电子商务经济管理学院

张媛媛 讲师13888030659

电子商务课程介绍一、开篇问题

1 、迅猛发展的计算机技术给我们的生活带来什么变化？请举例说明。

2 、文秘专业为什么要学习电子商务课程？

二、课程背景

1 、突飞猛进的计算机技术带来全球信息化

2 、市场竞争激烈，新型商业模式层出不穷

3 、社会需要具备综合素质的人才

三、课程内容1 、课前知识基础 计算机基础和应用知识、 网络基础和 Inter

net 应用、管理学2 、课程主要内容 电子商务基础与原理、应用与管理、规划

与实施、发展与展望3 、参考教材《电子商务概论》邵兵家 高等教育出版社《电子商务概论》张润彤 电子工业出版社

四、考核方式1 、本课程已申请考试改革，改革方案如下： 考试方法由传统闭卷考试改为以课堂命题演讲、课

堂提问和期末提交小组报告为评分依据。 评分标准为：总评成绩 = 个人演讲成绩 *40%+ 小组总

结成绩 *40%+ 课堂提问 *10%+ 考勤 *10% 。2 、分组方式： 自由组成十个小组，每组六至七名同学。3 、演讲及小组报告题目： 详见 WORD 文档《题目》4 、个人演讲成绩： 个人演讲成绩当堂给出，成绩分 95 、 85 、 75 、 65 、

55 共五个档次。5 、课堂提问成绩： 个人演讲后会被提问一到两个问题，根据演讲人回答评

分。此外，授课过程中随堂提问也将作为此成绩的参考。

第 1 篇 电子商务基础与原理第 1 章 电子商务概论

学习目标熟悉商务与商务活动的内涵；理解传统商务及其局限性；了解 EDI 的产生与运作原理；熟悉 INTERNET 及其主要功能；熟悉电子商务的由来；掌握电子商务的含义、内涵、流程

案例：海尔全面的电子商务1 、海尔集团简介 海尔集团创立于 1984 年，创业近三十年来，坚持创

业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有 7 万多名员工、 2010 年营业额 1357亿元的全球化集团公司。海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（ Newsweek）网站评为全球十大创新公司。 海尔集团共有海尔、卡萨帝、统帅、海尔施特劳斯四个品牌。

2 、海尔实施电子商务的背景 网络经济时代到来。 海尔国际化战略。 网络平台竞争激烈。

注：国外把家电分为三类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指可以减轻人们的劳动强度（如洗衣机、部分厨房电器、改善生活环境提高物质生活水平（如空调器、电冰箱等）的产品；黑色家电可提供娱乐、休闲，像彩电、音响等；米色家电指电脑等信息产品。 除以上几种外，还有绿色家电，指在质量合格的前提下，高效节能且在使用过程中不对人体和周围环境造成伤害，在报废后还可以回收利用的家电产品。

3 、海尔集团电子商务模式（以海尔网站为例）

海尔家电家居网

设计体验中心 A 图

设计体验中心 B 图

海尔商城

海尔统帅个性定制

海尔电子商务实施模式特点：① 做有鲜明个性和特点的垂直门户网站。② 优化供应链，变推动销售的模式为拉动销售的模式。

③ 把商家也变成设计师，“个性化”不会增加成本。

第 1 章 电子商务概论

1.1 商务与商务活动1.2 传统商务及其局限性1.3 EDI及其应用1.4 INTERNET及其应用1.5 电子商务的定义1.6 国内外电子商务发展概况

1. 1 商务与商务活动1.1.1 商务的概念 以营利为目的的市场经济主体，通过商品交换获取经济资源的各种经济行为的总称。

1.1.2 商务活动 包括市场调研、采购、生产、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前 /售后服务、客户关系、咨询服务等。

1.2 传统商务及其局限性1.2.1 传统商务① 交易前的准备② 供需双方如何能宣传或获取有效的商品信息的

过程，实质为商品信息的发布、查询和匹配过程。

③ 贸易磋商过程④ 贸易单证的传递。书信、电话、传真⑤ 合同与执行⑥ 签定合同与执行合同。⑦ 支付过程⑧ 现金和支票形式。

1.2.2 传统商务的局限性

① 信息不完善② 时间长③ 费用高④ 效率低

1.3 EDI 及其应用1.3.1 EDI（ Electronic Data Interchange,

电子数据交换）的产生背景① 20 世纪 70 年代以来国际贸易的发展② 平均一笔生意需要 30-40份纸面单证③ 成本高、传递慢、重复处理④ 计算机、网络通信、数据标准化为特征

1.3.2 EDI 的含义 EDI是参加商业运作的双方或多方按照协议，对具有一定结构的标准商业信息，通过数据通信网络，在参与方计算机之间所进行的传输和自动处理。

1.3.3 EDI 的构成三要素：数据标准化 EDI软件和硬件 通信网络

EDI示意图

1.4 Internet 及其应用

1.4.1 Internet 的产生① 50 年代 美国高级研究计划署成立 ARPA

(Advanced Research Projects Agency)

② ARPANET 60 年代③ National Science Foundation 成立计算

机科学网 NSFNET 的诞生 80 年代 用于教育和科研

④ 1990 年开始 , NSFNET 取代 ARPANET

1.4.2 Internet 的发展

2011 年 1月 19日中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布了《第 27 次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至 2010 年 12月底，我国网民规模达到 4.57亿，我国手机网民规模达 3.03亿。最引人注目的是，网络购物用户年增长 48.6% ，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。 2012 年 7月 19日， CNNIC 发布《第 30 次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至 2012 年 6月底，中国网民数量达到 5.38亿，增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到 3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。

中国网民网络应用行为使用率

1.4.3 Internet 的特点

1. 开放性2. 共享性3. 平等性4. 低廉性5. 交互性

1.4.4 Internet 的主要应用功能

①电子邮件②文件传输 FTP ③远程登录 图书馆④WWW服务 Internet90% 的信息⑤公告版 BBS⑥新闻组服务⑦信息搜索⑧即时通信 QQ

1.5 电子商务的定义1.5.1 对电子商务 Electronic Commerce 的各种定义 ① OECD（经济合作与发展组织）

电子商务是发生在开放网络上的包括含企业之间、企业和消费者之间的商业交易。② 全球信息基础设施委员会 电子商务是运用电子通讯作为手段的

经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。

③ 欧洲议会 电子商务是通过电子方式进行的商务活动。

④ 加拿大电子商务协会 电子商务是通过数字通讯进行商品和服务

的买卖以及资金的转移，它还包括公司间和公司内利用电子邮件，电子数据交换，文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能（如：市场营销、金融结算、销售以及商务谈判）。⑤ 美国（全球电子商务纲要）

电子商务是指通过 Internet 进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将涉及世界各国。

⑥ IBM （ Electronic-Business） 电子商务概念包括三个部分：企业内部网、企业

外部网和电子商务。只有先建 Intranet ，建立比较完善的标准和各种信息基础设施，才能顺利扩展到 Extranet ，最后扩展到 E-Commerce 。

⑦ 权威学者美国 瑞维•卡拉科塔和安德鲁• B•惠斯顿 广义地说，电子商务是一种现代商业方法。这种

方法通过改进产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。

———《电子商务的前沿》

综合定义 狭义：电子商务也就是电子交易。 广义：企业内部、企业间、各种商务主体间

的商务活动，是把买家与卖家、厂家与合作伙伴借助通讯网络（ Internet 、 Intranet 和 Extranet）与原有的系统结合起来进行业务活动（购物、服务、娱乐等）。

1.5.2 电子商务的通用交易过程

交易前的准备 交易磋商签订合同与办理手续 合同的履行和支付

电子商务运行概念图

1.5.3 电子商务的分类1. 根据交易过程的数字化程度

Traditional Commerce

ElectronicCommerce

Areas

The Core ofElectronicCommerce

Pure EC

DigitalProduct

PhysicalProduct

DigitalAgent

PhysicalAgent

VirtualPlayer

Virt

ual P

rodu

ct

Virtual Process

Digital Process

Physical Process

FIGURE 1 The Dimension of Electronic Commerce

2. 根据交易主体的性质特征企业（ Business）政府组织（ Governmen

t）个体消费者（ Consumer）企业间电子商务 B2B

企业与消费者之间电子商务 B2C

消费者与企业之间电子商务 C2B

消费者之间电子商务 C2C

企业与政府之间电子商务 B2G

消费者与政府电子商务 C2G

3. 根据交易使用的网络类型 基于 EDI 网络的电子商务 基于互联网的电子商务 基于内部网的电子商务移动商务（无线环境）

1.6 国内外电子商务发展概况

1.6.1 全球电子商务发展基本状况1. 两个时期： 1995-2000 、 2001 至今2.2010 年全球网民 19.67亿人，全球互联网平均渗透率 28.7% 。

3. 全球网络零售规模 2010 年达 5727亿美元。据高盛预测 2012 年亚洲网购占比将上升至27.5% 。

1.6.2 中国电子商务发展基本情况

1.截至 2012 年 6月底，中国网民数量达到5.38亿。

2.2011 年中国电子商务市场交易额达 7 万亿。（艾瑞咨询）

3.2011 年以来，购物市场细分趋势明显。

第 1 篇 电子商务基础与原理第 2 章 电子商务商业模式

学习目标 明确电子商务商业模式的要素； 分析电子商务企业的利润来源； 熟悉网络经济含义的不同解释； 理解网络经济的特点； 熟悉网络时代电子商务的经济规律； 概括 B2C 电子商务模式及其特点； 概括 B2B 电子商务模式及其特点；

第 2 章 电子商务商业模式 2.1 商业模式及其要素2.2 网络经济与电子商务商业模式2.3 B2C 电子商务的主要商业模式2.4 B2B 电子商务的主要商业模式2.5 C2C 商业模式

2.1 商业模式设计要素

在网络经济时代，因特网技术全面融入企业，企业必须将最大化顾客价值合理有效的转变为最大化的企业收入与利润。对商务模式的描述和定义涉及以下几方面 :商务的体系结构、价值创造、商业策略。 商业模式是为了在市场中获得利润而规划好的一系列商业活动，商业模式是商业计划的核心内容。而商业计划是指描述企业商业模式的文件。而网络经济环境下的电子商务商业模式是指可以利用和发挥 Internet和 WWW的特征为目标的商业模式。

2.1.1商业模式设计要素电子商务模式是企业运作电子商务，创造价值的具体表现形式。

作为电子商务企业，其在线的业务至少可以通过以下五种方式实现收益：

商务活动——销售产品或者服务给顾客或企业。

广告 ——销售广告空间给有兴趣的广告客户。

收取费用——向预定信息内容或服务或参与拍卖等活动的顾客收取费用。

出售用户信息——收集顾客的相关行为信息，出售给对其感兴趣的个人和公司。

信用 ——从消费者手中取得资金，过一段时间付给卖主，从中担任信用担保角色。

2.1.1 商业模式设计要素电子商务商业模式必须包含以下 8个要素：

2.1.2 传统商业模式及其局限传统商业模式在价值创造和盈利模式的局限：

1、价值创造 价值的创造起源于对顾客和顾客需求的理解。通常有五个基础领域，可以为顾客带来价值的增值。他们分别是购买、使用、销售、协作创造和集成。

2 、赢利模式 传统的销售渠道战略在目前的盈利模式中出现了新的问题：首先，越来越多的产品和服务呈现个性化的趋势；其次，物流和信息流成为商流的重要组成部分，流通环节的成本大大降低。

2.2 网络经济与电子商务商业模式

2.2.1 网络经济的不同解释学者对网络经济的表述可归纳为以下几种 :

1、网络经济是基于互联网进行资源的分配、生产和消费的经济形式，其核心是电子商务。

2、网络经济是基于网络技术发展的、以多媒体信息为特征而形成的一种新经济潮流和形态，是信息化社会的最集中、最概括的体现。

3、网络经济是由直接从互联网或互联网相关的产品和服务中，获取全部收入或部分收入的企业构成的经济。

4、网络经济有两种涵义：从狭义来讲，网络经济即指现代信息网络各种网络部门经济活动；从广义上来理解，网络经济是指建立在由现代信息网络基础之上的一国乃至世界范围内的一切经济活动。

5、对网络经济可从经济形态层面、产业发展层面、个人消费和企业经营管理的微观层面等看待。

6、网络经济是指后工业社会信息价值取代工业价值在经济增长中居于主导地位的经济活动。

2.2.2 网络经济十大特点：1、全球化 2、虚拟化

3、智能型 4、速度型

5、高效型 6、创新型

7、开放共享型 8、竞争与合作

9、数字化 10、全天候运作

2.2.3 电子商务的经济规律电子商务网络市场 3项主要功能：

1、匹配买方和卖方；

2、为与市场交易相关以及支付提供便利；

3、提供诸如法律和法规框架等基础制度。

从电子商务市场的主要组成部分来了解网络经济环境下电子商务的经济规律：

新形式的产品（数字产品）、消费者（买方）、卖方、电子商务基础设施公司、电子商务中介、电子商务支持服务机构以及内容制作者。

1 、数字产品（ 1）数字产品定义与分类

数字产品指在电子商务的各种商业模型中，基于计算机网络交易的数字编码。两层含义 :“硬”产品的数字交易替代；信息产品。

(2) 数字商品的特征及其蕴涵的经济现象

6 个方面特点，蕴涵着新的经济规律 :

①数字产品的高固定成本、低增量成本特征 ②数字产品的易仿性

③信息产品是“经验产品” ④信息产品的用户适合性和用户偏好的依赖性

⑤可共享性和公共产品属性 ⑥增值传输过程和使用中的重新创造过程

信息和娱乐产品 象征、符号和概念 过程和服务

纸上信息数字产品：报纸、杂志……产品信息数字产品：产品说明书、用户手册、销售培训手册……图形图像数字产品音频数字产品视频数字产品

订票：航班、酒店、音乐会、体验比赛等财务工具：支票、电子货币、信用卡

政府服务电子通信商业价值制造过程拍卖和电子化市场远程教育、远程医疗、远程咨询等交互式娱乐信息

数字产品的分类与特征

2、消费者

全球的数亿网民都可以算为网上做广告和销售的产品和服务的潜在消费者。消费者在网上寻找商品的意愿各异，他们是通过主动搜寻信息，进行比较，竞价、有时候会讨价还价。在电子商务消费者中，可以划分为冲动型、耐心型或者分析型。3 、卖方 在网上有数十万家商店，销售几百万种商品，并为他们广泛宣传。4 、电子商务中介 在电子商务环境下中介和一般中介有所不同。他们建立或者管理在线市场，撮合买方和卖方，提供一些基础设施服务，帮助顾客和卖方开始并完成交易，被称为电子中介或者信息中介。

5.电子商务基础设施公司

软件、硬件

6.电子商务内容制作者

网络写手

7.电子商务支持服务机构

电子证书、授权认证中心（中介机构）

2.2.4 电子商务主要模式分类电子商务根据参与者的性质不同，可以分为B2B， B2C， C2C， B2G， C2G等。

1、 B2B

企业与企业之间通过网络开展贸易活动的商业模式。

（阿里巴巴、国际铸业咨询网、慧聪网、环球资源）

2. B2C

B2C即公司对消费者的业务，又称直接市场销售。

（淘宝商城、当当网、亚马逊、红孩子）

3． C2C

消费者个人对消费者个人的电子商务模式。

（淘宝网、易趣、拍拍）

4. B2G

政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动。

（电子通关、电子报税）

5. C2G

政府把电子商务扩展到对公民的相关商务活动。

（公积金查询、交通违章查询、个人报税）

2.3 B2C电子商务的主要商业模式2.3.1 门户网站

含义：门户网站是在一个网站上向用户提供强大的 Web

搜索工具，以及集成为一体的内容与服务提供者。

分类：水平型门户网站和垂直型门户网站

盈利模式：多种

竞争策略：

1、品牌竞争、 2、战略联盟、 3、增值服务

2.3.2 电子零售商含义：电子零售商是在线的零售店 ,其规模各异，内容也相当丰富，既有像当当网一样大型的网上购物商店，也有一些只有一个 Web界面的本地小商店。

特点：电子零售具有为消费者省时间、给消费者以方便、帮消费者省金钱、向消费者送信息等优点。

2.3.3 内容提供商含义：内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提供信息、数字产品、服务等内容的信息生产商，或直接给专门信息需求者提供定制信息的信息生产商。

特点：处理大量的信息，包括图像。图形、声音、文本等。由于信息安全性是第一要求，因此，信息内容提供商在存储介质和网络设施上投资较大。

赢利模式：内容订阅费、会员推荐费以及广告费用等。

2.3.4 交易经纪人含义：通过电话或者电子邮件为消费者处理个人交易的网站。采运这种模式的最多的是金融服务、旅游服务以及职业介绍服务等。

赢利模式：通过向每次交易收取佣金获得收入。

竞争策略：已经开始与传统的经纪人市场竞争，应加强网络安全和隐私保护工作；增强网络经纪人的服务意识，提高撮合、配对的比率；另外，增大交易经纪人网站的规模与知名度。

2.3.5 社区服务商含义：创建数字化在线环境的网站，有相似兴趣、经历以及需求的人们可以在社区中交易、交流以及相互共享信息。

赢利模式：较为多样化，包括收取信息订阅费、获得销售收入、收取交易费用、广告费等。

竞争策略：明确市场定位，做好市场细分；做好社区内容服务；加强社区的营销工作。

B2C 电子商务的主要商业模式特点

模式类型 特点 举例 盈利来源

门户网站 提供集成的综合性分为与内容，如搜索、新闻、购物、娱乐等

163

sina

sohu

广告费、订阅费、交易费等

电子零售商 在线的零售商店，提供在线的零售服务

dangdang

tmall

广告费、订阅费、交易费、产品销售等

内容提供商 提供信息和娱乐服务为主，是网络中的传媒资讯提供商

cctv

xinhuashe

广告费、订阅费、会员推荐费等

交易经纪人 在线的交易处理人，帮助客户完成在线交易

51job

ctrip

交易费等

社区服务商 建立网上平台，集中有相似兴趣、爱好、需求的人交流和交易

chinaren

kaixin001

广告费、订阅费、会员推荐费等

当当网

淘宝商城

CCTV

新华网

前程无忧

携程旅行网

开心网

2.4 B2B 电子商务的主要商业模式

2.4.1 电子市场含义：一个数字化的市场形态，供应商和商

业采购均可以在此进行交易。类型：垂直型和综合型

2.4.2 电子分销商含义：直接向各个企业提供产品和服务的企业

特点：电子分销商的规模与会员数量成功与否的关键是存在一个临界规模。

优势：

1、扩展传统分销渠道

2、打通传统分销链信息流

3、扁平化传统分销渠道

4、降低交易成本

2.4.3 B2B服务提供商含义：为企业级采购、分销等供应链过程提供服务。

特点： B2B电子商务深度融入相应行业之后，把买卖双方的松散的供求关系改变为紧密的供求关系；能够扮演供应链资源整合者的角色。

竞争策略：在积累了一定的客户资源后必然要寻找新需求与高增值发展方向；通过整合各方资源提供集中物流服务、公共服务、信用保障服务、支付服务，并对客户决策产生影响。

2.4.4 信息中介含义：以收集消费者信息并将其出售给其他企业为商业模式。

面向供应商模式可以分为：受众代理和商机制造者。

赢利模式：信息费用和数据挖掘后的咨询费用等。

B2B 商业模式特点模式类型 特点 举例 盈利来源

电子市场 将买卖双方集合在一起，降低交易成本

alibaba

globalsources

交易费

电子分销商 直接为企业提供产品或者服务

grainger 全球领先的设备维护、修理和运作工业品分销商

产品销售

B2B服务提供商

通过网络向其他企业提供业务服务

salesforce客户关系管理软件服务提供商

交易费、租金等

信息中介 收集消费者信息并出售给其他企业

doubleclick 动态广告报告与目标定位

信息出售费、咨询费等

阿里巴巴

用友公司

doubleclick

2.5 C2C商业模式C2C 模式及其特点

含义：消费者通过网络与消费者之间进行相互的个人交易，如个人拍卖等形式。

特点：

1、较低的交易成本

2、经营规模不受限制

3、便捷的信息搜集

4、加大的销售范围和销售力度

拍拍网

易趣

58 同城

赶集网

第二篇 电子商务应用与管理

第三章 B2C 电子商务与管理

B2C 电子商务实例——亚马逊中国

卓越网简介　　“中国 B2C电子商务领导者”卓越网于 2000年 1 月由金山软件股份公司分拆，金山公司及联想投资公司共同投资组建， 2003年 9月引入国际著名投资机构老虎基金成为第三大股东。卓越网主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。凭借独创的“精选品种、全场库存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成长为国内最有影响力和辐射力的电子商务网站，赢得了超过 520万注册用户的衷心支持，发展成为中国访问量最大、营业额最高的零售网站，并获得全国网络文明工程组委会评选的“中国优秀文化网站”称号，入选“中国 10大互联网旗帜公司”和“最具投资价值网站 100强”。

2004年 08月 亚马逊公司宣布它已签署最终协议收购卓越有限公司。 　　 2007年 6 月 5日，卓越网公告显示，公司已正式更名为“卓越亚马逊”。艾瑞咨询数据显示， 2010年卓越亚马逊全年交易额 30亿元。目前，卓越亚马逊在全国有 9个运营中心、自建卓配物流和与各地第三方物流的紧密合作。 2011年 11 月正式更名为亚马逊中国。

卓越亚马逊现任总裁王汉华出生于北京，于美国取得心理学博士学位，曾先后担任盖洛普咨询有限公司北京分公司市场研究总监、摩托罗拉亚太区副总裁兼中国移动业务部总经理， 2005年 4 月 25 日出任卓越亚马逊总裁。

B2C 电子商务与管理

3.1 B2C 电子商城结构与功能

3.2 B2C 电子商城经营管理

3.3 电子商店经营核心要素

3.1 B2C 电子商城结构与功能3.1.1 电子商城前台结构与功能结构 1. 商店标识 2. 商品栏目 3. 商品查询 4.注册登录

5. 商品广告 6. 商品展示 7.排行榜 8. 商品推荐 9. 服务指南 10.联系方式

功能 1 、商品分类检索 2 、推荐商品和特价商品 3 、 购物车 4 、订单生成 ５、订单查询 ６、辅助功能

3.1.2 个体消费者网上购物流程

3.1.3 网上商城的后台管理系统功能

1.口令管理2.商品管理 （ 1）商品类别管理 （ 2）分类商品管理3.订单管理 （ 1）待处理订单 ； (2) 处理中订单；（ 3）历史订单 （ 4）订单统计。4.会员管理5.网站管理 （ 1）评论管理；（ 2）公告管理；（ 3）弹出窗口管理 （ 4）广告位管理；（ 5）友情链接；（ 6）访问统计 （ 7）其他管理。6. 配送支付管理

3.2 B2C 电子商城的经营管理 3.2.1 B2C 电子商城经营管理内容 电子商城的经营管理包括以订单处理为核心的业务处理和电子商店自身的推广与维护。

电子商店的主要管理人员及其职责 网上商店经理 电子商店业务人员 电子商店信息处理人员 电子商店管理人员 广告、营销策划人员

3.2.2 电子商店订单处理流程

3.2.3 商品资源信息更新

商品资源信息更新根据系统功能和要求有多种途径：可逐条、逐项更新，亦可对要更新商品的内容进行表单式一次刷新，后者对传统的审批和校验过程将是一种较好的补充。

3.2.4 客户信息管理 了解顾客对商 (产 )品的基本需求，如嗜好倾向、消费群体、消费面等，作为商(产 )品投放市场的信息反馈和下—步决策的依据。

从订单信息中产生老顾客群体和有一定消费水准的消费群，针对这部分顾客有针对性地投放广告和推荐商品，将产生较高的回报率。

3.2.5 电子商店的送货结算服务 1. 先扣款 (费用已入商家帐户内 )后送货。顾客 (消费者 )

只需在签收处签名，送货员凭签收单证明其送货工作完成，并将签收单信息录入电子商店后台管理系统。

2. 先扣款 (费用尚未划入商家帐户内 )后送货。顾客 (消费者 )在签收处签名，送货员凭签收单证明其送货任务完成，信息处理员将签收单信息录入电子商店后台管理系统，自动或人工通知支付系统将该笔费用划入商户帐内。

3. 先送货后付款。顾客 (消费者 )在签收处签名的同时，应当场交付现金，一般不受理支票和个人转帐。送货员凭签收单及货款证明其工作完成，并将签收单信息录入电子商店后台管理系统。

3.3 电子商店经营核心要素 3.4.1 产品定位 3.4.2 品牌信用 3.4.3 营销推广 3.4.4 网站建设 3.4.5 物流配送 3.4.6 售后服务 3.4.7 客户关系维护

第二篇 电子商务应用与管理

第四章 网络营销与管理

汉王公司的搜索引擎营销实践 汉王公司注册的搜索引擎 : 百度、 GOOGLE 、新浪、搜狐、 3721 、网易关键词： 触摸、触摸屏、指纹、指纹考勤、文本王等。成效 : 指纹产品网络搜索推广 2004 年 12月 16日启动，截止 2005 年 3月 22日，电话数增长率达 55.3% ，上门数增长率达 40.8% 。　　由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品的知名度，也有效配合了推广拉动指纹产品销售。

网络营销与管理4.1 网络营销理论基础

4.2 网络市场细分 4.3 网上广告 4.4 网上市场调研4.5 网络营销绩效评估

4.1 网络营销理论基础

4.1.1 市场营销（ Marketing ） 市场营销，又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（现代营销学之父：菲利浦 ·科特勒）

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。（ 4P营销策略）

4P ，即： 产品（ Product) 、价格(Price) 、促销 (Promotion) 、 渠道 (Place & Distribution) 。这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。①产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。②价格策略又称定价策略，主要目标有四点（ 1）维持生存；（ 2）利润最大化；（ 3）市场占有率最大化；（ 4）产品质量最优化 ③促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突

出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。

营销策划过程　　 菲利普 ·科特勒认为：营销开始于业务计划

过程之前。与制造和销售观点不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成，这个过程包括三个阶段。

第一阶段是选择价值。在任何产品产生以前，必须先做营销“作业”。营销工作过程是细分市场、目标、定位，它是战略营销的精粹。

第二个阶段，开发特定产品的性能、价格和分销。一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准备提供价值工作。有形产品和服务必须具体明确的，目标价格必须建立，产品必须制造和分销给市场。

第三个阶段的任务是传播价值。战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知。营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。

4.1.2 网络营销 企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。

网络营销主要理论依据包括整合营销（ 4C）、直复营销（互动）、软营销（非强制）和关系营销（长期互惠）。

4.1.3 网上消费者行为分析

1. 网民规模及结构特征2. 网民主要网络应用使用行为分析3. 网上消费者行为模式分析

（第 30 次中国互联网统计报告分析）

4.1.4 网络营销具体策略品牌策略：通过互联网手段建立起来的品牌；互联网对网下既有品牌的影响 。定价策略：成本定价策略、价格折扣策略、拍卖竞价策略、特殊商品特殊价格策略。促销策略：网上折价促销、网上赠品促销、

网上抽奖促销、积分促销、搜索引擎营销。渠道策略：借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节

4.2.1 市场细分 即将潜在的顾客划分成不同的细分市场。细

分的标准包括：年龄、性别、婚姻情况、收入水平和地理位置等等。例如 19-25岁的未婚女性就构成了一个细分市场。

时间 节目 广告类型06:00—06:10 天天饮食 鸡精、炊具08:34—09:22 生活早参考 药物、保健品13:10—16:42 电视剧 家庭用品、洗

涤用品17:30—19:00 第一动画乐园 儿童玩具

4.2 网络市场细分

4.2.2 网络市场细分：戴尔公司让客户在网上选择

4.3 网络营销工具与方法4.3.1 企业网站产品核心：从公司的角度（按设计与生产的方式）

来组织网站内容。

客户核心：识别具有相同特征的客户群，针对主要客户提供不同链接，指向专为这些客户提供的产品和服务。

4.3.2 网络广告 常见网络广告形式： 旗帜广告 赞助式广告 按钮广告 关键字广告 插入式广告 文字广告等

4.3.3 搜索引擎排位与域名1. 搜索引擎与网络名录搜索引擎是帮助人们搜寻网上信息的网站。2.付费搜索引擎排位

3. 网站命名问题买卖、租赁域名域名经济与域名注册公司

4.3.4 电子邮件营销1.许可营销 向那些询问过某个专题或特定产品信息

的人发送的电子邮件称为许可电子邮件，这种方式属于许可营销策略。

2. 合并内容与广告 将内容与广告信息合并起来3. 外包电子邮件处理业务

4.4 网上市场调研优势：运作速度快、调研成本低、互动能力强、无

时空限制。基本方法：电子邮件调查法、网上专题调查法、网站在线调查法。步骤：明确问题和调查目标、制定调研计划、收集

信息、分析信息、提交调研报告。注意事项：网上市场调研的目的要明确、多种网上调研手段的结合、制定网上市场调查表、网上调研的安全问题、网上调研的样本问题、网上调研要设法提高网上被调查者的积极性。

4.5 网络营销业绩评估

对网站设计的评估、对网站推广的评估、对网站流量的评估。

美国网站常用评估法： CU 网络营销评估法 、 BizRate 网络营销评估法 、 Gomez积分卡评价方法 。

第二篇 电子商务应用与管理

第五章 C2C 电子商务与管理

第五章 C2C 电子商务与管理

5.1 C2C形式的电子商务

5.2 C2C 的前世今生

5.3 淘宝网店实例

5.4 网店经营策略

5.1 C2C形式的电子商务

5.1.1 C2C定义 消费者对消费者之间的电子商务。 消费者（ consumer）：科学上的定义

为，为食物链的中的一个环节，代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物。法律意义上的消费者指的的是个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。

5.1 C2C形式的电子商务

5.1 C2C形式的电子商务

5.1.2 B2C 与 C2C 的区别与联系区别： B2C卖方为企业， C2C卖方为消费者。联系：买方同为消费者；企业与消费者之间

界限的模糊。

案例：淘宝商城与淘宝集市

5.1 C2C形式的电子商务

5.1 C2C形式的电子商务

淘宝商城官方旗舰店

5.1 C2C形式的电子商务淘宝集市搜索结果

5.1 C2C形式的电子商务

5.1.3 B2B 与 C2C 的区别与联系区别： B2B卖方为企业， C2C卖方为消费者

B2B买方为企业， C2C买方为消费者联系：买方企业与消费者之间的界限模糊

案例：阿里巴巴网站与淘宝网

5.1 C2C形式的电子商务

阿里巴巴网站搜索结果

5.1 C2C形式的电子商务

淘宝网搜索结果

5.2 C2C 的前世今生5.2.1 ebay

5.2.2 易趣

云梦坊与木心阁

比较项目 云梦坊 木心阁产品 布艺 女装

进货渠道 上海云英毛绒布艺有限公司

阿里巴巴免费加盟一元代发

发货渠道 自行发货 加盟公司代发仓储 租赁一小型仓库 无仓储

售前售后服务 家庭 个人

5.3 淘宝网店实例

云梦坊布艺

木心阁

5.4 网店经营策略1. 设定具体可行的营业目标 2. 拟订电子营销策略 3. 进行成本与效益评估4. 搞好消费者招待服务，加强客户忠诚度5. 善用因特网的特性，抓好首页设计的表现 6. 注重安全及隐私权 7. 降低进货物流及库存成本 8. 建立强大的管理信息系统

第六章 B2B 电子商务与供应链管理

6.1 B2B 电子商务及其价值

6.2 供应链和供应链管理

6.3 供应链管理方法

6.1 B2B 电子商务及其价值6.1.1 B2B 电子商务含义与模式 企业与企业间的商务活动通称 B2B 商务活动，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。

B2B 电子商务模式包括两种基本模式： 1 、企业之间直接进行的电子商务 2 、通过第三方电子商务网站平台进行的商务活

动

6.1.2 电子市场种类与特征 含义：以互联网为载体、将多个卖方和多个买方聚集在一起，并能为其提供基本市场功能的一种电子商务模式。 分类： 价格机制：目录、拍卖市场 电子市场服务的对象：开放式、封闭式 电子市场向用户开放的程度：专有、公共、协会等； 中立为标准将电子市场：偏电子市场、第三方电子市场。

特点：1 、交易模式多样化、交易撮合自动化2 、产品提供个性化、组合化3 、发现买方与卖方的过程高效化4 、价格发现动态化、多样化5 、交易支持复杂化

6.1.3 B2B 电子商务的价值从质量、成本和响应速度三个方面得到改进，最终提高企业的竞争力。

1. 带来了企业价值链的变革2. 带来了企业供应链价值的变革3. 促进企业三个层次的流程与价值的再造(1) 职能机构内部的 BPR 业务流程重组就是对企业的业务流程进行根本性再思考和彻

底性再设计，从而获得在成本、质量、服务和速度等方面业绩的戏剧性的改善”，使得企业能最大限度地适应以“顾客、竞争和变化”为特征的现代企业经营环境。

(2) 职能机构部门之间的 BPR

(3) 企业与企业之间的 BPR

4. 实现了产业与全球供应链网络价值变革

6.2 供应链和供应链管理6.2.1供应链及其结构模型含义：围绕核心企业，通过对信息流、物流、

资金流的控制，将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。

特点：（ 1）复杂性 （ 2）动态性 （ 3）面向用户需求 （ 4）交叉性

供 应市 场

采 购 加 工 销 售 需 求市 场

物 流 过 程

资 金 流 过 程

资金流入 信 息 流 资金流出

物料流出 信 息 流 物料流入

企业供应链

6.2.2供应链管理

含义：利用管理职能，对产品生产和流通过程中各个环节所涉及的物流、信息流、资金流、价值流以及业务流进行的合理调控。

目标：对客户实际需求的绝对重视。

四大主要领域：供应、生产计划、物流、需求

6.2.3 传统供应链管理的局限目前企业在传统供应链管理的诸多问题已经严重制约了企业在市场中的竞争力，主要表现：1、垂直一体化的供应链管理模式2、强调竞争而忽视合作3、缺乏信息服务平台和电子交付手段4、过分看重国产化率5、重下游轻上游现象严重6、订货信息不准，长鞭效应严重

6.2.4 电子商务对供应链的整合供应链对业务流程的整合主要在以下维度：信息整合、计划编制同步、工作流程协作、

新业务模式以及监控和度量 。

1. 信息分享（ 1）电子信息整合（ 2） Internet 信息中心（ 3）协作与利润

2. 同步计划编制 合作伙伴之间交换信息和知识，这样它

们能合作创造同步的补给计划。 3. 工作流程协调 工作流程协调包括了采购、订单执行、

工程变化、最优化设计以及金融交易等活动。4. 业务模式变革 电子商务的发展为供应链提供了许多新

的业务模式和机会。

6.2.5 电子商务环境下的供应链管理创新（ 1）消除供应链上不必要的环节（ 2）实施网上销售以期降低成本（ 3）培育大量网络企业（ 4）推动企业供应链向全球网络化方向

的发展（ 5）促进供应链中信息流的改善（ 6）加强贸易伙伴的协调合作关系以增

进信任

6.3 电子供应链6.3.1 电子供应链 含义：围绕核心企业，以 Internet为平台，以电子商务为手段，通过对物流、资金流与信息流的整合和控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的。

6.3.2 优势：（ 1）有利于保持现有的客户关系（ 2）有利于保持现有业务增长（ 3）有利于开拓新的客户和新的业务（ 4）有利于提高营运绩效（ 5）有利于分享需要的信息

6.3.3 电子供应链管理的主要内容基于电子商务的供应链管理系统模型

6.4 电子供应链管理方法四种最常见的供应链管理方法：快速反应 QR有效客户反应 ECR电子定货系统 EOS企业资源计划系统 ERP

6.4.1 快速反应 含义：用销售信息指导零售业的采购决策和制造业的生产决策，通过收集顾客最新购买信息，减少订货处理时间和仓库收货时间，同时压缩交货提前期。 QR具体策略： 待上架商品准备服务、自动物料搬运等。 QR实施三阶段：1、对所有的商品单元条码化；2、增加与内部业务处理有关的策略；3、与贸易伙伴密切合作，采用更高级的 QR策略，以对客户的需求作出快速反应。

6.4.2 有效客户反应 含义：有效客户反应的含义是在分销系统中，分销商和供应商为消除系统中不必要的成本和费用，给客户带来更大效益而进行密切合作的一种供应链管理方法。 目标：降低供应链各个环节不必要的成本和费用，给客户带来更大的效益。 ECR四大要素： 高效产品引进、高效商店品种、高效促销、高效补货。

6.4.3 电子订货系统 含义：将批发、零售商场所发生的订货数据输入计算机，即刻通过计算机通讯网络连接的方式将资料传送至总公司、批发业、商品供货商或制造商处。处理从新商品资料的说明直到会计结算等所有商品交易过程中的作业，可以说 EOS涵盖了整个商流。 EOS系统给零售业带来的好处有：（ 1）压低库存量、（ 2）减少交货失误、（ 3）改善订货业务、（ 4）建立商店综合管理系统。 给批发业带来的好处有：（ 1）提高服务质量、（ 2）建立高效的物流体系、（ 3）提高工作效率、（ 4）销售管理系统化。

6.4.4.企业资源计划 实现对整个供应链的有效管理，表现为三方面：1.体现对整个供应链资源进行管理的思想2.体现精益生产、同步工程和敏捷制造的思想3.体现事先计划与事中控制的思想

第二篇 电子商务应用与管理

第七章 网上服务业

第七章 网上服务业

7.1 服务业概述7.2 网络金融7.3 网络旅游7.4 网络招聘7.5 网络政务

7.1 服务业概述7.1.1 服务的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

7.1.2 服务业的划分：传统服务业和现代服务业 1 、传统服务业：邮电业、交通运输业、商

业饮食业、居民服务业、修理业等 2 、现代服务业：旅游业、广告业、文化体

育娱乐业、房地产开发及管理业、电子商务、金融业、软件业、信息咨询服务业等

7.1.3 现代服务业的特点 (1) 高技术性 (2) 知识性 (3) 高增加值性和集群性 (4)从业人员高素质性 (5)新兴性

7.2 网络金融 7.2.1 金融业概述 金融，一般是指金融资产，也可以说是与金融资产流通和信用有关的各种活动。

金融机构是从事各类金融活动的组织，一般是指商业银行、保险公司、投资基金机构、证券公司、期货经纪公司等，在不同的金融机构中有着不同的金融业务。

商业银行：负债业务、资产业务以及表外业务。随着银行业国际化的发展，国内这些也还可以延伸为国际业务。保险公司：人寿保险、财产保险和灾害保险。 投资基金：是金融市场上的主要资金供应者，其资金主要投放于股票、债券、期货合约和期权合约等金融工具。证券公司：代理证券发行、代理证券买卖、自营证券买卖以及其他咨询服务业务等。

7.2.2 网络银行 网络银行，包含两个层次的含义，一个是机构概念，指通过信息网络开办业务的银行；另一个是业务概念，指银行通过信息网络提供的金融服务，包括传统银行业务和因信息技术应用带来的新兴业务。

网络银行主要业务： （ 1）信息发布类 （ 2）咨询服务类 （ 3）查询类 （ 4）资产类 （ 5）现金服务

网民认为最具特色的前三项网络银行服务

用户使用网上银行服务的原因

75. 7%60. 1%

39. 8% 33. 7%16. 0% 5. 7% 0. 8%

0. 0%20. 0%40. 0%60. 0%80. 0%

100. 0%使用方便

节省时间

不受地域约束

进行网络交易

所需

节约费用

/家里单位附

近没有银行 其它

用户选择网上银行网站最看重的原因 47. 50%

15. 70%10. 40% 9. 60% 7. 60% 4. 50% 1. 90% 1. 90% 0. 90%

0. 00%

10. 00%

20. 00%

30. 00%

40. 00%

50. 00%

60. 00%交易的安全性

服务功能多样性

只因为有该银行的卡

手续费便宜

/交易工作所需

服务质量高

/品牌影响力

无所谓

其它

7.2.3 网上证券 网上证券业务可以看作是证券业务的电子商务实现。证券电子商务就是运用最先进的信息与网络技术对证券公司原有业务体系中的各类资源及业务流程进行重组。

网上证券业务 （ 1）网上证券交易 （ 2）证券增值服务 ：一般财经信息服务、信息研究服务、专业咨询服务、投资理财顾问服务等。

网上证券用户使用网上证券服务情况 91. 20%

75. 00% 74. 10%

30. 10%

0. 00%

20. 00%

40. 00%

60. 00%

80. 00%

100. 00%

行情查询 买卖交易 帐户查询 理财咨询

网上证券模式 以美国为代表的网上折扣券商模式，即所谓自由佣金制度下的美国模式

以日本为代表的固定手续费制度下的网上交易模式，即所谓固定佣金交易制度下的日本模式。

我国网上证券交易模式：（ 1）证券公司与 IT 技术厂商合作 （ 2）由证券公司与财经网站合作 （ 3）证券公司依靠自己的力量，开设独立交易网站。

7.2.4 网上保险 网上保险也叫保险电子商务，是指保险公司或保险中介机构以互联网和电子商务技术为工具来支持保险经营管理活动的经济行为。

网上保险的特点：虚拟性、直接性、电子化、时效性、个性化及多样化

网上保险的主要业务模式 （ 1）保险公司网站模式 （ 2）保险产品网站模式 （ 3）综合性网站模式 （ 4）网上保险经纪人模式 （ 5）网上风险市场模式 （ 6）反向拍卖模式 （ 7）提供某项专门服务的网上公司模式

7.3 网上旅游 7.3.1 网上旅游及其特点 旅游业是指提供旅游产品与服务的产业，主要包括旅行社业、旅游饭店业、资源景区业、旅游餐饮业、旅游交通业等 。

旅游业与电子商务的适应性表现在下面几点： （ 1）旅游业是一个综合性行业。 （ 2）旅游业是信息密集型和信息依托型产业。

（ 3）旅游业是跨国界合作和跨空间运作的典型产业

（ 4）旅游电子商务较少设计物流问题。

7.3.2 网上旅游主体要素

网络信息系统——旅游电子商务体系的构架和基础 电子商务服务商——旅游电子商务的技术支持者 旅游目的地营销机构、旅游企业和旅游者——旅游电子商务的应用主体 旅游信息化组织——旅游电子商务的推进者、规范者 支付、物流和规范——旅游电子商务实现的重要支持

7.3.3 网上旅游运作模式 旅游企业间电子商务（ B2B） 旅游企业对企业类客户的电子商务（ B2E）

旅游企业对旅游者的电子商务（ B2C） 旅游者对旅游企业的电子商务（ C2B）

7.4 网上招聘7.4.1 网上招聘的含义 网络招聘是指企业通过互联网寻找和吸引候选人发送

电子简历前来应聘，并借助互联网对其进行初步筛选而组织的一系列活动。

7.4.2 网上招聘的主要内容 目前招聘网站主要面向企业提供简历查询、职位发布、简历订阅、人才猎寻、校园招聘、政策法规查询、人才测评、智聘系统及企业培训等服务；面向个人提供简历存储、职位搜索、职位订阅、人才测评、职业技能培训等服务。此外，网站还提供包括人事新闻、英才就业指数、英才薪资调查、薪资指数、兼职休息、培训与职业发展在内的各种综合人事信息，同时网站还有求职者和人事经理之间的网上社区，便于他们做进一步的沟通和交流。

7.4.3 网上招聘的优势 信息海量 效率高 不受空间限制 节约成本 反应快速

7.5 电子政务

政府在其管理和服务职能中运用现代信息和通信技术，实现政府组织结构和工程流程的重组优化，超越时间、空间、和部门分割的制约，全方位地向社会提供优质、规范、透明的服务，是政府管理手段的变革。

第二篇 电子商务应用与管理

第八章 网络团购

第八章 网络团购

8.1 网络团购概述

8.2 团购网站案例

8.3 团购网站争议

8.1 网络团购概述

8.1.1 网络团购定义 网络团购借助互联网，将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向商家大批量购买，求得最优惠的价格。

8.1.2 网络团购形式 目前存在的网络团购形式大体可分为三种： 第一种：消费者通过网络自发组织的团购。

此种团购中，所有参与网络团购的都是消费者，组织者作为消费者之一通过网络将零散的消费者组织起来，以团体的优势去于销售者谈判，从而获得比单个消费者优越的购买条件。

第二种：销售者通过网络组织消费者团购。此种团购中，销售者通过网络发布团购信息，邀请消费者参与团体采购，而销售者自愿将价格降低比单个采购更低的水平。因为消费者采购数量大，从而也保证了销售者的更大利润。

第三种：专业团购组织通过网络组织团购。此种团购中，除了消费者和销售者以外，尚有专业的团购组织。专业团购组织并不是消费者，也不是销售者，而是为了帮助消费者购买而提供服务的组织。当然，此种形式的组织者也可能是自然人个人。

8.1.3 团购网站经营模式 网站向消费者提供同城商家的优惠商品

和服务，并从中抽取佣金，消费者得到优惠的价格，而商家也从中赚取费用。

这种崭新电子商务模式的始创者是美国的 Groupon ，其营运模式是每日推出一件商品，如果通过网上认购这件商品的用户达到指定数量，全部人就可以用特定的折扣价格购买这件商品，否则交易就告吹。若交易成功， Groupon就向出售商品的商户收取佣金。

8.2 团购网站案例

8.3 团购网站争议8.3.1 团购网站是否可持续发展 美国在线教育企业 Knewton 创始人兼CEO乔斯 ·费拉雷 (Jose Ferreira)上周五撰文称，与 Facebook 等新兴社交媒体企业不同， Groupon并没有创造价值，而是创造了一种并不稳定的均衡状态。它的整个运作模式就像是一场“庞氏骗局”，并将在 5 年内瓦解。

8.3.2 团购网站资金链问题

8.3.3 团购网站安全、诚信等问题

第 2 篇 电子商务应用与管理

第 9 章 电子商务环境

第 9 章 电子商务环境

9.1 电子商务的法律环境9.2 网上企业知识产权的保护与使用9.3 网上犯罪、恐怖活动与战争9.4 道德问题9.5 税务和电子商务

9.1 电子商务的法律环境9.1.1 中国电子商务法律环境 伴随着网络零售业的迅猛发展，相关立法工

作的滞后对比反差特别突出。 到目前为止，在国家立法层面上，与电子商

务相关的法律，在全国人大通过的只有一部于2005 年 4月 1日起实施的《中华人民共和国电子签名法》。而在地方政府中，仅有广州、上海等地出台立法对电子商务进行监管，比如上海从2009 年 3月 1日起开始实施《上海市促进电子商务发展规定》，明确了电子商务企业的法律地位，同时对其权利与义务作了明确交代。

9.1.2 电子商务领域侵权案件特点 1 、侵权方难找到。经营者为了交易方便或其他原因，

有时会提供多个网站和网络名称，而且这些网站往往没有进行注册登记，这就导致经营者在实施侵权行为后，消费者和监管部门难以找到现实中的经营者，使消费者的求偿权难以实现。

　　 2 、侵权证据难掌握。由于电子数据易于修改，在电子商务中经营者在发现侵权行为被追查时，往往利用技术手段修改或毁灭侵权证据，使消费者和监管部门对数据的真实可靠性难以确定，甚至根本就无从取证。

　　 3 、侵权责任难认定。电子商务涉及多个环节，消费者权益被侵害，往往不是某一个环节造成的，各个环节之间的扯皮使侵权责任认定难度增加，影响消费者求偿权的实现。

　　 4 、侵权赔偿难落实。电子商务打破了地域时空限制，消费者可以与任何国家的任一商务网站进行电子交易。在实际交易活动中，有时一笔电子商务可能涉及到几个国家和地区，消费者的求偿权就可能受到立法差异、管辖权限等方面的阻碍，而这种跨国交易纠纷如果想妥善解决，消费者支出的成本大多数时候远远超过商品自身的价值，这就使消费者的求偿权更难实现。

9.1.3 跨国电子商务面临的法律问题 国界：网络把公司涉及的范围延伸到了传统国界以外，便捷的沟通和交流使得电子商务参与者无法时刻明确行为发生在什么国家，更无从知晓所处的法律环境。

管辖权：传统的地里边界在互联网上没有实际意义，面对跨国电子商务侵权行为应该在哪个国家起诉，遵照哪国的法律体系都在考验国际商务的管辖权。当各国或地区之间的法律法规发生冲突如何解决更是电子商务面临的实际问题。

9.2 网上企业知识产权的使用和保护

9.2.1 知识产权 知识产权是对人类思想的所有产品的统称，这些产品既可以是有形的，也可以是无形的。知识产权的权利包括政府通过批准版权、专利或通过商标和服务商标注册对个人或企业提供的保护。

9.2.2 网站内容1 、侵犯版权 图书、音乐、美术、录音、音像、建筑设

计、舞蹈作品、产品包装和计算机软件2 、专利侵权 苹果皮 （衍生科技）3 、商标侵权 域名抢注、域名变异、商业欺诈

9.3 网上犯罪

网上犯罪就是现实世界里犯罪活动的在线版，包括盗窃、欺诈、传播色情作品、赌博、恐怖活动等。

9.4 道德问题

9.4.1 道德与网上企业政策

9.4.2 隐私权和责任 人肉搜索

9.4.3 与儿童的沟通

9.5 税务与电子商务

C2C 、海外代购

第 3 篇 电子商务规划与实施

第 10 章 WWW服务器的软硬件

第 10 章 WWW服务器的软硬件

10.1 WWW服务器概述10.2 WWW服务器的软件10.3 网站和互联网实用程序10.4 WWW服务器的硬件

10.1 WWW服务器概述

WWW服务器计算机的主要任务是响应对WWW客户机的请求。 WWW服务器主要包括硬件、操作系统软件和 WWW服务器软件，三者共同完成这些任务。

10.1.1 网站的类型实验性网站：评价不同的网站设计内部网：公司内部外部网：外部访问系统内部信息交易处理网站： B2B B2C

内容发布网站：应当有强大的搜索引擎

10.1.2 WWW客户机和服务器 当通过互联网的连接进入WWW时，你的计

算机就成了覆盖全球的客户机 /服务器网络中的一台客户机。 WWW客户机软件：浏览器。

服务器是为网络中其他计算机提供文件或程序的计算机。

运行服务器功能的计算机一般比所服务的客户机有更多的内存，更大更快的磁盘驱动器。

所有接入互联网并存放在网上公开发布信息的计算机都叫服务器。

10.2 WWW服务器的软件

服务器计算机上负责向其他计算机提供文件或程序的软件成为服务器软件。

操作系统（Microsoft Windows 2000 Server）、软件（微软 Internet Information Server SⅡ ） .

10.3 网站和互联网实用软件

电子邮件 (垃圾邮件 )

索引与搜索工具数据分析软件等

10.4 WWW服务器的硬件

10.5.1 服务器计算机 比 PC更大内存、更快的硬盘驱动器和更快的处理器；多处理器。

10.5.2 服务器性能评价10.5.3 服务器硬件结构 集中式结构（大型高速计算机）、分布

式结构（大批较低性能计算机，分配负载）

第 11 章 电子商务安全与结算系统

11.1 电子商务安全11.2 电子商务结算系统

11.1 电子商务安全 计算机安全就是保护企业资产不受未经授权

的访问、使用、篡改或破坏。（物理安全和逻辑安全）安全策略：1 、认证：谁想访问电子商务网站？2 、访问控制：允许谁登陆电子商务网站并访问？3 、保密：谁有权利查看特定的信息？4 、数据完整性：允许谁修改数据，不允许谁修改数据？

5 、审计：在何时由何人导致了何事？

电子商务安全链条：1 、客户机的安全2 、通信通道的安全3 、服务器的安全 （病毒、蠕虫、木马、后门……）

11.2 电子商务结算系统

1 、结算卡：信用卡和借记卡。2 、电子现金：由公司建立的各种给纸币或硬币的资金存储与交换系统，可以代替政府发行的通货。（支付宝）

3 、电子钱包：存储消费者信用卡、电子现金、所有者身份证书和所有者联系地址等信息。

4 、储值卡：磁卡、智能卡（八达通）。

第 12 章 电子商务的规划1 、规划电子商务行动 设定目标→将目标与企业战略衔接→衡量效益目标→成本管理→比较效益和成本→投资回报

2 、电子商务网站开发战略 内部开发与外包→选择主机租用服务→

实施部分外包的新办法3 、管理电子商务的实施 项目管理、项目组合管理、配备人员和事后审计