Экстремальная медитация

Издание для настоящих супергероев-маркетёров #11 (32) ноябрь 2012 г.

Электронный. Бесплатный. Твой.

www.marketersdigest.ru Подпишись на рассылку

http://www.marketersdigest.ru


– 1 –

На дворе октябрь, но тепло солнца и маркетинга греет нас сильнее обычного Витамины вверх, из-держки отопления – вниз! Ударим климатическим оружием по России, даешь +25 в Якутске зимой!

Дмитрий Колтунов Тюмень

[email protected]

Благодаря таким изданиям повышается общая планка маркетинговой культуры.Доступность информации о проходящих конференциях и мастер-классах позволяет не пропустить важные со-бытия и быть в струе.Порадовало наличие ака-демических статей, ведь сегодня в эпоху отрицания всех маркетинговых ценно-стей и учений рынок пере-

полнен специалистами, которые не знают основ.Журнал также не отрывается от бизнеса и публику-ет реальные кейсы, что, конечно, не может не ра-довать.В общем, я считаю, что каждый директор по марке-тингу должен находить возможность регулярно чи-тать данный журнал, благодаря этому ему удастся избежать ошибок в работе, и более того он сможет воспользоваться успешным опытом коллег.

Арсен Даллакян Директор Департамента Маркетинга и Развития

Бизнеса в РЦ Альфастрахование Москва

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора

Слово эксперта

Боги в блоги ............................. стр. 2Events ....................................... стр. 3Уроки великих .......................... стр. 10Фрэндшиплист ......................... стр. 11Продвижение сайта от А до Z ... стр. 12e-marketing по-европейски ......... стр. 16Изнанка рынка .......................... стр. 18Маркетинг через экстрим .......... стр. 21Я будущее или как стать намбер WOW ........................... стр. 23Под чертой ............................... стр. 26Клиентоориентир ..................... стр. 28

Муви буги ................................. стр. 29

Мультимаркетинг ..................... стр. 30

Горилла-маркетинг .................. стр. 32

Futurefeatures ........................... стр. 34

Культура online&offline ............ стр. 36

Mr. Carrot .................................. стр. 38

Догнать Манна ....................... стр. 39

Маркетёры говорят .................. стр. 43

Как определить риски и возможности развития

программы лояльности: аудит и его составля-

ющие

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Аниса Мавджудшоева

Знаменитый арт Бэнкси


mailto:[email protected]



– 2 –

Сельмаг РоссииЯ что-то краем уха слышал про то, что почта России занимется маркетингом, она становится вся такая клиентори-ентированная, модная))) Я сегодня зашел в одно из отделений (получал бандерольку). То что я увидел меня повергло в шок.

Я попал в один большой сельмаг, в котором продается все: бытовая химия, игрушки, прокладки,канцелярия, сигареты... чевой-то исчо.... тока повидла не была и хлеба, а так весь набор совкового магазина, и я понял, что все, что я слышал о переменах почты России, это только звук...

Анатолий Дураков http://durakov-net.livejournal.com/

Oct. 3rd, 2012 at 4:48 PM

Самый просто способ заставить людей делать то, что ты хочешь…начать с людей, которые хотят того же, что и ты.

Определите, организуйте и взбудоражьте людей, ко-торые уже предрасположены добиться того, о чём вы думаете, и у вас будет гораздо больше шансов до-биться нужных вам результатов. Это гораздо проще (но менее убедительно), чем превращать в клиентов/избирателей/сторонников/коллег незнакомых людей или врагов. Со временем, база заинтересованных и мотивированных последователей станет единствен-ным лучшим способом получить ещё больше после-дователей.

Вы привыкли застревать со всяким, кто бы ни зашел к вам или открыл вашу почту. Сегодня вы меняете точку зрения на 180 градусов, создавая племя, которое вли-яет на других путём связей.

Seth Godin http://sethgodin.typepad.com/seths_blo

October 16, 2012

Убить двух зайцев одним выстреломФакт первый: Никто не кликает по бан-нерной рекламе. Хорошо, может такое иногда и бывает, но абсолютно случай-но. Это не очень круто для брендов, так как отдача от затраченных денег – небольшая.

Факт второй: капча, которую приходится вводить, чтобы доказать, что ты не бот – очень раздражает.

Команда Solve Media знает решение этих проблем. Использование слогана, вместо искривленных букв упростит проверку (CAPTCHA). И вы все прекрасно помните, что говорили нам, когда мы были детьми: если хочешь что-нибудь запомнить, например, сло-ган, запиши его. Это гениально!

David Plain http://www.brandflakesforbreakfast.com

Monday, October 15, 2012 8:30 AM

Совет по продажам № 42 Лучше денег могут быть только деньгЛучше денег за оплату Ваших товаров и услуг могут

быть только деньги, но иногда бывают ситуации, когда возможны другие вари-анты оплаты. А именно - бартер. В современном бизнес-мире бартер-ные сделки давно канули в прошлое, но тем не менее иногда бывают вари-анты, когда это не только уместно, но и взаимовыгодно. После того, как я стал

проводить обучающие тренинги и консультации, с бар-тером столкнулся лет шесть назад. А вышло так, что всё срослось само собой. А именно - мне нужен был новый сайт, а ребятам, которые занимались производ-ством сайтов, нужно было научиться эти самые сайты продавать. И это был мой первый опыт бартера в но-вом формате. Потом был ещё сайт (тот, который Вы видите сейчас, тоже оплачен бартером). Потом была реклама. Потом - мебель. И даже великолепные дере-вья на моём дачном участке были получены в резуль-тате бартерного обмена. Читать далее

Дмитрий Норка http://norca.ru/trener/news

08.10.12

БОГИ В БЛОГИ


http://norca.ru/trener/news/50.html

http://vimeo.com/user4748906/solve-media-capthca-type-ins



– 3 –

В Москве завершил работу XII Бизнес-Форум TOP Marketing. С 17 по 19 октября в отеле Holiday Inn Lesnaya собрались более 400 маркетологов, чтобы познакомиться друг с другом, обменяться текущим опытом и обсудить лучшие кейсы российских и за-рубежных компаний.Главной темой октябрьского TOP Marketing стала ИНТЕГРАЦИЯ ОФФЛАЙНОВЫХ И ОНЛАЙНОВЫХ инструментов маркетинга, ведь, по мнению экспер-тов именно здесь сегодня проходит главный «шов» маркетинговой интеграции.В программе Форума приняло участие около 60 маркетологов топ-уровня российских и глобальных компаний.Мировой эксперт в вопросах брендинга Томас Гэд рассказал про динамику современного бренда и призвал как можно скорее переходить от транзак-ционного брендинга к брендингу отношений. Рэ-чел Вилкинсон, Эксперт Британского Королевского Института Маркетинга CIM, за время своего вы-ступления познакомила аудиторию с огромным ко-личеством кейсов успешного маркетинга. Все они наглядно продемонстрировали важность интегри-рованного online/offline подхода к маркетингу, а так-же вовлечения потребителя в процесс общения с брендом и совместного создания ценностей.На сессии, посвященной ритейлу, выступили руко-водители из e5.ru (X5 Retail Group) и МВидео. Они продемонстрировали реально работающие меха-

низмы, позволяющие маркетологу создавать еди-ный опыт взаимодействия потребителя с брендом сети в offline и в online, где бы он ни находился, и каким бы образом не совершал заказ.Третий день Форума TOP Marketing стал поистине уникальным событием. Впервые представители сразу всех крупнейших соцсетей и поисковиков, а также агентств, работающих с ними, собрались вместе и в течение одного дня рассказали, как маркетологу использовать эти сервисы в своей работе. FACEBOOK, ВКОНТАКТЕ, LIVEJOURNAL, GOOGLE, YOUTUBE, RUTUBE и другие – участники Форума услышали рассказ из первых уст.Сергей Самородов, коммерческий директор хол-динга SUP Media, владеющей блог-платформой LiveJournal, рассказал о секретах попадания в топ ЖЖ, промо-инструментах, а также о принципиаль-ной разнице между продвижением в LiveJournal и в социальной сети. Наталья Мороз, СЕО официаль-ного представителя Facebook в России показала са-мые свежие данные по демографическому распре-делению российской аудитории FB и пролила свет на тонкости работы маркетолога с этой соцсетью. Также много интересного можно было почерпнуть из выступлений представителей Вконтакте, Google, RuTube и других докладчиков 3-го дня Форума.По отзывам участников, XII Форум TOP Marketing как всегда был очень полезен и дал им свежую ин-формацию об эффективно работающих сегодня ин-струментах маркетинга. До встречи в апреле 2013!

EVENTS

60 примеров эффективной интеграции offline и online маркетинга


http://www.marketingone.ru/conference/index.htm

http://www.marketingone.ru/conference/index.htm



– 4 –

EVENTS

Вперёд!*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи

маркетёров по всей стране.Информацию о конференции присылайте на [email protected].

Это бесплатно!

Некоммерческое партнерство «Гильдия Маркето-логов» и факультет маркетинга Российского Эконо-мического Университета им. Г.В. Плеханова ОБЪ-ЯВЛЯЮТ о начале приема слушателей на Высшую квалификационную программу «Рынок. Управле-ние. Маркетинг»

Программа включает:• 12 24-часовых семинаров (четверг-суббота)• 312 часов самостоятельной работы• 6 проектных работ (индивидуальных

и групповых)• Выпускную квалификационную работу• Квалификационный экзамен

Семинары ведут: Игорь Березин, Александр Панкрухин, Дмитрий Иванюшин, Алексей Кошенков, Михаил Самохин, Ирина Скоробогатых, Ольга Сагинова, Андрей Ми-халевич, Дмитрий Тюрин

В рамках программы будут проведены мастер-классы: Николаса Коро, Юния Давыдова, Вадима Ширяе-ва, Олега Гвоздика, Андрея Милехина, Мины Ха-

чатрян, Эдуарда Бу-таева

Место проведе-ния занятий: Москва, Стремянный пер., д.38, корп. 3. (Главное здание Университета им. Г.В. Плеханова, м. «Серпуховская»)

Стоимость участия:• В одном семинаре – 24.000 рублей• В Программе (7 месяцев, 12-14 семинаров) –

240.000 рублейДля членов Гильдии Маркетологов, сотрудников и студентов РЭУ им. Г.В. Плеханова – специальные условия.

По вопросу участия обращаться к Титовой Наталье+ 7 967 273 97 84, [email protected]Подробности на сайте Гильдии - www.marketologi.ru

«Рынок. Управление. Маркетинг»


mailto:titova2013%40gmail.com?subject=

http://www.marketologi.ru



– 5 –

22 ноября «Агентство Партизанского Маркетинга» совместно с компанией B2B basis и дискуссионным клубом E-xecutive проводит международную конфе-ренцию «Практический Партизанский Маркетинг — 2012».Ожидается около 250 участников. К участию при-глашены владельцы и руководители предприятий малого, среднего и крупного бизнеса, отвечающие за развитие бизнеса компании, стратегию марке-тинга, организацию работы служб сервиса и мар-кетинга.Цель конференции: познакомить участников с но-вейшими методами малобюджетного продвижения. В том числе с последними достижениями в области социальной психологии, позволяющими:• осуществлять позиционирование на основе

ценностей и рассматривать бренд как восприя-тие вашего бизнеса конкретным человеком;

• технологиями фомирования, посева и поддер-жания слухов в оффлайн (сарафанное радио);

• методами конкурентной разведки;• технологиями копирайтинга, учитывающими за-

кономерности восприятия и обработки инфор-мации человеческим мозгом.

Программа конференции сформирована таким об-разом, чтобы оказаться полезной как представите-лям крупного бизнеса, так и начинающим предпри-нимателям.Представительный международный состав спике-ров (Россия, Украина, Беларусь и Израиль), в числе которых практикующие маркетологи и бизнесмены, использующие малобюджетные методы продвиже-ния, позволит участникам конференции составить полное впечатление о современных технологиях продвижения бизнеса.

Откроет конференцию Руслан Ашымканов — управ-ляющий партнер компании «Trout and Partners». Ведь именно в книге Джэка Траута «Маркетинговые Войны» впервые на профессиональном уровне были проана-лизированы принципы партизанского маркетинга.Изюминкой конференции будет выступления ди-ректора Креативного агентства «Мастер Ум» Алек-сея Иванова «Континтуитивная реклама», чья по-следняя книга удостоилась позитивных отзывов журнала «Forbes».С информационными технологиями, учитываю-щие глубинные особенности человеческой психики участников конференции познакомят руководители Института НЛП (нейролингвистического програм-мирования) Михаил Пелехатый и Юрий Чекчурин.С докладами о технологиях сарафанного радио и формирования бренда в голове потенциального по-требителя выступят директор «Агентства партизан-ского Маркетинга» Павел Коротин и представитель Агентства в Красноярске Кристина Долганова.

С полным списком спикеров можно познакомиться на сайте Конференции.

Аккредитация СМИ:Кристина Долганова — 8-499-705-17-93, 8-904-041-94-55Павел Коротин - 8-927-273-95-41

Специальная скидка для Читателей Marketer’s Digest – 1 000 рублей! Код купона на скидку: MDCONF017

Зарегистрироваться

EVENTS

Международная конференция «Практический Партизанский Маркетинг — 2012»


http://russianpartizan.ru/pm2012/topics/

http://russianpartizan.ru/pm2012/speakers/

http://russianpartizan.ru/pm2012/cost/index.htm



http://xn----9sbmhe1aekshzj9g.xn--p1ai/

http://www.globalforumfactory.ru/CI2013_infop

http://www.e-m-w.ru

http://www.marketingone.ru

– 10 –

УРОКИ ВЕЛИКИХ

Поехали в этот магазин, пока не началась другая реклама и не заставила меня сделать что-нибудь еще!




– 11 –

ФРЭНДШИПЛИСТ

ГК «Маркетинг-Консультант» — коммуника-тивное агентство полного цикла. Существует с 1999 года, а с 2007 года работает на муль-тирегиональном уровне. Основной принцип – комплексный подход к маркетингу. Обладает уникальным опытом взаимодействия с круп-нейшими региональными холдингами. Явля-ется Продюсером крупнейших бизнес-ивентов на территории Тюменской области. Добро пожаловать на сайт: gmk.ru.

Create – это мультиплатформенная production компания. Объединяя работу режиссеров, продюсеров, программистов и художников со всего мира, мы создаем интерактивную ре-кламу, воплощаем в жизнь уникальные идеи стартапов и помогаем бизнесу в развитии соб-ственного информационного пространства.createdigital.me

* Если MD может быть полезен тебе и твоему бизнесу, пиши на [email protected]. Рассмотрим все предложения!

MD ищет Партнеров!

Стань партнером*

MD выходит при поддержке:


http://gmk.ru

http://createdigital.me

http://gmk.ru

http://createdigital.me

mailto:aniska.marketer%40gmail.com?subject=%D0%9F%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%BD%D0%B5%D1%80%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE%20%D1%81%20MD

mailto:aniska.marketer%40gmail.com?subject=%D0%A5%D0%BE%D1%87%D1%83%20%D1%81%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%20%D0%BF%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%BD%D0%B5%D1%80%D0%BE%D0%BC



– 12 –

Факторы, повышающие коэффициент конверсии корпоративного сайта, часть 5.1

Пример прототипированияВажно выносить на глав-ную страницу, а ещё луч-ше – на первый экран, те продающие моменты в рамках интерфейса, ко-торые побудят человека совершить то или иное целевое действие. Руко-водствуясь именно этим принципом, а также тем, с

какой целью люди приходят на сайт Учебного цен-тра «Информзащита», я разрабатывал прототип сайта этой компании. Кстати, эта организация инте-ресна тем, что обучила информационной безопас-ности наибольшее число специалистов и руководи-телей на российском рынке: свыше 35 000 человек из 19 стран мира, начиная с 1998 года.

Что такое прототип сайта, и зачем он нужен?Статичный прототип сайта – это схематичное изо-бражение его страниц, на которых указаны все (или

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z

почти все) контентные блоки и навигационные эле-менты, которые должны появиться на выложенной в Сеть версии интернет-ресурса. Если Вы будете в ближайшие лет 10 обновлять какой-либо сайт или принимать участие в разработке нового, то Вам не-обходимо разобраться в том, какие выгоды зало-жены в его протипировании. Чтобы осознанно ис-пользовать такой подход к веб-разработке и быть в состоянии донести эти выгоды до коллег, жела-тельно держать в голове те «ЗА», которые позволят Вам быть уверенными в том, что выбранный способ действия верен. Я обильно процитирую первоисточник – замеча-тельную статью Никиты Михеенкова (компания Nimax), в которой он перечислил много «+» проти-пирования. Перечислю только 7 ключевых (пункт № 1 мной дополнен). Итак, вот 7 причин использовать прототип:1. Прототип намного более понятно и ёмко опи-

сывает сайт, чем текстовое ТЗ: он лучше, чем ТЗ на 80 страниц, в котором никто ничего не понимает и не хочет читать. Эскизное визуаль-ное представление существенно уменьшит воз-можные интерпретации договорённостей в виде




– 13 –


текстовых описаний. Вероятность, что 2 или не-сколько человек под одним и тем же прототипом (визуальной схемой, где не может быть разноч-тений – могут быть только вариации воплоще-ния) имеют ввиду совершенно разные вещи, не имеющие общих точек соприкосновения, отсут-ствует. Этого нельзя сказать только о текстах ТЗ на разработку сайта.

2. Прототип выводит работу с контентом на совер-шенно иной уровень. Каждая страница, даже текстовая, создается как интерфейс: структу-рируется информация, расставляются акценты, планируются иллюстрации и интерактивные элементы.

3. Прототип — это не дополнительный этап. Если прототипа нет, то вся работа по проектированию переходит на этап дизайна, а выполнять проек-тирование в Photoshop очень долго и дорого, а зачастую просто бесперспективно. Прототип не увеличивает объем работы, а уменьшает его.

4. Прототип самодостаточен. Это готовый проект, с которым можно при необходимости обратить-ся в любую компанию для продолжения работы.

5. Прототип упрощает этап дизайна: когда есть схемы всех страниц, состав и расположение всех элементов, отрисовать макеты проще и де-шевле. Это делает этап дизайна намного более предсказуемым.

6. Прототип экономит время: изменения, которые в инструменте прототипирования занимают се-кунды или минуты, в фотошопе, готовой верстке или на готовом сайте могут занимать часы, дни и недели

7. При отсутствии прототипа все подводные кам-ни всплывают на производственных этапах или даже после старта проекта. Лучше найти про-блему в проекте на этапе прототипа.

Задачи, на решение которых направлен прототип и сайт УЦ «Информзащита»Перед Учебным центром «Информзащита» стояла задача разработать новый сайт, который бы состо-ял из двух частей: внешней – для всех посетителей сайта и внутренней (полузакрытой) – только для клиентов Учебного центра «Информзащита», авто-ризованных на сайте.Речь пойдёт в основном о разработке техническо-го задания и прототипа главной страницы внешне-го сайта. А также технического задания (описания интерфейса) для создания главной страницы вну-тренней части интернет-ресурса. Разработанный прототип и описание интерфейса нацелены на до-стижение максимального коэффициента конверсии интернет-ресурса (через входящие обращения с помощью различных форм обратной связи, пред-усмотренных на сайте, и самостоятельный выход




– 14 –

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Zпотенциальных покупателей на контакт с помощью телефона или электронной почты). Давайте остано-вимся несколько подробнее на задачах, на решение которых нацелена разрабатываемая веб-система для Учебного центра «Информзащита».Разработанный прототип направлен на стимулирова-ние целевых действий со стороны потенциальных и действующих клиентов. На главной странице компак-тно представлены навигационные элементы, которые: 1. Позволяют B2B и B2C покупателям достичь це-

лей, ради достижения которых они приходят на сайты той категории компаний, которую пред-ставляет Учебный центр «Информзащита»

2. Делают возможным достижение маркетинговых целей Учебного центра «Информзащита» благо-даря превращению сайта в бизнес-инструмент, который не только информирует, но также убеж-дает и мотивирует потенциальных и существу-ющих клиентов совершать выгодные Учебному центру действия. Среди прочего имеются ввиду активности, которые приближают потенциально-го клиента к совершению входящего обращения.

Задачи, на решение которых направ-лен разработанный прототип главной страницы:1. Задача № 1. Предоставить человеку причины, по

которым он должен осуществить входящее обра-щение и/или оставить лид (заявку на обучение

со своими контактными данными) здесь и сей-час, безотлагательно. Это достигается за счёт: • Факторов, связанных с УЦ «Информзащи-

та»: причин, формирующих доверие к по-ставщику услуг (УЦ «Информзащита»). За-воевание доверия – это первый шаг к любой покупке.

• Факторов, связанных с тем, что и как сде-лано на главной странице сайта: фактор удобства сайта (юзабилити) и фактор при-влекательности его внешних характеристик (дизайн), с точки зрения покупателей

• Материального и временного факторов – предложений, относящихся к категории стимулирования сбыта и маркетинга прямо-го отклика, мотивирующих потенциальных клиентов обдумывать предложения от УЦ «Информзащита» здесь и сейчас, быстрее соглашаясь заключить сделку.

2. Задача № 2. Сделать так, чтобы потенциальных клиентов на главной странице не отвлекали лишние навигационные элементы, отрывающие от совершения целевых действий. Чтобы ничто не тормозило продвижение потенциального по-купателя вперёд – к инициации входящего об-ращения с целью покупки. Или получения ин-формации от представителей Учебного центра, предоставление которой приблизит сделку.

Частичный разбор элементов разрабо-танного прототипаИнтерфейс-блок, который побуждает b2b и b2c покупателей оставлять свои контакты (e-mail и/или номер мобильного телефона) и одновре-менно регистрироваться в Личном кабинете:

Получить доступ

к закрытой части сайта

1. Является целевым действием № 1 (это просто порядковый номер, а не фиксация приоритет-ности);

2. В обмен на предоставление посетителям сайта доступа к закрытой части (где они приобретают возможность бесплатно скачать ценные учебные материалы) Учебный центр «Информзащита» получает бесценные контакты людей, входящих в число потенциальных покупателей. Личный ка-бинет создаётся автоматически вместе с получе-нием доступа к закрытой части сайта.

Текстовые интерфейс-блоки, начинающиеся со слов:• «Почему наше обучение даёт результат?»• «Ваши преимущества при обучении в Учебном

центре «Информзащита»




– 15 –


• «Наши клиенты остаются с нами, чтобы остать-ся на высоте»

Это всё инструменты донесения ценности до потен-циальных клиентов. Продающие тексты, генериру-ющие ценность, которая объективно существует, но которую необходимо убедительно довести до све-дения заинтересованных лиц. Задача этих контент-ных блоков в том, чтобы ёмко высказаться на тему – почему обучаться информационной и экономиче-ской безопасности надо именно в Учебном центре «Информзащита».Функция обратного звонка усовершенствована (усилена). Пользователям предлагается выбор из двух альтернатив:1. Перезвоните мне прямо сейчас2. Перезвоните мне в удобное для меня время 3. Это моё ноу-хау. Я еще нигде не встречал подоб-

ного решения. Но оно наверняка используется в единичных случаях. Особенно за пределами рунета. Кликая на ссылку Перезвоните мне в удобное для меня время, человек попадает на эквалайзер с помощью которого может выбрать время входящего звонка с точностью до одной минуты. Что касается желания задать интересую-щие вопросы представителю организации здесь и сейчас (Перезвоните мне прямо сейчас), то по-добные решения стоит внедрять, если скорость реакции представителей компании не будет пре-вышать 1 минуты, начиная с того момента, как пользователь нажал кнопку «Отправить». В про-тивном случае функция «Здесь и сейчас» утра-чивает свой смысл. Подобную функцию опасно вводить для техподдержки. Ибо в случае форс-мажорной ситуации при относительно большом количестве постоянных пользователей будет вал звонков, которые не один контакт-центр не смо-жет качественно обработать. Наверное, каждый из нас многократно сталкивался с недружелюб-ными (с точки зрения скорости реакции) колл-центрами операторов большой тройки.

Видеоотзывы от клиентов и партнёров – сильный ин-струмент влияния при корректной реализации. Они становятся всё значимей по 2-м взаимосвязанным причинам. Это 2 стороны одной медали, пожалуй. Во-первых, чем дальше, тем больше людям надоедает читать голый текст. «Много букв» – это антитренд. Со-четание текста и изображения; дизайн текста и про-чие меры необходимы, но недостаточны. Инфогра-фика выручает, но там, где нужно показать процесс или историю (сюжет), необходимо видео. Более того, если мы говорим про видеоотзывы, то к ним будет больше доверия, по меньшей мере, по 2-м причинам. Первая: всем известно, что текстовые отзывы пишут компании сами на себя, а рекомендующий только согласовывает и подписывает. А в видео даже если человек говорит заготовку, всё равно будет хорошо видно по его интонации, мимике, жестам и прочей невербалике, верит ли он в произносимое. И сколь сильно верит. Если «ДА, верит», то при использова-

нии прочих компонентов, например, элементарно так или иначе побуждать человека совершать целе-вое действие в конце ролика – как вариант, кликнуть и перейти на форму заявки или на карточку товара и т.д. Таким образом, видео существенно поможет повысить конверсию, ибо по шкале доверия относи-тельно альтернативных способов решения этой за-дачи (формирование доверительных отношений) Вы поднимитесь наверх. Вторая причина: видео – это со-четание динамичной картинки и устной речи (устно-го текста). Одновременное воздействие на 2 канала восприятия увеличивает «пропускную способность сознания», готовность и способность воспринимать. Во-вторых (почему видео становится всё значимей), есть исследование компании Cisco, которое выдаёт следующие цифры: к 2014 году около 90% мирово-го интернет трафика будет составлять видео. То есть существует крен в сторону потребления информации именно в таком формате. Очевидно, что это не тот случай, когда имеет смысл идти против течения, про-тив тренда. Наоборот, это именно та волна, которая поможет поднять бизнес или конкретный продукт на новый уровень востребованности, который можно бу-дет измерить как в количестве сделок или в единицах проданной продукции, так и в рентабельности продаж или ROMI (возврат от инвестиций в маркетинг). Остальные компоненты прототипа в рамках это-го кейса будут рассмотрены в следующем номере Marketer’s Digest.

Геннадий Козарь лауреат PR-премии «Белое Крыло»

учрежденной Российской Ассоциацией по Связям с Общественностью.

Старший менеджер отдела маркетинговых коммуникаций

группы компаний «Информзащита» facebook.com/gennadiy.kozar


https://www.facebook.com/gennadiy.kozar



– 16 –

Интернет кардинально изменяет нашу жизнь. И это в равной степени ка-сается как деловой жизни и политики, так и личной жизни каждого из нас. На-пример, бизнес личных знакомств через Интер-нет в настоящий момент переживает в Голландии настоящий подъем.Интернет оказывает

огромное влияние на деловую жизнь. Это касает-ся как организации бизнеса, внутренних процессов, так и самого присутствия фирмы на рынке. Относи-тельно стратегии: кем Ваша фирма хочет быть, и каким образом Вы хотите сообщить об этом на рын-ке? Где расположены Ваши Покупатели, и вступае-те ли Вы в диалог с ними? Как наилучшим образом сформулировать четкое послание для рынка, каким образом запустить его в мир и измерять эффектив-ность использования?Внутренние процессы: каким образом фирме не-обходимо обеспечить согласованность и логику инструментов контроля, коммуникации и реализа-ции? Как организовать все процессы таким обра-зом, чтобы у Вашего Покупателя не возникло чув-ства оторванности от реальности и неимоверной «закрученности» по отношению к Вашей фирме? Как сделать так, чтобы Ваши Покупатели «ощуща-ли» Вашу фирму как открытое и доступное пред-приятие, где тебе всегда рады? Каким образом можно использовать новые технологии, ставшие возможными благодаря Интернету, в маркетинге и коммуникации с Покупателями? Каким образом направить инновацию внутри фирмы в русло инте-ресов Покупателей и брендинга?И, наконец, как Вашей фирме преуспеть в общих ры-ночных вопросах? Покупатели должны получить то, о чем просят. Им нравится, когда к их словам при-слушиваются и их заказы выполняются. Как сделать, чтобы Вы, как фирма, соответствовали предписани-ям и нормам, с одной стороны, а Покупатели были довольны и обращались бы к Вам вновь и вновь, с другой? Не забывайте, что пустые обещания несо-поставимы с требованиями сегодняшнего дня, Ин-тернет превратил наш мир в прозрачный аквариум, и

Ваша ошибка станет достоянием мира в буквальном смысле через полчаса. Интернет фактически вновь ставит важные экономи-ческие и предпринимательские вопросы на повестку дня, и Вам придется дать на ряд из них новые от-веты в соответствии с требованиями сегодняшнего дня, учитывая при этом возможности Е-бизнеса, со-циальных сетей, систем tracking&tracing, баз данных, радиочастотных тэгов (RFID) и т.д., что значительно снижает расходы по организации и осуществлению коммуникации.Все вышеперечисленное представляет собой вызов, брошенный нам Интернетом. И, конечно же, это вы-зов традиционному маркетингу! Закономерный во-прос, возникающий здесь: с чего начинать, и как не потонуть в океане, порой как кажется бесчисленных возможностей?Самое первое, о чем Вам не следует забывать, это тот факт, что Интернет сокращает время, в течение которого Вы должны быть в состоянии убедить сво-их Покупателей в уникальности собственных продук-тов: на это Вам отведено, как следует из результатов исследований, 7 секунд. Не более того. Это выдвига-ет на повестку дня вопрос постановки приоритетов, а также четкое осознание силы и возможностей самой фирмы. Если Вы сами не осознаете в чем Вы силь-ны, то как Вы планируете убедить своих Покупате-лей в собственной силе и уникальности?Деловая активность в период развития Интернета начинается с известности бренда (brandvalue): кого не видят, того не знают. И это правило действует без исключений, невзирая на всю Вашу порядочность и честность, как предпринимателей. Интернет означает видимость. Видимость важна и при брендинге. Брен-динг – это своего рода двигатель маркетинга. И это должно найти отражение и в Ваших планах. Так как в период развития Интернета рынок следует девизу «Все для победителя», не забудьте включить данный элемент в собственный брендинг. С побежденным не-охотно заключают сделки. Для подтверждения доста-точно назвать пример швейцарских часовых фирм, построивших весь маркетинг на данной идее.Как я уже сказал ранее, брендинг становится все более важным фактором в эпоху Интернета. Посто-янство покупателей по отношению к бренду – если таковое еще вообще существует – предполагает, что Ваша фирма сама станет брендом.

Маркетинг сквозь призму Интернета: знакомые вопросы в ожидании новых ответов

E-MARKETING ПО-ЕВРОПЕЙСКИ

Мы были обрадованы, когда Франс ван дер Рееп предложил нам свою рубрику, свое понимание ин-тернет-маркетинга. Мы уверены, что взвешенный европейский подход, серьезное отношение и ака-демичность наших западных коллег окажутся чрез-

вычайно полезными для российских Читателей в эпоху, как метко выразился Арсен Даллакян, «отри-цания всех маркетинговых ценностей».

Дмитрий Колтунов




– 17 –

Первый шаг на этом пути: определение и создание собственной ценности. Какой отпечаток Вы хотите оставить в сознании Покупателей: как Starbucks, IKEA или может быть LoiusVuitton? Кто Вы? Моло-дая, динамичная фирма в творческом сегменте, или же внушающее доверие и уважение промышленное предприятие? Что наиболее точно отражает лич-ность Вашего предприятия, и о чем Вы убедительно можете вести диалог?Ценность бренда – это своего рода опора Вашей фирмы на рынке, и четкий бренд является залогом успеха. Безусловно, это было известно еще до раз-вития Интернета, с его развитием данный процесс лишь приобрел неимоверное ускорение.Если Вы четко определили свои цели, второй во-прос, возникающий здесь: каким образом Вы отпра-вите свое послание рынку? Телевидение? Печатные издания? Виртуальная реклама? Последнее необхо-димо применять, если это добавит ценности Вашему бренду, и не подходит, например, для банков. Не со-четается с солидностью. Вы видите, что Facebook не всегда является такой уж хорошей идеей.Безусловно, Вам понадобятся новые навыки и уме-ния, чтобы организовать маркетинг своей фирмы в эпоху Интернета. Web-дизайн на основе когнитив-но-эргономических принципов, SEO, использование социальных сетей и т.д. – это не единственные во-просы, с которыми Вам предстоит столкнуться. Не следует забывать при этом, что скорость внедрения изменений на фирме заметно увеличивается при одновременном сокращении времени на раздумы-вание и принятие решений. Интересная ситуация, не правда ли?Следующим шагом является определение и форму-лирование четкой стратегии в унисоне с ценностью бренда. Т.е. мы возвращаемся к вопросу, поставлен-ному ранее в данной статье: имеете ли Вы четкое осознание собственной ценности для своих Покупа-телей? В чем Вы преуспеваете? Почему Покупате-

ли должны выбрать Вас? Какое решение есть у Вас для проблем своих Покупателей? Многие фирмы за-бывают, что это единственное, что Покупателей по большому счету интересует. И в состоянии ли Вы вы-полнить обещанное?Как реализовать намеченное? Как сделать правиль-ный выбор? Все просто: спросите у своих Покупате-лей, проведите маркетинговое исследование, опре-делите, в чем Ваша сила, и действуйте. И пусть это не будет разовой акцией, а постоянным процессом, и не уходите от открытого диалога с Покупателями. Они это, наверняка, оценят по достоинству, так как всем Покупателям хочется, чтобы к ним прислуши-вались и их мнение воспринимали всерьез. Будь-те честными и искренними в данном вопросе. NPS (netpromoterscore) является, например, инструмен-том для определения лояльности по отношению к бренду. В испанском магазине моды ZARA, име-ющем филиалы по всему миру, Покупатели сами определяют ассортимент в магазине, благодаря ис-пользованию «интеллигентной» системы логистики, соединяющей брендинг и продажи, перепрыгивая тем самым через ряд этапов традиционного плани-рования в маркетинге.Постановка перечисленных вопросов на повестку дня и четкие и целенаправленные ответы на них по-могут Вам совершить следующий важный шаг в на-правлении успеха.В своих следующих авторских колонках я останов-люсь подробнее на вопросах бизнес логики, конкрет-ных инструментов и т.д., а также вопросах их влия-ния на маркетинг сегодня и завтра. Успехов Вам!

Проф. Франс ван дер Рееп, Зав. Кафедрой DigitalWorld высшей школы Inholland, Ведущий стратег телекоммуникационной компании KPN, Наблюдательный совет Мирового центра танца

и музыки (Роттердам) [email protected]

www.fransvanderreep.com Роттердам, Нидерланды

E-MARKETING ПО-ЕВРОПЕЙСКИ




– 18 –

В чем одна из серьез-нейших ошибок предпри-нимателей, начинающих продвижение своего биз-неса в сети Интернет? Они не знают или не пы-таются узнать, как пра-вильно определить цели интернет-маркетинга для своей компании. Осо-бенно остро эта пробле-ма стоит для небольших

фирм, владельцы которых так заняты зарабатыва-нием денег, что не успевают поразмышлять о стра-тегии своего бизнеса и, соответственно, целях ин-тернет-маркетинга.Чтобы не быть голословным, приведу интересный пример из жизни нашей компании, вернее из опыта ее неудавшегося клиента. Кстати, именно эта исто-рия и подтолкнула меня на написание статьи, на-столько показательной и в то же время поучитель-ной была развивающаяся перед нами «драма» под названием «я готов платить за чужие цели».Сразу оговорюсь, что клиентом нашей компании ге-рой истории на самом деле не был: мы работаем в основном только с компаниями среднего бизнеса, твердо стоящими на ногах. Итак, хороший знакомый одного из наших сотрудни-ков, руководитель строительной бригады, обратил-ся к нам за дружеской консультацией и, несмотря на наше дружное «не делай так!», пустился в отча-янное путешествие по бурлящему полю продвиже-ния, оплачивая услуги подрядчиков в соответствии с их целями и забывая о своих собственных.

Сцена 1. Место в ТОПе по 10 важнейшим ключам – гарантия успеха!Первая из компаний, в которую обратился наш ге-рой, предложила ему гарантированный выход в ТОП по 10-ти ключевым фразам. Её сотрудниками было подготовлено красивое коммерческое пред-ложение, в котором предлагался аккуратный список ключевых слов, и указывалась частотность каждого из них. Итоговая строка красноречиво свидетель-ствовала, что в случае успешного вывода указан-ных фраз в ТОП, собственник бизнеса получит ни много ни мало, а 424 000 потенциальных клиентов в месяц дополнительно. Схема оплаты работ под-рядчику при этом строилась с «финансовой гаран-тией результата», то есть стоимость, которую надо заплатить за текущий месяц, рассчитывалась по таблице с коэффициентами к базовой стоимости каждого запроса. Таблица 1.

Лиды, звонки, посетители или позиции в ТОПе – что выбрать в качестве целей интернет-маркетинга? Пьеса из жизни одного заказчика.

К счастью, понадобилось не так много времени, чтобы переубедить нашего героя в адекватности приведенного расчета. Мы объяснили ему, что с помощью того же Яндекса можно проверить при-ближенную к реальной частотность ключевых слов, используя операторы: кавычки и восклицательный знак. Таблица 2.После этих несложных манипуляций оказалось, что вся эта «кучка» запросов не тянула даже на 300 поисковых запросов в месяц (а это еще не посети-тели сайта и тем более не покупатели!). Но было уже поздно: к тому моменту он успел проработать с компанией около полугода. Из данного перечня запросов только один присутствовал в ТОП-10 Ян-декс, а сумма оплат продвиженцам за этот период составила около 60 000 рублей.

Сцена 2. Посетители – это самый лучший товар на рынке продвижения!Разобравшись с «подставой» в схеме с ключевыми словами, наш знакомый стал осторожнее. Встре-тившись с несколькими подрядчиками и ознакомив-шись с разными схемами работы, он решил, что не будет платить за «финансовые гарантии результа-та», а выберет компанию, которая сможет гаранти-ровать, что люди таки дойдут до его сайта.В скором времени владелец фирмы определился с выбором подрядчика. Эта достаточно известная сту-дия предложила оплачивать её услуги, опираясь на

ИЗНАНКА РЫНКА

Таблица 1. Схема продвижения: по словам с оплатой по коэф-фициентам. Результат: Сайт частично в ТОП-10. Ежемесячная оплата - около 10 000 рублейПоисковые фразы:

Запр

ос

Час

тотн

ость

Я

ндек

с

Сто

имос

ть

в м

есяц

за

ТОП

-10

дом строительство 422032 24 900 руб.

строительство домов подмосковье 890 3990 руб.

строительная бригада москва 301 2690 руб.

отделка домов подмосковье 96 1190 руб.

малоэтажное строительство подмосковье

941 4990 руб.




– 19 –

выполнение плана по трафику. «Есть люди – полу-чите деньги, нет людей – плохо работали», – говорил довольный директор нашей строительной компании. С нами он советоваться не стал, времени на друже-скую чашку чая не оказалось. И схема заработала.С виду все шло хорошо. Продвижение осущест-влялось с мая по август, количество посетителей стабильно росло, план по трафику выполнялся, за-казчик исправно платил, исполнители с радостью тратили его деньги. Правда, не слишком росло количество реальных заказов, но хозяина бизнеса это не смутило – мол, люди на морях, все прице-ниваются, приедут и начнут делать заказы. Всего за этот период на продвижение им было потрачено 120 000 рублей. Получилось ли их вернуть? Сейчас расскажу.Наступил сентябрь, договор закончился, и поток по-сетителей прекратился. Рис. 1.Надежда на возвращение с «морей» изучавших сайт посетителей начала испаряться, и вот мы уже снова сидим в нашей офисной кухне, слушая про-должение пьесы. Нам не нужно было даже совето-ваться друг с другом, чтобы понять, что и где нужно посмотреть, дабы подтвердить догадку, витавшую в воздухе. Так и есть! Проверив трафик за период с мая по август по географическому признаку, мы вы-яснили, что потенциальные покупатели пришли из США и Китая. Интересно, что источником трафика в отчетах числился Яндекс, а пользователи приходи-ли из него по русскоязычным поисковым запросам. Короче говоря, с морей и океанов вернуться им было не суждено. Так наш герой узнал о существо-вании ботов и возможности фальсифицировать не-обходимое количество посетителей и подделывать HTTP-заголовки (referer)при обращении к сайту.

Сцена 3. Лид – «теплый клиент» или мертвец с душком?Да, эта сцена была финальной. Не помогли наши дружеские объяснения и просьбы подумать о сво-их целях, не идти на поводу у тех, чьи бизнес-цели кардинально отличаются от задач компании. Все еще не веря в отсутствие простого, по времени не затратного и дешёвого решения, наш знакомый ре-шил, что раз не получилось с посетителями, полу-чится с «лидами» – потенциальными клиентами, которым необходимы его услуги и оставившими свои контакты на его или других аналогичных сай-тах. Тем более что для покупки этих самых лидов не нужны посредники (доверие к которым пропало напрочь после первых двух случаев). Рис. 2.Покупать лидов наш знакомый решил на разных биржах, чтобы «не класть все яйца в одну корзину». Он стал методично приобретать контакты якобы ин-тересующихся покупателей. Результат? К сожалению, система аналитики на сайте этой компании не проливала свет на поло-жение дел, ведь «лиды» покупались на бирже. Но роста продаж, увы, не произошло, несмотря на за-траты на покупку лидов в размере 60 000 рублей. Двадцать человек по средней стоимости 3000 ру-блей – кощунственно звучит, не правда ли? И это понятно, ведь совершенно неизвестно, кто и как «собирал» лидов, на каком из сайтов эти люди оставили свою информацию, и, главное, что этот сайт им предлагал. Может, там было написано о распродаже домокомплектов по 50 тысяч рублей за штуку? Или к каждому купленному дому обещали подарить отделку в подарок? Этого никто и никог-да не узнает. А наш знакомый заплатил за контак-ты этих людей деньги, при этом надеясь на успех


Таблица 2. P

hras

e

Базо

вая

част

от-

ност

ь

"Час

тотн

ость

"

"!Час

тотн

ость

"

дом строительство 422032 21710 256

строительство домов подмосковье 890 17 8

строительная бригада москва 301 21 1

отделка домов подмосковье 96 0 0

малоэтажное строительство подмосковье

941 18 16

Рис 1.




– 20 –

и тщательно проставляя галочки в заявке на бир-же: пол, возраст, «свежесть» лида, покупка в одни руки….Финал и занавес. Думайте о своих целях в интер-нет-маркетинге, и вы их достигнете!Нет, я не планирую рассказывать вам, чем закончи-лась история продвижения бизнеса нашего знакомо-го. Я надеюсь, у него будет все хорошо, и даже поре-комендую ему прочитать эту статью. Многие из нас учатся на своих ошибках, и потом достигают успеха.А для тех, кто еще не успел вложить собственные деньги в чужие цели, я резюмирую «мораль бас-ни». Место в ТОПе не гарантия продажи. Один лид не равен одной продаже. Заказ в интернет-мага-зине – это еще не продажа. Количество запросов в месяц не равно количеству посетителей сайта. Интернет-маркетинг – это не загадочное искусство манипулирования поисковыми роботами, а обыч-ный маркетинг, особенностью которого является ис-пользование средств Интернета. Все это значит, вашей компании нужна маркетинго-вая стратегия, на вашем сайте должно отражаться

уникальное торговое предложение бизнеса, а цели продвижения в Интернете должны соответство-вать целям вашего бизнеса. Вашими целями может быть повышение уровня продаж, популяризация и узнаваемость бренда, целями могут быть также маркетинговые исследования. Вариантов масса. Но место в ТОПе, количество посетителей, звонков или заявок – это не ваши цели. Это цели подряд-чиков, помогающие им минимизировать сложности на пути к достижению их собственного финансового успеха, стандартизируя услуги в лучшем случае. А как бывает в худшем, вы прочитали выше.Вот так, друзья! Буду рад, если рассказанная мной история поможет вам вовремя выбрать грамотную стратегию продвижения. И, конечно, желаю вам удачи в успешном и осознанном продвижении биз-неса в сети Интернет.

Михаил Федоров соучредитель, Технический директор

маркетинговой группы «Комплето» Москва


Рис 2.




– 21 –

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИММАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Экстремальная медитация!Мысли, изложенные в данной статье, для кого-то покажутся полным бредом. Но это самое сильное из того, что я когда-либо говорил и пи-сал на экстрим тематику. Это стержень, от которо-го зависят результаты и качество нашей жизни. В том числе и рабочие про-екты. Чтобы прийти к по-

ниманию этих вещей, мне понадобилось более 10 лет ежедневных мыслей об экстрим тематике, её взаимосвязи с жизнью и результатами. И я думаю, история этого «просветления» и некоторые выводы будут полезны для вас.• Это статья для тех, кто «ищет себя» (хотя это

не совсем верное выражение, так как в нём за-ложена частичка шизофрении);

• Для тех, кто хочет по-настоящему заряжать сво-их клиентов;

• Кто хочет получать максимум удовольствия от жизни.

Я всегда задавался вопросом, почему меня тянет к различным экстремальным видам активности, таким, как фрирайд (спуски с горных вершин вне трасс), фрифлай (вид парашютного спорта), фри-дайвинг (погружения на задержке дыхания), альпи-низм, скалолазание. Причём заряжает не столько спортивная составляющая, сколько сам процесс.

Многие говорили, что, занимаясь разными видами, нигде не достигнешь максимальных результатов, но я чувствовал, что за этим стоит нечто большее. Некоторое время назад встречаю друга (кстати, он чемпион России по ралли), который говорит, что на-правляется на медитацию. Не до конца понимая смысл данного слова, решаю попробовать это на себе и вступить в ряды сектан-тов :) (как говорят некоторые сторонние люди, слу-чайно попавшие на медитацию). В первое же занятие мне объяснили простой смысл загадочного слова «медитация». Это просто полное присутствие в моменте. В некоторых учениях это называется «здесь и сейчас», в некоторых – осоз-нанность, но суть остаётся одна. Как мне объяснил учитель, большинство людей жи-вут в своей голове. То есть тот бурный поток мыс-лей, который постоянно роится в головах совре-менных людей, управляет их жизнью. Отнимает энергию и не позволяет наслаждаться самым глав-ным – настоящим моментом. Наверняка вы на себе это чувствовали, и понимаете, о чём идёт речь.Проходит 2 месяца занятий. Очередной вечер в зале, идёт первая часть Кундалини медитации (Ошо). Если вы это ни разу не видели, то можете не выдержать такого зрелища. Так как толпа людей под музыку сотрясает всё своё тело мелкой дро-жью. Со стороны выглядит как припадок. Я нахожусь в процессе тряски, стараюсь не це-пляться за мысли, максимально присутствовать в моменте. И тут ко мне приходит яркийинсайт, вы-

зывающий внутреннюю ясность и улыбку. Я понимаю, почему меня и ещё миллионы людей на этой планете тянет к различным экстремальным видам активности. Пони-маю, зачем это в моей жизни. Почему хо-чется летать, прыгать, катиться с гор и ле-тать в аэротрубе. Чётко осознаю, что экстрим и есть меди-тация! Состояние, когда находишься в мо-менте. Чувствуешь себя, окружающую сре-ду и получаешь максимум от настоящего. Когда ты не допускаешь даже сторонней мысли в своё сознание. К примеру, за се-кунду до прыжка с парашютом ты думаешь о том, что будет, а как только оттолкнулся от порога самолёта, ты просто в моменте и действуешь. Полёт в воздухе – это способ вернуться на землю из круговорота своих мыслей и забот! Во время свободного падения люди ощу-щают новые эмоциональные состояния, ко-торые и переносят в повседневную жизнь. Это связано с ощущением настоящего момента (кто-то называет это моментом «здесь и сейчас», кто-то состоянием осоз-




– 22 –

нанности). Именно этот опыт добавляет в обычную жизнь больше свободы, улыбок, уверенности, драй-ва. Понимаешь, что без этой «мысленной шелухи» можно жить.Чем лучше вы умеете летать (кататься, погружать-ся и т.д.), тем больше начинаете чувствовать. Тем больше удовольствия и той самой свободы это при-носит. Это отличный способ познания себя. Своей психологии и физиологии. Полёт в аэротрубе, как и реальное свободное паде-ние, не даёт вам быть в своих мыслях. Это отлич-ный тренажёр для пребывания в моменте. Когда вы выходите после полёта, то совершенно по-другому ощущаете обычный мир. Все ваши органы чувств начинают просыпаться и обострённо включаться в работу. Особенно первые пару дней вы живёте на ощущениях, более тонко чувствуя аромат кофе, шелест листьев. Типичная реакция людей на ве-тер – закрыться или спрятаться. После полётов в трубе становится интересно его чувствовать каж-дой частичкой своего тела, и он уже вызывает со-вершенно другие ассоциации. Это позволяет чаще выходить из круговорота своих мыслей и быть в на-стоящем моменте не только во время полёта, но и на земле.Когда стоишь на вершине горы, то думаешь о пред-стоящем спуске, прошлых спусках, оцениваешь обстановку. Но как только поставил доску вниз по склону и начал разгон, то ты максимально сосре-

доточен на настоящем моменте: чувствуешь склон, своё состояние, наслаждаешься разлетающимся снегом и тем, как «плывёт» доска, оставляя непо-вторимую линию на снегу. Автор известных во всём мире динамических ме-дитаций Ошо говорит о том, что мысленный поток современного человека настолько бурный, что его сложно остановить простым пребыванием в спо-койном положении. Для этого нужны практики, свя-занные с физической активностью. В этом плане экстремальные виды активности яв-ляются отличным инструментом. Ведь с их помо-щью вы работаете и со своим телом и с сознанием. Если делать выводы, которые связаны с маркетин-гом, то одним из сильнейших моментов будет сле-дующий факт: когда человек ощутил момент меди-тации, то хочет прибывать в нём снова и снова. И экстремальные виды активности тому пример: ка-тание с гор, прыжки, погружения.Правильное добавление экстрима к вашему марке-тингу включает в человеке медитативность, так как обращает его к ощущениям.

Виктор Козлов автор книг «Власть над ограничениями!»

и «Продавая в Сети!» директор консалтинговой компании «Extreme Marketing»

http://extreme-marketing.ru

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ




– 23 –

В нашей рубрике я хочу говорить не только о шагах к персональному бренду, но и о новых вос-ходящих звездах в бизне-се. Поэтому, дорогие Чи-татели, кто таковой хочет стать, и уже сделал пер-вые шаги, о которых мы с вами говорили, то мило-сти просим. Присылайте информацию о себе на

адрес редакции с пометкой «Я – Супергерой мар-кетинга, Дуракову лично в руки», и мы начнем ра-ботать над вашей карьерой, а я помогу вам стать звездой.И сейчас я и хочу Вам представить восходящую звезду маркетинга – Наталью Долгополову. Я уже предвижу, что статья вызовет много споров, но ведь это и классно, дочитай статью до конца и там ты найдешь ответ на все свои восклицания.)

Мудрый идет навстречу невозможному,

оттого не встречает затруднений.

ЛаоЦзыО маркетинге принято го-ворить либо с пиететом, либо без него. У меня есть любимое правило: оптимизировать правила. Поэтому о мар-

кетинге я буду говорить, придерживаясь буйков и нейтральной позиции.До настоящего времени существования плане-ты никто и никогда не писал этого предложения. Следовательно, есть повод для личной гордости. Несмотря на абсолютную бессмысленность дости-жения.В маркетинге все аналогично: либо ты – в афо-ризмах (Facebook), либо – в предложениях (VKontakte). Мне надоело быть в предложениях. Поэтому.Работая в сфере брендинга, интернет-маркетинга, вдохновлено интересуюсь и древними учениями о развитии мира (дао, буддизм, фен-шуй, лунная, тибетская, майянская системы исчисления и т.п.) и размышляю, как полученные знания можно ис-пользовать в своей работе. По мере изучения материалов о высоких и прочих

Как стать супергероем маркетинга

Такой Тонкий маркетинг

Я БУДУЩЕЕ ИЛИ КАК СТАТЬ НАМБЕР WOW

Мое восклицание одно: СУПЕР!!!И если нудники опять начнут нудеть: «Ну что еще выдумали, в маркетинг и так мало кто верит. А тут еще придумали гадать на кофейной гуще…бла-бла-бла….». Сколько я в свое время такого наслушался. Поэтому, Наташа, не обращай внимания на это. А я рядом!Скажу больше, коллеги, если наши Клиенты верят во все, про что идет речь в этой статье, то и нам пора взять эти инструменты на вооружение. И за-помнить, что первой, кто предложил эту идею, была Наталья Долгополова. И я уверен, что она пришла к нам NaDolgo.Встречайте:

Анатолий Дураков Специалист №1 по эмоциональному маркетингу.

Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь, Ростов на Дону

[email protected]

материях, когнитивный диссонанс рос, сила разо-чарования в современных методах и инструментах коннекта между брендами и аудиторией неудержи-мо увеличивались в размерах. И.И терпеть всё это стало “Хватит!”. Поэтому.Стремлению внести поправки в стандарты и кон-цепции, существующие на настоящий момент в сфере маркетинга, препятствовать не вижу смыс-ла. *Единомышленники, ау!Вероятно, моя теория – очередное изобретение колеса (но какого!). Правда, пока никто не сказал, что оно не сможет быть лучше всех предыдущих.

Итак, теория Тонкого Маркетинга (ТМ).Ни для кого не секрет, что не маркетинг управляет Вселенной, а, слава Богу, наоборот. Собственно, почему же тогда мы так педантич-но игнорируем Ее знаки, нарушаем Ее правила и устанавливаем свои (субъективно-утопические) критерии эффективности той или иной деятель-ности? С какой такой целью мы продолжаем наступать на грабли и искренне удивляться слабой & не стабильной клиентской бренд-лояльности / ре-кламным листовкам (на дорогой бумаге, ай-ай, рекламный бюджет снова прощай) фаталистично выглядывающим из мусорных баков / ну никак не работающим скидкам / абсолютно убыточным ак-циям и несварению желудка от вновь обанкротив-шегося бизнеса...?




– 24 –


Осторожно, анекдот:“Маленький Миша всегда доезжал на лифте толь-ко до 3 этажа, а жил на восьмом. Поднимаясь на 8 этаж, он шел и матерился. Потому что мама научила его ездить на лифте только до 3 этажа, а папа – материться.”Узнаете лицо маркетинга без косметики? Да, я чу-точку безжалостна. Но исключительно честна и до-бра, почему, собственно, и предлагаю выход из все-общего маркетинг-коллапса.Выход будет сложным и не для ленивых. Зато ре-зультативным и nadolgo. Хватит терпеть fast-food-маркетинг, заточенный на все то, что ниже зоны интеллекта. Да простят меня маркетинг-большинства :). В моем понимании, тонкий маркетинг – маркетинг, в основе которого лежит не просто формирование нужного спроса, стимуляция роста потребностей, а объединение вышеперечисленного с естественны-ми законами развития Вселенной (учетом динамики положений Луны, геомагнитных колебаний, древних календарных значений и т.п.).Человек не на 100% управляет собой, даже буду-чи всея знающим законы рекламы и влияния. Мы зависимы от энергии Вселенной. И наивно воскли-цать обратное.Почему именно такой, на первый взгляд, несколь-ко метафизический подход к уже имеющему четкие стандарты рекламному миру?

Современные методы, способы, решения теряют свою актуальность и высокие показатели (вспом-ним о тИЦ, CTR, KPI, ROI и пр.). Забытые “земные” критерии оценки поведения человека (зависимость человека от положения Луны, уровня солнечного излучения и т.п.) вызывают стереотипный механизм взаимодействия (Бренда и ЦА). В котором резуль-таты имеют высокую степень погрешности, убыточ-ности, и, естественно, провоцируют дальнейшие искажения. Локальный подход к изучению человека не всегда положителен, т.к. не обеспечивает объективной статистики. Срезовые методы действуют в узких сегментах. Когда речь идет о глобальном простран-стве, именуемом Интернет, требуются иные инстру-менты, чувствительные к точечным (ситуационным) проявлениям people, позволяющие строить прогно-зы (коммуникаций) с минимальной погрешностью в результатах.Например, что произойдет, если мы, зная, что на убывающей Луне продажи зонтов идут хуже, НЕ будем начинать акцию с «бешеными скидками» на зонты?Будет прибыль. Так как мы начнем эту акцию не-сколько позже. Когда Луна (или Солнце) войдет в иной знак или позицию, благоприятную для продаж.• Кто из вас посещает парикмахера исключительно

согласно лунному или тибетскому календарю? Удается синхронизировать жизнь с белыми по-лосами? Замечаете рост положительной энергии




– 25 –


буквально “из ничего”, когда свершаете стрижку в полнолуние? *Погуглите про полнолуние.

Для владельцев салонов: создавайте рекламу ус-луг на основе таких “скрытых” знаний! Это будет не только ФИШКА Вашего бренда, но РЕАЛЬНАЯ прибыль. Особенно женщины оценят ТАКОЙ тон-кий подход и ЗАБОТУ о красоте/здоровье/благопо-лучии. Будьте мудрыми и щедрыми: “В этом месяце стриж-ка для Весов со скидкой 50%”. Кто, когда, где ис-пользовал такое? Берите в работу и раскручивайте идеи дальше!Зная благоприятные дни для ухода за волосами для каждого знака зодиака, Вы сможетевести не-гласную астрологическую статистику (которую ис-ключительно замечательно использовать в марке-тинговых исследованиях) и управлять клиентами более филигранно: сегодня пришли одни Козероги, завтра – Рыбы. Послезавтра никто не пришел... По-тому что на улице ураган.• Возможно, именно Вы строите бизнес, ориенти-

руясь на календарь Майя. Есть чем поделиться по этому поводу? Да, Вы в тренде, если что.

• Фен-шуй – знания об учении о Воде и Ветре, ограниченные лягушками и драконами из папье-маше, КАК-ТО диссоциированных в простран-стве, не внесут в жизнь ничего, кроме лягушек, драконов, а также “неожиданных” неуспехов и неудач, казалось бы, на ровном месте.

Безусловно, и в интернет и в оффлайн существу-ет масса информации о различных “управлениях” Судьбой, Кармой и т.п. Поэтому помним: “Неполное знание опаснее незна-ния”. Стоит заметить, многие (чаще известные мировые бренды) компании используют в управлении тран-закциями с потребителями подобного рода расчеты и прогнозы. И это работает. Громко: НЕ-У-ВСЕХ!Но я сейчас не о мировых брендах. А о доминан-тах развития российского, с акцентом на интернет, маркетинга. Которые все еще можно (и нужно) настроить на нужный лад. Это не так сложно, если заранее рассчитать все не-обходимые условия развития бизнеса. • Просто люди ленятся. • Просто такие расчеты «шаманские» не каждому

представляются интересными и важными, когда речь заходит о $$$.

• Прочно сидит привычка брать “вершки”, но это же не навсегда...

Какой резон гнать фейков и троллей в эккаунты брендов, делать искусственные скидки, перекра-шивать “опять свежие!” стейки семги в нарядный оранжево-розовый, если все можно сделать го-раздо интереснее, приятнее (для всех), т.е. по-человечески..? Правда, придется потрудиться.Когда не только владеешь удочкой, но и УМЕЕШЬ ЛОВИТЬ НУЖНУЮ ТЕБЕ РЫБУ, успех становится перманентным.Полагаю, что именно поэтому тонкий маркетинг, в котором предусмотрены более высокие механиз-мы регулировки сознанием человека, должен быть более эффективным.В настоящее время, мы (маркетологи, в частности) как в фильме «Страх и ненависть в Лас-Вегасе» едим собственный хвост. То есть исследуем, соз-даем, продвигаем ТО, что изначально нам не-подвластно и управляется совершенно иными (вселенскими) законами, которые крайне редко учитываются в маркетинговых разработках, стра-тегиях и пр. Большинство исследований связано с изучением человека, его потребностей, работы его мозга, из-мученного ежесекундным вопросами “что купить?” и “а оно мне надо?” Но это же не исходная точка! Наивно начинать не с начала, не правда ли? Вот именно поэтому и возникла идея тонкого мар-кетинга. Уверена, что будут разные мнения относительно изложенного. Но основная фишка еще и в том, что в новом году, т.е. в 2013-м, время (как категория во всем ее фи-лософском смысле) станет действовать по иным законам. Время люди придумали для того, чтобы ориентироваться в пространстве. Но в линейном пространстве! А не в четвертом (куда мы дружно всей планетой перемещаемся). Когда механизмы привычные уже станут рудиментами. То есть век-тор силы управления перейдет не к упертой тех-ничности и современным технологиям, а в сторону интуиции, внутреннего знания, то есть тех самых законов, по которым созданы древние учения.Позволю себе процитировать Д.Линча: «Идеи по-добны рыбам. Если хотите поймать мелкую ры-бешку, оставайтесь на мелководье. Но если вам нужна крупная рыба, придется идти на глубину».Ну и пусть Ж.-П. Сартр поставит финальную точку в этом тексте: “До чего же я прав, если все вы так громко вопите”.

Долгополова Наталия (NaDolgo) Маркетесса. Писатель

BigDealGroup

ТОНКИЙ МАРКЕТИНГ




– 26 –

ПОД ЧЕРТОЙ

Что такое BTL?Легенда гласит, что од-нажды где-то на западе менеджер крупной (P&G? – примечание Главреда) компании, занимающий-ся рекламой и продвиже-нием товаров компании, составлял бюджет на ре-кламу. Он внес туда все традиционные средства продвижения (медиа, на-ружную рекламу и про-

чее) и уже подвел черту… Как вспомнил, что забыл вписать в бюджет «прямую» рекламу, т.е. рекламу, заключающуюся в прямом взаимодействии с по-требителями (раздачу информационных буклетов, образцов продукции и т.д.). Прямо под чертой он вписал дополнительные расходы. Так, рекламу, связанную с прямым взаимодействием с потреби-телями, стали называть BTL, сокращенно от Below The Line (под чертой), а всю остальную традицион-ную рекламу – ATL, сокращенно от Above The Line (над чертой).BTL отличается от всех традиционных способов продвижения своей близостью к потребителю. Бла-годаря этому потребители больше доверяют такой рекламе. Посудите сами: когда потребитель видит по ТВ рекламный видеоролик, как завтракает аме-риканская семья, он думает, что все это далеко от него, и вряд ли ему нужно то же, что нужно им. Другое дело, когда в магазине живая девушка рас-сказывает потребителю, как вкусен и полезен этот американский завтрак, а еще лучше, если дает про-

дегустировать! Тут у потребителя уже не остается сомнений в том, что ему это непременно нужно, и он совершает покупку. А может быть и несколько, если при покупке 3 пачек завтрака ему пророчат шикарный фартук с двумя карманами. Главное, чтобы центр выдачи призов находился тут же – не отходя от кассы. Потому что в «вырежьте и при-шлите» люди верят менее охотно, чем «подойдите к стойке в закассовой зоне и обменяйте чек на ваш подарок – прямо здесь, прямо сейчас». Приведенный пример – это комплекс различных механик «consumer promo». Дело в том, что BTL делится на «consumer promo» и «trade promo». Consumer – это потребительский маркетинг. Trade – маркетинг, направленный на мо-тивацию персонала и партнеров, которые работают с потребителями, от активности которых также за-висят объемы продаж.Потребительский маркетинг – это промоакции с та-кими механиками, как:1. лифлетинг (раздача информационных листо-

вок);2. семплинг (раздача образцов продукции);3. спреинг (знакомство потребителей с новыми

ароматами);4. дегустация;5. консультация;6. демонстрация;7. подарок за покупку;8. центр выдачи призов;9. участие в выставках.

Первая BTL-акция от компании Apple




– 27 –

ПОД ЧЕРТОЙ

Корпоративный маркетинг – это:1. программа контроля «Mystery shopper» (тайный

покупатель);2. программа контроля «Mystery jobber» (тайный

соискатель);3. Team-building (программы по объединению кол-

лектива);4. проведение семинаров, тренингов;5. проведение выставок, ярмарок;6. разработка программ лояльности;7. разработка бонусных систем;8. спонсорство мероприятий;9. разработка программ по стимулированию сбыта.Но это только традиционные виды механик промоак-ций. На самом деле каждое креативное рекламное агентство стремится к разработке уникального про-екта для своего клиента. Зачастую в проводимой ак-ции невозможно опознать ни одной из классических механик, а бывает наоборот использован микс из не-скольких. Каждый продукт уникален. Подход к про-движению каждого продукта сугубо индивидуален.В ближайших выпусках Marketer’s Digest из моей рубрики вы узнаете:1. Где, как и для чего применять BTL инструменты;2. Какие механики BTL акций использовать именно

вам для продвижения ваших продуктов/услуг;

3. Как сделать эффективной примитивную разда-чу листовок;

4. Кто такой «букинг», и с чем его едят;5. Зачем производители товаров массового потре-

бления раздают их прохожим на улицах;6. Зачем производители парфюмерии «душат»

своих потребителей;7. Как сделать так, чтобы клиент купил 5 упаковок

продукта вместо одной;8. Как и корпоратив провести, и продажи увели-

чить;9. Зачем ищут работу «таинственные» соискате-

ли, и что покупают «таинственные» покупатели;10. А также множество другой полезной и интерес-

ной информации.Если вы функционируете в сфере B2B и уже реши-ли, что для вас моя колонка не актуальна – не спе-шите с выводами. BTL можно применять не только в B2C сфере. В следующем выпуске я расскажу вам, какие варианты BTL припас тем, кто трудится в сфере «бизнес для бизнеса».

Анастасия Комарова генеральный директор «Умного Рекламного

Агентства» [email protected]




– 28 –

ее клиенты после внедре-ния клиентоориентиро-ванности?Игорь: О, их много.Куча показателей сокра-щается (тех, что нужно со-кращать), куча показате-лей растет (те, что должны расти). Я просто отошлю читателя к трем замеча-тельным книгам: «Клиен-ты на всю жизнь», «Доставляя счастье» и «Искрен-няя лояльность» – там все разложено по полочкам;Андрей: Какие основные ошибки допускают компа-нии, став на путь клиентоориентированности?Игорь: Есть множество ошибок... Но главная, компании забывают, что клиентоориентированность – это систе-ма. Упусти один элемент, и система «ляжет» на бок. Нет идеологии? Упали. Нет клиентоориентированных сотрудников? Снова упали. Нет клиентоориентирован-ных бизнес-процессов и продуктов? Упали и не встали. Повторюсь, клиентоориентированность – это система.Андрей: С какими проблемами компании могут стол-кнуться, внедряя у себя клиентоориентированность?Игорь: В качестве главных я бы назвал три: • отсутствие драйвера (человека, который бы «го-

рел» этой темой);• смена курса с клиентоориентированности на что-

то другое у руководителя компании;• неполный охват компании (достаточно одному

сотруднику проявить неклиентоориентирован-ность – и все!).

Андрей: Какие 5 книг на тему клиентоориентирован-ности Вы посоветуете?Игорь: «Сотрудники на всю жизнь»; «Клиенты на всю жизнь»; «Искренняя лояльность»; «Сервис как конкурентное преимущество»; «Доставляя счастье». Начните с этих книг!Андрей: Когда появится Ваша книга «Клиентоман-ния»?Игорь: Пишу! А пока читайте «Точки контакта» и устанавливайте «Клиентоманнию» (clientomannia.ru)Андрей: Огромное спасибо Вам за интервью! Успе-хов и творческого процветания! А в следующем номере вас ждет продолжение ста-тьи о внедрении клиентоориентированного сервиса у себя в компании.Не пропустите!

Андрей Зинкевич консультант по маркетингу [email protected]

Киев

Клиентоориентированное интервью с Игорем Манном

КЛИЕНТООРИЕНТИР

Здравствуйте, дорогие чи-татели!Сегодня вместо продол-жения статьи о том, как построить клиентоориен-тированный сервис у себя в компании, я подготовил для Вас небольшой сюр-приз. Как Вы догадались из заголовка, это интер-вью с Игорем Манном. Игорь Манн первым заго-

ворил о клиентоориентированности и является без-условным экспертом в этой нише.Давайте послушаем, что говорит Игорь о клиентоо-риентированности:Андрей: Здравствуйте, Игорь! Вы являетесь первым бизнес - консультантом на территории СНГ, подняв-шим тему клиентоориентированности. Почему Вы решили заняться этой темой?Игорь: От зависти. Я три года работал в Австрии и был просто поражен сервисом и клиентоориентиро-ванностью этой страны. Мне хочется, чтобы и у нас так было – над этим и работаю.Андрей: Что означает клиентоориентированность для Вас?Игорь: Работа компании по 4-м направлениям: соз-дание правильной идеологии, клиентоориентиро-ванных продуктов и бизнес-процессов и, главное, правильные сотрудники – обученные, тренирован-ные, мотивированные и нацеленные на то, чтобы делать покупателей клиентами на всю жизнь! Андрей: Почему на территории СНГ так мало клиен-тоориентированных компаний?Игорь: Две основных причины: пока можно конку-рировать по-другому (цены, ассортимент, «упаков-ка»...) и наследие «совка». Но скоро, очень скоро все изменится. Я уверен, в ближайшие 2 года вы-бора не будет – или вы клиентоориентированный, или вам плохо.Андрей: Сколько времени занимает у компании вне-дрение клиентоориентированности?Игорь: Американские специалисты считают, что от двух до пяти лет – и я с ними согласен.Андрей: Как быстро окупаются инвестиции на клиен-тоориентированность?Игорь: Хороший вопрос. Это считается для каждого бизнеса отдельно, у кого-то очень быстро, а у кого-то очень долго. Но я бы вообще не считал (хотя еще раз повторюсь – это считается, и на своем семинаре «Клиентоманния» я об этом рассказываю), просто надо браться за эту тему. Браться и делать.Андрей: Какие преимущества получает компания и




– 29 –

О’Коннор) этот «кризис жанра» разрешается лишь благодаря счастливой случайности в исполне-нии очаровательной ШарлизТерон. А вот другому коллеге-маркетологу не удается отделаться роман-тическим приключением с поучающим экзистенци-альным подтекстом: в фильме «Нация фастфуда» (FastFoodNation, 2006,реж.: Ричард Линклейтер) все гораздо жестче и циничнее – как в жизни.Директор по маркетингу сети ресторанов быстрого питания узнаёт, что независимая экспертиза обна-ружила в полуфабрикатах кишечную палочку. Раз-бираясь с качеством продукта (что, собственно, входит в обязанности приличного маркетинг-ди-ректора), он обнаруживает целую гору конкретных преступлений боссов своей конторы, цена которым – отличная рентабельность всего бизнеса! Как гово-рит в подобной ситуации Бегбедер: «Разница меж-ду словами «потреблять» и «истреблять» не так уж велика»:

Расклад выпадает такой, что теперь нашему марке-тологу не позавидуешь! Надежда лишь на то, что «кроме закона спроса-предложения в этом мире действует много других законов» (Ф. Бегбедер, «99 франков»). Ну, или – должны действовать… Если мы не хотим превратиться в эту самую нацию.

Нация фастфуда(Кино-кейсы из филь-мов «Сладкий ноябрь» (SweetNovember, 2001, реж.: Пэт О’Коннор) и «Нация фастфу-да» (FastFoodNation), 2006,реж.: Ричард Лин-клейтер)

– Правило маркетинга №101: «Не убий клиен-та! Это снизит прода-

жи…»Критики философии постмодернизма и общества потребления утверждают, что любой рекламист – это мизантроп и циник, который тратит свою жизнь на то, что делает из свободных людей истеричных зависимых маньяков, погрязших в безумном мире, где все продается и покупается, все презирают друг друга и так бездарно растрачивают себя.А как иначе, если продавать (рекламировать, про-двигать, PR-ить и т.п.) приходится иногда любую дрянь, оплаченную заказчиком! В такой ситуации срывы неизбежны:

Но дело не только и не столько в самих рекламистах – в отношениях продавцов и потребителей всегда присутствует диалектика. В том смысле, что именно спрос рождает предложение. Именно спрос на низ-копробную (во всех смыслах) продукцию приводит к ее производству и продаже. Ну и к рекламе, соответ-ственно. Хотя даже сегодня у потребителя, как пра-вило, есть выбор: прислушиваться к этой рекламе или нет. Со всеми вытекающими последствиями. Для красавчика-криэйтора из фильма «Слад-кий ноябрь» (SweetNovember, 2001, реж.: Пэт

МУВИ БУГИ

Проект КИНО-менеджмент: Александр Прохоренко

управляющий партнер маркетингового агентства BRANDESIGN

[email protected] Киев


http://vimeo.com/42693620

http://vimeo.com/42693418

mailto:brandesign%40ukr.net?subject=



– 30 –

Все против всех,или специфика регионального маркетинга

Согласитесь, друзья, чем глубже опускаешь по ие-рархии «столица-регион-область-город-село», тем реже встречаешь на мест-ных предприятиях марке-толога или человека, вы-полняющего его функцию. А если встречаешь, то скорее второе.Разве может существовать магазин без продавца?

Очевидно, нет. Разве может коммерческая организа-ция с более-менее адекватным оборотом денежных средств обойтись без бухгалтера? Если директор в здравом уме – не может. А может ли предприятие обойтись без маркетолога? Чем ниже собственник находится в иерархии административных единиц, тем чаще можно услышать утвердительный ответ. Представьте себе типичного владельца предпри-ятия, скажем, городского значения. Это мужчина за 40; не столь эрудированный, сколь опытный; все-го добившийся своим трудом. Если он держится на рынке уже более 10 лет, редко у него возникает мысль: «а что бы мне еще улучшить». Еще реже возникает мысль: «а кто мне в этом может помочь?» Он просто варится в привычном котле и, сам того не понимая, разрабатывает многолетние стереотипы. Как правило, если город не очень большой (напри-мер, областной центр), за 10 лет собственник успе-вает переругаться с доброй половиной местных предпринимателей (особенно с конкурентами) и, когда лучше, когда хуже, поддерживать отношения со второй половиной, при этом зная о скелетах в шкафу большинства из них. То есть предложения о партнерстве почти наверняка разобьются о сталь-ную стену его скепсиса.Но, допустим, случилось чудо. Руководитель, о ко-тором мы говорим, прочел умную книгу, или посмо-трел телепередачу, или к нему приехал прогрессив-ный родственник и, бурно махая руками, рассказал, как маркетологи в столице творят чудеса. И вот, после нескольких бессонных ночей он решается и дает объявление в местную газету.Опустим подробности кадрового набора и пере-йдем сразу к сути. Если руководителю повезло, и ему попался компетентный специалист, то вполне возможно, что у этого специалиста в скором време-ни возникнет когнитивный диссонанс, а то и депрес-сивный психоз. Играть в новую игру по старым пра-вилам не получится, а если получится – то сугубо со старыми результатами.Итак, что нужно сделать собственнику, чтобы пре-сечь на корню «души прекрасные порывы» энтузи-аста-маркетера:

1. Свести задачи маркетинга только к привлечению клиентов. При всем разнообразии подходов коли-чество краткосрочных приемов и долгосрочных стратегий по привлечению клиентов очень даже ис-черпываемы. Как, собственно говоря, и аудитория покупателей небольшого города. В конце концов, увеличить доходность бизнеса можно не только за счет экспансии новых рынков, тем более что это до-вольно дорогостоящее удовольствие. Воспользуй-тесь советом Джея Абрахама – «сначала оптимиза-ция, потом инновации».2. Обязать принимать решения сугубо коллегиаль-но. Несмотря на то, что я занимаюсь своим делом далеко не первый день, я до сих пор не могу от-делаться от мысли, что маркетинг – это здравый смысл, возведенный в ранг науки. Представляю, ка-ково в этом смысле руководителю. Вот и получает-ся, что новый рекламный макет утверждается либо вместе с директором, либо с бухгалтером, который выделяет бюджет на его размещение; что опросни-ки для клиентов должен сначала верифицировать наиболее важный сотрудник предприятия… Таким образом, все то лучшее, что может дать предпри-ятию маркетолог, нивелируется и покрывается пле-сенью. Если вы нанимаете специалиста, то дайте ему право принимать решения в своем сегменте авторитарно.3. Создавать маркетологу искусственные препят-ствия, предпосылки к которым лежат в негативном опыте руководителя. Однажды я столкнулся с си-туацией, где дирекция медицинского центра упор-но не желала размещать наружную рекламу (на билбордах, ситилайтах, «паучках», в газетах…), мотивируя это тем, что медицина – шутка консер-вативная и нельзя прямо рекламировать клинику, потому что клиенты сочтут, что это стимулирует их болеть. Разумеется, это далеко от самодурства и в аргументации есть нотка здравого смысла. Но не меньше здравого смысла и в том, чтобы использо-вать наружную рекламу в качестве вспомогатель-

МУЛЬТИМАРКЕТИНГ


http://mr-shcherbakov.livejournal.com/11217.html



– 31 –

ного инструмента, инструмента, поддерживающего основную рекламную стратегию.Разумеется, это далеко не полный список, разно-образие палок в колеса зависит от разнообразия опыта и знаний руководителя. А это – неисчерпа-емый источник. Истинныемаркетеры, конечно, не сдаются, но что бывает с теми, кого отработал ма-ховик внутренних репрессий, смотрите здесь:

Напоследок, поведаю вам об абсолютно реальном случае из моей практики консультанта. Случай этот наглядно демонстрирует важность маркетолога в самом, казалось бы, скромном учреждении. Дело было в городе областного значения вУкраине. На одной из центральных улиц города открылся не-большой магазин с одним торговым помещением, который занимался продажей, допустим, мяса. Я по-знакомился с владельцами этого магазина, когда они только-только вошли на рынок (открылись буквально месяц назад). Огонь в глазах, драйв в каждом жесте, рота таких же активных продавщиц (на тот момент их было 5 человек!). Магазин открылся летом, поэто-му от моих услуг они решили отказаться – мол, осе-нью дело пойдет веселее, тогда и поработаем.Когда я снова пришел к ним осенью, нельзя было не заметить разительных перемен. Огонь в глазах превратился в тлеющую искорку, от былого драй-ва остались рожки да ножки, а из пяти продавщиц всего одна. Начали разбираться и оказалось, что… при полной ассортиментной загрузке магазина, его потенциал тянет на 6000 грн. в день. Так как обо-ротных средств им катастрофически не хватало, эта цифра объективно составляла 2000-3000 грн. в день. При этом когда за прилавком стояла хозяй-ка (только-только вернувшаяся из роддома) сумма выходила около 2000 тыс. А вот у оставшейся про-давщицы средняя дневная касса составляла 800-1000 грн. Цифры из бухгалтерской отчетности и в динамике. Чувствуете запах жареного?На этом месте я попросил углубить мои знания о продавщице и ее работе. И выяснились очень ин-тересные подробности. На этапе стартапа эту про-давщицу переманили из конкурирующего магазина, естественно за бОльшие деньги. Как было раньше –

неизвестно, но здесь она работала за ставку, то есть получала свои деньги вне зависимости от объема выручки. Разумеется, такое положение дел никак не стимулировало ее напрягаться и проявлять актив-ную заботу о каждом клиенте, прибираться в магази-не, да и банально переворачивать продукцию с бока на бок (мясо ведь скоропортящийся продукт). Но са-мое интересное, что свою зарплату она каждый день сама забирала из кассы перед ее сдачей. Вне зави-симости от того, наторговала она 800 грн. или 500 грн. – свои 110 она забирает в любом случае. А теперь считаем. При самых оптимистичных про-гнозах продавщица наносит убытков на 30 000 грн. в месяц (то есть теряет по 1000 грн. в день). Кроме того, те деньги, которые она забирает ежедневно, должны выполнять роль оборотных средств и при-носить прибыль. Итого 33 000 при наценке в 25% будут приносить 8250 грн. дохода в месяц. И это я еще не упомянул о сарафанном эффекте и дис-контных скидках покупателям, на которых продав-щица вполне может играть (потому что никаких си-стем контроля просто нет), и, скорее всего, играет.После таких подсчетов, хозяйка магазина прони-клась и, наклонившись чуть ближе, раскрыла мне, пожалуй, самую страшную тайну этого вечера. День назад они продали машину, потому что за 3 месяца потратили 200 000 грн. и пока не получили никакой отдачи. Заставляет задуматься, не правда ли? Наш дальнейший разговор содержал конкретные ре-комендации по исправлению ситуации, и приводить его здесь я уже не буду. «Ситуация слишком очевид-ная», - скажете вы. Но, как правило, такие перекосы становятся видны только со стороны. Как в истории Джефри Мура о расстегнутых ширинках. И если «по-строить» продавщицу – задача администратора или, за его отсутствием, самого владельца, то все осталь-ное – сфера деятельности маркетолога.Итак, если вы владелец небольшой фирмы в не-большом городе, надеюсь, мне удалось вас убедить в важности штатного специалиста по маркетингу или приглашенного консультанта. Но помните, если вы решились – не мешайте ему работать.

P.S. Друзья, если включив мультик ребенку, или просматривая его сами, вы наткнетесь на пример «Мультимаркетинга», пожалуйста, напишите мне по адресу [email protected]! Я переупакую и размещу его в своем «ЖЖ», а вам сделаю бес-смертную рекламу в титрах. Если же реклама вам по каким-либо причинам не нужна, вы можете рас-считывать на бесплатный аудит вашего бизнеса. Жду ваших писем. Пишите обязательно!

Сергей Щербаков специалист по маркетингу

бизнес консультант mr-shcherbakov.com

[email protected]

МУЛЬТИМАРКЕТИНГ


mailto:bsnssincome%40gmail.com?subject=

http://mr-shcherbakov.com

mailto:bsnssincome%40gmail.com?subject=

http://mr-shcherbakov.livejournal.com/6108.html



– 32 –

Партизанский маркетинг в Узбекистане, или нормальные герои всегда идут в обход

Коллеги, приветствую! Сегодня у нас очередной креативный кейс, на этот раз от моего коллеги. Сергей Ан – копирайтер, но, желая разобраться в тонкостях ремесла, он медленно, но уверенно превращается в опытно-го маркетолога. Что, соб-ственно, и подтверждает эта история…

Город Ташкент – столица Узбекистана. Население более 3 млн. человек. Редакция журнала “Экономи-ческое Обозрение”, Международная Бизнес Школа “KelajakIlmi” и известная сеть супермаркетов орга-низовали конкурс по маркетингу.

Задача: составить отчет на тему «Марке-тинговые ошибки ташкентского ритейла, причины возникновения и рекомендации по устранению».Конкурс освещался местными онлайн и оффлайн СМИ в течение двух месяцев. Поэтому охват ауди-тории был большим. Ожидалась высокая конкурен-ция среди маркетологов – участников конкурса (что и подтвердилось, судя по горячим обсуждениям в социальных сетях и на форумах). Конкурс состоял из двух этапов: 1. отправить работу на email организаторов;2. презентация собственной работы (защита).Приз – крутой компьютер и бесплатное обучение в Международной Бизнес Школе по выбранной теме. Но для специалиста-практика, делающего карьеру в маркетинге, гораздо важнее было получить как минимум обратную связь на свои рекомендации, а как максимум – посотрудничать с таким известным брендом. Проблема заключалась в том, что работы участни-ков оценивала комиссия, состоящая из представи-телей редакции журнала и бизнес школы. А сеть супермаркетов просто предоставляла призы. Я разработал довольно обстоятельный отчет и предложение, поэтому было бы обидно, если бы он в итоге не попал в руки директора сети супермар-кетов. Поэтому, посовещавшись с Александром Па-шигревым, мы решили пренебречь возможностью победить в конкурсе и пойти в обход «системы», отправив отчет руководителю сети супермаркетов напрямую.Тут же родилась основная концепция: использовать креативную посылку – физическийдирект-мэйл. Ре-ализация растянулась на 7 дней.

ГОРИЛЛА-МАРКЕТИНГ

Что было сделано?Конкурсную работу распечатали и положили в большой конверт вместе с пакетиком кофе и за-пиской следующего содержания: «Если отчет пока-жется Вам скучным, заварите себе кофе, чтобы не заснуть» (за этот прием и просто за вдохновение спасибо Даниилу Гридину).Кроме этого, электронную версию отчета записали на дорогую флэшку SONY, которую затем упакова-ли в герметичный пакет.Чтобы повысить доверие к отправителю, дополни-ли все это цветным CV (в отдельном файле), рас-печаткой публикаций в СМИ (в отдельной папке), отзывами ведущих клиентов (также в отдельной папке) и пресс-релизом ближайшего тренинга iGuru с участием Сергея Ана в качестве спикера. На каждую папку наклеили цветные бумажки с по-яснениями, что и где находится. Все это уложили в картонный скоросшиватель на веревочках, и уложились на дно большой коробки. Сверху положили 2 плитки шоколада. Отчасти это обыграли как компенсацию за время, потраченное на изучение материалов, с другой стороны – не-большие подарки вполне в духе местных традиций гостеприимства.




– 33 –

Затем написали пояснительное письмо. В содер-жании говорилось о цели посылки, а именно – от-строиться от конкурсантов, которые учат всему «на словах», а сами не способны выделиться из тол-пы. Письмо вместе с визитной карточкой вложили в конверт и приклеили на внутренней стороне разво-рота коробки. На другой разворот наклеили список содержимого посылки (поштучно).И в качестве финального штриха уложили малень-кие разноцветные шарики. У них были три задачи.1. сделать посылку более яркой и позитивной;2. символизировать конкурентов, которые мешают Сети Супермаркетов развиваться;3. прижать документы, которые подозрительно гре-мели внутри коробки при транспортировке.Пункт 2 был бы рабочим, если бы удалось поместить внутрь коробки гелиевый шарик с символикой супер-маркетов, чтобы при вскрытии посылки он взлетел и остановился на уровне лица руководителя.Но возникла сложность, поскольку руководитель Сети большую часть времени находился заграни-цей. Его расписание тщательно скрывалось. Была высокая вероятность, что коробка пролежит в офи-се неделю, дожидаясь его прибытия, и за это вре-мя гелий испарится. Поэтому от этой идеи решили отказаться. В итоге шарики превратились в просто красивое оформление.Коробку запечатали скотчем. Сбоку наклеили бе-лый лист А4 с надписью «[Ф.И.О руководителя] лично в руки» (чтобы секретарь или другой сотруд-ник не решился открыть посылку самостоятельно). Для доставки директ-мейла до главного офиса вы-брали курьерскую службу, которая дополнительно

ГОРИЛЛА-МАРКЕТИНГ

обклеила коробку своими логотипами, что придало еще большей важности посылке.

Итоговые затраты составили $35.После отправки посылки наступили дни томитель-ного ожидания. На 8-й день раздался долгождан-ный звонок. Как оказалось, руководитель действи-тельно неделю находился в отъезде. Директ-мейл был тщательно изучен. Сергея Ана поблагодарили за вкусный шоколад и пригласили на встречу в се-кретный офис, о котором мало кто знает.На следующий день Сергей встретился с руководи-телем и больше часа беседовал о перспективах со-трудничества. В процессе беседы он убедился, что был выбран правильный подход. Содержание доку-ментов отражало истинную цель конкурса: выявить толковых специалистов, которые могут предложить что-то большее, чем реклама по ТВ. Сам директ-мейл зарекомендовал Сергея как креативного спе-циалиста, и это не пришлось доказывать еще раз на встрече. Самая главная фраза, прозвучавшая в тот вечер: «Посылка и сам отчет показали, что Вы разбирае-тесь в маркетинге больше, чем сотни местных спе-циалистов, которые в этом деле уже долгое время» Спустя час Сергей вышел с запросом на план круп-ного проекта. Цель была достигнута.

С партизанским приветом, Александр Пашигрев

директор агентства Pashigrev Marketing [email protected]

Москва




– 34 –

SWOT-анализ в онлайне

FUTUREFEATURES

SWOT-анализ – это не-отъемлемая часть биз-нес- или маркетингового плана. Он позволяет соз-давать план действий, ос-нованный не на том, что вам интересно или что вы чувствуете нутром, а на том, чего требует си-туация на рынке. Он от-ражает сильные стороны бизнеса против конкурен-

тов и ищет возможности, создаваемые новыми тех-нологиями. Что такое SWOT? Как мы все знаем, это матрица 2х2, отражающая сильные и слабые стороны по од-ной шкале и возможности и угрозы по второй. Эти внешние возможности и угрозы доступны все участ-никам рынка.Почему SWOT полезен? Когда мы создаем план для диджитал маркетинга, SWOT-анализ также яв-ляется обязательным шагом. Иногда нам кажется, что этот анализ не нужная теория, и лучше потра-тить это время, чтобы обновить сайт или поправить

рассылку. Но именно SWOT дает нам то самое стратегическое видение возможностей и изменений в онлайн маркетинге. Он помогает нам увидеть те важные моменты, необходимые для успеха компа-нии в онлайне. Но в маркетинговом плане в эпоху онлайна у SWOT-анализа есть несколько нюансов, которые надо учитывать.

Берем за основу существующий SWOT-анализПеред тем как браться за SWOT-анализ для он-лайн, надо расширить свою «картинку». Ответить на вопрос: «В чем ключевые особенности бизнеса, которыми можно управлять, чтобы добиться успе-ха?». Еще Мальком Макдональд рекомендовал фокусироваться на конкретном рынке или потреби-тельском сегменте.

Используем матрицу «буксира» (TOWs)Матрица интегрирует весь стратегический про-цесс в один план. Вы уже не можете отмахнуться и засунуть ее в приложения к вашему многостра-ничному плану. На схеме показано, как создаются

Сильные стороны

1. Существующий бренд

2. Хорошая клиентская база

3. Налаженные каналы сбыта

Слабые стороны1. Восприятие бренда2. Работа через посредников3. Технические навыки (мало опыта ра-

боты в онлайн среде)4. Текучесть кадров

Возможности

1. Кросс-продажи

2. Новые рынки

3. Новые услуги

4. Альянсы и ко-брендинг

Стратегия «Используем «силу» для реализации «возможностей». Например:1. Перевести покупателей в онлайн

среду2. Улучшить общение с покупателя-

ми на всех этапах покупки (через е-mail рассылки, web)

3. Партнерские стратегии (ко-брендинг, обмен ссылками)

4. Запустить новые онлайн продук-ты и/или расширить опыт обще-ния с продуктом (видео поток на YouTube)

Стратегия «Минимизируем «слабости» за счет выявления «возможностей». Например:

1. Вводим «счетчик посредников»

2. Внедряем стратегию поискового мар-

кетинга

3. Стратегия сотрудничества с партне-

рами

4. Улучшаем контакты с покупателями

(через е-mail рассылки, web)Угрозы

1. Выбор покупателей

2. Новые игроки

3. Новые конкурентные про-

дукты

4. Конфликты с дистрибью-

терами

Стратегия «Используем «силу» для устранения «угроз». Например:1. Презентовать новые продукты,

предназначенные только для он-лайн среды

2. Добавить ценности онлайн услу-гам

3. Наладить партнерство с допол-няющим брендом

4. Создать собственные страницы в социальных сетях

Стратегия «Минимизируем «слабости» и предотвращаем «угрозы». Например:1. Дифференцировать стратегию ценоо-

бразования в онлайн2. Создать «новую» компанию с низкими

издержками3. Стратегия вовлечения покупателей,

чтобы увеличить конверсию, средний объем закупок или жизненный цикл

4. Стратегия улучшения онлайн репута-ции компании (E-PR)




– 35 –

FUTUREFEATURES

стратегии успеха. Основная проблема, с которой сталкиваются маркетеры на данном этапе, это «все невозможное – возможно». Объясню, зача-стую мы, составляя список возможностей и угроз внешней среды, указываем ситуации, вероятность наступления которых слишком мала или даже ма-лозначима для компании, и строим стратегии на их основе. Отсюда возникают жалобы, что SWOT-анализ не работает. Поэтому, маркетеры, будем реалистами.

Добавим специфики, в том числе для многоканального маркетингаИнтернет меняется гораздо быстрее, чем оффлайн рынок. Нужно быть готовым к изменениям. Но нель-зя рассматривать только интернет-каналы для развития и продвижения компании. У потребителя всегда есть выбор. Важно думать об интеграции с офффлайн миром – потребителям по прежнему нужны брошюры, почтовые рассылки, ТВ реклама, и, в конце концов, для них важно общаться с вами по телефону.

Обозначим ключевые активности диджи-тал маркетингаАнализировать можно и различные аспекты интер-нет-маркетинга: как мы привлекаем клиентов, как

происходит конверсия, как мы их удерживаем и т.д. Можно сделать индивидуальные SWOT-анализы для каждого из этапов общения с потребителем.

Уточним специфику исходя из размеров компанииSWOT-анализ делают для очень больших компа-ний, для страны, для конкретного региона. Но также его можно делать для ключевых групп потребите-лей, например в B2B сегменте, а еще можно вы-делить специфику работы с клиентами, например мелкооптовые и крупнооптовые клиенты требуют зачастую разных подходов.Важно понимать, что основы теории маркетинга остаются неизменными, они просто адаптируются с появлением и развитием новых каналов, инстру-ментов, технологий. Вот такой он – современный маркетинг.

Ольга Синявская Маркетер

Contemporary Marketing Blog Москва

[email protected]

MD ищет эксклюзив*

* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru.

Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)


http://www.comarblog.wordpress.com



– 36 –

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

Если человек в бизнесе и позиционируется как экс-перт, то редко обходится без того, чтобы он не вы-ступал на конференциях, симпозиумах и других ме-роприятиях. Или, как се-годня говорят, на ивентах. Под ивентом подразумева-ют любое событие («event» с английского так и перево-дится – «событие»). Прежде

всего, имеется в виду корпоративное мероприятие, со-бытие, чаще всего праздник. При этом существуют такие понятия, как ивент-маркетинг и т.п. То есть событие/ивент дает возможность продвигать, позиционировать персону и/или компанию.Персона посещает конференции по нескольким причинам:• желание выступить и поделиться современным

вИдением, наработками, опытом и пр.;• желание заявить/напомнить о компании и/или о

себе, о продукте и пр.• рекламирование своей компании и др.:• желание послушать спикеров/узнать о тенден-

циях в профессии и т.д.;• потребность обсудить что-либо, узнать чьё-то

персональное мнение;• желание познакомиться с известным челове-

ком в профессии и пр., получить его контакты. И многое другое.

Для того чтобы достойно быть как спикером, так и слушателем, нужно тщательно подготовиться к кон-ференции.Первый этап подготовительной работы – ознаком-ление со свежими материалами по соответствую-щей тематике.Для того чтобы быть в курсе профессиональных но-востей и новшеств, нужно буквально сканировать прессу и другие СМИ (смотреть специальные переда-чи по ТВ, слушать радио, просматривать деловые Ин-тернет-ресурсы, исследовать необходимые сайты). Помимо этой поставленной задачи при определен-ном настрое часто «включается» интуиция, возни-кает «притяжение» нужной информации, каким бы странным ни показалось утверждение. Люди, кото-рые имеют дело с текстовой работой и информа-цией, знают этот эффект. Главное, настроиться на непрерывное получение такой информации. Системную работу, конечно, также необходимо про-водить. Т.е. отводить время на данный вид деятель-ности. Тысячи инфо-бизнесменов трудятся для того, что-бы было удобно вести поиск в Интернете по задан-ным параметрам. Да это и понятно, поскольку поиск

задается по основным ключевым словам и фразам, которые выведут на нужные сайты, ресурсы. Самые свежие, горячие новости можно увидеть/ус-лышать/прочитать на ТВ, на радио, в Интернете и в хрониках ньюс-агентств.Можно создать подписку на нужные источники не только через электронную почту, но и в социальных сетях. А организаторы форумов активно используют соц-сети (Фейсбук и др.) для того, чтобы довольно бы-стро собрать конференцию и пригласить на собы-тие, сформировав так называемое «Мероприятие».Очень важно также научиться видеть не только но-вости, но и тенденции в заданной профессиональ-ной среде. Необходимо пролистывать бумажные тематические издания. В крайнем случае опирать-ся на публикации в Интернете, которые даются по ссылкам на бумажный источник.Именно такой мониторинг даст возможность со-риентироваться в тематических трендах. Изложив свой опыт «на бумаге»/на мониторе, сопроводив структурированной информацией и трендах, потен-циальный спикер может заложить основу для вы-ступления на конференции/форуме.В соответствии с собственной профессиональной заинтересованностьюнеобходимо просмотреть и, если нужно, изменить собственные планы, от чего-то, возможно, отказать-ся, что-то – подкорректировать.Если персона идет на конференцию в качестве слушателя, то лучше захватить с собой маленький набор: блокнот, ручку, визитные карточки (принято иметь с собой не менее 10-ти, но сегодня лучше, чтобы было 20 визитных карточек). Если слушатель конференции предполагает не только познакомить-ся с нужными людьми и возможными партнерами, но и неявно прорекламировать компанию, то можно положить в визитницу еще больше визиток, возмож-но, даже захватить небольшие буклеты, т.к. далеко не всегда новый знакомый пойдёт на сайт компа-нии, представительно которой передал визитную карточку. Буклет продемонстрирует визуальный ряд и напомнит о существовании компании в опре-деленном сегменте рынка. Некоторые (по догово-рённости с организаторами) выкладывают буклеты на стойках и пр. Условия таких договоренностей за-висит от деловых отношений между партнерами.По договорённости с партнерами можно принести книги, журналы и пр. для распространения на кон-ференции. Важно также продумать этот момент: на-вести справки, например, по стоимости издания на рынке, существует ли подобное на рынке, является ли уникальным и пр. Если говорить об обмене визитными карточками, то можно вспомнить правило: для своих визиток и

Конференц-этикет




– 37 –

для «гостевых» лучше иметь при себе две визитни-цы разного назначения. Иначе мало того, что мож-но запутаться и случайно предложить собственную визитку ее владельцу вместо своей, но еще и про-демонстрировать не очень трепетное отношение к ВК vis-à-vis, а значит и к знакомствуОбщим местом было бы сообщить, что визитная каточка является частью персонального и корпора-тивного имиджа. Поэтому очень важно заранее заказать ВК, оформ-ленную по правилам.Традиционно цвет бумаги ВК – белый или слегка тонированный, шрифт черный. Хотя сейчас допу-стимы варианты: темно-синий цвет букв. Главное, чтобы текст ВК был читабельным.Принято заполнять только одну сторону ВК (один ком-плект на русском, второй – на английском). Традици-онно вторая сторона оставляется для записей после знакомства (когда и где познакомились, как выглядит автор карточки, каковы его предпочтения и пр.).В визитных карточках НЕ принято: указывать до-машний адрес и домашний и мобильный телефо-ны; ставить подпись; датировать.Запрещено: размещать фотографию; вписывать но-вую должность от руки; сокращения («ген.», «спец.» и т.п.); носить визитницы в заднем кармане брюк.Автор часто видит на конференциях неправильную ВК, например, черного цвета, который используют лица, претендующие на креативность и оригиналь-ность, а на самом деле понижают доверие собесед-ника и затрудняют прочтение текста. Бывает так, что слушатель/спикер конференции, раздавая визитные карточки, дал их лицу, с которым впоследствии не пожелает общаться (сейчас много инфо-бизнесменов, которые продают вебинары и которые впоследствии могут буквально забросать почту своими «инфо-продуктами»). На этот случай можно подготовить комплект альтернативных ви-зитных карточек – представительских. На такой ВК

написаны лишь имя, фамилия, отчество (порядок именно такой) и должность в компании. Например, на ВК министра написано «Министр Иностранных Дел Российской Федерации». И всё. Ни телефона, ни мейла…Свой мобильный персона на визитной карточке не пишет. Номер мобильного вписывается (на пустой сторонке ВК) только при особом расположении и желании строить деловые отношения!Очень хорошо бы собрать некоторую информацию не только о спикерах, а, если есть такая возмож-ность, о коллегах и партнерах, которые также соби-раются на конференцию. Для этого можно связать-ся со знакомыми и друзьями из других компаний. Заодно и им пригодится информация о конферен-ции (вернее, может пригодиться их боссам).После посещения конференции лучше разобрать визитки новых знакомых с конференции для кар-тотеки, внеся их в базу данных по алфавиту или в хронологическом порядке по списку конференций, а также отправить тестовые и благодарственные письма. В международной протокольной практике при-нято на отправляемых после состоявшегося зна-комства визитных карточках в левом нижнем углу писать аббревиатуру р.f.с. (в расшифровке – рourfaireconnaissance. Буквальный перевод с фран-цузского означает «чтобы сделать знакомство», переводится традиционно «по поводу/по случаю знакомства». Таким образом выражается удовлетво-рение знакомством и желание продолжить знаком-ство, наладить деловые отношения с партнером).Поэтому аналогом этого дипломатического прави-ла и правилом современного хорошего тона послу-жит такое письмо, которое личный ассистент может сформулировать («Уважаемый/дорогой Имярек! Мы познакомились 5-го числа .. года на конферен-ции «Современные технологии». Рад знакомству и надеюсь на сотрудничество. Ваш…») и разослать новым знакомым и собеседникам по конференции.

Сделать это стоит в течение не-дели, позже партнеру/собеседнику при большом потоке информации, возможно, придется вспоминать, кто такой этот Иванов…Продолжение статьи читайте в следующем выпуске MD.С пожеланиями успешного вы-ступления/пребывания на конфе-ренции, Ваша Ирина Денисова, координатор цеха «Персональный маркетинг» в Гильдии маркетологов

Ирина Денисова эксперт в области деловой

культуры Москва

[email protected]

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE




– 38 –

В последние дни френд-лента ЖЖ пестрила по-стами о целях, которые мы перед собой ставим, а некоторые авторы при-зывали к долгосрочному планированию, задавая вопрос «Какой след вы оставите в жизни?».Размышляя о чем погово-рить с вами, дорогие чи-татели, тема, пришедшая

со страниц электронных дневников, показалась ин-тересной. Ну что ж, начнём?Несомненно, умение ставить цели – это важный и нужный навык, который просто необходим человеку для развития и продвижения (равно как и умение их добиваться). Об этом мы с вами беседовали в прошлых выпусках MD. Даже если у вас нет соб-ственного алгоритма, многообразие литературы на заданную тему, не говоря об интернет-публикациях, придёт вам на помощь. Одна из таких методик под-разумевает долгосрочное планирование, так ска-зать фундаментальных жизненных целей, на пять-десять лет вперёд. Расскажу небольшую историю из личного опыта. Летом 2010-го мне «подкинули» произведение На-тальи Грэйс «Работа, деньги, любовь». Книга одна из сотен таких же, о самомотивации, личностном росте, вполне себе хорошая книга. Автор, чтобы вовлечь читателя, использовала приём «домашне-го задания», после разделов давала практикум по прочитанному материалу. Недавно, перебирая бу-маги, в старом блокноте я наткнулась на диаграмму, составленную во время чтения. График был прост: по оси иксов расставлялись временные промежут-ки: 1 год, 3 года, 5 лет. По игрекам – результаты, к которым хотите прийти в конце каждого времен-ного отрезка. Последние два года не то чтобы не сверялась с этим графиком, откровенно говоря, во-обще забыла о его существовании. Рассматривая случайно попавшийся на глаза листок, я обнаружи-ла, что цель, поставленная на год вперёд, была до-стигнута вдвое быстрее, то, что планировала иметь через три года, есть уже сейчас, причем также в значительно большем размере. Что до пятилетней задачи, знаете, сейчас она мне абсолютно не инте-ресна! Вот! Я подошла к сути. По моему мнению, не всем подходит схема долгосрочного планирования, просто потому, что существует такой тип людей «че-ловек-перемена». Помнится, в нумерологии даже под это подведена теория, число рождения у таких людей «5».Считается, что большинство из нас консерваторы, и выход из привычного состояния – это стресс, ко-

торый ведёт за собой перемены, причем не всегда это будут благотворные сдвиги. У людей-перемен все по-другому, для них нет ничего постоянного, как только все устаканивается, становится скучно, если ничего не случается, сами что-нибудь да вытворят. Именно поэтому они могут кардинально поменять профессию, часто имеют по несколько образова-ний, и невозможно предугадать, куда их занесет на следующем повороте.Главное не то, насколько глобальна твоя цель в масштабах человечества, и вспомнят ли тебя как выдающегося деятеля современности спустя де-сятилетия. Намного важнее быть полезным здесь и сейчас. Даже если ты мастер маникюра, и твой ше-девр продержится не больше месяца, разве можно умалять полезность такого человека? Его работа принесет радость не одной девушке, но вряд ли ви-кипедия упомянет его в своих анналах. Я к чему веду, вывод прост: лучше десять неболь-ших реализованных проектов, которые, принесут чувство удовлетворенности, нежели на протяжении многих лет карабкаться на Эверест, и на последней стометровке обнаружить, что альпинизм – это не ваше, и вообще лучше бы дайвингом заняться . Цели – наше всё, главное правильно смасштаби-ровать.Хотела на прощание пожелать вам перемен, но по-думала, что лучшие перемены всё же те, что мы инициируем сами, поэтому пожелаю осознанности в принятии решений. Действуйте!

Елена Галат коучер

[email protected] Киев

MR. CARROT

«Быть полезным здесь и сейчас» vs «Какой след вы оставите в жизни?»




– 39 –

ДОГНАТЬ МАННА

Говорят, Игорь Манн читает десятки книг в месяц. Догоняй!

Здравствуйте, мои дорогие читатели журнала MD!Вот и наступила пора, когда погода располагает к прогулкам на свежем воздухе. Это время теплых уютных квартир и мягких пледов. Самая пора для чтения. Только не читайте в темноте – испортите зрение. О чем сегодня пойдет речь? Я решил уделить внимание таким важным вопро-сам, как исследования и написание писем. Кстати, хочу предупредить постоянных читателей, что я внес изменения в систе-му оценок. Появилась графа «одержимцы». В ней мы будем оценивать полез-ность для узких специалистов, которые «заточены» под данное направление.

Убедительное письмо. Как использовать силу словПитер Фредерик

Ежедневно мы пишем не один десяток различных сообщений. И нам не всег-да удается переключиться с одного стиля повество-вания на другой. Отсюда в письмах жаргонные вы-ражения или неуместные сокращения. После таких писем сразу пропадает же-лание взаимодействовать с автором. На что обращать внимание при написании официальных писем, мож-но узнать из книги.

Почему я выбрал эту книгу?Я понял, что по данной тематике я еще не читал ни одной книги. И мне пора расширить свои зна-ния, позволяющие правильно написать и оформить текст. Ведь их я применяю ежедневно.

Что понравилось? Самое первое, что поразило – легкость, с которой эта книга читается. Автор действительно мастер написания текстов, и в названии он не лукавит. Кни-га именно о том, как правильно писать убедитель-ные письма и общаться письменно с выгодой для себя в форме каких-то документов, контента веб-сайтов и, естественно, писем. Что мне особенно понравилось в книге, так это при-меры. Они очень гармонично встроены в повество-вание. Вы читаете раздел, в котором описан один из инструментов убедительного письма, доходите до развязки, пробегаете глазами вверх по тексту и обнаруживаете, что весь раздел написан с исполь-зованием этого инструмента. Конечно, многое из того, что написано, мы знаем и используем. Однако общий подход автора книги к написанию текстов позволяет систематизировать знания и разложить все по этапам. Единственный минус в том, что Питер Фредерик – британец. Поэтому несколько правил для нас, жи-

мар

кетё

рпр

одаж

ник

упра

влен

ецод

ерж

имец

Читабельность:

Полезность для специалистов:

Общее впечатление:Оформление книги:

телей России, не актуальны. Например, как лучше обращаться с действительным и страдательным залогом глаголов. Однако, эти правила занимают десятую часть от книги, что не особо сказывается на общем впечатлении от прочтения. Кстати, не-сколько «фишек» я использовал при написании данной статьи. Вы их нашли? (Думаю, нет, ведь вы не читали книгу Питера Фредерика.)

Оформление и дизайнЭто отдельная история. Оформление просто супер. Интересная обложка от известной дизайн-студии. Ма-териал обложки вызывает желание прикасаться к ней снова и снова. Страницы в книге тоже выше всяких похвал: странички нового раздела из более плотной бумаги, шрифт и верстка вызывают состояние рассла-бленности, легкости и невесомости, что положительно влияет на скорость прочтения и удержание внимания.

Кому читатьЯ рекомендую прочитать ее всем, кто хоть раз пи-сал какие либо тексты.

Стоимость1 600 рублей… Она стоит этого. Да. Точно.

Полезность:




Практическое применение:







– 40 –


Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. Игорь Березин

Что касается маркетин-говых исследований, то можно сказать одно: это от-дельная наука и отдельный специалист в компании. Что же делать тем, у кого нет такого специалиста под боком? Как разобраться в хитросплетениях марке-тинговых исследований? В этом поможет отличная книга президента гильдии маркетологов Игоря Бере-зина:

Почему я выбрал эту книгу?Как проводить рекламные кампании без исходных данных? Как определить эффективность реклам-ной кампании не медийными показателями? С по-мощью какого исследования определить эффек-тивность макета в печатной прессе? Эти и многие другие вопросы по исследованиям постоянно на-висают над отделом маркетинга любой компании. Есть вопросы – найдем и ответы.

Что понравилось?Игорь Березин – президент Гильдии маркетологов, член совета директоров исследовательского хол-динга Romir. Этот человек имеет богатый опыт ис-следований и может рассказать про них очень мно-го интересного. Что он и сделал в данной книге. В первую очередь понравился подход автора к на-писанию книги. Здесь нет никаких продвижений компаний, занимающихся исследованиями. Каж-дый из методов описан с точки зрения маркетоло-га компании и ресурсов, которые необходимы для проведения исследования. Таким образом, мы всегда можем понять (даже прочитать), какие есть плюсы от самостоятельного проведения и от прове-дения с помощью подрядчика. Не обошел автор и

мар

кетё

рпр

одаж

ник

упра

влен

ецод

ерж

имец




вопрос стоимости исследований, что тоже является важным дополнением к описанию исследований. В целом для специалистов по МИ (маркетинговым исследованиям) книга будет скорее всего неинте-ресна, хотя она может служить кратким справочни-ком. Все остальные маркетологи почерпнут очень много полезной информации, которую нет так легко найти на просторах интернета, как кажется.Кстати, эта первая русскоязычная книга по МИ за последние 3 года!

Оформление и дизайнК сожалению, тут книга оставляет желать лучше-го. Основная проблема скрывается в размере кни-ги. Она небольшая, соответственно, мелкий текст и междустрочный интервал. Читать ее тяжело, а в конце рабочего дня, когда глаза устали от монито-ра, особенно. В остальном стандартное оформле-ние, обычная бумага.

Стоимость600 рублей. Приемлемая цена.









Читаешь книжки?Присылай свои обзоры бизнес-литературы

на [email protected] Делись полезной информацией с Читателями!

00

00


mailto:a.evdokimov%40artbomond.ru%20?subject=%D0%9E%D0%B1%D0%B7%D0%BE%D1%80%20%D0%BE%D1%82%20%D1%87%D0%B8%D1%82%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8F%20MD



– 41 –


Вот и все. Надеюсь, статья, будет полезной для вас. Если нет, напишите мне об этом в письме по адресу: [email protected]. Отвечу всем!

Антон Евдокимов, Антон Евдокимов, директор

департамента маркетинговых коммуникаций маркетинговой компании «Арт-Бомонд»

Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. Фред Райхельд и Роб Марки

И, наконец, книга, предна-значенная в первую оче-редь топ-менеджерам ком-паний, которые смотрят в будущее. Эта книга при-звана создать новый вектор развития компании.

Почему я выбрал эту книгу?Я слышал про показатель NPS (Net promoter score), о котором идет речь в дан-ной книге. Зацепило на-звание, ведь лояльность к

компании – это всегда хорошо.

Что понравилось? Узнал новый термин – клиентоцентричность! По-всеместно используемый термин клиенториен-тированность уходит в прошлое. Жаль, что 90% российских компаний, использующих его, так и не добились этой самой ориентированности. Но зато у них теперь есть возможность заявить о том, что они пошли гораздо дальше и метят на гораздо бо-лее высокий уровень сервиса.Если серьезно, то в книге больше всего меня пораз-ило то, с какой легкостью разбиваются все привыч-ные устои построения маркетинговой активности. Как оказалось, проводить постоянные рекламные акции, заманивать толпы клиентов в магазин – это не всегда правильно. И это не сделает из компании долгожителя. А для того, чтобы вообще понять, как близка ваша компания или продукт к успеху, необ-ходимо посчитать всего один параметр – NPS. Он расшифровывается как индекс чистой поддержки и показывает, насколько ваша компания преуспела в построении отношений с клиентами.В первой части книги подробно описывается мето-дика подсчета NPS и то, как авторы книги разра-батывали ее на протяжении 15 лет кропотливой работы. Эта часть очень важна, ведь в ней описа-но очень много моментов из повседневной рабо-ты компании, ошибки в которых приводят к краху. Вторая часть книги целиком посвящена тому, как компании-лидеры достигли своего результата с по-мощью NPS.

Вся книга построена на историях развития (а ино-гда и краха) известных компаний. Этих примеров так много, что они составляют добрую треть книги. Мы понимаем, что авторы предлагают в книге не го-лую теорию, а систему, которая реально работает.Что огорчило: в книге есть моменты, когда сюжет вязнет в болоте бессмысленных рассуждений на одну и ту же тему. Таких мест немного, но из-за них я несколько раз зевнул. Обязательно прочитайте книгу и создайте вокруг своей компании или продукта армию фанатов (еван-гелистов, если хотите), которые всегда будут рядом.

Оформление и дизайнОформление и дизайн стандартны для издатель-ства Манн Иванов и Фербер. Особо хотел бы от-метить перевод. Как и написано на обложке – это действительно «хороший перевод». На протяжении всей книги у меня не возникло желания взять ори-гинал, найти нужный абзац и перевести самостоя-тельно.

Кому читатьЧленам совета директоров, крупным акционерам ком-паний, ТОП-менеджерам компаний, маркетологам.

Стоимость500 рублей. Хорошая сумма инвестиций в столь ценные знания.

мар

кетё

рпр

одаж

ник

упра

влен

ецод

ерж

имец















– 42 –

МАРКЕТЁРЫ ВСЕХ СТРАН, ВЫРАЖАЙТЕСЬ!

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на [email protected]

Маркетинг – это искусство возбуждения покупателя!Ольга, менеджер отдела маркетинга ГК «МаВР»,

Абакан

Маркетинг, на мой взгляд, довольно интересная и много-гранная штука, которая не только включает в себя без-умный и безграничный креатив, как считают многие, но зачастую и сухой расчет. Существует и мнение, что мар-кетинг – это псевдонаука, поскольку довольно сложно из-мерить эффективность применения маркетинговых мер, однако измерить, как учат нас те же учебники по марке-тингу, можно, другой вопрос – насколько субъективной оказывается эта оценка. На сегодняшний день я вижу мар-кетинг как средство, способное предотвратить захлам-ление рынка ненужными товарами, однако в нашей стране принято воспринимать маркетинг именно как средство сбыта, «впаривания» этих самых ненужных товаров по-требителю.

Дарья, менеджер по маркетингу Alef Elektro, Москва

Маркетинг – это система, формирующая, сопровождаю-щая и корректирующая потребности людей с целью полу-чения выгоды.

Елизавета, менеджер по рекламе ТД Острог (Троя), Красноярск

Маркетинг – это мощный инструмент воздействия на со-знание и подсознание людей.

Михаил, директор розничной торговли Центрального парка культуры и отдыха

Санкт-Петербурга




Документ «Аудит ПЛ» с описанием текущей ситуации

Показатели для управления ПЛ (формулы, др.)

Рекомендации по созданию Хранилища Данных для ПЛ

Рекомендаии по созданию Базы Знаний для ПЛ

Рекомендации по созданию ИТ-инфраструктуры для ПЛ

Рекомендации по развитию ПЛ

Собственные методики по проведению Аудита

Стандарты из области аудита

Маркетинг БД (включая использование инструментов СУБД/MS Exel)

Аналитическое ПО, вкл. Data Mining

SWOT анализ

Интеллектуальное обеспечение и Технологии

Аудит Программы Лояльности

РезультатыОбласть аудита

Концепция ПЛ (идея, цель, стратегия)

Механика ПЛ (со стороны менеджмента ПЛ и со стороны клиента)

Бизнес-процессы и организационная структура управления ПЛ

Метрики и экономическая составляющая ПЛ

Аудит данных и информации

Аудит ИТ-инфраструктуры ПЛ

Методы сбора данных

Интервью, анкетирование

Круглый стол

Рабочие группы

Опросы клиентов (исследование удовлетворенности и др.)

– 43 –

Как определить риски и возможности развития программы лояльности: аудит и его составляющие

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

В последнее время многие компании оказываются пе-ред достаточно непростым вопросом определения эффективности действу-ющей Программы Лояль-ности (ПЛ). Как правильно развивать Программу и не отстать от конкурентов, стоит ли модернизировать, как добиться прибыльно-сти и правильно рассчи-

тать экономические показатели, кому поручить и т.д. - эти вопросы возникают у каждого ТОП-менеджера и руководителя компании с действующей Программой.Наиболее подходящий и проверенный способ ре-шения этих вопросов – проведение аудита Про-граммы Лояльности. В статье описан опыт ProspectGroup, полученный в результате проведения ряда проектов по аудиту ПЛ для розничных сетей стран СНГ (продуктовые, дрогери, компьютерная техника и др).

Что такое «аудит»Слово «аудит» иногда пугает компанию и отдельно взятых сотрудников. Но в контексте задачи повы-шения конкурентоспособности компании сложно найти более подходящий инструмент, чем плановая проверка ключевых составляющих ПЛ. На рынках постсоветского пространства тема аудита является новой, но, тем не менее, она уже заинтересовала многие компании своими возможностями определе-ния рисков и потенциала Программы.

Зачем проводить аудит. Что дает компании аудитАудит Программы Лояльности является непредвзя-тым и объективным взглядом на текущую ситуацию,

отвечает на вопрос «как есть» и помогает ответить на вопрос «как должно быть».В результате аудита Программы получаем ответы на такие вопросы и задачи:• определение слабых звеньев (организацион-

ные, информационные, методические), которые могут снижать эффективность работы ПЛ;

• поиск и определение основных классических недостатков управления ПЛ;

• поиск и определение индивидуальных для ком-пании недостатков управления ПЛ;

• определение эффективности процессов управ-ления ПЛ и достижение поставленных целей;

• определение сдерживающих факторов на пути повышения эффективности ПЛ;

• определение путей развития/получение реко-мендаций по оптимальным путям развития ПЛ.

Выбор задач для аудита может быть продиктован как внешними экспертами, так и специалистами компании. Приоритеты должны быть установлены исходя из потребностей, проблем или приоритет-ных задач компании.На рисунке (карте ума по Аудиту ПЛ) показаны ос-новные составляющие аудита: 1. область (в начале аудита необходимо выбрать

интересующие/проблемные/значимые обла-сти);

2. методы сбора данных о Программе лояльно-сти (определяют каким образом будет осущест-вляться сбор данных о ПЛ);

3. интеллектуальное обеспечение и технологии (определение технологий и методик, которые будут использоваться для проведения аудита и определения закономерностей развития ПЛ);

4. результаты (зависят от области аудита, выбран-ного в п.1).




– 44 –


1. Область аудита. Что можно и нужно проверять в ПЛОбъектом аудита может выступать одна область Программы, например, только методическая часть (т.е. концепция и механика), а может быть задей-ствован весь комплекс, включая экономические показатели, информационные технологии, базы данных, организационную структуру и др. Таким образом, в зависимости от потребностей компании и квалификации специалистов, аудит может быть полным или частичным.Выбор области аудита зависит от ряда факторов, которые сигнализируют о неблагополучии в опреде-ленной области развития ПЛ. Само собой разуме-ется, что чем больше составляющих включены в перечень аудита, тем более полную картину с точки зрения рисков и возможностей развития системы получаем на выходе.Масштаб аудита. Частичный и полный вариантДостаточно часто компании не готовы к полномас-штабному аудиту, тогда вполне уместно начать с одной области ПЛ, которая является наиболее про-блемной на взгляд внутренних/внешних экспертов компании (руководителя компании, менеджера) или же с наиболее приоритетной области развития. Второй вариант (проведение комплексного аудита всех составляющих) – более длительный процесс, вовлекает больше сотрудников, однако имеет свои преимущества в масштабности результатов.

2. Сбор данных о ПЛ. Анкетирование и рабочие группыВнедрение и сопровождение Программы лояль-ности – это комплексное мероприятие, которое требует вовлечения сотрудников разных подраз-делений. Это могут быть собственники бизнеса, руководители подразделений маркетинга и про-даж, маркетологи, программисты и администра-торы баз данных. Для того чтобы провести пол-

ный аудит текущего состояния ПЛ, желательно собрать и проанализировать информацию от всех вовлеченных сотрудников. Решить задачу сбора данных можно путем анкетирования (анке-ты должны быть предварительно составлены экс-пертом) и дельнейшего обсуждения на рабочих группах. Однако для полного аудита ПЛ даже в крупных ком-паниях собственной экспертизы часто оказывается недостаточно. При комплексном аудите Программы лояльности возникает необходимость определить состояние самых разнообразных составляющих – от бизнес-процессов и метрик до информационных систем и баз данных, а также их взаимодействие (именно интеграция и является самой сложной со-ставляющей при проведении аудита ПЛ).Поэтому традиционно аудит ПЛ проводится рабо-чей группой, в которую включены внешние консуль-танты и сотрудники из различных подразделений. Вовлечение внешнего аудитора дает компании, во-первых, помощь в организационной составляющей (собрать всех вместе внешней компании бывает проще, чем внутреннему инициатору). Во-вторых, внешние эксперты гарантируют объективность ау-дита – беспристрастную и объективную оценку су-ществующей программы.

3. Что помогает проводить аудит. Мето-дики и средства анализаПри проведении аудита желательно разработать собственные методики проверки или же использо-вать готовые алгоритмы, например, «SWOT анализ Программы Лояльности». Усилить результаты ауди-та могут аналитические работы, например, исполь-зование маркетинга Баз данных и интеллектуально-го анализа данных (datamining).Пример 1. Аудит ПЛ. Использование SWOT анализ Программы ЛояльностиИнформация о компании и ПЛ: крупная розничная сеть компьютерной и бытовой техники, более 80 магазинов, ПЛ действует 5 лет, выдано 1 млн. картВ результате проведения SWOT анализа в рамках аудита Программы Лояльности в розничной сети были определены слабые и сильные стороны Про-граммы. В отчете были описаны четыре элемента матрицы (сильные и слабые стороны, угрозы и воз-можности). Для угроз и возможностей определены дальнейшие действия – разработка механики для возврата оттока (только наиболее ценной части клиентов), механики по расширению корзины поку-пателей (описаны действия кассиров и продавцов в зале), определены показатели для контроля вы-полнения механик.Пример 2. Аудит ПЛ. Использование методов dataminingИнформация о компании и ПЛ: розничная сеть,FMCG, 38 магазинов, ПЛ действует 3 года, вы-дано 500 тыс. карт




– 45 –


В результате аудита Программы Лояльности сети определено, что клиентский актив является очень разнородным, при этом работа с клиентами ведется как с единым массивом (главный канал коммуника-ции – массовые рассылки, в результате чего компа-ния получает много жалоб о неуместных предложе-ниях).Рекомендовано провести сегментацию клиентского актива, определить от 4 до 7 групп покупателей со схожими признаками (соц-дем и поведение), далее для каждой группы разработать кастомизирован-ные инициативы, которые учитывают особенности клиентов.

4. Как использовать результаты Аудит ПЛ может быть самодостаточной работой, т.е. закончиться на определении текущей ситуации и ответить на вопрос «как есть». Существует и дру-гой вариант, когда аудит является только первым шагом на пути развития ПЛ. В этом случае аудит не заканчивается определением ситуации «как есть» (и выявлением проблемных зон), а отвечает на во-просы «как и куда двигаться дальше». Рекомендации в зависимости от характера выяв-ленных особенностей ПЛ могут касаться разных сфер, например:- Рекомендации по разработке ИТ архитектуры для управления ПЛ (включают описание набора про-граммных продуктов, которые смогут автоматизи-ровать процессы управления ПЛ); - Рекомендации по разработке Базы Знаний (в ко-торой будет собираться информация по ПЛ в струк-турированном виде с определением прав доступа к информации для сотрудников компании);- Рекомендации по созданию Хранилища данных и профиля покупателя для обеспечения единого и непротиворечивого источника данных о клиенте, который будет включать всю доступную информа-цию (включая поведение, соц-дем, отклики, звонки на ГЛ). Пример 3. Комплексный аудит Программы Лояль-ности продуктовой сети – подготовка к тендеру.

Информация о компании и ПЛ: продуктовая сеть,24 магазина, ПЛ действует 4 года, выдано 800 тыс. картЗадача: Перед внедрением CRM решения для авто-матизации ПЛ компания приняла решение о необ-ходимости проверки ключевых бизнес-процессов, метрик и Баз Данных с целью формализации за-дачи для тендера и выбора оптимального варианта программного обеспечения.На момент начала аудита в компании отсутство-вали описания процессов создания и проведения инициатив, список метрик, которые определяют эф-фективность ПЛ и отдельных инициатив, отсутство-вал единый подход к расчету % отклика на инициа-тивы. Базы данных содержали дубликаты данных о клиентах (например, один и тот же номер телефона принадлежал нескольким владельцам карт), отсут-ствовала классификация инициатив (скидочные, информационные, др.)В результате аудита были описаны проблемы, ко-торые существуют в ПЛ и разработаны шаги по их решению: рекомендации по созданию Хранилища Данных и профиля клиента (о клиентах, продажах, откликах), рекомендации по изменению ИТ–архи-тектуры (и внедрению CRM решения), рекоменда-ции по сегментации клиентского актива и созданию перечня метрик для отслеживания эффективности Программы Лояльности в целом, отдельных иници-атив и отчетных периодов.В результате проведения аудита ПЛ компания име-ет возможность существенного снижения рисков (но не исключения их), своевременного выявления и устранения ошибок организационного, техниче-ского и методического характера. Помимо решения вопросов экономического характера (оптимизация, возврат инвестиций, окупаемость ПЛ) аудит решает еще одну важную задачу – позволяет через устра-нение проблем существенно повысить удовлетво-ренность и лояльность клиентов.

Ирина Чубукова бизнес директор компании Prospects Intelligence

irina-chubukova.blogspot.com [email protected]

Киев




Экстремальная медитация

Documents

Transcript of Экстремальная медитация