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双 11 度假复盘

双 11 复盘—度假• 整体概况• 关键事件• 招商规则• 爆款诞生• 无线—新的增长• 结语

概况• 度假共产生千万卖家 3 个，千万单品 3 个• 千万卖家：五星汇旅行、中青旅旗舰店、乐游旅游专卖店• 千万单品：马代自由行、香港五星自由行、清迈自由行• 活动期间总体流量超千万

10月30

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PVUV

明星卖家商家 名次 主营

五星汇旅行 1 五星自由行中青旅旗舰店 2 高端目的地自由行

乐游旅游专卖店 3 东南亚海岛浙江途易旅游集团 4 日本

万达长白山国际度假区 5 长白山度假上航假期旗舰店 6 国内自由行

北京美之旅电子商务 7 美国南湖国旅旗舰店 8 出境国内自由行游侠旅行专卖店 9 海岛

北京九州金源旅行社 10 马尔代夫驴友圈户外俱乐部 11 云南

上海宝伊旅行专卖店 12 华东温泉上海中妇旅黄浦专卖店 13 海岛

深圳玩美假期旅行社 14 泰国云南海外国贸展会部 15 云南

关键事件回顾 准备阶段：7 月底方案开始讨论， 8 月底航旅整体初步方案成型，度假确定 10 月预售开始9 月 3 日美国第一波试水开始售卖9 月 6 日航旅整体方案确定页面布局确定，第一批美国商品售罄9 月 12 日规则最后确定， 9 月 16 日招商公示系统开放招商， 9 月底确定爆款

预热阶段：10 月 14 日第一期预售商品正式开卖，全部优秀商品开始展示10 月 25 日预售开始 10 天后，双 11 千万级卖家已经诞生 2 家！10 月 28 日度假千万级单品—马尔代夫自由行诞生！！11 月 10 日预售结束，千万级单品 3 个千万级卖家 3 个！

正式开始：1111 月 11 日 24 点 度假业务质的飞跃！！

7 月 -8 月 活动开始前 3 个月：

9 月 活动开始前 2 个月：

10 月 活动前最后一个月：

11 月活动开始：

方案、节奏计划中 试水商品、页面方案确定、规则确定、招商开始、爆款确定、

商品审核、预售开始、商品调整、数据可预测 、

最后冲刺、尾款催付、售后服务、

大型活动需提前 2 个月开始准备思路和备货

本次活动门槛 商家筛选规则 商品筛选规则

1 满足天猫活动基础门槛；2 商品类目为“度假线路 /签证送关 / 旅游服务”

天猫基础营销规则；（ DSR 平均 4.7分退款纠纷率低于0.4% ，少于 5笔）

1 、境内游、境外游： 2013年 7-8 月 top10 的目的地， top15 的热门出发地。2 、周边游：热门周边游：江浙沪周边、广东周边、北京周边、其他城市周边。3 、筛选依据为： 1）每个热门目的地至少有一个商品，相同目的地下优先热门出发地。 2）同目的地出发地下，自由行或品质跟团优先、高星级酒店优先、出发日期多或含节假优先； 3）满足以上条件，再商品、店铺根据近 3 个月支付宝成交额从高到低、店铺 dsr评分从高到低；

规则解读

爆款诞生 -- 招商

704 大促 双 110

0.10.20.30.40.50.60.70.8

35%

49%47%

75%

商品通过率商家通过率

双 11报名商品数量 580 件 137 个卖家，最终通过 102 个卖家， 330件商品约 30% 后备商品。整体通过率要高于 704 大促：

A 、双 11采取了卖家报名数量限制的规则，每个卖家可报名商品有限，卖家自己经过了筛选B 、活动分为预售和正式阶段，坑位数量有增加，更多商品可以有展示机会

爆款诞生 -- 审核• 根据 704 售卖经验和未来方向，确定爆款思路：• 1 、机加酒自由行• 2 、高品质酒店• 3 、高端热门目的地• 4 、冬季时令商品• 5 、可预约时间长、可出发地多

案例 1 ： 888元三地出发全国机票• 第一次报名： 54条航线 +17档价格+3 个出发地• 打包建议：价格拉平、减少打包数量、可尝试一个出发地一个打包• 成型商品：所有航线统一价格、出发地也打包在一起、通过 sku解决出发地问题

• 关键词：精简

案例 2 ： 2999元清迈自由行• 第一次报名：泰国拜县 3 天 2晚自由行 清迈出发 即时起售 199元地接• 打包建议：仅地接无噱头无亮点，做机加酒组合时间做长• 第二次改进商品： 2999元清迈 5 天 4晚自由行 杭州 / 上海出发 三星酒

店• 改进建议：三星酒店品质差，但是商品价格够吸引力，考虑升级酒店将利润让利消费者

• 成型商品： 2999元清迈自由行五星酒店 杭州 / 上海出发• 关键词：丰富、升级

案例 3 ： 9999元澳洲自由行• 第一次报名：全国联运悉尼一地自由行 6 天 4晚、五星酒店• 打包建议：仅悉尼一地过于单调，增加目的地城市，时间过短• 第二次改进商品： 4 个城市酒店用户自己搭配，行程增加 2晚• 改进建议：城市较多，用户行程攻略成本高• 成型商品： 9999元全国联运悉尼凯尔斯 2城自由行• 关键词：精简 + 丰富

• 其他案例：• 1999元五星香港自由行：热门目的地、全国出发、五星酒店• 9999元马尔代夫自由行：热门目的地、一价全包• 9999元欧洲自由行：多种选择、多出发地

打包要素• 使用范围广：全国出发• 形式自由：机加酒• 性价比高：品质高端酒店，万元以内• 有效期长： 6 个月• 买家选择成本低：行程相对固定

爆款诞生 -- 预热特点：时间长（ 10 月 14 日 -11 月 10 日）、爆款释放早、

预售助力、不断根据情况完善商品

爆款准备和预热的反思：• 旅游商品是天然的预售商品，预售将成为旅游度假商品的预热工具• 商品详情美化的重要性，卖家日常基础运营需抓紧，避免在活动中出现问题

• 高单价决策期长商品慢热：预售前期的预热推广，提前试水新目的地和新市场

爆款诞生—尾款催付• 尾款催付，双 11 第一次大面积预售尾款催付， 11 月 8 日左右启动尾款催付备战，最终完成 95% 的尾款支付率

8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 0:000.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

100.00%

120.00%

43.70%50.90%

66.30%74.00%

81.90%85.00% 88.00% 92.40%

95.40%

尾款完成率时间 尾款完成率8:00 43.70%

9:00 50.90%

10:00 59.88%

11:00 66.30%

12:00 70.60%

13:00 74.00%

14:00 80.00%

15:00 81.90%

16:00 83.50%

17:00 85.00%

18:00 86.70%

19:00 88%

20:00 90.30%

21:00 92.40%

22:00 94.10%

0:00 95.40%

• 催付方式：电话、短信、旺旺• 最后一轮爆款冲高：加多库存、增加赠送项目、尾款支付

刺激

旺旺催付：亲，您好，感谢您购买乐游 2013 双 11 预售产品。为避免因为金额不够，无法支付而造成订单关闭、定金不退的损失。在此提醒您提前充值支付宝，以便您在双 11当天支付余款，同时，出行信息的统计工作于 2013年 11 月 9 日 0 点开始收集，请您打开我们的店铺首页，按照指定步骤操作，祝您出行愉快！【乐游旅游专卖店】

流量 • 站内流量多数来自淘宝，站外流量多数来自淘客 如何寻找自己的流量？• 站内：钻展、微淘、帮派• Sns ：微博、来往、微信• 旅游网站： E 旅行、在路上、穷游• 其他网站、名人、达人

无线 -- 新的增长 All in• 无线端交易额贡献超过十分之一，比例逐步在提升，重要推广渠道；

• 无线的目标：度假日均 500w？800w？未来在等你！

• 惊喜 1 ：预售创新高。爆款全部来自预售。单品过百万商品 22 件，单品过千万金额 3 件，冠军单品为 1999元全国出发香港自由行

• 惊喜 2 ：高端商品爆卖。 9999元马尔代夫自由行、 9999元欧洲自由行澳洲自由行、 14999元春节美国自由行全部爆卖，其中马尔代夫创出第一单单品过千万

• 惊喜 3 ：自由行独领风骚。全部爆卖商品都为自由行，度假自由行的平台定位初步形成。

• 惊喜 4 ：旅游券型商品受追捧。本次销售商品提前引爆了消费者 2014年出行需求，做到了未来 3-6 个月出行需求的释放。

结语

下个双 11 再见