7

บทท 2

วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาครงน ผวจยไดศกษาแนวความคด ทฤษฎ เอกสารและผลงานวจยเกยวของเพอน ามาใชในการก าหนดสมมตฐาน การก าหนดตวแปร กรอบแนวความคดตลอดจนแนวทางในการด าเนนการวจยโดยใชแนวความคด ทฤษฎ และผลงานทเกยวของ โดยแบงตามหวขอดงตอไปน

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการใหบรการ 2. แนวความคดธรกจคาปลก 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 4. แนวคดสวนประสมทางการตลาด 5. ขอมลเกยวกบหางเสรมไทย คอมเพลกซ มหาสารคาม 6. วรรณกรรมทเกยวของ

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการด าเนนธรกจบรการ 1.1 ความหมายของการบรการ ฟลป คอทเลอร (Philip Kotler. 1993) ไดใหค านยามบรการวา เปนกจกรรมทจบตองไมได(Intangible) ถกน าเสนอโดยฝายหนงใหกบอกฝายหนง โดยมไดมการเปนเจาของและกจกรรมดงกลาวอาจถกเสนอรวมกนกบสนคาทจบตองได (Tangible) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 431) ไดใหความหมายของค าบรการไว บรการ (Service) เปนกจกรรม ผลประโยชนหรอความพงพอใจทสนองความตองการแกลกคา เชน โรงเรยน โรงภาพยนตร โรงพยาบาล โรงแรม ฯลฯ ซงกลาวถงประเภทบรการ ลกษณะของการบรการและการใชเครองมอการตลาด กลยทธการตลาดส าหรบธรกจ และการจดการธรกจบรการ วฑรย สมาโชคด (2543 : 202-203) การบรการ (service) หมายถงสงทสมผสจบตองไดยากและสญสลายหายไปไดงาย การบรการสามารถสรางขนโดยผใหบรการท าเพอสงมอบการบรการหนง ๆ ใหแกผรบบรการ การบรโภค หรอการใชบรการจะเกดขนทนททมการใหบรการนน ๆ หรอเกอบจะทนททนใดทมการใหบรการเกดขน การบรการโดยทวไปจงมคณลกษณะทส าคญอย 4 ประการ

8

1. การบรการเปนเรองทสมผสจบตองไดยาก 2. การบรการเปนกจกรรมหรอกระบวนการตอเนองของกจกรรมตาง ๆ ทผใหบรการกระท า เพอสงมอบแกผรบบรการ 3. การบรการเกดขนและถกบรโภคในขณะเดยวกนเลยหรอเกอบจะในเวลาเดยวกนเลย 4. ลกคาหรอผรบบรโภคใหความส าคญกบ “กจกรรม” หรอ “กระบวนการบรการ” หรอ “พฤตกรรม” ของผใหบรการมากกวาสงอน ๆ และรบรดวยความรสกทางใจมากกวา Berry, Zeithaml and Parasuraman (อางถงใน วรพงษ เฉลมจระรตน, 2545, หนา 17) ไดกลาวถง คณภาพการใหบรการเปนการรกษาระดบการใหบรการทดกวาคแขงขน โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามทลกคาคาดหวงไว โดยคณภาพการใหบรการ ควรมลกษณะดงน 1. การเขาถงลกคา (access) คอ ผใชบรการทกคนสามารถเขาใชบรการได 2. การตดตอสอสาร (communication) คอ การอธบายการใชงานดวยภาษาทผใชบรการเขาใจงาย 3. ความสามารถ (competence) ศนยลกคาสมพนธตองมความรความสามารถทจะแกไขปญหา เบองตนใหแกผใชบรการ 4. ความมน าใจ (courtesy) ตองมมนษยสมพนธอนดมวจารณญาณและเตมใจในการใหบรการ แกผใชบรการ 5. ความนาเชอถอ (credibility) ตองสรางความมนใจและนาเชอถอในบรการธนาคาร 6. ความไววางใจ (reliability) ตองท าใหผใชบรการเกดความไววางใจ สามารถใหบรการท ถกตอง 7. การตอบสนองลกคา (responsiveness) บรการทางอนเทอรเนตจะตองท างานไดรวดเรวตามท ลกคาตองการ หรอพนกงานศนยลกคาสมพนธสามารถใหบรการหรอแกปญหาไดอยาง รวดเรว 8. ความปลอดภย (security) จะตองสรางความมนใจใหแกลกคา วาการท ารายการตาง ๆ เปน ความลบและมความปลอดภย ปราศจากความเสยง 9. การสรางบรการใหเปนทรจก (tangible) บรการทผใชบรการไดรบ จะตองท าใหคาดคะเน คณภาพ การบรการได 10. การเขาใจและรจกลกคา (understanding/knowing customer) ตองเขาใจถงความตองการ ของผใชบรการ และสนใจทจะตอบสนองความตองการดงกลาว

9

1.2 ลกษณะของงานบรการ นตพล ภตะโชต (2550:5) ลกษณะของงานบรการมความแตกตางจากสนคาหรอผลตภณฑ เพราะงานบรการมลกษณเฉพาะตว ซงลกษณะเฉพาะของงานบรการแบงไดดงน 1. จบตองไมไดมองไมเหน ( Intangibility ) งานบรการมลกษณะเปนนามธรรมไมสามารถจบตองไดและมองไมเหน ไมมรปราง แตสงตางๆเหลานนสามารถรบรไดจากความรสกหรอการแสดงออกบางอยางของลกคา เชน ความชอบ ความเกลยด ความพอใจ ไมพอใจ ความโกรธ เปนตน 2. ไมสามารถแบงแยกได ( Inseparability ) งานบรการบางชนดไมสามารถแบงแยกไดอยางชดเจน เพราะนอกจากจะเรองบรการแลว ยงมสงอนๆ ทไดรบบรการ เชน ถาทานเดนทางจากกรงเทพฯ ไปประเทศเวยดนามโดยเครองบน บรการทไดรบคอ การเดนทางถงจดหมายปลายทางและในระหวางเดนทาง พนกงานบรการบนเครองบนยงเสรฟอาหาร เครองดมและอนๆ ดงนนสงททานไดรบไมเพยงแตการเดนทางถงจดหมายปลายทางททานตองการจะไปเทานน แตทานยงไดรบบรการอนๆอก 3. สญเสยงายหรอเสยหายงาย ( Persinability ) บรการตางๆ ไมสามารถกกตน จดเกบ หรอ สตอกเอาไวไดเหมอนกบสนคาหรอผลตภณฑ ทงนเพราะงานบรการมเงอนไขเรองเวลาเขามาเกยวของ จงไมสามารถเกบบรการเอาไวขายได 4. งานบรการมลกษณะท าซ าๆ ( Repetitiveness ) ลกษณะของงานบรการ การท างานจะมลกษณะท าซ าๆ หลายครง ตวอยางเชน พนกงานเสรฟอาหารในหองอาหาร มหนาทตอนรบลกคา รบค าสงจากลกคา น าค าสงไปสงอาหารและเครองดม คอยดแลความเรยบรอย เกบเงนเมอลกคาตองการจะกลบ จดโตะอาหารเพอเตรยมตอนรบลกคาคนใหม การท างานของพนกงานเสรฟอาหารในหองอาหารจะท างานในลกษณะนซ าแลวซ าอก หลายๆครงจนกวาจะถงเวลาเลกงาน 5. ความเขมขนรนแรงตอความรสกพนกงาน ( Labour Intensiveness ) เนองจากลกษณะงานของการใหบรการพนกงานจะตองมการปฏสมพนธกบลกคา ลกคามความตองการทแตกตาง อปนสยทไมเหมอนกน อารมณของลกคาอาจเปลยนแปลงไปตามสงแวดลอมหรอปจจยอนๆ การใหบรการไมใชเรองงายทลกคาทกคนจะไดรบความพงพอใจเหมอนกน พนกงานอาจจะพบกบลกคาทมอารมณรายหรอลกคาทจจจกจกสรางปญหา พนกงานใหบรการจะตองเขาใจลกษณะงานใหบรการเปนอยางดจงจะสามารถท างานในอาชพนได

10

6. ความไววางใจ ( Trust ) เนองจากลกคาหรอผใชบรการไมสามารถทราบลวงหนาไดวาจะไดรบบรการทดจากสถานบรการหรอไม ดงนนผใชบรการตองอาศยความเชอถอหรอความไววางใจในสถานบรการเหลานน เชน อาจจะไดรบการบอกตอถงบรการจากเพอนหรอคนใกลชดหรออาจไดรบรจากประสบการณโดยตรง จนเกดความไววางใจและตดสนใจไปใชบรการ 7. ไมไดเปนเจาของ ( Non ownership ) ลกคามาใชบรการมสทธใชบรการตางๆทจดไวให แตลกคาไมสามารถยดครองหรอเปนเจาของสงตางๆเหลานนได เชน ถาลกคาไปพกทโรงแรมลกคาสามารถใชสงอ านวยความสะดวกตางๆในหองพกได เชน โทรทศน โทรศพท แอร หองน า แตลกคาไมสามารถน าสงของเหลานนกลบไปใชทบานไดเพราะไมไดเปนเจาของ

11

1.3 หลกการใหบรการ

ศรวรรณ เสรรตน (2537: 146) กลาววา การใหบรการควรประกอบดวย 5 ประการ คอ

1. หลกความสอดคลองกบความตองการของบคคลเปนสวนใหญ กลาวคอ ประโยชนและบรการทองคการจดใหนน จะตองตอบสนองความตองการของบคลากรสวนใหญ หรอทงหมด มใชเปนการจดใหแกบคคลกลมใดกลมหนงโดยเฉพาะ มฉะนนแลว นอกจากจะไมเกดประโยชนสงสดในการเอออ านวยประโยชนและบรการแลว ยงไมคมคากบการด าเนนงานนนๆ ดวย

2. หลกความสม าเสมอ กลาวคอ การใหบรการนนๆ ตองด าเนนไปอยางตอเนอง และสม าเสมอ ครบวงจรของการบรการแลวนนมไดมเพยงขนตอนเดยว

3. หลกความเสมอภาค กลาวคอ บรการทจดนนจะตองใหแกผมาใชบรการทกคนอยางเสมอหนาและเทาเทยมกน ไมมการใชสทธพเศษแกบคคลหรอกลมใดในลกษณะทแตกตางจากกลมอนมาก

4. หลกความประหยด กลาวคอ คาใชจายทตองใชไปในการบรการจะตองไมมากจนเกนกวาผลทจะไดรบ

5. หลกความสะดวก กลาวคอ บรการทจดใหแกผรบจะตองเปนไปในลกษณะปฏบตไดงาย สะดวก สนเปลองทรพยากรไมมากนก และยงไมเปนการสรางภาระยงยากใจใหแกผใหบรการหรอผใชบรการ

1.4 การบรการลกคาผบรโภค

การจ าแนกระดบของการบรการ เลอฟลอค (Lovelock. 1996: 50) ไดแบงการบรการออกเปน 3 ระดบ ซงสะทอนใหเหนถงพฤตกรรมของผบรโภคทเขาไปมสวนรวมกบการใหบรการของผ ใหบรการ ดงตอไปน

1. บรการทมการเผชญหนาสง (High Contract Service) มสวนรวมกบการใหบรการโดยตลอดเกอบทกกระบวนการในการสงผานบรการ หรออกนยหนงผบรโภคตองเขาไปในสถานทใหบรการ และอยทนนตลอดจนกระบวนการสงผานบรการเสรจสน

2. บรการทมการเผชญหนาปานกลาง (Medium Contract Service) เปนบรการทมระดบการมสวนรวมของผบรโภคในกระบวนการสงผานบรการต ากวาบรการแรก ซงผบรโภคจะเขาไปใน

12

สถานทใหบรการ แตไมไดอยทนน ตลอดจนกระบวนการสงผานบรการเสรจสน บรการระดบนจะรวมถงการใหบรการแบบชวยเหลอตวเอง (Self Service) ดวย

3. บรการทมการเผชญหนาต า (Low Contract Service) เปนบรการทมระดบการมสวนรวมของ ผบรโภคในกระบวนการสงผานบรการต าทสด หรออาจไมมเลยกได ซงบรการระดบนสวนใหญจะเปนการใหบรการผานสอหรอเครองมออเลคทรอนคสตางๆ

กจการคาปลกรปแบบศนยการคา ซงเปนกจการขายปลกทจะไดรบความส าเรจจะมความเจรญรงเรองหรอไม ขนอยกบลกคาผบรโภคทเขามารบบรการวามมากนอยเพยงใดผประกอบการศนยการคาจงจ าเปนตองจดการบรการ เพอตอบสนองความตองการและความพอใจของลกคาผบรโภคใหดทสดและมากทสด

กระบวนการตดสนใจเลอกใชบรการ ประกอบดวย

1. ความจ าเปน (Needs) ลกคามความจ าเปนทจะตองมกจกรรมทเกยวกบการใชสนคาและบรการนนๆ เชน บรษทมความจ าเปนตองการสอสารใหทราบวามการออกผลตภณฑใหม

2. ความตองการ (Wants) ไดแก ความตองการทจะใชสนคาและบรการประเภทนน เชน บรษทตองการโปรโมทสนคาหรอบรการนนๆ

3. วตถประสงค (Objectives) เปนสงทเกดขนเพอตอบสนอง Needs และ Wants คอ บรษทมความประสงคตองการน าเสนอสนคาและบรการใหกบลกคา

4. การตลาด (Marketing) เนองจากงานโฆษณาเปนสวนหนงของการตลาด ดงนนการตลาดจงเขามาเปนปจจยส าคญอกปจจยหนง กลาวคอ มหนาทสรางการรบรและตระหนกถงทจะท าใหลกคาเกดความตองการทจะตอบสนองความจ าเปน

5. แรงจงใจ (Motivation) ผลกดนใหมการกระท าเพอตอบสนองวตถประสงคนน ใหลกคาเกดความพงพอใจ (Satisfaction) ตาม Needs

13

2. แนวความคดธรกจคาปลก

ความหมายของการคาปลก

ด ารงศกด ชยสนท และ สน เลศแสวงกจ (2538: 5) กลาววา การคาปลก คอ สถาบนทางการตลาด ทท าหนาทเปนหนวยชวยกระจายสนคาจากผผลต พอคาสง ไปยงผบรโภคคนสดทาย (UltimateConsumer) การคาปลกจงปฏบตในรปลกษณะทตางๆ ตงแต คนเดนเทา หาบเร แผงลอย รานคาขนาดเลก รานคาขนาดใหญมยอดขายเปนลานบาทตอวน ขณะเดยวกนสถาบนการคาปลกเหลานกมสนคามลคาราคาตางๆ กนไวจ าหนาย ตงแตราคาต าถงราคาแพง คณภาพของสนคากแตกตางกนไป ดงนนความส าเรจสวนหนงของผผลต พอคาสง จงขนอยกบความส าเรจของการคาปลกเชนกน

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 424) สรปวา การคาปลก (Retailing) หมายถง กจกรรมทงหมดทเกยวของโดยตรงกบการขายผลตภณฑใหกบผบรโภคขนสดทายเพอเอาไปใชสวนตวไมใชเพอธรกจ(Nonbusiness use) จากความหมายจะเหนลกษณะของการคาปลก คอ (1) เปนกจกรรมทเกยวของกบการขายสนคาและบรการ (2) ลกคา คอ ผบรโภค(Consumer) หรอผบรโภคขนสดทาย (Ultimate consumer) ซงเปนสถาบนทซอสนคาเพอสวนตวไมใชเพอธรกจ

การตดสนใจทางการตลาดของผคาปลก (Retailer marketing decision)

การตดสนใจทางการตลาดของผคาปลกเกยวของกบการก าหนดตลาดเปาหมาย การตดสนใจเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ ดงน

1. การตดสนใจในตลาดเปาหมาย (Target marketing decision) เปนการก าหนดตลาดเปาหมาย ซงในทนกคอ ผบรโภค โดยศกษาถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมของผบรโภค ขอมลททราบจะน าไปจดหาผลตภณฑทลกคาตองการ ก าหนดราคาทลกคายอมรบ การโฆษณา การสงเสรมการขาย และกลยทธการตลาดอนๆ ผคาปลกสามารถวจยการตลาดเปนระยะๆ เพอจะสนองความพงพอใจของลกคาได

2. การตดสนใจเกยวกบผลตภณฑและบรการทจะจ าหนาย (Product assortment and services decision) ผคาปลกตองพจารณาวาจะขายสนคาอะไรบาง กลาวคอ จะตองพจารณาถงสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) โดยพจารณาถงหลกเกณฑทส าคญคอ (1) ความกวางของสวนประสม

14

ผลตภณฑ (Width of product mix) (2) ความลกของสวนประสมผลตภณฑ (Depth of product mix) กลยทธการตลาดท าใหผลตภณฑมความแตกตางส าหรบธรกจการคาปลกมดงน

2.1 ตราสนคาอาจใชตราสนคาของผผลต (National Brand) และ / หรอ ตราสนคา เฉพาะของคนกลาง (Private Brand)

2.2 การจดเหตการณพเศษเกยวกบสนคา

2.3 การจดเหตการณพเศษทเปลยนแปลงตลอดเวลา

2.4 การจดมมสนคาใหมสด (Newest) และลาสด (Latest)

2.5 การเสนอบรการพเศษใหลกคา

2.6 มสนคาใหเลอกมากส าหรบกลมเปาหมาย

3. การตดสนใจดานราคา (Price decision) การก าหนดราคาเปนปจจยส าคญทตองค านงถงการยอมรบของตลาดเปาหมายสอดคลองกบผลตภณฑและบรการ ผคาปลกทกรายพอใจทจะตงราคาโดยบวกเพมจากตนทนสง และตองการยอดขายมาก แตสองสงนจะขดแยงกน

4. การตดสนใจดานการสงเสรมการขาย (Promotion) ผคาปลกใชการสงเสรมการตลาดเพอก าหนดต าแนงผลตภณฑดานภาพลกษณ (Image positioning) รานขายสนคาคณภาพดจะระมดระวงในการฝกอบรมพนกงานขายในการตอนรบลกคา มการคนหาความตองการของลกคา แกปญหาและใหค าแนะน าแกลกคา

5. การตดสนใจดานการจดจ าหนาย (Place decision) ผคาปลกจะตองพจารณาเรองท าเลทตง (Location) เปนส าคญ การพจารณาเรองท าเลทตงถอเกณฑดงน (1) ตองใกลชดลกคา (2) อยในยานศนยการคา (3) อยในแหลงธรกจเดยวกน ผคาปลกจะสามารถสรางยอดขายไดผล โดยพจารณาจากสงตอไปน (1) จ านวนลกคาทผานไปมาโดยเฉลยตอวน (2) เปอรเซนตผทจะเขามาในราน (3) เปอรเซนตทผเขามาแลวซอ (4) ยอดขายเฉลยตอครง

15

ท าเลทตงของธรกจคาปลก

วนจ วรยางกร ไดสรปแนวคดเกยวกบการจะด าเนนการธรกจ (2532: 62-68) สงแรกทผประกอบการตองพจารณาคอ ความร ความสามารถ และความตงใจจรง รวมถงการพจารณาแนวโนมของธรกจโดยทวไป และการเลอกสถานทตง ซงปจจยในการเลอกขนอยกบประเภทของธรกจตางๆ อยางไรกตามปจจยทควรพจารณาเพอเลอกสถานทตงธรกจ โดยเฉพาะธรกจบรการหรอจ าหนายสนคาเพออปโภคบรโภคในสวนของการเลอกสถานทเจาะจงและแนนอน มดงนคอ

1. ธรกจอนๆ ทอยใกลเคยง และปรมาณขาย

2. ปรมาณขายของรานใกลเคยง

3. ฐานะการครองชพของประชาชนทอยใกลเคยง

4. สถานทวางส าหรบจอดรถ

5. จ านวนสายของรถประจ าทางทวงผาน

6. สภาพการจราจร

7. พนททจะขยายราน

8. รานขายสนคาอนๆ ทอยใกลเคยง

9. พนทใชจอดรถบรรทก ความสะดวก

สถานทท าเลรานคา

การคาปลกเกยวของกบการจ าหนายสนคา หรอการใหบรการแกผบรโภคโดยตรง ซงผบรโภคจะซอสนคาหรอรบบรการเพอสนองความตองการของตนเองเปนหลก ดงนนหวใจของรานคา คอ ท าเลทตงรานคา ไมวาธรกจคาปลกนนจะมขนาดใหญหรอขนาดเลกกตาม ท าเลทตงรานคาเปนขอตอรองอนดบแรกในการเปรยบเทยบเชงการแขงขนของธรกจคาปลก ทงนโดยทวไปแลวพฤตกรรมผบรโภคตองการความสะดวกในการซอหามากทสด ท าเลทตงทอยหางออกไปยอมหมายถงความสะดวกทผบรโภคจะเขาหาลดลง การเลอกท าเลทดจงตองพจารณาเปนสงแรกสด

16

การเลอกท าเลทตงรานคาปลก ควรตองท าความเขาใจเรองแนวคดของธรกจ (Business Concept) ของแตละธรกจ วาด าเนนการอยางไร เกยวกบสงตางๆ ดงน

- ธรกจททานจ าหนายสนคาหรอใหบรการเปนประเภทใด (What is your business?)

- กลมลกคาเปาหมายหลกของธรกจเปนใคร (Who is your customer?)

- กลมลกคาเปาหมายมพฤตกรรมการซอเปนอยางไร (When do they buy?)

- กลมลกคาเปาหมายมพฤตกรรมการสญจรอยางไร (How do they buy?)

- กลมลกคาเปาหมายจะซอสนคาหรอบรการของเราเพออะไร (Why do they buy?)

- โดยทวไปกลมลกคาเปาหมายซอสนคาหรอบรการในลกษณะเดยวกนทไหน (Where do they used to buy?)

สรปไดวา การเลอกท าเลรานคาของศาสตราจารย ดร. Tigert และ ดร.L.J. Ring ควรค านงถงเสมอวาตองพจารณาใหรอบคอบถงขอด และขอเสย ของแตละท าเลเสยกอน และลองไปส ารวจตรวจสอบสงเกตท าเลนนๆ อยางเปนระยะ ทงชวงเชา กลางวน เยน และกลางคน ดวยตนเองเพอใหทราบอยางละเอยดถงสภาพการจราจร และการสญจรของผคนรวมทงความเปนอยของผคนในละแวกนน

ประเภทของธรกจคาปลก

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541: 424-426) ไดกลาวถงการจดประเภทของสถาบน คาปลก (Types of Retailing) มหลายรปแบบดงน

1. การคาปลกแบบมรานคา (Sale Retailing) มการจดประเภทดงน

1.1 รานคาเจาะจงซอ (Specialty Store) เปนรานคาปลกขายสนคาเจาะจงซอ (Specialty Goods) เปนรานคาซงลกคาเจาะจงซอเนองจากการใหบรการพเศษ มตราสนคาทมชอเสยงเปนรานคาทมชอเสยง จะมจ านวนสายผลตภณฑนอย (แคบ) และมความลก (มใหเลอกมากมายหลายแบบ)

1.2 หางสรรพสนคา (Department Store) เปนรานคาขนาดใหญซงมสนคาหลายชนด โดยแบงออกเปนแผนกตามหมวดหมสนคาเพอใหผซอสามารถซอสนคาทตองการไดอยางสะดวกรวดเรว สนคาทมลกษณะเหมอนกนหรอใชคลายคลงกนจะถกจดไวในแผนกเดยวกน

17

1.3 รานสรรพาหาร (Supermarket) เปนรานขายสนคาขนาดใหญ ทช านาญในการขายอาหาร และของช าโดยใหผซอบรหารกนเอง ปจจบนรานสรรพาหารไดววฒนาการมาเปนรานคาปลกขนาดใหญ ซงแบงออกเปนแผนกตางๆ เสนอขายสนคานานาชนด โดยใหผซอบรการตนเอง มการดงผซอดานราคา และมทจอดรถใหดวย

1.4 รานคาสะดวกซอ (Convenience Store) เปนรานทจ าหนายสนคาสะดวกซอทมขนาดไมใหญโตนก ราคาสนคาคอนขางแพง และมผลตภณฑใหเลอกคอนขางนอยเมอเทยบกบซปเปอรมารเกต

1.5 รานขายสนคาลดราคา (Discount Store) เปนรานขายสนคาทจ าหนายสนคาทมมาตรฐานในราคาถกเปนพเศษและมงขายจ านวนมาก สวนใหญน าเสนอตราสนคาทมชอเสยง ซงเปนตราสนคาระดบชาต (National brand) ไมใชสนคาดอย รานขายสนคาลดราคานจะจ าหนายสนคาทวไป และสนคาเจาะจงซอดวย เชน รานคาขายสนคากฬาลดราคา (Discount Sporting-good Stores) รานขายสนคาอเลคทรอนคสลดราคา (Discount Electronics Stores) และรานขายหนงสอลดราคา (Discount Book Store) สวนใหญจะอยชานเมอง สถานทจ าหนายจะมลกษณะงายๆ ไมมความหรหรามากเพอลดตนทนในการกอสราง เชน รานแผงลอย

1.6 รานขายของลดราคา (Off-Price Retailers) เปนรานทคดราคาสนคาต ากวาราคาขายปลกทวไป ทงนเนองจากสามารถซอสนคาในราคาต ากวา ตวอยาง รานคาปลก ซงเปนเครอขายชองทางของโรงงานผผลต ผคาปลกอสระ และรานคาสงทมลกษณะเปนคลงสนคา

1.7 รานขายสนคาขนาดใหญ (SuperStores) เปนรานขายสนคาขนาดใหญ จ าหนายสนคาและบรการทกชนด ซงผบรโภคซอเปนประจ าในราคาถก ตวอยาง จสโกซเปอรสโตร รานขายสนคาขนาดใหญซงจะมสนคามากชนดกวาและมขนาดใหญกวาซปเปอรมารเกตประกอบดวย

1.8 รานคาทใชแคตตาลอค (Catalog Showroom) เปนรานทขายสนคาจ านวนมาก โดยน าเสนอสนคาตางๆ ผานแคตตาลอค มอตราการหมนเวยนของสนคาสง และขายสนคาทม ชอเสยงในราคาลดพเศษ ตวอยางสนคาไดแก อญมณ กลองถายรป กระเปาเดนทาง ของใชภายในบาน ของเลน อปกรณกฬา ลกคาจะซอสนคาจากแคตตาลอค รานคาประเภทนจะลดตนทนเพราะไมตองแสดงสนคาและไมมสนคาคงเหลอท าใหมก าไรจากการตงราคาต าได เปนการจงใจใหเกดยอดขายจ านวนมาก

18

2. การคาปลกแบบไมมรานคา (Non-Store Retailing) การคาปลกแบบนไดรบความนยมมากกวาการคาปลกแบบมรานคา ประกอบดวย

2.1 การขายตรง (Direct Selling) เปนวธการขายทพนกงานจะตองเขาพบลกคา โดยตรง 2.2 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการคาปลกทมการสอสารการตลาด โดยใชจดหมายตรง (Direct mail) และแคตตาลอค (Catalog) ในปจจบนนเปนการใชเครองมออนๆเพมเตมคอการสอสารการตลาด (TeleMarketing) ซงประกอบดวย

2.3 การขายปลกผานแคตตาลอค (Catalog Retailing) เปนรปแบบการตลาด ทางตรงประเภทหนง ซงบรษทสงแคตตาลอคไปยงลกคาทางไปรษณย หรอผานรานทใชแคตตาลอคแลวใหผบรโภคเลอกซอสนคาจากแคตตาลอค

2.4 การขายโดยใชเครองจกรอตโนมต (Automatic Vending Machine) เปนการขาย ผานเครองจกรไมมรานคา ไมมพนกงานขาย จะไดรบสนคาโดยวธการหยอดเหรยญในเครองจกรอตโนมต เชน การขายเครองดม กระดาษช าระ ผาอนามย ลกอม เปนตน

2.5 ธรกจทใหบรการในการซอ (Buying Services) เปนผคาปลกไมมรานคาใหบรการ ลกคาเฉพาะราย โดยเฉพาะลกคาทเปนพนกงานขององคกรขนาดใหญ เชน โรงเรยน โรงพยาบาล สมาคม และหนวยงานของรฐบาล สมาชกขององคการ จะเปนสมาชกของธรกจนและมสทธทจะซอ สนคา โดยการเลอกซอสนคาจากรายชอของผคาปลก ซงมการตกลงกนทจะใหสวนลดกบสมาชก เชน เมอลกคาตองการกลองถายวดโอ จะใชบรการของธรกจนโดยซอในราคาทไดสวนลด ซงผคาปลกจะจายคาธรรมเนยมเพยงเลกนอยแกธรกจทใหบรการในการซอ

แนวโนมของธรกจคาปลก (Trends in retailing) (ศรวรรณ เสรรตน. 2546: 535)

1. รปแบบการคาปลกสมยใหม (New retail forms) เชน ธนาคารใหบรการลกคาโดยตรงถงบานหรอส านกงาน

2. วงจรชวตของธรกจการคาปลกบางอยางคอนขางส น (Shortening retail cycles) รปแบบธรกจการคาปลกมแนวโนมจะมวงจรชวตทคอนขางสนการคาปลกมการเปลยนแปลงจากธรกจขนาดเลก ขายสนคาคณภาพต า ตอมามการแขงขนรนแรงขนท าใหตองมการปรบปรงกจการและพฒนาใหเปนหางสรรพสนคา

19

3. การคาปลกทมการเปลยนแปลงใหอยในรปการเลอกซอโดยแวะซอเพยงครงเดยว (Changing definition of one-stop shopping) เพอใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงธรกจการคาปลกมการเปลยนแปลงในรปหางสรรพสนคาขนาดใหญและศนยการคา

4. การเจรญเตบโตของระบบการตลาดในแนวดง (Growth of ver tical marketing system) บรษทขนาดใหญจะมการรวมตวกนระหวางผคาปลก ผคาสง และผผลต ซงอาจอยในรปการรวมตวเปนบรษทเดยวกน การรวมตวกนดวยสญญาการรวมตวทางการบรหารในแนวดง

5. การออกแบบรานคาปลกใหม (Designing new store format) เปนการออกแบบใหทนสมยและมลกษณะแบบนวตกรรมใหสอดคลองกบรปแบบการด ารงชวตของผบรโภคทเปลยนแปลง

6. การจดกลมธรกจหรอกลมผลตภณฑ (Porfolio approach) องคการคาปลกจะออกแบบและจดรปรานคาใหมใหมเปาหมายทผบรโภคทมรปแบบการด ารงชวตทแตกตางกน โดยไมยดตดกบรปแบบใดรปแบบหนง

7. การเพมความส าคญในเทคโนโลยใหมส าหรบการคาปลก (Growing importance of retail technology) เทคโนโลยทน ามาใชมากคอ การใชคอมพวเตอรเพอการคาดคะเนยอดขาย การควบคมสนคาคงเหลอ การหาจดสงซอ การใชคอมพวเตอรระหวางการคา การใชโทรศพทภายในรานคาและการปรบปรงระบบการเคลอนยายตวสนคา

8. การขยายตวของผคาปลกทส าคญไปทวโลก (Global expansion of major retailers) ผคาปลกซงมรปแบบเปนเอกลกษณและมต าแหนงตราสนคาทแขงแกรงจนขยายไปทวโลก

9. รานคาปลกซงกลายเปนศนยกลางการคา (Retail stoores as centers communities or hangouts)

20

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตน (2550: 24) การศกษาพฤตกรรมผบรโภคคอนขางมความสลบซบซอนเนองจากมตวแปรทมแนวโนมเกยวของกนและมอทธพลตอกน ดงนนโมเดลตางๆจะชวยก าหนดความคดเกยวกบผบรโภคทงหมดโดยการก าหนดตวแปรทเกยวของ ซงอธบายลกษณะพนฐานและความสมพนธระหวางกนโมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model) ทมการน าเสนอและท าการตรวจสอบ ปจจยตางๆทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ประกอบดวยปจจยส าคญ 2 ประการ คอ 1.ตวแปรภายใน หรอตวก าหนดเฉพาะของแตละบคคล หรอปจจยดานจตวทยา 2. ตวแปรภายนอก หรอปจจยสงแวดลอมทางสงคมวฒนธรรมทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอ

1.ตวแปรภายใน (Internal variable) หรอปจจยดานจตวทยา (Psychological factor)

1.1 ความตองการและแรงจงใจ (Need and motivation) ผบรโภคมแรงจงใจภายในของบคคลทตองการแสวงหาความพอใจเพอตอบสนองความตองการของเขา ความตองการจากการใชสบเพอตองการการยอมรบ เปนความตองการทางดานสงคม กลาวคอ ตองการการยอมรบและความรก (Belongingness and love need) วาเปนคนมบคลกดเปนทยอมรบจากสงคม มเสนห มผวพรรณด และสวยดจเจาหญงตาม concept ของลกสวา เจาหญงสดเซกซ

1.2 บคลกภาพและแนวความคดสวนตว (Personality) คานยมของสตรในสงคมทเชอวาผวพรรณของสตรสามารถเสรมสรางบคลกภาพทด ความเชอมน และความมเสนห ซงถอวาเปนอโกตามทฤษฏของฟรอยด

1.3 แนวคดสวนตว (Self concept) วาใชสบแลวผวพรรณทด มคณภาพเหมอนไดรบการปกปอง และยงแนวคดของตนในอดมคต (Ideal self) ซงเปนความรสกนกคดทบคคลใฝฝนอยากใหผวพรรณของตนสวยดจเจาหญงทไดรบการทะนถนอมเอาใจใส คอยปกปองดแลใหไดรบแตสงดๆ

1.4 การบร (Perception) บรษทจะสรางใหมการรบรโดยการทมโฆษณาผานสอตางๆ และสรางใหเกดการรบรวาผลตภณฑ ลกส (The lux princess) มทงสบ ครมอาบน า โฟมลางหนา ซงเหมาะสมส าหรบสภาพผวของแตละบคคล

1.5 การเรยนร (Learning) นกการตลาดพบวาบคคลมการรบรโดยใชทฤษฏ S-R จดสงกระตน (Stimulus) เพอใหเกดการตอบสนอง (Response) เชน การแจกแจงตวอยาง (simple) เพอใหลกคาเกดการทดลองใช (Trial)

21

1.6 ความเชอ (Beliefs) นอกจากนนยงพยายามสรางใหเกดความเชอถอวาผลตภณฑเปนทยอมรบในวงการดารา

1.7 ทศนคต (Attitude) ในกรณของลกส (The lux princess) เปนรปแบบของการโฆษณาเพอแนะน าถงคณสมบตผลตภณฑวามคณสมบตในการช าระลางรางกาย บ ารงผว และขดผวไปพรอมกน เพมความสดชนใหผวพรรณทสวยงามละเอยดออน และนบเปนผลตภณฑทครบวงจร ประกอบดวย สบ ครมอาบน า และ โฟมลางหนา ซงเปนการแสดงใหเกดความเขาใจ (Cognitive) ในสายผลตภณฑเดยวกน และในขณะเดยวกนกจงใจใหเกดความรสกทด (Affective) โดยสรางความพอใจในตราสนคา และเพอสรางใหกลมเปาหมายเกดพฤตกรรม (Behavior)

2.ตวแปรภายนอก (External variable) หรอปจจยสงแวดลอมดานสงคมวฒนธรรม (Sociocultural environment factor) มดงน

2.1 กลมอางอง (reference group) กลมอางองมอทธพลตอการใชผลตภณฑ คอ เพอน ดาราวยรนคนโปรดซงในทนบรษทใชดารา1 คน เปนผแสดงในการโฆษณา คอ ศรรตา เจนเซน

2.2 ครอบครว (Family) สมาชกภายในครอบครว ถอวามอทธพลตอพฤตกรรมการใชสบ เชน ผบรโภคบางคนไมเคยใชสบดวยตนเองแตจะใหแมบานเปนผซอของใชในครวเรอนแทน ซงโดยสวนใหญแลวพฤตกรรมการซอของบคคลแตละครอบครวจะมแมบานเปนผจดการเกยวกบของใชภายในบาน

2.3 ช นทางสงคม (Social class) ช นสงคมระดบกลางและระดบสงตองการมผวพรรณทสวยผดผองสะอาดหมดจด เนยนนม ไมวาจะเปนผวหนาหรอผวกาย พรอมทงบ ารงผวไปพรอมๆกน

2.4 วฒนธรรม (Culture) และคานยมในวฒนธรรม (Culture value) คานยมของสตรเชอวาผวพรรณสวยงามเปนการเสรมสรางบคลกภาพ และเปนทยอมรบในสงคม ซงนกการตลาดพยายามชใหเหนถงความสวยงามของผวพรรณผใช

2.5 วฒนธรรมยอย (Subculture) ทกครอบครว ทกระดบอาย และเพศ จ าเปนตองตองใชสบกนทงนน แตกรณลกส (The lux princess) นน เนนกลมวยรน และกลมวยท างาน ทเปนสตรซงตองการมผวพรรณทสวยงาม และมกลมอทธพลทถอวาสามารถจงใจกลมนไดคอดาราคนโปรด เปนตวกระตนและจงใจใหเกดการรบร

22

3.กระบวนการตดสนใจซอ (Buying decision process) มขนตอน ดงน

3.1 การรบรถงความตองการ (Need recognition) หรอการบรปญหา (Problem recognition) เปนการรบรถงปญหาผวพรรณของผบรโภคทอาจเกดจากผวแหง แตก ไมเรยบเนยน

3.2 การคนหาขอมล (Search for information) ในขนตอนนอาจจะคนหาขอมลจากแหลงภายนอก (External) เชน จากสอมวลชน พนกงานขาย การโฆษณาผานสอตางๆ แบะแหลงขอมลภายใน (Internal field)

3.3การประเมนผลทางเลอกกอนการซอ (Post-purchase evaluation of alternatives) ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางตราสนคาโดยอาศยคณสมบตตางๆ ไดแก กลน คณภาพในการช าระลาง และการบ ารงผว

3.4 การตดสนใจซอ (Purchase decision) ผบรโภคโดยทวไปจะซอทรานคาปลก บางคนอาจเรมตนจากการแจกของตวอยางแลวทดลองใช ถาปรากฏวามคณภาพทดตรงกบความตองการกจะซอสนคา

3.5 พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-purchase behavior) ภายหลงการทไดใช ลกส (The lux princess) แลวคณภาพของผลตภณฑเปนไปจามทคาดหวงกจะเกดความพงพอใจ และถาต ากวากจะเกดความไมพอใจ

23

ตารางท 2.1 แสดงค าถาม 7 ค าถาม เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who Is in the Target Market ?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) ทางดาน (1) ประชากรศาสตร (2) ภมศาสตร (3) จตวทยาหรอจตวเคราะห (4) พฤตกรรมศาสตร

ก ล ย ท ธ ก า ร ต ล า ด ( 4 Ps) ประกอบดว ย กล ยท ธ ด า ยผลตภณฑราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสม และการตอบสนองค ว า ม พ ง พ อ ใ จ ข อ งกลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร (What Does the Consumer Buy ?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑกคอ ตองการคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน(Competitive Differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) ประกอบดวย (1) ผลตภณฑหลก (2) รปลกษณผลตภณฑ ไดแก การบรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบบรการ คณภาพ ลกษณะวฒนธรรม (3) ผลตภณฑควบ (4) ผลตภณฑทคาดหวง (5) ศกยภาพผลตภณฑ ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) ประกอบดวย ความแตกตางดานผลตภณฑ บรการ พนกงาน และภาพลกษณ

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why Does the Consumer Buy ?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอตอบสนองความตองการของเขาทงทางดานรางกายและดานจตวทวยา ซงตองศกษาถง

กลยทธทใชมากคอ (1) กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) (2) กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion

24

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ (1) ปจจยภายใน (2) ปจจยภายนอก (3) ปจจยเฉพาะบคคล

Strategies) ประกอบดวยกลยทธดานการโฆษณา การประชาสมพนธ การขายโดยใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย (3) กลยทธดานราคา (Prince Strategies) (4) กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel Strategies) ศกษาเหตจงใจในการซอ ปจจยทท าใหเกดความตองการผลตภณฑ ก าหนดแนวความคดและจดขายในการโฆษณา

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who Participates in the Buying ?)

บทบาทของกลมตางๆ (Organizations) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ประกอบดวย (1) ผรเรม (2) ผมอทธพล (3) ผตดสนใจซอ (4) ผซอ (5) ผใช

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการโฆษณาและกลยทธการสงเสรมการตลาด (Advertising and Promotion Strategies) โดยใชกลมอทธพลและกลมเปาหมายเปนแนวทางสรางสรรค และเลอกใชสอโฆษณาใหเหมาะกบกลมผรบขาวสาร

5. ผบรโภคซอเมอใด (When Does the Consumer Buy ?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงฤดการของป ฤดการทองเทยว เทศกาล โอกาสพเศษ วนหยด เวลาวาง

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการสงเสรมการตลาด (promotion Strategies) เชน สงเสรมการตลาดนอกฤดการทองเทยว การสงเสรมการขาย ความรวมมอระหวางธรกจ

25

(Partnership)

6. ผบรโภคซอทไหน (Where Does the Consumer Buy ?)

ชองทางหรอสถานทจ าหนาย (Outlets) เชน ส านกงานตวแทนจ าหนาย

กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel Strategies) โดยผานสถาบนการคาสง สถาบนการคาปลก และชองทางพเศษอนๆ

7. ผบรโภคซออยางไร (How Does the Consumer Buy ?)

ขนตอนการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย (1) การรบรปญหา (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนผลทางเลอก (4) การตดสนใจซอ (5) พฤตกรรมภายหลงการซอ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) ประกอบดวย การโฆษณา การประชาสมพนธ การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย และการตลาดทางตรง และราคาใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

26

4. แนวคดสวนประสมทางการตลาด

คอทเลอร และ อามสตอง (Kotler; & Armstrong.1996: 6) กลาววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง กลมของเครองมอทางการตลาดทสามารถท างานรวมกนใหเกดผลในตลาดเปาหมาย

เมอจะกลาวถงกลยทธของการผลตสนคาแลวนน นกการตลาดสวนใหญมกจะใชสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4P’s ซงจะประกอบดวย ดานสนคาและบรการ, ดานราคา, ดานชองทางการจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด แตตามหลกการจรงของการบรการจะเกยวกบปจจยความตองการของลกคาและมเวลาเขามาเกยวของ ดงนนเราจงตองน าหลกการของ“8P’s” ของการบรหารส าหรบธรกจการบรการแบบบรณาการซงองคประกอบตางๆ เหลานจะมสวนเกยวของกบการตดสนใจของผจดการดานการบรการกเปนได

ซงหลกการอธบายนเราจะใชภาพของเรอในการอธบาย เพอทจะท าใหเราสามารถไดเหนหลกการของ “8P’s” ไดโดยการอาศยเพยงหลกการทวา ไมใชเพยงแคความเรวอยางเดยวทจะสามารถท าใหเรอแขงแลนเรวได หากแตยงตองอาศยความเปนน าหนงใจเดยวกน ในการทจะไดรบความส าเรจนนกรรเชยงพายแตละสวนยอมมสวนส าคญทจะท าใหสงตางๆ ด าเนนไปอยางมทศทางซงทงนสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจการบรการมดงนคอ (Lovelock Wright. 2002: 13-15)

1. Products Element เราตองเลอกคณภาพของผลตภณฑหลก รวมถงการบรการทสามารถสรางความประทบใจใหกบลกคา และสามารถแขงกบคแขงขนได

2. Place ตามหลกการของการจดสงสนคาถงลกคานน สวนใหญมกจะเกยวของกบเรองของสถานทและเวลาเขามาเกยวของ ซงการทจะสามารถกระจายสนคาใหไปถงลกคาไดนน เราจ าเปนตองท าการวางหลกการของการบรการกอน การบรการดานขอมล และการใหขอมลผานอนเตอรเนตนน ซงจะท าใหเกดการลดชองวางการตดตอจากลกคาได การยนยนการจดสงสนคาใหลกคานนจะสามารถสรางความพงพอใจแกลกคาได ซงทงนจะเปนผลดตอองคกร เนองจากลกคาคาดหวงวาจะไดรบสนคาตามก าหนดและตรงเวลา

3. Promotion and Education ไมมนกการตลาดคนไหนทจะละเลยการสงเสรมการตลาดเนองจากการสงเสรมการตลาดสามารถทจะสรางแรงจงใจใหลกคาท าการซอสนคาได ซงนบวาเปนขอดทองคกรตางๆ นนมกจะท าการสงเสรมการตลาดสอสารไปยงลกคา ไมวาจะผานสอโทรทศนวทย หนงสอพมพ นตยสาร ปายโฆษณา โบชวร และอนเตอรเนต

27

4. Price and Other User Outlays ราคาเปนสงททงองคกรและลกคาตางใหความส าคญซงทางองคกรเองกตองการท าใหตนทนในการผลตต าทสดเทาทจะท าได และทางดานลกคาเองนนก ตองการทจะซอในราคาทถกเชนเดยวกน บางครงทางองคกรอาจจะตองเพมรายไดโดยอาจจะมการสรางลกคาทเปนการซอสนคาเปนเงนเชอ หรอไมวาจะเปนการใหสวนลดราคา

5. Process การสรางสรรคผลตภณฑรวมท งกระบวนการจดสงสนคาถงลกคาเปนกระบวนการทตองท าใหเกดประสทธภาพทสงสด กระบวนการนนจะหมายถง ตงแตล าดบการคดการบรการในระบบงานตางๆ ซงถาหากกระบวนการใดกระบวนการหนงของขนตอนเกดความลาชาจะสงผลท าใหงานเกดผดพลาดและอาจจะสรางความไมพอใจแกลกคาได

6. Productivity and Quality การเพมประสทธภาพการท างานใหไดผลดนน จะท าใหองคกรสามารถลดตนทนการผลตได นอกจากนคณภาพการบรการนนจะสามารถสรางความแตกตางกบคแขงขน และสรางความภกดตอสนคาได อยางไรกตามการทจะลงทนเกยวกบการปรบปรงคณภาพนน หากปราศจากความเขาใจในเรองเกยวกบการเพมขนของตนทนและการเพมขนของรายไดแลวจะท าใหเกดผลทางดานความเสยงขนมา

7. People การบรการขนอยกบบคคล ซงในทนหมายถง ลกคาและพนกงาน ซงจะมอทธพลตอลกคาในดานการบรการ ลกคามกจะตดสนคณภาพของการบรการจากสงทลกคาไดรบการบรการทประสบความส าเรจนนขนอยกบการคดสรร การฝกฝน การสรางแรงจงใจแกพนกงานเปนส าคญ

8. Physical Evidence ลกษณะของอาคาร ท าเลทตง พาหนะ การตกแตงภายใน อปกรณสมาชก สญลกษณ วสดทางการพมพ และบรการอนๆ ขององคกรทสามารถจดตองได และปรากฏในสายตาของลกคาสงตางๆ เหลานจะมผลกระทบตอความประทบใจของลกคา และในดานการบรการทมองคประกอบทจบตองไดนอยนน เชน การประกนภย การโฆษณา มกจะมการสรางสญลกษณทมความหมายเพอแทนบรการนนๆ สรปไดวา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนเครองมอทางการตลาดประกอบดวยปจจยส าคญ 4 ประการ ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการตดตอสอสาร หรอการสงเสรมการตลาด แตส าหรบธรกจการบรการนนเราจะน าหลกการของ 8P’sเขามาใช ซงปจจยทง 8 ตางกมความส าคญไมนอยไปกวากน ดงนนปจจยทง 8 จะเกยวของซงกนและกน สวนประสมทางการตลาดจะเปนตวกระตนทางการตลาดในการสรางความตองการซอในตวผลตภณฑ ทงนเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของเปาหมายทางการตลาด ซงหมายถงการตอบสนองความตองการของผบรโภคนนเอง

28

5. ขอมลเกยวกบหางเสรมไทย คอมเพลกซ มหาสารคาม

ภาพท 2.1 แสดงโลโกหางเสรมไทย คอมเพลกซ มหาสารคาม

ภาพท 2.2 แสดงบรรยากาศภายนอกหางเสรมไทย คอมเพลกซ มหาสารคาม

29

หางเสรมไทย คอมเพลกซ มหาสารคาม เปนศนยการคาขนาดใหญ บนพนท 61 ไร ในท าเล

ทตงใกลกบมหาวทยาลยราชภฎมหาสารคามและมหาวทยาลยมหาสารคาม โดยเปนการขยายธรกจ

เดม คอ หางเสรมไทยพลาซา ทประสบความส าเรจเปนอยางมาก แตดวยขอจ ากดดานพนท จงไม

สามารถตอบสนองความตองการของลกคาทเพมมากขน รวมถงรานคาชนน าและแบรนดสนคาชนน า

ระดบประเทศ ทตองการขยายธรกจในศนยการคาทดและสมบรณ จงไดกอตง หางเสรมไทยคอม

เพลกซ เพอทจะเปนแหลงชอปปงอนดบหนงในภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และเปน 1 ใน 3 จงหวด

คอ มหาสารคาม รอยเอด และกาฬสนธ ดวยการลงทนกวา 1,200 ลานบาท ขยายพนท เพอรองรบ

ความตองการของลกคามากขน

รานคาปลก รานคาแฟชน แบรนดดง อาท

AIIZ Body Glove Mc Jean Levi's Boots Watsons Taywin Original Style Bata Wrangler Guy Laroche ESP Lee อาหารและเครองดม อาท KFC Swensen's Starbucks Mister Donut The Pizza Company YAYOI MK Restaurant S&P Fuji Japanese Restaurant Oishi Ramen Shabushi Dairy Queen Black canyon Hot Pot สนคาไอท iBeat samsung Banana IT J.I.B

30

6. วรรณกรรมทเกยวของ

วชชารยา เรองโพธ (2553) ไดศกษาปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการศนยการคาสยามพารากอน เพอเปรยบเทยบปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการศนยการคาสยามพารากอนของลกคา จ าแนกตามลกษณะขอมลสวนบคคล ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ขอมลทใชในการศกษารวบรวมดวยแบบสอบถามจากกลมผบรโภคทมาใชบรการหรอเคยใชบรการทศนยการคาสยามพารากอน จากผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21-30 ป สถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดตอเดอน มากกวา 40,000 บาท ขนไป และปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการศนยการคาสยามพารากอนมากทสดคอ ปจจยดานผลตภณฑและบรการ โดยมคาเฉลย 4.08 ล าดบรองลงมาคอ ปจจยลกษณะศนยการคา มคาเฉลย 4.01 และ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย โดยมคาเฉลย 3.80 ตามล าดบ

นทษร สขสารอมรกล (2554) ไดศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในหางสรรพสนคาซคอนสแควร ขอมลทใชในการศกษารวบรวมดวยแบบสอบถามจากกลมผบรโภคในพนทหางสรรพสนคาซคอนสแควร จากผลการศกษาพบวา กลมตวอยางทแสดงความคดเหนตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของลกคาในหางสรรพสนคาซคอนสแควร อยในระดบส าคญมาก โดยมคาเฉลย 3.78 ซงเมอพจารณาตามล าดบความส าคญปจจยทางการตลาดของหางสรรพสนคาซคอนสแควรเปนรายขอ โดยเรยงล าดบจากมากไปหานอย พบวา ปจจยดานผลตภณฑ มความส าคญในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.09 รองลงมาคอปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย มคาเฉลยเทากบ 3.81 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลย 3.63 และปจจยดานราคา คาเฉลยเทากบ 3.58

31

สรภาพร เรยวชยภม ( 2554 )ไดศกษาเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ทมความส าคญในการเลอกใชบรการรานวสดกอสรางของผบรโภคในเทศบาลต าบลหนองสงข อ าเภอแกงครอ จงหวดชยภม ขอมลทใชในการศกษารวบรวมดวยแบบสอบถามจากกลมผบรโภคทเคยใชบรการรานคาวสดกอสรางในพนทเทศบาลต าบลหนองสงข อ าเภอแกงครอ จงหวดชยภม ผลการศกษาพบวา ระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการรานวสดกอสรางของผบรโภคในเทศบาลต าบลหนองสงข อ าเภอแกงครอ จงหวดชยภม โดยเรยงล าดบจากมากไปหานอย ดงน ปจจยดานสนคาและบรการ มความส าคญในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.56 รองลงมาคอปจจยดานลกษณะทางกายภาพ มคาเฉลยเทากบ 4.45 ปจจยดานราคา มคาเฉลย 4.39 ปจจยดานบคลากร คาเฉลยเทากบ 4.26 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย มคาเฉลยเทากบ 4.19 ปจจยดานประสทธภาพและคณภาพ มคาเฉลยเทากบ 4.03 ปจจยดานการสงเสรมการขาย มคาเฉลยเทากบ 4.02 และปจจยดานกระบวนการ มคาเฉลยเทากบ 3.82

อนทรธรา เดชธนนนตกล (2554) ไดศกษาเกยวกบ พฤตกรรมของผบรโภคในการใชบรการหางสรรพสนคาเดอะมอลลบางแค กรงเทพมหานคร โดยการสมตวอยางแบบบงเอญจากผบรโภคทมาใชบรการหางสรรพสนคาเดอะมอลลบางแค ผลการศกษา พบวา ผมาใชบรการสวนใหญเปนผหญงมากกวาเพศชาย และมาใชบรการทหางเดอะมอลลบางแค สองสปดาหครง สวนใหญมาใชบรการในชวงวนหยด (เสาร-อาทตย ) มาใชบรการเพราะสนคามคณภาพมากทสด ปญหาทพบเมอไปใชบรการคอ ไมสามารถตอรองราคาสนคาไดมากทสด ส าหรบผลการทดสอบนยส าคญทางสถต พบวา การใชบรการหางสรรพสนคากบอาย สถานภาพ และรายได นนมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถต ในขณะทการสงเสรมการขายมความสมพนธกบรายไดอยางมนยส าคญทางสถต และในทางตรงขามการสงเสรมการขายเปนไมมความสมพนธกบอายและสถานภาพ ขอเสนอแนะ คอ ควรมการปรบปรงแกไขทางเขา-ออกหางเพราะอยใกลไฟแดงมากเกนไป ควรมการท าแผนโฆษณาทางการตลาดมาใหกวาน ควรปรบปรงหองน าใหสะอาดมากกวาน ควรจดอบรมเกยวกบการใหบรการ ไมควรจะยายรานเชาในหางบอยเกนไป และอยากใหมของแถมเยอะๆ

32

สรอยรจ อนทศร (2548) ศกษาความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการของหางบกซ ซเปอรเซนเตอร สาขาจงหวดนครปฐม และเปรยบเทยบความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการของหางบกซ ซเปอรเซนเตอร โดยจ าแนกตามขอมลสวนบคคล เครองมอทใชในการศกษาคอ แบบสอบถาม กลมตวอยาง คอ ลกคาทใชบรการหางบกซ ซเปอรเซนเตอร สาขาจงหวดนครปฐม จ านวน 400 คน ผลการศกษาพบวา ลกคาทเปนกลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 76.8 มอาย 20 – 34 ป รอยละ 62.5 การศกษาระดบปรญญาตร รอยละ 52.5 ท างานเปนพนกงานบรษทเอกชน รอยละ 48.5 มรายได ต ากวา 10,000 บาท รอยละ 31.0 ลกคามความพงพอใจตอการใหบรการดานสนคาและบรการ ราคา สถานทบรการ อยในระดบมาก สวนความพงพอใจดานการสงเสรมแนะน าบรการอยในระดบปานกลาง ส าหรบลกคาทมเพศแตกตางกนมความพงพอใจการใหบรการดานสนคาและบรการ สถานทบรการ และการสงเสรมแนะน าบรการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ.05 ลกคาทมอายและรายไดแตกตางกนมความพงพอใจตอการใหบรการดานสนคาและบรการแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ .05 ลกคาทมระดบการศกษาแตกตางกนมความพงพอใจตอการใหบรการแตกตางกนดานสนคาและบรการ ราคา สถานทบรการ และการสงเสรมแนะน าบรการแตกตางกน อยางมนยส าคญทระดบ .05 สวนลกคาทมอาชพแตกตางกนมความพงพอใจตอการใหบรการไมแตกตางกน