Издание для настоящих супергероев-маркетёров #8 (29) август 2012 г.

No more!

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 1 –

Небывалой активностью отметилась Государствен-ная Дума перед уходом на каникулы. Целый ряд прорывных законопроектов приняли депутаты, взбудоражив обсуждения среди достаточно широ-ких слоев населения. Ряд перлов войдет в историю – чего только стоит заявление о педофильском лоб-би, спрятавшемся за спиной Википедии. Важно дру-гое. Где-то мы открываемся, где-то – закрываемся. Мы не хотим допустить иностранцев до стратеги-ческих активов и национальных богатств, но сами не вполне понимаем, почему в России бензин стоит 30 рублей, а 30000 рублей в месяц – несбыточная мечта для существенной части населения. Мы не хотим, чтобы люди ходили на митинги, но отчаянно нуждаемся в общественном мнении и создаем общественные советы. Мы уголовнизируем клевету, но не выполняем предвыборные обещания. И это все мы, потому что власть – это мы с вами. Не сегодня, так завтра. Поэтому готовьтесь к переменам и будьте достойны пламенных речей и красивых лозунгов. Как сказал Томми Хилфиджер, «честность – это не лучший из путей, честность – единственный путь».

Дмитрий Колтунов Тюмень

dmkoltunov@gmail.com

Я всегда очень настороженно относился к климатологам, но метеорологов уважал всегда. И жизнь еще может сложиться так, что когда-нибудь всё брошу и уеду на какую-нибудь далекую метеостанцию. Хотя бы поваром (я умею готовить). Быть причастным к созданию погодной хроники – это очень достойное дело, без которо-го не жить ни авиации, ни геологам, ни рыбакам.В листании Marketer’s Digest я выискивал метеоновости. Нашел больше, чем рас-считывал. И это порадовало.Вторая порция удовольствия от журнала была получена потому, что у меня с ре-дакцией MD есть общая точка зрения. Они говорят на языке маркетинга, но тоже уверены в том, что наши продукты покупают не «среднестатистические и среднеа-рифметические покупатели», а вполне конкретные, живые, реальные люди. Меня, как бывшего коммивояжера, такое очеловечивание коммерции радует. В этом жут-

ком глобализированном мире очень полезно хоть в чем-то остаться самим собой. Для этого надо бизнес не списывать, а думать о нем собственной головой. «Marketer’s Digest» толкает к думанию. И это есть хорошо!

Александр Деревицкий родоначальник славянской школы продаж

Киев

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора

Боги в блоги .............................Events .......................................Уроки великих ..........................Фрэндшиплист .........................Продвижение сайта от А до Z ...WANTED ...................................Маркетинг через экстрим ..........Я будущее или как стать намбер WOW ...........................Клиентоориентир .....................

Муви буги .................................Горилла-маркетинг ..................Futurefeatures ...........................Культура online&offline .............Mr. Carrot ..................................Marketer’s university .................Догнать Манна .........................Маркетёры говорят ..................

SEM в соусе

стр. 2стр. 4стр. 12стр. 13стр. 14стр. 16стр. 17

стр. 19стр. 20

стр. 23стр. 25стр. 27стр. 28стр. 30стр. 31стр. 33стр. 36

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Аниса Мавджудшоева

Слово эксперта

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 2 –

Средневековый пример рекламного нейминга

Знаете, господа, почему холодная, по-крытая льдом Гренландия называется именно Гренландией, то есть «Зелё-ной землёй»?

«Эйрик Торвальдсон прозванный Ры-жим вышел в море у ледника Снеж-ной Горы и подошел к земле у ледни-

ка, который называется Белая Рубашка. Оттуда он поплыл на юг, чтобы разведать, можно ли там селиться. Он провел первую зиму на Эйриковом Острове, это почти в середине Восточного Поселе-ния. На следующую весну он поплыл в Эйриков Фьорд и решил там поселиться. В то лето он плавал в пу-стынный край на западе и многое назвал там. Он на-звал ее Гренландией (Зелёной Землёй), ибо считал, что людям скорее захочется поехать в страну с хо-рошим названием. Это было за пятнадцать зим до того, как христианство стало законом в Исландии»

Это знаменитая «Сага о гренландцах», «Grænicndinga saga», записана в XII веке по материалам X века (в ней же есть рассказ о том, как викинги открыли Аме-рику за пятьсот лет до Колумба, но это уже другая история). Как видите, традиции рекламного нейминга существовали уже тогда :)

А какие интересные примеры рекламного нейминга знаете вы, леди и джентльмены?

Александр Левитас http://alex-levitas.livejournal.com/450492.html

2012-07-19

Сетевая старостьВероятно, старость в Сети начинается после того, как перед ответом на ком-ментарий тянешься в профиль его ав-тора, чтобы проверить возраст...

Александр Деревицкий http://notar.livejournal.com/901147.html

18 Июл, 2012

Что если Facebook навсегдаВ наших повседневных взаимодей-ствиях в Twitter, Facebook и т.д., мы выступаем в роли автора (создателя) – размещая шутки, жалобы, мотиви-рующие цитаты, смешные картинки, личные воспоминания, фотографии и т.д. Мы делаем это лишь потому, что это уже стало неотъемлемой частью

нашей жизни.

Мы не задумываемся о том, какие «следы» мы остав-ляем… Не считая тех случаев, когда наши консер-вативные родственники остерегают нас не быть

чересчур открытыми в социальных сетях или же на-тыкаемся на пугающие статьи о взломе личных дан-ных или запугивании в интернете (которые мы, как правило, беззаботно игнорируем).

Наши друзья размещают фотографии своих детей на Facebook, которым, иногда, всего 3 дня от роду. При-знаю, порой я думаю, что хорошего понемножку, но знаете что? Я смотрю на эти фотографии и улыбаюсь. Они такие милые!

Мне пришло в голову, что эти дети будут столько все-го знать об их ранних годах жизни: используя сервер Facebook, через несколько десятилетий они смогут просмотреть хронологию своих дней. Они увидят ты-сячу фотографий своих родителей, когда те ещё были молодыми, яркими, беспечными и влюблёнными. Они смогут поделиться этим со своими супругами и деть-ми. Когда-нибудь на замену обычным фотоальбомам, которые пылятся в старых книжных шкафах, придут альбомы в социальных сетях (цифровые). Самое классное, что эти фотографии будут сопровождать-ся историческими моментами и подписями, которые раскрасят жизни наших друзей в более яркие оттенки: последующие поколения узнают об их политических взглядах, спустя годы будут смеяться над их шутка-ми, и будут размышлять над основами философии LOLcat и т.д.

Большинство людей не думают о сроках размеще-ния их хронологии, когда впервые регистрируются на Facebook. Но посмотрите на этой ещё раз с другой стороны. Подумайте о том «толстом канате» цифро-вых воспоминаний, который вы можете создать для своих детей и внуков. Звучит круто!

Todd Defren http://www.pr-squared.com/index.php/2012/06/if-facebook-is-forever

June 22, 2012

БОГИ В БЛОГИ

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 3 –

Twitter набирает оборотыСогласно интернет исследованиям, которые отслеживали пользователей Twitter, наблюдается возрастающий тренд в использовании Twitter в по-вседневной жизни. В чём суть? Пока не заметно, но Twitter «пододвинет» Facebook и заменит его для возраст-ной группы от 18 до 24. В Twitter зареги-

стрировано более 500 миллионов пользователей, каж-дый день Twitter используют 140 миллионов и, судя по всему, он не собирается сбавлять темп.

Marc Meyer http://directmarketingobservations.com/2012/06/29/twitter/

June 29, 2012

7 способов оживить вашу почтовую рассылку.Мой друг Андреас, работающий в WordStream, любит

говорить «Сделай горячее»; «Это су-хая, образная копия того, что этот про-дукт на самом деле значит. Я отправлю это в отдел Маркетинга, чтобы они до-бавили перчинки».В нашей индустрии довольно трудно добиться оптимального уровня этой «перчинки». Например, написать за-

хватывающий материал для программного обеспече-ния поискового маркетинга в сфере B2B сложнее (чем я, собственно, и занимаюсь большую часть своего времени), чем написать о классных летних босонож-ках, либо других потребительских гаджетах. Однако вы всегда можете добавить немного «остроты».Ниже представлены 7 идей, чтобы «оживить» вашу по-чтовую рассылку и дизайн.1. Используйте аналогии;

2. Делайте ссылки;3. Персонализируйте тему;4. Добавьте совет;5. Используйте видео;6. Используйте анимацию;7. Используйте иллюстрации.Читать полностью

ELISA GABBERT http://www.searchenginejournal.com/7-ways-to-spice-up-your-email-

marketing/46493/ JULY 24, 2012

БОГИ В БЛОГИ

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 4 –

EVENTS

Богатый папа в России. В Москве прошел самый большой бизнес-семинарВ июне, Россию впервые посетил американский предприниматель, инвестор, и писатель Роберт Кийосаки – наиболее известный по своему бестсел-леру «Богатый папа, бедный папа». 16 июня 2012 в Москве, в Крокус Сити Холл ком-пания Alfa Events организовала самый большой бизнес-семинар в России, собравший аудиторию в 6000 человек! Это было первое выступление Ро-берта Кийосаки в России, ознаменованное главным событием года. Каждый желающий, наконец-то, смог увидеть и ус-лышать автора известных книг по финансовой гра-мотности и независимости. Участники семинара приехали в столицу из разных городов России, а так же из других стран.Это было яркое и значимое событие. Выступление Роберта Кийосаки было завораживающим интерес-ным и непредсказуемым, как и вопросы из зала, на которые Роберт и его команда экспертов отвечали в ходе мероприятия.Компания Alfa Events выступила организатором ви-зита Роберта Кийосаки в Россию. Alfa Events уже 5 лет организует лучшие события, развивающие тре-нинги и семинары таких известных людей как: Ро-бин Шарма, Радислав Гандапас, Вячеслав Зайцев, и других известных личностей. Второе выступление состоялось уже через день, 18 июня 2012 года в Санкт-Петербурге в Гранд Отель Европа - эксклюзивный бизнес семинар Роберта Кийосаки и его команды Rich Dad. А также состоялась презентация двух новых книг Роберта: «Несправедливое преимущество» и «Дар Мидаса», написанная в соавторстве с Дональдом Трампом. Обладателями книги с эксклюзивной под-

писью писателя стал каждый участник семинара. В Северной столице Роберт провел 2 дня. В тече-нии которых прошли встречи с телеканалами, СМИ и крупными бизнесменами Санкт-Петербурга. Одной из самых важных встреч, стала запись радио шоу Роберта Кийосаки с Павлом Дуровым, руково-дителем социальной сети «Вконтакте». Запись про-шла в офисе «ВКонтакте», в котором гостеприимно провел экскурсию сам Павел. Компании Alfa Events удалось организовать не только первый визит Ро-берта Кийосаки в Россию, но и первое интервью с редким для СМИ гостем. Можно сказать, что это было первое интервью Павла Дурова.На самом семинаре в Петербурге принимали уча-стие руководители компаний, бизнесмены, инве-сторы, топ менеджеры из разных городов России, даже из Хабаровска, а так же из Украины, Эстонии, Литвы, Германии, Мексики и Швеции.Роберт Кийосаки в своем выступлении затрагивал волнующие многих участников темы.Эксклюзивный формат мероприятия дал уникаль-ную возможность каждому участнику задать свой вопрос финансовому эксперту, потренироваться с участниками и услышать много важной и нужной информации по развитию своего бизнеса и управ-лению денежным потоком.В завершение насыщенного дня, состоялось подпи-сание книг, фотосессия с Робертом Кийосаки и его командой и фуршет, на котором участники смогли пообщаться в неформальной обстановке. Бизнес-семинар произвел на гостей незабываемое впечатление, подарил множество подарков и поло-жительных эмоций, а главное Роберт Кийосаки дал слово, что обязательно вернется в Россию!

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 5 –

EVENTS

ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ Нестандартно, чужими руками, без бюджета, для больших и малых

20 июня 2012 года в Москве в гостинице «Holiday Inn Лесная» прошла I международная конфе-ренция «Партизанский маркетинг: нестандартно, чужими руками, без бюджета, для больших и ма-лых». Организаторы конференции - Александр Левитас, эксперт No.1 по партизанскому маркетингу в Рос-сии, и компания MarketingOne, организатор круп-нейших маркетинговых бизнес-форумов - считают развитие малобюджетных и бесплатных способов привлечения клиентов крайне актуальным для сегодняшнего состояния экономики в России, и особенно для малого и среднего бизнеса. Конференция «Партизанский маркетинг» впер-вые в этом году объединила экспертов по мар-кетингу и профессионалов из различных сфер бизнеса на одной площадке, и стала одним из важнейших мероприятий для профессионалов в сфере маркетинга. В этом году ее посетили более 400 человек из разных городов России, Беларуси, Украины, Казахстана, Прибалтики, Израиля, Вен-грии и других стран - причём организаторы осо-бо отметили, что привлекали участников только «партизанскими» методами.На конференции было представлено 16 докладов на темы партизанского маркетинга. Докладчики рассказали о том, какие направления партизан-ского маркетинга эффективно работают в России и за рубежом, как привлекать клиентов чужими руками, как вернуть ушедшего клиента, о бес-платных инструментах рекламы в Интернете и о многом другом. Перед участниками выступили: Александр Леви-тас, эксперт в области партизанского маркетинга и писатель; Игорь Манн, маркетер и издатель; Максим Поташев, маркетолог и магистр телеигры «Что?Где?Когда?»; Анатолий Дураков, бизнес-тренер и маркетолог; Ия Имшенецкая, эксперт по малобюджетной рекламе, а также другие извест-ные докладчики. Также прошел «Час учеников», где выступали бизнесмены, уже использующие методы парти-

занского маркетинга. Наибо-лее успешными слушатели признали кейс Андрея Поме-туна, директора рекламного департамента «Корпоратив» из Перми, о том, как он при-влёк для Сбербанка заявок на кредиты на 1,5 млрд. ру-блей с помощью партизан-ской рекламной кампании стоимостью 30 тыс. рублей, и кейс Михаила Мясникова

из Саратова, владельца и CEO сетей магазинов «Строймаркет» и «Стройбери», о том, как он при-менил методики из книги Александра Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса» и поднял объ-ем продаж в своих магазинах на 18%, сократив при этом маркетинговый бюджет вдвое. Также прошла интеллектуальная игра, которую вёл Максим Поташев. Темой игры тоже был пар-тизанский маркетинг, так что по ходу игры участ-ники получили несколько десятков кейсов по ма-лобюджетному продвижению - от истории о том, как Третьяк помог продаже хоккейных шлемов, до способа, которым мистер Липтон сделал извест-ным свой чай. Организаторы надеются, что эта конференция станет ежегодной, и в будущем году в ней примут участие еще больше профессионалов, заинтере-сованных в успешном продвижении своего биз-неса на российском рынке - малобюджетными и бесплатными способами.www.MarketingOne.ru

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

http://xn----9sbmhe1aekshzj9g.xn--p1ai/

« »ÈÍÒÅÐÍÅÒ ÁÈÇÍÅÑ äî ðåçóëüòàòàñ íóëÿ

Âòîðàÿ ìåæäóíàðîäíàÿ online êîíôåðåíöèÿ13-1413-14îêòÿáðÿ

Êîíô

åðåí

öèÿ

îðãà

íèçî

âàíà

âðà

ìêà

õïðî

åêòà

“DiS

-Òåð

ðèòî

ðèÿ

äîñò

èæåí

èé”

È âñå ýòî, íå âûõîäÿ èç äîìà. Êîíôåðåíöèÿ ïðîéäåò â online ôîðìàòå!

Âû ïîëó÷èòå ðåàëüíûå íà ïðàêòèêåðåêîìåíäàöèè ýêñïåðòîâ â ðàçëè÷íûõ îáëàñòÿõ:

Âèäû áèçíåñà ÷åðåç èíòåðíåò, êàêèå èç íèõâûáðàòü âàì?Ïðîäâèæåíèå â èíòåðíåò: áëîã-ìàðêåòèíã, emailìàðêåòèíã, ñîöèàëüíûå ñåòè, ÑÌÈ, êîíòåêñòíàÿðåêëàìà, SEO è ìíîãèå äðóãîåÊëþ÷åâûå íàâûêè èíòåðíåò-ïðåäïðèíèìàòåëÿ.

è çàáðîíèðóéòå ñåáå áèëåò

ïðîâåðåííûå

Óçíàéòå ïîäðîáíîñòè>> <<ÇÄÅÑÜ

20 ñïèêåðîâ-ýêñïåðòîâ ñî âñåãî ìèðàÈííîâàöèîííûå èäåè, î êîòîðûõ åùå íå ñëûøàëè â ÐóíåòåÌàñòåð-êëàññû îò çàïàäíûõ ãóðóè ðîññèéñêèõ ñïåöèàëèñòîâÐåàëüíûå âîçìîæíîñòè äëÿ âçðûâíîãîðîñòà âàøåãî áèçíåñà

http://www.customer-management.ru/2012?utm_source=1&utm_medium=maket&utm_campaign=MD

http://5-stars.businessdrive.ru/

– 12 –

УРОКИ ВЕЛИКИХ

Сбросив кожу, уже не влезешь в нее снова.

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 13 –

ФРЭНДШИПЛИСТ

ГК «Маркетинг-Консультант» — коммуника-тивное агентство полного цикла. Существует с 1999 года, а с 2007 года работает на муль-тирегиональном уровне. Основной принцип – комплексный подход к маркетингу. Обладает уникальным опытом взаимодействия с круп-нейшими региональными холдингами. Явля-ется Продюсером крупнейших бизнес-ивентов на территории Тюменской области. Добро пожаловать на сайт: gmk.ru.

* Если MD может быть полезен тебе и твоему бизнесу, пиши на dmkoltunov@gmail.com. Рассмотрим все предложения!

MD ищет Партнеров!

Стань партнером*

Стань партнером*

MD выходит при поддержке:

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 14 –

Факторы, повышающие коэффициент конверсии корпоративного сайта, часть 2

Если Ваш сайт не про-даёт, то Вы теряете

Клиентов 24 часа в сут-ки 7 дней в неделю.

NNПервую часть статьи вы можете прочитать тут.Не буду тратить ни своё, ни Ваше время на излиш-ние предисловия, а сразу приступлю к перечисле-нию приёмов, которые

помогают увеличить конверсию, то есть повысить процент посещений, преобразуемых в покупки, вхо-дящие обращения и иные целевые действия:

Поторопите с решением Тип блоков, которые побуждают думать быстрее и принимать положительное решение в ответ на Ваше предложение. Стоящая перед ними задача – «Продажа необходимости действовать». Они под-талкивают человека к покупке здесь и сейчас. По-кажите ему, что потом у него такого шанса не будет. Завтра – будет поздно.Блок «Закажите сегодня и получите»

Придайте Вашему сообщению характер срочности. Это эффективный метод прямого маркетинга. По-этому на сайте целесообразно промоутировать краткосрочные, очень привлекательные предложе-ния (привлекательные не только по цене, но и по ценности). Укажите, когда перестаёт действовать Ваше специальное предложение. Чтобы разбудить интерес к покупке, можно применить как минимум ниже перечисленные приёмы. Они могут быть ре-ализованы в качестве различных элементов интер-фейса, например кнопок (как в рамках промоблока

или баннера, так и независимо от него (как само-стоятельные единицы интерфейса): • Текст на кнопке или другом элементе интерфейса:• «4 веских причины, чтобы пойти»• Текст: «Последний день, когда можно попасть

на мероприятие по стоимости 5 000 рублей. С завтрашнего дня стоимость увеличивается в 2 раза. Нажмите прямо сейчас, чтобы сэкономить 5 000 рублей»

• Текст на кнопке-таймере: «Предложение дей-ствует ещё 17 часов 35 минут 22 секунды»

• Текст на кнопке: «Осталось 5 мест. Заброниро-вать одно»

• Текст на кнопке: «Предложение действует огра-ниченное время»

• Текст на кнопке: «Последний день»• Текст на кнопке: «Осталось два дня»• Текст на кнопке: «Срок истекает сегодня»

Вот, например, как действуют на AMAZON.com. За-чёркнутая цена + обозначение экономии в абсолют-ных и относительных значениях:

Разместите на сайте счётчик, который будет свидетельствовать о результативно-сти продаваемых Вами решений или об их востре-бованности (количество покупок (в день; неделю; месяц; всего); объём продаж за некоторый период и

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 15 –

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z

т.д.). Разумеется, цифры должны Вас не ниспровер-гать, а возносить на недосягаемую для конкурентов высоту. Пример:

УКПВ «шапке» сайта поместите формулировку УКП (уникального конкурентного преимущества) – то, что спозиционирует компанию/продукт и отстроит от возможных альтернатив и заменителей. Важно, чтобы это был не просто тезис, а тезис подкреплён-ный фактом или иным свидетельством/доказатель-ством. Пример моего авторства:«Учебный центр «Информзащита» – это самый востребованный в России учебный центр со спе-циализацией на информационной и экономической безопасности. Более 35 000 специалистов из 19 государств мира уже повысили квалификацию с нашей помощью. Это абсолютный максимум на рынке»

Блок «Только что купили»Блок может быть как реальным, так и полубуто-форским. Под реальным я имею ввиду, что у Вас высокая частота онлайн покупок, в результате чего «только что купили» обладает высокой степенью достоверности. Под полубутофорским имеются ввиду те случаи, когда частота покупок низкая. И тогда в этот блок Вы помещаете те товары и услуги, на которые Вы хотите обратить внимание в первую очередь. Например, чтобы активизировать спрос на те позиции, которые являются «залежавшимися».Блок «Только что купили» в сочетании с ощущени-ем «движухи» на сайте опять-таки создаёт впечат-

ление высокой востребованности того, что Вы про-даёте. Это аргумент так называемого социального доказательства: если нечто востребовано у той со-циальной группы (или пользуется спросом в целом), с которой я себя отождествляю, это как минимум пробудит мой интерес к источнику предложения и самой услуге/товару.Пример:

Геннадий Козарь лауреат PR-премии «Белое Крыло»

учрежденной Российской Ассоциацией по Связям с Общественностью.

Старший менеджер отдела маркетинговых коммуникаций

группы компаний «Информзащита» gena-kozar.livejournal.com

MD ищет эксклюзив*

* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru.

Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 16 –

ПОСЛЕ

WANTED

Дадим возможность роста

рекламисту/ /маркетологу с опытом работы

Кнопка отправки резюме

Что делать: внедрять в жизнь рекламные проекты одного из ключевых клиентов нашего агентстваКак делать: с любовью к нашему клиенту, требовательно к себе и другим, самоорганизовано и внимательно к деталямЧто получить: масштабность проектов, закалку, растущую з/п и чувство собственного достоинства ;)

ДО

Ищите квалифицированного сотрудника? Возможно, вы найдете его среди Подписчиков MD! Пишите на dmkoltunov@gmail.com

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 17 –

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Экстремальная бесконечность!Общение с интересными людьми всегда непред-сказуемо и несёт множе-ство положительных эмо-ций. Для меня общение с людьми, причастными к миру экстрим активно-стей, особо ценно и при-ятно. Здесь редко встре-тишь никчёмный пафос и надетые социальные маски. Люди привыкли

быть Настоящими и жить соответствующими цен-ностями. В России не так много «экстремалов», которые уча-ствуют в продвижении брендов не причастных к экстрим тематике. С одним из них нам сегодня уда-лось пообщаться. Знакомьтесь: Глеб Вореводин, трёхкратный чемпи-он России по фрифлаю, один из лучших вингсьют (костюм-крыло) пилотов в России. Инструктор по парашютному спорту и тренер по контактным еди-ноборствам. BASE джампер. Виктор: Привет Глеб, видел фото и видео, на кото-рых вы прыгаете в вингсьютах «Infinity». Расскажи подробней, что за проект и как компания мирового уровня оказалась вашим спонсором? Глеб: Уже два года мы сотрудничаем с брендом «Infinity», устраивая различные информационные поводы и проекты в парашютной тематике. Сотруд-ничество с компанией завязалось благодаря чело-веку (ученику по парашютному спорту), который является директором одного из салонов. Он помог выйти на нужных людей, которые решают вопросы финансирования рекламных проектов. Так завяза-лось наше сотрудничество, и уже реализовано мно-го интересных проектов. К примеру: • Infinity Freefly Boogie• Wingsuit рекорд России• Прыжки с вершин Доломитовых АльпВиктор: Какие цели преследует компания Infinity, продвигаясь через BASE jumping и парашютный спорт? Глеб: Мы предоставляем необычные фото и видео-материалы, которые компания может использовать для работы со своими клиентами. Говорить в рекла-ме только о том, что компания занимается продажей автомобилей – скучно. А вот заявить, что у бренда есть своя команда, которая прыгает с парашютом со скал в горах – это другое дело. Тем более что можно провести много параллелей между характеристика-ми автомобилей «Infinity» и полётами в вингсьюте или фрифлаем. Потенциальным клиентам гораздо интересней видеть упоминание о бренде через по-добные проекты. Тем более что сейчас огромное

значение в продвижении имеет интернет. В интер-нете люди сами ищут экстремальные видео, фото, интересные программы. Где и присутствует бренд. Наши проекты могут быть элементом наполнения корпоративного сайта.Виктор: Какую поддержку вы получаете? Глеб: Мы получаем финансовую поддержку, кото-рую сами распределяем на то, что нам необходимо (конечно, согласно плану мероприятий на период). После проведения мероприятий делаем фото и ви-део отчёты, которые передаём в компанию и разме-щаем на своих площадках в интернете. Виктор: Где ты брал информацию о том, как рабо-тать со спонсорами и организовывать проекты? Глеб: Особо нигде. Некоторые фишки я увидел у Валеры Розова (основатель «Русского экстремального проек-та», многократный чемпион мира по парашютному спорту, много-кратный чемпион России по альпинизму. Известный во всём мире BASE джампер.), когда он организовывал вингсьют-ре-корды России.Виктор: Как ты относишься к рекламе, в которой присутствуют экстремальные виды спорта?

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 18 –

Глеб: Я считаю, что это один из красивейших видов реклам. Особенно то, что связано с горами, серфин-гом, маунтейнбордом. К примеру, мне нравится ре-клама Marlboro. Виктор: Как ты считаешь, эффективно ли продвиже-ние брэндов через экстремальную тему?Глеб: Считаю, что эффективно. Я бы продвигал компанию именно этим способом. Особенно если бы клиентами были люди, схожие со мной по типу. Ведь, как уже сказал, это сильно выделяет компа-нию и привлекает внимание целевой аудитории. Виктор: Что, по твоему мнению, отличает людей причастных к экстрим тематике от тех, кто живёт другой жизнью?Глеб: По моему мнению, государство нам навязыва-ет не совсем правильные ценности. Погоня за мате-риальными вещами, жизнь в кредит и много другого. Люди мерятся тем, сколько денег они пропили в ноч-ном клубе или на отдыхе. Рассказывают о том, как они лежали на пляже, ничего не делая, и расписыва-ют плюсы системы «всё включено». Живут в погоне за более дорогими часами или автомобилем.Когда человек причастен к миру экстремальных ак-тивностей и активного отдыха, в его голове крутятся другие мысли. Он мыслит интересными местами, проектами, впечатлениями. Среди людей такого плана вы редко встретите тех, которые расскажут о

двухнедельных поездках на пляжный отдых с ничего неделанием. Эти люди умеют организовать себе приключения даже с минимумом бюджета. Обеспеченные люди, причастные к экстриму, ставят в своих загородных домах лебёдки для вейкбординга, батуты и другие снаряды, помогающие совершенствоваться, а не де-градировать.За границей в порядке вещей, когда человек ходит в горы (от детей до стариков), катается на велоси-педе и занимается другими видами активности. Там всё это более массово, и люди другие. К примеру, в Стокгольме по всему городу велосипедные дорожки. А у наших людей возникают мысли подобного плана: «Зачем мне велосипед, у меня ведь есть машина». Большинство не понимают этот кайф, и сильно зави-симы от внешней оценки. Как на них смотрят. Этим самым они упускают настоящую жизнь.Виктор: Как ты относишься к эстриму? Глеб: Занимаясь экстремальными видами активно-сти, я не из тех, кто гонится за адреналином. Мне нравится, когда всё продумано и риск минимизиро-ван. Дело в том, что мне нравятся сами ощущения полёта, пребывания в горах. Если бы можно было экстремальность исключить полностью – я бы ис-ключил. Поэтому, занимаясь таким видом как BASE Jumping (прыжки с парашютом с неподвижных объ-ектов), я прыгаю только с высоких скал. Так как в та-ких прыжках можно исключить основную опасность – столкновение с объектом прыжка при раскрытии парашюта. Ведь прыгая в вингсьюте с высокой ска-лы, можно отлететь далеко и достаточно безопасно раскрываться. И это касается других видов активности. К примеру, можно ходить в горы по простым маршрутам, без риска и заниматься другими прекрасными вещами, если не жить ценностями, которые навязаны.Виктор: Спасибо Глеб за то, что уделил время. До встречи в небе! В заключении хочу поделиться своими наблюдени-ями. Уже не первый человек в интервью говорит о том, что для получения поддержки своих идей нуж-ны связи. И именно так решается большинство во-просов. И если вы продвигаете какой-то проект или идею – заручитесь поддержкой соответствующих людей. Второй момент, который хочу отметить и пожелать этого всем читателям – быть настоящими. Самими собой. Жить не навязанными ценностями, а тем, что вас вдохновляет и позволяет вашему сердцу биться сильнее!

Виктор Козлов автор книг «Власть над ограничениями!»

и «Продавая в Сети!» директор консалтинговой компании «Extreme Marketing»

http://extreme-marketing.ru

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 19 –

Добро пожаловать в секту

Я БУДУЩЕЕ ИЛИ КАК СТАТЬ НАМБЕР WOW

ЭпилогЯ сижу в кафе на берегу Черного моря, вокруг ходят красивые загорелые весе-лые женщины. Солнце са-дится за горизонтом, море ласкает своими волнами камни на берегу и засидев-шиеся на пляже целующи-еся парочки. Зажигаются ночные огни, и очень рас-слабленные люди пуска-

ются во все тяжкие. Люди в отпусках немного сходят с ума, в хорошем смысле))) Ну или как объяснить то, что сорокалетние мужчины надевают на головы нелепые белые капи-танские фуражки или футболки с надписью «Царь»,

или «Папа рулит»)))) Женщины делают себе самые смелые тату, и хорошо, если они будут временные, но после большого количества выпитого… Ну, вы по-няли.Так вот, вместо того, чтобы пуститься во все эти тяж-кие: выпить море текилы и станцевать под Стаса Михайлова (неважно, где ты отдыхаешь: в Турции, Египте, Болгарии или Гелинджике – песни Стаса ты услышишь везде) и пусть мне потом будет стыд-но. Так вот, вместо того чтобы пускаться во все эти тяжкие: выпить море текилы и станцевать под Стаса Михайлова (неважно, где ты отдыхаешь: в Турции, Египте, Болгарии или Гелинджике – песни Стаса ты услышишь везде), я дописываю статью в любимый журнал для супергероев маркетинга Marketer’s Digest.И я рад представить вам 2 главу нашей книги-транс-формера: «Я будущее, или как стать намбер WOW».

Глава намбер 2. Самая закрытая сектаВсе хотят быть на нашем месте

(«Дьявол носит Prada»)

Если вы не выполнили все, что написано в первой главе, и вас все еще зовут Васисуалий Лохов, ко вто-рой главе переходить категорически запрещено.Всем остальным добро пожаловать в мир людей нам-бер WOW!Второй шаг еще важней, чем первый, вам нужно при-думать свое конкурентное преимущество, свою фиш-ку, то, чем вы будете отличаться. Перефразировав фразу всеми любимого Джека Траута, я скажу: «Изо-брети своего Гарри Поттера или умри».Согласитесь, глупо выйти на сцену и как Елена Ваен-га жестикулировать руками, увидев вас, все вспомнят ее. Глупо говорить о маркетинге без бюджета – это фишка Игоря Манна, или зачем рассказывать о ха-ризме лидера, об этом лучше расскажет Гандапас.Вот прямо сейчас выпишите все, чем вы можете уди-вить мир, или почему я должен отдать свои деньги вам. А с деньгами люди расставаться не любят.И вот вам пример из курортной жизни: идешь ты по набережной какого-нибудь курортного городка, а ре-стораны на каждом шагу. Везде нелепая местная самодеятельность или очень амбициозный местный Диджей с более нелепым погонялом типа Кирпич, ко-торый одной рукой держит наушник, а на другой скре-стил пальцы, чтобы сбылась мечта стать круче, чем Tiesto. В общем, везде одно и то же. И куда я пойду???Я пойду туда (ответ «туда, где дешевле» может дать

только тот, кого еще зовут Васисуалий Лохов), где предложат фишку. Что-то не как у всех:- место;- обстановка;- кухня (рецепты коктейлей по дневникам Леонардо да Винчи);- официанты-целители;- официанты-бывшие участники Дома 2))))))))(это шутка, за это я денег не дам);- бармены-экстрасенсы;- и т.д... Как говорится, включайте мозги...И когда вы найдете свою фишку, вы окажетесь еще на один шаг ближе к тому, чтобы попасть в самую за-крытую секту под названием «Первый класс», туда не попадет простой смертный, потому что на билет в первый класс он будет копить всю жизнь. Это самая охраняемая из всех сект и самая закрытая, и попасть в такие закрытые клубы мечтают все...Креативь, думай, и в следующей главе я тебя прибли-жу к самой закрытой секте еще ближе.Более подробно все инструменты персонального маркетинга будут рассмотрены в новой книге Игоря Манна «Номер один» с подробными кейсами Анато-лия Дуракова.

Анатолий Дураков надежда российского маркетинга, директор по

маркетингу и продажам ГК «Оверон» Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск,

Ставрополь, Ростов на Дону drive777@list.ru

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 20 –

Стандарты клиентоориентированной компании

КЛИЕНТООРИЕНТИР

Храни порядок и порядок сохранит тебяДревнеримская

пословица

Как вы уже догадались из названия статьи, сегодня мы поговорим о стандар-тах и правилах работы клиентоориентированной компании. Мы рассмо-трим:

• Для чего нужны клиентоориентированные стан-дарты и правила работы

• Какие выгоды получает Клиент и компания, ко-торая работает по клиентоориентированным стандартам

• Что происходит, если стандартов нет• Что обязательно должны включать в себя кли-

ентоориентированные стандарты• Как создать и внедрить клиентоориентирован-

ные стандартыНо сначала вернемся к моей статье из предыдуще-го номера Marketer’s Digest. В конце статьи был во-прос: «Кто из отечественных авторов впервые под-нял тему клиентоориентированности?»Правильный ответ: Игорь Манн.Наверняка у Читателей может возникнуть вопрос, почему я начал рассматривать создание клиентоо-риентированной компании со стандартов, и почему они так важны? На это есть несколько причин:Во-первых, стандарты работы являются ориенти-ром по достижению целей для компании. Они рабо-тают как платформа для подбора хорошего персо-нала, а также для поддержания имиджа компании.Во-вторых, стандарты работы позволяют оценить правильность действий компании, соответствие ее деятельности поставленным целям и задачам. Стандарты позволяют регулировать заданный уро-вень сервиса, качество продуктов и услуг, работу с Клиентами, внутренние коммуникации, уровень прибыли и издержек, эффективно использовать ра-бочее время.В-третьих, стандарты помогают регулярно выпол-нять работу хорошо с первого раза и предотвра-щать любые возможные отклонения. Как говорил знаменитый японский специалист в области каче-ства Геничи Тагучи: «Чем больше отклонений вы можете исключить, тем лучше будет ваш продукт или услуга».В-четвертых, создание клиентоориентированных стандартов является первым шагом к формирова-нию соответствующей корпоративной культуры.

Очень интересную статистику на этот счет приво-дит известный американский консультант Боб Фай-фер. По его мнению компании, которые соблюдают задекларированные стандарты работы, получают на 70% больше прибыли, чем компании, у которых стандарты работы не соблюдаются.Можно много говорить о пользе соблюдения стан-дартов работы для компании, об их регулирующей функции, но какие же выгоды получает от этого Кли-ент? В случае же отсутствия или несоблюдения уста-новленного регламента работы бизнес-процессы в компании происходят стихийно. Вы легко можете узнать такую компанию по следующим фразам ее сотрудников: «Почему это должен делать я?», «Это не моя работа», «Я не собираюсь тратить на это время». Также все вышеперечисленные выгоды от соблю-дения клиентоориентированных стандартов могут обернуться против компании в случае их отсут-ствия. Самым же опасным фактором отсутствия клиентоориентированных стандартов работы для компании является потеря своих Клиентов, а, соот-ветственно, и прибыли!Итак, мы определились, что клиентоориентирован-ные стандарты должны быть. Что они могут вклю-чать в себя?• Полномочия и обязанности сотрудников. При

этом любой сотрудник компании, контактиру-ющий с Клиентами, должен иметь полномочия решить проблему Клиента;

• Взаимодействия между отделами компании;• Перечень минимально необходимой информа-

ции, которую сотрудник компании должен пре-

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 21 –

доставить Клиенту о компании, об ее продуктах и услугах, условиях сотрудничества;

• Правила обслуживания Клиентов;• Механику обработки заказа и его выдачи Кли-

енту;• Получение информации о Клиенте и занесение

ее в базу данных;• Программы лояльности для Клиентов;• Послепродажное сопровождение Клиента, по-

здравления Клиентов с праздниками;• Фирменный стиль и правила оформления вну-

тренних и внешних документов;• Дресс-код;• Длительность 1 операции;• Скорость реакции на поступивший запрос;• Урегулирование конфликтных ситуаций;• Круглосуточная доступность Клиенту.Список вы можете дополнить: подумайте, что имен-но можно стандартизировать на благо Клиента и компании! А посмотреть на стандарты работы ме-неджера по продажам VIA GmbH вы можете здесь!Как только вы определились, какие стандарты ра-

боты можно сделать более клиентоориентирован-ными, переходим к самому главному – внедрению и контролю соблюдения правил!Этот процесс представлен в виде инфограммыЯ хочу подробнее остановиться на нескольких аспектах:• Обязательно зафиксируйте в письменном виде

новые стандарты работы. Помните – что не на-писано, того нет;

• Опубликуйте и доведите до своих Клиентов но-вые стандарты работы Вашей компании. По за-мерам американских психологов, 89% людей, давших публичные обязательства, склонны их соблюдать. Вы тоже не захотите упасть лицом в грязь, верно?

• Вы однозначно столкнетесь с нежеланием определенных сотрудников соблюдать новые правила. Единственный выход их ситуации – увольнять их, а не тратить время и силы на переубеждения и обучение. Новые сотрудники будут приходить работать уже согласно новым клиентоориентированным правилам;

• Новые клиентоориентированные стандарты работы должны соблюдать абсолютно все,

КЛИЕНТООРИЕНТИР

Клиент понимает свою значимость и важность

своего мнения

Клиент чувствует уважение к себе и заботу о своих

интересах

Клиентзнает к кому обратиться в случае

возникновения проблемы, и уверен,

что ее решат

Клиент чувствует стабильность и

уверенность

Клиент знает, сколько времени занимает

обслуживания в вашей компании

Клиент видит, что вы обеспечиваете

ему максимальный комфорт в работе

Клиент знает, что его всегда хорошо

обслужат

Клиент никогда не сожалеет

о совершенной у вас покупке и

заключенной сделке

Клиентпонимает все выгоды

и преимущества работы с вашей компанией

Клиент понимает, почему, и за что, он платит вашей компании дороже

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 22 –

Решить и выписать, какие бизнес-процессы должны быть стандартизированны

Выписать конкретные выгоды для клиента и компании от новых стандартов

Помогают ли новые

стандарты достигать компа-

нии своих целей? Зафиксировать в письменном виде новые стандарты работы

Уволить несоответ-ствующих сотрудников

и набрать новых

Инвестировать в об-учение клиентоориен-

тированного персонала, мотивировать соблюде-ние новых стандартов

работы

Все ваши сот- рудники соответствуют новым стандартам рабо-ты и соблюдают их?

Довести до своих сотрудников новые

клиентоориентирован-ные стандарты работ и

протестировать их

Создать систему оцени-вания соблюдения новых стандартов и назначить ответственных за кон-

тролем соблюдения

Стали ли стандарты

работы более клиентоо-риентированными?

Сделать новые стандар-

ты работы максимально

простыми, короткими,

легко оцениваемыми

КЛИЕНТООРИЕНТИР

включая топ-менеджеров. Помните пословицу «Рыба гниет с головы»? Если вы как руководи-тель позволяете себе отклоняться от соблюде-ния правил, ваши сотрудники с удовольствием будут подражать вам!

• Соблюдение клиентоориентированных стандар-тов всеми сотрудниками, по мнению знаменито-го американского психолога Роберта Чалдини, позволяет запустить правило «социального доказательства». Принцип этого правила гла-сит: чем большее число людей находит данную идею верной, тем более верной будет считаться эта идея. А это означает, что соблюдение кли-ентоориентированных правил формирует кли-ентоориентированную культуру;

• Обязательно контролируйте соблюдение стан-дартов. Только таким образом вы сможете вне-дрить клиентоориентированность и держать развитие компании в нужно русле. Но при этом оценивание и анализ соблюдения клиентоори-ентированных стандартов работы не должно занимать у сотрудников много времени. Упро-щайте критерии оценки и оценивайте только важные показатели!

В завершении статьи я предлагаю проверить свои знания коллегам-маркетерам.

Вопрос: Кто является автором знаменитого выска-зывания «Любезное обращение с людьми – это только 20% хорошего обслуживания. Более важная часть – это разработка технологий и систем, кото-рые позволяют сделать работу хорошо с первого раза. Никакие улыбки не помогут вам, если ваш продукт или услуга не устраивают вашего клиен-та»?Правильный ответ, а также статья о том, как создать клиентоориентированный продукт или услугу, бу-дут опубликованы в следующем номере Marketer’s Digest – не пропустите!Уважаемые читатели, свои ответы, мнение о ста-тье и замечания отправляйте мне на e-mail: Andriy.Zinkevich@gmail.com!Маркетингово ваш,

Андрей Зинкевич менеджер по развитию дистрибуции

в Украине, компания VIA GmbH andriy.Zinkevich@gmail.com

Киев

Внедрение клиентоориентированных стандартов работы

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 23 –

Добрый день, уважаемые коллеги! Совместно с проектом КИНО-менеджмент (http://managementkino.wordpress.com/) этой публикацией мы открываем новую рубрику «МувиБуги» как особый аналити-ческий продукт в области изучения маркетинговых технологий, обучения и развития управленческих навыков, использующий в качестве кейсов фрагменты кино. Преимущества данного формата:1) легкость подачи самых сложных бизнес-тем, маркетинговых и управленческих технологий (экологичность); 2) эмоциональная вовлеченность участников, обеспечивающая высокий уровень запоминаемости и усвоения материала;3) свобода от .диктата, какой-то одной методики (на которой, как-правило, специ-

ализируются бизнес-тренеры). Интересного вам прочтения, ярких впечатлений и полезных выводов!

Инвестор, евангелист и руководитель проекта: распределение ролей(Кино-кейсы из фильма «Глянец», 2007, реж.: А.Кончаловский).

Расхожая шутка многих «стартаперских» форумов гласит, что начинать бизнес лучше всего с друзьями, родственниками и дураками, которых даже выделя-ют в особую категорию FFF (Family, Friends, Fоols). Шутки шутками, но реальность такова, что именно из этих социальных «страт» формируются большинство стартующих команд.Каждый, кто создавал собственный бизнес, хорошо знает, как долог и тернист может быть путь от идеи («лампочки») до состоявшегося продукта (market traction). И первая проблема, которую следует решить отцам-основателям вовсе не маркетинговая или фи-нансовая, а управленческая: нужно правильно рас-пределить роли и функции в команде «инициативных товарищей». Следующий шаг – наладить взаимодей-ствие с ближайшими референтными группами: потен-циальными инвесторами и партнерами.В фильме «Глянец» маститый режиссер А.Кончаловский очень наглядно и с хорошим юмором представил нам титульную троицу, составляющих ти-пичную проектную топ-команду.Сам фильм – эта «горькая комедия о сладкой жизни», вышедшая на пике предкризисного 2007-го – обозна-чил собой общий тренд: настоящий расцвет обще-

МУВИ БУГИ

ства ненастоящих идеалов («корпорация Pepsi: возь-ми от жизни все!»).Фильм ругали, ругали, ругали... Мол, когда пустота смотрится в зеркало, то ничего не видит, кроме себя самой. Эх, ребята, посмотрел бы я на вас с корзиной раков в этом гранитно-безжалостном мегаполисе под названием Москва (это мы о сюжете и главной герои-не фильма). Но вернемся к нашим баранам.У каждого из них свои мотивы для участия в проекте.

Формальный руководитель проекта (он же, собствен-но, и производитель фешн-продукта) слишком заци-клен на себе-любимом, чтобы слушать (и слышать) рынок. И дело вовсе не в том, что это творец-худож-ник (в достаточно хорошем исполнении Шифрина). Скажем, многие IT-фрики так же часто помешаны на своих «железках» и «страшно далеки» от потенциаль-ного потребителя. Что же касается инвестора, то они бывают самыми разными. Здесь (хохмы ради?) показан уже почти вы-мерший вид богатого «папы» из поколения «малино-вых пиджаков», поэтому не будем на данном конкрет-ном персонаже делать какие-то обобщения. Скажем, что разными, и все! Хотя мотивы у них как раз оди-наковы и тоже понятны: максимальный возврат инве-стиций при минимуме рисков и в разумные сроки.Самым ярким и полезным в нашем контексте являет-ся третий персонаж – Стасис (актер Серебряков).

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 24 –

Как правило, на новых и молодых рынках носителем миссий и вдохновителем команд является кто-то из создателей продукта или разработчиков бизнес-идеи. Но по мере взросления рынка эта функцию может взять на себя именно профессионал в маркетинге.Согласно устоявшемуся позиционированию, еванге-лист (в бизнесе) — это идеолог, профессионально за-нимающийся пропагандой и неким миссионерством, граничащим с коучингом для остальных участников. Как правило, это лидер движения, который аккумули-рует вокруг себя некоторую массу людей с целью соз-дания целевой аудитории для продвижения продукта на рынке и утверждения его как технологического или потребительского стандарта с возможностью возник-новения сетевого эффекта. О культурологических корнях самого термина рассуждать не будем, наде-ясь, что они известны. Отметим лишь, что «возродив-шись» в сфере информационных технологий, свои евангелисты постепенно приживаются и в других биз-несах. Например, в шоу-индустрии.Именно такого мастера жанра мы видим в виртуоз-ном исполнении Серебрякова! Во всем представленном в фильме кукольном театре гламурного мира лишь этот персонаж вызывает отно-сительную симпатию. По нескольким причинам:1) За талант. На рынках, где финансовый успех опре-деляют не люди, но чистые идеи, его креативный дар монетизируется в конкретные и ОЧЕНЬ рентабель-ные проекты.2) За профессионализм. Стасис умеет не только пафосно втирать спонсору про точку бифуркации.

Маленькая деталь, секундный кадр: на самом пока-зе, когда вся публика тупо гламурится, он резко вы-деляется выражением лица – похоже, единственный в зале, у кого работают мозги! Итог: продажа всего бренда целиком гигантской западной корпорации – собственник аж пропотел от одной этой мысли. Его маркетинг буквально «на кончиках пальцев»: раз-глядеть в швее-кухарке-уборщице с массой дурацких прибамбасов типаж-копию той самой Грейс Келли мо-жет только человек, тонко чувствующий своих клиен-тов, конъюнктуру и сам продукт. Респект, маэстро!2) За личность. При всей суровой необходимости еже-дневно смаковать 100%-й shit, товарищ сумел сохра-нить себя. Если персонаж Ирины Розановой (мама-бьюти) понимает, что вынужденно совершает сделки с совестью, то эти двое – нет! Они так живут, это их мир. Отсюда жизненность месседжей, органика дей-ствий и мощный драйв.Короче, начинающим «маркетерам» – посмотреть это кино и монолог Стасиса заучить наизусть, как птицу-тройку Гоголя. Моральные аспекты мы здесь опустим, а маркетин-говый вывод такой: можно продавать что угодно, но при этом нужно стремиться искренне помочь своему потребителю. Тогда все будет оплачено.

Проект КИНО-менеджмент: Александр Прохоренко

управляющий партнер маркетингового агентства BRANDESIGN

Киев

МУВИ БУГИ

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 25 –

Обучающий партизанский маркетинг для продвижения стоматологии

Здравствуйте коллеги! Сегодня я хочу предста-вить вам Эдуарда Стол-бова, одного из немногих практикующих специали-стов, фокусирующихся на партизанском маркетинге. Кейс, которым Эдуард лю-безно с нами поделился, отлично демонстрирует пример системного «го-рилла-маркетинга» и его

возможности. Уверен, вы получите удовольствие и пользу от его изучения! Небольшой приполярный городок, 50 000 жителей. Экономику города в основном составляет добыча нефти. Обратился за помощью клиент – стомато-логическая клиника. Уровень профессионализма персонала и уровень цен выше среднего. На 50 000 жителей 3 крупные стоматологические клиники. Одного из конкурентов поддерживает круп-нейшая нефтяная компания страны. Кроме всего, в городе ещё 24 мелких стоматологических кабине-та. Обычно это выкупленная квартира в «хрущёв-ке» с одним креслом и примитивным оборудовани-ем. Цены в этих кабинетах в 2–3 раза ниже, чем у крупных клиник, но и качество материала и работы тоже, соответственно, ниже.

ГОРИЛЛА-МАРКЕТИНГ

Тем не менее, довольно много людей всё же поль-зуется услугами подобных кабинетов. В процессе изучения конкурентов мы выяснили, что за таким количеством частных стоматологических кабинетов стоит два владельца, являющихся к тому же пар-тнёрами. Рекламой они практически не занимают-ся. Изредка дают объявления в печатных СМИ.Клиника, которую поддерживает нефтяная компания, работает по страховке. Все сотрудники «нефтянки» пользуются её услугами. В том числе и при ежегод-ном медосмотре. Другая крупная стоматологическая клиника-конкурент изредка печатает имиджевые статьи в СМИ, размещает рекламные объявления, проводит акции, в основном используя скидки. Нам удалось выяснить, что основной проблемой являлись те самые 24 стоматологических кабинета. Они «размывали» рынок данных услуг. Во-первых, своим невероятным количеством на такой малень-кий городок. Во-вторых, ценовым демпингом. При этом, не смотря на низкое качество услуг, люди к ним шли, соблазняясь дешевизной.Наш клиент поставил перед нами сложную зада-чу – переманить тех клиентов, которые посещают мелких конкурентов, будучи замотивированными их низкими ценами. Кроме того, нужно было поднять продажи услуг клиники в летний период. Специфика северных городов такая: люди рабо-тают всю зиму, а летом, кто может, уезжают на юг

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 26 –

вместе с семьёй. Некоторые города очень сильно пустеют в этот период. Мы имели дело как раз с таким случаем.По словам клиента, в последние годы при-ходилось отправлять сотрудников в вы-нужденные отпуска. Клиника попросту простаивала, неся убытки. Сроки кли-ент нам установил для практического решения такой задачи достаточно небольшие: 2–3 месяца, с апреля по июнь. Как оказалось, сложность была еще и в том, что у нашего клиен-та не было даже фирменного сти-ля. Пришлось в срочном порядке его создавать. Параллельно с этим процессом начали разрабатывать стратегию и создавать план продви-жения. В план вошли различные мероприятия из области партизанского и вирусного маркетинга, PR и обычной рекламы в мест-ных СМИ. Нам удалось договориться с руко-водителем ТВ о том, что будет снят ролик о на-шем клиенте и прокручен в эфире 3 раза. Здесь мы «спартизанили». Всё это они сделали совершенно бесплатно. Мы сэкономили для клиента большие деньги, потому что ролик был о том, что стоматоло-гическая клиника учреждает ежемесячные денеж-ные выплаты двум воспитанникам детского дома, вплоть до их 18-летия. Деньги перечислялись им на счёт и после выпуска, они смогли их снять и в жизнь выйти уже не с пу-стыми руками. При этом никто не «пел оды» наше-му клиенту, не восхвалял его поступок, не кланял-ся в ноги. Всё было чинно, спокойно, без пафоса. Просто констатация факта и не более. Но ясно, что элемент PR здесь присутствовал. Ещё один яркий и удачный приём мы применили в процессе продвижения нашего клиента. В городе 5 школ. Договорились с классными руководителями о том, чтобы они выделили для нас 15 минут на классном часе. Клиника, в свою очередь, выдели-ла врача и медсестру. Мы их проинструктировали. Они пошли по школам, где и беседовали с детьми. О том, как правильно чистить зубки, о том, как пра-вильно выбирать зубные щётки. Подарили всем детские щётки и плакаты размером А2. На плакатах мультяшный доктор в картинках рассказывал то же самое. Ну, конечно, лого, сло-ган и контакты клиники на плакатах тоже были. Но самое главное, после 15-минутной беседы детей спрашивали, кто лучше всех знает, как правильно ухаживать за зубками и лечить их? Они все хором как один называли клинику нашего клиента. Уже потом родители, которые приходили в клинику нашего клиента на приём, рассказывали, как дети, вернувшись из школы, с порога шли в ванную, вы-

брасывали старую щётку и взамен водружали но-вую. Потом просили папу прикрепить над кроваткой плакат, а потом шли ужинать и за ужином взахлёб рассказывали, как интересна и удивительна стома-тологическая клиника, какие умные там врачи, и как с ними интересно.Родители, естественно, передавали всё друзьям и знакомым, ну и пошла информация по городу... Ме-роприятие провели в середине мая. Поток пациен-тов, которые пришли в клинику именно после этого приёма продвижения, пошёл в клинику во второй половине июня. Ещё в плане продвижения клиента мы писали имиджевые статьи, вели колонку в самой популяр-ной газете города по теме стоматологии (за колонку газета с нас плату не взяла).По нашей рекомендации клиника на лето несколько из своих услуг (первичная и последняя консульта-ции, общий осмотр полости рта) сделала бесплат-ными. В фойе установили телевизор, стеклянную стойку с зубными пастами, нитями, щётками и всем тем, что относится к стоматологии. Провели семи-нар-тренинг для администраторов клиники на пред-мет общения с пациентами, их лояльности. В результате наших действий в июле прибыль сто-матологической клиники была 500 000 руб. Чего не было никогда в этот период времени года. Обычно июль был почти «пустым».Дальше-больше, следите за моей рубрикой!

Александр Пашигрев директор агентства Pashigrev Marketing

marketing@pashigrev.com Москва

ГОРИЛЛА-МАРКЕТИНГ

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 27 –

Социальная сеть Pinte rest, запущенная в марте 2010 года, одна из самых дина-мично растущих социаль-ных сетей на сегодняшний день. Ежемесячно ее по-сещают более 10 милли-онов уникальных посети-телей. Социальная сеть Pinterest входит в тройку самых посещаемых в США после Facebook и Twitter,

согласно исследованию Experian House. Постепенно Pinterest проникает и в Россию, например кнопка Pin уже появилась найти на сайте ИД Коммерсант. Что же такое Pinterest? Можно ли эту сеть исполь-зовать для бизнеса? Главное отличие Pinterest от других социальных сетей — это фокусирование на визуальном содержании. Ресурс позволяет соби-рать в одном месте понравившиеся рисунки, това-ры, рецепты и идеи для свадьбы, ремонта или хоб-би, организовывая их в так называемые «борды» (boards). Сайт действительно образно напоминает огромную доску, на которую булавками (pins) кре-пятся картинки указанной тематики. Если первона-чально она была ориентирована на блоггеров, то теперь все больше и больше компаний используют Pinterest для бизнеса. Работая с Pinterest , бренды одежды, аксессуаров, товаров для дома и т.д. ге-нерируют трафик на свой сайт, повышают узнава-емость брендов и увеличивают продажи, проводят исследования, делятся корпоративными ценностя-ми, общаются с клиентами.Pinterest постоянно развивается. Теперь она ин-тегрирована с Flickr, Vimeo, YouTube, SlideShare, SoundCloud, Kickstarter. Так интеграция с SoundCloud позволяет использовать соц. сеть для продвижения альбомов молодых исполнителей.На главной странице сети Pinterest отражаются наиболее популярные картинки, т.е. собравшие наибольшее количество «булавок» и коммента-риев. Качественные картинки – это залог успе-ха бренда в данной социальной сети. Для про-движения своих йогуртов компания Chobani на своих бордах размещает не только фотогра-фии своего продукта, но и рецепты, в состав которых включен йогурт, полезные советы по здоровому питанию и фитнесу и т.д.Но в этой соц.сети можно размещать не только картинки. Pinterest также дает воз-можность создавать каталоги – компании могут размещать на бордах целые коллек-ции своих товаров, при этом ко всем опи-саниям можно при желании добавить цену, тем самым привлечь на свой сайт заинтересован-

ных в покупке пользователей. Наиболее эффектив-но пользуется каталогами американский ритейлер Nordstrom , создавая борды для новых коллекций одежды, обуви и аксессуаров.Завоевывать новых фанатов своего бренда можно и вовлекая их в конкурсы на Pinterest. Интегрируя Pinterest с другими социальными медиа, можно проводить конкурсы среди пользователей сети типа «кто получит больше «булавок», разместив картин-ку на своем борде. Wall Street Journal активно использует Pinterest для продвижения своих спецпредложений. Также на своих бордах они активно размещают свежие ново-сти со своего сайта.У Pinterest есть еще одна интересная опция – раз-мещать борды можете не только вы, но и ваши фанаты. Компания может попросить своих самых активных фанатов добавлять картинки на свои борды, тем самым вы увеличиваете вовлеченность пользователей в мир своего бренда. Это лишь не-сколько способов распространения контента о сво-ем бренде в сети Pinterest, которая стремится за-нять центральное место в социальном маркетинге. «Мы то, чем мы делимся» – помните об этом, при-соединяя новый канал к своему маркетинговому комплексу, и тогда все получится, в том числе и в Pinterest. Вот такой он – современный маркетинг.

Ольга Синявская Маркетер

Contemporary Marketing Blog Москва

osinyavskaya@yandex.ru

Как использовать социальную сеть Pinterest для распространения контента

FUTUREFEATURES

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 28 –

Жить без самозванства! (О гордыне в деловом общении)Первую часть статьи вы можете прочитать в пре-дыдущем выпуске MD (MD#29)В быту, на работе, в меж-личностных коммуника-циях гордыня проявля-ется в неправильном, неадекватном поведении, которое часто приводит к конфликтам.

Интересно, что специалисты выделяют такие ос-новные виды конфликтогенов: стремление и де-монстрация превосходства, проявление агрессив-ности и эгоизма. И все это вместе и проявляется как гордыня!Стремление к превосходству выражается в спец-ифическом поведении, в том числе речевом.Гордец пытается постоянно приказывать, угрожать, делать замечания, озвучивает насмешки, обвиняет в чем-то. Иной раз может доходить до издевок. А иногда (не дай-то Бог!) – до издевательства, когда, например, одна группа людей возомнит себя выше, чем другая.Пренебрежительное/снисходительное отношение к другому человеку, которое проявляется в покрови-тельственном тоне («Знаете ли, дорогой мой…» и т.п.).Бывает, что персона хвастается, рассказывая о сво-их достижениях, когда никто не просит.

Высокомерному (и недалёкому человеку) свой-ственна абсолютная уверенность в том, что он прав. Обычно гордец дает советы, непререкаемость ко-торых, по его мнению, незыблема. Если же совет и назидания даются в присутствии посторонних, то раздражение и алояльность к такому человеку воз-растают в геометрической прогрессии. Когда один перебивает другого, поправляет, повы-шает голос – это также проявление конфликтогена превосходства и высокомерия.Часто реплики произносятся неадекватным к ситуа-ции и человеку тоном. Слова вроде бы произносят-ся правильно, а интонационные акценты расстав-ляются удручающе. Этот тон в народе называют «хамским». Из-за необоснованных амбиций нарушается субор-динация, причем во всех смыслах: с вышестоящим лицом, руководителем, человеком старшего воз-раста и т.п. Нарушается общение между дамой и мужчиной. Здесь можно бросить камешек именно в молодых леди, которые почему-то считают, что из-за их немыслимой красоты весь мир должен пасть к их ногам, и они могут вести себя как угодно. А школьник может сказать учителю «чё?» или, про-щаясь, «Давайте!».Ровно пять лет назад, в июне 2007 года, Ватикан опубликовал Кодекс автомобилиста, который на-зывается «Правила пастырского попечения на до-роге» Кодекс состоит, соответственно, из 10-ти пун-ктов.

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 29 –

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

Все 10 заповедей: 1. Не убий; 2. Дорога должна быть средством общения между людьми и не причинять смертельного вреда;3. Учтивость, вежливость и рассудительность долж-ны помогать справиться с непредсказуемыми собы-тиями;4. Будь терпимым и помогай ближнему в нужде, особенно это касается пострадавших в авариях; 5. Автомобили не должны быть выражением власти или превосходства, они могут довести до греха; 6. По-доброму убеждай молодых и не очень людей не садиться за руль при плохом самочувствии;7. Поддерживай родственников, потерявших близ-ких в автокатастрофах; 8. Своди виновных водителей и их жертв вместе, чтобы они могли воспитывать в себе чувство про-щения;9. На дороге защищай самых беззащитных; 10. Будь ответственным к другим. Особое внимание хотелось бы остановить на 5 пун-кте. А на вопросы прессы в тот период кардинал Ренато Мартино ответил: «Машины стали давать своему владельцу возможность показать себя и затмить собственным тщеславием других людей, вызвать у них зависть». Что происходит на российских дорогах, мы знаем. Известно также, как строятся отношения в бизнесе, по принципу кто кого важнее и выше. Забавно и то, что продавец иной раз окидывает презрительным взглядом потенциального покупателя, если он не-достаточно дорого одет. Примеры можно множить и дальше.

Гордыня мешает движению, развитию, бизнесу, общению и самой жизни, хотя и дает бизнесу шанс поиграть на этом грехе и повысить продажи. Высо-комерие значительно мешает человеческому обще-нию и приводит к стрессу, нарушает управленче-ские функции. Слаб человек!Безусловно, уважение, чувство собственного до-стоинства нужно каждому человеку. Важно не сме-шивать эти качества с высокомерием.Можно ли освободиться от гордыни? И нужно ли? Каждый человек решает это сам для себя. Ориен-тиром здесь служат религиозные этические нормы.Психологи говорят, что очень помогает в освобож-дении от внутренних проблем осознание того, что они есть. Это уже путь к самосовершенствованию.А специалисты по этикету настоятельно рекомен-дуют быть снисходительным к человеческим несо-вершенствам, не замечать «пролитый соус на ска-терть», если это сделал кто-то другой, проявлять деликатность и в делах и в словах, повышать зна-чимость человека в беседе, говорить комплименты, молчать о себе и своих достижениях, словом, как сказал Б.Пастернак:

Но надо жить без самозванства,Так жить, чтобы в конце концовПривлечь к себе любовь пространства,Услышать будущего зов.

И тогда станет легче, и всё получится.

Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры

Москва ladyiren@yandex.ru

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 30 –

Человек рожден для счастья, как птица

для полета

Добрый день, дорогие Чи-татели! Сегодня хочется поговорить о счастье, не выдавая инструкций. Хотя в данном вопросе четкого рецепта выписать, в прин-ципе, нельзя. Как вы ду-

маете, можно ли назвать счастливым человека, до-стигнувшего выдающихся успехов в работе? Когда размышляю над этим, на ум приходят слова Екате-рины Тихомировой, героини кинофильма «Москва слезам не верит»: «Только ты пока ребятам не рас-сказывай, что как раз тогда, когда всего добьёшься в жизни, больше всего волком завыть хочется…» – слова сильной женщины, полностью состоявшейся в карьерном плане. Последнее время обратила внимание, как часто встречается диссонанс между самореализацией в профессиональном плане и гармонией в личных от-ношениях. По сути, это две стороны одной медали под названием счастливая жизнь. Счастье не бу-дет полным, если в чем-то оставить пробел. Жить только работой, выстраивая карьеру, развивая биз-нес, можно. Однако рано или поздно (что намного печальнее), чувство одиночества захлестнет, и ра-дость всех достижений померкнет, когда не с кем будет разделить её. С другой стороны, полностью отдав себя отношениям, возрастает риск раство-риться в них, утратив божественную искру, не дав ей разгореться в полноценный костер, не выполнив свою миссию, как бы это банально не звучало.Если честно, мне сложно судить о втором разви-тии сюжета, будучи по натуре человеком логики, не подвержена страстям, мои эмоции подчинены раз-уму. Здесь хочу попросить тех из вас, кому близка такая ситуация, поделитесь опытом.Со своей колокольни могу судить о сложностях, возникающих в личной сфере, у вполне успешных в карьерном плане людей. Мы прекрасно знаем, чего хотим, куда идем, научились планировать, ставить цели, добиваться их и ставить новые, мы подчинили время, добились сверхпродуктивности труда. Мы смаковали кайф в конце успешно реализованного проекта, и нам знакомо волнение, возникающее, когда на горизонте уже маячит новая, ещё более грандиозная идея. Мы люди дела. Я говорю «мы», поскольку знаю, что именно такие люди сейчас чи-тают этот номер. И так же хорошо мне известно, что одиночество уже стало неотъемлемой частью их существования. Оно не мешает, часто даже помо-гает, его не сразу замечаешь, на это нет времени. Никто не говорит о недостатке общения, занимая

активную жизненную позицию просто нереально оставаться в социальной блокаде. Десятки встреч, сотни новых знакомств. Иногда даже что-то напо-добие чувства единения, когда в партнере угадыва-ешь человека близкого по духу. Только вот утолить одиночества души, это не может. Она не подчиняет-ся социальным стандартам, но при каждой встрече что-то ищет, пытается угадать в собеседнике.«Каждый человек – это целый мир, загадка, со своим длинным прошлым и бесконечным будущим. Вначале встречаются только периферии. Но если отношения становятся близкими, более глубоки-ми, тогда, постепенно, начинают встречаться центры. Когда центры встречаются – это на-зывают любовью. Встреча на периферии – это знакомство. Вы прикасаетесь к партнеру извне, на границе, это знакомство. Очень часто вы на-зываете это знакомство любовью. Но вы заблуж-даетесь. Знакомство – это не любовь.Любовь редка. Чтобы встретить внутренний центр другого человека, нужно совершить вну-треннюю революцию, потому что если вы хоти-те встретиться с человеком в его центре, вам придется позволить этому человеку показать свой центр тоже. Вы должны стать ранимыми, открытыми. Это рискованно. Позволить другому подойти к вашему центру – это риск, опасность, потому что вы не знаете, что этот человек мо-жет сделать с вами. И когда все ваши секреты известны, когда все тайное стало явным, когда вы полностью открыты, что будет делать этот человек, этого вы никогда не знаете. Страшно. Вот почему мы никогда не открываемся». (ОШО) Благодаря словам великого просветленного, подо-шла к сути, это я ощущаю почти всегда, общаясь с достаточно интересными людьми: как бы увлека-тельно не складывались наши отношения, что-то мешает впустить их в мою жизнь. И это «что-то» – страх. Вот такой вот парадокс, не боясь ответствен-ности в работе, смело принимая любые трудности и умело их разруливая, мы очень часто боимся открыть себя другому человеку. В этом мне видит-ся причина одиночества и отсутствия счастливых личных отношений у преуспевающих в профессио-нальной сфере людей. Чтобы разорвать замкнутый круг, достаточно по-смотреть в глаза страху. Если нас окружает то, что мы излучаем, обнаруживайте лучшее в себе при каждой новой встрече. Может быть, именно она из-бавит от одиночества и подарит шанс на счастье в личных отношениях? Как по мне – стоит рискнуть.

Елена Галат коучер

y.galat@gmail.com Киев

MR. CARROT

Две стороны одной медали

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

Партизанский маркетинг существует?

– 31 –

MARKETER’S UNIVERSITY

Прошел ровно месяц по-сле первой конференции по партизанскому мар-кетингу, а противоречи-вое впечатление, масса вопросов… и ответов остались. С одной сто-роны, прекрасная орга-низация конференции ведущим провайдером маркетинговых форумов «MarketingOne», позитив-

ная энергия участников, новые знакомства, про-фессиональный ведущий Евгений Бойченко, а с другой стороны, так и осталось чувство глубокого разочарования от докладов и кейсов. Возможно, потому, что повальное увлечение Александром Ле-витасом и Игорем Манном в среде малого бизне-са, массированный PR партизанского маркетинга и первого подобного форума в России подразумевали для меня некое откровение, тайное знание, которое можно легко использовать в практике бизнеса и на семинарах для моих студентов. А в результате вы-вод следующий: профессиональный PR, как один из приемов классического операционного маркетинга, по-прежнему эффективен. Можно продавать книгу «Маркетинг без бюджета» за 7000 руб., чтобы дей-ствительно предприятие малого бизнеса осталось без бюджета на маркетинг, рассказывать кейс про подаренный букет роз клиенту 20 лет тому назад, вещать что-то несуразное про рекламные носители. И это покупается, целевая аудитория определена, воспринимаемая ценность «знания» высока и вос-требована. И тогда, и сейчас я задаю себе вопрос – почему? Вероятно, не у всех есть время и деньги получить современное маркетинговое образование в России или за рубежом. Кому-то не удалось по-работать в достойных start-up проектах или просто оказаться в компаниях с нормальным функциони-рованием отдела маркетинга и продаж. Возможно, это классическое повальное увлечение или нечто, что так замечательно описано в сказке про голого короля. Для меня очевидно, что за редким исклю-чением были представлены стандартные приемы и процедуры операционного маркетинга, согласно общепринятым стратегиям «ниши» или «партизан-ской войны». Обычные мероприятия, которые мно-гие из нас давно применяют в практике бизнеса и считают рутиной, представляются с большим пафо-сом, как нечто нестандартное, безбюджетное.Что еще важно, кейсы чудесным образом вырывают-ся из контекста и преподносятся как изолированные от среды компании. Приведу только один пример са-мой невероятной истории форума, как из 30 000 ру-блей сделать 1, 5 миллиарда рублей. Вам интересно? Мне было любопытно. А если это еще и подогревает-ся профессиональным тизером в течение нескольких часов, то ожидания зашкаливают, волнение нараста-

ет. Надеялся, что в завершении конференции я все-таки пойму, что такое партизанский маркетинг, когда Александр Левитас наконец начинал презентацию этого кейса. И что же? Стандартные маркетинговые процедуры: анализ среды – принятие решения – ре-зультат. А суть истории такова: «Сбербанк» Пермско-го края провел небольшую рекламную компанию по кредитам для малого и среднего бизнеса посред-ством двух носителей, печать которых обошлась в 30 000 рублей. Носители были выбраны: • Обычная бумага А4, с одной стороны которой

была дана рекламная информация о кредитах. Бумага раздавалась бесплатно бухгалтериям оптовых баз региона, где предположительно использовалась для печати накладных, счетов, счетов-фактур при продаже товаров малому бизнесу.

• Наклейки с рекламой о кредитах, которые ис-пользовались типографиями регионов, при упа-ковывании визиток и pos- материалов для кли-ентов.

Несомненно, что точки контакта с малым бизнесом выбраны идеально. Проведен анализ клиентов, определены эффективные рекламные носители и осуществлены промо-мероприятия. И пускай это не 1,5 миллиарда прибыли, а только 1,5 миллиарда кредитов, и даже, как мы поняли, всего 500 милли-онов, это также не мало, но…• Можно ли ожидать подобного эффекта относи-

тельно банка «Пупкин»? Конечно, нет. • Как учитывать остальные точки коммуникации

«Сбербанк» с клиентами, в том числе по TV?• Кто исключил ментальное позиционирование

«Сбербанк» в сознании, как самого надежного банка России?

• Почему не учтены затраты на персонал, который разъезжал по региону и договаривался с база-ми и типографиями, а потом развозил информа-ционные материалы. А расходы немаленькие и квалификация менеджеров, по крайней мере, на первоначальном этапе переговоров была высокой. Консерватизм сотрудников оптовых баз и типографий никто не отменял. И вопросы: «А кто?», «А что?», «А зачем нам это нужно?». Вероятно, что пришлось доплачивать, так как бесплатно никто ничего делать не будет, даже в продвинутой с точки зрения бизнеса г. Пермь (прим. MD – это личная точка зрения автора, связанная с его практической работой в данном регионе).

Вот такой кейс для моих студентов о том, как пропи-арить перед руководством мероприятие, в бюджете которого не учтены расходы на персонал, а эффек-тивность проведения невозможно оценить.С персоналом во всех кейсах была проблема. Этот «P» маркетинг-микс в партизанском маркетинге су-

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 32 –

ществует видимо изолировано. Самый дорогосто-ящий ресурс любого процесса в бизнесе здесь не просчитывается. Ни поиск, ни подготовка персона-ла, ни время, которое затрачивается сотрудниками компаниями на проект. Да, были примеры нишего самостоятельного бизнеса, почти без персонала, силами собственников, например, «note-bene», компания из Нижнего Новгорода (прим. МD – экс-клюзивные деловые аксессуары ручной работы). Но и в этом случае я опять услышал классические стандартные процедуры при развитии инновацион-ного продукта. Ничего нового. В завершении хочу поблагодарить двух доклад-чиков форума, которые давали полезные и легко выполнимые инструменты для малого и среднего бизнеса. От них как раз я не услышал магических слов «партизанский маркетинг». Это были четкие рекомендации по принципу «Возьми и делай!» от

Виталия Мышляева и Анатолия Дуракова. Многое взял себе на заметку.И как всегда респект организаторам. Команда «MarketingOne» справилась и в этот раз, когда спрос значительно превысил предложение. Даже за полную стоимость, «через зав. склад, через ди-ректор магазин» за неделю до конференции до-стать место было невозможно.А если есть спрос, значит продукт существует?

Евгений Димитко Директор по маркетингу и продажам

ООО «Комус- Импекс», ГК «Комус», преподаватель Высшей школы маркетинга

и развития бизнеса, НИУ ВШЭ Москва

MARKETER’S UNIVERSITY

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 33 –

Aloha! В Тюмени жаркое лето – продавцы мороженного и прохладительных на-питков довольно потирают руки. А всем, у кого сезон продаж приходится на хо-лодную часть года, я рекомендую начать готовиться именно сейчас! Поэтому специально для Вас я расскажу о двух книгах, которые помогут в этом нелегком деле:Уильям Бюргерс. Откровения маркетинга. Разоблачая мифыМалкольм МакДональд. Должная проверка маркетинга

ДОГНАТЬ МАННА

Откровения маркетинга. Разоблачая мифыПочему я вы-брал эту книгу?Скандалы, интриги, расследования. Все любят откровения! Все любят разобла-чения!Выбирая эту книгу, я ожидал узнать всю подноготную марке-тинговую правду ми-ровых брендов. Их позиционирование, развитие и даже, возможно, схемы «обмана» простого

покупателя. На деле я получил гораздо более важ-ную информацию.

Что понравилось?В самом начале книги автор рассказывает нам, как отличить настоящего маркетолога от марке-толога-пустышки. Это относится как к специали-стам мелких компаний, так и к лидерам в своих отраслях.Уильям Бюргер – консультант с огромным опытом работы в различных компаниях. Поэтому книга изобилует практическими кейсами, описанными простым языком. При этом создается ощущение присутствия на консультации. Это очень подкупа-ет и заставляет пересмотреть свое отношение к маркетингу.Что же написано в книге? Автор пишет про основ-ные ошибки, которые допускают маркетологи чаще всего. Тема кажется банальной и избитой, однако многое из того, что написано, я прочитал впервые. Главное, что всегда должно быть в голове марке-толога: какие цели преследуют маркетинг, и с по-мощью каких инструментов мы должны достигать этих целей. R&I, математика маркетинга, реклама и многое другое описано не сухим академичным язы-ком учебников, а живым, понятным языком знатока своего дела.

маркетёр

продажник

управленец

Читабельность:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность для специалистов:

Общее впечатление:

Оформление книги:

В заключении хочу дать один совет: чтобы чтение было более эффективным – запаситесь стикера-ми и пишущими принадлежностями. Автор любез-но выделяет все ключевые тезисы. Эти тезисы Вы сразу можете выписывать на стикеры и внедрять в свою практику, а можете клеить стикеры на стра-нички как закладки.Это еще одна книга, обязательная для библиотеки маркетолога.

Кому читать данную книгу?Кому не наплевать на то, что он делает в марке-тинге и с маркетингом. Всем маркетологам, всем директорам.

Сколько стоит?780 рублей.

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 34 –

ДОГНАТЬ МАННА

Должная проверка маркетинга Почему я выбрал эту книгу?Мы разрабатывали стратегию для одной компании, и было необходимо провести аудит службы маркетинга.

Что понравилось?Малькольм МакДональд – профессор Кренфилд-ской школы бизнеса, является председателем со-вета директоров мирового лидера по финансовой оценке брендов Brand Finance. Такой человек дол-жен разбираться в аудите маркетинга, иначе как бы его компания смогла ежегодно составлять списки самых дорогих брендов. И из книги я понял, что действительно так. Начну с маленького недостатка этого издания. Оно рассчитано на маркетологов крупных и сред-них компаний. Все этапы предложенного аудита направлены на анализ стратегии маркетинга. Для автора чрезвычайно важно узнать, как будет изме-няться стоимость акций и капитализация компании при следовании данной маркетинговой стратегии. Проблема в том, что немногих из нас заботят во-просы стоимости акций… мы попросту работаем в других масштабах!Книга состоит из трех частей. Первая – что такое должная проверка маркетинга. В ней автор объяс-няет принципы работы и взаимосвязи генерального директора и маркетологов, рассказывает, как будет строиться процесс проверки маркетинга, и какую роль он играет в жизни компании. Во второй части описаны непосредственно ин-струменты и этапы проверки. Третья называется «Терапевтический процесс при должной проверке маркетинга». Соответственно, после анализа идут изменения в маркетинговой стратегии. Как и зачем их вносить в полной мере описано в данной главе.В общем, многое написанное в книге мы могли бы найти и в других источниках, однако данное изда-ние имеет практическую основу. Мое мнение, что данную книгу нужно ставить в план по прочтению не в первую очередь, а как минимум во вторую (то есть когда Ваша деятельность будет заключаться в разработке маркетинговой стратегии компании, а не в планировании рекламного бюджета).

Кому читать данную книгу?Директорам по маркетингу, финансовым директорам.

Сколько стоит?550 рублей.

маркетёр

продажник

управленец

Читабельность:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность для специалистов:

Общее впечатление:

Оформление книги:

Напишите на мой адрес: a.evdokimov@art-bomond.ru свои вопросы, пожелания и предложе-ния, рекомендуйте книги для прочтения! Отвечу всем! Чао!

Антон Евдокимов, Антон Евдокимов, директор

департамента маркетинговых коммуникаций маркетинговой компании «Арт-Бомонд»

00

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 35 –

МАРКЕТЁРЫ ВСЕХ СТРАН, ВЫРАЖАЙТЕСЬ!

Маркетинг — это потрясающая возможность создания продукта, который будет пользоваться популярностью у своего потребителя за счет умения играть на цвете, фор-ме и желаниях. Процесс маркетинга позволяет из буквально ничего создавать то, что будет радовать вас вечно.

Елена, маркетолог 2GIS, Екатеринбург

Маркетинг – это рыночная деятельность. Если маркето-логи наконец перестанут мудрить и примут это опреде-ление, все встанет на свои места.

Александр, хороший начальник, маркетолог, специалист по интернет-маркетингу,

Нижний Новгород

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com

Нравится определение Джека Траута «Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар»

Николай, Chief Marketing Officer @ Modern-Expo Group, Луцк

Маркетинг – это особые черты характера, настроение и поведение бизнеса.

Вероника, начальник отдела маркетинга ООО «РедМоторс», Минск

Маркетинг – это совокупность механизмов, способствую-щих к продвижению и в дальнейшем продаже товара. Это в первую очередь цифры, формулы, статистики и работа над улучшением своих цифровых показателей.

Елена, директор по маркетингу Mental Games, Москва

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 36 –

SEM в соусе

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

Поисковый маркетинг (SEM) – так ли это просто, как кажется на первый взгляд?Если вы именно в этот момент приняли реше-ние задать вопрос Googlе «Что такое SEM?» – зна-чит данная статья написа-на для вас.А если мы перефразиру-ем вопрос: контекстная

реклама – так ли это просто, как кажется на первый взгляд?Наверняка сейчас уже почти все расслабились в полной уверенности, что кое-что таки понимают. Ведь этот инструмент SEM в представлении давно не нуждается. Но так ли это?Предположим, вы приняли решение выделить бюд-жет на рекламу в поисковых системах, для продви-жения своего товара/услуги. Или, что еще лучше, вы уже «тертый калач» в данном вопросе, у вас есть подрядчик, ваша кампания уж полгода как за-пустилась, но особой конверсии и увеличения при-былей вы не наблюдаете. А агентство, сопровожда-ющее вас, больше похож на иллюзиониста ловко манипулирующего успокоительной таблеткой.

Как быть? И что вы, возможно, упускаете из виду, в полной уверенности, что «рубите фишку» в вопро-сах контекстной рекламы?Давайте обратимся к некоторым утверждениям агентств «растратчиков бюджетов» и реальным фактам данного промо-инструмента:

1) Игры с ценами за клик и бюджетыУтверждение: «А нам другое агентство предложи-ло цену за клик ниже, чем вы!»Факт: Цену за клик устанавливает сама система Google Adwords, а не агентство или кто-то другой. Если Вам сообщают, что цена за клик по данному ключевому слову будет 0,26 грн,. – это, скорее все-го обман. Вас попросту хотят заманить маленькой ценой за клик!Дело в том, что в контекстной рекламе нет фик-сированной стоимости за переход по объявлению (клик) – система построена по принципу аукциона. Таким образом, если компания хочет, чтобы ее объ-явление по данному ключевому слову было выше объявлений ее конкурентов – придется поднимать ставку за клик! Конечно в контексте можно выста-вить фиксированную стоимость за клик (а точнее, выставить ограничение цены – чтобы она была не больше, чем указанная), но это может повлиять на позицию Вашего объявления, а возможно и вовсе

Показатель качества

Рейтинг кликов

Целевая страница

Характеристики истории

объявления

Релевантность ключевого

словаРелевантность

ОбъявленияДругие факторы Релевантности

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

– 37 –

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

ваше объявление не будет пока-зываться на 1-й странице выдачи Google, так как в Google Adwords ставит наценку за первую страни-цу.К примеру, вы указали ставку за клик 0,26 грн., а Google Вам со-общает, что оценочная ставка для показа на первой странице состав-ляет – 1,5 грн.В данном случае ваше объявле-ние не будет показываться на 1-й странице. Если вы хотите, чтобы ваше объявление находилось на лидирующих позициях или на 1-й странице, всегда нужно следить за ставками по ключевым словам и объявлениям, и всегда оптими-зировать их в течение дня.Можно ли понизить или сделать дешевле цену за клик?Можно! Но об этом чуть позже. А сейчас мы рассмо-трим, от чего же зависит цена за клик:Основной фактор, влияющий на стоимость клика – это «Показатель качества». Чем выше показатель качества, тем выше позиция объявления и меньше расходы.Если соблюсти все требования, то можно таким образом понизить стоимость клика и тем самым не потерять позицию объявления. Конечно, суще-ственно цена не понизится, но она станет меньше – это точно.

2) Сертификаты и сертифицированные партнеры.Утверждение: В нашей компании все специалисты сертифицированы!

Факт: Некоторые агентства, не прошедшие атте-стацию, просто на просто копируют сертификат у сертифицированных партнеров и размещают его у себя на сайте.Как же в таком случае узнать – сертифицирован ваш подрядчик или нет? Достаточно кликнуть на сертификат! Вас должно перенаправить на страни-цу Google, где предоставляется информация о вла-дельце сертификата, дате выдачи и подлинности. Если же после клика на сертификат ничего не про-исходит или вас перенаправляет на «битую» ссыл-ку – скорее всего у этой компании нет сертификата и ее сотрудники не являются сертифицированными специалистами. Кроме того имейте в виду, что экза-мен на сертификат по контекстной рекламе сдается онлайн и за нескольких сотрудников в таких недо-бросовестных агентствах его может сдавать один и тот же специалист несколько раз.Так что если у компании много сертифицированных специалистов, – не факт, что они все прошли атте-стацию и получили сертификаты.

3) Ключевые запросы и их соответствияВ контекстной рекламе существует четыре типа со-ответствия ключевых запросов, которые помогут вам точнее определить целевую аудиторию объяв-лений.• Широкое соответствие; • Фразовое соответствие;• Точное соответствие;• Минус-слова.Продолжение читайте в следующем выпуске MD.

Ладисов Денис Head of context adv & SEO

dladisov@gmail.com Киев

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку