Сергей Куликов, Евросеть: "КАК РАБОТАТЬ С ОСНОВНЫМИ...

Как работать с основными каналами привлечения клиентов?

контекст, прайс-площадки, SEO

Куликов СергейРуководитель отдела интернет-маркетингаЕВРОСЕТЬ

16 октября 2015 года

3 главных источника трафика:

(для начинающих ИМ)

• Поисковая оптимизация

• Контекстная реклама

• Прайс-площадки

Про контекст и поиск

Какие особенности у этих источников?


Как выглядит поисковая выдача?


Создание объявлений в Яндекс.Директе

VS

1. Контекстная реклама и прайс-площадки

Создание вручную (товары)

Почему неэффективно?

Создание объявлений

Автоматизированное создание объявлений (товарные+категорийные)

• генерация заголовков

• генерация текстов

• генерация ключевых слов

• генерация дополнительных ссылок

• добавление картинки к объявлению

• добавление UTM-меток

• масштабирование изображения под требования РСЯ


Как это работает? (на примере шаблона для книг)

• Определяется категория товарного предложения

• Проверка на запрещенные символы

• Формируется «хвост» ссылки с utm-метками

• Удаление двойных символов

• Формируются заголовки и описания (перебор вариантов)

Контекстная реклама и прайс-площадки

1. Цикл формирования заголовка объявления<offer id="7018" type="book" available="true" bid="17">

<url>http://site.ru/product/7018/</url><price>555</price><currencyId>RUR</currencyId><categoryId>3</categoryId><picture>http://site.ru/img/7018.jpg</picture>pickup>true</pickup><delivery>true</delivery><author>Носов Н.Н.</author><name>Незнайка на луне</name><publisher>Махаон</publisher><series>Большая книга</series><year>2015</year><ISBN>978-5-389-01780-1</ISBN><language>rus</language><binding>294x220x28</binding><page_extent>416</page_extent><description>В нашей стране нет ни одного человека, кто не знал бы имени Николая

Николаевича Носова. На книгах этого замечательного автора выросло уже несколько поколений юных читателей, которые, повзрослев, с удовольствием покупают книги Носова своим детям и внукам.</description>

<downloadable>false</downloadable></offer>


1. Цикл формирования заголовка объявления

Заголовок

<author> + <name> + за + <price> + руб. в E5.ru


1. Цикл формирования заголовка объявления• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" за 555 руб. в E5.RU';• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" за 555 р. в E5.RU';• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" 555 р. в E5.RU';• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" за 555 руб.';• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" за 555 р.';• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" 555 р.';• 'Незнайка на луне" за 555 руб.';• 'Незнайка на луне" за 555 р.';• 'Незнайка на луне" 555 р.';• 'Стол заказов E5.RU (Перекресток)';


2. Цикл формирования описания объявления(Проверяем, что не уместилось: Цена, Автор, Бренд)• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" за 555 руб.

Самовывоз из ближайшего Перекрестка';• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" за 555 р. Самовывоз

из ближайшего Перекрестка';• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" 555 р. Самовывоз из

ближайшего Перекрестка';• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" 555 р. Самовывоз из

Перекрестка';• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" за 555 руб.';• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" за 555 р.';• 'Носов Н.Н. "Незнайка на луне" 555 р.';


3. Цикл формирования описания объявления

• Перебираем варианты, если что-то не поместилось, то убираем поле «Автор»;

• Если поместилось все, то ставим заглушку

Какие испытывали сложности?


Главная сложность —

Робот не понимает семантику

или


Генерация ключевых слов

1) Комбинация значений разных полей

2) Запросы по API в Wordstat.yandex.ru

3) Проверка на нерелевантные слова и словосочетания (полисемия)

LG Optimus L5 dual II E455 белый


Генерация ключевых слов

Пример (инструмент) Отбойный молоток «BoschGSH 11 E» код производителя 0.611.316.708:

- GSH 11 +E - GSH11E

- GSH11 +E - GSH 11E

- Bosch GSH 11 +E - Bosch GSH11E

- бош GSH 11 +E - бош GSH11E

- 0 611 316 708 - 0611316708

- Bosch 0 611 316 708 - Bosch 0611316708

- бош 0 611 316 708 - бош 0611316708


Создание вручную (акции)

Почему эффективно?


Управление ставками за клик (эффективность)

VS


Управление вручную (ставки)

Почему неэффективно?


Что должна уметь система автоматизации?1. Регулярное (не реже, чем раз в час) обновление ставок по

каждому объявлению с учетом:• рекомендации Яндекс.Директа по ставкам за позиции;• ставок конкурентов (подсиживание);• цен конкурентов;• данных по марже;• показатели эффективности (СРО, маржинальность, ROI).

2. Пессимизация неэффективных объявлений (вык./сниж. ставки).3. Наличие стратегий, учитывающих эффективность размещения.

• Предпочтительная позиция (Спец.размещение, гарантированные показы, ротация и их сочетания);

• С возможностью задания индивидуальных стратегий под задачи Клиента.


Что должна уметь система автоматизации?1. Наличие механизма амнистии (значимые/новые

товары);

2. Синхронизации с данными об эффективности рекламы с системами аналитики

3. Ежедневное отслеживание расхода средств и соблюдения бюджета.

4. Учет кросс-продаж

Способность работать в ситуации, когда мало данных для принятия решения.


Какие отчеты полезно получать из системы статистики?• Отчет по товарам в карточках Я.М (дороже, чем в ТОП-

10)• Товары в Я.М, которые не попадают в карточку• Неэффективные товары (<30 суток)• Фильтры по ставкам• Отчет по товарам, которые хорошо продавались, но в

данный момент их нет в XML• Поиск одинаковых товаров в выгрузке

(Тип+Бренд+Модель)• Отчет по пессимизированным товарам• Статистика по каждому объявлению• Статистика по расходам по товарным категориям


Пример (статистика за 30 дней, Уфа)

Товар Клики ЗаказыКон-ия, %

Цена, руб.

Оборот, руб.

Затраты, руб.

CPO, руб.

CPC, руб.

Смартфон Samsung S6 1 190 37 2,33% 39 995 1 479 81541 810 1 130 35,1Дрель Bosch PSB 750 451 2 0,44% 5 385 10 770 3 157 1 579 7Автокресло HAPPY BABY Taurus 50 0 0,00% 7 685 0 50 - 1Книга "Незнайка на луне" 3 0 0,00% 555 0 9 - 3


Считаем эффективность

Что делаем с объявлениями?

ТоварОборот, руб.


CPO, руб.

CPC, руб. Маржа

Маржа, руб. Итог

Смартфон Samsung S6 1 479 815 41 810 1 130 35,1 5,0% 73 990 32 180Дрель Bosch PSB 750 10 770 3 157 1 579 7 15,0% 1 615 -1 541Автокресло HAPPY BABY Taurus 0 50 - 1 25,0% 1 921 -50Книга "Незнайка на луне" 0 9 - 3 50,0% 278 -9


Очевидное решение

Эффективно

Неэффективно

Копим статистику?

Копим статистику?

ТоварМаржа, руб. Итог

Смартфон Samsung S6 4 000 3 570Дрель Bosch PSB 750 808 -771Автокресло HAPPY BABY Taurus 1 921 -50Книга "Незнайка на луне" 278 -9


Книга «Незнайка на луне»

Статистика за 30 дней, Уфа


Оставляем объявление!

Клики ЗаказыКонв-ия

Цена, руб.



CPO, руб.



3 0 0,00% 555 0 9 - 3 50,0% 278 -9


Цена, руб.



CPO, руб.



55 1 1,83% 555 555 164 164 3 50,0% 278 113


Автокресло HAPPY BABY Taurus


Статистика за 30 дней, Москва

Выключаем!


Цена, руб.



CPO, руб.



50 0 0,00% 7 685 0 50 - 1 25,0% 1 921 -50


Цена, руб.



CPO, руб.



110 0 0,00% 7 685 0 876 0 8 25,0% 1 921 -876


Построение гипотез, когда мало данных для принятия решения

Яндекс.Маркет - мерило для остальных каналовЕсли в Я.Д мало данных → Я.МЕсли в Я.М мало данных → Город/РегионЕсли в Я.М мало данных → КатегорияЕсли в Я.Д мало данных → смежные ключевые слова

Раздаются понижающие и повышающие коэффициенты25 кликов/0 заказов → 0,950 кликов/0 заказов → 0,8…


Как автоматизировть управление рекламной в Яндекс.Маркете и Директе?

Бесплатно:

Платно:

В чем отличие?


Уровень автоматизации 1 2 3 4

Генерация и редактирование объявлений (Я.Д)

Нет - Да Да

Изменение размеров картинок для графических объявлений (Я.Д, РСЯ)

Нет - Нет Да

Генератор поисковых запросов (Я.Д) Нет - Да Да

Стратегии Да Да Да Да

Управление ставками в зависимости от эффективности (Я.М+Я.Д)

Да Да Да Да

Подключение статистики Яндекс.Метрика (Я.М+Я.Д)

Да Да Нет Да

Подключение статистики GoogleAnalytics (Я.М+Я.Д)

Нет Нет Да Да

Сбор агрегированной статистики по источникам, регионам (Я.М+Я.Д)

Нет Нет Нет Да


История развития рынка поисковой рекламы

2. Поисковая оптимизация

Идеальный сайт для поисковых систем

• Уникальный контент

• Все страницы открываются

• Все ссылки работают

• Быстрая скорость загрузки

• Есть мобильная версия сайта


Дубли контента на сайте1. Почему нужно избавляться от дублей?

• Индексация

• Что показать по запросу

2. Какие они бывают?

3. Как их искать и исправлять?


Полные дубли страниц

К одной и той же странице пагинации разделов могут обращаться по разным URL

http://site.ru/catalogue/12/

http://site.ru/catalogue/12/page/2



http://site.ru/cat/catalogue/12/



Полные дубли страниц


Дубли заголовков тега <title>


Общие рекомендации


Дубли контента на сайте1. Почему нужно избавляться от дублей?

• Индексация

• Что показать по запросу

2. Какие они бывают?

3. Как их искать и исправлять?


Контроль ошибок

Где их отслеживать?

(https://www.google.com/webmasters/)


↑ кликабельность (микроразметка и XML)Без микроразметки

С микроразметкой


Микроразметка на страницах товаров1) <h1 itemprop="name">Название товара</h1>

2) <link itemprop="availability" href="http://schema.org/InStock" />В наличии

3) <span itemprop="offers" itemscope itemtype="http://schema.org/Offer" class="goods_cost">

<span itemprop="price" class="goods_cost_price">Цена</span>

<meta itemprop="priceCurrency" content="RUB"/>Валюта</span>

</span>

4) <img itemprop="image" …>

5) <p itemprop="brand" itemscopeitemtype="http://schema.org/Brand">Производитель</p>

6) <div itemprop="description">Описание товара</div>

7) <p itemprop="reviewBody">Текст отзыва</p>

8) <span itemprop="author" itemscopeitemtype="http://schema.org/Person">Автор</span>

9) <span itemprop="datePublished" content="2015-10-12">Дата</span>


Что делать со страницами товаров, которых нет в наличии?

1. Прятать в архив

2. Рекомендовать альтернативу


Продвижение под разные регионы

Региональные сайты Один сайт


Спасибо за внимание!

Куликов СергейРуководитель отдела интернет-маркетинга

ЕВРОСЕТЬ

8-919-770-99-20https://www.facebook.com/Kulikov.S

Пишите, звоните, спрашивайте.

-

Сергей Куликов, Евросеть: "КАК РАБОТАТЬ С ОСНОВНЫМИ...

Internet

Transcript of Сергей Куликов, Евросеть: "КАК РАБОТАТЬ С ОСНОВНЫМИ...