกแอปพลเคชนคโบตาสมารทหรอไม หากรจก รจกผานชองไหน หรอบคคลใด ดวยวธการ หรอชองทางอะไร

4. ทานใชงานแอปพลเคชนคโบตาสมารทบอยแคไหนในหนงสปดาห พรอมเหตผลประกอบ 5. ทานมความคดเหนอยางไรกบการใชแอปพลเคชนคโบตาสมารทในการดขอมล รายละเอยด

สนคา และความรทางดานการเกษตร 6. ทานไดรบขาวสารจากบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากดผานชองทางใดบาง เชน จดหมาย

รานคาผแทนจ าหนาย รขาวสารจากผใหญบานหรอผน าชมชน สอออนไลนอยา เฟซบก ไลนแอด หรอแอปพลเคชน

7. ทานชอบคณสมบตใดของแอปพลเคชนคโบตาสมารทมากทสด และใชงานคณสมบตไหนบอยทสด เพราะเหตใด

8. ทานตองการใหบรษทจดท าสอบอกเลาเรองอะไรเกยวกบแอปพลเคชน เชน วธการใชงาน คณสมบตของแอปพลเคชน สทธประโยชนภายในแอปพลเคชน เปนตน กรณาระบเหตผล

9. ทานตองการใหบรษทจดท าสอเพอบอกวธการใชงานในฟงกชนตาง ๆ ของแอปพลเคชนหรอไม เชน การดขอมลสนคา วธการค านวณคางวด วธการขอสวนลด วธการคนหาและตดตอหารานคาผแทนจ าหนาย เปนตน

10. ถาตองการใหบรษทจดท าสอเพอบอกวธการใชงานในฟงกชนตาง ๆ ของแอปพลเคชน ตองการในรปแบบใด และผานทางชองทางไหนททานสะดวกรบขาวสาร

11. ทานอยากใหบรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน จ ากด ปรบปรงแอปพลเคชนอยางไรบาง เชน อยากใหเพมฟงกชนไหน อยากใหมขาวสารอะไร อยากใหปรบหนาตา หรอรปแบบการใชงานหรอไม ชวยอธบายเหตผลประกอบ

12. ขอเสนอแนะอน ๆ

61

ประวตผเขยน

ชอ–นามสกล อนตรา เจรญจตร อเมล [email protected] ประวตการศกษา - ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะวารสารศาสตร และสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร - ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย โรงเรยนหอวง - ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาตอนตน โรงเรยนนวมนทราชนทศ หอวง นนทบร ประสบการณท างาน พ.ศ. 2559–ปจจบน : บรษทสยามคโบตาคอรปอเรชน

จ ากด พ.ศ. 2558 : บรษท สามารถคอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) พ.ศ. 2557–2558 : บรษท ไวท ไลท สตดโอ จ ากด

กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัลกับการใช้แอปพลิเค...

Documents

Transcript of กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัลกับการใช้แอปพลิเค...