エナジードリンク市場

大正製薬、レッドブルについて東京理科大学企業研究会　1 年 i 橋

目次•動機•エナジードリンク市場の現状•企業紹介•商品の比較•結論

2

なぜ調べようと思ったか？

• 　現在世界シェア、売上ともに世界第 1位のレッドブルは大正製薬のリポビタンD を参考にしたと言われている。

• 　では、なぜ既存であった大正製薬のリポビタン D はシェアを広げられなかったのか疑問に思ったから。

3

調べる目的•エナジードリンク市場においてリポビタンＤが今後、シェア・売り上げを拡大していくためには、どのような改善が必要かを発見するため

4

エナジードリンク市場の現状

5

市場規模・・・世界全体で約 3 ～ 4 兆円 (2011 年 ) 、日本では約 1200 億円 (2012 年 )

市場成長率・・・ 2011 年までの過去 5 年間で平均 10% 成長。

つまり、現在急成長中の市場である。

あのスターバックスも参入！ (2012 年 )

6

企業紹介

大正製薬

7

• 名称 大正製薬株式会社 (2011 年に上場廃止、現在、大正製薬ホール　 　　　ディングスの 100% 子会社 ) 　

• 創業 1912 （大正元）年 10 月 12 日　

• 設立 1928 （昭和 3 ）年 5 月 5 日

• 資本金 298 億 400 万円

• 売上高　 193,767 百万円（ 2012 年 3 月期）

• 従業員数 3,435 人

2012 年 3 月 31 日現在　

製品

8

ドリンク剤・ビタミン剤他・・・リポビタン D など約40 種類 　を販売。

その他・・・医薬品、医薬部外品など。

リポビタン D• 希望小売価格 153 円• 誕生 50 周年• 指定医薬部外品（コンビニで販売可）• 現在、年間約 6 億本生産• 売上高約 700 億円（海外約 60 億円）で全体売り上げの約

１ / ４を担う• 現在、アジアを中心にアメリカ、イギリス、 UAE など 15

か国以上で販売

9

Red 　 bull• 名称 Red Bull GmbH （非株式会社）• 所在地 オーストリア• 創業 1987 年• 代表者 ディートリッヒ・マテシッツ• 従業員数 8294 人

• 日本において• 名称 レッドブル・ジャパン株式会社（未上場）• 創設 2005 年• 従業員 70 人

10

製品• レッドブル・エナジードリンク

• レッドブル・シュガーフリー

など数種類のみ！

11

レッドブルエナジードリンク• 希望小売価格 200 円（１８５ｍｌ）• 1987 年販売開始• 清涼飲料水• 全世界で約 46 億缶販売（ 2011 年度）• 売上高約 5000 億円（ 2011 年度）• 世界 160 国以上で販売（中国、東南アジア、アフリカの

一部を除くほぼすべての地域）

12

レッドブル発売前後の市場の状況（ 1990 年前後）

• エナジードリンク市場はアジア地域のみ

• 1996 年にリポビタンＤ欧州に進出！しかし、売れずその後正式に販売断念。

13

製品の比較

14

リポビタンＤ

価格 153 円分類 指定医薬部外品販売形態　主にビン　　　　　　　　　　　　　　　　　

（一部缶）

レッドブルエナジードリンク価格 200 円分類 清涼飲料水

販売形態　缶

マーケティングの比較

リポビタンＤのマーケティング• テレビＣＭ、車内広告など

• 日本での認知率はすでに 90%越えで特に変わったマーケティングはしていない。

16

レッドブルのマーケティング•AIDMA （アイドマ）の法則に則ったマーケティングをしていると思われる

17

ＡＩＤＭＡ（アイドマ）の法則とは？• 消費者がある商品を知ってから購入に至るまで

に、 Attention （注意）→ Interest （関心）→ Desire（欲求）→ Memory （記憶）→ Action （行動）という段階を経るとしている。これは並列ではなく、さらに 3つの段階に分けられる。それは「認知段階」「感情段階」「行動段階」のプロセスだ。消費者が、まず製品やサービスに対して注意をはらうようになる（認知）、次いで興味を抱き、欲求し、記憶し（感情）、最終的に購買行動を起こす（行動）のである。

18

　認知段階（商品を知ってもらう）• サンプリングカー

レッドブルを無料で配布

• スチューデント・ブランド・マネージャー」（ SBM ）｛レッドブル独自｝

学生にレッドブルを渡し学内のあらゆるところに　 浸透させる

19

感情段階（興味を抱き、欲求し、記憶してもらう）• スポーツを用いた大規模なプロモーション　例、モータースポーツ（Ｆ１、ＷＲＣなど）サッカー（ 2チーム所有）さらには、エアレースなど新たなスポーツ を

自ら企画・開催！

20

そして行動段階（購入へ）21

製品イメージの比較

22

リポビタンＤ

• 薬瓶入りでファッション性が低くスタイリッシュなイメージはない

• メインターゲットが中高年で実際の購買層の年齢も高い

レッドブル

• ファッション性の高いデザインの缶入りでスタイリッシュなイメージ

• よりカジュアルなシーンでの飲用を訴求し、若年層や女性層にユーザーを拡げ、市場の活性化を促している。

二つの商品の現状

23

リポビタンＤ

• 2001 年の最高売上約800 億円を境に現在まで減少傾向

• 日本では現在でも売上第1 位

レッドブル

• 2010 年に対し 2011 年では売上 15.8%増 ( 過去最高）、アメリカ（ +11% ）とドイツ（ +10% ）ならびにトルコ（ +86% ）、日本（ +62% ）、フランス（ +35% ）、北欧（ +34% ）などの海外市場の成長が要因

結論※リポビタンＤがシェア・売り上げを拡大するためには

• 販売するビンのデザインを変え若者受けをよくし、購買層を拡大する

• 成分を調節し清涼飲料水としても販売し販売エリアを広げる。

• 新市場を開拓する際、 AIDMA法則などに則ったマーケティングを行う。（欧州進出した際に怠ったのでは？）

• 栄養ドリンクを一番初めに販売したというブランドイメージを生かす

24

参考• レッドブル

http://www.redbull.jp/cs/Satellite/ja_JP/%E4%BC%81%E6%A5%AD%E3%83%87%E3%83%BC%E3%82%BF/001243100484004?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1243089034403

http://www.news2u.net/corporations/CR20101629/• http://pmi-c.weblogs.jp/social_eye/2009/02/post-93a4.html• 日経ビジネス http://business.nikkeibp.co.jp/article/pba/20081217/180560/• http://news.livedoor.com/article/detail/6888915/• http://president.jp/articles/-/6185• AIDMA の法則

http://www.tam-tam.co.jp/tam_marketing/AIDMA.html• 大正製薬

http://www.taisho.co.jp/

25

ご清聴ありがとうございました。

Ｔｈａｎｋｓ！

26