ผลการวิจัย - Khon Kaen...

35

บทท 4

ผลการวจย

งานวจยเรอง ความสมพนธระหวางสถานะทางเศรษฐกจสงคมและแนวคดหลกในโฆษณาผลตภณฑอาหารจากสตว เปนงานวจยท มงศกษา ความสมพนธระหวาง ความแตกตางของกลมบคคลดานสถานภาพทางเศรษฐกจสงคม กบแนวคดหลกในโฆษณา ส าหรบผลตภณฑอาหารทไดจากสตว ตลอดจนทศนคตของผบรโภคทมตอรปแบบการจงใจในแนวคดหลกในโฆษณา วามความแตกตางกนหรอไม โดยท าการศกษากบกลมตวอยางทอาศยอยในเขตเทศบาลนครขอนแกน จ านวน 400 คน ซงผลการวเคราะหขอมลประกอบดวย 3 สวน คอ

สวนท 1 การวเคราะหคาความเชอมนของแบบสอบถาม

สวนท 2 การวเคราะหขอมล ดานเศรษฐกจสงคม และทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาของกลมตวอยาง น าเสนอการวเคราะหดวยสถตเชงพรรณา (Descriptive statistics) ในรปแบบของความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) โดยในสวนของคาเฉลยน ผวจยไดท าการเกบขอมลในลกษณะของระดบอนตรภาคชน ดวยวธการเปรยบเทยบระดบความคดเหนดวยวธไลเครท (Likert scale) โดยก าหนดคาต าสดเทากบ 1 คะแนน และคามากทสดเทากบ 5 คะแนน และท าการก าหนด เกณฑการแปลความหมายของคะแนนตามเกณฑของธานนทร ศลปจาร (2553) ดงตอไปน

4.50-5.00 หมายถง มทศนคตอยในระดบมากทสด

3.50-4.49 หมายถง มทศนคตอยในระดบมาก

2.50-3.49 หมายถง มทศนคตอยในระดบปานกลาง

1.50-2.49 หมายถง มทศนคตอยในระดบนอย

1.00-1.49 หมายถง มทศนคตอยในระดบนอยมาก

36

สวนท 3 น าเสนอผลการทดสอบสมมตฐานของการวจย โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) การวเคราะหความแตกตางรายคดวยวธ LSD การวเคราะหความแปรปรวน เมอวดซ า (Repeated measures ANOVA) การวเคราะหคาเฉลยรายค ดวยวธทดสอบแบบ Bonferroni method และสถตสหสมพนธ ของสเปยรแมน (Spearman correlation coefficients)

อนง ทศนคต ทไดในงานวจยชนน เปนการน าเสนอผลรวมของทศนคตท ง 3 ดาน โดยในทนจะขออธบายวา เปนความชนชอบ /ไมชนชอบตอโฆษณาผลตภณฑอาหารจากสตวทใชแนวคดหลกทง 5 ดาน

นอกจากนเพอใหเกดความเขาใจในการแปลความหมาย ผวจยยงไดก าหนดสญลกษณและอกษรยอตาง ๆ ทใชไว ในการวเคราะหขอมล ดงตอไปน

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

N แทน จ านวนกลมตวอยาง

X แทน คาเฉลย (Mean)

S. D. แทน สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

F แทน คาสถตทใชพจารณาใน F-distribution

r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ

Sig. แทน นยส าคญทางสถต

* แทน นยส าคญทางสถตทระดบ .05

37

สวนท 1 การวเคราะหคาความเชอมนของแบบสอบถาม

ตารางท 2 คาความเชอมนของ ค าถาม ดานความคดเหนทมตอ ผลตภณฑทใชแนวคด หลกดานคณภาพ (Quality)

ความคดเหนทมตอผลตภณฑทใชแนวคดหลกดานคณภาพ

ตวแปร คา Cronbach’s alpha (α)

1. ระดบความดงดดใจใหซอ (ไมดงดด/ดงดด) 0.856 2. ระดบความชอบ (ไมชอบ/ชอบ)

3. ระดบความรสก (ทางลบ/บวก)

จากตารางท 2 พบวา คาความเชอมนใน ค าถาม ดานความคดเหนทมตอผลต ภณฑทใชแนวคดหลกดานคณภาพซงวดจากคา Cronbach’s alpha (α) มคาเทากบ 0.856

ตารางท 3 คาความเชอมนของ ค าถาม ดานความคดเหนทมตอ ผลตภณฑทใชแนวคด หลกดานสขภาพ (Health)

ความคดเหนทมตอผลตภณฑทใชแนวคดหลกดานสขภาพ




จากตารางท 3 พบวา คาความเชอมนใน ค าถาม ดานความคดเหนทมตอผลต ภณฑทใชแนวคดหลกดานสขภาพซงวดจากคา Cronbach’s alpha (α) มคาเทากบ 0.891

38

ตารางท 4 คาความเชอมนของค าถามดานความคดเหนทมตอผลตภณฑทใชแนวคดหลกดานรสชาต (Taste)

ความคดเหนทมตอผลตภณฑทใชแนวคดหลกดานรสชาต




จากตารางท 4 พบวา คาความเชอมนใน ค าถาม ดานความคดเหนทมตอผลต ภณฑทใชแนวคดหลกดานรสชาตซงวดจากคา Cronbach’s alpha (α) มคาเทากบ 0.891 ตารางท 5 คาความเชอมนของ ค าถาม ดานความคดเหนทมตอ ผลตภณฑทใชแนวคด หลกดานมตรภาพ (Friendship)

ความคดเหนทมตอผลตภณฑทใชแนวคดหลกดานมตรภาพ




จากตารางท 5 พบวา คาความเชอมนใน ค าถาม ดานความคดเหนทมตอผลต ภณฑทใชแนวคดหลกดานมตรภาพซงวดจากคา Cronbach’s alpha (α) มคาเทากบ 0.921

39

ตารางท 6 คาความเชอมนของค าถามดานความคดเหนทมตอผลตภณฑทใชแนวคดหลกดานความเปนทองถน (Local)

ความคดเหนทมตอผลตภณฑทใชแนวคดหลกดานความเปนทองถน




จากตารางท 6 พบวา คาความเชอมนใน ค าถาม ดานความคดเหนทมตอผลต ภณฑทใชแนวคดหลกดานความเปนทองถนซงวดจากคา Cronbach’s alpha (α) มคาเทากบ 0.909

จากตารางท 2-6 พบวา คาความเชอมนของแบบสอบถาม ในสวนของค าถาม ดานความ

คดเหนทมตอ ผลตภณฑทปรากฏในขอความ โฆษณาส าหรบผลตภณฑอาหารทไดจากสตว ทใชแนวคด หลกทง 5 ดาน มคามากกวา 0.800 ซงชใหเหนวาค าถามในสวนนมความนาเชอถอ (ธานนทร ศลปจาร, 2553)

สวนท 2 ขอมลดานเศรษฐกจสงคม และทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณา

ตารางท 7 จ านวนของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ

ประเภทอาชพ จ านวน (คน) รอยละ นกเรยน/นกศกษา 121 30.2

พนกงานบรษทเอกชน 113 28.2 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 68 17.0

ธรกจสวนตว/คาขาย 41 10.2 รบจาง/ลกจาง 35 8.8 แมบาน/วางงาน 14 3.5

อน ๆ 8 2.0 รวม 400 100.0

40

จากตารางท 7 พบวา กลมตวอยางมอาชพนกเรยน /นกศกษามากทสด จ านวน 121 คน คดเปนรอยละ 30.2 รองลงมาคออาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.2 ตามมาดวยอาชพ รบราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.0 อาชพธรกจสวนตว/คาขาย จ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.2 อาชพรบจาง/ลกจาง จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 อาชพแมบาน/วางงาน จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 และอาชพอน ๆ จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 ตามล าดบ

ตารางท 8 จ านวนของกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ ปรญญาตร 232 58.3

อนปรญญา/ปวส. 55 13.8 มธยมปลาย/ปวช. 53 13.3 สงกวาปรญญาตร 38 9.5 มธยมศกษาตอนตน 12 3.0 ต ากวามธยมศกษา 8 2.0

รวม 398 100.0

จากตารางท 8 พบวา กลมตวอยางมการศกษาในระดบปรญญาตรมากทสด จ านวน 232 คน คดเปนรอยละ 58.3 รองลงมาคอระดบอนปรญญา /ปวส. จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 13.8 ตามมาดวยระดบมธยมปลาย/ปวช. จ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 13.3 ระดบสงกวาปรญญาตร จ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5 ระดบมธยมศกษาตอนตน จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.0 และระดบต ากวามธยมศกษา จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 ตามล าดบ

41

ตารางท 9 จ านวนของกลมตวอยาง จ าแนกตามรายไดครอบครว

รายได (บาท) จ านวน (คน) รอยละ 10,001-20,000 102 25.8 มากกวา 50,000 84 21.2 20,001-30,000 68 17.2 นอยกวา 10,000 53 13.4 30,001-40,000 50 12.6 40,001-50,000 39 9.8

รวม 396 100.0

จากตารางท 9 พบวา กลมตวอยางมรายไดระหวาง 10,001-20,000 บาท มากทสด จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 25.8 รองลงมามรายไดมากกวา 50,000 บาท จ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 21.1 ตามมาดวยรายไดระหวาง 20,001-30,000 บาท จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.2 รายไดนอยกวา 10,000 บาท จ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 13.4 รายไดระหวาง 30,001-40,000 บาท จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.6 และรายไดระหวาง 40,001-50,000 บาท จ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.8 ตามล าดบ

ตารางท 10 ทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณา

แนวคดหลกในโฆษณา

X S.D. ระดบทศนคต

คณภาพ 4.09 0.76 มาก สขภาพ 3.92 0.83 มาก รสชาต 3.58 0.85 มาก ทองถน 3.33 0.98 ปานกลาง มตรภาพ 3.18 0.96 ปานกลาง

42

จากตารางท 10 พบวา แนวคดหลกทใชในโฆษณาทกลมตวอยาง มความชนชอบอยในระดบมากคอ แนวคดดานคณภาพ โดยมคาเฉลยสงสด เทากบ 4.09 รองลงมาคอแนวคดดานสขภาพ คาเฉลยเทากบ 3.92 และดานรสชาต คาเฉลยเทากบ 3.58

ในขณะทแนวคดความเปนทองถน และแนวคดมตรภาพ มความชนชอบอยในระดบปานกลาง ซงมคาเฉลยเทากบ 3.33 และ 3.18 ตามล าดบ

สวนท 3 ผลการทดสอบสมมตฐานของการวจย

สมมตฐานท 1 อาชพสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกดานคณภาพ

ตารางท 11 คาเฉลยของทศนคต ทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานคณภาพ จ าแนกตามอาชพของกลมตวอยาง

แนวคดหลกดานคณภาพ X S.D. F Sig.

อาชพของกลมตวอยาง - ธรกจสวนตว/คาขาย - รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ - พนกงานบรษทเอกชน - รบจาง/ลกจาง - นกเรยน/นกศกษา - แมบาน/วางงาน - อน ๆ

4.43 4.24 3.98 4.22 3.95 4.40 3.85

0.73 0.80 0.76 0.83 0.72 0.35 0.69

3.536

.002*

รวม 4.09 0.76 * มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตารางท 11 พบวา มกลมตวอยางทมอาชพตางกนอยางนอยหนงค มระดบทศนคตทแตกตางกนตอผลตภณฑอาหารจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานคณภาพอยางมนยส าคญท

ระดบ .05 (F = 3.536, Sig. < .05, X ธรกจสวนตว/คาขาย = 4.43, X รบราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ = 4. 24, X พนกงาน

บรษทเอกชน = 3.98, X รบจาง /ลกจาง = 4.22, X นกเรยน /นกศกษา= 3.95, X แมบาน /วางงาน = 4.40, X อน ๆ = 3.85)

จงท าการทดสอบเปนรายคโดยใชวธ LSD เพอหาวาคใดมความแตกตางกน

43

ตารางท 12 การเปรยบเทยบรายค ของระดบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานคณภาพ จ าแนกตามอาชพ

แนวคดหลกดานคณภาพ X (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

4.43 4.24 3.98 4.22 3.95 4.40 3.85

(1) ธรกจสวนตว/คาขาย 4.43 - - - - - -

(2) รบราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ

4.24 0.18

- - - - -

(3) พนกงานบรษทเอกชน 3.98 0.44*

(.001) 0.26* (.028)

- - - -

(4) รบจาง/ลกจาง 4.22 0.21 0.02 -0.23 - - -

(5) นกเรยน/นกศกษา 3.95 0.48* (.001)

0.29* (.012)

0.03 0.27 - -

(6) แมบาน/วางงาน 4.40 0.31 -0.15 -0.41 -0.17 -0.44* (.001)

-

(7) อน ๆ 3.85 0.57 0.39 0.13 0.36 0.09 0.54

หมายเหต ตวเลขในวงเลบคอคา p-value

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตารางท 12 เมอพจารณาความแตกตางเปนรายค พบวา

กลมตวอยางทประกอบอาชพธรกจสวนตว /คาขาย และ รบราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ มความชนชอบโฆษณาทใชแนวคดหลกดานคณภาพทมากกวา กลมตวอยางทประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และนกเรยน/นกศกษา

กลมตวอยาง ทประกอบอาชพนกเรยน /นกศกษา มความชนชอบโฆษณาทใชแนวคดหลกดานคณภาพทนอยกวากลมตวอยางทประกอบอาชพแมบาน/วางงาน

44

สมมตฐานท 2 อาชพสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกดานสขภาพ

ตารางท 13 คาเฉลยของทศนคต ทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานสขภาพ จ าแนกตาม อาชพของกลมตวอยาง

แนวคดหลกดานสขภาพ X S.D. F Sig.


4.24 4.10 3.83 4.04 3.76 4.11 3.72

0.91 0.89 0.90 0.82 0.68 0.48 0.82

2.752

.012*


จากตารางท 13 พบวา มกลมตวอยางทมอาชพตางกนอยางนอยหนงค มระดบทศนคตทแตกตางกนตอผลตภณฑอาหารจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานสขภาพอยางมนยส าคญท

ระดบ .05 (F = 2.752, Sig. < .05, X ธรกจสวนตว /คาขาย = 4.24, X รบราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ = 4.10, X พนกงาน



45

ตารางท 14 การเปรยบเทยบรายค ของระดบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานสขภาพ จ าแนกตามอาชพ

แนวคดหลกดานสขภาพ X (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

4.24 4.10 3.83 4.04 3.76 4.11 3.72

(1) ธรกจสวนตว/คาขาย 4.24 - - - - - -


4.10 0.14 - - - - -

(3) พนกงานบรษทเอกชน 3.83 0.41*

(.008) 0.26* (.043)

- - - -

(4) รบจาง/ลกจาง 4.04 0.19 0.05 -0.21 - - -

(5) นกเรยน/นกศกษา 3.76 0.48* (.002)

0.33* (.009)

0.07 0.28 - -

(6) แมบาน/วางงาน 4.11 0.12 -0.01 -0.28 -0.07 -0.35 -

(7) อน ๆ 3.72 0.52 0.37 0.11 0.32 0.04 0.39




กลมตวอยางทประกอบอาชพธรกจสวนตว /คาขาย และ รบราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ มความชนชอบโฆษณาทใชแนวคดหลกดานสขภาพทมากกวากลมตวอยางทประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และนกเรยน/นกศกษา

46

สมมตฐานท 3 อาชพสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกดานรสชาต

ตารางท 15 คาเฉลย ของทศนคต ทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานรสชาต จ าแนกตาม อาชพของกลมตวอยาง

แนวคดหลกดานรสชาต X S.D. F Sig.


3.57 3.49 3.55 3.87 3.53 3.88 3.27

0.99 0.83 0.79 0.79 0.88 0.68 1.34

1.258

.276

รวม 3.57 0.85

จากตารางท 15 พบวา กลมตวอยางทมอาชพตางกน มระดบทศนคตทไมแตกตางกนตอผลตภณฑอาหารจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานรสชาต (F = 1.258, Sig. > .05)

47

สมมตฐานท 4 อาชพสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกดานมตรภาพ

ตารางท 16 คาเฉลยของทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานมตรภาพ จ าแนกตามอาชพของกลมตวอยาง

แนวคดหลกดานมตรภาพ X S.D. F Sig.


3.13 3.01 3.14 3.60 3.16 3.73 2.50

0.91 0.94 1.00 0.94 0.95 0.52 1.00

2.832

.010*


จากตารางท 16 พบวา มกลมตวอยางทมอาชพตางกนอยางนอยหนงค มระดบทศนคตทแตกตางกนตอผลตภณฑอาหารจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานมตรภาพอยางมนยส าคญท

ระดบ .05 (F = 2.832, Sig. < .05, X ธรกจสวนตว /คาขาย = 3.13, X รบราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ = 3.01, X พนกงาน



48

ตารางท 17 การเปรยบเทยบรายค ของระดบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานมตรภาพ จ าแนกตามอาชพ

แนวคดหลกดานมตรภาพ X (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

3.13 3.01 3.14 3.60 3.16 3.73 2.50

(1) ธรกจสวนตว/คาขาย 3.13 - - - - - -


3.01 0.12 - - - - -

(3) พนกงานบรษทเอกชน 3.14 -0.00 -0.13 - - - -

(4) รบจาง/ลกจาง 3.60 -0.47* (.036)

-0.59* (.003)

-0.46* (.013)

- - -

(5) นกเรยน/นกศกษา 3.16 -0.02 -0.15 -0.02 0.44* (.017)

- -

(6) แมบาน/วางงาน 3.73 -0.60* (.044)

-0.72* (.010)

-0.59* (.028)

-0.13 -0.57* (.034)

-

(7) อน ๆ 2.50 0.63 0.51 0.64 1.10* (.009)

0.66 1.23* (.008)




กลมตวอยางทประกอบอาชพรบจาง/ลกจาง และแมบาน/วางงาน มความชนชอบโฆษณาทใชแนวคดหลกดานมตรภาพทดกวา กลมตวอยางทประกอบ อาชพธรกจสวนตว /คาขาย พนกงานบรษทเอกชน นกเรยน/นกศกษา และอาชพอน ๆ

49

สมมตฐานท 5 อาชพสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกดานความเปนทองถน

ตารางท 18 คาเฉลย ของทศนคต ทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานความเปนทองถน จ าแนกตามอาชพของกลมตวอยาง

แนวคดหลกดานความเปนทองถน X S.D. F Sig.


3.40 3.41 3.22 3.65 3.23 3.40 4.00

1.00 1.12 1.00 0.95 0.89 0.47 1.17

1.614

.142

รวม 3.33 0.98

จากตารางท 18 พบวา กลมตวอยางทมอาชพตางกน มระดบทศนคตทไมแตกตางกนตอผลตภณฑอาหารจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานความเปนทองถน (F = 1.614, Sig. > .05)

50

สมมตฐานท 6 ระดบการศกษาสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกดานคณภาพ

ตารางท 19 คาเฉลย ของทศนคต ทม ตอแนวคดหลกในโฆษณาดานคณภาพ จ าแนกตาม ระดบการศกษาของกลมตวอยาง


ระดบการศกษาของกลมตวอยาง - ต ากวามธยม - มธยมศกษาตอนตน - มธยมปลาย/ปวช. - อนปรญญา/ปวส. - ปรญญาตร - สงกวาปรญญาตร

4.25 4.08 4.26 3.96 4.09 4.08

0.88 0.85 0.79 0.76 0.72 0.92

0.875

.498

รวม 4.09 0.76

จากตารางท 19 พบวา กลมตวอยางทมระดบการศกษาตางกน มระดบทศนคตทไมแตกตางกนตอผลตภณฑอาหารจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานคณภาพ (F = 0.875, Sig. > .05)

ตารางท 20 คาสมประสทธสหสมพนธระหวางระดบการศกษากบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานคณภาพ

ระดบการศกษา ทศนคตทมตอแนวคดหลก

ดานคณภาพ Correlation coefficient -0.019 Sig. (2-tails) .714

จากตารางท 20 พบวา ระดบการศกษา และทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานคณภาพไมมความสมพนธเชงเสนตรงกน (r = -0.019, Sig. > .05)

51

สมมตฐานท 7 ระดบการศกษาสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกดานสขภาพ

ตารางท 21 คาเฉลย ของทศนคต ทม ตอแนวคดหลกในโฆษณาดานสขภาพ จ าแนกตาม ระดบการศกษาของกลมตวอยาง

แนวคดหลกดานสขภาพ X S.D. F Sig.


4.16 4.11 4.00 3.95 3.91 3.78

0.69 0.70 0.82 0.89 0.81 0.97

0.576

.719

รวม 3.92 0.83

จากตารางท 21 พบวา กลมตวอยางทมระดบการศกษาตางกน มระดบทศนคตทไมแตกตางกนตอผลตภณฑอาหารจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานสขภาพ (F = 0.576, Sig. > .05)

ตารางท 22 คาสมประสทธสหสมพนธระหวางระดบการศกษากบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานสขภาพ


ดานสขภาพ Correlation coefficient -0.071 Sig. (2-tails) .163

จากตารางท 22 พบวา ระดบการศกษา และทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานสขภาพไมมความสมพนธเชงเสนตรงกน (r = -0.071, Sig. > .05)

52

สมมตฐานท 8 ระดบการศกษาสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกดานรสชาต

ตารางท 23 คาเฉลย ของทศนคต ทม ตอแนวคดหลกในโฆษณาดานรสชาต จ าแนกตาม ระดบการศกษาของกลมตวอยาง



3.75 3.81 3.49 3.54 3.57 3.54

0.84 0.88 1.02 0.79 0.84 0.84

0.341

.888

รวม 3.56 0.85

จากตารางท 23 พบวา กลมตวอยางทมระดบการศกษาตางกน มระดบทศนคตทไมแตกตางกนตอผลตภณฑอาหารจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานรสชาต (F = 0.341, Sig. > .05)

ตารางท 24 คาสมประสทธสหสมพนธระหวางระดบการศกษากบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานรสชาต


ดานรสชาต Correlation coefficient -0.005 Sig. (2-tails) .916

จากตารางท 24 พบวา ระดบการศกษา และทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานรสชาตไมมความสมพนธเชงเสนตรงกน (r = -0.005, Sig. > .05)

53

สมมตฐานท 9 ระดบการศกษาสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกดานมตรภาพ

ตารางท 25 คาเฉลย ของทศนคต ทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานมตรภาพ จ าแนกตาม ระดบการศกษาของกลมตวอยาง



4.33 3.63 3.26 3.44 3.05 3.02

0.20 0.31 0.13 0.12 0.06 0.15

4.942

.000*


จากตารางท 25 พบวา มกลมตวอยางทมระดบการศกษาตางกนอยางนอยหนงค มระดบทศนคตทแตกตางกนตอผลตภณฑอาหารจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานมตรภาพอยางม

นยส าคญทระดบ .05 (F = 4.942, Sig. < .05, X ต ากวามธยม= 4.33, X มธยมศกษาตอนตน = 3.63, X มธยมปลาย /

ปวช.= 3.26, X อนปรญญา/ปวส.= 3.44, X ปรญญาตร= 3.05, X สงกวาปรญญาตร= 3.02) จงท าการทดสอบเปนราย

คโดยใชวธ LSD เพอหาวาคใดมความแตกตางกน

54

ตารางท 26 การเปรยบเทยบรายค ของระดบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานมตรภาพ จ าแนกตามระดบการศกษา

แนวคดหลกดานมตรภาพ X (1) (2) (3) (4) (5) (6)

4.33 3.63 3.26 3.44 3.05 3.02

(1) ต ากวามธยม 4.33 - - - - -

(2) มธยมศกษาตอนตน 3.63 0.69 - - - -

(3) มธยมปลาย/ปวช. 3.26 1.06*

(.003) 0.37 - - -

(4) อนปรญญา/ปวส. 3.44 0.88* (.013)

0.19 -0.17 - -

(5) ปรญญาตร 3.05 1.28* (.000)

0.58* (.036)

0.21 0.39* (.006)

-

(6) สงกวาปรญญาตร 3.02 1.30* (.000)

0.61

0.23 0.41* (.039)

0.02




กลมตวอยางทมการศกษาระดบต ากวามธยมศกษา มความชนชอบโฆษณาทใชแนวคดหลกดานมตรภาพทมากกวากลมตวอยางทมการศกษาระดบมธยมปลาย/ปวช. อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตร และระดบสงกวาปรญญาตร

กลมตวอยางทมการศกษาระดบ มธยมศกษาตอนตน มความชนชอบโฆษณาทใชแนวคดหลกดานมตรภาพทมากกวากลมตวอยางทมการศกษาระดบปรญญาตร

55

กลมตวอยางทมการศกษาระดบอนปรญญา /ปวส. มความชนชอบโฆษณาทใชแนวคดหลกดานมตรภาพทมากกวากลมตวอยางทมการศกษาระดบปรญญาตร และระดบสงกวาปรญญาตร

ตารางท 27 คาสมประสทธสหสมพนธระหวางระดบการศกษากบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานมตรภาพ


ดานมตรภาพ Correlation coefficient -0.196* Sig. (2-tails) .000


จากตารางท 27 พบวา ระดบการศกษา และทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานมตรภาพมความสมพนธเชงเสนตรง และมความสมพนธในทศทางตรงขาม (r = -0.916, Sig. < .05) กลาวคอ เมอกลมตวอยางมระดบการศกษาสงขน จะมความชนชอบผลตภณฑทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานมตรภาพนอยลง

56

สมมตฐานท 10 ระดบการศกษาสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกดานความเปนทองถน

ตารางท 28 คาเฉลย ของทศนคต ทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานความเปนทองถน จ าแนกตามระดบการศกษาของกลมตวอยาง



4.33 3.69 3.38 3.46 3.24 3.20

0.77 0.89 1.03 0.90 0.98 0.89

2.819

.016*


จากตารางท 28 พบวา มกลมตวอยางทมระดบการศกษาตางกนอยางนอยหนงค มระดบทศนคตทแตกตางกนตอผลตภณฑอาหารจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานความเปน

ทองถนอยางมนยส าคญทระดบ .05 (F = 2.819, Sig. < .05, X ต ากวามธยม = 4.33, X มธยมศกษาตอนตน =

3.69, X มธยมปลาย /ปวช.= 3.38, X อนปรญญา /ปวส .= 3.46, X ปรญญาตร = 3.24, X สงกวาปรญญาตร = 3.20) จงท า

การทดสอบเปนรายคโดยใชวธ LSD เพอหาวาคใดมความแตกตางกน

57

ตารางท 29 การเปรยบเทยบรายค ของระดบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานความเปนทองถน จ าแนกตามระดบการศกษา

แนวคดหลกดาน ความเปนทองถน

X (1) (2) (3) (4) (5) (6)

4.33 3.69 3.38 3.46 3.24 3.20

(1) ต ากวามธยม 4.33 - - - - -

(2) มธยมศกษาตอนตน 3.69 0.63 - - - -

(3) มธยมปลาย/ปวช. 3.38 0.94*

(.011) 0.30 - - -

(4) อนปรญญา/ปวส. 3.46 0.86* (.019)

0.22 -0.08 - -

(5) ปรญญาตร 3.24 1.09* (.002)

0.45 0.14 0.22 -

(6) สงกวาปรญญาตร 3.20 1.12* (.003)

0.48 0.18 0.26 0.03




กลมตวอยางทมการศกษาระดบต ากวามธยมศกษา มความชนชอบโฆษณาทใชแนวคดหลกดานความเปนทองถนทมากกวากลมตวอยางทมการศกษาระดบมธยมปลาย/ปวช. อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตร และระดบสงกวาปรญญาตร

58

ตารางท 30 คาสมประสทธสหสมพนธระหวางระดบการศกษากบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานความเปนทองถน

ระดบการศกษา ทศนคตทมตอแนวคดหลก ดานความเปนทองถน

Correlation coefficient -0.141* Sig. (2-tails) .006


จากตารางท 30 พบวา ระดบการศกษา และทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานความเปนทองถนมความสมพนธเชงเสนตรง และมความสมพนธในทศทางตรงขาม (r = -0.141, Sig. < .05) กลาวคอ เมอกลมตวอยางมระดบการศกษาสงขน จะมความชนชอบผลตภณฑทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานความเปนทองถนนอยลง

สมมตฐานท 11 รายไดสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกดานคณภาพ

ตารางท 31 คาเฉลย ของทศนคต ทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานคณภาพ จ าแนก ตามรายไดครอบครวทอาศยในสถานทเดยวกน


รายไดของกลมตวอยาง (บาท) - นอยกวา 10,000 - 10,001-20,000 - 20,001-30,000 - 30,001-40,000 - 40,001-50,000 - มากกวา 50,000

3.77 4.06 3.91 4.06 4.28 4.39

0.83 0.83 0.71 0.70 0.59 0.64

6.043

.000*


59

จากตารางท 31 พบวา มกลมตวอยางทมรายได ครอบครวทอาศยในสถานทเดยวกน อยางนอยหนงค มระดบทศนคตทแตกตางกนตอผลตภณฑอาหารจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณา

ดานคณภาพอยางมนยส าคญทระดบ .05 (F = 0.764, Sig. < .05, X นอยกวา 10,000= 3.77, X 10,001-20,000 =

4.06, X 20,001-30,000 .= 3.91, X 30,001-40,000 = 4.06, X 40,001-50,000 = 4.28, X มากกวา 50,000 = 4.39)


ตารางท 32 การเปรยบเทยบรายค ของระดบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานคณภาพ จ าแนกตามรายไดครอบครวทอาศยในสถานทเดยวกน

แนวคดหลกดาน คณภาพ

X (1) (2) (3) (4) (5) (6)

3.77 4.06 3.91 4.06 4.28 4.39

(1) นอยกวา 10,000 3.77 - - - - -

(2) 10,001-20,000 4.06 -0.28*

(.024) - - - -

(3) 20,001-30,000 3.91 -0.14 0.14 - - -

(4) 30,001-40,000 4.06 -0.29 -0.00 -0.15 - -

(5) 40,001-50,000 4.28 -0.51* (.001)

-0.22 -0.37* (.013)

-0.22 -

(6) มากกวา 50,000 4.39 -0.62* (.000)

-0.33* (.003)

-0.48* (.000)

-0.32* (.015)

-0.10




60

กลมตวอยางทมรายไดครอบครวนอยกวา 10,000 บาท มความชนชอบโฆษณาทใชแนวคดหลกดานคณภาพทนอยกวา กลมตวอยางทมรายได 10,001-20,000 บาท 40,001-50,000 บาท และมากกวา 50,000 บาท

กลมตวอยางทมรายไดครอบครวเทากบ 10,001-20,000 บาท มความช นชอบโฆษณาทใชแนวคดหลกดานคณภาพทนอยกวากลมตวอยางทมรายไดมากกวา 50,000 บาท

กลมตวอยางทมรายไดครอบครวเทากบ 20,001-30,000 บาท มความชนชอบโฆษณาทใชแนวคดหลกดานคณภาพทนอยกวากลมตวอยางทมรายได 40,001-50,000 บาท และมากกวา 50,000 บาท

กลมตวอยางทมรายไดครอบครวเทากบ 30,001-40,000 บาท มความชนชอบโฆษณาทใชแนวคดหลกดานคณภาพทนอยกวากลมตวอยางทมรายไดมากกวา 50,000 บาท

ตารางท 33 คาสมประสทธสหสมพนธระหวางรายไดครอบครวกบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานคณภาพ

รายไดครอบครว ทศนคตทมตอแนวคดหลก

ดานคณภาพ Correlation coefficient 0.229* Sig. (2-tails) .000


จากตารางท 33 พบวา รายไดครอบครว และทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานคณภาพมความสมพนธเชงเสนตรง และมความสมพนธในทศทางเดยวกน (r = 0.229, Sig. < .05) กลาวคอ เมอกลมตวอยางมรายไดสงขน จะม ความชนชอบผลตภณฑทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานคณภาพมากขน

61

สมมตฐานท 12 รายไดสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกดานสขภาพ

ตารางท 34 คาเฉลย ของทศนคต ทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานสขภาพ จ าแนก ตามรายไดครอบครวทอาศยในสถานทเดยวกน



3.65 3.80 3.91 3.90 4.16 4.09

0.78 0.88 0.82 0.84 0.70 0.79

2.847

.015*


จากตารางท 34 พบวา มกลมตวอยางทมรายได ครอบครวทอาศยในสถานทเดยวกน อยางนอยหนงค มระดบทศนคตทแตกตางกนตอผลตภณฑอาหารจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณา

ดานสขภาพอยางมนยส าคญทระดบ .05 (F = 2.847, Sig. < .05, X นอยกวา 10,000= 3.65, X 10,001-20,000 =

3.80, X 20,001-30,000 .= 3.91, X 30,001-40,000 = 3.90, X 40,001-50,000 = 4.16, X มากกวา 50,000 = 4.09)


62

ตารางท 35 การเปรยบเทยบรายค ของระดบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานสขภาพ จ าแนกตามรายไดครอบครวทอาศยในสถานทเดยวกน

แนวคดหลกดาน สขภาพ

X (1) (2) (3) (4) (5) (6)

3.65 3.80 3.91 3.90 4.16 4.09

(1) นอยกวา 10,000 3.65 - - - - -

(2) 10,001-20,000 3.80 -0.14 - - - -

(3) 20,001-30,000 3.91 -0.25 -0.10 - - -

(4) 30,001-40,000 3.90 -0.24 -0.10 0.00 - -

(5) 40,001-50,000 4.16 -0.50* (.005)

-0.36* (.022)

-0.25 -0.25

-

(6) มากกวา 50,000 4.09 -0.43* (.003)

-0.29* (.017)

-0.18 -0.18 0.06




กลมตวอยางทมรายไดครอบครวนอยกวา 10,000 บาท และ 10,001-20,000 บาท มความชนชอบโฆษณาทใชแนวคดหลกดานคณภาพทนอยกวา กลมตวอยางทมรายได 40,001-50,000 บาท และมากกวา 50,000 บาท

63

ตารางท 36 คาสมประสทธสหสมพนธระหวางรายไดครอบครวกบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานสขภาพ


ดานสขภาพ Correlation coefficient 0.178* Sig. (2-tails) .000


จากตารางท 36 พบวา รายไดครอบครว และทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานสขภาพมความสมพนธเชงเสนตรง และมความสมพนธในทศทางเดยวกน (r = 0.178, Sig. < .05) กลาวคอ เมอกลมตวอยางมรายไดสงขน จะม ความชนชอบผลตภณฑทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานสขภาพมากขน

สมมตฐานท 13 รายไดสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกดานรสชาต

ตารางท 37 คาเฉลย ของทศนคต ทม ตอแนวคดหลกในโฆษณาดานรสชาต จ าแนก ตามรายไดครอบครวทอาศยในสถานทเดยวกน



3.58 3.61 3.70 3.29 3.52 3.52

0.93 0.93 0.80 0.76 0.72 0.82

1.424

.215

รวม 3.55 0.85

64

จากตารางท 37 พบวา กลมตวอยางทมรายได ครอบครว ตางกน มระดบทศนคตทไมแตกตางกนตอผลตภณฑอาหารจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานรสชาต (F = 1.424, Sig. > .05)

ตารางท 38 คาสมประสทธสหสมพนธระหวางรายไดครอบครวกบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานรสชาต


ดานรสชาต Correlation coefficient -0.065 Sig. (2-tails) .209

จากตารางท 38 พบวา รายไดครอบครว และทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานรสชาตไมมความสมพนธเชงเสนตรงกน (r = -0.065, Sig. > .05)

สมมตฐานท 14 รายไดสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกดานมตรภาพ

ตารางท 39 คาเฉลย ของทศนคต ทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานมตรภาพ จ าแนก ตามรายไดครอบครวทอาศยในสถานทเดยวกน



3.53 3.14 3.20 3.12 2.99 3.03

0.94 1.10 0.88 0.94 0.88 0.83

2.118

.063

รวม 3.16 0.95

65

จากตารางท 39 พบวา กลมตวอยางทมรายได ครอบครว ตางกน มระดบทศนคตทไมแตกตางกนตอผลตภณฑอาหารจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานมตรภาพ (F = 2.118, Sig. > .05)

ตารางท 40 คาสมประสทธสหสมพนธระหวางรายไดครอบครวกบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานมตรภาพ


ดานมตรภาพ Correlation coefficient -0.128* Sig. (2-tails) .012


จากตารางท 40 พบวา รายไดครอบครว และทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานมตรภาพมความสมพนธเชงเสนตรง และมความสมพนธในทศทางตรงกนขาม (r = -0.128, Sig. < .05) กลาวคอ เมอกลมตวอยางมรายไดสงขน จะม ความชนชอบ ผลตภณฑทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานมตรภาพนอยลง

66

สมมตฐานท 15 รายไดสงผลตอทศนคตทมตอแนวคดหลกดานความเปนทองถน

ตารางท 41 คาเฉลย ของทศนคต ทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานความเปนทองถน จ าแนกตามรายไดครอบครวทอาศยในสถานทเดยวกน



3.56 3.35 3.41 3.31 3.23 3.09

0.97 0.99 0.89 0.92 1.04 0.98

1.755

.121

รวม 3.31 0.97

จากตารางท 41 พบวา กลมตวอยางทมรายได ครอบครว ตางกน มระดบทศนคตทไมแตกตางกนตอผลตภณฑอาหารจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานความเปนทองถน (F = 1.755, Sig. > .05)

ตารางท 42 คาสมประสทธสหสมพนธระหวางรายไดครอบครวกบทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานความเปนทองถน

รายไดครอบครว ทศนคตทมตอแนวคดหลก ดานความเปนทองถน

Correlation coefficient -0.133* Sig. (2-tails) .009


จากตารางท 42 พบวา รายไดครอบครว และทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาดานความเปนทองถนมความสมพนธเชงเสนตรง และมความสมพนธในทศทางตรงกนขาม (r = -0.133,

67

Sig. < .05) กลาวคอ เมอกลมตวอยางมรายไดสงขน จะม ความชนชอบผลตภณฑทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานความเปนทองถนนอยลง

สมมตฐานท 16 แนวคดหลกทใชในโฆษณาแตละดานสงผลตอระดบทศนคตทแตกตางกน

ตารางท 43 การทดสอบความแตกตางของทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาผลตภณฑอาหารจากสตว

ทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณา X S.D. F Sig.

แนวคดหลกดานคณภาพ 4.09 0.76

115.57

.000* แนวคดหลกดานสขภาพ 3.92 0.83 แนวคดหลกดานรสชาต 3.58 0.85 แนวคดหลกดานมตรภาพ 3.18 0.96 แนวคดหลกดานความเปนทองถน 3.33 0.98 * มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตารางท 43 พบวา ทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาทง 5 ดาน มความแตกตางกนอยางมนยส าคญทระดบ .05 (F = 115.57, Sig. < .05)

ดงนนผวจยจงน าผลการวเคราะหไปเปรยบเทยบรายค เพอเปรยบเทยบคาเฉลยของกลมขอมล โดยใชวธทดสอบแบบ Bonferroni method เพอหาวาคาเฉลยคใดบางทแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 ดงตอไปน

68

ตารางท 44 เปรยบเทยบคาเฉลยรายคของทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณาผลตภณฑอาหารจากสตว

ทศนคตทมตอแนวคดหลกในโฆษณา X (1) (2) (3) (4) (5)

4.09 3.92 3.58 3.18 3.33

(1) แนวคดหลกดานคณภาพ 4.09 - - - -

(2) แนวคดหลกดานสขภาพ 3.92 0.17*

(.000) - - -

(3) แนวคดหลกดานรสชาต 3.58 0.51*

(.000) 0.34* (.000)

- -

(4) แนวคดหลกดานมตรภาพ 3.18 0.91* (.000)

0.74* (.000)

0.39* (.000)

-

(5) แนวคดหลกดานความเปนทองถน 3.33 0.76* (.000)

0.59* (.000)

0.25* (.000)

-0.14* (.000)



จากตารางท 44 ผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยรายค พบวา

1. แนวคดหลกดานคณภาพ ทศนคตทมตอผลตภณฑอาหารทไดจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานคณภาพ มระดบทศนคตทมากกวาผลตภณฑทใชแนวคดหลกดานสขภาพ รสชาต มตรภาพ และความเปนทองถน อยางมนยส าคญทระดบ .05

2. แนวคดหลกดานสขภาพ ทศนคตทมตอผลตภณฑอาหาร ทไดจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานสขภาพ มระดบทศนคตทมากกวาผลตภณฑทใชแนวคดหลกดานรสชาต มตรภาพ และความเปนทองถน อยางมนยส าคญทระดบ .05

69

3. แนวคดหลกดานรสชาต ทศนคตทมตอผลตภณฑอาหารทไดจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาด านรสชาต มระดบทศนคตทมากกวาผลตภณฑทใชแนวคดหลกดานมตรภาพ และความเปนทองถน อยางมนยส าคญทระดบ .05

4. แนวคดหลกดานความเปนทองถน ทศนคตทมตอผลตภณฑอาหารทไดจากสตวทใชแนวคดหลกในโฆษณาดานความเปนทองถน มระดบทศนคตท มากกวาผลตภณฑทใชแนวคดหลกดานมตรภาพ อยางมนยส าคญทระดบ .05

จากผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยรายคขางตน ผวจยไดท าการสรปผลในรปแบบของตาราง ดงตอไปน

ตารางท 45 สรปผลการวเคราะหความแตกตางของคาเฉลยรายคของทศนคตทมต อแนวคดหลกในโฆษณาผลตภณฑอาหารจากสตว

แนวคดหลกในโฆษณา ระดบทศนคต (ชนชอบมากกวา) (1) แนวคดหลกดานคณภาพ สขภาพ*

รสชาต* มตรภาพ*

ทองถน/อสาน* (2) แนวคดหลกดานสขภาพ รสชาต*

มตรภาพ* ทองถน/อสาน*

(3) แนวคดหลกดานรสชาต มตรภาพ* ทองถน/อสาน*

(4) แนวคดหลกดานมตรภาพ - (5) แนวคดหลกดานความเปนทองถน มตรภาพ*


ผลการวิจัย - Khon Kaen...

Documents

Transcript of ผลการวิจัย - Khon Kaen...