指导单位：中国音数协游戏工委（GPC）

独家撰写：伽马数据（CNG中新游戏研究）

CNG

2017年1～3月

移动游戏产业报告——海外市场专题

（完整版）CHINA MOBILE GAMING INDUSTRY REPORT

完整版目录CONTENTS

国内市场011.1 中国移动游戏市场规模1.2 中国游戏企业移动游戏研发榜1.3 中国移动游戏市场产品格局

1.3.1 TOP10移动游戏收入监测1.3.2 IP游戏、电竞游戏等细分类型市场收入占比

1.4 中国移动游戏市场新游表现及营销策略

海外市场022.1 海外市场宏观数据

2.1.1全球游戏市场规模2.1.2出口移动游戏市场规模及预测

2.2 海外市场分析2.2.1中国移动游戏占各地区移动游戏市场的收入份额2.2.2主要海外市场分析

——北美、欧洲、日本、东南亚、拉美等市场市场增长潜力分析用户量状况分析硬件及网络环境分析用户付费状况用户偏好状况

2.3 出口移动游戏特征2.3.1出口移动游戏TOP5游戏类型及题材2.3.2出口移动游戏IP分布

－1 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

国内市场

01

－2 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

市场规模Q1增长45亿，市场迎来两年来最高增量

－3 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

移动游戏市场在经历2016年一年的稳定增长后，在2017年里再次

激发出潜能，呈现近两年来最高的一次增量，这主要由《王者荣耀》

为代表的移动电子竞技游戏所带来。伽马数据认为，受碎片化时间以

及用户对竞技类游戏的需求影响，获取付费用户的重心逐渐从少量鲸

鱼用户转变为对虾米用户的累积上。此外，春节期间促销等活动的增

多、用户活跃度加强也使产品收入得到不同程度的提升。

94.6 114.7

146.3 159.0

176.4

198.4 214.5

229.9

275.1 25.1%

21.1%

27.5%

8.7%10.9%

12.5%

8.2%

7.2%

19.7%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

0.0

50.0

100.0

150.0

200.0

250.0

300.0

2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1

中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）

中国移动游戏市场实际销售收入（亿元） 环比增长率

研发格局长线发展成产品目标

－4 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

2017年第一季度游戏企业移动游戏研发榜32.9%

30.4%

4.6%

4.2%3.8%

3.1%

2.6%2.1%

1.9%

1.7%

*说明：中国游戏企业移动游戏研发榜仅监测不同游戏企业自研移动游戏产品所产生的流水（分成前），即产品研发商与发行商不同时，其流水计入研发企业。其中，流水数据为伽马数据（CNG中新游戏研究）通过调研、查阅财报、监测榜单、建构模型等方法测算而得，仅供参考。

腾讯游戏

网易游戏

祖龙娱乐

盛大游戏

西山居

乐元素

三七互娱

吉比特

要娱网络

乐逗游戏

在第一季度研发榜中，游戏研发商更注重产品长线发展以获得稳定收益。其中，腾讯游戏对市场趋势的把控以及社交平台的使用保证了其产品的用户粘性，其自研优势主要由老产品带来。网易游戏所拥有的稳定研发收入，一方面由长期占据头部市场的产品带来，另一方面其将累积的端游优势不断向移动端转移，如第一季度上线的端改手游戏《镇魔曲》，同时精研细分市场，如其推出的二次元游戏《阴阳师》以及第一季度的魔幻MMO游戏《光明大陆》。西山居、吉比特等也是凭借推出近一年的产品稳居前十。除上述得益于长线产品的企业外，祖龙娱乐凭借《梦幻诛仙》、《权力与荣耀》等新作在第一季度位列研发榜第三。

产品收入榜《王者荣耀》夺冠，Q1流水超50亿

－5 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

*说明：此榜单为CNG收入测算榜排名前十产品，产品收入为iOS、Android及越狱等渠道分成前的总收入，不包含海外市场收入。CNG收入测算榜是伽马数据（CNG中新游戏研究）通过调研、查阅财报、监测榜单、建构模型等方法测算而得的统计周期内产品收入排行，数据仅供参考。

前十游戏中腾讯系游戏优势扩大，聚集头部的网易游戏被逐渐削

弱。进入前十长达17个月的《王者荣耀》，其1、2月单月流水在20亿

左右，跃居榜首。《剑侠情缘》、《龙之谷》、《梦幻诛仙》等腾讯

系游戏将原位居前五的四款网易游戏分散开来，其中3月上线的《龙

之谷》在当月超越第二梯队的《阴阳师》和《梦幻西游》，位居第

二。另外，在追求大IP、大厂商的精品竞争趋势下，无IP的《永恒纪

元》成功进入前十，且为榜单中唯一一款非腾讯网易系游戏。

永恒纪元

大话西游

梦幻诛仙

开心消消乐

龙之谷

倩女幽魂

剑侠情缘

梦幻西游

阴阳师

王者荣耀

0 10 20 30 40 50 60

2017年第一季度TOP10移动游戏收入监测（亿元）

产品格局电竞收入超三成，IP游戏略有下降

－6 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

69.1%

80.6%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%

2016Q4

2017Q1

TOP50中腾讯网易系游戏占比

7.7%

10.9%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0%

2016Q4

2017Q1

TOP50中新游收入占比

《王者荣耀》、《开心消消乐》、《穿越火线：枪战王者》等电竞

游戏第一季度收入均大幅上涨，春节期间，社交行为的增加使用户对于

竞技类游戏的偏好提升。受竞技类游戏对用户游戏时间的影响，以RPG

为主的IP游戏收入占比有所下降。另外，腾讯网易两大头部厂商发行的

游戏在前五十游戏的收入份额增长到八成，控场趋势更加明显。

TOP50

2016Q4

收入36.6亿元占比19.7%2017Q1

收入79.5亿元占比33.6%

2016Q4

收入123.8亿元占比66.5%

2017Q1

收入118.3亿元占比49.4%

电竞游戏

IP游戏

*说明：以上数据由CNG收入测算榜TOP50产品收入整理计算而得。

1月19日3月2日

龙之谷（盛大、欢乐互娱、腾讯）·魔幻题材，端游IP改编手游·游戏与音乐、动漫等联动营销·iOS免费榜第1，畅销榜第2

ARPG

镇魔曲（网易）·东方魔幻题材，端游IP改编手游·联合直播平台与知名主播增加游戏热度·iOS畅销榜第7

MMORPG

1月19日

大富豪3（要娱网络）·模拟经营商战题材手游，续作·联合UP主制作游戏相关的原创视频·增加H5版本·iOS畅销榜第7

3月1日

轩辕剑3手游版（大宇、中手游）·仙侠题材，PC单机游戏IP·粉丝服务为核心，建立游戏为主题的玩家见面会、音乐会等，展开情怀营销·iOS畅销榜第11

模拟经营

卡牌RPG

3月1日 2月28日

（注：以上日期为产品全平台公测时间，产品排名为截至3月31日产品的最高排名）

－7 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

第一季度新游集中在春节前一周以及3月初两个时间点公测上线，过年期间用户量的大幅提升对于产品的前期测试以及上线起到了重要作用。

《龙之谷》、《镇魔曲》等端游IP相继改编移动游戏，并进入iOS畅销榜前列。端游IP虽拥有高成功率，但其资源有限。随着近年来端游IP的快速消耗，未来可利用空间将越来越少，市场对于原创IP的需求正在提升，原创IP将迎来发展机会，《阴阳师》原创IP价值的释放便是很好的案例。

此外，新游在推广初期更注重核心用户的获取，联合音乐、动漫、直播等关联产业成为游戏初期营销推广的主要形式。如《轩辕剑3手游版》、《仙境传说RO：守护永恒的爱》在产品上线前举办了游戏相关的主题音乐会，增加与核心用户的交流，并通过核心用户的反馈完善产品内容。

刀剑乱舞-ONLINE-（游族网络）·日式风格乙女养成手游，日本二次元IP改编·B站、贴吧等平台推广直击目标用户群体·iOS、安卓、网页三端互通·iOS免费榜前十，上线20天下载量突破200万

仙境传说RO:守护永恒的爱（心动网络）·北欧神话为背景，端游IP改编手游·举办主题音乐会吸引粉丝用户·王思聪出售账号增加游戏关注度·iOS、安卓互通·iOS免费榜第3，畅销榜第20

养成模拟

MMORPG

新游状况端改手红利或将消失，原创IP存在机会

盛大游戏通过对IP二次研发，使产品跟进市场趋势，实现品牌精品化打造。“龙之谷”IP改编移动游戏的成功便是很好的印证。“龙之谷”IP自海外引进后其端游期已积累了庞大的粉丝群体，而在转型移动游戏中，其玩法强化了公平竞技性，同时联合社交平台资源，加入视频直播、二次元歌姬演唱主题曲、连载漫画等流行元素，后续还将投入到小说、动画、大电影等制作中，并启动出海计划，龙之谷IP文化产品的再理解、在创作，使其不断拓展到更多泛娱乐用户群中。

盛大游戏计划今年在全球推出的《辐射：避难所网络版》，在加入联网功能后，将打破单机游戏的局限，满足用户的社交需求，同时在游戏内容及玩法上加以拓展，在更为连续的游戏内容中提升用户付费欲望。

客户端核心用户积累

移动端用户召回及拓展

引进IP

本地转换

二次研发

反馈海外

全球化

泛娱乐

联网

直播社交

二次元

动漫

电影

小说

同人

新游状况盛大游戏：IP二次研发，致力品牌精品化

－8 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

海外市场

02

－9 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

海外市场宏观数据移动游戏市场是增速最快游戏市场

－10 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

在全球游戏市场中，移动游戏同样是增速最快的市场，在增长率

方面其相对全球游戏市场高出近十三个百分点。而在全球移动应用方

面，游戏类应用收入占比超过80%。游戏用户在客户端游戏上的消费

已逐年减少，在移动游戏上形成稳定的付费习惯。

55.15

52.87

46.6647.79

48.9648.02

42

44

46

48

50

52

54

56

2014年 2015年 2016年

平均每年每用户在游戏上的花费（美元）

PC端 移动端

数据来源：Newzoo

2016年全球游戏市场

全球游戏市场996亿美元

8.5%↑

全球移动游戏市场369亿美元，占比37%

21.3%↑

－11 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

海外市场宏观数据出口移动游戏收入占比预计超七成，第二次爆发将至

在趋于饱和的国内移动游戏市场下，游戏企业获取流量的成本不

断增大，其对应的收益增幅却难成正比。全球移动游戏市场的快速增

长为出口移动游戏发展提供了广阔的空间。国内游戏企业在近年里加

速移动游戏海外市场乃至全球化布局，未来几年出口移动游戏收入在

海外游戏中占比预计超七成，成为带动海外游戏增长的主要动力，实

现继国内市场后移动游戏的第二次爆发。

53.1

73.2

97.8

126.7

26.3

46.5

70.0

97.8

0.0

20.0

40.0

60.0

80.0

100.0

120.0

140.0

2015 2016 2017e 2018e

中国游戏企业自主研发网络游戏海外收入状况

自主研发网络游戏海外市场实际销售收入(亿美元)

自主研发移动网络游戏海外市场实际销售收入（亿美元）

76.3%

50.6%

39.9%

自主研发移动网络游戏海外市场实际销售收入增长率

49.6%

自主研发移动网络游戏海外市场实际销售收入占自主研发网络游戏海外市场实际销售收入比例

63.4%

71.5%

77.2%

海外市场分析中国移动游戏占各市场的收入份额

－12 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

中国出口移动游戏在排名前列的美国、日本、韩国市场所占份额不高，这与各市场多年形成的自有产品体系与用户偏好有直接关系，进入这些市场需要深入了解其地区的畅销产品特性。但这些市场并非完全没有机会，如乐元素几款产品在日本的成功便是迎合了当地用户对于卡牌RPG、二次元热衷的特点。

而对于欧洲、拉美、中东、东南亚等自研产品较匮乏的地区，中国移动游戏收入份额相对较高。一方面，上述地区对外来产品接受程度较高；另一方面，中国移动游戏面临的对手是整个市场的精品之作，相对于上一类需要对抗一个地区固化的市场，进入这些地区的难度相对较低。

针对不同的市场，报告从发展潜力、进入难度等角度，选取了六个不同指标进行相关分析。

数据来源：Newzoo、伽马数据（CNG）

24%

24%

24%

21%

20%

20%

14%

12%

9%

7%

4%

3%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

台湾

马来西亚

菲律宾

泰国

越南

沙特阿拉伯

新加坡

印度尼西亚

德国

巴西

韩国

日本

2016年中国移动游戏占各地区移动游戏市场中的收入份额

海外市场分析指标选取

－13 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

中国移动游戏在各市场的进入状况受地区经济、文化、用户特征

等多因素影响，而对于各因素的综合考量以及对地区优势的有效利用

将能更好地协助产品出口。现选取市场增长潜力指数、用户量指数、

硬件及网络环境指数、用户付费指数、用户成本优势指数、用户偏好

指数六项指标，对各市场的优势劣势进行分析，并对未来产品出口趋

势进行预测。

根据各市场所占份额及增长率分析各市场在生命周期的所处阶段，此因素对进入该市场的难易及盈利大小影响较大。

根据各市场现有移动游戏用户量分析该市场的用户开发程度，以及根据待开发用户量对市场潜力进行预测。根据各市场的互联网普及

率及智能机普及率，得出各市场在硬件及网络环境方面对用户游戏环境以及未来移动游戏用户转化能力的影响。

根据各市场用户付费率及付费额度分析该市场的用户价值及盈利能力。

根据各市场获取用户的成本得出该市场获得用户的难易程度。

根据用户对于游戏类型与题材的偏好以及当地文化背景的影响，分析该地区与国内市场与出口产品特点的契合程度。

市场增长潜力指数

用户付费指数

用户量指数

用户成本优势指数

硬件及网络

环境指数

用户偏好指数

海外市场分析

市场增长潜力指数

用户量指数

硬件及网络环境指数

用户付费指数

用户成本优势指数

用户偏好指数

北美

市场增长潜力指数

用户量指数

硬件及网络环境指数

用户付费指数

用户成本优势指数

用户偏好指数

东南亚

市场增长潜力指数

用户量指数

硬件及网络环境指数

用户付费指数

用户成本优势指数

用户偏好指数

中东和北非

【优势】市场成熟，用户付费率高【劣势】主流类型几乎被垄断，较难进入

【优势】用户偏好契合度高，存在大量年轻用户群体【劣势】硬件及网络环境条件较低，

用户付费意愿较弱。

【优势】用户量较大，存在高付费潜力【劣势】硬件及网络环境条件待提升

－14 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

市场增长潜力指数

用户量指数

硬件及网络环境指数

用户付费指数

用户成本优势指数

用户偏好指数

欧洲

市场增长潜力指数

用户量指数

硬件及网络环境指数

用户付费指数

用户成本优势指数

用户偏好指数

拉丁美洲

市场增长潜力指数

用户量指数

硬件及网络环境指数

用户付费指数

用户成本优势指数

用户偏好指数

日本

海外市场分析

【优势】待转化用户量大，用户成本低【劣势】用户付费意愿较弱

【优势】付费程度高，用户偏好明确，可从内容上突破【劣势】用户基数小，获取用户成本高，市场封闭性强

【优势】用户开发程度高，付费强且用户成本适中【劣势】文化背景对用户偏好影响较大

－15 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

－16 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

市场增长潜力中东、拉美、东南亚等市场呈快速增长

从各地区收入分布来看，北美、日本等占比较大的市场进入成熟

期，增长相对稳定。处于发展初期的中东、北非、拉美以及东南亚市

场，在2016年中均有着极大的增速，而在如今移动游戏对用户生活的

飞速渗透下，这些地区也将成为最有潜力的市场。

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

北美 日本 欧洲 中东和北非 拉丁美洲 东南亚

2016年各地区移动游戏市场收入份额

57%↑13%↑9%↑ 56%↑5%↑ 30%↑

72亿美元占比19.5%

65亿美元占比17.6%

51亿美元占比13.8%

16亿美元占比4.3%

14亿美元占比3.8%

13亿美元占比3.5%

数据来源：Newzoo、伽马数据（CNG）

（注：黄色框内表示各地区移动游戏市场收入增长率）

－17 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

用户量状况欧洲最高，东南亚等地用户转化潜力大

从各地区用户量来看，欧洲地区用户开发程度最高，北美地区移

动游戏用户比例接近五成，但由于用户基数小，其待转化用户量不到

2亿，东南亚、中东和北非、拉丁美洲地区目前移动游戏用户量均在

1.5亿左右，未来有较大的用户转化潜力，且对于这类新兴市场，大量

年轻用户将成为主要潜在用户群体。

0

1

2

3

4

5

6

北美 东南亚 中东和北非 欧洲 拉丁美洲 日本

各地区用户量状况（亿人）

移动游戏用户量 待转化用户

－18 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

硬件及网络环境硬件厂商出海推动流量获取

北美、欧洲等地区拥有着较高的互联网普及率和智能机普及率，

具备网络环境和硬件设备优势，东南亚、中东、非洲等地区则相对较

低。华为、小米、OPPO等硬件厂商在这些地区推出中低端高性价比

手机，将加速其移动游戏用户的转化，并从终端抢夺用户，降低用户

成本；同时对于其他海外市场的差异化策略将不断增加中国应用市场

份额，并建立分发渠道，有利于国内移动游戏的海外推广。

数据来源：Newzoo

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

100.0%

北美 东南亚 中东和北非 欧洲 拉丁美洲 日本

各地区用户互联网普及率及智能机普及率状况

互联网普及率 智能机普及率

中东非洲欧洲

东南亚南亚南美非洲

东南亚 印度

－19 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

用户付费状况北美捞虾米，欧洲捕鲸鱼

北美地区用户拥有良好的付费习惯，一半的博彩类用户都是付费用户，对于消除类游戏的偏好培养了大量用户进行小额付费的特点，这与中国RPG游戏培养的高付费额低付费率刚好相反。卡牌类、MOBA类、休闲类等游戏将更有机会吸引北美地区用户付费。

欧洲地区用户的付费率低于整体亚太地区，并且低付费玩家占绝大多数，但其ARPPU处于较高水平，显示出“鲸鱼”用户能带来更大价值。而对于中东地区用户呈现出的强付费能力，中国游戏企业可利用MMORPG、ARPG、策略类游戏在这些市场挖掘更多高付费额用户。

数据来源：LIFTOFF

数据来源：Newzoo

6.17%

3.32%

11.96%

3.1 2.44 6.06

50.28

73.44

50.69

0

20

40

60

80

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

亚太地区 欧洲地区 北美地区

各地区用户付费状况

付费率 ARPU（美元） ARPPU（美元）

3.2%

3.9%

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

5.0%

东方 西方

鲸鱼用户占移动游戏用户比例

－20 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

用户成本状况低成本新兴市场可获先机

对本土用户依赖度较高的日本市场，其用户拥有较高的付费价

值，而面对用户基数小且已有大量本土产品选择下，在这样的市场获

取用户的成本也相对较大。欧美地区获取用户成本略高于国内市场。

东南亚、中东、北非等新兴市场更容易吸引用户，且推广成本低，更

易获得先机优势。

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5

中国

美国

俄罗斯

德国

巴西

印度

各地区用户成本状况（美元）

Android iOS

－21 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

用户偏好状况东南亚、欧洲市场契合度高

策略类游戏是大部分地区玩家偏好的游戏类型，除此之外，东南

亚市场文化背景相似度较高，如新加坡、马来西亚等地区受华人文化

的影响，他们对于RPG类、三国题材等游戏接受度较高。欧洲地区文

化背景虽与国内差异较大，但类似俄罗斯等诸多市场对动作类、RPG

等重度游戏的偏好也与中国出口产品的主要方向较为契合。博彩、消

除类游戏为主的北美市场，当地用户对于其他类型的接受程度不如东

南亚、欧洲等市场高，一定程度上限制了一些游戏类型在此地区的发

展。

0 2 4 6 8 10

RPG

策略

卡牌

动作

博彩

射击

消除

休闲

各地区用户偏好游戏类型

沙特阿拉伯 印度 俄罗斯 美国 中国

《六龙御天》作为国战题材移动游戏，其PVP内容、社交系统和相关的玩法设计有助于增强游戏的交互体验。

东南亚用户比较喜欢色彩鲜艳的素材，而较难接受高大上，以及暗黑风格的素材。

《六龙御天》在东南亚市场发行中，邀请当地人气网红以六国王子、六国公主的角色进行市场传播，让王子、公主在游戏中建号，与玩家积极互动。

－22 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

本地化

版本规划

活动策划

社区管理

根据用户的特性，调整版本游戏系统以及版本的节奏。

根据本地化的节日、用户的习惯，策划特色的活动、道具等。 提供专属服务，个性

化内容产出，增加用户之间的联系。

用户偏好状况三七互娱：深入用户赢得东南亚等市场

三七互娱在东南亚、港澳台市场表现较为出色，其发行的《六龙御天》在马来西亚iOS与Google Play双榜第一，并占据马来西亚iOS畅销榜首3个月之久，《创世破晓》（《永恒纪元》繁体版）也在港澳台地区双榜登顶。

从页游转型手游的三七互娱积累了丰富的海外市场经验，《六龙御天》的成功便基于其对于当地用户偏好及本地化运营的深度研究。首先从用户方面，东南亚用户较倾向色彩鲜艳的素材，PVP内容、社交系统和相关的玩法设计能广泛被东南亚地区玩家所接受；从市场层面，一方面东南亚地区国战题材的产品相对较少，另一方面《六龙御天》在经过大陆及港澳台市场验证更容易获得成功；而对于本地化方面，三七互娱基于游戏本身的设计，从版本规划、活动策划、社区管理三个方面，提供专属服务，个性化内容产出，最终形成对于整个品牌口碑式的影响。

2017年三七互娱则将继续针对东南亚、港澳台等地区当地用户偏好，发行《问剑》《墨香》《诛仙》等新游戏，进一步发挥海外市场的先发优势，扩大海外业务规模。

－23 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

……

《创世破晓》《六龙御天》《暗黑黎明》《拳皇97》

《诛仙》“Project T-Rex”《问剑》《墨香》

《铁骑冲锋》

《辐射：避难所网络版》《龙之谷》

《行尸走肉》《刺客信条:血帆》《萌龙冒险家》《方块冒险》《轩辕剑：剑之源》《择天记》《战火》

《王国纪元》《城堡争霸》《领主之战》

《偶像梦幻祭》《梅露可物语》

《最后的休止符》

《列王的纷争》《魔法英雄》《帝国战争》

《女王的纷争》

《太极熊猫》《九阴真经》

《剑侠情缘》《御剑情缘》

《青丘狐传说》《熹妃传》

魔幻

资本

独立游戏

社交

IP

二次元

RPG

战争

仙侠

RPG

动作

武侠

卡牌

合作

SLG

《Legacy of Discord》《少年三国志》

《女神联盟》本地化

出口移动游戏特征企业出口呈现标签效应

海外市场规模的壮大，一方面基于早期出海产品如推出两年的

《战地风暴》、《女神联盟》等产品的稳定收入，另一方面新产品的

加入也使海外市场更加活跃，第一季度已有众多企业发布产品出海计

划，如三七互娱针对欧美市场将发布的“Project T-Rex”，中手游将

推出的二战题材产品《战火》。而出海企业的增多也促使企业为自身

贴标签，寻求特色化、差异化出海战略。

－24 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

出口移动游戏特征一：类型策略类为主，ARPG成新增长点

近年来出口移动游戏多集中在策略、卡牌类以及中欧背景战争、

魔幻等题材上，经过多年的海外市场探索验证了这些游戏拥有较高的

成功率，且易突破巨头市场，更契合如今全球化趋势下的产品布局。

同时相对国内，这类游戏在海外市场拥有更长的生命周期与更强的盈

利能力。

国内的RPG游戏大多活跃于东南亚、港澳台等海外市场，而今与

西方魔幻元素相结合的MMORPG、ARPG已逐渐受到欧美市场的欢迎，

国内RPG游戏有望打开更多海外市场的大门。

11.5%

14.6%

15.6%

19.8%

21.9%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0%

卡通

三国/西游

武侠/仙侠

魔幻

中欧战争

2016年出口移动游戏TO5

游戏题材

9.8%

11.8%

13.7%

16.7%

31.4%

0.0% 10.0%20.0%30.0%40.0%

音乐/休闲类

ARPG

MMORPG

卡牌类

策略

2016年出口移动游戏TOP5

游戏类型

0.00

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

策略类 卡牌类 RPG类 休闲类 动作类

2016年不同类型游戏获取用户成本（美元）

iOS Google Play

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

美国

俄罗斯

德国

加拿大

印度尼西亚

英国

澳大利亚

法国

菲律宾

新加坡

LOD收入来源分布

海外市场中的ARPG表现

创世破晓（永恒纪元繁体版）

怪物弹珠 HIT

覆盖150个国家，进入英国、德国、法国、俄罗斯等113个国家及地区游戏畅销榜TOP 15

海外最高流水近7000万，台湾iOS与Google Play双榜登顶

2016年全年收入超13亿美元，处于全球畅销总榜前列，但大部分收入来源于日本本土市场

2016年韩国市场收入最高的ARPG

各地区的主流产品类型似已成定势，但“违背”市场“惯性”并

不代表没有机会，相反，厂商可以借此规避主流类型产品间的激烈竞

争。以北美市场为例，博彩、策略、休闲三大类型已为红海，游族网

络推出的《Legacy of Discord》（简称LOD）通过精准本地化运营

形成差异化优势，成功打开北美ARPG游戏市场，其来自北美市场的

收入达到36%。根据App Annie上的数据统计结果显示，2017年第

一季度ARPG类游戏海外收入排行中LOD处于首位。从LOD取得的成

绩可以看出，在欧美等成熟市场中非主流类型游戏同样存在机会，

LOD打开的ARPG市场在未来也将有更广阔的市场空间。

……

－25 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

类型游族网络： LOD打开海外ARPG市场

Legacy of Discord（狂暴之翼）

－26 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

类型游族网络：成熟本地化体系成出海核心

LOD的成功源于游族网络多年海外发行形成的精准本地化运营体

系，从产品、用户、推广、资本等多方面进行本地化布局。此前，《少年

三国志》、《女神联盟》的发行便是对其体系进行验证与完善的过程，最

终也受益于这一体系，LOD的推出更是对其进一步深化。对于游族网络

来说，成熟的本地化体系也将助力于更多新品在海外市场进行开拓。

根据不同地区的风俗对游戏画面、玩法、线上活动等方面进行调整，提升用户体验。

建立分支机构，收购海外游戏企业等。

利用标签系统对不同特征用户进行精准化运营。

与海外企业建立合作，同时注重多平台资源整合，对海外玩家接触游戏的渠道进行全面覆盖，进而使产品的海外传播更广泛、更高效。

产品 用户

推广资本

以LOD为例，其用户特点有：·平均年龄26.5岁，玩家更为年轻·19-35岁男性玩家为主要群体·女性玩家占比21%，海外女性玩家对ARPG接受度高·39-45岁的中年玩家拥有更强的付费意愿根据以上用户特征及其他用户行为对不同玩家更有针对性地进行活动推送。

合作伙伴：与应用商店、社交媒体平台、视频网站等1000家海外企业合作，主要合作伙伴有Facebook、Google等

成绩：“女神联盟”系列游戏多次获Facebook推荐·游族网络获“Google顶级开发者”称号·LOD获691次App Store及Google play推荐

整合方式：·在新游戏上线、重大版本更新等事件时根据目标群体特点，选择适合的海外网络红人，在Facebook、Instagram、YouTube等上进行综合传播，使产品获得千万量级的曝光，并带动上万用户进行自传播。

画面：根据当地文化调整画面，比如在中东地区调整女性角色的装束

玩法：提供多样的系统和分支，增加PVP和GVG提升用户对于社交的需求

活动：根据地方特色节日如德国啤酒节、巴西狂欢节等推出相应的活动

海外平台：搭建自有海外平台Gtarcade

海外收购：收购德国老牌游戏厂商Bigpoint

分支机构：在南京、香港、新加坡等地建立分支机构，2017年第一季度在印度成立子公司

《萌龙冒险家》多边形 休闲 跑酷

《方块冒险》趣味 冒险

上亿元的扶持基金项目孵化

服务及技术指导客服 版号申请 营销推广 办公场地

流水三七分成CP团队获利

《激流快艇3》竞速 科幻

－27 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

独立游戏

提供资源

提供内容

创新

低成本高DAU高下载量

互通性强文化局限小广告合作 收益稳定

研发团队

类型中手游：独立游戏打开海外市场新入口

在独立游戏方面，中手游通过扶持独立游戏研发团队，将发行经

验嵌入产品研发过程，实现产品与资源的互惠互利。中手游建立的

“拿手好戏”独立游戏扶持计划便是对全球独立游戏开发者在资金、

技术与服务等方面提供支持，协助研发团队调整研发方向，建立更贴

合市场的运营体系。3月，中手游发行的独立游戏《萌龙冒险家》、

《激流快艇3》获得苹果多个地区的推荐。

相对于SLG、RPG等重度游戏在海外发行中会出现文化隔阂的风

险，受文化影响较小且具有创新性的独立游戏往往能适应更多市场，

且研发成本低，激励型广告模式也能在独立游戏广泛的受众下获得稳

定收益。在差异化竞争下，中手游凭借独立游戏可吸引更多用户到自

身平台，进一步拓展海外市场。目前，国内涉及独立游戏内容的企业

较少，中手游的介入也有利于推动国内独立游戏发展。

－28 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

出口移动游戏特征二：IP无IP游戏达67%

出口移动游戏多凭借游戏类型迎合海外用户如策略类、战争类，

大部分产品没有IP，而在有IP游戏中，八成以上为国内IP，且多为三国、

西游、武侠等IP题材，这些游戏在有相似文化背景的港澳台、东南亚

等地区较有优势。

然而IP对于海外市场的影响不容忽视。任天堂在2016年里推出的

《Pokemon Go！》以及《超级马里奥》手游引爆了整个移动游戏市场，

抛开技术方面，仅仅IP就有足够的震撼力。近年来中国游戏企业在海

外拓展中已积累了不少的全球性IP，而未来对于全球性IP的二次研发

并反馈海外市场必将成为趋势。

另外，游戏公司作为文化产业的一环，应以游戏为介质对海外市

场打造中国IP，并不断深化全球市场对于中国IP、中国文化的认知，

逐渐实现中国IP到全球性IP的晋升，使中国IP打开更多的海外市场。

26.6%

6.1%67.3%

2016年出口移动游戏IP分布

国内IP 国外IP 无IP

1亿美元种子发展基金，扶持国

外游戏工作室，覆盖多个区域。

－29 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

雏鹰养成计划

英语

西班牙语

土耳其语 德语

IP三七互娱：通过海外CP团队优势提升IP价值

将IP产品投入海外市场，三七互娱选择将其托付给经验丰富的海

外CP团队。除拥有产品本地化优势外，海外诸多小型游戏公司呈现存

续时间较长，且擅长社交、策略、解密类游戏开发的特点，将IP交由

他们研发对于产品的内容、题材、类型、本地化等方面有较好的保

证。三七互娱的“雏鹰养成计划”便是对这些海外CP团队的扶持。

三七互娱的海外资本运作一方面为中小团队提供了资金、资源等

方面的支持，让他们专注于技术、内容研发，另一方面，自身积累的

渠道资源、发行经验，也为这些团队的游戏发行提供了平台，建立起

他们与国内外市场的联系，同时让一些海外游戏能够寻找到适合在中

国市场发行和推广的最优途径。

－30 - 中国音数协游戏工委（GPC） 伽马数据（CNG中新游戏研究）

港澳台 东南亚

亚洲其他地区

武侠

海外华人市场

仙侠

三国西游

东方

全球性IP

国内IP

英文欧美文化

全球范围熟知度高

全球发行

《星球大战：指挥官》《行尸走肉》

《刺客信条：血帆》

《轩辕剑：剑之源》《择天记》

IP中手游：为IP选择市场

较早进军海外市场的中手游，对于各市场差异的探索是其长期以来的重要任务，而2016年“全球性IP+国际化游戏+全球化发行”的战略则将其研究与实践出的发行经验与多年来的IP储备、IP文化运营经验进行了深度融合，其战略效果也将呈几何式增长。

在海外IP产品运营方面，中手游根据不同IP性质有针对性地选择发行市场。比如《行尸走肉》、《刺客信条：血帆》等具有欧美文化背景、玩家熟知度较高的IP将进行全球化发行；而对于国内IP如《轩辕剑：剑之源》这类符合东方游戏世界观和仙侠题材的IP，则首先选择文化背景相似度较高的港澳台进行发行，经过市场验证与内容调整后，再向文化背景同样接近的东南亚和韩国等亚洲地区以及海外华人市场发行。通过对各市场对于不同IP认同感的划分，再对各市场进行精准推广，有利于在海外发行中实现利益最大化。

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