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運動消費者動機 : 影響球隊支持者的自制與控制導向Sport consumer motivation:

Autonomy and control orientations that regulate fan behaviours

Troy Lorde, Dion Greenidge , Dwayne DevonishSport Management Review 15 (2012) 355–367

指導老師 : 柯伶玫 教授 MA1B0102 謝博任 組員 : MA1B0204 方聖心

MA1B0216 洪耀明 MA1B0220 張峻誌

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目錄

1.大綱

2.文獻回顧

3.研究方法

4.分析與結果

5.結論

6.研究的限制與未來發展

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大綱

研究動機 : 運動消費者的研究大多數沒有利用理論區分動機以檢視行為，而自我決定理論讓體育消費動機有新的認識。

研究目的 : 探討運動消費者的動機的自制與控制定位對消費者行為的影響度。並透過自我決定理論對運動消費者的行為進行廣泛的檢視。

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大綱

研究設計 : 使用自我決定理論重新定義與解釋運動消費動機，並使用經過設計的問卷以測試其信度和效度。

研究結果 : 結果顯示，超過 60%的運動消費行為變化可以由運動消費者動機來解釋。

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文獻回顧

運動消費者動機 : 動機是廣泛的要素，來自各自獨特的經驗，個性，社會與文化教養。

自我決定理論 自我決定理論認為，動機可以被區分為外部動機 ( 控制導向 ) 與內部動機 ( 自制導向 ) 。

內部動機反映自制導向

外部動機反映控制導向

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文獻回顧

自制導向

賽事呈現 (PER)Madrigal(2006)認為運動表演涉及了優雅，技能，動作的藝術性，並會影響賽事觀看的體驗。

比賽刺激 (EXC)Funk et al.(2004)認為刺激是一種內在渴求新穎的慾望，產生藉由心理活動，腦力激盪，戲劇與運動比賽所提供的娛樂。

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文獻回顧

自制導向

成就感 (EST)Kahle et al.(1996)認為挑戰反映一種內在的慾望去

掌握與提高個人和集體自尊。Trail & James(2001)進一步提出，挑戰與自尊密切

相關，而體育消費活動能夠間接提供的自尊與成就感透過競技比賽的結果。

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文獻回顧

控制導向

社會交流 (SOC)Madrigal(2006)認為社會交流是個人為了增加與他人，朋友或家人互動的機會而去尋求運動消費體驗。

生活消遣 (DIV)Sloan(1989)提出消遣為透過運動消費活動，脫離某些事物。

Trail & James(2001)認為個人尋求運動消費活動以遠離麻煩和日常生活所造成的壓力。

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文獻回顧

運動消費者行為

體育消費動機帶來的正面效益，可以透過運動相關行為來表達 (e.g., Gnoth, 1997)

本研究提出三種運動消費行為項目用以表現動機變化。1) Game Attendance (GAF):參加比賽的頻率及次數

2) Media (MED):使用電視或報紙注意球隊的頻率

3) Purchase Behaviour (PWF):購買球隊商品的頻率

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研究方法

問卷設計

十五個問題項目用來測量運動消費者動機 :社會交流，賽事呈現，比賽刺激，成就感，生活消遣。

六個問題項目用於測量運動消費者相關行為 :出席比賽頻率、媒體使用率、購買球隊周邊商品。

三個問題項目用於測量球隊知識 (KMW)。

使用李克特七點量表 (1非常反對 ~7非常同意 )

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研究方法

樣本選擇 : 發放對象為澳洲居民，並在確認過對方熟悉球隊，並進場觀賞過一次以上比賽後，再發放問卷填寫

步驟1) 1400份問卷於兩個禮拜發放完成，有效問卷為 1222份，回答率近 87%，回收後進行 SPSS分析。

2) 發放地點有 南澳洲三個球場，問卷回收 333份。 兩家大型購物場和兩個運動俱樂部，問卷回收889 份。

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分析與結果

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分析與結果

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分析與結果

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分析與結果

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結論

運動消費動機的概念是以自我的意志狀態，激發參與運動消費的慾望，然後從這些行為獲得正面的效益。

本研究認為體育消費動機能以自我決定理論區分為自制與控制兩個方向，並各別去激發子項目的動機。

實證結果也支持此種架構去解釋參與比賽，購買穿著球隊商品，以及透過媒體去關心球隊等行為。

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結論

實驗數據顯示，控制導向控管社會交流與生活消遣，這表示這兩種類型將體育消費活動用來做人際交流與逃避日常工作的一種手段。

自制導向控管賽事呈現，比賽刺激，成就感，這三種類型透過體育消費自身感受到愉悅，享受比賽氛圍或得到成就感。

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結論

Funk等學者 (2009)使用混合的方法解釋 30%的運動消費者行為，而本研究透過自制與控制導向解釋動機，建立一個更可靠的運動消費動機架構，並解釋了 61%的運動消費者行為。

數值說明了運動消費動機架構更有用並能在概念上更廣泛的了解與預測運動消費者行為，並能提供給相關單位以及後續研究做參考。

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研究的限制與未來發展

數值的取得過於依賴問卷，問卷受訪者的回答與實際行為可能有差異。

自我決定理論缺少全方位的動機定位，這限制了自制與控制的動機類型。

本研究集中在對行為的動機和影響，未來的研究可以嘗試更加多樣化的模式，將社會因素和心理因素納入研究範圍內。

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