獨占競爭 CHAPTER15

學習本章後，您將能：C H A P T E R C H E C K L I S T

描述並分辨獨占競爭市場1

解釋獨占競爭廠商如何決定短期與長期下的產量與價格2

解釋獨占競爭廠商花費高昂的廣告成本與使用品牌的原因3

15.1 獨占競爭的定義獨占競爭 的特徵為：

• 眾多彼此競爭的廠商• 廠商生產差異化的產品• 廠商在價格、品質與行銷上的競爭• 廠商可以自由加入或退出市場

眾多廠商如同完全競爭市場，獨占競爭市場包含眾多廠商

• 個別廠商市場占有率小• 廠商對市場均衡價格影響力小，且無法主宰市場• 個別廠商行為不會直接影響其他廠商

15.1 獨占競爭的定義

產品差異化產品差異化 指創造自家產品與競爭對手間的些微差異差異化的產品具有密切替代品，但沒有完全替代品因此價格上漲將導致需求量減少

15.1 獨占競爭的定義

價格、品質與行銷的競爭品質設計、耐用、提供的服務與產品的普及程度價格由於產品的差異化，獨占競爭廠商面對負斜率的需求曲線，必須面臨價格與數量的取捨行銷廣告與包裝

15.1 獨占競爭的定義

自由加入與退出沒有加入市場的障礙獨占競爭廠商長期下的經濟利潤等於 0

15.1 獨占競爭的定義

分辨獨占競爭兩項指標：

• 四大廠商集中率• Herfindahl-Hirschman 指數

15.1 獨占競爭的定義

四大廠商集中率四大廠商集中率 指產業前四大廠商的總收入占整個產業總收入的百分比完全競爭市場的四大廠商集中率趨近於 0 ，獨占市場的四大廠商集中率等於 100%

• 集中率大於 60% ，代表由少數廠商主宰的寡占市場• 集中率小於 40% ，代表獨占競爭市場

15.1 獨占競爭的定義

Herfindahl-Hirschman 指數Herfindahl-Hirschman 指數 (HHI) 為前五十大廠商市場占有率的平方和例如，某市場只有四家廠商，市場占有率分別為 50% 、 25% 、 15% 與 10% ，則HHI = 502 + 252 + 152 + 102 = 3,450

HHI 值低於 1,000 為競爭或獨占競爭市場， HHI 值介於 1,000 與 1,800 為適度競爭或獨占競爭市場， HHI 值大於 1,800 為缺乏競爭

15.1 獨占競爭的定義

市場集中程度的限制以市場集中程度決定市場型態的兩項主要缺陷為：

• 市場的地理範圍• 加入市場的障礙

15.1 獨占競爭的定義

15.2 產量與價格決定 廠商利潤極大化的決策

獨占競爭廠商的價格與產量決策類似獨占廠商圖 15.1 獨占競爭的價格與產量

1. 利潤極大化發生在 MR = MC.

3. 利潤極大化的價格為 $75 / 件

4. 經濟利潤為 $6,250 /天

2. 利潤極大化的產量等於 125 件 / 天

ATC 為 $25 / 件

15.2 產量與價格決定價格與成本 ($/ 建 )

經濟利潤邊際收入 = 邊際成本

利潤最大化的產量

價格大於平均總成本

數量 ( 件 / 天 )

15.2 產量與價格決定 利潤極大化可能是損失極小化

獨占競爭廠商並非一定賺取經濟利潤圖 15.2 短期的經濟損失

1. 損失極小化發生在 MC = MR.

3. 價格為 $40 / 戶， 小於 ATC

4. 遭受經濟損失

2. 損失極小化的產量為 40,000 戶 / 月

15.2 產量與價格決定價格與成本 ($/ 戶 )

經濟損失

邊際收入 = 邊際成本

利潤極大或損失極小化的產量

價格小於平均總成本

數量 ( 千戶 / 月 )

長期的經濟利潤等於零經濟利潤吸引廠商加入市場，經濟損失迫使部分廠商退出市場廠商加入市場，消費者對現存廠商的需求減少部分廠商退出市場，消費者對現存廠商的需求上升長期下來，廠商只賺取正常利潤圖 15.3 長期的產量與價格

15.2 產量與價格決定

1. 利潤極大化的產量等於 75 件 / 天

2. 價格等於 $50 件，也等於平均總成本

3. 經濟利潤等於 0

15.2 產量與價格決定價格與成本 ($/ 件 )

經濟利潤 =0

利潤極大化的產量

價格小於平均總成本

數量 ( 千戶 / 月 )

獨占競爭與完全競爭獨占競爭與完全競爭的兩項關鍵差異在於：

• 產能過剩• 加成

15.2 產量與價格決定

產量過剩廠商的 產量過剩 是指廠商的產量低於平均總成本最低時的產量廠商的 效率規模 是平均總成本最低時的產量加成廠商的 加成 代表價格大於邊際成本的幅度

15.2 產量與價格決定

1. 效率規模為 100 件 / 天15.2 產量與價格決定

2. 廠商的產量低於效率規模，廠商的產能過剩3. 價格 4. 邊際成本 5. 加成6. 產生無謂損失

無謂損失

邊際成本產量過剩

價格

數量 ( 千戶 / 月 )

加成

效率規模

(a) 獨占競爭

價格與成本 ($/ 件 )

在完全競爭市場， 1. 產量等於效率規模2. 價格等於邊際成本

15.2 產量與價格決定價格與成本 ($/ 件 )

數量 ( 件 / 天 )

完全競爭

價格 =邊際成本

數量 = 效率規模

(b) 完全競爭

獨占競爭缺乏效率無謂損失因為價格高於邊際成本，獨占競爭產生無謂損失 — 獨占競爭缺乏效率

15.2 產量與價格決定

15.3 產品發展與行銷 創新與產品發展

為了享有經濟利潤，獨占競爭廠商必須一直發展新產品，否則模仿者與新廠商的加入將侵蝕經濟利潤成本與產品創新的收入廠商必須以邊際分析的方式來平衡成本與收入

15.3 產品發展與行銷效率與產品創新當產品發展的額外支出產生等量的額外收入，亦即產品發展的邊際成本等於邊際收入時，廠商在產品發展上達成利潤極大化

15.3 產品發展與行銷 廣告

獨占競爭的廠商花費大量支出在廣告及包裝產品上 廣告成本與總成本 廣告成本為固定成本 廣告的平均成本隨著產量增加而遞減 圖 15.5 廣告成本與總成本

15.3 產品發展與行銷1. 當廣告成本加入 2. 生產的平均總成本

3. 平均總成本增加的幅度隨著產量增加而遞減數量 ( 件 / 天 )

成本 ($/ 件 )

有廣告的平均總成本

廣告成本

無廣告的平均總成本

15.3 產品發展與行銷4. 如果廣告使得銷售量

由 25 件 / 天增加至 100 件 / 天，則平均總成本由 $60 / 件下跌至 $40 / 件

數量 ( 件 / 天 )

成本 ($/ 件 )

有廣告的平均總成本

廣告成本

無廣告的平均總成本

數量增加平均總成本降低

15.3 產品發展與行銷廣告與需求廣告與其他對銷售的努力改變了產品的需求其影響為複雜的：

• 廠商預期自家產品的需求會因為廣告而增加• 所有的廠商皆從事廣告，則廠商數目增加，個別廠商面對的需求減少，需求曲線變得較有彈性

價格與加成幅度可能變小

15.3 產品發展與行銷圖 15.6 廣告與加成所有的廠商都沒有廣告，需求彈性小，加成的幅度很大

數量 ( 件 / 天 )

成本 ($/ 件 )

所有廠商都沒有廣告

15.3 產品發展與行銷

廣告使得平均總成本曲線 ATC 上移至 ATC1

需求減少且變得較有彈性利潤極大化的產量增加，價格下跌，加成的幅度變小

數量 ( 件 / 天 )

成本 ($/ 件 )

所有廠商都有廣告

廣告增加成本但需求較有彈性

價格下降加成較低

15.3 產品發展與行銷 信號

廣告代表的是品質的保證，廣告只是種「信號」，所以廣告的內容不見得必須包含產品的真正內容信號 是一種由企業或消息靈通者傳遞訊息給尚未收到情報的人的行為

品牌品牌的作用也是傳達產品的品質，並且使廠商產生維持品質保證的誘因