SVEUILITE U SPLITU EKONOMSKI FAKULTET

DIPLOMSKI RAD

Utjecaj etnocentrizma na kupovno ponaanje

potroaa na podruju grada Splita

Student: Dina Bedalov, univ.bacc.oec

Mentor: prof. dr.sc Biljana Crnjak-Karanovi

Split, oujak 2014.

2

SADRAJ

1. UVOD ......................................................................................................... 4

1.1. Problem istraivanja ............................................................................................. 4

1.2. Predmet istraivanja ............................................................................................. 7

1.3. Ciljevi istraivanja ................................................................................................. 7

1.4. Istraivake hipoteze ............................................................................................. 8

1.5. Metode istraivanja ............................................................................................... 9

1.6. Doprinos istraivanja .......................................................................................... 10

1.7. Struktura i sadraj diplomskog rada ................................................................ 10

2. POTROAKI ETNOCENTRIZAM ................................................... 12

2.1. Razvoj etnocentrizma .......................................................................................... 12

2.2. Teorijski okvir potroakog etnocentrizma ...................................................... 15

2.3. Temeljne postavke potroakog etnocentrizma ................................................ 18

2.3.1. Socio-psiholoka obiljeja ............................................................................. 18

2.3.2. Demografska obiljeja ................................................................................... 22

2.4. Mjerenje potroakog etnocentrizma ................................................................ 24

3. PROCES DONOENJA KUPOVNE ODLUKE ................................. 26

3.1. Temeljne odrednice ponaanja potroaa ......................................................... 26

3.2. Utjecaj okruenja na ponaanje potroaa ....................................................... 27

3.2.1. Drutveni imbenici ....................................................................................... 28

3.2.2. Osobni imbenici ........................................................................................... 30

3.3. Proces odluivanja o kupnji ............................................................................... 32

3.4. Utjecaj etnocentrizma na kupovno ponaanje potroaa ................................ 34

4. EMPIRIJSKO ISTRAIVANJE ........................................................... 37

4.1. Metodologija istraivanja ................................................................................... 37

3

4.2. Analiza dobivenih rezultata ................................................................................ 38

4.2.1. Analiza demografskih obiljeja ..................................................................... 43

4.1. Testiranje hipoteza .............................................................................................. 45

5. ZAKLJUAK .......................................................................................... 56

SAETAK ...................................................................................................... 58

LITERATURA .............................................................................................. 59

POPIS TABLICA .......................................................................................... 65

POPIS SLIKA ................................................................................................ 66

PRILOG ......................................................................................................... 67

4

1. UVOD

1.1. Problem istraivanja

Mnogi od nas okruenje u kojem ivimo doivljavaju kao svijet bez granica, to je zapravo i

cilj globalizacije. Procesom globalizacije pokuavaju se sve vie brisati ogranienja protoka

roba, usluga i ljudi, te se formirati jedinstven sustav i trite dostupno svima (Lonar, 2005).

Pojavi ovog procesa pogodovala je situacija na podruju Europe nakon Drugog svjetskog rata

kada se pojedine zemlje, oslabljene od ratovanja, udruuju kako bi se izbjegla dodatna

neprijateljstva, te kako bi mogli suraivati. Mnogo godina kasnije njihovi pokuaji

ostvarivanja takve vizije Europe su se ostvarili formiranjem Europske Unije, jedinstvene

meuvladine i nadnacionalne zajednice europskih drava.

Ulazak Republike Hrvatske u Europsku Uniju (EU) za njene potroae dodatno

oteava mogunost izbora jer Hrvatska postaje sastavnica jo otvorenijeg i kompleksnijeg

trita. Posao marketinkih strunjaka koji za zadatak imaju identificirati elje, potrebe i

ponaanje potroaa u svrhu to boljeg plasmana i prilagodbe je iznimno otean u ovakvom

konkurentskom meunarodnom okruenju. Za proizvoae 'svijet bez granica' nudi

mogunosti plasmana proizvoda irom svijeta dok za potroae ovaj proces omoguuje irok

spektar proizvoda raznih zemlja podrijetla u vlastitoj zemlji i gradu. Uspjenost brojnih

stranih tvrtki ovisi o uspjenosti zadovoljavanja potreba kupaca (Czinkota, Ronkainen i

Moffett, 2000). Takoer, u sluaju prevelikog zaguenja proizvoda stranih marki i

meunarodnih kompanija na tritu moe doi do moralnih dilema potroaa pri kojima se

kupovanje stranih proizvoda moe smatrati neetinim i tetnim za domae gospodarstvo

(Klein, 2002). Konkretno, na podruju Republike Hrvatske iz pregleda vanjsko trgovinske

bilance prema podacima Dravnog zavoda za statistiku (www.dzs.hr) vidljivo je kako je u

2012. godini ukupni uvoz stranih proizvoda iznosio 50,5 milijardi kuna naspram 28,3

milijarde kuna izvoza. Ovakvi podaci pokazuju kako jo uvijek vie meunarodnih kompanija

nudi svoje proizvode na ovom tritu nego to domai proizvoai svoje proizvode plasiraju u

inozemstvo.

5

Ulaskom u Uniju nestale su trgovinske barijere prema zemljama lanicama dok su se pojavile

barijere prema zemljama CEFTA-e s kojima je Hrvatska imala povoljniji odnos meunarodne

razmjene (ibret, orak, Debelak, 2012). Ukidanjem trgovinskih barijera prema zemljama

Europske Unije olakao se dolazak novih proizvoda iz Unije koji do sada nisu bili prisutni na

hrvatskom tritu ali se i olakao uvoz ve prisutnih proizvoda iz EU. Poveanje

konkurentnosti inozemnih proizvoda zbog ukidanja carina moe dovesti do pada njihove

cijene u odnosu na domae proizvode iste kategorije ili poveanja mare, a time i veih

marketinkih budeta koji se dalje mogu preusmjeriti u njihovo jo bolje pozicioniranje to

predstavlja dodatnu opasnost za domae proizvode.

Brojna istraivanja u novije vrijeme su provedena upravo u nastojanjima identifikacije

imbenika koji su povezani sa procjenom i izborom domaih proizvoda u odnosu na strane

proizvode. Istraivanja potroakog etnocentrizma provode se u svrhu prepoznavanja i

kreiranja obrazaca ponaanja potroaa pojedine zemlje ili podruja. Republika Hrvatska zbog

svoje specifine situacije ulaska u Uniju i brojnih prolih politikih i socio-ekonomskih

dogaanja interesantna je za istraivanje kupovnog ponaanja potroaa i izbora izmeu

domaih i stranih proizvoda, te stavova prema stranim proizvodima.

Etnocentrizam se moe definirati kao jedinstveno ponaanje ovjeka i sposobnost

pozitivnog percipiranja vlastite zemlje i kulture, te prihvaanje onih koji su kulturno slini,

dok se u isto vrijeme odbacuje sve to je kulturoloki razliito. Koncept opeg etnocentrizma

prvi je predstavio sociolog Sumner 1905. godine (prema utura, Kauffmann i Butigan, 2007)

kao psiholoki i socioloki koncept. Temelje potroakog etnocentrizma prvi uvodi Shimp

(1984) koji je definirao koncept etnocentrizma kao vjerovanje potroaa o superiornosti

domaih proizvoda i potroakoj moralnosti kupovanja stranih proizvoda. Potroaki

etnocentrizam ima negativan utjecaj na namjeru kupnje stranih proizvoda. Prema Shimp i

Sharma (1987), potroai odbijaju kupiti strane proizvode jer smatraju kako oni tete domaoj

proizvodnji i dovode do gubitka radnih mjesta.

Potroaki etnocentrizam se ve godinama prouava u marketinkoj literaturi. Shimp,

Sharma i Shin, (1995) potvrdili su etnocentrine tendencije potroaa neovisno o visokoj

kvaliteti uvoznih proizvoda. Istraivanja veeg broja autora (Supphellen i Rittenburg, 2001;

Kaynak i Kara, 2001; Sun i Kwon, 2001; Yu i Albaum, 2002) pokazala su kako postoji

znaajan utjecaj potroakog etnocentrizma na ponaanje potroaa te izbor izmeu domaeg

i stranog proizvoda unato nemogunosti prepoznavanja podrijetla ili marke odreenog

proizvoda.

6

Prethodna istraivanja su utvrivala i povezanost demografskih obiljeja potroaa sa

tendencijom etnocentrizma. Istraivanja nekih autora (Bilkey i Nes, 1982; Han, 1988; Vida i

Fairhurst, 1999) su povezala obiljeja spola i dobi sa potroakim etnocentrizmom dok u

odreenom broju drugih istraivanja (Good i Huddleston, 1995; Marcoux, 1997; Shoham,

2002) nije utvrena povezanost razine obrazovanja i visine dohotka sa potroakim

etnocentrizmom, to je svakako znaajno pri kreiranju marketinke strategije te segmentaciji

trita. Uz istraivanja koja su naglasak imala na demografskim obiljejima provodila su se i

istraivanja sa fokusom na socio-psiholoka obiljeja kako bi se to bolje razumio utjecaj

potroakog etnocentrizma na ponaanje potroaa. Socio-psiholoka obiljeja koja su se

prouavala u istraivanjima bila su konzervatizam, patriotizam, nacionalizam, kolektivizam,

kulturoloka otvorenost, slinost kultura, internacionalizacija i ivotni stil (Balabanis i sur.,

2001; Klein i Ettenson, 1999; Kucukemiroglu, 1999; Nielsen i Spence, 1997; Ruyter i sur.,

1998; Sharma i sur., 1995; Vida i Fairhurst, 1999; Watson i Wright, 2000; prema Javalgi i sur.,

2004).

Kako je prethodno utvreno da je potroaki etnocentrizma znaajan u ponaanju

potroaa javila se potreba izrade mjerne ljestvice kojom bi se utvrdio intenzitet potroakog

etnocentrizma. Autori Shimp i Sharma su 1987. godine razvili multiznakovnu mjernu

ljestvicu CETSCALE (eng. C-consumer, E-ethocentrism, T-tendency, S-scale). Ova

potroako etnocentrina mjera tendencije prvi put je obuhvatila postojanje i intenzitet

tendencija etnocentrizma na kupovno ponaanje potroaa. Ljestvicu su odredili kao mjerilo

tendencije, a ne stavova jer obuhvaa objanjenja potroakih kupovnih odluka u izboru

proizvoda unutar odreene zemlje. Meunarodna valjanost CETSCALE je potvrena brojnim

meunarodnim istraivanjima (Netemeyer, Durvasula i Lichtenstein, 1991) kao i na podruju

Republike Hrvatske (Kesi, Rajh, Ozreti- Doen, 2004; Dmitrovi i Vida, 2007; Renko,

Crnjak Karanovi i Mati; 2012). Odreivanje razine tendencija potroakog etnocentrizma

na podruju Hrvatske pruilo je niz korisnih informacija o razliitim ponaanjima potroaa

unutar zemlje, te je omoguilo utvrivanja profila hrvatskog etnocentrinog potroaa.

7

1.2. Predmet istraivanja

Ovo istraivanje daje uvid u intenzitet potroakog etnocentrizma kako bi se razumjelo

ponaanje potroaa grada Splita u izboru hrvatskog ili stranog proizvoda. Utvrena je i

povezanost tendencija potroakog etnocentrizma i namjere kupovine proizvoda iz zemalja

Europske Unije, koje je Hrvatska postala lanica. U istraivanje su ukljuena najee

istraivana demografska obiljeja, ali i odreena socio-psiholoka obiljeja kao dodatne

pretpostavke potroakog etnocentrizma u cilju to cjelovitijeg razumijevanja utjecaja

potroakog etnocentrizma na kupovno ponaanje potroaa.

Ovo istraivanje omoguilo je stvaranje potroakog profila, u ovom sluaju potroaa

grada Splita prema obiljejima potroakog etnocentrizma, demografskim i socio-psiholokim

obiljejima kako bi domai proizvoai mogli djelovati to uspjenije u prilagodbi, posebno

na lokalnoj razini nakon ulaska Republike Hrvatske u Europsku Uniju.

1.3. Ciljevi istraivanja

Temeljni cilj istraivanja bio je utvrditi postojanje i jainu tendencija potroakog

etnocentrizma na podruju grada Splita, te dokazati njihov utjecaj na kupovnu namjeru

potroaa prilikom odabira domaeg ili stranog proizvoda. Postojanje etnocentrizma meu

potroaima utvrdilo se pomou CETSCALE mjerne ljestvice prilagoene za hrvatske

potroae. Takoer, pomou najvanijih pretpostavki potroakog etnocentrizma, socio-

psiholokih i demografskih karakteristika potroaa, dan je potroaki profil stanovnika grada

Splita s ciljem utvrivanja i predvianja njihovog budueg kupovnog ponaanja.

8

1.4. Istraivake hipoteze

U skladu sa ciljevima istraivanja slijede istraivake hipoteze :

H1 Potroai grada Splita su skloni etnocentrizmu i pri kupovini biraju hrvatske

proizvode.

H1a Etnocetrine sklonosti su izraenije kod enskih osoba nego kod mukih

osoba.

H1b Etnocentrine sklonosti su izraenije kod starijih potroaa, nego kod

mlaih potroaa.

H1c Etnocentrine sklonosti su izraenije kod nie obrazovanih potroaa nego

kod onih s viim obrazovanjem.

H1d Etnocentrine sklonosti su izraenije kod potroaa s niom razinom

prihoda nego kod potroaa sa visokom razinom prihoda

Pomou H1 hipoteze pretpostavilo se postojanje etnocentrine sklonosti potroaa grada

Splita te sklonost prema kupovini hrvatskih proizvoda. Takoer, proirivanjem poetne

hipoteze pokualo se utvrditi etnocentrini profil potroaa grada Splita s obzirom na

demografska obiljeja: dob, spol, obrazovanje i mjesene prihode

H2 Postoji razliita povezanost socio-psiholokih imbenika na namjeru kupnje

domaih proizvoda

H2a Kulturoloka otvorenost negativno utjee na namjeru kupnje domaih

proizvoda

H2b Patriotizam pozitivno utjee na namjeru kupnje domaih proizvoda

H2c Zadovoljstvo ivotom negativno utjee na namjeru kupnje domaih

proizvoda

H2d Konzervatizam pozitivno utjee na namjeru kupnje domaih proizvoda

H2e Nacionalizam pozitivno utjee na namjeru kupnje domaih proizvoda

9

Pomou H2 hipoteze pretpostavio se razliiti utjecaj pojedinih socio-psiholokih imbenika

na namjeru kupnje domaih proizvoda kod potroaa grada Splita. Promatrani imbenici su

kulturoloka otvorenost (H2a), patriotizam (H2b), zadovoljstvo ivotom (H2c),

konzervatizam (H2d) i nacionalizam (H2e).

H3 Postoji negativna veza izmeu etnocentrinih tendencija potroaa i namjere

kupnje proizvoda iz zemalja Europske Unije.

Pomou H3 hipoteze pretpostavila se negativna povezanost izmeu etnocentrizma i kupovnog

ponaanja potroaa grada Splita prema proizvodima iz Europske Unije.

1.5. Metode istraivanja

U radu su prikupljeni primarni i sekundarni podaci. Primarni podaci su dobiveni kroz

empirijsko istraivanje putem anketnog upitnika. Sekundarni podaci su pak prikupljeni iz

znanstvenih radova, knjiga i asopisa, znanstvenih i strunih lanaka, statistikih podataka, on

line baza podataka te s Interneta.

Metode koje su koritene kako bi se potvrdile ili opovrgle postavljene hipoteze su:

Metoda analize i sinteze (Zelenika, 2000), odnosno ralanjivanje sloenih pojmova i

sudova na jednostavnije dijelove i izuavanje svakog od njih zasebno kao i u odnosu

na druge dijelove te spajanje dijelova u sloenu cjelinu;

Metoda komparacije (Zelenika, 2000), odnosno uoavanje slinosti i razlika izmeu

dogaaja i pojava. Ovom metodom su se usporeivala istraivanja provedena na ovu

temu u svijetu i Republici Hrvatskoj;

Metoda prikupljanja podataka iz sekundarnih izvora;

Metoda indukcije i dedukcije (Zelenika, 2000).

Metoda istraivanja na terenu provedena je s ciljem prikupljanja primarnih izvora

podataka. Istraivanje se provelo putem ispitivanja uz primjenu anketnog upitnika.

Anketiranje se vrilo osobno i putem e-maila. Anketni upitnik koriten u istraivanju

10

kreiran je uz prilagodbe, na temelju rada Renko, Crnjak Karanovi i Mati (2012), te

rada Ruyter, Birgelen i Wetzels (1988).

Podaci dobiveni primarnim istraivanjem obraeni su u SPSS-u, statistikom paketu za

drutvena istraivanja (eng. Statistical Package for Social Sciences).

1.6. Doprinos istraivanja

Ovim istraivanjem utvrdila se razina intenziteta potroakog etnocentrizma potroaa grada

Splita. Konkretno se na mikrorazini jednog grada utvrdilo kako potroai vre izbor pri

kupovnim odlukama izmeu domaih i stranih proizvoda. Nadalje, pokazana je povezanost

izmeu potroakog etnocentrizma, te demografskih odnosno pojedinih socio-psiholokih

obiljeja potroaa grada Splita. Pomou ovog istraivanja dana je bolja slika o trinim

segmentima koji postoje na ovom tritu s obzirom na ova dva ve spomenuta obiljeja.

Nalazi istraivanja zasigurno mogu pruiti dodatni uvid domaim proizvoaima o profilu

potroaa grada Splita, te olakati odgovor na pitanje: kako se to bolje strateki postaviti na

domaem tritu i osigurati prednost meu domaim potroaima u trenucima kada inozemna

konkurencija sve vie prijeti. Ulazak Hrvatske u Europsku Uniju omoguuje i brojnim stranim

kompanijama neometanu distribuciju na novom tritu, te nalazi ovog rada i njima daju bolji

uvid o tome kako se strateki postaviti kako bi dobili naklonost domaih potroaa.

1.7. Struktura i sadraj diplomskog rada

Diplomski rad je podijeljen u 5 cjelina. U uvodnom, prvom dijelu, dan je opis predmet i

problem istraivanja, predstavljeni su ciljevi, hipoteze i doprinosi istraivanja, te sama

struktura rada.

U drugom dijelu rada prikazana su istraivanja o razvoju pojma etnocentrizma,

zajedno sa pojmom potroakog etnocentrizma. Radi boljeg razumijevanja navedene su i

objanjene temeljne postavke potroakog etnocentrizma kao i dosadanje metode mjerenja

potroakog etnocentrizma.

11

Trea cjelina prikazuje proces donoenja kupovne odluke, definirane su temeljne

odrednice ponaanja potroaa te utjecaji iz okruenja, s naglaskom na pojedine drutvene i

osobne imbenike. Takoer, u ovoj cjelini dan je prikaz procesa odluivanja o kupnji te

istraivanja o utjecaju pojma etnocentrizam na kupovno ponaanje potroaa.

etvrti dio sadri empirijsko istraivanje. Navedene su koritene metode istraivanja i

opisani su dobiveni rezultate. Na samom kraju ovog poglavlja prikazani su nalazi testiranja

postavljenih hipoteza.

U posljednjoj cjelini dan je zakljuak samog rada i provedenog istraivanja, te saetak.

Nakon toga se daje pregled koritene literature, popis slika, tablica te prilog s anketni

upitnikom koji je koriten pri istraivanju.

12

2. POTROAKI ETNOCENTRIZAM

2.1. Razvoj etnocentrizma

Globalizacija trita je uvelike promijenila konkurentske uvjete na koje nailaze tvrtke.

Zadnjih dvadeset godina internacionalna ulaganja su se u velikom broju poveala (Al

Ganideh, Refae, Al Omari, 2012). Mnogi su oekivali kako e globalizacija dovesti do

homogenosti proizvoda kao posljedica razvoja svjetske ekonomije (Levitt, 1983) meutim to

se nije dogodilo. Prije desetak godina autori Mooij i Hofstede (2002) istraivanjem su

znanstveno utvrdili, ono ega su svi pomalo bili svjesni, kako globalizacija ne vodi

homogenosti proizvoda zbog kulturolokih razlika. Veina ljudi za sebe smatra kako je

otvorena duha prema kulturnim razliitostima i spremna prihvatiti razliita miljenja kao i

proiriti vidike. No svakodnevno u interakciji sa razliitim pripadnicima vlastitog drutva

dolazi do konflikta jer pojedinac nije uvijek spreman prihvatiti neto to se razlikuje od

vlastitog miljenja ili ponaanja. Ako postoje problemi kod otvorenost unutar vlastitog

okruenja, postavlja se pitanje kako se svatko od nas snalazi u globalnom 'selu', dananjem

svijetu u kojem polako nestaju fizike granice zemalja svakim internetskim 'klikom'. Raajui

se i odrastajui u jednom okruenju, jednoj kulturi za oekivati je da e svaki pojedinac ono s

im je odgojen i okruenje u kojem je odrastao smatrati polazitem u promatranju svijeta oko

sebe, te da e upravo na temelju te referentne grupe ocjenjivati sve ostale. Nesvjesno, upravo

zbog toga svaki pojedinac ima u sebi etnocentrine tendencije, ipak razliitog intenziteta.

Etnocetrine tendencije predmet su zanimanja brojnih autora. Pregled njihovih istraivanja u

prolosti kao i u dananjem mnogo izazovnijem okruenju dan je u nastavku ovog rada.

Etnocentrizam potjee od rijei ethnos i centrizam. Ethnos u grkom jeziku oznaava

naciju, dok centrizam oznaava sredite, odnosno fokus utjecaja ili interesa prema portalu

Freedictionary (www.thefreedictionary.com). Opi koncept 'etnocentrizam' prvi je predstavio

William Graham Sumner 1906. godine (prema utura, Kauffmann, Butigan, 2007) kao

'gledanje na stvari na takav nain da je vlastita grupa sredite svega, a sve ostalo se

procjenjuje i daje mu se vrijednost s obzirom na mjerila vlastite kulture.' On je kroz svoja

istraivanja podijelio drutva u 'in-grupe' i 'out-grupe', u kojem pripadnik takvog drutva, 'in-

grupe' posjeduje etnocentrine tendencije prema drugom drutvu, 'out-grupi'. Ponaanja i

stavovi etnocentrinih pojedinaca su usmjereni precjenjivanju 'in-grupe' i odbijanje 'out

13

grupe'. Takoer, simboli i vrijednosti 'in-grupe' promatraju se kao predmeti ponosa i jedinstva,

a vrijednosti drugih grupa ('out-grupa') se promatraju s prezirom.

Socioloki termin 'drutva', odnosno u sluaju definiranja etnocentrizma 'in-grupe'

koristi se u irem smislu, kao skupine pojedinaca koji pridonose etnocentrizmu, formirani su

na temelju zajednikih karakteristika, primjerice socio-drutvenih, kulturnih, religijskih ili

etnikih osobina. Sumner (1906; prema utura, Kauffmann, Butigan, 2007) je objasnio dvije

dimenzije koje koncept etnocentrizma obuhvaa, a to su stav i ponaanje. Etnocentrini stav

se izraava kroz vienje neke grupe kao dominantne u odnosu na druge grupe. S druge strane,

etnocentrino ponaanje predstavlja lojalnost i suradnju prema pripadnicima vlastite grupe ili

sline. Autori Adorno i suradnici 1950. godine (prema Neulip, Hintz, McCroskey, 2001)

predstavljaju prvi socioloki znanstveni pristup konceptu etnocentrizma. Navode kako ovaj

koncept grubo razdvaja 'in-grupu' i 'out-grupu' te pri tome ukljuuje predrasude i negativne

slike prema pojedincima iz 'out-grupa'. Etnocentrizam povezuje sa provincijalizmom i

kulturnom uskou, te na etnocentrino ponaanje gledaju kao na tendenciju prihvaanja

onih koji su kulturno slini, dok odbacuje one pojedince koji to nisu. Ovakvo vienje

podupire i glavnu tezu o etnocentrizmu kao konceptu koji stvara razliite osjeaje povezanosti

i lojalnosti izmeu lanova vlastite grupe i odbacivanja lanova ostalih grupa.

Daljnja istraivanjem ovog koncepta autora Lustig i Koester (1993, prema Neulip,

Hintz, McCroskey, 2001) pokazala su kako sve kulture posjeduju etnocentrine tendencije, te

svjesno ili nesvjesno upravljaju pojedincima koji kroz svoje iskustvo ocjenjuju pripadnike

drugih kultura. Ovi autori su prikazali etnocentrizam kao stabilno svojstvo koje se stjee

uenjem, a znatno utjee na obrazac ponaanja odreenih pojedinaca. Autor iber (1998)

priklonio se definiranju etnocentrizma kao sustavu stavova koji polaze od pretpostavke

superiornosti vlastite socijalne skupine i njezinih vrijednosti u usporedbi s drugima kao

posljedica tenje za pripadnou. Slino razmiljanje je predstavio i Trianidis (prema

Balabanis, Mueller, Melewar, 2001) koji je definirao etnocentrizam kao vjerovanje kako je

prirodno suraivati s pripadnicima vlastite grupe i osjeati ponos prema vlastitoj grupi, a uz to

osjeati nepovjerenje prema drugim, razliitim grupama. Iznimno znaajno je istraivanje

skupine autora (Neulip, Hintz i McCroskey, 2001) koji su utvrdili kako etnocentrizam poiva

na osobnom stavu pojedinca te svaka osoba posjeduje razliite intenzitete etnocentrinih

sklonosti.

14

Mnogi su autori kroz povijest raspravljali o tome je li etnocentrizam dio ljudske

prirode, odnosno da li je socioloki predodreen, to se moglo vidjeti iz prethodnog pregleda

literature, ili je ipak psiholoki predodreen. Prema Sigmundu Freudu (1921/1922), jednom

od najveih psihoanalitiara, etnocentrizam je narcizam neke grupe. Istraivanja

etnocentrizma kao psiholokog koncepta (Sinkovics i Holzmuller, 1994), opisuju ga kao

tendenciju pojedinca da se identificira sa vlastitom 'in-grupom' i kulturom, te odbaci 'out-

grupe' uz gledite na sve ekonomske, politike ili socijalne dogaaje samo prema stavu

vlastite 'in-grupe'. LeVine, te Campbell (1965) su tvrdili kako je etnocentrizam univerzalni

fenomen koji se ukorijenio duboko u veini odnosa unutar drutva, ali i u kroskulturalnim

odnosima. Autori su ga definirali kao dogaaj u kojem su simboli i vrijednosti jedne grupe

objekt ponosa i privrenosti dok su simboli razliite grupe objekti zavisti. Posebno istiu kako

se ne moe rei kako je svaki pojedinac po prirodi uvijek etnocentrian, ve po njihovom

miljenju ovakav nain razmiljanja nesvjesno okupira svakog pojedinca. Po njima svi ljudi

imaju tendencije:

definirati vrijednosti vlastite kulture kao 'normalno i ispravno' dok su vrijednosti druge

kulture 'nenormalne i netone',

percipirati obiaje 'in-grupe' kao univerzalne, pod pretpostavkom 'to je dobro nama,

dobro je i za ostale',

misliti kako su norme, uloge i vrijednosti 'in-grupe' jedine ispravne,

vjerovati kako je prirodno pomagati i suraivati sa pripadnicima 'in-grupe',

djelovati obrascima ponaanja kojima djeluje 'in-grupa',

osjeati se ponosno kao pripadnik 'in-grupe', a osjeati odbojnost prema 'out-grupama'

Istraivanja ovog koncepta provodila su se i sa marketinkog stajalita. Lee i Sirgy (1999)

smatraju kako je koncept etnocentrizma pojedinaca i grupa izrazito vaan za marketing.

Etnocentrini proizvoai i marketinki strunjaci e vjerovati kako je ono to je dobro za

potroae vlastite zemlje, dobro i za potroae drugih zemalja, te stoga nee imati potrebu

drugaije pristupiti odreenim tritima, to moe imati velike negativne posljedice za

proizvoae.

Dakle, etnocentrizam kao koncept, predstavlja jedinstveno ponaanje ljudi kroz

sposobnost vienja vlastite kulture i vlastite zemlje kao 'centra svijeta' te odbacivanje

pojedinaca koji su kulturno razliiti, a u isto vrijeme prihvaanje onih koji su kulturno slini.

15

Brojna istraivanju su se provodila s razliitih aspekata, bilo sociolokih, bilo psiholokih

kako bi se to bolje razumjelo ovaj fenomen. Pokualo ga se objasniti kao dio ljudske prirode

i kao utjecaj kulturnog konteksta. Konano, moe se rei kako je etnocentrizam psiholoko-

socioloki fenomen koji se zajedno s nesvjesnim osobinama pojedinca razvija kroz interakciju

s vlastitom ali i razliitim kulturama u okviru globalnog okruenja, te ga se nikako ne smije

zanemariti pri djelovanju na svjetskom tritu. Etnocentrizam moe imati vanu ulogu u

svakodnevnom ivotu, poslovanju, voenju politika zemalja ali i donoenju kupovnih odluka.

2.2. Teorijski okvir potroakog etnocentrizma

Sve veim razvojem tehnologije i komunikacija, te samog trita, posebice zadnjih dvadeset

godina, poveale su se i marketinke aktivnosti (Chung i sur., 2009.). Koncept etnocentrizma

kao pogleda na svijet sa stajalita vlastite kulture, posebice u novim globalnim uvjetima

predstavlja problematino ponaanje za marketinke strunjake. Iz tog razloga znanstvenici

istrauju utjecaj ovog koncepta na ponaanje potroaa. Uspostavljanjem koncepta

potroakog etnocentrizma po prvi put 1970-tih pokuali su upotrijebit saznanja o socio-

psiholoki koncept u poslovnom kontekstu (Levine i Campbell, 1972). Shimp (1984) prvi

definira koncept potroakog etnocentrizma kao sklonost potroaa prema kupovini domaih

proizvoda te negativnom percipiranju stranih proizvoda. Etnocentrino ponaanje je prikazao

kao vjerovanje da je kupovina domaih proizvoda jedini ispravan izbor s obzirom da se

kupovina stranih proizvoda percipira tetnom za gospodarski rast domae zemlje. Shimp i

Sharma (1987) zakljuuju kako potroaki etnocentrizam potroaima kao individuama daje

osjeaj identiteta, pripadnosti grupi te oni onda podravaju domau ekonomiju preferirajui

domae proizvode u odnosu na strane proizvode. Takoer, utvruju kako potroai koji

pokazuju visoke etnocentrine sklonosti u ocjenjivanju proizvoda temelje vlastiti izbor na

moralnoj prihvatljivosti kupovine domaih proizvoda. Kroz svoj kupovni izbor ostvaruju

zadovoljstvo pomaganju ili sudjelovanju u dobrobiti vlastitog gospodarstva. Uz to,

etnocentrini potroai vjeruju kako je kupovina stranih proizvoda nepatriotska radnja koja

moe uzrokovati gubitke radnih mjesta i natetiti razvoju domae ekonomije. Zakljuuju kako

potroaki etnocentrizam proizlazi iz straha koji se najbolje oituje u izbjegavanju kupovine

stranih proizvoda zbog moguih tetnih posljedica za vlastito drutvo. Prema tome, kupnja

16

stranih proizvoda za etnocentrine potroae nije samo ekonomski, ve i drutveni i moralni

problem.

Shimp i Sharma identificiraju est specifinih stavova potroaa prilikom kupovnog

izbora izmeu domaih i stranih proizvoda, te su time odredili temelje koncepta potroakog

etnocentrizma (prema Ranjbarian, Rojuee, Mirzaci; 2010):

Prvi temelj je sklonost potroaa prema odreenim stavovima, razmiljanjima;

Drugi temelj proizlazi iz percipirane zabrinutosti potroaa za vlastitu zemlju zbog

moguih tetnih posljedica od uvoza koje bi mogle utjecati na razvoj gospodarstva

zemlje;

Trei temelj posjeduje etiku dimenziju koja se manifestira u injenici da je kupovina

uvoznih proizvoda nepatriotski in koje moe izazvati gubitke radnih mjesta

sugraana;

etvrti temelj pokazuje nefleksibilnost potroaa prema cijenama ili povezanost sa

obiljejima domaih proizvoda;

Peti temelj pretpostavlja socijalizaciju potroaa tijekom ranog djetinjstva to dovodi

do kreiranja odreenih oblika ponaanja;

esti temelj se odnosi na cjelokupan potroaki etnocentrizam u drutvenom sustavu

koji je sastavljen od individualnih sklonosti svih pojedinaca.

Ipak, ovih est temelja mogu se svesti na tri stava potroaa koje su prepoznali autori Eleneien

i Phau (2005):

Individualne stavove i vjerovanja potroaa prema stranim proizvodima i domaim

proizvodima;

Vanost kupnje domaih proizvoda ili stranih;

Kupovnu namjeru i volju potroaa prema domaim ili stranim proizvodima.

Koncept potroakog etnocentrizma desetljeima kontinuirano pobuuje interes znanstvene

javnosti. Tako je u mnogobrojnim istraivanjima potvrena preferencija potroaa domaim

proizvodima (Cleveland i sur., 2009; Dmitrovi i sur., 2009; Sharma i sur., 1995; Vida i sur.,

2008). Nakon potvrivanja utjecaja potroakog etnocentrizma istraivae je zanimalo da li je

u svim zemljama utjecaj etnocentrizma isti, odnosno koliko on varira od zemlje do zemlje.

Natemayer, Dravasula i Lichtenstein (1991) provode istraivanje u etiri zemlje: SAD-u,

Njemakoj, Japanu i Francuskoj; dok autori Vida i Fairhurst provode istraivanje u ekoj,

Estoniji, Maarskoj i Poljskoj. Nadalje, istrauje se kako ekonomski razvoji i prilike pojedine

17

zemlje utjeu na etnocentrine tendencije (Batra i sur., 2000; Sharma i sur., 1995). Kako je

izvorni koncept potroakog etnocentrizma ipak nastao u razvijenim zemljama gdje potroai

pozitivno ocjenjuju kvalitetu domaih proizvoda, posebni interes u istraivanjima

znanstvenici su pridali zemljama u razvoju: Indija (Bawa, 2004), Baltike zemlje (Parts,

2007;prema Mati, 2012), Turska (Dedeoglu, 2005), Slovenija (Vida i Damjan, 2000),

Poljska (Cumberland, 2010), Rusija (Puzakova i sur., 2010; prema Mati, 2012) u kojima su

navedeni autori utvrdili kako tendencija varira. Nasuprot tome su nalazi istraivanja do kojih

dolaze Bailey i Pineres(1997; prema Mati, 2012), Burgess i Harris (1999) prema kojima u

zemaljama u razvoju nisu utvrdili tendencije potroakog etnocentrizma, ve su rezultati

njihovih istraivanja pokazali kako potroai imaju sklonosti prema stranim proizvodima

zbog njihove pozitivne percepcije, te simbola statusa i prestia.

Posebni interes brojnih istraivanja bile su odreene kategorije i marke proizvoda

(Herche, 1992; Liu, Murphy i Li, prema Mati, 2012) kao i nunost proizvoda, zemlja

porijekla te potroaki animozitet (Brodowsky, 1998; Huddleston i sur., 2001; prema Mati,

2012; Han, 1988; Sharma i sur., 1995). Iz ovih istraivanja se zakljuuje kako

etnocentrinost potroaa varira zavisno o kategoriji proizvoda koja se kupuje. U sluajevima

kada je kupnja proizvoda nuna, etnocentrini potroa je ipak voljan kupiti strani proizvod,

te u sluajevima kad mu nisu dostupni rezervni dijelovi proizvoda preispitat e svoje kupovno

ponaanje. Kvaliteta proizvoda iz pojedinih zemalja te negativni stavovi, animozitet prema

pojedinoj ili vie nacija, esto zbog povijesnih razloga mogu biti odluujui faktor u

kupovnom ponaanju pri odabir stranih proizvoda. Kao to je i za pretpostavit iz svega do

sada reenog, utvreni su i pozitivni stavovi prema proizvodima iz slinih zemlja, nasuprot

proizvoda iz kulturoloki razliitih zemalja (Watson i Wright , 2000).

Na podruju nae regije (prostor bive Jugoslavije) provedeno je nekoliko istraivanja

na temu potroakog etnocentrizma poput Vida, Damjan (2000) na podruju Slovenije,

Dmitrovi, Vida i Reardon (2009) na etiri zemlje bive Jugoslavije (Srbija, Hrvatska, BiH,

Crna Gora), Marinkovi i sur. (2010) na podruju Srbije, Mati (2012) na podruju

Republike Hrvatske. Rezultati istraivanja dokazalu su pozitivnu vezu izmeu potroakog

etnocentrizma i ponaanja potroaa u kupnji.

Potroaki etnocentrizam ima utjecaja na potroake stavove pri kupnji stranih

proizvoda te pri tome oblikuje obrasce ponaanja potroaa prilikom kupovnog izbora

domaih i stranih proizvoda. Meutim, objanjenja intenziteta potroakog etnocentrizma

vee se uz temeljne pretpostavke kako ovaj koncept ne djeluje kao samostalan ve pod

utjecajem odreenih uvjeta i utjecaja. U svom radu Shimp i Sharma (1995) naglasili su da se

18

etnocentrine sklonosti kod potroaa ne razvijaju izolirano ve su dio skupa socio-

psiholokih, gospodarskih, politikih i demografskih utjecaja. U nastavku rada poblie e se

opisati ovi utjecaji, uz naglasak na one koritene u samom istraivanju vezanom za ovaj rad.

2.3. Temeljne postavke potroakog etnocentrizma

Potroaki etnocentrizam djeluje na individualnoj razini te se svi utjecaji koji djeluju na

pojedinca i njihovi intenziteti mogu samo pretpostaviti. Uzimanjem u obzir utjecaje koji

djeluju na potroaki etnocentrizam dosadanjim istraivanjima su utvrene etiri kategorije

temeljnih pretpostavki potroakog etnocentrizma: socio-psiholoke, gospodarske, politike i

demografske. Ove pretpostavke su kljune u identificiranju profila potroakog etnocentrizma.

Socio- psiholoka obiljeja koja e biti obuhvaena ovim radom su kulturna otvorenost,

patriotizam, zadovoljstvo ivotom, konzervatizam i nacionalizam. Gospodarska obiljeja,

odnosno istraivanja koja su se bavila gospodarskom situacijom istraivane zemlje kao

odreujuim faktorom potroakog etnocentrizma ve su prethodno obraena. Takoer

politika obiljeja i mogui politiki pritisci kao utjecajan faktor na potroaki etnocentrizam

nee biti posebno obraeni jer je Republika Hrvatska nedavno ula u Europsku uniju te je

postala dijelom jedinstvenog, otvorenog trita EU. Uz to, u ovom trenutku ne postoje vidljive

jake politike situacije koje bi mogle dovoljno samostalno utjecati na potroaki

etnocentrizam. Demografska obiljeja koja e biti obraena kroz ovaj rad su dob, spol,

stupanj obrazovanja te osobni prihodi.

2.3.1. Socio-psiholoka obiljeja

2.3.1.1 Kulturna otvorenost

Kulturna otvorenost je pozitivna percepcija pojedinca prema drugim kulturama ili drutvima.

Sharma (1995) kae kako je ona determinirana voljom za interakcijom sa ljudima iz drugih

kultura i uenjem od njih. Istraivanja koja pokazuju negativnu vezu izmeu kulturoloke

otvorenosti i ponaanja potroaa (Shimp i Sharma, 1987) usredotouju se na pretpostavku

kako kros-kulturna interakcija i putovanja 'otvaraju' pojedincu um. Ipak, te studije zanemaruju

19

injenicu kako upravo pri boljem upoznavanju razliitih kultura pojedinac moe razviti bolje

stavove o svojoj kulturi i samim time moe izazvati vei potroaki etnocentrizam

(Shankarmahesh, 2004). Autor Skinner (prema utura, Kauffmann, Butigan, 2007) je

promatrao pripadnike drutva koji su imali vie kontakta s novim kulturama te je zakljuio

kako e pojedinci koji ive blie granica ili vie putuju imati izraenije tendencije

nacionalizmu i potroakom etnocentrizmu. Ipak, vie istraivanja pokazuje negativnu

povezanost potroakog etnocentrizma i kulturne otvorenosti; no umjesto da se razmatraju

samo openiti pojmovi kulturoloke otvorenosti i potroakog etnocentrizma preporuka

znanstvenika je kako bi trebalo dodatno uzeti u obzir imbenike koji utjeu na kulturoloku

otvorenost, poput pogleda na svijet sa vlastitog stajalita, te otvorenosti za drugaije.

2.3.1.2 Patriotizam

Patriotizam se prepoznaje u posebnom odnosu odanosti pojedinca prema vlastitoj zemlji.

Sharma i suradnici (1987) pretpostavku patriotizma definiraju kao odanost ili ljubav prema

vlastitoj zemlji koja pozitivno utjee na potroaki etnocentrizam. No, neki istraivai ne

smatraju patriotizam kao jednu od pretpostavki koja oblikuje potroaki etnocentrizam ve je

smatraju uroenim obrambeni mehanizmom svakog pojedinca unutar grupe (Shankarmahesh,

2004). Han (1988) utvruje da emocije patriotizma imaju snanu ulogu u kupovnom izboru

potroaa kao i openitom stavu prema domaim i stranim proizvodima. Razvoj osjeaja

odanosti i ljubavi prema vlastitoj zemlji se prema Druckmanu (1994) javlja u ranoj dobi

pojedinca, a oblikuje se kroz procese socijalnog uenja. Svi usvojeni stavovi koji su rezultat

socijalizacije u tako ranoj dobi jako teko se mijenjaju jer pruaju pojedincu osjeaj

pripadnosti i osobnog dostignua. Takoer, invazija proizvoda raznih stranih proizvoaa kod

pojedinca, zbog jakih osjeaja privrenosti prema vlastitoj zemlji, moe doi do gubitka elje

za kupovinom tih proizvoda. Istraivanje Balabanisa i sur. (2002) dokazala su kako se utjecaj

patriotizma na potroaki etnocentrizam moe razlikovati od zemlje do zemlje te da ovisi o

demografskom, gospodarskom, kulturnom i politikom okruenju pojedine zemlje.

20

2.3.1.3 Zadovoljstvo ivotom

Zadovoljstvo ivotom u literaturi se promatra kao jedna od komponenti subjektivne dobrobiti

ili blagostanja. Zadovoljstvo ivotom su Shin i Johnson (2001, prema Mati, 2012) definirali

kao openito ocjenjivanje kvalitete ivota pojedinca prema njegovim osobnim kriterijima.

Prema Dieneru (1985) zadovoljstvo ivotom je odreeno individualnim odlukama pojedinca.

Ono je odreeno osobnim kriterijima koji predstavljaju evaluaciju vlastitog ivota, no

svakako ovisi o prilikama u kojima se osoba nalazi, gospodarskim, politikim i kulturnim.

Utvrivanje komponente zadovoljstva ivotom moe biti od velikog utjecaja za potroaki

etnocentrizam upravo zbog toga jer svi pojedinci svoje zadovoljstvo ivotom ne percipiraju

jednako. Sklonosti potroakom etnocentrizmu e biti izraenije ako je potroa zadovoljan u

drutvu i zemlji u kojem ivi. Prema istraivanju autorice Mati (2012) potroai koji su

zadovoljni ivotom u vlastitoj zemlji preferirat e domae proizvode prvenstveno iz

solidarnosti i osjeaja da zbog vlastitog blagostanja moraju pomoi u razvoju gospodarstva

vlastite zemlje.

2.3.1.4 Konzervatizam

Konzervatizam se definira kao tendencija njegovanja tradicionalnih vrijednosti i naela

drutvenih institucija uz odbijanje mnogobrojnih promjena koje su nametnute tijekom

vremena (Sharma,1995). U svojoj ekstremnoj formi konzervatizam se moe manifestirati kao

religijska netrpeljivost, sklonost strogim pravilima i kaznama (Wilson i Patterson,1968; prema

Sharma i sur.,1995). Istraivanja upravo Sharma-e i sur. (1995) te Balabanis-a i sur. (2002)

potvruju pretpostavljenu vezu izmeu konzervatizma i potroakog etnocentrizma. Iz

navedenih istraivanja izveli su tri kljune pretpostavke koje povezuju ova dva koncepta,

konzervatizam i potroaki etnocentrizam:

Prva pretpostavka je kako potroai ne mogu promijeniti konzervativna vjerovanja u

svojim kupovnim izborima. Druga pretpostavka je kako u mnogim zemljama konzervativne

politike stranke ograniavaju promicanje slobodne trgovine, dok je trea pretpostavka da

konzervatizam nije iskljuen iz socijalnih i ekonomskih naela na globalnoj razini.

21

Istraivanje pokazuje kako je utjecaj konzervatizma meu turskim potroaima

izuzetno jak; drugi po znaenju utjecaj na potroaki etnocentrizam. Znaajan, pozitivan

utjecaj konzervatizma dokazan je i kod poljskih, te francuskih potroaa (Jain i Jain, 2010).

2.3.1.5 Nacionalizam

Koncept nacionalizma odreuje politiki program pojedine zemlje koji se zalae za jedinstvo

dravnih naela, a prepoznaje se u nacionalnom identitetu pojedinca te iste zemlje. Autori

Kellior i Hult (1996) su predstavili nacionalni identitet kao set vrijednosti pojedine zemlje

koji se znaajno izdvaja i razlikuje od drugih zemalja. Prema ovim autorima koncept

nacionalnog identiteta se sastoji od etiri komponente:

strukturna vjerovanja,

homogenost kulture,

nacionalno naslijee,

etnocentrizam.

Sve komponente imaju znaajan utjecaj na stvaranje jakog nacionalnog identiteta. U svojim

istraivanjima navedeni autori su utvrdili kako odreene grupe unutar zemlje mogu biti

izrazito osjetljive na vlastito nacionalno naslijee i homogenost kulture, no ne moraju

izraavati potroake etnocentrine sklonosti. Ipak, nacionalni identitet ukljuuje vrijednosti

koje e motivirati pojedinca da se identificira s nacionalizmom vlastite zemlje, utvrdili su

autori Lantz i sur. (1996). Pojedinci koji izraavaju jaki nacionalni identitet esto percipiraju

druge zemlje kao prijetnju za vlastitu zemlju i razvoj domaeg gospodarstva. Iz toga se moe

zakljuiti kako e pojedinci izraenih nacionalnih vrijednosti svoje kupovno ponaanje

formirati u cilju sprjeavanja ekonomske dominantnosti drugih zemalja, odbijanjem kupnje

stranih proizvoda.

Upravo to su dokazali, Baughn i Yaprak (prema Balabanis i sur., 2002); pozitivnu

vezu izmeu opeg i ekonomskog nacionalizma s tendencijom potroakog etnocentrizma.

Jedna od kljunih varijabli koja utjee na snagu koncepta nacionalizma je moralna dimenzija

svakog pojedinca (Olsen i sur., prema Shankarmahesh, 2004.). Moralna dimenzija predstavlja

suradnju izmeu potroaa i domaeg gospodarstva u cilju moralne pomoi vlastitom

gospodarstvu. Pri tome etnocentrini potroai dre pripadnike vlastitog drutva moralno

22

odgovornima pri kupovnom izboru stranih proizvoda zbog mogunosti poveanja stope

nezaposlenosti unutar zemlje.

2.3.2. Demografska obiljeja

Demografska obiljeja predstavljaju jednu od kategorija pretpostavki etnocentrizma.

Istraivanja su pokazala kako temeljne demografske pretpostavke dob, spol, stupanj

obrazovanja i prihodi mogu utjecati na intenzitet potroakog etnocentrizma (Bilkey i Nes,

1982; Han, 1988; Vida i Fairhurst, 1999). Ipak, pri utvrivanju profila etnocentrinog

potroaa treba voditi rauna i o zemlji istraivanja jer se profili mogu znaajno razlikovati od

zemlje do zemlje. Navedeni autori, kao i brojni drugi istraivai su povezali etnocentrine

tendencije s pojedinim demografskim obiljejima kao to su dob, spol, stupanj obrazovanja i

prihod, te su promatrali razlike u stupnju potroakog etnocentrizma s obzirom na navedena

demografska obiljeja. Zakljuno, pokazalo se kako su stariji potroai, najee enske

osobe, nieg stupnja obrazovanja i s niskim prihodima determinirani kao najei

etnocentrini potroa. U nastavku se donosi pregled nalaza vezanih za demografska obiljeja

koja su koritena u istraivanju.

2.3.2.1 Dob

U svom radu Shin (2001; prema Mati, 2012) je dokazao kako stariji potroai u svojem

kupovnom izboru preferiraju domae proizvode u odnosu na mlau populaciju koja je

sklonija kupnji stranih proizvoda. Premda se nalazi autora novijih istraivanja razlikuju,

odnosno neka pokazuju kako etnocentrizam s godinama opada, a neka da raste, ipak moe se

ustvrditi kako ima dovoljno dokaza za izvoenje zakljuka kako mlae dobne skupine ipak

imaju manje izraene tendencije potroakog etnocentrizma (Klein i Ettenson, 1999; Caruana,

1996). Potrebno je napomenuti kako neka istraivanja nisu utvrdila postojanje znaajne veze

izmeu etnocentrizma i dobi (Sharma i sur., 1995; Festervand i sur., 1985). Iz ovog razloga

pretpostavka o utjecaju dobi na potroaki etnocentrizam je ukljuena i u ovo istraivanje,

kako bi se bolje objasnilo te doprinijelo istraivanju o povezanosti ova dva imbenika.

23

2.3.2.2 Spol

Veina istraivanja provedenih s ciljem utvrivanja povezanosti potroakog etnocentrizma i

spola (Bruning, 1997; Sharma i sur., 1995) ukazala je kako su ene u kupovnim izborima

sklonije kupovini domaih proizvoda. Takoer, utvrdilo se kako su ene vie od mukaraca

konformisti i konzervativisti (Eagly, 1978; Han, 1988) te da su kolektivisti (Eagly, 1978; Han,

1988) zabrinuti za odravanje drutvenog sklada meu lanovima drutva. Brojna istraivanja

ne nalaze poveznicu izmeu varijabli potroakog etnocentrizma i spola, meu kojima je i

autor Caruana (1996), dok autori Bannister i Saunders (1978) utvruju kako ispitanici mukog

spola iskazuju jae etnocentrine tendencije u kupovnom izboru od enskog spola.

Ipak, analizom rezultata prethodnih istraivanja moe se pretpostaviti povezanost

demografske varijable spol s tendencijom potroakog etnocentrizma. U ovom obuhvaena je

varijabla spol tako da e nalazi istraivanja doprinijeti boljem razumijevanju ovog utjecaja.

2.3.2.3 Obrazovanje

Veina istraivanja utvrdila su negativnu povezanost tendencija potroakog etnocentrizma i

stupnja obrazovanja ( Klein i Ettenson, 1999; Caruana, 1996). Takvi rezultati se objanjavaju

injenicom kako e visoko obrazovani potroai biti otvoreni u prihvaanju razliitih

kulturnih obiaja i vrijednosti drugih zemalja, a tim i proizvoda upravo tih zemalja. S druge

strane, potroai s niskim stupnjem obrazovanja, zbog manjka znanja i iskustva, iskazivati e

snane etnocentrine sklonosti pri kupovnom izboru, odnosno izbjegavati e kupnju stranih

proizvoda. Provedenim istraivanjima utvreno je kako obrazovaniji potroai imaju manje

etnikih sklonosti (Watson i Johnson, 1972) te su i manje konzervativni (Ray, 1990). Nadalje,

Good i Huddleston (1995) ukazuju kako e o izboru zemlje istraivanja ovisiti utjecaj

demografskih obiljeja, te kako je jedino kod ove varijable, obrazovanja, utvrena slabija

povezanost sa tendencijama potroakog etnocentrizma, ali ipak negativna veza.

24

2.3.2.4 Prihodi

Istraivanja koja se vezuju sa prihodima kao pretpostavkom potroakog etnocentrizma

najveoj mjeri dokazuju kako postoje jake etnocentrine tendencije kod potroaa s niskim

prihodima. Naime, visina prihoda od svih pretpostavki najvie determinira stil ivota i

kupovno ponaanje potroaa. Odreeni stil ivota koji obuhvaa vie putovanja rezultirat e

irim kozmopolitskim pogledima, pa time i pozitivnim preferencama stranih proizvoda.

Istraivanja koja su proveli Sharma, Shimp i Shin (1995), Balabanis i sur. (2002), utvrdila su

pozitivnu vezu izmeu potroakog etnocentrizma i prihoda u nekim zemljama. Rezultati su

pokazali kako su potroai s veim raspoloivim prihodima skloniji kupovini stranih

proizvoda. Mogue je zakljuiti kako su tendencije potroakog etnocentrizma povezane s

visinom prihoda kao i s kupovnom moi potroaa unutar odreenog drutva. Prihodi kao i

prethodno navedene demografske postavke dati e cjelovitu sliku o profilu etnocentrinog

potroaa i u ovom radu.

2.4. Mjerenje potroakog etnocentrizma

Mnogi znanstvenici su tokom brojnih godina istraivanja pokuali pronai nain na koji bi

izmjerili etnocentrizma kod razliitih pojedinaca, drava, kultura i sl. Otkako su znanstvenici

utvrdili kako je etnocentrizam socio-psiholoki koncept, a ne samo nejasan fenomen iznimno

im je bilo teko tono odrediti razinu etnocentrizma. Kroz svoja istraivanja brojni

znanstvenici polaze od dva bazna istraivanja o mjerenju etnocentrizma, E-ljestvice autora

Adorna (prema Mati, 2012) i kasnije CETSCALE od autora Shimp i Sharma (1987).

E-ljestvica je razvijena 1950. godine i slovi za prvu mjeru utvrivanja etnocentrizma.

Ta ljestvica se sastojala od negativnih pitanja te su stupnjevi slaganja bili izraeni Likertovom

skalom. Ona je ipak bila malo zastarjela jer joj je namjena bila mjerenje tendencija prema

rasizmu i etnicitetu. Autori Shimp i Sharpa (1987) su zbog njene neprimjerenosti, ali ipak na

slinom principu, razvili CETSCALE kao prvu mjeru za tono utvrivanje potroakog

etnocentrizma u Americi. Okarakterizirali su je kao ljestvicu za mjerenje tendencija, radije

nego stavova zato jer tendencije predstavljaju bolji stupanj objektivnost. Stav se koristi u

preferiranju osjeaja prema specifinom objektu, dok tendencije predstavljaju openito

25

miljenje, u ovom sluaju pri kupovnom izboru. Ljestvica se u poetku sastojala od 225

razliitih pitanja no temeljem raznih istraivanja, testova i tehnika ograniilo je se na 17

tvrdnji koje u potpunosti mjere tendencije potroakog etnocentrizma. Neki istraivai koriste

skraene verzije s ukupno 6 tvrdnji ili 4 tvrdnje ( Klein, 2002).

Meunarodna valjanost CETSCALE je potvrena brojnim meunarodnim

istraivanjima (Netemeyer, Durvasula i Lichtenstein, 1991) kao i na podruju Republike

Hrvatske (Kesi, Rajh, Ozreti-Doen, 2004; Dmitrovi i Vida, 2007; Renko, Crnjak

Karanovi i Mati; 2012). Uz standardizirani mjerni instrument ove ljestvice ukljuili su se i

demografska obiljeja kao i socio-psiholoka, gospodarska i politika kako bi se utvrdili

znaajni utjecaji na tendencije etnocentrizma te utjecaja etnocentrizma na izbor pri kupnji

stranih proizvoda u odnosu na domae proizvode.

Koristei CETSCALE u razliitim okruenjima uz ukljuenje mnogobrojnih

pretpostavki ova ljestvica moe posluiti za kvalitetnije razumijevanje ponaanja potroaa

pri kupovnom izboru. Rezultati CETSCALE ljestvice se koriste za izradu etnocentrinog

profila potroaa odreene zemlje ili ak regije.

26

3. PROCES DONOENJA KUPOVNE ODLUKE

3.1. Temeljne odrednice ponaanja potroaa

Glavni element trita na kojem djeluje bilo koja tvrtka jesu potroai. Njima su usmjereni svi

napori, te su oni osnova za sve marketing ciljeve, strategije i planove. Temeljna pretpostavka

za uspjeh na tritu jest ispunjenje upravo potroakih zahtjeva i elja. Upravo elje i potrebe

potroaa su glavni interes marketinkih strunjaka, jer to boljim zadovoljenjem potroakih

potreba postie se bolja trina pozicija. Ipak, shvaanjem kako svi potroai nemaju uvijek

iste potrebe i elje, te se ne ponaaju uvijek isto uvidjelo se kako je potrebno prouavati

ponaanje potroaa zasebno kako bi se to bolje prepoznalo razliite obrasce ponaanja i

uspjeno odgovorilo na njih.

The American Marketing Association (AMA) definira ponaanje potroaa kao

dinamiku interakciju spoznaje i imbenika okruja, koji rezultira u ponaanju i razmjeni

aspekata ivota potroaa. Ova definicija naglasak stavlja na sve aspekte psiholoke,

drutvene i ponaajue dimenzije ponaanja potroaa. Ipak, jednostavniju definiciju dala je

autorica Kesi (2006), prema kojoj ponaanje potroaa predstavlja proces pribavljanja i

konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potroake jedinice. Autorica u tom procesu

podrazumijeva i poslijeprodajne procese koji obuhvaaju vrednovanje i poslijekupovno

ponaanje. Ovakvo definiranje ponaanja potroaa naglasak stavlja na potroaku jedinicu,

pojedinca koji donosi odluku te procese kroz koje prolazi pri donoenju odluke.

Kako je naglasak ipak na procesima kroz koje pojedinac prolazi, prema navedenoj

autorici mogu se izdvojiti tri osnovne faze koje ine ponaanje potroaa:

faza kupovine,

faza konzumiranja,

faza odlaganja.

Faza kupovine razmatra imbenike koji utjeu na izbor proizvoda te se najvie istraivanja

bavi upravo s ovom fazom. Faza konzumiranja se bavi procesom komunikacije i stjecanja

iskustava; bilo zadovoljnih, bilo nezadovoljnih, koje utjeu na budua ponaanja potroaa.

Posljednja, faza odlaganja predstavlja odluku to sa iskoritenim proizvodima ili onim to je

od njega ostalo.

27

3.2. Utjecaj okruenja na ponaanje potroaa

Potroa ivi u kompleksnom dinaminom okruenju unutar kojeg dolazi do utjecaja na

vrijednost i stavove to u konanici dovodi do promjena na potroaevo kupovno ponaanje.

Kao to je prikazano na slici 1 podjela imbenika koji utjeu na ponaanje potroaa sastoji se

od (Kesi, 2006):

1) drutvenih imbenika,

2) osobnih imbenika,

3) psiholokih imbenika.

SLIKA 1 Utjecaji na proces donoenja odluke potroaa

Izvor: Kesi,T., 2006.: Ponaanje potroaa, Zagreb, str. 10.

28

Drutveni imbenici su znaajne determinante ponaanja potroaa koje utjeu na odreivanje

ponaanja potroaa i njegovog kupovnog izbora, te ukljuuju kulturu, socijalizaciju, drutvo i

drutvene stalee, drutvene grupe, obitelj i situacijske imbenike. Utjecaj drutvenih normi,

obiaja i pravila pojedinac prihvaa kao normalan nain razmiljanja te prema njima oblikuje

svoje stavove i nain ivota. Na ponaanje potroaa djeluju i osobni imbenici kao to su

motivi i motivacija, percepcija, stavovi, obiljeja linosti, vrijednosti i stil ivota. Takoer i

znanje je osobni imbenik ponaanja potroaa.

imbenici koji takoer djeluju na ponaanje potroaa su psiholoki imbenici i oni

obuhvaaju preradu informacija, uenje, promjenu stavova i komunikaciju u grupi te osobne

utjecaje. Za marketinke strunjake je iznimno bitno znati upravo ove imbenike ponaanja

potroaa jer se pomou njih moe ostvariti najvei utjecaj marketinkih aktivnosti na

potroaa.

Temeljem utvrenih imbenika te imajui u vidu ciljeve istraivanja u nastavku rada u

okviru drutvenih imbenika objasnit e se kultura i socijalizacija, dok e se od osobnih

imbenika izdvojiti stavovi.

3.2.1. Drutveni imbenici

Na proces donoenja odluke potroaa i njegovo ponaanje utjee veliki broj imbenika, jedni

od vanijih su svakako drutveni imbenici koji se smatraju vanjskim imbenicima kojima je

pojedinac izloen u kompleksnom okruenju u kojem se ivi.

3.2.1.1 Kultura

Kultura prema Kesi (2006) predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih

tradicionalnim okvirima i suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponaanje

lanova jednog drutva. Vrijednosti koje su prihvatljive od ostalih lanova drutva u najirem

smislu mogu biti vjerovanja, emocionalne reakcije i ponaanje ljudi te ona moraju biti

kreirana od pripadnika odreene kulture inae nee biti prepoznatljiva. Prema Hofstedu

(prema Mati, 2012) kultura je kolektivna svijest koja odvaja jednu grupu ili drutvo od

29

druge. U uem smislu jedna kultura se odvaja od druge prema normama kao pisanim

pravilima ponaanja lanova, vjerovanjima o ispravnom ponaanju, obiajima i moralu koji su

nepisana, ali prihvaena pravila ponaanja.

Temeljna obiljeja kulture (Kesi, 2006) su da je ona stvorena, adaptivna, prenosiva,

zajednika za pripadnike odreenog drutva, slina, trajna, prilagodljiva, integrirana te

pomou nje se propisuju kolektivni obrasci ponaanja. U mnogim kulturama mogu se pronai

pripadnici te kulture koji ne ele prihvatiti ba sve drutvene vrijednosti te kulture, te ti isti

pripadnici stvaraju potkulture. Potkulture se mogu definirati kao skupine ljudi koje se

razlikuju prema svojim uvjerenjima ovisno o dobi, religiji i sl., od ponaanja drugih skupina,

iako pripadaju istoj kulturi.

Za marketinke strunjake iznimno je vano poznavati pojedine kulture i kulturne

vrijednosti na tritima na kojima posluju kako bi svoje marketinke komunikacije to bolje

prilagodili. U svojim komunikacijama prema kulturolokim segmentima trebali bi promovirati

kulturoloke vrijednosti koje su zajednike svim pojedincima te kulture, ali i ciljne vrijednosti

kojima tee pripadnici te kulture.

3.2.1.2 Socijalizacija

Svaki pojedinca se raa kao 'prazna ploa', bez znanja, bez navika i bez ikakvih vrijednosti.

Svojim rastom, odgajanjem od strane svojih roditelja, uenjem od okoline u kojoj odrasta

formira se u linost koja cijelog ivota neprestano iznova stjee nova znanja i prilagoava se

promjenama. Taj proces svakog pojedinca naziva se socijalizacija. Striktniju definiciju daje

autor Rot (1983; prema Kesi, 2006) prema kojem je socijalizacija proces drutvenog uenja

preko kojeg pojedinac stjee drutveno referentne oblike ponaanja i formira se sa svojim

specifinim obiljejima. Izvori socijalizacije koja utjee na formiranje ponaanja pojedinca su

izravni i neizravni prema autoru Rot (1983; prema Mati, 2012). Izravni izvori su zakoni,

obiaji, religija, moralne i etine norme kojih se svaki pojedinca treba pridravati. Neizravni

izvori su obitelj, drutvene grupe te sredstva masovnog komuniciranja. Ove referentne grupe

najvie utjeu na pojedinca u najranijoj socijalizaciji te obrasci ponaanja koje oni svojim

utjecajem 'usade' u pojedinca, jako teko se kasnije mogu znaajnije mijenjati.

30

Svaki pojedinac u vlastitom razvoju eli zadrati svoj prepoznatljiv, individualni identitet, no

ipak formiranje pojedinca unutar vlastitog drutva uzrokuje potrebu i samopotvrivanja

vlastitih vrijednosti. Ponaanje pojedinca ovisi o poimanju vlastitog identiteta i drutvenoj

prihvatljivosti rezultirat e zadovoljenjem osobnih potreba. Konano, ako drutvo u svojim

obrascima ponaanja ukljuuje etnocentrine tendencije prilikom kupovnog izbora, i sam e

pripadnik drutva ponaati se u skladu s tim.

3.2.2. Osobni imbenici

Stavovi su sredinja komponenta misaone strukture svakog pojedinca prema autorici Kesi

(2006). Misaone strukture ukljuuju i znanje, uvjerenje, vrijednosti, miljenja i imide. Kako

je ponaanje potroaa funkcija misaonog stanja, a stavovi su temeljne podfunkcije tog stanja,

veina autora se slae kako su oni vrlo vana varijabla u odreivanju ponaanja potroaa.

Autor Allport (prema Kesi, 2006) iznosi definiciju stava kao neutralnu i mentalnu

spremnost formiranju na osnovi iskustva koja provodi izravan ili dinamian utjecaj na

reagiranje pojedinca na objekte i situacije s kojima dolazi u dodir. On naglaava etiri

komponente stava:

predispozicijski karakter kroz neutralnu i mentalnu spremnost pojedinca da reagira u

situacijama,

nauenost stavova i negira njihovu uroenost,

relativnu trajnost kroz koju naglaava vanost stavova za ponaanje,

izravno i dinamiko svojstvo, od ega se izravno odnosi na statiki odnos pojedinca

prema nekom objektu, a dinamiko se odnosi na napor pojedinca da odri stvoreni

stav kroz vrijeme.

Drugi autori (prema Kesi, 2006) naglaavaju stavove kao trajne sustave pozitivnog ili

negativnog ocjenjivanja, osjeaja i tendencija da se preuzme akcija za ili protiv. Oni istiu

sloenost stava te naglaavaju kognitivnu, konativnu i emocionalnu komponentu te znaenje

stava u ljudskom ponaanju. Prema ovakvom vienju stava mogue je utvrditi kako koncept

stava ukljuuje tri osnovne komponente (Mati, 2012):

Spoznajna ili kognitivna koja ukazuje na percepcije, informacije, shvaanja, znanja i

31

uvjerenja o objektu prema kojem postoji stav;

Afektivna ili emocionalna komponentu koja je izraz individualnih osobnih vrijednosti,

motiva i karaktera pojedinca;

Konativna ili komponenta ponaanja koja ukljuuje tendencije djelovanja prema

odreenom objektu prema kojem pojedinac izraava pozitivan ili negativan stav.

Mogunost utvrivanja individualnih stavova potroaa pridonijet e boljem razumijevanju

pojedinih ponaanja potroaa kao i oblikovanju obrazaca ponaanja potroaa te mogunost

predvianja njihovih kupovnih odluka. Za bolje razumijevanje stava te njegove povezanosti

sa potroako etnocentrinim tendencijama iznimno bitne su i funkcije stava. Stavovi imaju

etiri kljune funkcije (Kesi, 2006) :

Funkcija korisnosti usmjerava potroae prema ugodnim proizvodima i ponaanjima

koja e biti nagraena, te izbjegavanje ponaanja i proizvoda koji su nepoeljni. Ova

funkcija zapravo potie etnocentrino ponaanje odnosno rezultira stavom kako je

kupnja domaih proizvoda poeljna, jer potiu domae gospodarstvo, dok je kupnja

stranih proizvoda nepoeljna;

Ego-obrambena funkcija oznaava kako e se potroa u svakom trenutku ponaati

tako da zatiti vlastiti ego, te e sukladno tome kupovati proizvode koji e ga pojaati.

S aspekta potroakog etnocentrizma, potroa vlastiti ego moe mjeriti sa domaim

gospodarstvom iz ega moe proizai kako su iz tog razloga strani proizvodi

nepoeljni te tete domaem 'egu' kao i vlastitom;

Vrijednost - izraavajua funkcija koja omoguuje pojedincu isticanje sredinjih

vrijednosti koje ima. Vano je spoznati koje temeljne vrijednosti su vane potroau te

prilagodbom marketinkog spleta nuditi ono to podrava te vrijednosti. Iz ovog

razloga se i istrauje potroaki etnocentrizam i drugi utjecaji na kupovno ponaanje

potroaa. Pomou boljih saznanja o utjecajima dolazi do bolje prilagodbe proizvoda i

marketinga koji je usmjeren potroaima;

Funkcija znanja koja navodi kako ljudi imaju potrebu za ureenim svijetom i tee

stabilnosti, definiranju i razumljivosti. Stjecanjem novih znanja dovodi se do

modifikacije postojeih ili do potpuno novih ponaanja potroaa. Vremenom potroa

nove proizvode kategorizira u postojee skupine te nastupa zasienje koje ustupa

mjesto potrebi za stjecanjem novih znanja. Iz tog razloga se sustavno istrauje

potroaki etnocentrizam kako bi se utvrdilo promjenu njegovih tendencija kroz

vrijeme na podruju drave, kulture, pojedinca.

32

3.3. Proces odluivanja o kupnji Istraivanja u marketingu su pokazala da potroai prolaze kroz relativno precizno definirane

faze u procesu kupovine. Premda su potroai rijetko svjesni i ne prolaze kroz te faze u nekom

sistematiziranom pristupu, Kotler (1999) navodi ovih pet faza: uoavanje problema, traenje

informacija, vrednovanje alternativa, odluka o kupnji i postkupovno ponaanje.

SLIKA 2 Prikaz faza u procesu kupovine

Proces donoenja odluke o kupnji poinje s uoavanjem problema koji treba rijeiti.

Kod potroaa taj problem je najee nezadovoljena potreba ili elja. Ona moe nastati na

temelju prethodnih iskustava ili nekim trenutnim poticajom. Nastanci potreba se mogu svrstati

na nastale internim i eksternim poticajima ili na bazi nedostatka neega. Za poduzee je

veoma vano razumjeti proces ustanovljenja potreba od strane potroaa jer se time

omoguava aktivni utjecaj u nuenju rjeenja za zadovoljavanje potrebe. Slijedea faza je

prikupljanje informacija o nainu zadovoljenja potreba, proizvodu i njegovim

karakteristikama. Najei proces traenja informacija zapoinje internim traenjem, koje

podrazumijeva prisjeanje prolih vlastitih iskustava. Kada ta razina informacija nije dovoljna

on pristupa prikupljanju eksternih informacija iz drugih izvora, bliskih prijatelja, asopisa

Vrednovanje alternativa podrazumijeva razmatranje obraenih informacija o

proizvodima ili markama koje je potroa pohranio u svoju memoriju, te na temelju toga

procjenjuje koji e proizvod ili marka imati za njega najveu korist i zadovoljstvo. injenica

je da potroai osjeaju vee zadovoljstvo ukoliko smatraju da su odabrali najbolju od

ponuenih alternativa.

Kupovna odluka kao pretposljednja faza procesa donoenja odluke moe se gledati

kao korist za prodavaa (ostvarenje prihoda) i potroaa (zadovoljena potreba) sa prijenosom

Uoavanje

problema Traenje

informacija

Odluka o

kupnji

Postkupovno

ponaanje

Vrednovanje

alternativa

Izvor: prilagoeno prema Kotler P., 1999.: Marketing menagment, Millenium Edition, New Jersey, str. 254.

33

vlasnitva s prodavaa na potroaa. Ve je ranije definirano da na odluku o kupovini utjeu

mnogi imbenici i da predstavlja kompleksno podruje, stoga je za marketere jako bitno

razumijevanje svih tih imbenika koji utjeu na ponaanje potroaa kako bi mogli stvoriti

efikasnu marketinku komunikaciju koja e pruati adekvatne informacije i utjecati na

ponaanje potroaa.

Nakon to je kupovina obavljena kupac prolazi kroz odreene poslijekupovne procese.

Naputanjem prodajnog mjesta i koritenjem proizvoda ili usluge poinje poslijekupovno

ponaanje koje rezultira razinom zadovoljstva nakon kupovine, to utjee na potroaeve

reakcije. Pod potroaevim reakcijama podrazumijeva se zadovoljstvo ili nezadovoljstvo

koritenjem proizvoda ili usluge. Razina zadovoljstva je u uskoj vezi izmeu oekivanja i

kvalitete proizvoda ili usluge, te iz toga proizlaze tri stanja potroaa: zadovoljstvo,

nezadovoljstvo i oduevljenje.

Kako bi se proces donoenja odluke pribliio samom potroau, razvijeni su modeli

ponaanja potroaa. Oni su za cilj imali prikazati varijable koje utjeu na donoenje odluke i

njihovu povezanosti. Slika 3 prikazuje jedan od sloenih modela koji se odnosi na prvu

kupnju te prikazuje sve podprocese od kojih se sastoji ponaanje potroaa.

SLIKA 3 Sloeni model ponaanja potroaa

Izvor: Kesi T., 2006.: Ponaanje potroaa, Zagreb, str.333.

34

3.4. Utjecaj etnocentrizma na kupovno ponaanje potroaa

Utvrivanje procesa odluivanja pri kupnji te istraivanja o ponaanju potroaa za konani

cilj imaju to bolje pretpostaviti stvarni kupovni izbor potroaa. Osnovno polazite u

razumijevanju kupovnog izbora imaju upravo stavovi. Stavovi koje imaju potroai voeni su

njihovim vrijednostima, koji su pak odreeni kulturom kojoj pripadaju. Stavovi vode

odreujuu ulogu u ponaanju, ali takoer i odreena ponaanja vode prema izgradnji stavova.

Osjeaji, znanja, odnosno stavovi prema proizvodima koji su proizvedeni u stranim

zemljama od poetka procesa globalizacije zauzimaju veliko zanimanje u istraivanjima na

podruju ponaanja potroaa. Potroaki stavovi prema stranim zemljama su psiholoke

tendencije koje se iskazuju kroz vrednovanje potroaa prema vrijednostima i obiajima

specifine strane kulture ili zemlje (Moon, 1996; prema Watson i Wright, 2000). Istraivanja

koja se bave potroakim stavovima za cilj imaju utvrditi razloge izbjegavanja kupnje

proizvoda iz stranih zemalja pod utjecajem tendencija potroakog etnocentrizma. Kao to je

ve utvreno kod karakteristika potroakog etnocentrizma izraene su sumnje u moralnost

kupove odluke te drutvena odgovornost potroaa koje snano utjeu na namjeru kupnje,

odnosno promjenu kupovnog ponaanja.

Autor Shimp (1984) definira potroaki etnocentrizam kao koncept koji ukljuuje

kognitivne, normativne i afektivne orijentacije prema izboru domaih ili stranih proizvoda.

Prema njemu etnocentrine tendencije su jedna od komponenti strukture stava, a predstavljaju

sklonost potroaa prema domaim proizvodima. Potroai izraavaju etnocentrini stav u

svrhu ekonomske dobrobiti vlastite zemlje i gospodarstva. Utvrdio je takoer kako intenzitet

stava moe varirati ovisno o kategoriji proizvoda te njegovim funkcionalnim atributima.

Nadalje, prvo istraivanje koje povezuje varijable stava i namjere kupovine s etnocentrinim

tendencijama u potroaa je ono od autora Shimp i Sharma (1987). Rezultati tog istraivanja

su pokazali snaan utjecaj potroakih tendencija na oblikovanje stava potroaa prema

stranim proizvodima, odnosno njihovu negativnu povezanost kod amerikih potroaa. Uz to

istraivai Supphellen i Rittenburg (2001) su doli do zakljuka kako visoko etnocentrini

potroai imaju tendenciju procesuiranja informacija o stranim proizvodima na 'top-down'

35

nain dok e nisko etnocentrini potroai procesuirati te iste informacije na 'bottom-up'

nain kao to je prikazano na slici koja sijedi.

SLIKA 4 Prikaz stavova kod izbora proizvoda

Izvor: Supphellen, M., Grnhaug, K.,2003.: Building foreign brand personalities in Russia: The moderating effect of consumer ethnocentrism, International journal of advertising, Vol. 22., str.209.

Potroaki etnocentrini stavovi se mogu prikazati u rasponu od visoko etnocentrinih

do razine nisko etnocentrinih stavova, kao to je vidljivo na slici. Visoko etnocentrini

potroai u izboru domaih ili stranih proizvoda iskazuju prvo openiti stav prema stranim

proizvodima oblikovan prema razliitim imbenicima okruenja pa tek potom ocjenjuju

znaajke stranih proizvoda. Visoko etnocentrini potroai e nerazumno favorizirati domae

proizvode u odnosu na strane, te pri tome zanemarivati pozitivne atribute stranih proizvoda.

Za to vrijeme e potroai s niskim etnocentrinim tendencijama pri kupovnom izboru prvo

razmatrati pozitivne karakteristike stranih proizvoda uz zanemarivanje moralne i drutvene

obveze prema vlastitom drutvu. Razine etnocentrine tendencije odreuju potroaki stav

prema drugim drutvima, kulturama kao i njihovim proizvodima.

Prema autoru Rice-u (2007) potroaki etnocentrizam spada u openite stavove,

negativne za sve strane zemlje te prema njegovim istraivanjima potroai u svom odgovoru

prema stranim proizvodima mogu izabrati njegovu potronju ili odbijanje potronje, u vidu

individualne negativne reakcije te grupne negativne reakcije. Gledano sa stajalita zemlje i

njenih potroaa, utjecaji poput kulture, procesa socijalizacije, znaajki te zemlje,

karakteristika potroaa te ostalih varijabli kao odreujuih varijabli prema Kaynak i Kara

36

(2001) razliito e utjecati na potroai etnocentrizam. Stavovi koji su formirani o proizvodu,

cijeni te namjeri kupnje utjecati e na ponaanje potroaa pri izboru proizvoda i kupnji.

Odreivanjem tendencija etnocentrizma determinirat e se kupovno ponaanje potroaa ali i

obrasci ponaanja potroaa unutar zemlje ili regije.

37

4. EMPIRIJSKO ISTRAIVANJE

4.1. Metodologija istraivanja

Za potrebe ovog rada provedeno je istraivanje metodom ispitivanja, odnosno anketnim

upitnikom meu potroaima grada Splita. Kao to je ve reeno provoenjem istraivanja

eljelo se dobiti uvid u postojanje i intenzitet potroakog etnocentrizma potroaa grada

Splita te utvrditi njegov utjecaj na kupovno ponaanje potroaa.

Prema autorima Marui i Vraneevi (2001) osnovni skupom smatra se skupinu

jedinica; osoba, poduzea, proizvoda, prodavaonica itd., koje imaju zajednike osobine i

izmeu kojih se odabire uzorak. Osnovni skup ovog istraivanja ine sve punoljetne osobe na

podruju grada Splita. Uzorak se definira kao manji dio osnovnog skupa. U ovome

istraivanju koriten je prigodni (namjerni) uzorak. Prigodni uzorak prema istim autorima

bira se iskljuivo na temelju pogodnosti, odnosno dostupnosti jedinica. Na ovom primjer to su

bili prijatelji, kolege ili poznanici koji stanuju na podruju grada Splita, tj. skupina ljudi do

kojih se lako i brzo moglo doi, a ije miljenje se eljelo istraiti. Za potrebe ovog

istraivanja kreiran je anketni upitnik, iji se primjerak nalazi u prilogu.

Anketni upitnik se sastoji od 4 dijela. Prvi dio upitnika se odnosio na ispitivanje

potroakog etnocentrizma te se sastojao od 17 tvrdnji mjerne ljestvice CETSCALE koju su

prilagodili hrvatskom jeziku autori Renko, Crnjak Karanovi i Mati (2012). Drugim dijelom

upitnika eljela se utvrditi namjera kupovine hrvatskih proizvoda u odnosu na proizvode iz

zemalja Europske Unije. Ovaj dio upitnika se sastojao od 6 tvrdnji koje su kreirane uz neke

izmjene na temelju rada spomenutih autora Renko, Crnjak Karanovi i Mati (2012). Trei

dio upitnika za cilj je imao utvrditi socio-psiholoka obiljeja potroa; kulturoloku

otvorenost, patriotizam, zadovoljstvo ivotom, konzervatizam te nacionalizam pomou 5

tvrdnji koje su kreirane na temelju slinih istraivanja raznih autora. etvrti dio upitnika

ispitivao je demografska obiljeja ispitanika; spol, dob, strunu spremu i osobna mjesena

primanja. Provedba anketnog upitnika veim dijelom temeljila se na internetskoj distribuciji,

odnosno putem drutvene mree Facebooka te e-maila. Manji dio ispitanika, preteno starije

dobne skupine ispitan je osobnim putem.

38

4.2. Analiza dobivenih rezultata

U ovom dijelu rada detaljno e se prikazati rezultati empirijskog istraivanja koji su rezultat

analize prikupljenih podataka. Kao to je ve reeno, za odreivanje potroakog

etnocentrizma te preferencija potroaa prema hrvatskim proizvodima koritena je

CETSCALE mjerna ljestvica s 17 tvrdnji. Na samom poetku analize dobivenih rezultata

utvrdit e se pouzdanost mjerne ljestvice CETSCALE nakon ega e se utvrditi prikladnost

koritenog uzorka te u konanici napraviti faktorska analiza kako bi istaknuli relevantni

faktori.

Za utvrivanje pouzdanosti mjerne ljestvice CETSCALE koriten je Cronbach's

Alpha koeficijent kao to prikazuje tablica 1 .

Tablica 1 Pouzdanost mjerne ljestvice CETSCALE

Broj tvrdnji Cronbach's Alpha

17 ,942

Izvor: Rezultat istraivanja

Koeficijent Cronbach's Alpha je mjera za unutarnju dosljednost skupa tvrdnji koja moe

poprimiti vrijednost od 0 do 1. to je blia vrijednosti 1, mjerna ljestvica je pouzdanija.

Sugerirana granina vrijednost ovog koeficijenta kod eksplorativnih istraivanja iznosi 0,5, te

bi se rezultati ispod ove vrijednosti mogli smatrati posljedicom sluajne greke. Vrijednost

Cronbach's Alpha koeficijenta u ovom istraivanju iznosi 0,942 to upuuje na visoku

pouzdanost mjerne ljestvice CETSCALE.

Nakon utvrivanja pouzdanosti mjerne ljestvice CETSCALE pristupilo se daljnjoj

obradi podataka pomou faktorske analize kako bi se vei broj neovisnih varijabli u

istraivanju izrazio manjim brojem faktora. Prvi korak za primjenu uspjene faktorske analize

je ispunjenje sljedeih pretpostavki:

1) veliina uzroka (broja jedinica) u analizi ne smije biti manja od 100,

2) varijable se moraju objasniti, biti interpretatibilne,

39

3) broj podataka mora biti najmanje pet puta vei od broja varijabli,

4) podaci moraju biti eksperimentalno zavisni,

5) broj faktora treba odrediti prema jasnim kriterijima rotacije.

Analiza uzorka istraivanja ovog rada ukazuje na ispunjenje prvih triju pretpostavki koje su

polazite za odabir faktorske analize te se pristupa provedbi analize. Prvi postupak je

utvrivanje Keiser-Meyer-Olkin testa (KMO) koji mjeri adekvatnost uzorka koji se dobiva

kao omjer zbroja kvadrata koeficijenta korelacije svih varijabli u analizi i istog tog zbroja

kvadrata te kvadrata koeficijenta parcijalne korelacije svake varijable sa svakom varijablom

uz iskljuenje ostalih varijabli. Uz KMO test napravljen je i Bartletov test specifinosti. Ovaj

test se koristi za utvrivanje znaenja svih korelacija u okviru korelacijske matrice. U tablici

koja slijedi nalazi se prikaz KMO i Bartletovog testa.

Tablica 2 KMO i Bartlettov test specifinosti mjerne ljestvice CETSCALE

Kaiser-Meyer-Olkin mjera adekvatnosti

uzorka ,930

Bartlettov test specifinosti

Hi-kvadrat 1288,167

Stupnjevi slobode 136

Signifikantnost ,000

Izvor: Rezultat istraivanja

Iz tablice je vidljivo kako je adekvatnost uzorka prikladna, te iznosi 0,93. Nadalje, Bartlettov

test specifinosti je statistiki znaajan (0,05) to ukazuje na to da korelacijska matrica nije

jedinina. Dobiveni rezultati sugeriraju kako je uzorak pogodan za daljnju faktorsku analizu.

Nakon to je utvrena adekvatnost uzorka daljnjom analizom treba utvrditi broj faktora koje

treba zadrati u obradi podataka. Kriterij za izbor faktora ovisit e o prosjenoj kumulativnoj

veliini, broju varijabli i jedinica u uzorku. Dva kljuna kriterija prema kojima se utvruje

broj faktora koji se zadrava su:

1. Kaiser-Guttmanov kriterij

2. Scree test

40

Prema Kaiser-Guttmanov-om kriteriju u modelu mogu bit ukljueni samo oni faktori koji

imaju svojstvene vrijednosti vee od 1. Ovaj se kriterij preporuuje kada je broj varijabli vei

od 30, a prosjek komunalija vei od 0,70. Tablica 3. prikazuje svojstvene vrijednosti po

faktorima i objanjenje varijance za pojedine faktore u odnosu na ukupnu varijancu.

Tablica 3 Vrijednosti i postotci objanjenje varijance za mjernu ljestvicu CETSCALE

Izvor: Rezultat istraivanja

Varijable

Inicijalna svojstvena vrijednost Izluivanje optereenja faktora iz sume

kvadrata

Ukupno Varijanca

%

Kumulativni

% Ukupno

Varijanca

%

Kumulativni

%

1 8,899 52,345 52,345 8,899 52,345 52,345

2 1,497 8,808 61,153 1,497 8,808 61,153

3 ,960 5,644 66,797

4 ,760 4,471 71,268

5 ,633 3,723 74,991

6 ,584 3,433 78,424

7 ,501 2,950 81,374

8 ,483 2,841 84,214

9 ,449 2,640 86,854

10 ,380 2,235 89,089

11 ,368 2,163 91,252

12 ,331 1,947 93,199

13 ,291 1,710 94,909

14 ,284 1,669 96,577

15 ,216 1,272 97,849

16 ,201 1,180 99,029

17 ,165 ,971 100,000

Metoda izluivanja: Metoda glavnih komponenti

41

Kao to je vidljivo, analizom su izdvojena dva faktora koji imaju vrijednosti vee od 1.

Faktorom 1 je objanjeno 52,35% ukupne varijance, te je faktorom 2 objanjeno 8,8% ukupne

varijance.

Druga metoda je 'Scree test' (test odrona), subjektivna metoda koja prikazuje izdvojene

faktore putem grafa. Na apscisi grafa prikazani su redni brojevi izdvojenih faktora, a na

ordinati veliina pripadajueg karakteristinog korijena. Vrijednosti faktora su prikazane

jednostavnim linijskim grafom koji nakon maksimalne zakrivljenosti predstavlja faktorski

'otpad' (pad postane linearan), a najee se zanemaruje te odgovara Kaiserovom kriteriju. U

nastavku su prikazane vrijednosti faktora putem 'Scree testa' za mjernu ljestvicu CETSCALE.

SLIKA 5 Grafiki prikaz Scree testa za mjernu ljestvicu CETSCALE

Izvor: Rezultat istraivanja

Na grafikom prikazu vidi se kako se poveanjem broja faktora s jedan na dva znatno

smanjuje svojstvena vrijednost pri emu je ovaj indeks jo vei od 1. Primjenom a priori

tehnike za daljnju obradu podataka izabran je samo jedan faktor, a razlog takvog izbora lei u

injenici da prvi izdvojeni faktor objanjava 52,35% ukupne varijance.

42

Tablica 4 Utvrivanje matrice faktorske strukture za mjernu ljestvicu CETSCALE

Komponenta

1

Hrvatski graani bi uvijek trebali kupovati hrvatske proizvode, a ne one iz

inozemstva. ,685

Trebalo bi uvoziti jedino one proizvode koji se ne proizvode u Hrvatskoj. ,671

Kupuj hrvatske proizvode. Odri hrvatsko gospodarstvo. ,682

Prvenstveno hrvatski proizvod, sada i uvijek. ,759

Kupnja stranog proizvoda je protiv Hrvatske. ,728

Nije dobro kupovati strane proizvoda jer hrvatski graani ostaju bez posla. ,770

Pravi Hrvat bi uvijek trebao kupovati hrvatske proizvode. ,775

Trebalo bi kupovati hrvatske proizvode, a ne da druge zemlje zarauju na

nama. ,797

Najbolje je kupovati hrvatske proizvode. ,727

Kupovinu stranih proizvoda trebali bi svesti na najnunije. ,791

Hrvati ne bi trebali kupovati strane proizvode jer to teti hrvatskom

gospodarstvu i uzrokuje nezaposlenost. ,841

Ogranienja bi trebala biti postavljena na svaku vrstu uvoza. ,700

Moda su skuplji hrvatski proizvodi, ali ja ih preferiram. ,712

Strancima se ne bi trebalo dopustiti da plasiraju svoje proizvode na hrvatsko

trite. ,635

Strane proizvode bi trebalo duplo opteretit visokim poreznim stopama, kako bi

se smanjio njihov ulazak na trite Hrvatske. ,563

Strane proizvode treba kupovati jedino ako nema domaih. ,790

Hrvatski potroai koji kupuju proizvode stranih zemalja odgovorni su to

njihovi sugraani ostaju bez posla. ,614

Metoda izluivanja: Metoda glavnih komponenti

Izvor: Rezultat istraivanja

43

Kao to je vidljivo iz tablice 4. faktorska optereenja se kreu od 0,614 do 0,841 to ukazuje

na visok doprinos varijabli u objanjenu izdvojenog faktora. Rezultati faktorske analize,

prikazana faktorska struktura upuuje na zakljuak kako mjerna ljestvica CETSCALE

posjeduje konvergentne i diskriminantne valjanosti, odnosno pripadajue tvrdnje imaju visoko

faktorsko optereenje na odgovarajuim faktorima dok pripadajue tvrdnje imaju nisko

faktorsko optereenje na ostalim faktorima. Svrha koritenja faktorske analize je zadovoljena,

dolazi se do zakljuka kako je interpretativnost jednog faktora zadovoljavajua te se

jednofaktorsko rjeenje smatra najboljim rjeenjem. S obzirom na odgovor ispitanika,

izdvojeni faktor se naziva potroaki etnocentrizam.

4.2.1. Analiza demografskih obiljeja

U nastavku prikaza rezultata prezentiraju se podaci o opim karakteristikama uzorka,

odnosno demografskim obiljejima, spolu, dobi, strunoj spremi i osobnim mjesenim

primanjima. Numerika varijabla godine je pretvorena u varijablu dob, te su zbog

jednostavnosti kreirane kategorije te varijable: 18-25, 26-35, 36-45, 45 i vie. Tablica 5.

prikazuje distribuciju ispitanika prema dobnim skupinama.

Tablica 5 Distribucija ispitanika prema dobnim skupinama

Dob Frekvencija Postotak Kumulativni

postotak

18-25 71 59,2 59,2

26-35 22 18,3 77,5

36-45 10 8,3 85,8

45 i vie 17 14,2 100,0

Ukupno 120 100,0

Izvor: Rezultati istraivanja

U tablici 5. vidljivo je kako je u istraivanju sudjelovalo 120 ispitanika te je najbrojnija dobna

skupina od 18-25 godina, odnosno 59,2% od svih ispitanika. Nakon nje slijedi dobna skupina

od 26-35 godina sa 18,3%, dok iza nje slijedi skupina od 45 i vie godina. Najmanje

44

zastupljena dobna skupina u ovom istraivanju je u kategoriji 36- 45 godina sa 8,3%. Idua

tablica prikazuje distribuciju ispitanika prema spolu.

Tablica 6 Distribucija ispitanika prema spolu

Spol Frekvencija Postotak Kumulativni

postotak

muki 46 38,3 38,3

enski 74 61,7 100,0

Ukupno 120 100,0

Izvor: Rezultati istraivanja

Iz tablice 6. moe se iitati kako je zastupljenost enskog spola meu anketiranim

ispitanicima neto vea i iznosi 61,4%, dok je zastupljenost mukog spola 38,8%.

Tablica 7 Distribucija ispitanika prema strunoj spremi

Struna sprema Frekvencija Postotak Kumulativni

postotak

nia struna sprema 4 3,3 3,3

srednja struna sprema 45 37,5 40,8

via struna sprema 35 29,2 70,0

visoka struna sprema 36 30,0 100,0

Ukupno 120 100,0

Izvor: Rezultati istraivanja

Iz tablice 7. moe se ustvrditi kako je najvie zastupljena struna sprema ispitanika srednja

struna sprema i to sa 37,5%, nakon nje slijedi visoka struna sprema sa 30%. Viu strunu

spremu ima 29,2% ispitanika, dok najmanje ispitanika ima niu strunu spremu 3,3%.

Idua tablica, tablica 8. prikazuje distribuciju ispitanika prema osobnim mjesenim

primanjima. Radi olakanog pregleda rezultata i kod ove varijable su napravljene kategorije:

primanja do 1000kn, 1001-3000kn, 3001-6000 kn, 6001-9000 kn, te 9001 i vie.

45

Moemo vidjeti kako najvei broj ispitanika ima mjesena primanja u iznosu od 1001-3000

kn, ak njih 41,7%. Nakon toga slijedi kategorija ispitanika sa mjesenih primanjima u iznosu

do 1000 kn, 26,7%. Osobna mjesena primanja u iznosu od 9001 kn i vie ima 9,2%

ispitanika, dok najmanji broj ispitanika ima mjesena primanja od 6001-9001 kn.

Tablica 8 Distribucija ispitanika prema osobnim mjesenim primanjima

Osobna mjesena primanja Frekvencija Postotak Kumulativni

postotak

do 1000 kn 32 26,7 26,7

1001-3000 kn 50 41,7 68,3

3001-6000 kn 19 15,8 84,2

6001-9000 kn 8 6,7 90,8

9001 i vie 11 9,2 100,0

Ukupno 120 100,0

Izvor: Rezultati istraivanja

Za odreivanje profila etnocentrinog potroaa grada Splita posluit e ova demografska

obiljeja zajedno sa naknadno prikazanim socio-psiholokim obiljejima.

4.1. Testiranje hipoteza

Nakon odreivanja demografskih obiljeja anketiranih ispitanika slijedi utvrivanje

povezanosti potroakog etnocentrizma sa namjerom kupnje hrvatskih proizvoda. Nuno je

prvo ispitati pouzdanost mjerne ljestvice za namjeru kupovine hrvatskih proizvoda putem

koeficijenta Cronbach's Alpha. Tablica 9. prikazuje koeficijent pouzdanosti za mjernu

ljestvicu namjere kupovine hrvatskih proizvoda.

46

Tablica 9 Pouzdanost ljestvice namjere kupovine hrvatskih proizvoda

Broj tvrdnji Cronbach's Alpha

3 ,806

Izvor: Rezulta