6. La ricerca quantitativa - Modalità compatibilitÃ. Ricerca... · 7udwwl glvwlqwlyl...
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La ricerca quantitativasorregge due processi decisionali:
• Situazioni caratterizzate da elevata determinatezza e focalizzazione
• Elementi di marketing che non ha senso rappresentare con le parole
Serve a fornire DATI
Tratti distintivi
• Dimensionalità: il dato rappresenta fenomeni nel loro aspetto dimensionale, stabilendo ordini gerarchici tra di essi
• Rapidità: dipende dalla tecnica di rilevazione• Immediatezza: i dati non subiscono alcun
trattamento. La ricerca è un datificio• Comparabilità dei dati
I dati della ricerca
Hanno natura descrittiva, fornendo risposte a domande tipo • chi• cosa• dove• quando(Burns, Bush, 2000)
Caratteristiche
• Elevata numerosita’ dei soggetti coinvolti• Rilevanza delle scelte e della procedura di
campionamento• Generalizzabilita’ dei risultati ottenuti• Utilizzo di tecniche di rilevazione caratterizzate
da un’elevata standardizzazione• Capacita’ di fornire una visione analitica dei
fenomeni di mercato
In sintesi, la ricerca quantitativa ha:
• Un approccio più formalizzato
• Una maggiore rigidità dell’itinerario di ricerca
• Una obbligatoria antecedenza logica della teoria
In sintesi nella rilevazione nella ricerca quantitativa vi è:
• Pianificazione strutturata delle risorse
• Scelta Unità di rilevazione e Unità di analisi
• Scelta e selezione del campione di riferimento
• Scelta dello strumento di rilevazione
eventuale scelta della modalità di somministrazione
4 Tipologie (oltre agli auto-somministrati)
1) Interviste personali2) Interviste telefoniche3) Sondaggi postali4) Sondaggi via Internet
1) Interviste personali
Ci sono 4 “entità” che interagiscono in un’intervista: ricercatore intervistatore intervistato ambiente dell’intervista
ognuno dei quali ne determina svolgimento e risultati
2 Tipologie di interviste personali:1) Presso abitazioni/sedi:
Interviste porta-a-porta Interviste a dirigenti
aziendali Sondaggi omnibus
per più clienti, periodici, contenenti sequenze diverse di domande -ciascuna d’interesse per il singolo cliente - che vengono somministrate in un’unica soluzione
2) Presso chioschi/punti-vendita:
Mall intercept surveys Purchase Intercept
Interviews (PIT) simili ai precedenti, ma
dopo che il consumatore ha scelto il prodotto
Computer Assisted Personal Interview(CAPI) gli intervistati siedono
davanti a un computer e rispondono a un questionario su un pc
Vantaggi delle interviste personali
Indagini su questioni complesse approfondimento delle questioni opportunità di feedback
Lunghezza delle interviste possono suscitare e mantenere l’interesse possono “costruire” rapporti
Complessità dei questionari possono chiarire equivoci alto grado di flessibilità (saltando domande inutili) e
accuratezza (per questioni “neutrali” che non comportino coinvolgimento)
Aiuti visivi o d’altro tipo
Svantaggi delle interviste personali
Influenza dell’intervistatore possibili distorsioni da parte
dell’intervistatore
Anonimato dell’intervistato “response bias” da parte dell’intervistato
su questioni imbarazzanti/personali
Costi alti e tempi lunghi per ciascuna intervista
2) Interviste telefoniche
Sono il metodo dominante per sondare campioni rilevanti
Tipologie:1) Interviste telefoniche tradizionali
chiamando al telefono un campione di soggetti e ponendo loro una serie di domande
2) CATI (Computer Aided Telephone Interviewing) col computer che seleziona casualmente dei numeri e
controlla la somministrazione e la sequenza delle domande poste da un intervistatore seduto al terminale
3) Interactive voice response (sondaggio telefonico completamente automatizzato)
con l’utilizzo di una voce pre-registrata
Procedura La selezione dei numeri telefonici
comporta alternativamente: una lista pre-definita una procedura di selezione casuale (random dialing
procedure, RDP)
Introduzione: voce piacevole chiara e concisa spiegazione dello studio creazione di un “rapporto” immediato tra
intervistatore e potenziale partecipante allo studio
Procedura (segue)
Quando chiamare: per interviste sul consumo:
tra le 18 e le 21 nei feriali tra le 10 e le 20 nei festivi
per intervistare casalinghe e nei luoghi di lavoro: tra le 9 e le 16:30
Report sulle chiamate: sono necessari per tenere nota dei numeri fuori servizio,
occupati, senza risposta, fax, segreterie telefoniche, risposte di soggetti non contemplati dal piano di campionamento
Vantaggi delle interviste telefoniche Velocità nella raccolta dei dati
Più interviste possono essere condotte nell’unità di tempo (risparmio sui tempi di trasferimento)
Costi relativamente bassi Utilizzo di un’unica sede, con supervisione e propri orari ( Contatti ripetuti via telefono più facili e a costi più bassi Assenza di costi d’amministrazione vari Minori costi per intervista completa
Assenza del contatto diretto tra intervistatore e intervistato Anonimato Minore intrusività del mezzo telefonico e distorsioni nel
campione
Ampia raggiungibilità spaziale del target
Svantaggi delle interviste telefoniche Cooperazione
un intervistatore capace è essenziale per i soggetti meno attivi nel cooperare
Rappresentatività del campione per i soggetti che non hanno telefono o che non sono
presenti nell’elenco, o con chiamate ripetute
Durata limitata non può essere superiore a 10-15 minuti altrimenti annoia meno dati raccolti e impossibilità a porgere domande
complesse
Mancanza del mezzo visivo essenziale con domande complesse
3) Sondaggi postali
Tipologie:1) Interviste postali
spedizione di un questionario a potenziali rispondenti pre-selezionati che devono completarlo e rispedirlo indietro
2) Panel postali vasto campione di famiglie su base nazionale che
partecipa periodicamente a questionari postali, test su prodotti e interviste telefoniche condotte dall’organizzazione-sponsor
Vantaggi e svantaggi dei sondaggi via E-mail
Vantaggi: Maggiore velocità nella
spedizione e nel ricevimento
Risparmi enormi sui costi rispetto la posta normale
Nessun intermediario questionari solitamente
letti unicamente dal ricevente
Comunicazioni asincroniche
Svantaggi: Confidenzialità non
completamente assicurata
Relativamente pochi utenti dell’e-mail
Impulsi creativi dei rispondenti p.e.: riscrivono le scale
di misurazione
Problemi tipografici p.e.: per simboli
ortografici non disponibili
4) Sondaggi via Internet
Sono una forma di sondaggio elettronico: si spediscono questionari per posta elettronica ma
non solo e, per la stessa via, si ricevono le risposte non c’è costo addizionale sui questionari c’è intrusione minima c’è ottimizzazione dei tempi di composizione collegamento istantaneo
Tipologie:a) Sondaggi on-line sul Webb) Sondaggi via e-mail
Vantaggi e svantaggi dei sondaggi on-line sul Web
Vantaggi: Efficienza nei costi Alta velocità Nessun limite geografico Possibile pre-selezione dei
rispondenti Stimoli multimediali Controllo automatico delle
risposte Sofisticati raggruppamenti
o “sorvolamenti” delle domande
Accesso ai dati istantaneo Facilità d’aggiornamento
Svantaggi: Solo utenti di Internet
forte distorsione demografica
Forti distorsioni nelle risposte dei rispondenti che non siano pre-selezionati
Identità degli utenti incerta
Necessità che gli utenti trovino il sito dell’intervistatore
Fattori di scelta dei metodi Tipo di popolazione e campionamento:
controllo sul campione: capacità di raggiungere le unità prescelte con facilità
potenziali distorsioni nella somministrazione
Forma e contenuto delle domande: complessità/flessibilità delle domande livello percepito di anonimato/desiderabilità sociale
Lunghezza del questionario e tassi di risposta: quantità dei dati richiesti livello accettabile di non-risposte
Costi/tempi e disponibilità delle strutture fisiche/umane: necessità di esposizione a stimoli fisici controllo ambientale
Disegno del questionario
1. Decisioni preliminari2. Decisioni sul contenuto delle domande3. Decisioni sulla verbalizzazione delle
domande4. Decisioni sulla verbalizzazione della
risposta5. Decisioni sulla sequenza delle domande6. Decisioni sul lay-out del questionario7. Pre-test e revisione
1. Decisioni prelliminari
Quale informazione richiedere? Da chi è costituito il target? Quale metodo di contatto verrà
utilizzato?
Dallo schema concettuale all’albero delle aree nel questionario:
Obiettivo di ricerca 1Area 1 Area 2 Area 3
Area 1.1Area 1.1Area 3.1Area 3.2
Esempio
Concept testing
“Biscotti Alfa”
GradimentoProduct Comparis
on
Coerenza col brand
Purchase intent
Likes and
dislikes
VantaggiSvantaggi
Coerenza col target
2. Decisioni sul contenuto
La domanda è strettamente necessaria? La domanda è sufficiente per ottenere
l’informazione desiderata? L’intervistato è in grado di rispondere
correttamente? L’intervistato vorrà rispondere
esattamente? Esistono fattori esterni che possono
distorcere la risposta?
3. Decisioni sulla verbalizzazione delle domande
Le parole utilizzate hanno lo stesso significato per tutti?
La formulazione indirizza la risposta? Nella domanda vengono esplicitate le
alternative? Nella domanda vengono esplicitate le
ipotesi? Il quadro di riferimento è chiaro
all’intervistato?
Scegliere i vocaboli (il wording) delle domande Usare parole comuni e non ambigue
utilizzare un vocabolario familiare, semplice, diretto (non vago ed equivoco) applicabile a tutti gli intervistati
escludere parole troppo ricche di significato
Allargare il vocabolario dei rispondenti
Evitare: domande plurime (double-barreled) complesse (p.e., lunghe) assunzioni implicite locuzioni gergali o poco conosciute vocaboli con significato dispregiativo o elogiativo formule espresse in forma negativa domande che richiedono sforzi di memoria (contestualizzare)
Mischiare le domande positive/negative attraverso il “reverse scaling” (cambiando, cioè, la direzionalità della scala)
4. Decisioni sul formato della risposta
La domanda deve essere aperta, a scelta multipla, dicotomica?
Quale tipologia di scala scegliere?
Scegliere la struttura delle domande
Decidere il grado di libertà da dare all’intervistato nel rispondere alle domande:
A) Non strutturate Domande a risposte aperte (espresse in parole)
senza classificazione con classificazione precodificata (usata dall’intervistatore
per registrare le risposte)
B) Strutturate Domande a risposte chiuse (specifico set di alternative
di risposta) scelta multipla dicotomiche scale
Le domande a risposte chiuse si presentano sotto due formati:
Scelta da una lista di risposte che può contemplare o meno l’opzione “non
so” Scelta singola su una scala di valutazione per esempio (Likert, differenziale semantico,
ecc.)
Vantaggi delle domande a risposte chiuse:
Facilità di risposta minore sforzo per l’intervistatore
Più facile tabulazione ed analisi minore potenziale d’errore nel modo in cui la
domanda è posta e la risposta registrata Le risposte sono direttamente comparabili da
intervistato a intervistato
Svantaggi delle domande a risposte chiuse:
Se la lista di opzioni è lunga si crea un effetto di concentrazione sulle prime o sulle ultime modalità
Possono indurre scelte non ragionate, specialmente se è bassa la conoscenza del problema
L’indagine è su larga scala
Non è necessaria una grande accuratezza
Il fenomeno indagato è sufficientemente conosciuto
Le domande a risposte chiuse sono preferibili nelle seguenti circostanze:
Il numero delle opzioni di risposta
E’ generalmente tra i 4 e i 7 item
Le risposte multiple (multiple choice) devono essere mutuamente esclusive
Il problema delle opzioni “altro” e “non so”
Sì all’opzione “Altro” e “Non so” quando: Non si è sicuri che le altre opzioni coprano tutte le
manifestazioni del fenomeno osservato o il problema non è conosciuto
Trascurare questa modalità può: Gonfiare artificialmente le frequenze delle altre opzioni Gonfiare il numero di mancate risposte
Le opzioni Altro e Non So sono un campanello d’allarme sulla validità delle domande in sede di test
Le opzioni Altro e Non So raccolgono i “casi rari”, evitando il disagio di rispondenti che non si riconoscono nelle opzioni predefinite
Le domande a risposte aperte sono preferibili nelle seguenti circostanze:
Introduzione a un sondaggio Misurare la salienza/rilevanza di un argomento per
un intervistato (accento sugli aggettivi) Troppe risposte da elencare o risposte non
prevedibili Trascrizione letterale delle risposte desiderabile
per dare un’idea dell’opinione della gente o per citare degli esempi
Quando il fenomeno da misurare è complesso
Svantaggi delle domande a risposte aperte:
Tempi lunghi e costi alti Rischio di errore nella registrazione Sforzo di elaborazione del rispondente Qualità delle risposte funzione del livello
culturale Se mancano opinioni ben definite si risponde
per luoghi comuni Difficoltà nella decodifica Se il questionario è autocompilato, le risposte
sono poche
5. Sequenza delle domande
Domande semplici all’inizio:
Un argomento difficile richiede: uno sforzo di memoria l’affrontare un tema personale o delicato
Se la domanda richiede sforzi di memoria non va all’inizio (minaccia per la prosecuzione) e non va alla fine (stanchezza)
Se la domanda è delicata i problemi sono psicologici e si pone “verso la fine”
5. Sequenza delle domande
Tenere la sequenza di blocchi logici:
Gruppi di domande sullo stesso argomento in successione
Evitare di tornare su argomenti trattati Ogni argomento segue logicamente il
precedente (i salti affaticano i rispondenti e portano a risposte non ponderate)
Considerare la difficoltà dell’argomento
Un argomento difficile richiede: uno sforzo di memoria l’affrontare un tema personale o delicato
Se la domanda richiede sforzi di memoria non va all’inizio (minaccia per la prosecuzione) e non va alla fine (stanchezza)
Se la domanda è delicata i problemi sono psicologici e si pone “verso la fine”
5. Sequenza delle domande
Approccio a imbuto (funnel approach)
Prima una domanda ampia e poi sempre più nel particolare
Di solito, prima domande aperte e poi chiuse Si aiuta il rispondente a esprimere in libertà
quello che pensa per poi dare risposte sempre più precise
Una domanda non dovrebbe influenzare la risposta alle successive
5. Sequenza delle domande
6. Lay-out Il formato p.e., l’uso del colore
Lo spazio il layout fisico (l’organizzazione dello spazio)
dovrebbe essere accattivante e interessante La divisione Può essere utile dividere il questionario in
parti differenti a seconda dei temi trattati Dare rilevanza all’introduzione Elaborare un breve commento di chiusura:
cortese, formale e professionale
7. Pre-test e revisione
Test pilota (pre-testing) occorre testare il questionario su un piccolo
campione di intervistati
Gli obiettivi sono di: avere informazioni per migliorare il questionario identificare ed eliminare i potenziali problemi
TUTTI I QUESTIONARI ANDREBBERO PRIMA TESTATI
L’informazione raccolta attraverso i sondaggi ha per oggetto:
Atteggiamenti Consapevolezza/Conoscenza Intenzioni Motivazioni Comportamento Caratteristiche psicologiche (personalità, stili di
vita) Variabili demografiche e socio-economiche
Esistono:- 4 tipi di scale di misurazione- 2 famiglie di tecniche di scaling
4 Tipi di scale di misurazione:
I tipi di misurazione dipendono dai tipi di dati
Esistono 4 tipi di scale (in cui il contenuto di informazione è crescente):
A) Scale Non-metriche1) Scale nominali2) Scale ordinali
B) Scale metriche3) Scale per intervallo4) Scale per rapporto (proporzionale)
I diversi tipi di scale si fondano sulle proprietà del sistema dei numeri reali
Ordine i numeri più grandi sono assegnati per rappresentare
maggiori ammontari della caratteristica da misurareDistanza
differenze uguali nei numeri assegnati agli oggetti rappresentano differenze uguali nell’ammontare della caratteristica d’interesse
Origine naturale lo zero dev’essere assegnato agli oggetti che hanno un
“ammontare nullo” della caratteristica da misurare
1) Scale di misura nominali
I numeri (come etichette) servono per identificare/ classificare in maniera mutuamente esclusiva categorie specifiche
p.e.: sesso dei soggetti, codice fiscale di un contribuente
Non implicano nessuna delle 3 proprietà precedenti (ordine, distanza, origine) operazioni aritmetiche possibili: frequenza di ciascuna
categoria, moda, percentuale
2) Scale di misura ordinali (o per ranghi)
I numeri assegnati servono solo per indicare quali oggetti possiedono più (o meno) della caratteristica d’interessep.e.: classifiche delle preferenze, posizione di
una squadra nel campionato ecc.Hanno solo la proprietà dell’ordine: forniscono
la posizione relativa, ma non la magnitudine (cioè l’entità della differenza tra oggetti) operazioni aritmetiche possibili: mediana,
moda, percentile
3) Scale di misura per intervallo
I numeri servono ad indicare quanto più (o meno) d’una caratteristica è posseduto da un oggetto che viene misurato p.e.: temperatura, atteggiamenti, numeri indice
Hanno le proprietà dell’ordine e della distanza: si fissa arbitrariamente uno zero e v’è equidistanza tra punti adiacenti (le differenze tra oggetti sono comparabili) può essere impiegato l’intero novero delle operazioni
statistiche (moda, mediana, media, varianza)
4) Scale di misura per rapporto (o proporzionali) Sono usate per identificare/classificare gli oggetti,
classificarli in ordine, e comparare intervalli o differenze p.e.: altezza, peso, età, vendite, quote di mercato,
ecc. Hanno tutte e tre le proprietà: ordine, distanza, origine
naturale (con uno zero fisso, non convenziale, che indica l’assenza del fenomeno), che permettono la valutazione di rapporti (ratios) è possibile dire quante volte più grande o più piccolo è
un oggetto è rispetto a un altro
Due famiglie di tecniche di scaling:A) Scale comparative
comparazione diretta rispetto a uno stimolo
per esempio, due marche sono valutate secondo la dimensione della qualità
B) Scale non-comparative (o monadiche)
ciascun stimolo è oggetto di scaling indipendentemente da un altro stimolo analogo
per esempio, una marca è valutata su una scala indipendentemente dalle altre marche
A) Scale Comparative
a) Scala di confronto a coppie (paired comparison scale)b) Scala ordinate per ranghi (rank order scale)c) Scala a somma costante (constant-sum scale)d) Scala Q-sort (Q-sorting)
a) Scale di confronto a coppie
Il soggetto deve scegliere tra due attributi da un insieme secondo qualche criterio I paragoni possibili nella valutazione di n attributi
sono pari a [n(n-1)/2] Si usano, pertanto, con un numero limitato di
valutazioni
Tali scale sono usate frequentemente nel marketing sebbene il modo di presentare i confronti può
influenzare le risposte
Scala di confronto a coppie (segue)
Domanda: “Indichi quali tra queste marche di yogurt a confronto è più dolce dell’altra”.
(I valori rappresentano la percentuale di intervistati)
Codifica
Marche A B C D
A - 0,8 0,6 0,1
B 0,2 - 0,4 0,1
C 0,4 0,6 - 0,2
D 0,9 0,9 0,8 -
Marche A B C D
A - 1 1 0
B 0 - 0 0
C 0 1 - 0
D 1 1 1 -
Totale 1 3 2 0
b) Scale ordinate per ranghi
Ai soggetti vengono mostrati diversi oggetti/attributi simultaneamente e viene chiesto di confrontarli e ordinarli secondo qualche criterio
Sono difficoltose da implementare con un ampio numero di oggetti/attributi
Si usano comunemente per misurare le preferenze per le marche come pure l’importanza degli attributi
c) Scale a somma costante (o a somma definita)Ai soggetti viene richiesto di allocare una somma costante di unità (costituita da punti, lire, gettoni, ecc.) in relazione agli elementi di un insieme oggetto di valutazione, rispettando un qualche criterio che ne rifletta la preferenza relativa
P.e.: Divida 100 punti tra i seguenti attributi di un personal computer:
Velocità 30Capienza del disco fisso 20Dimensione della RAM 10Prezzo 40
È possibile anche assegnare zero a un elemento che non è considerato importante
d) Scala Q-sortQuesto metodo utilizza una procedura per ranghi chiedendo ai soggetti di accomunare oggetti simili secondo qualche criterio
Si tratta materialmente di mettere in pile delle cartelle contenenti delle affermazioni, slogan, attributi comparativi e riferirle a gruppi/categorie distribuite secondo la curva normale
Dieci o più categorie sono solitamente scelte per accrescere l’accuratezza dei risultati
B) Scale Non-Comparative
1) Classificazione continua (continuous scaling)2) Classificazione categorizzata (itemized scaling)
a) Scala di Likertb) Scala del differenziale semanticoc) Scala di Stapeld) Scala di Guttmane) Altre scale
Scala categorialeScala grafica
1) Classificazione continua Gli intervistati valutano l’oggetto di stimolo piazzando un
segno nella posizione appropriata su di una linea che va da un estremo all’altro della variabile criterio
I valori possono essere interpretati come dati misurati su scale a intervallo o per rapporto
Facile da costruire ma i risultati non sono affidabili
P.e.: Come valuti Auchan come catena di supermercati?Versione 1La migliore ---------------X------------------------- La peggioreVersione 2La migliore -----------X----------------------------- La peggiore
10 8 6 4 2 0
2) Classificazione categorizzataSi giudica un oggetto, un concetto, una persona su un numero limitato di categorie
ai soggetti vengono sottoposte scale aventi numeri e/o brevi descrizioni associati a ciascuna categoria
i soggetti devono scegliere una delle specifiche categorie che meglio descrivono l’oggetto che viene valutato
P.e.: Lei è soddisfatto degli hamburger di McDonalds?
Molto Abbastanza Poco Per niente
È la tipologia più usata nel marketing e nella misurazione degli atteggiamenti
a) Scala di Likert I soggetti devono indicare il grado di accordo o disaccordo
con ciascuna d’una serie di affermazioni correlate all’oggetto di misurazione (a cui si riferisce, ad esempio, un atteggiamento) I punteggi di ciascuna risposta vengono sommati per fornire il
punteggio totale per ciascun intervistato Si tratta di una scala uni-dimensionale basata su 5 o 7 gradi (da
Fortemente d’accordo a Fortemente in disaccordo, con il valore centrale neutro)
Facile da rispondere e completare Adatto per sondaggi postali e interviste telefoniche o personali E’ tipicamente utilizzata per misurare costrutti intangibili
(ad esempio la soddisfazione nei servizi): ciascuna domanda/affermazione misura un aspetto di un costrutto comune
b) Scala del differenziale semanticoTipicamente richiede ai soggetti di valutare un oggetto su una scala a 5 o 7 gradi (il punto centrale neutro) legata a ciascun estremo a due aggettivi bipolari (come buono/cattivo, forte/debole, piccante/insipido, ecc.)
P.e.: Valuti lo shampoo Caresse sulle seguenti dimensioni:Delicato Aggressivo
5 4 3 2 1Profumato Inodore
5 4 3 2 1Conveniente Costoso
5 4 3 2 1
E’ utilizzata negli studi sull’immagine della marca, le strategie promozionali, e lo sviluppo di nuovi prodotti
Applicazioni di marketing del differenziale semantico: Aggettivi rilevanti per definire gli attributi del prodotto/servizio
Evitare l’effetto “alone” (halo effect) piazzando i poli negativi ora da un lato ora dall’altro
La scala del differenziale semantico (come pura quella di Likert) è trattata come una scala ad intervallo per cui si possono effettuare calcoli statistici (media, varianza, ecc.) e si
possono sommare tra loro le valutazioni
Graficamente è possibile condurre l’analisi dei profili si traccia una linea unendo i risultati medi tra le coppie di aggettivi
bipolari messe in colonna è ovviamente difficile trarre benefici da questo paragone visivo quando ci
sono molte marche e molti attributi non tutti gli attributi sono fra loro indipendenti
c) Scala di Stapel È una modificazione della scala del differenziale
semantico facile da costruire e da somministrare senza necessità di assicurare la bipolarità
Si tratta di una scala uni-polare con valori che vanno da +5 a -5 non ha un punto neutrale
E’ progettata per misurare simultaneamente la dimensione e l’intensità degli atteggiamenti un punteggio molto positivo riflette una buona
corrispondenza tra aggettivo e oggetto
Non è ampiamente utilizzata nel marketing
d) Scala di Guttman
insieme di items (con risposte dicotomiche)scalati per importanza dell’atteggiamento inesame rapporto gerarchico fra item
P.e. se A è più conservatore di B A approveràtutte le affermazioni (scala di conservatorismo)approvate da B più qualche altra