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46　　한국광고홍보학보 제9-4호

조직의 사회적 자본 형성과 PR의 역할

: 커뮤니케이션, 규범, 신뢰 및 구성원 정체성을 중심으로*

1)

이유나　한국외국어대학교 언론정보학부 조교수

최근 들어 전통적인 자본의 개념으로는 설명하기 어려운 무형자산의 가치에 대한 관심이 높아

지면서, 사회적 자본(social capital) 이론에 대한 논의가 활발히 진행되고 있다. 언론학, 사회학,

행정학, 경영학, 조직 심리학 등 다양한 학문분야에서 사회적 자본 개념을 적용하고 있으며, 일부

북미와 유럽 PR 학자들은 한 조직의 사회적 자본(social capital) 형성에 PR 이 어떻게 기여하는가를

규명하기 위해 노력하고 있다. 그러나 아직 한국 PR 학에서는 사회적 자본에 대한 논의가 활발하지

않은 실정이다. 이에 본 연구는 사회적 자본 개념을 PR학에서 어떻게 접목시킬 수 있는 가를 국내외

문헌연구를 통해 알아보고자 한다. 또한, 사회적 자본 이론에서 중점적으로 논의되고 있는 커뮤니케

이션, 규범, 신뢰 요소들과 조직성과 변인—구성원의 정체성(organizational identification)— 간의

관계에 대해 탐색해 보았다.

핵심어 : 사회적 자본, 사회자본, 신뢰, 구성원 정체성

* 이 연구는 2007학년도 한국외국어대학교 교내학술연구비의 지원에 의하여 이루어진 것임.

조직의 사회적 자본 형성과 PR의 역할 : 커뮤니케이션, 규범, 신뢰 및 구성원 정체성을 중심으로　　47

1. 서론 및 문제제기

사회적 자본(Social Capital)의 개념은 1980년대에 등장한 것으로, “가장 영향력

있고 유용한”(오풍·윤영철, 2006) 사회과학개념 중의 하나로 간주되고 있다. 사회적

자본은 한 사회를 유지하는 데 있어 금전적 자산뿐 아니라 무형적 자산이 중요함을

역설하는 개념이라고 할 수 있다. 사회적 자본 이론에 따르면, 한 사회에서 생존하기

위해 개인이나 조직은 또 다른 개인 그리고 조직과 연계망(network)을 맺기 위해

일련의 노력을 투자하며, 이러한 연계망을 통해 형성되는 신뢰와 협동 등이 모두 사

회적 자본에 해당된다는 것이다.

행정학, 지역개발학, 조직 심리학 등 다양한 분야의 학자들은 자신들의 관심대상

이 되는 사회현상을 설명하기 위해 사회적 자본 개념을 적용한 바 있다. Ihlen(2005)

과 같은 PR 학자는 현대의 모든 조직들은 사회적 자본을 증가시키기 위해 끊임없는

노력을 기울기고 있으며, PR은 이러한 노력을 현실화시킬 수 있는 독보적인 기능이라

고 주장하였다. Hazleton과 그 동료들(Hazleton & Keenan, 2000; Fussell, HarrisonꡈRexrode, Keenan, & Hazleton, 2006)도 사회적 자본의 개념이 PR의 “존재가치”

(raison d’être)를 설명해 줄 수 있는 개념이라고 역설하였다.

본 연구의 목적은 크게 두 가지이다. 첫째, 문헌연구를 통해 사회적 자본 개념을

기존 PR학의 맥락 속에서 어떻게 위치시킬 수 있는지 알아보고자 한다. 둘째, PR학의

관점에서 사회적 자본의 요소들을 규정하고, 이 요소들과 커뮤니케이션, 조직성과

변인 간의 관계를 실증연구를 통해 탐색해 본다.

2. 이론적 배경

1) 사회적 자본의 개념

소진광과 그의 동료들은(소진광·송태수·임경수·윤두섭·안혁근, 2006) 전통

적인 자본의 개념, 즉 금융, 물리, 환경자본 등으로 인간생활 전반을 설명할 수 있다는

믿음에 대한 회의가 일기 시작하면서 사회적 자본의 개념이 대두되었다고 설명하였


다. 소진광 등은 ‘자본(capital)’이라는 용어의 사용 때문에 ‘사회적 자본’의 의미에

대한 혼동이 일어난다고 지적하였다. 즉, 전통적인 의미의 ‘자본’이란 통상적으로 재

화나 서비스를 생산하는 데 필요한 물리적 요소로서 이해되며 이는 사회적 자본이라

는 용어가 묘사하고자 하는 개념과는 다소 거리가 있다는 것이다.

이와 유사하게 Inkeles(2001)는 사회적 자본에 대해 다음과 같이 설명하고 있다:

“인간이 살아가는 데 재화나 서비스는 매우 중요한 것이다. 그러나 인간이 만족스럽

고 보람된 삶을 영위하는 데는 사회적 지원(support), 물리적ꡈ사회적 안정성, 표현의

자유, 자기계발의 기회 등과 같은 추상적인 것들이 필요하며 사회적 자본이라는 용어

는 이러한 인간세상의 일면을 다루려는 시도이다. 사실 사회적 자본이라는 말 대신

사회적 또는 공동체 자원(communal resource)이라는 용어가 더 적합하다.”

사회적 자본이론에 대한 논의를 선도했던 학자 Putnam(1995)은 사회적 연계망

(social network)이 사회적 자본이론의 핵심이라고 지적하면서, 사회적 접촉(social

contacts)이 사회의 능률성을 제고시킬 수 있는 가치를 지니는 것이라고 역설하였다.

그는 장기간 동안 형성된 개개인 간의 관계가 결국 집단적인 신뢰, 규범을 형성하게

되고, 또 활발한 사회활동 참여를 유발하며, 이러한 것들이 바로 사회적 자본이라고

설명하였다.

Bourdieu(1986)는 사회적 자본을 “상호면식 내지 상호인정이 가능한 다소 조직화

되고 견고한 관계망의 소유여부와 관련된 실제적 혹은 잠재적 자원의 집합”(이준웅·

김은미·문태준, 2005에서 재인용)이라고 정의하였다. 그는 한 개인이 특정집단에

속함으로 인해 그 집단에 귀속된 경제ꡈ문화적 자원들에 접근할 수 있으며 결국 이러

한 무형적 자산 — 사회적 연계망, 신뢰 — 등이 유형적 자산의 창출로 이어진다고

설명하였다.

소진광 등(2006)은 사회적 자본의 개념은 사회구조화의 단위설정에 따라 달리

이해되어야 한다고 주장했다. 즉, 직장단위에서의 사회적 자본인지, 혹은 지역사회

단위에서의 사회적 자본인지에 따라 그 개념요소와 표현인자가 달라질 수 있다는

것이다. 오풍과 윤영철(2006)도 소진광 등과 유사한 결론을 내리고 있다. 그들은 문

헌연구에서 다양한 분야의 학자들이 사회적 자본 이론을 통해 설명하고자 한 현상과

목적이 모두 다르긴 했으나 연구의 분석단위에 따라 크게 두 가지 조류로 정리할

수 있다고 결론지었다.


첫째는 미시적ꡈ개인적 차원의 연구들로 사회적 자본을 “개별 행위자가 자신이 속

한 연결망 속에서 배태된 자원에 접근할 수 있는 능력”으로 보고 “연결망 속에서 개인

이 맺고 있는 관계와 그 관계로 인해 어떤 위치를 점할 수 있는지”에 대해 주목하는

것이라고 설명하였다. 즉, 개인적 용도를 위해 개인이 축적하는 자산이 사회적 자본이

라는 것이다. 이러한 관점을 수용하는 학자들은 한 개인이 사회적으로 가치가 있는

관계에 투자하는 것에 대해 주된 관심을 둔다(Song, Chang, Lin, Ping, & Wang,

2006, p.361). 사회적 자본 이론의 대표적 학자 중의 한 사람인 Coleman(1988)도

사회적 자본이란 대인관계 속에 존재하는 것이라는 점을 강조하고 있다. 둘째는 거시

적ꡈ집단적 접근법으로 사회적 자본을 “한 집단의 문화적, 조직적 특성으로 파악하며

그 사회의 전통, 신뢰, 협동과 같이 상호 호혜성에 기반을 둔 가치나 규범”(Lin, 2001)

에 주목하는 것이다. 다수의 학자들은 이처럼 사회적 자본을 지역사회의 자산으로

보고 있으며(Briggs, 2004), 특히 경영학에서는 사회적 자본의 축적을 통해 조직이

경쟁적 우위를 점하도록 하는 것에 관심을 둔다(Watson & Papamarcos, 2002,

p.538). Nahapiet과 Goshal(1998)은 경영학적 관점에서 조직 차원의 사회적 자본을

“개인이나 사회적 단위가 보유하고 있는 관계의 연계망(network)에 내재되어 있으며

이러한 관계의 연계망을 통해서 접근하고 활용할 수 있는 잠재적 혹은 실질적인 자원

의 합”이라고 정의하였다.

본 연구에서도 사회적 자본을 축적될 수 있는 것, 즉 저량(stock)의 개념으로 간주

하였으며, 특히 사회적 자본에 대한 집단적 접근법에 초점을 맞추었다. 즉, 한 조직의

차원에서 축적되는 사회적 자본에 관심을 두었다.

2) 사회적 자본의 구성요소

사회적 자본의 정의에 대한 의견이 다양한 것처럼, 사회적 자본 구성요소에 대한

의견도 각기 다르다. 지역사회나 사회적 차원에 주된 관심을 둔 Putnam(1995)은 사

회적 신뢰와 시민 참여(p.665)를 사회적 자본의 핵심 구성요인으로 제안하였다.

Putnam의 이론을 따르는 대부분의 지역사회 관련 연구들은 사회적 자본을 신뢰도,

인구 당 단체가입비율, 연간 평균 자원봉사활동의 수, 지역사회 참여의사 등과 같은

것을 통해 측정하고자 하였다(Carlson & Chamberlain, 2003; Dutta & Bergmanm,


2004).

Nahapiet과 Ghoshal(1998)은 조직단위에 있어 사회적 자본은 다차원으로 구성되

는 개념이라고 주장하면서 이를 구조적(structural), 관계적(relational), 인지적

(cognitive) 차원으로 (p.243) 나누어 생각할 수 있다고 하였다. 구조적 차원이란 “특

정 개인과는 관계없는, 사람이나 단위 간의 연결”이며 이는 도, 연결도, 계층도와

같은 성질로 측정할 수 있다고 설명하였다. 이는 Putnam의 사회적 연계망 개념의

연장으로 이해할 수 있다. 관계적 차원은 신뢰, 의무, 기대, 등과 같은 것으로 측정되

는 사람 간의 관계의 질이며, 인지적 차원은 일정 집단 내에서 사람들이 커뮤니케이

션을 통해 공유하는 의미체계 혹은 해석, 규범 등을 내포하는 차원이라고 하였다.

Inkles(2001)는 집단적 관점에서 사회적 자본에는 네 가지 차원의 구성요소가 있다

고 주장하였다. 첫째, 사회적 제도(social institution)이다. 이는 가족이나 교육체제

등을 일컫는 것으로, 사회구성원의 재생산에 필수적인 요소이다. 둘째, 문화적 요소

(cultural patterns)이다. 문화적 요소는 한 집단이 공유하는 종교, 철학적 성향 등 일상

적인 행동을 통제하는 규범들을 말한다. 이는 Putnam(1995)과 Nahapiet, Ghoshal

(1998)이 지칭한 규범적 요소와 동일한 개념이다. 셋째, 커뮤니케이션 방식(mode

of communication)이다. 이는 구성원들이 얼마나 쉽게, 또 빈번하게 조직 내에서

또는, 조직과 조직 사이에서 커뮤니케이션 할 수 있는가를 다루는 요소이다. 커뮤니

케이션 방식 요소는 앞서 설명한 Nahapiet과 Ghoshal(1998)의 인지적 차원과 유사한

개념이라고 할 수 있다. 넷째, 사회심리학적 요소이다. 이는 사회적 자본이론에서

일관되게 거론되고 있는 대인적, 제도적 신뢰와 같은 개념을 일컫는다.

이준웅 등(2005)은 사회적 자본의 측정이나 구성요소에 대한 혼란은 사회적 자본

개념이 “사회적 상호작용의 기초이면서 동시에 그것을 통해 이루어지는 커뮤니케이

션 효과”(p.239)를 함께 논하고 있기 때문이라고 하였다. 최근의 연구에서 이준웅

등(2006)은, 대개의 사회적 자본 연구가 세 가지의 요소에 대한 논의를 포괄한다고

보았다. 첫째, 사회적 자본을 형성하도록 하는 ‘형성원’(source)으로 이는 Putnam

(1995)이 말한 ‘상호이익’이나 Fukuyama(1995)가 제시한 ‘공통의 목표’ 등이 포함된

다. 둘째, 형성원에 따라 성립되고 축적되는 ‘관계망’(network)과 관련된 요소들이다.

셋째, 관계망의 효과에 해당되는 요소로서 ‘조정과 협조’(Putnam, 1995) 등이 이에

해당된다는 것이다.


이처럼 사회적 자본은 그 개념적 복합성으로 인해 다양하게 정의되고 측정되어

왔으나 이러한 가운데서도 일관되게 강조되고 있는 것은 대인관계 혹은 연계망 속에

서 일어나는 커뮤니케이션의 중요성이다. Watson과 Papamarcos(2002)는 사회적 자

본이론이 대인 자원을 중요시한 여타 이론과 달리 “중요한 정보를 커뮤니케이션을

통해 공유한다”는 것에 초점을 맞추고 있는 데서 차별화된다고 설명하였다. 그들은

중요한 정보란 커뮤니케이션을 통해 교환되는 것이며, 이러한 맥락에서 커뮤니케이

션의 질은 사회적 자본 형성에 있어 “결정적인 기능(determinant function)”을 한다고

주장하였다. 이준웅·김은미·문태준(2006)도 이와 유사하게 커뮤니케이션의 품질

은 사회 “연계망 유형의 내용을 결정하고 … 상이한 사회자본 축적을 초래한다”

(p.14)고 설명한 바 있다.

지금까지의 문헌조사를 토대로, 본 연구에서는 사회적 자본을 “사회적 단위가 보

유하고 있는 관계의 연계망(network)에 내재되어 있으며 이러한 연계망과의 커뮤니

케이션을 통해 형성, 유지되는 신뢰, 규범과 같은 무형자산”으로 정의하고자 한다.

3) 사회적 자본이론과 PR

PR은 조직과 공중 간의 커뮤니케이션을 관리하는 기능으로 정의되어 왔다(Grunig &

Hunt, 1984). 특히 최근 활발히 논의되고 있는 관계경영 이론(relationship management)

의 핵심 주장은 결국 PR의 궁극적 목적이 전략적 커뮤니케이션을 통해 조직ꡈ공중

간에 호혜적인 관계를 형성하는 것이라고 하였다(Bruning & Ledingham, 2000). 다

시 말해, 관계경영이론은 PR이 한 조직에 대한 공중의 신뢰, 만족, 헌신성 등과 같은

무형 자산요소 관리와 형성에 기여함으로써 종국적으로는 효율적인 조직운영을 가능

하게 한다는 것이다.

무형자산의 가치에 대해 설파하고 있는 사회적 자본이론은 PR의 관계경영 이론과

맥을 같이하는 개념이라고 할 수 있다. 예를 들어, 사회적 자본에서 중요요소로 간주

되는 신뢰 개념은 이미 PR의 관계경영 이론에서도 집중적으로 다루어온 바 있다.

다수의 PR 학자들은 조직ꡈ공중 간 관계의 질을 구성하는 차원으로 신뢰를 공통적으

로 제시해 왔다. 신뢰 이외에도, 만족도, 상호통제성, 헌신, 명성(Grunig & Huang,

2000; Kim, 2001; Bruning & Ledingham, 2000) 등을 실증연구를 통해 조직ꡈ공중


관계성 구성요소로 제안하였으며, 내용적, 구성적 타당도에 대한 활발한 검증작업을

거쳐 왔다(Kim, 2001; Huang, 2001).

그러나 학자들이 조직ꡈ공중 간 관계 자체의 측정에는 많은 노력을 들여온 반면,

이를 커뮤니케이션 전략과 연계지어 본 경우가 그리 많지 않은 실정이다. 더 나아가

커뮤니케이션을 통해 형성된 조직ꡈ공중 관계가 어떻게 조직성과 변인과 연계될 수

있는가에 대한 통합적 연구가 아직 부족한 것이 사실이다. 사회적 자본 이론은 기존

관계경영 이론연구가 보이고 있는 다소 제한적인 시각을 극복하는 데 도움을 줄 수

있다는 점에서 숙고의 가치가 있다. 사회적 자본이론에서는 사회적 자본을 축적하는

데 커뮤니케이션이 절대적인 기여를 하는 것으로 지적되어 왔으며, 또 축적된 사회적

자본이 상이한 조직 차원의 성과에 영향을 끼침을 주장하고 있다. 사회적 자본이론은

PR과정에서 커뮤니케이션의 중요성을 부각시키고 이를 궁극적인 조직성과 변인들과

통합적으로 논의할 수 있는 유용한 틀을 제공하고 있다고 할 수 있다. 따라서 사회적

자본 개념에 대한 이해와 적용은 PR 전문가들에게 있어서 의미 있는 과제라고 할

수 있다.

PR 학자인 Hazleton과 Keenan(2000)은 커뮤니케이션을 사회적 자본의 중요요소

로 부각시키고 이것이 어떻게 기업 생산성이나 효율성 증진에 기여하는가를 연구한

바 있다. 그들의 최근 연구는(Fussell et al., 2006) 사회적 자본과 공평성ꡈ공정성에

대한 인식 등 조직성과 변인 사이에 유의미한 관계가 있는 것으로 보고하고 있다.

그러나 Fussell 등의 연구에서는 커뮤니케이션 요소 측정도구가 만족할 만한 수준의

신뢰도를 보이지 않아 구체적으로 커뮤니케이션이 어떻게 성과변인과 연계되는 가에

대한 논의가 결여되어 있다. 반대로 Watson과 Papamarcos(2002) 등의 연구에서는

커뮤니케이션이 의미 있는 사회적 자본 선행요인으로 제시되었으며, 항목들도 만족

할 만한 신뢰도를 보였다. 또한 조직헌신도와 같은 성과변인과 유의미한 정의 관계가

있음을 밝혀낸 바 있다. 이러한 차이는 각 연구진이 선택한 커뮤니케이션 항목의

차이에서 일부 기인한 것으로, Fussell 등의 연구에서는 커뮤니케이션에 대한 두려움

(apprehension) 항목들을, Papamarcos와 Watson의 연구에서는 커뮤니케이션 신뢰

도 항목들을 사용하였다. 본 연구자의 판단으로는 신뢰도의 문제 외에도 Fussell 등이

차용한 커뮤니케이션 두려움 항목은 내용 타당도 면에서 다소 문제가 있다고 보인다.

‘나는 새로운 사람들과 그룹 토의 시 긴장되고 신경이 곤두선다’, ‘나는 내 의견을


내는 것에 대해 전혀 두려움이 없다’와 같은 항목들은 교환되는 정보의 질이나 정보교

환의 방식에 대한 측정을 하기에는 적절하지 않았던 것으로 보인다.

4) 사회적 자본의 선행요인, 구성요소, 효과의 조작적 정의

본 연구에서는 문헌연구를 토대로 사회적 자본의 선행요인, 구성요소, 효과를 다

음과 같이 규정하였다. 커뮤니케이션은 신뢰, 규범 등의 사회적 자본을 창출하는 데

기여하는 선행요인 혹은 이준웅 등(2006)의 분류에 따르면 형성원으로 규정하고자

한다. 신뢰, 규범은 이준웅의 분류에 따르면 사회적 연계망에 내재된 무형자산에 해

당되는 개념, 즉 사회적 자본의 구성요소로 규정된다. 그리고 이러한 사회적 자본의

효과로써 조직의 정체성을 지정하여 연구를 진행하고자 한다.

(1) 사회적 자본의 선행요인 — 커뮤니케이션

커뮤니케이션 변인의 경우, 이를 커뮤니케이션 내용(contents)과 커뮤니케이션 방

식/기풍(climate)으로 나누어 탐색해보았다. Smidts, Pruyn, van Riel(2001)에 따르

면, 조직 커뮤니케이션에 있어 그 내용은 조직에 관련된 정보와 개인의 안위와 관련

된 정보의 두 가지로 나뉜다고 한다. 즉, 조직의 목적과 목표, 새로운 활동, 업적

등에 대한 정보와 개인의 역할이나 평가에 대한 정보로 구별된다는 것이다. 조직

헌신도나 정체성과 커뮤니케이션 내용과의 관계를 살펴본 선행 연구들은 대개 조직

에 대한 충분한 정보의 제공이 개인적 정보의 제공보다 더 영향을 끼치는 것으로

보고하고 있다(Smidts et al., 2001; Watson & Papamarcos, 2002). 본 연구에서도

커뮤니케이션의 내용 중 조직에 대한 정보제공에 초점을 맞추고, 이의 측정을 위해

Smidts 등이 사용하였던 정보적절성 항목들을 도입하였다.

커뮤니케이션 기풍(climate)이란 경영진이 조직 구성원의 의견을 청취하는지, 조

직에서 배포하는 정보의 신뢰성, 의사결정 참여가능성의 정도, 개인에 대해 조직이

염려하는 정도에 대한 공통된 느낌이나 해석으로 정의된다. 즉, 커뮤니케이션 내용을

어떻게(how) 전달하느냐에 관련된 차원이라고 할 수 있다. 특히, 커뮤니케이션 기풍

은 PR학에서 논의되어온 균형적ꡈ불균형적(symmetricalꡈasymmetrical) 커뮤니케이

션 논의와 병행되어 이해할 수 있다. Grunig(1992; 2002)에 따르면, PR커뮤니케이션


활동은 그 목적, 방향 등에 따라 크게 두 가지로 분류될 수 있다고 역설하였다. 균형

적인 커뮤니케이션 행위는 “개방성, 상호성(reciprocity), 네트워크 균형, 수평적인 커

뮤니케이션, 피드백, 협상” 등을 강조하는 커뮤니케이션 전략들로, 수용자 혹은 공중

의 입장을 충분히 고려하려는 의도가 담긴 것이며, 반대로 불균형적인 커뮤니케이션

은 조직이 자신들의 이익만을 최우선으로 여기고 수용자들이 조직의 관점을 받아들

이도록 조정하고자 하는 의도가 담긴 전략들이라는 것이다.

Grunig은 그의 연구에서 이러한 두 가지 유형의 커뮤니케이션 기풍을 측정하기

위한 도구를 제안하고 사용해 왔다. 앞서 논의한 조직의 커뮤니케이션 기풍에 대한

문헌에서 제시된 전략들은 Grunig의 균형적ꡈ비균형적 커뮤니케이션 이론을 적용해

분류해 볼 수 있다. 즉, 조직의 의견청취 정도나 진실성, 정보의 신뢰성, 의사결정

참여도가 높을수록 한 조직의 조직 커뮤니케이션의 기풍이 균형적이라고 할 수 있고,

그렇지 못할 경우 비균형적이라고 분류할 수 있다. 기존의 PR학 연구들은(Grunig,

2002; Huang & Grunig, 2000) 이러한 균형적인(symmetrical) 커뮤니케이션 기풍이

효과적인 조직 운영에 기여할 것이라고 주장하고 있다. 본 연구에서는 커뮤니케이션

기풍 중 특히 균형적인 커뮤니케이션 기풍에 대해 살펴보고자 하며, 균형적인 커뮤니

케이션 기풍은 “개방성, 수평적 커뮤니케이션, 피드백 등을 강조하는 커뮤니케이션

전략”으로 규정되었다.

(2) 사회적 자본의 구성요인 — 규범과 신뢰

Nahapiet과 Goshal(1998)은 사회적 자본의 구성요소로 공유된 규범을 제안한 바

있다. 규범이란 한 조직 내에서 타인과의 상호작용의 옳고 그름, 또는 좋고 나쁨을

판단할 수 있는 준거틀이 되는 것을 말한다(Watson & Papamarcos, 2002). 조직문화

라고 표현되기도 하는데, 이는 한 조직이 의사결정을 하거나 일을 처리하는, 또는

인사문제를 접근하는 고유의 방식 등을 말하는 것이다. 일련의 연구결과에 따르면

(Doney, Cannon, & Mullen, 1998; Ravlin & Meglio, 1987; Watson & Papamarcos,

2002), 조직 내에서 이러한 규범은 구성원들로 하여금 동료의 의도를 이해하고 그의

태도나 행동적 반응을 예측할 수 있도록 해주며, 대인 협력이나 조직에 대한 헌신도

등에 영향을 끼치는 것으로 나타났다.

Grunig(1992)도 사내 커뮤니케이션에 대한 그의 연구에서 참여적 경영방식과 권


위적 경영방식 등 조직 특유의 규범이 직업만족도에 영향을 끼친다는 사실을 밝혀낸

바 있다. Grunig에 따르면 참여적 경영방식이란, 관리자들이 부하직원들에 대한 완전

한 통제보다는 의사결정에의 참여를 독려하고 지원해주며, 개인을 존중하는 것을 규

범으로 여기는 것을 의미한다. 이에 반해 권위적 경영 방식이란, 관리자들이 부하직

원에 대한 완전한 통제를 추구하고, 위계질서를 중시한 의사결정, 권한이양을 하지

않는 행태를 보이는 것이다. 본 연구에서도 이러한 조직규범을 사회적 자본의 구성요

소로 보고, 특히 참여적인 조직 규범이 조직성과 변인에 끼치는 영향에 대해 알아보

고자 한다. 참여적 조직 규범은 본 연구에서 “한 조직이 구성원의 자율성을 인정하고

책임과 의사결정과정을 공유하려고 하는 고유의 행동 준거틀”로 정의되었다.

Nahapiet과 Goshal(1998)이 제시한 사회적 자본의 관계적 차원은 사람 사이 관계

의 질과 관련된 것으로 신뢰, 의무 등을 일컫는다. 신뢰는 그동안 사회적 협동과 생산

성의 근저가 되는 것으로 다루어져 왔으며(Watson & Papamarcos, 2002), 사회적

자본이론의 주창자 중 한 사람인 Coleman(1988)은 집단 구성원 사이에 두터운 신뢰

가 없다면 그 기관은 존재할 수 없다고 단언하기도 하였다. Watson과 Papamarcos는

만일 한 구성원이 자신의 노력이 이에 상응하는 대우로 돌아올 것이라고 신뢰할 수

없다면, 그 조직에 속한 것에 대한 아무런 의의를 찾을 수 없을 것이며, 따라서 그

조직에 대한 헌신도가 약해질 것이라고 설명한 바 있다. 본 연구에서도 신뢰를 사회

적 자본의 하위구성 요소로 보았다.

신뢰는 PR학에서도 조직ꡈ공중 관계성의 핵심 차원으로 간주되어 왔다. Ledingham

과 Bruning(1998)은 조직ꡈ공중 간 관계가 신뢰, 개방성, 관여, 투자, 헌신과 같은 차원

으로 구성된 개념임을 주장하였고, Kim(2001)은 신뢰, 헌신, 지역사회 관여도, 명성을

제안한 바 있다. J. Grunig와 Huang(2000)은 신뢰, 상호통제성, 만족, 헌신을 제안하였

으며 신뢰(trust)란 한 쪽이 상대방에게 스스로를 기꺼이 개방하고자 하는 의지나 확신

의 정도를 말한다고 설명하였다. 이 연구에서는 PR관계경영 이론을 참조하여 신뢰를

“구성원이 조직의 능력이나 의사결정 과정을 믿는 정도”로 정의하였다.

(3) 사회적 자본의 효과 ― 구성원 정체성(organizational identification)

많은 학자들은 연구를 통해 사회적 자본의 형성이 거래비용1)(transaction cost)의

감소 (Fukuyama, 1995), 조직 헌신도(organizational commitment)의 증가, 조직 정


체성 향상(Watson & Papamarcos, 2002; Smidts, Pruyn, & van Riel, 2001), 생산성,

직원만족도, 정치 참여도 증가(이준웅·김은미·문태준, 2005), 지적 자산의 증가

(Nahapiet & Ghoshal, 1988)와 같은 성과변인들과 관련이 있다고 보고하였다. 이준

웅 등(2006)은 이러한 성과변인들을 사회적 자본의 효과 차원으로 설명한 바 있다.

Smidts 등(2001)에 의하면 조직 정체성이란 “구성원이 자신을 한 조직의 일원으로

인식하며 자신이 전형적인 구성원 중의 한 사람”이라고 인식하는 정도를 말한다.

Tajfel(1978)은 조직 정체성은 구성원이 자신을 “한 집단의 일원이라고 인식하는 정도

와 이 집단의 일원이라는 것에 대해 개인이 부여하는 가치나 감정적인 중요성”의

정도를 나타내는 것이라고 하였다. 조직 정체성 개념은 조직과 구성원 간의 긍정적인

관계를 대변하는 것으로, 이로 인해 구성원이 보다 의미 있는 삶을 영위하도록 도울

수 있으며, 보다 효율적인 조직 운영에 도움이 된다는 것이 조직 심리학 학자들의

주장이다(Smidts, Pruyn, & van Riel, 2001).

여러 성과변인들 중, 본 연구에서는 조직 정체성을 사회적 자본의 효과 변인으로

설정하였다. 본 연구에서 조직 정체성은 Tajfel 등의 정의를 수용하여 “한 조직의 구성

원이 그 집단의 일원이라는 것에 대해 부여하는 가치나 감정적 유대”로 규정하였다.

지금까지의 문헌연구를 토대로, 본 연구에서는 다음과 같은 가설들을 설정하였다.

∙가설 1 : 커뮤니케이션(내용, 기풍)은 사회적 자본 축적에 긍정적 영향을 끼칠 것이다.

－ 가설 1a : 정보의 적절성은 사회적 자본 축적에 긍정적 영향을 끼칠 것이다.

－ 가설 1b : 균형적 커뮤니케이션 기풍은 사회적 자본 축적에 긍정적 영향을

끼칠 것이다.

∙가설 2 : 신뢰와 참여적 조직 규범과 같은 사회적 자본의 축적은 구성원 정체성에

긍정적인 영향을 끼칠 것이다.

∙가설 3 : 커뮤니케이션의 구성원 정체성에 대한 영향력은 사회적 자본에 의해 매개

1) 거래비용(transaction cost)이란, 사회적 자본 결여로 인해 발생하는 비용을 말하며, 갈등협상에 드는 비용,

능력있는 직원을 새로 채용하기 위한 비용, 이직으로 발생하는 손해비용 등이 이에 포함된다고 할 수 있다

(Fukuyama, 1995).


<그림 1> 이론적 모형

* 점선은 두 변인 간 유의한 관계가 없음을 나타냄.

될 것이다.

－ 가설 3a : 정보 적절성의 구성원 정체성에 대한 영향력은 사회적 자본에 의해

매개될 것이다.

－ 가설 3b : 커뮤니케이션 기풍의 구성원 정체성에 대한 영향력은 사회적 자본

에 의해 매개될 것이다.

본 연구에서 제안하는 이론적 모형은 <그림 1>과 같이 표현될 수 있다.

3. 연구방법

1) 표본

본 연구의 대상은 서울의 한 4년제 대학교의 학생들이었다. 표본추출 방식은 편의

표집법으로 교양과목과 언론정보학 관련과목을 수강하고 있는 학생들을 대상으로 총

400부의 설문지가 배포되었고 수거된 것은 총 252부였다(응답률 63%). 학생들은 수


업 종료 후 자발적으로 서베이에 참가해 줄 것을 부탁 받았으며 참여한 학생들에게는

간식이 제공되었다. 서베이에 참가한 학생들 대부분이 3, 4학년이었으며(각각 34%,

50%), 남자 44%, 여자 56%의 구성비를 보였다.

2) 측정항목

본 연구에서는 대학교라는 상황에 적합하도록 모든 문항의 표현을 수정하였다.

또한 모든 항목에 7점 리커트 척도가 사용되었으며 “전혀 그렇지 않다”와 “매우 그렇

다”의 두 축으로 구성되었다. 각 변인별 대표 항목들은 다음과 같다.

▶ 커뮤니케이션

① 내용 : 정보적절성ꡈ조직 내 커뮤니케이션 내용 면에서는 구성원들이 전달받은

정보의 적절성을 평가하도록 하였으며, Smidts, Pruyn, van Riel(2002)이 사용한

정보의 적절성 측정항목을 수정하여 진술문을 작성하였다. “나는 우리 학교의 목

표에 대한 정보를 충분히 전달받고 있다” 나는 우리 학교의 정책(학칙)에 대한

정보를 충분히 전달받고 있다” 등 총 6개 항목으로 구성되었다.

② 기풍 : 균형적 커뮤니케이션ꡈ기풍 측정 항목은 O’reilly와 Roberts(1974), Smidts,

Pruyn, van Riel(2002), Falcion, Sussman, Herden(1989), Grunig(1992) 등의

연구에 사용된 문항들을 참조하여 구성하였다. “학교는 나를 솔직하고 개방적으

로 대해준다”, “우리 학교는 학교에 대한 나의 의견을 진지하게 받아들여준다”

등을 포함한 총 9개 항목으로 구성되었다.

▶ 사회적 자본

본 연구에서는 신뢰와 참여적 조직규범을 사회적 자본의 하위 구성요소로 설정하

였으며, 각 요소는 다음과 같이 측정되었다.

① 참여적 조직 규범 : 조직 규범의 차원으로는 Grunig과 그 동료들이(2002) 사용하

였던 참여적 경영방식 개념을 설정하였으며, Grunig 등이 사용한 항목 중 “우리

학교는 학생들과도 책임과 의사결정권을 공유해야 한다고 믿는다”와 같이 대표적

인 것으로 간주되는 세 항목을 차용하여 구성하였다.


② 신뢰 : 신뢰를 측정하는 데는 PR 관계 경영이론에서 사용되었던 조직ꡈ공중 간

관계 항목 중, Kim(2001), Grunig과 Huang(2000)이 개발한 신뢰도 관련 유목들

을 수정, 사용하였다. “우리 학교는 견고한 원칙에 의해 운영되고 있다”, “우리

학교는 자신이 내건 약속을 지킬 것이다” 등 6개 항목으로 구성되었다. 추후 분석

에서는 신뢰와 조직규범 총합척도를 사회적 자본 변인의 하위구성요소 지표로써

사용하였다.

▶ 구성원 정체성

구성원 정체성은 Gautam, Dick, Wagner(2004)가 사용한 항목들을 차용하였다.

“나는 우리 학교에 대해 강한 소속감을 가지고 있다”, “나는 이 학교의 학생이라는

것이 자랑스럽다” 등 총 7개 항목으로 구성하였다.

4. 분석결과

1) 측정항목의 신뢰도와 타당성 검증 및 기술통계

조직에 대한 정보의 적절성, 균형적 커뮤니케이션 기풍, 조직에 대한 신뢰, 참여적

인 조직 규범, 구성원 정체성 등 각 변인에 대한 신뢰도 분석 결과와 총합척도에

대한 기술 통계자료는 <표 1>에 제시된 바와 같다. 각 변인에 대한 탐사적 요인분석

결과 조직에 대한 정보적절성을 제외한 모든 변인이 하나의 요인에 부하되었으며,

각 요인별 아이겐 값은 1 이상이었다. 정보적절성의 경우 제 1요인에 부하된 항목만

을 선별하였다. 각 변인에 대한 신뢰도 분석은 Cronbach alpha 값 산출을 통해 이루

어졌으며, 모든 변인들이 .6 이상의 값을 나타냈다.

구조방정식 모형에 대한 실증분석에 앞서, 측정변수가 세 개 이상인 개별 잠재변

인에 대한 확인요인분석을 실시, 적합도 지수를 조사하고 항목별 요인부하량이 유의

적인지를 확인하였다. 이러한 과정을 거쳐 부적절한 항목을 일차적으로 제거한 후,

모든 잠재변인을 포함시킨 통합 확인요인분석을 실시하였다. 이러한 과정을 거쳐

<그림 2>에서 나타난 것과 같이 커뮤니케이션 내용 3항목, 커뮤니케이션 기풍 3항목,


<표 1> 총합척도 기술통계, 상관관계, 신뢰도

변인 평균 표준 편차 1 2 3 4 　

커뮤니케이션1. 기풍 : 균형적 3.5 1.04 (0.85)

2. 내용 : 정보적절성 3.34 1.03 0.46** (0.80)

사회적 자본 3. 신뢰도 3.25 1.04 0.71** 0.48** (0.88)

4. 참여적 조직규범 3.53 1.30 0.49** 0.26** 0.56** (0.60)

5. 구성원 정체성 4.60 1.23 0.33** 0.31** 0.40** 0.27** (0.90)

Notes : *p<.05, **p<.01* 괄호 안은 Cronbach alpha 값임.

<표 2> 각 잠재요인의 평균분산예측값(AVE)과 상관관계 제곱을 이용한 판별 타당도 평가

잠재요인 AVE r r2 판별타당성

여부

커뮤니케이션 : 정보(a) ↔ 커뮤니케이션 : 기풍(b)

　

a:0.567

b:0.688

0.381 0.145 O

　

커뮤니케이션 : 정보 (a) ↔ 사회적 자본 (c)

　

a:0.567

c:0.538

0.591 0.349 O

　

커뮤니케이션 : 정보 (a) ↔ 구성원 정체성(d)

　

a:0.567

d:0.638

0.313 0.098 O

　

커뮤니케이션 : 기풍 (b) ↔ 사회적 자본(c)

　

b:0.688

c:0.538

0.953 0.908 X

　

커뮤니케이션 : 기풍 (b) ↔ 구성원 정체성 (d)

　

b:0.688

d:0.638

0.251 0.063 O

　

사회적 자본(c) ↔ 구성원 정체성 (d)

　

c:0.538

d:0.638

0.406

　

0.165

　

O

　

구성원 정체성 3항목, 두 총합척도2)를 포함하는 사회적 자본으로 이루어진 측정모델

이 도출되었다. 이 측정모형의 경우 χ2＝66.79, d.f.＝38, p<.01, RMSEA＝0.05, NFI

＝0.952, CFI＝0.97, TLI＝0.96로, 수용기준치에 부합하는 것으로 나타났다.

다음 단계로, 각 잠재요인의 집중타당성과 판별타당성을 평가하기 위해 다음과 같

은 분석이 실시되었다. 집중타당성은 평균분산추출값(Average Variance Extracted;

AVE)과 요인부하량을 사용하여 평가하였다. AVE는 측정변인 모두 .5 이상의 값을

2) 통합적 확인요인분석 전, 사회적 자본 변인의 하위 구성요소인 신뢰척도는 개별 확인적 요인 분석을 통해

2개의 항목을 제외한 4개 항목으로 구성하였으며, 조직 규범은 주성분 분석 방법을 적용한 탐사적 요인 분석을

통해 아이템별 요인 부하량과 아이겐 값을 계산하여 기존 3개 항목의 적절성을 확인하였다.


<그림 2> 전체 잠재요인에 대한 확인요인분석

:커커커커커커 ( )내내 내내내내내

OIF1

OIF2

OIF3

e1

e2

e3

.70.90

.63

:커커커커커커 ( )기기 기기내

OCC21

OCC22

OCC23

e5

e6

e7

.73.86

.89

사사내사사

SNORM

MTRUST

e8

e9

구내구내정내

OI_1

OI_2

OI_3

e10

e11

e12

.91.91.50

.31

.38

.95

.44

.61

.25.67

.74

보이고 요인 부하량도 모두 유의하여 집중타당도가 있는 것으로 판단되었다. 판별타

당성을 평가하기 위해서는 두 잠재요인 각각의 AVE와 그 두 잠재요인 간의 상관관계

제곱을 비교하였다(이학식, 임지훈, 2007). <표 2>에서와 같이 다른 모든 변인의 AVE

는 대상변인 간 상관관계 제곱보다 커 판별타당성이 있는 것으로 확인되었으나, 조직

커뮤니케이션 기풍변인과 사회적 자본 변인의 경우 상관관계 제곱 값이 두 변인 각각

의 AVE 값보다 커, 중첩되는 것으로 나타났다. 이에 따라 최종 구조방정식 분석에서


<표 3> 변인들 간의 인과관계 분석결과

가설 인과관계비표준화

경로계수

표준화

경로계수S.E. Sig.

가설 1 사회적 자본←정보 적절성 0.4 0.605 0.069 0.00

가설 2 조직 정체성←사회적 자본 1.046 0.454 0.198 0.00

조직 커뮤니케이션 기풍 변인은 제외되었다.

2) 가설 검증

조직 커뮤니케이션, 사회적 자본, 조직 정체성 간의 관계에 대한 가설은 구조방정

식 분석을 통해 검증하였다<표 3>. 기초 구조방정식 모형을 분석한 결과 χ2＝30.52,

d.f.＝18, p<.05, RMSEA＝0.053, NFI＝0.961, CFI＝0.984, TLI＝0.974 로 모델이

허용기준을 충족하는 적합도를 보여 별도의 수정을 가하지 않았다<그림 3>. 분석결

과, 사회적 자본 변인은 조직 커뮤니케이션 변인에 의해 상당부분 설명될 수 있음을

확인하였다(R2＝.37). 종합적으로 커뮤니케이션과 사회적 자본 변인은 조직 정체성

에 대해 21%정도의 설명력을 가지는 것으로 나타났다(R2＝.21).

가설 1에 대한 검증결과 표준화 경로계수가 0.6으로 유의하여 정보적절성이 사회

적 자본 축적에 기여하는 것으로 나타나 가설 1은 지지되었다. 즉, 구성원들이 조직에

대한 충분한 정보제공을 받는다고 평가할수록 조직에 대한 신뢰가 증가하거나 조직

문화가 참여적이라고 평가할 가능성이 높아질 수 있다는 것이다. 가설 2의 경우, 표준

화 경로계수가 0.5로 유의하여 사회적 자본이 조직 정체성에 긍정적인 영향을 끼치는

것으로 나타나 지지되었다. 다시 말해, 신뢰나 참여적 규범과 같은 사회적 자본의

축적이 구성원들의 소속감을 증진시키는 데 기여한다는 것이다.

가설 3a는 조직 커뮤니케이션(정보적절성)이 조직 정체성에 미치는 효과가 사회

적 자본에 의해 매개되는 것으로 설정되었다. 분석결과, 조직 커뮤니케이션과 조직

정체성 간 직접경로 계수는 0.08로 통계적으로 유의하지 않았다(t＝0.86, p>0.05).

따라서 가설 3a가 지지되어, 조직 커뮤니케이션이 조직 정체성에 미치는 효과는 사회

적 자본에 의해 모두 혹은 거의 매개된다는 결론을 얻었다. 이는 조직 커뮤니케이션

을 통해 우선적으로 긍정적인 사회적 자본을 축적하는 것이 구성원으로 하여금 조직


<그림 3> 연구모형의 분석결과

:커커커커커커( )내내 내내내내내

OIF1

OIF2

OIF3

e1

e2

e3

.69사사내사사

SNORMMTRUST

e8e9

구내구내정내

OI_1

OI_2

OI_3

e10

e11

e12

.90

e15 e16

.80 .61

.61 .45 .92

.50

.91

.63

에 대한 우호적인 감정이나 유대를 느끼도록 유도할 수 있음을 보여주는 결과이다.

5. 결론 및 논의

본 연구의 목적은 PR학의 시각에서 커뮤니케이션, 사회적 자본, 조직성과 변인

간의 관계를 실증적으로 탐색해 보는 것이었다. 본 연구에서는 문헌연구를 바탕으로

커뮤니케이션을 사회적 자본의 선행요인 혹은 형성원으로 보고, 신뢰와 조직 규범을

사회적 자본의 하위구성요소로 규정하였으며, 조직성과 변인인 구성원 정체성을 사

회적 자본의 효과로 설정하였다. 연구 결과, 기존의 사회적 자본 문헌과 PR학에서

주장해온 바와 같이 커뮤니케이션이 사회적 자본의 형성에 영향을 끼친다는 것이

확인되었다. 즉, 구성원이 조직에 대한 적절한 정보를 제공받는다고 느낄 경우, 자신

이 속한 조직에 대한 신뢰도가 높아지고 또 조직 규범이 참여적이라고 평가할 가능성

이 높다는 것이 나타났다. 또한 커뮤니케이션이 사회적 자본과 같은 변인의 매개를

통해 구성원 정체성에 영향을 끼친다는 연구 결과는 PR이 전략적 커뮤니케이션 관리

를 통해 신뢰, 조직규범과 같은 무형적 자산 형성에 일정 부분 기여하며 이는 곧

조직의 주요 성과변인에도 영향을 끼칠 수 있다는 논리에 어느 정도의 실증적 근거를

제공해 주고 있다.

정보 적절성과 함께 조직 커뮤니케이션의 구성 요소로 설정되었던 균형적 기풍의


경우, 사회적 자본 변인과 중첩되는 것으로 나타나 최종 분석에서 제외되었다. 이러

한 판별 타당도의 문제는 균형적 커뮤니케이션 기풍과 조직 신뢰도의 높은 상관관계

(r＝0.71, p<.01)에서도 보이듯 연구 참여자들이 균형적 커뮤니케이션 기풍과 조직

신뢰도를 유사한 것으로 판단하는 데서 일부 기인한 것으로 볼 수도 있다. 그러나

이 문제는 균형적 커뮤니케이션 기풍 측정 유목들에 대한 보다 면 한 검토가필요함

을 강하게 시사하고 있다고 하겠다. 비록 본 연구에서는 최종 모형에서 제외 되었으

나 <표 1>에서 보이듯 균형적 커뮤니케이션 기풍은 조직 정체성 변인과 정적이고 유의

미한 관계를 보이고 있다(r＝.33). 이는 기풍변인이 향후 더 연구되어야 할 개념임을

시사하는 것으로도 볼 수 있다. 사실, PR 커뮤니케이션이란 같은 내용을 어떻게(how)

전달하느냐에 따라 그 성패가 좌우되는 영역이라고도 할 수 있다. 이렇게 볼 때, 이론

적인 차원에서 커뮤니케이션의 내용(what/contents)과 기풍(how/climate)을 구분하

여 연구하는 것은 PR학에서 진지하게 고려해 보아야 할 주제이다. 여타 분야의 학자들

도(Watson & Papamarcos, 2002; Hazleton & Keenan, 2000; Fussell, HarrisonꡈRexrode, Kennan, & Hazleton, 2006) 사회적 자본의 축적은 “커뮤니케이션 품질,

즉 상호작용의 질적인 차원의 변수”(이준웅 등, 2006)에 따라 상이할 것이라고 이미

지적한 바 있으며, 커뮤니케이션 기풍(climate)은 내용(contents)과 더불어 커뮤니케

이션 품질을 구성하는 하위요소로써 다루어져야 할 것으로 본다. 이러한 점에서 본

연구는 커뮤니케이션 기풍의 개념화 및 측정도구 검증의 시발점을 제공했다는 점에

서 그 의의를 찾아볼 수 있겠다.

본 연구는 또한 다음과 같은 이론적, 실무적 의의를 지닌다고 볼 수 있다. 우선,

기존 커뮤니케이션 학계의 사회적 자본 연구에서는 커뮤니케이션 매체의 사용이 사

회적 자본에 끼치는 영향을 연구하는 것에 집중하고 있는 것에 반해, 본 연구는 다양

한 매체를 통해 전달되는 커뮤니케이션의 내용, 즉 공중에게 전달되는 정보나 메시지

가 끼치는 영향을 실증적으로 검증했다는 데 그 의의가 있다. 실제로 신뢰나 조직

규범 등의 사회적 자본 요소들의 증감에 영향을 미치는 것은 단순히 매체 사용빈도의

여부라기보다는 그러한 다양한 매체를 통해 전달되는 메시지나 정보라고 볼 수 있다.

특히 PR 실무자들은 매체에 이러한 메시지나 정보를 제공하는 역할을 담당하고 있으

며 본 연구의 결과는 그들이 하는 일의 성과나 가치를 설명하는 데 있어 유용한 논거

를 제공해 줄 수 있을 것이다.


최근 들어 부상한 PR 관계경영 이론은 PR산출물의 실질적인 효과를 측정할 수

있는 개념적 틀과 측정도구를 제공하고 있는 점에 있어 큰 의의를 지니고 있다. 관계

경영 이론의 주요 주장은 PR이 조직ꡈ공중 간에 호혜적인 관계를 형성하고 유지하도

록 돕는다는 것이다. 그러나 이는 자칫 PR이 그 형성과 유지에 기여할 수 있는 조직

무형자산의 범위를 조직ꡈ공중 관계에 치우치도록 할 가능성이 있다. 이에 비해 사회

적 자본 개념은 조직규범 등과 같이 호혜적 관계 외에 PR이 커뮤니케이션을 통해

형성할 수 있는 무형자산의 범위를 보다 넓게 규정할 수 있는 근거를 마련해 준다는

점에서 차별성을 지닌다. 즉, 본 연구는 사회적 자본이 PR의 가치에 대한 논의를

확대할 수 있도록 하는 유용한 개념틀임을 실증 연구를 통해 확인하고 제안했다는

데서 그 이론적 의의를 찾을 수 있을 것이다.

본 연구의 결과는 실무적인 관점에서 특히 사내 커뮤니케이션 전략과 전술을 형성

하는 데 일련의 지침을 제공할 수 있을 것이라 본다. 보다 구체적이고 효율적인 사내

커뮤니케이션 프로그램 계획과 실행을 하는 데 있어 본 연구에서 개발되고 검증된

커뮤니케이션 기풍, 정보적절성, 신뢰, 조직 규범, 구성원 정체성 측정항목 등을 사내

커뮤니케이션 진단의 도구로 활용할 수 있을 것이다.

6. 연구의 제한점 및 향후 연구 제언

본 연구는 한 학교의 대학생들을 참여대상으로 했다는 데 제한점이 있다. 즉, 연구

의 결과를 일반화하는 데 무리가 있으며 향후 연구에서는 사회적 자본 개념의 확대탐

색을 위해 보다 다양한 유형의 조직과 다른 유형의 공중들에 대한 비교 연구가 진행되

어야 할 것이다. 이와 관련해, 3ꡈ4학년 학생이 응답자의 대부분이기 때문에 인구통계

학적 변인에 대한 분석이 별다른 의미를 갖지 못했던 것도 아쉬운 점 중의 하나이다.

향후 연구에서는 조직 커뮤니케이션의 내용 면에서 정보적절성 외의 차원들, 예를

들어 정보 공유정도에 대한 인식 또는 인지된 정보의 정확성 등과 같은 개념을 도입

한다면 사회적 자본 형성에 커뮤니케이션이 내용이 기여하는 바를 보다 폭넓게 살펴

볼 수 있을 것으로 기대된다. 또한 본 연구에서 사용된 커뮤니케이션 내용이나 기풍

과 더불어 커뮤니케이션 매체 이용도나 패턴 등을 함께 고려한 연구의 결과는 실무자


들이 통합적인 커뮤니케이션 전략을 세우는 데 실질적인 도움을 줄 수 있을 것이다.

또한 본 연구에서는 제외되었던 사회적 연계망 개념을 포함한 연구의 결과는 PR

영역에 많은 시사점을 줄 수 있을 것이다. 특히 지역사회 관계나 정치 PR 등과 같이

의견 선도층과의 네트워킹이나 지역 지도층과의 연합이 중요한 전략으로 간주되는

영역에 있어 사회적 연계망의 개념은 많은 도움이 될 것이라 본다.


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투고일 2007년 8월 29일 / 게재확정일 2007년 10월 4일


Abstract

Organizational Social Capital and the Role ofPublic Relations

: An Exploratory Study of the Interrelationships among Organizational Communication, Trust, Norm, and Identification

Rhee, YunnaAssistant Professor

Division of Journalism & Mass CommunicationHankuk University of Foreign Studies

Across various disciplines such as public affairs, sociology, communica-

tion, business management, and organizational psychology, active research on

social capital is on the rise. This is due to the fact that scholars believe social

capital theory can help explain the value of intangible assets. Public relations

scholars are also attempting to apply social capital theory in their research.

However, most research efforts are implemented by American or Northern

European scholars. In contrast, discussion and empirical research on social capi-

tal theory is sparse in Korean public relations. The purpose of this research

is twoꡈfold: First, through a review of literature, the study attempts to integrate

the social capital theory to the field of public relations. Second, based on the

literature review, the study identifies key variables in social capital theory —communication, trust, and norm and explores their interrelationships with an

organizational outcome variable — organizational identification- through a sur-

vey research.

key words: Social Capital, Public Relations, Trust, Organizational Identification

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