78for Quality Vol.20 No.190

August 2013

Marketing & Brandingfor Quality

อาจารย์ธเนศ ศิริกิจ

ที่ปรึกษาการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด

และการวางแผนการจัดการลูกค้าเชิงประสบการณ์ (CEM)

อาจารย์ในระดับปริญญาโทหลายสถาบัน

และนักวิชาการด้านการตลาด/วิทยากรทั้งภาครัฐและเอกชน ในการบริหารการตลาดใน AEC ของผู้ประกอบการ SMEs จะต้องค�านงึถึงปัจจยัต่าง ๆ ได้แก่ ประสบการณ์ระหว่างประเทศ

ของผูป้ระกอบการว่ามเีพยีงพอหรอืไม่ ? การขยายตวัของอตุสาหกรรมของตวัเองในภมูภิาค AEC ว่าอยูใ่นระดบัใด ? ลกัษณะความเป็นสากล (การลดลงของอุปสรรคทางการค้าและการลงทุนระหว่างประเทศ) ในอุตสาหกรรมที่เข้าสู่ตลาด ความเสี่ยงของประเทศที่เข้าไปเปิดตลาด ความแตกต่างทางวฒันธรรมของผูบ้รโิภค ศกัยภาพทางการตลาดของผู้ประกอบการ ความรู้ทางการตลาด ระดับการแข่งขันและกลยุทธ์ที่ มุ่งใช้ในอุตสาหกรรมที่เข้าสู่ตลาด พันธมิตรทางธุรกิจในระดับสากล

เมื่อผู้ประกอบการได้ประเมินศักยภาพของตลาดและตัวเอง ในเบื้องต้นแล้ว ล�าดับต่อมา คือ การก�าหนดรูปแบบกลยุทธ์ของ ผู้ประกอบการ SMEs ในการเข้าสู่ตลาด AEC ได้แก่ การส่งออก การ

SMEsไทย

กลยุทธ์การตลาดAECของ

Vol.20 N

o.1

90 August 2013

79

Marketing & Branding

ท�าสัญญาผลิต การให้ลิขสิทธิ์ การขยายแฟรนไชส์ หรือการลงทุนโดยตรงในต่างประเทศ

ผูป้ระกอบการ SMEs จะต้องเตรยีมความพร้อมด้วยการศกึษาข้อมลูสภาพแวดล้อมท่ัวไป ภาวะเศรษฐกิจ รวมถึงรสนิยมของผูบ้รโิภคในตลาดอาเซียนเพ่ือเลือกเข้าสู่ตลาดท่ีถูกต้อง รวมท้ังต้องตระหนัก ถึงความส�าคัญของการแบ่งส่วนทางการตลาดและการเลือกตลาด เป้าหมาย โดยการจัดแบ่งลูกค้าท่ีมีอยู่ท้ังหมดออกเป็นกลุ่ม ๆ จัดให้คนที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันหรือเหมือนกันด้านความต้องการในผลิตภัณฑ์ มีการตอบสนองต่อสิ่งเร้าทางการตลาดเหมือนกันการแบ่งส่วนทางการตลาดให้เล็กลงไปสู่การตลาดเฉพาะส่วน การตลาด ท้องถิ่น การตลาดเฉพาะบุคคล จะท�าให้ทราบถึงความต้องการและความพอใจของแต่ละส่วนตลาด ท�าให้สามารถเลือกตลาดส่วนย่อยส่วนหนึ่ง หรือหลายส่วนมาเป็นตลาดเป้าหมายได้ ท�าให้นักการตลาดวิจัยตลาดและศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในกลุ่มได้ง่ายและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น และท�าให้การวางแผนทางการตลาดเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ

หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค ได้แก่ การแบ่งโดยใช้เกณฑ์ภูมิศาสตร์ คือ การแบ่งตลาดออกมาตามประเทศรัฐ จังหวัด อ�าเภอ ต�าบล หมู่บ้าน บริษัท การแบ่งโดยใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ เช่น อาย ุเพศ ขนาดครอบครวั รายได้ อาชพีการศกึษา ศาสนา เชือ้ชาติ การแบ่งโดยใช้เกณฑ์ลักษณะทางจิตวิทยา โดยใช้เกณฑ์รูปแบบการด�าเนินชีวิต บุคลิกภาพ ชนชั้นทางสังคม ค่านิยม และการแบ่งโดยใช้เกณฑ์พฤติกรรมการใช้หรือตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ เช่น โอกาสใน การซื้อ การแสวงหาผลประโยชน์ สถานะของผู้ใช้ อัตราการใช้ผลิต-ภัณฑ์ สภาพ ความซื่อสัตย์ ขั้นตอน ความพร้อม ทัศนคติ

หลงัจากนัน้จะเป็นการพฒันากลยุทธ์การตลาดของผูป้ระกอบ-การ SMEs เพือ่บรหิารการตลาดระหว่างประเทศให้ประสบความส�าเรจ็

ด้วยส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4 P’s) ประกอบด้วย 1. ผลิตภัณฑ์ (product) พัฒนาผลิตสินค้าให้ตรงตามความต้องการของตลาด สร้างมลูค่าเพิม่ให้กบัผลติภณัฑ์ สร้างความแตกต่างในด้านผลิตภัณฑ์ สร้างแบรนด์ด้วยการน�าเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้ และให้ความส�าคญักบัการท�าวจิยัและพฒันา 2. ราคา (price) จะต้องตัง้ราคาตามเกรด/คุณภาพของแต่ละชนิดของสินค้า โดยการก�าหนดกลยุทธ์ด้านราคา ต้องค�านึงถึงคุณค่าที่รับรู้ในสายตาของลูกค้า ต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายที่เก่ียวข้อง การแข่งขัน ปัจจัยอ่ืน ๆ 3. การจ�าหน่าย (place) ต้องค�านงึถงึระบบโลจสิตกิส์ ในการกระจายสนิค้าด้วย ได้แก่ การกระจายตัวสินค้า หรือการสนับสนุนการกระจายตัวสินค้าสู่ตลาด การขนส่ง การเก็บรักษาสินค้า การคลังสินค้า และการบริหารสินค้า

Marketing & Branding

Vol.20 N

o.1

90 August 2013

80

คงเหลอื 4. การส่งเสรมิการตลาด (promotion) ในการสือ่สารเพือ่สร้างความพงึพอใจต่อตราสนิค้าหรอืบรกิาร ประกอบด้วย การโฆษณา การประชาสมัพนัธ์ การขายโดยพนกังานขาย การส่งเสรมิการขาย และการตลาดทางตรง ซึง่จะต้องประสมประสานท้ังหมดน้ีไปในทิศทางเดยีวกนั ที่สามารถบ่งบอกถึงคุณลักษณะเฉพาะ หรือจุดขายผลิตภัณฑ์ (uniqueness)

“หากมองธรุกจิทีม่แีนวโน้มดใีนปี พ.ศ.2556 กอ็าจมองได้ โดยแบ่งตามกลุ่ม”

1. กลุม่ทีเ่กีย่วข้องกบัยานยนต์ จากการขยายตวัของการผลติรถยนต์ป้อนผู้สั่งจองในประเทศจากนโยบายรถคันแรก และตลาดในต่างประเทศเริ่มทยอยฟื้นตัว โดยคาดว่าในปี พ.ศ.2556 การส่งออกรถยนต์จะขยายตัวได้มากกว่า 20% ซึ่ง SMEs กลุ่มผู้ผลิตชิ้นส่วน ยานยนต์ และผู้ให้บริการประดับยนต์ ก็จะได้รับประโยชน์ไปด้วย

2. กลุ่มอุตสาหกรรมการเกษตรและพลังงานทดแทน เช่น ยางและผลิตภัณฑ์จากยางพารา มีแนวโน้มดีขึ้นจากเศรษฐกิจจีนที่ ฟื้นตัว และการร่วมมือเพื่อลดก�าลังการผลิตจะท�าให้ราคายางพารา ดขีึน้ พลงังานทดแทนจากพชื เนือ่งจากความผนัผวนของราคาน�า้มนัจากปัญหาสถานการณ์ความไม่สงบในตะวนัออกกลางและแอฟรกิาเหนอื

3. กลุม่ผลติภณัฑ์และบรกิารไลฟ์สไตล์ ท่ีสอดคล้องกบัความต้องการและพฤติกรรมการบริโภคของคนเมือง คนชั้นกลาง และคน รุน่ใหม่ เช่น ของขวญั ของช�าร่วย สินค้าแฟชัน่ สินค้าเชงิศลิปวฒันธรรม ซึ่งในประเทศไทยมี SMEs จ�านวนมากที่ด�าเนินธุรกิจด้านนี้อยู่

4. ธุรกิจในกลุ่มก่อสร้าง จะมีมูลค่าการลงทุนเพิ่มขึ้นในปี พ.ศ.2556 อนัเป็นผลมาจากมาตรการลงทนุของภาครฐัตามกรอบแผนบริหารจัดการทรัพยากรน�้า แผนลงทุนในโครงสร้างพื้นฐาน และการขยายตัวของการก่อสร้างที่อยู่อาศัยและอาคารส�านักงานตามแนวรถไฟฟ้า ซึง่มลูค่าการลงทนุน่าจะขยายตัวได้มากกว่า 10% โดย SMEs ที่เป็นผู้รับช่วงการผลิตจากผู้รับเหมารายใหญ่ก็จะได้ประโยชน์

5. ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับกลุ่มธุรกิจโทรคมนาคม เป็นผลมาจากความคืบหน้าของการประมูล 3G จะท�าให้มูลค่าตลาดบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่เติบโตมากขึ้น รวมทั้งกลุ่มเคเบิลและทีวีดาวเทียม ที่คาดว่าจะมีปริมาณผู้รับชมในกลุ่มนี้เพิ่มขึ้น เพราะมีผู้ด�าเนินการ รายใหม่เข้ามาแข่งขัน ซึ่งก็มี SMEs หลายกลุ่มที่เกี่ยวข้อง เช่น กลุ่มที่พัฒนาแอพพลิเคชั่น กลุ่มผู้ผลิต Digital Content ผู้ผลิต Computer Graphic กลุ่มผู้ผลิตรายการบันเทิง เป็นต้น

6. กลุ่มการผลิตและบริการเพ่ือสุขภาพและความงาม เช่น อาหารเสริม สมุนไพร เครื่องส�าอาง อุปกรณ์และเครื่องมือทางการแพทย์ บริการด้านสุขภาพ บริการด้านความงาม เป็นต้น ซึ่งในประเทศไทยมี SMEs เป็นผู้ผลิตและผู้ให้บริการทางด้านนี้จ�านวนมาก

7. กลุ่มธุรกิจด้านการท่องเที่ยว ทั้งโรงแรมที่พัก ร้านอาหาร ร้านขายของที่ระลึก บริการรถรับจ้าง รถเช่า เนื่องจากการขยายตัวอย่างต่อเนื่องของตลาดนักท่องเที่ยว และแนวโน้มการฟื้นตัวของเศรษฐกิจจีน เศรษฐกิจเอเชีย-อาเซียน และบางประเทศในยุโรป ซึ่งเป็นกลุ่มที่นิยมมาท่องเที่ยวในประเทศไทย

8. กลุม่ธรุกจิด้านสนัทนาการ เนือ่งจากความต้องการบรกิารด้านนีข้ยายตัวมากขึน้ ประกอบกับการมลีูท่างขยายตลาดไปในเอเชียและอาเซียนมากขึ้น ธุรกิจกลุ่มนี้ เช่น ภาพยนตร์ ละคร ดนตรี กีฬา ข่าวสาร สารคดี รายการทีวี และเคเบิลทีวี มีทั้ง SMEs ที่ด�าเนินธุรกิจดังกล่าวนี้เอง และSMEsที่รับช่วงงานจากธุรกิจรายใหญ่

แต่สิ่งที่ส�าคัญส�าหรับการท�าตลาดนั้นไม่ใช่ใช้เพียงการตลาด (Marketing Mix: 4 P’s) เท่านั้น แต่ปัจจุบันต้องมี 8 P’s คือ People, Process, Physical Evidence, Performance ด้วย