第九章

個人決策

第一節 問題認知與解決問題的過程

•問題認知的來源

•問題認知風格 - 需求狀態改變型 DS （ Desired State Typ

e ） - 實際狀態改變型 AS （ Actual State Type ）

第二節 資訊蒐集

‧ 內部與外部的搜尋

•資訊的經濟性

•消費者的過去經驗

•消費者決策的連續集合

內部與外部的搜尋• 消費者資訊來源可歸類

– 個人來源（ personal source )– 商業來源（ commerical source)– 公共來源（ public source )– 經驗來源（ experiental source)

資訊的經濟性• 把資訊蒐集的成本計算進來；假設消費者會蒐集更多的資訊，直到資訊蒐集的成本，超過決策制定所可得到的利益，亦即要等到兩者效用相等為止。這種觀念，我們也可以稱為資訊的邊際效用遞減的現象。

消費者的過去經驗• 過去的經驗也會影響資訊的搜尋，譬如對這類產品有豐富的購買經驗，了解各種新產品資訊的用途；若沒有購買經驗，便會仔細比較或蒐集相關的資訊。

消費者決策的連續集合

第三節 選擇評估 -1

• 所有的消費者，甚至是同一個消費者在不同的購買情況下，都不是只使用簡單或單一的評估過程。有數種決策評估的過程，而目前最常用的消費者評估過程、認知導向（ cognitively oriented ）的模式，亦即，他們認為消費者主要是基於意識及理性的基礎，來做成產品的判斷。

選擇評估 -2

•找出可行選擇集合•產品分類• 在不同選擇中作決定• 市場信念• 代為購物的服務

產品分類•產品的定位

–產品定位是否能夠成功，視行銷者能否說服消費者他的產品能否列為某一種類型的產品。

• 競爭者的定義–許多產品在表面上似乎是不一樣的產品，但是仍會產生某種程度的競爭，如：電影和 KTV 都是娛樂事業

•典型產品–如：運動飲料時都會想到「舒跑」

在不同選擇中作決定 -1 ‧ 評估的準則 :

–我們可以用決策準則是否具有補償性， 作為決策法則的分類，一種是「有補償性」（ Compensatory ）的法則，另一是「無補償性」（ Noncompensatory ）的法則。消費者可視決策

的複雜性及涉入程度，而選擇適當的決策法則。

無補償性的決策法則 -1

‧ 逐次比較模式（ Lexicographic Rule ）–當使用逐次比較模式時，消費者先考慮最重要產品屬性，若其中有一項產品在這項屬性上表現最好，即選擇此一產品；若所有產品在這項屬性上沒有差別，則再選擇下一個屬性進行比較，一直找到有差異的屬性為止。

無補償性的決策法則 -2

‧ 逐次刪除模式– （ Elimination by Aspects Rule ）

逐次刪除模式和逐次比較模式類似，都是由重要 的產品屬性開始考慮，但是消費者會在每一種屬 性上都設定一種最低的標準，未達標準者即從喚 起組合中刪除；若組合中還有兩個以上產品，則 再考慮下一個重要屬性，直到剩下最後一個為 止。

無補償性的決策法則 -3

‧ 連結模式（ Conjunctive Model ）–它與逐次刪除模式一樣，每一種屬性都有一個可接受的最低水準，選的產品要符合所有的最低水準才能接受，消費者可能因所有的產品沒有一個可以達到上述標準，而暫時不買，或調整他的最低水準，再進行比較。若有多種產品同時都達成這些標準，則購買那一個產品對消費者而言並無差異。

補償性決策法則‧ 在補償性決策法則之下，在某些屬性上較差的產品，有彌補其缺陷的機會，通常在較高涉入的產品中，會使用這種決策法則，仔細考慮每一種產品屬性。

直覺啟發式‧ 除了仔細考慮每一種屬性的重要性之外，消費者也可能會利用一些直覺，來加速決策過程。例如：一般認為貴一點的產品，在品質上可能較好，像是媽媽都是買味全醬油的，或是接受店員的建議，因為他們的專業知識較高。

市場信念 -1• 產品價格 :

– 一般都認為產品價格較高，品質較好，有很 多沒有經驗的消費者會以此判斷一項產品的 好壞。

• 品牌名稱 :– 許多人可能對於某些品牌有特殊的偏好，或 是對於這種品牌有一種刻板的印象，有許多 人一旦建立起這種印象之後，一輩子都不會 再改變。

市場信念 -3‧ 通路

–有時，消費者也會產生於通路的忠誠性 （ patronage ）。例如：即使有其他便利商店座

落在一起時，很多人還是喜歡到 7-eleven 的便 利商店購物，雖然它賣的東西不見得便宜，但 是有許多人喜歡它的陳設方式，明亮的感覺， 和不斷推出新口味的產品等，所以漸漸養成對 於通路的忠誠性。

市場信念 -4‧ 生產或來源國家

–有很多消費者也會以生產或來源的國家，當成一個判斷產品好壞的重要指標，這種指標的形成，與消費者日常接受的資訊報導及使用經驗有很大的關係。例如：一般消費者會認為日本的產品品質比韓國或台灣好，甚至韓國比台灣好。

代為購物的服務•在許多已開發的國家中，市場上可以選擇的品牌太多了，所以有時候消費者會覺得自己很難去比較這些產品，他們寧願依賴別人，請別人提供一些建議來進行決策。