微博マーケティング事例集

はじめに

「微博」はミニブログの意味で、いわゆる中国版のツイッター。

「微博」が中国人の心が掴み始めたのは、 2011 年の動車（中国の新幹線）脱線事故からでした。

初めて事故を報道したのは、新聞ではなく、テレビではなく、ネットメディアでもなく、一般市民である「微博」ユーザーでした。写真つきで、生の状況が伝われました。

「微博」のおかげで、多くの一般市民はこの事故を知り、速やかに自発的に救援に行った人も多くいました。

「微博」はミニブログの意味で、いわゆる中国版のツイッター。

「微博」が中国人の心が掴み始めたのは、 2011 年の動車（中国の新幹線）脱線事故からでした。

初めて事故を報道したのは、新聞ではなく、テレビではなく、ネットメディアでもなく、一般市民である「微博」ユーザーでした。写真つきで、生の状況が伝われました。

「微博」のおかげで、多くの一般市民はこの事故を知り、速やかに自発的に救援に行った人も多くいました。140 文字という“微”量のコンテンツにもかかわらず、

何十万回、何百万回の転送によって、“微”の力は何十万倍、何百万倍に膨みました。

“ 微”の個人の力を合わせたら、巨大な力になります。この力を、当然中国市場のマーケターは見逃しませ

ん。

ただし、微博を活かしたマーケティングをすれば、成功するとは限りません。

成功に導くために、まず微博をより詳しく理解しましょう！

140 文字という“微”量のコンテンツにもかかわらず、何十万回、何百万回の転送によって、“微”の力は何十万倍、何百万倍に膨みました。

“ 微”の個人の力を合わせたら、巨大な力になります。この力を、当然中国市場のマーケターは見逃しませ

ん。

ただし、微博を活かしたマーケティングをすれば、成功するとは限りません。

成功に導くために、まず微博をより詳しく理解しましょう！

マフラーの「＠」マーク

中国語「微博」と「围脖」（マフラー）は発音が似ているので、ギャグとしてよく使われます。 2

参考～中国のネットサービス（日本との比較）

　 ネット規制による影響で、われわれ日本人にとってなじみのある Facebook や Twitter 等は中国本土で使えません。しかし、中国人のネットユーザーは特に困りはしません。なぜなら、中国企業が提供しているネットサービスが非常に充実しているからです。では、中国のネットユーザーは何を使っているでしょう。代表的なのは下記の四つとなります：「 QQ 」、「微信」、「（新浪）微博」、「人人網」

　 ネット規制による影響で、われわれ日本人にとってなじみのある Facebook や Twitter 等は中国本土で使えません。しかし、中国人のネットユーザーは特に困りはしません。なぜなら、中国企業が提供しているネットサービスが非常に充実しているからです。では、中国のネットユーザーは何を使っているでしょう。代表的なのは下記の四つとなります：「 QQ 」、「微信」、「（新浪）微博」、「人人網」

「 QQ 」中国版の Skypeユーザー 8 億人

「 QQ 」中国版の Skypeユーザー 8 億人

「人人網」中国版の Facebook

ユーザー 2 億人

「人人網」中国版の Facebook

ユーザー 2 億人

「新浪微博」中国版の Twitterユーザー 5 億人

「新浪微博」中国版の Twitterユーザー 5 億人

「微信」中国版の LINE

ユーザー 3 億人

「微信」中国版の LINE

ユーザー 3 億人Skype

SkypeLINE

LINE

TwitterTwitter Facebook

Facebook

中国では使えません

中国では使えません

中国でも使えますが、普及は日本ほどではありません

中国でも使えますが、普及は日本ほどではありません

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微博とツイッターの比較①　メディア属性ツイッターと違い、微博を運営する新浪（ Sina ）は中国最大手のポータルサイ

トを持つ他、オンライン TV 、動画、ブログなど様々なサービスを提供し、メディア属性が強いのです。

ツイッター

微博

ツイッターと微博画面の比較

ツイッターは画像とロケーションしか機能がありません。そのため、文字中心となったニュース系の発信が多いです。

ツイッター＝情報転送の場

一方、微博は画像とロケーションの他、絵文字やトピックス、投票機能等もつき、娯楽性が高いです。

微博＝情報転送の場（メディア機能）　　　　　＋娯楽の場（エンタメ機能）

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微博とツイッターの比較②　転送の仕組み確かに微博はツイッターと似ています。ただし、本質的には違います。まず、

転送（微博の「転発」、ツイッターの「リツイート」機能の仕組みから、その違いについて説明します。李开复（元グーグルチャイナ CEO ）の微博（つぶやき）に対する転送

の比較リツイートしたら、元つぶ

やきは自分のつぶやきになりました。なお、リツイートだけではコメントつけられません。手動でコピーする必要があります。

一方、微博の場合、いくら転発されても、元つぶやきははっきりわかります。

また、転発する際に、自分のコメントを 140文字までつけられます。

ツイッター

微博リツイート＝自分なりの伝言リツイート＝自分なりの伝言

転発＝情報伝達＋コメント転発＝情報伝達＋コメント5

微博とツイッターの比較　まとめ

情報転送には、微博は元情報を反映した上、自分なりのコメントがつけられます。

情報転送には、微博は元情報を反映した上、自分なりのコメントがつけられます。

微博はツイッターのすべての機能を持ちながら、 Facebook の機能も兼ねます。

微博はツイッターのすべての機能を持ちながら、 Facebook の機能も兼ねます。

情報転送の他、微博は巨大なエンタメ機能を持ち、なお大手のポータルサイトをベースに、メディア属性も強いです。

情報転送の他、微博は巨大なエンタメ機能を持ち、なお大手のポータルサイトをベースに、メディア属性も強いです。

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微博を活かしたマーケティング

周知の通り、微博がマーケティングには良く活かさせていました。ただし、微博を活かす＝マーケティングの成功とは保証できません。　　

一方、数え切れない成功事例の中、共通の成功要因が見つけられます。その要因をより理解するため、代表的なマーケティング事例を以下 2件を紹介します：

実体店を持たない無名だったアパレルブランド

★凡客誠品（ VANCL ）★

実体店を持ち、有名な大手メーカー

★デル（ DELL）★

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凡客誠品の微博マーケティング

凡客誠品とは

　 凡客誠品（以下：凡客）は 2007 年に設立されたオンラインファッションブランドです。今では服だけではなく、靴、インテリア、化粧品も参入しました。　　　 高いコストパフォーマンスの製品と顧客満足度に加え、大成功した微博マーケティングによって、巨大な話題を呼びました。

手軽な価格、シンプルで上品感のあるデザインは、イメージ的には無印良品と似ています。

凡客の微博マーケティング「技」　社長から社員まで「全員微博」 会社宣伝だけではなく、日常生活の様子など、”くだらない内容“も満載です。よって、消費者をより全面的に凡客を理解させ、企業との距離感を縮まりました。

有名人効果＋「凡客体」　 ターゲット層の「 80後」に受け入れられる有名人を起用する他、「凡客体」と呼ばれる広告文が、若者の中に大ヒット。それに伴う宣伝効果が巨大でした。

止まらないタイムセール　微博上でタイムセールを行うだけではなく、例えば「 100番目の転送者」、「 1000番目の転送者」にプレゼントするようなキャンペーンで、話題になりました。

「愛○○、不愛 ××。不是□□、是△△」のような広告文は「凡客体」と呼ばれます。シンプルながら「自分らしい」メッセージは伝わるので、 80後を惹かれ、拡散し始めました。

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参考～「凡客体」の流行と「 PS 文化」PS 文化

　 PS は Photoshop の略です。 Photoshop は写真の編集・加工ソフトであり、無料で利用できます。元々は自分の写真をきれいに見せようとするツールでしたが、今は「 80後」の中にはエンタメとして、オリジナルの写真・画像を楽しんでいじって、「お笑い文化」まで発展してきました。

「 80後」は PS を使って、イメージキャラクター（韓寒・右写真）しか使っていなかった「凡客体」を下の写真のように、様々な有名人に「使ってもらう」ようにしました。このようなPS 画像が SNS （微博）上で「 80後」の中に流行っているとともに、凡客の影響力も上がってきました。

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デルの微博マーケティング決して良くはなかったデルのイメージ アップルやグーグルなどと比べ、多くの若者はデルに対し「古い」や「固い」等のイメージを持っているようです。一方、デルは伝統的な外資大手 PC メーカーとして、顧客とのインターラクティビティは製品の品質ほど重視していなかったとの批判もあったようです。

しかし、デルは微博マーケティングによって、上記のイメージを一掃し、若者の視線を集められました。

43 万のフォロアー「しか」ないですが、転送された回数は遥かに 43 万を超えています。

デルの微博マーケティング「技」　社員微博　 強制的ではないですが、デルの社員は個人のアカウントでいろんな形でデルのことをつぶやいていました。社員の非公式な自由度の高い「宣伝」によって、デルには明るいイメージをもたらせました。なお、コメントや転送に対しできる限り即対応し、微博ユーザーの好意を買いました。「微電影」（微映画）　 「微電影」は短い映画として理解して良いです。何十秒から何分間の動画で、主に動画サイトに流されます。デルはいくつかの 30秒程度の動画を微博上で共有し、 200万以上の転送に至りました。有名人を起用したからだけではなく、若者に共感してもらうようなコンテンツは、成功の鍵となりました。

30秒程度しかないですが、巨大な話題になりました。

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まとめ～微博マーケティング成功の鍵

消費者との距離感を縮める

企業公式アカウントを持つだけでは足りません。公式アカウント≠企業ホームページ。微博ではホームページより生き生きした内容の提供によって、一般ユーザーの興味を喚起すべきです。なお、ユーザーからのコメント等に積極的に対応すれば、満足度がさらに高くなります。

クリエイティブなコンテンツ

すべてのクリエイティブなコンテンツは「凡客体」のように流行るとは限りませんが、クリエイティビティは確かに微博の主なユーザーとなる若者のツボです。「個性」を重視する中国人の若者に対し、いかに 140 文字の中で魅力なコンテンツを作るのは、高い難易度に伴う仕事です。なお文字に限らす、画像・動画を活用したほうがより魅力が上がります。その中、社会話題と速やかに絡むことは、一つのヒントとなります。

微博有名人に関与してもらう

有名人効果だけではなく、千万単位のフォロアーの転送が重要なポイントとなります。企業の公式アカウントは例えば 10 万にしかフォローされても、 4,000 万人のフォロアーを持つ有名人に一回転送してもらえば、 10 万回の他に 4,000 万回の転送機会が増えるでしょう。

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