Рекламно-информационное издание.

Март 2013

Продажи ...даже такиМ покупателяМ

БИЗНЕС-ИЗДАНИЕ «Я – НОМЕР ОДИН»89

Определенная часть предпринимателей нередко винят высокую конкуренцию в том, что именно из-за нее они не могут увеличить продажи, повысить цены, открыть филиалы, найти или удержать качественный персонал и вообще полноценно развивать компанию. В этой ста-тье разберем способы полностью или хотя бы частично избавиться от прямого влияния конкурентов на продажи и прибыль компании.

«КонКуРЕнцИЯ? нЕТ, нЕ сЛыШАЛИ!»

КАК увЕЛИчИТь ПРоДАЖИ, ПЕРЕйДЯ во внЕКонКуРЕнТноЕ ПоЛЕ

РознИцА

90МАРт 2013

Стоит заметить, что уровень конкурен-ции в России на самом деле еще очень невысок по сравнению, например,

с Европой и тем более СшА, где конкуренция выше на порядок.

Представьте, что за год количество ваших конкурентов увеличилось раз в десять – что произойдет с вашим бизнесом и продажа-ми? Сможет ли он выжить в таких услови-ях? А американские бизнесы выживают. Не все, конечно, но те, кто остаются, одно-значно молодцы. Поэтому винить в чем-то конкуренцию бессмысленно. Если она вам действительно сильно мешает – это зна-чит лишь одно: вы просто не озаботились предпринять довольно простые меры (пока достаточно и таких), чтобы снизить это влияние до минимума или вовсе свести его на нет.

Итак, какие же это меры? – ус-ловно их можно разделить на стра-тегические и тактические. Пер-вые, естественно, работают лучше и эффективнее. Преимущество вторых – их проще и, зачастую, дешевле внедрить, т.к. это не по-требует кардинальной перестройки бизнес-процессов. Давайте разберем их в порядке повышения эффективности.

ДвухШАГовыЕ И МноГоШАГовыЕ ПРоДАЖИМаркетинговые усилия подавляющего боль-шинства бизнесов имеют одну цель – как можно быстрее попытаться продать (а ино-гда и «впарить») клиенту товар или услугу, желательно на как можно большую сумму. А дальше – хоть трава не расти. Но продавать с первого же контакта, как говорится, в лоб становится все сложнее, потому что кон-курентов много, предложений еще больше (причем они мало чем отличаются), и кли-енты, увидев рекламу, совсем не спешат к вам со своим кошельком наперевес. Потому что они вашу компанию еще не знают и до-верия к ней особого не испытывают. По мере роста конкуренции и роста «капризности» клиентов при выборе товаров и услуг ситуа-

АйнуР сАфИн,директор маркетингового

агентства «Exilem», автор книги «111способов увеличить продажи

без дополнительных затрат»http://exilem.com

http://ainursafin.com

ция будет только усугубляться. у Андрея Парабеллума есть меткий афоризм, опи-сывающий это положение вещей: «клиен-ты как женщины… сначала всегда говорят «нет». Многих это сразу останавливает».

ПЛюС ДВуХшАгОВыХ ПРОДАж В ТОМ, чТО Вы СРАЗу ДОНОСИТЕ СВОЕ РЕкЛАМНОЕ СООБщЕНИЕ ПОТЕНцИАЛьНыМ кЛИЕНТАМ.

Эффективным способом, который по-зволяет обойти первоначальное недоверие клиентов, их первое полуавтоматическое «нет», являются двухшаговые и много-шаговые продажи. Есть множество приме-ров успешного применения этой методики в таких разных бизнесах, как турагент-ства, юридические услуги, агентства не-движимости, производство, монтаж свето-диодного оборудования и многие другие. Суть методики в том, что первоначальное предложение, которое делается потенци-альным клиентам, требует от них не со-вершить покупку, к которой они пока не готовы, а всего лишь оставить свои кон-тактные данные в обмен на что-либо ин-тересное для них. Получив контакты, вы берете инициативу в свои руки и можете контактировать с ними в том формате, ко-торый считаете необходимым, и тогда, ког-да считаете клиента готовым воспринять ваше платное предложение.

БИЗНЕС-ИЗДАНИЕ «Я – НОМЕР ОДИН»91

Самый главный плюс двухшаговых продаж в том, что начав их использовать, вы пере-ходите от «ковровых бомбардировок» – по-пыток донести свое рекламное сообщение до всех, даже до тех, кому оно неинтересно, – к целенаправленной работе с теми, кто, об-разно говоря, поднял руку и сказал: «Да, мне это интересно. Дайте мне больше инфор-мации». И это, во-первых, гораздо дешевле, потому что вам не нужно снова покупать ре-кламу – у вас уже есть контакты потенци-альных клиентов.

Формат предоставления информации мо-жет быть различный – печатные и в элек-тронном виде брошюры и руководства, сравнительные обзоры, исследования, ста-тистика, книги, семинары, мастер-классы, тренинги, вебинары и их записи, и т.д.

ПРоРАБоТКА ЛИнЕйКИ ПРоДуКТовБольшинство бизнесов имеет неэффек-тивную линейку продуктов, значительно снижая тем самым как поток клиентов, так и свою прибыль. Речь не идет о расши-рении ассортимента товаров и услуг или добавлении к своей линейке продуктов из областей, смежных с вашей. Да, это может быть именно тем, что необходимо в вашем случае, а может и не быть.Эффективность линейки продуктов за-ключается не в широте ассортимента, а в широте ценового диапазона предлагае-мых вами продуктов.

Почему именно так? Дело в том, что на любом рынке всегда есть клиенты, кото-рые по-разному готовы решать имеющую-ся у них проблему.

кто-то будет искать самое дешевое из возможных решений

кому-то нужно качество по приемле-мой цене

кому-то подавай самое лучшее, что есть на рынке, и/или самое дорогое

у кого-то горят сроки, и он готов зна-чительно переплатить, лишь бы полу-чить решение к нужному времени

Соответственно, предоставляя продукты только для одной из категорий клиентов, вы теряете всех других.

Вы можете возразить, мол: «Мы работа-ем в лоукост-сегменте, и випы к нам не хо-дят…», или «Мы работаем в премиум-сег-менте, и наши клиенты на дешевое даже не смотрят…». Определенная доля правды в этом есть. Однако вы не учитываете один важный фактор – что бы вы ни продавали и сколько бы это ни стоило, большинство клиентов практически всегда перед со-вершением значительной покупки хотят начать с чего-то меньшего. Т.е. они хотят

ЭФФЕкТИВНОСТь ЛИНЕйкИ ПРО-ДукТОВ ЗАкЛючАЕТСЯ НЕ В шИ-РОТЕ АССОРТИМЕНТА, А В шИРОТЕ цЕНОВОгО ДИАПАЗОНА ПРЕДЛА-гАЕМыХ ВАМИ ПРОДукТОВ.

Во-вторых, эффективнее, т.к. вы точно зна-ете, что именно у этих людей или компаний есть потенциальный интерес к тому, что вы предлагаете, раз они запросили дополнитель-ную информацию по такой-то проблематике.

В обмен на что вообще запрашивать контак-ты? На все, что может представлять для по-тенциального клиента интерес или ценность. Обычно это дополнительная информация. Если он увидел вашу рекламу или объявле-ние, то логично предположить, что он нахо-дится в поиске решения своей проблемы и вы-бора того, кто эту проблему сможет решить. Вот именно в обмен на подробную информа-цию по этим животрепещущим вопросам и стоит запрашивать у него контакты:

какие существуют способы решения про-блемы, которая стоит перед клиентом.

как не ошибиться в выборе компании, продающей товар или услугу, решаю-щую проблему.

как правильно пользоваться продуктом. Ответы на частые вопросы. И т.д.

РознИцА

92МАРт 2013

как протестировать качество самого про-дукта, так и получить опыт работы с вами за незначительную для себя сумму или вовсе бесплатно. И если вы им такую возможность предоставите, то количество продаж и сумма среднего чека у вас однозначно вырастут.

Итак, эффективная линейка продуктов должна содержать продукты следующих це-новых категорий:

1Бесплатные.Тест-драйвы, пробники, демонстрации, информационные продукты. Напри-мер, книги, обучающие семинары, ве-бинары – это актуально не только для тренинговой индустрии. С этого, кстати, и начинаются двухшаговые продажи.

2Дешевые.Нужно, чтобы клиент мог, рискнув не-большими для себя деньгами, опробо-вать, каково это – сотрудничать с вами, пользоваться вашим продуктом. цель предоставления этих продуктов – не за-работать на них, а привлечь клиентов. чтобы цель действительно выполня-лась, продукты этой категории долж-ны предоставляться вами дешевле, чем у конкурентов. По себестоимости. А если это невозможно, то и вовсе в не-большой убыток. Бояться этого убытка не нужно, т.к., во-первых, у вас растет поток клиентов, во-вторых, при грамот-ной работе с ними вы на повторных про-дажах с лихвой все окупите.

3Средние по цене с оптимальным соот-ношением цены и качества.То, что ищет большинство и что зача-стую делает вам наибольший объем про-даж и прибыли.

4Дорогие.Для тех, кто не скупится. кто выбира-ет лучшее или самое «понтовое». Такие продукты даже при небольших оборо-тах могут давать больше прибыли, чем продукты средней ценовой категории.

5Супервип.что-то немыслимо (и даже безрассудно) дорогое. цель таких продуктов не в по-лучении прибыли от их продажи. Их

даже необязательно иметь в наличии – достаточно показывать клиентам, что они могут у вас это заказать. Слу-жат же они следующим целям:

– На их фоне все остальные ваши про-дукты кажутся вполне приемлемыми по цене. Особенно, если сначала озна-комить клиента именно со сверхдоро-гим продуктом.

– Они вызывают молву, обсуждение и служат якорем, благодаря которому вашу компанию запоминают.

конечно, если кто-то этот сверхдорогой продукт захочет купить, вы не будете ему отказывать, а оперативно его приве-зете, организуете, создадите и т.д. – по-тому что заложенная в него прибыль с лихвой перекрывает все дополнительные хлопоты по его предоставлению. А после введете в линейку продуктов что-то еще более дорогое.

БОЛьшИНСТВО кЛИЕНТОВ ПЕ-РЕД СОВЕРшЕНИЕМ ЗНАчИТЕЛь-НОй ПОкуПкИ ХОТЯТ НАчАТь С чЕгО-ТО МЕНьшЕгО. ЕСЛИ Вы ИМ ТАкую ВОЗМОжНОСТь ПРЕДО-СТАВИТЕ, ТО ПРОДАжИ И СуММА СРЕДНЕгО чЕкА у ВАС ОДНО-ЗНАчНО ВыРАСТуТ.

унИКАЛьноЕ ТоРГовоЕ ПРЕДЛоЖЕнИЕЭтот термин знаком многим. Вот только, видимо, конкуренция еще не настолько прижала тех, кто на нее жалуется, потому что немногие имеют достаточно воли и мо-тивации, чтобы найти свое уТП и сделать его сильной стороной своего бизнеса.

уТП – если говорить просто – это харак-теристика или комплекс характеристик, которые отличают ваш продукт или бизнес от конкурентов и являются значимым для

БИЗНЕС-ИЗДАНИЕ «Я – НОМЕР ОДИН»93

клиентов критерием при совершении покуп-ки. Другими словами, это причина, почему клиент захочет купить продукт или решение именно у вас, а не у ваших конкурентов.

В начале работы мы всегда спрашиваем у своих клиентов, есть ли у них уникальное торговое предложение, и если нет, то почему они его не разрабатывают. В большинстве случаев его нет, а причина отсутствия проста – «мы делаем/продаем то же самое, что и кон-куренты, нам просто нечем отличаться». На самом деле «нечем отличаться» – это миф и, я бы даже сказал, банальная лень и нежела-ние потратить время на поиск решения, раз-работку и внедрение уТП. В редких случаях нам говорят, что уТП есть, и называют что-

кать. Придумывая уТП, вы запросто мо-жете «промахнуться», выбрав то, что ва-шим клиентам просто неинтересно. Вам же нужно идти от проблем, потребностей и желаний клиентов. Выяснив, чего они хотят на самом деле, чего недополучают от конкурентов, и предложив им это, вы най-дете и уТП, и благодарных вам клиентов.

сТРАТЕГИЯ ГоЛуБоГо оКЕАнАИменно так назвали свою концепцию ав-торы одноименной книги чан ким и Рене Моборн. В какой-то степени этот подход перекликается с предыдущим, но они не-идентичны. концепция эта не теоретиче-ская, а выведена ими на основе анализа

успешных в своих сферах компа-ний, таких как Икеа, цирк дю Солей, Старбакс и др.

Не нужно думать, что раз авто-ры в качестве примеров приводят всемирно известные бренды, то для вашего локального бизнеса это не сработает. Во-первых, такие примеры выбраны для наглядно-сти. Во-вторых, выбранные ком-пании тоже когда-то начинали с нуля. В-третьих, описываемый авторами подход использовался

многими бизнесами самого разного разме-ра и на разных рынках уже долгое время, и они лишь систематизировали их опыт.

Суть «стратегии голубого океана» в пол-ном выходе из конкурентного поля («алого океана», окрашенного кровью участников конкурентной борьбы). Это не то же самое, что уТП. В случае с уТП вы по-прежнему продолжаете действовать в алом океане, полном конкурентов, просто вы чем-то от них отличаетесь, в определенной степени снижая остроту конкуренции.

Для того, чтобы найти свой голубой оке-ан, нужно провести детальный анализ конкурентных факторов игроков на рынке и перестроить свою работу в «противофа-зу» им. к сожалению, формат статьи огра-ничен и не позволяет описать методологию очень детально, поэтому подробнее лучше

уНИкАЛьНОЕ ТОРгОВОЕ ПРЕДЛОжЕНИЕ НужНО НЕ ПРИДуМыВАТь, А ИСкАТь. ПРИДуМыВАЯ уТП, МОжНО ВыБРАТь ТО, чТО кЛИЕНТАМ НЕИНТЕРЕСНО. НужНО ИДТИ ОТ ПРОБЛЕМ, жЕЛАНИй, ПОТРЕБНОСТЕй кЛИЕНТОВ.

то невразумительное вроде «более высокого качества» (а разве конкуренты говорят, что у них качество низкое?) или «индивидуально-го подхода» (покажите мне тех, кто про него не заявляет).

Так вот, это не уТП. Настоящее уТП, во-первых, такое, что конкуренты не могут ска-зать про себя то же самое. Во-вторых, оно измеримое. Например, «с помощью нашего продукта (технологии, тренинга, методики, оборудования) производительность труда ва-ших сотрудников гарантированно вырастет на 15% в течение месяца».

когда вы формулируете свое уТП таким об-разом, значительная часть вопросов о ценно-сти, которую вы предоставляете клиентам, о выгодах сотрудничества с вами естествен-ным образом разрешается.

Важное замечание – уникальное торговое предложение нужно не придумывать, а ис-

РознИцА

94МАРт 2013

прочитать в книге. Тем не менее, вкратце по-пробую пояснить. Аналитический инстру-мент для поиска своего голубого океана на-зван авторами «стратегической канвой». Он представляет собой диаграмму (или табли-цу), в которой по горизонтали выписывают-ся конкурентные факторы, а по вертикали отмечается их уровень у ваших конкурентов и вашей компании (от полного отсутствия до высокого). В результате получается пример-но такая диаграмма (кривых на ней может быть не 2, а 3-4). (Рис. 1).

Скорее всего, по большинству факторов уровни ваши и конкурентов совпадут или бу-дут близки. И чтобы создать для себя голубой океан, вам нужно составить новую кривую, отличную от кривой ваших конкурентов и означающую переход к тому, что вы будете предоставлять кардинально иную ценность для своих клиентов.

Для этого уже применяется «метод четырех действий»: вы анализируете, какие из пере-численных факторов вы можете полностью исключить из своего нового продукта, а какие создать, уменьшить или увеличить в нем.

Проделав это с одним из своих клиентов – производственной компанией – мы определи-ли, что для полного выхода в голубой океан ей не хватает изменений в нескольких точ-ках (над которыми в итоге началась работа), а также на основе этого составили маркетин-говые материалы, четко дифференцирующие

продукцию завода от продукции конку-рентов. Рассказывать о преимуществах своей продукции и закрывать сделки ме-неджерам компании стало гораздо проще.

ПРоДАЖА нАИЛучШИх РЕШЕнИйПожалуй, это лучший способ полностью выйти из конкурентного поля. Если кли-енты признают, что ваши продукты го-раздо лучше аналогов конкурентов или вообще уникальны, то они естественным образом выбирают именно вас. Однако способ этот – самый психологически труд-ный, т.к. очень немногие готовы и реша-ются полностью или частично перестать продавать то, что они продавали годами, и начать продавать что-то принципиаль-ное новое, пусть и в той же нише.

Лучшее решение – это не всегда что-то более навороченное и дорогое. Такое «луч-шее» актуально для премиум-рынка. Для всех остальных рынков лучшее – это один (или сразу несколько) из следующих вари-антов:

Продукт/решение с такими же каче-ствами по меньшей цене

Более высокое качество продукта/ре-шения по такой же цене

качественно иные (более продвину-тые) характеристики продукта

Более эффективное или качественно иное решение проблемы.

высоКИй

сРЕДнИй

нИзКИй

КАч

естВ

о

стА

БИ

ль

Но

сть

НА

Де

ЖН

ос

ть

пР

езеН

тА-

Бе

ль

Но

сть

гАРА

НтИ

И

До

стА

ВК

А

сР

оч

Ны

е з

АКАз

ы

пР

оИ

зВо

ДИ

-те

ль

Но

сть

уДо

Бс

тВо

До

по

лН

Ите

ль

-Н

ые

усл

угИ

цеН

А

ИН

ДИ

ВИ

ДуА

ль

-Н

ые

мо

Де

лИ

Рис. 1

БИЗНЕС-ИЗДАНИЕ «Я – НОМЕР ОДИН»95

Под качеством тут понимается качество зна-чимых для клиента характеристик товара или услуги – от сборки, функционала или объема товара до быстроты и качества обслуживания, дополнительных опций, сервиса и т.д.

Заметьте, что в последних двух вариантах наилучших решений нет ни слова о цене. Все потому, что она уже не должна быть ниже, или выше, или такой же. Многое зависит от актуальности и остроты проблемы и от того, как она решается теперь новым продуктом.

конечно, желательно, если ваш продукт из 3 или 4 категории будет не только качествен-но иным по сравнению с менее эффективными

вы начните продавать именно такой бетон (а такой действительно существует, это не выдумка?) Будет ли вас сильно беспокоить конкуренция? Только до тех пор, пока кон-куренты не начнут продавать то же самое. Но к тому времени вы уже, во-первых, сни-мете сливки с рынка, во-вторых, найдете что-либо еще более интересное и пока не по-лучившее распространение.

Пример, когда лучшее решение все-таки дороже «аналогов», но это не мешает ему быть востребованным. Большинство проте-зов рук сейчас не очень-то практичны – они или вовсе не добавляют никакой функцио-

нальности, или она довольно огра-ничена. Сейчас есть полностью рабочая модель протеза, который сильно похож на руку Термина-тора: его подключают к нервной системе пациента, и после неболь-шого периода обучения им можно брать предметы, вращать кистью вокруг своей оси и т.д. Даже с уче-том того, что такой протез значи-тельно дороже обычного, желаю-щих его купить будет немало.

Самое сложное в переходе на эту модель развития своего бизнеса – это изменить свое мышление и осознать, что вы не должны быть рабом раз и навсег-да выбранного направления бизнеса. что направление можно менять, корректиро-вать. Бизнес можно реорганизовывать. В конце концов, его можно просто продать и открыть новый. Однако, как ни странно, большинству владельцев бизнесов очень сложно даже помыслить об этом…

конечно, это не все способы, с помощью которых можно отстроиться от конкурен-тов и увеличить продажи. Однако внедре-ние даже одного из них может существенно «прокачать» ваш бизнес. Не пытайтесь вне-дрить их все одновременно – иначе ничего не получится. Начните с одного, доведите его до появления результата и затем – если есть интерес – переходите к следующему. А если нужна будет помощь – обращайтесь к нам.

кЛИЕНТы ВыБИРАюТ РЕшЕНИЕ, кОТОРОЕ И ЛучшЕ, И ДЕшЕВЛЕ АНАЛОгОВ. И ЕСЛИ ВАш ПРОДукТ ДОРОжЕ, НО РЕшАЕТ ПРОБЛЕМу НА ИНОМ, НЕДОСТИжИМОМ ДЛЯ АНАЛОгОВ уРОВНЕ, ТО ЕгО ТОжЕ БуДуТ ОХОТНО ПОкуПАТь.

аналогами, но и более дешевым. Тогда у вас точно не будет проблем с продажами: клиен-ты будут выбирать решение, которое и лучше, и дешевле аналогов. В то же время, если ваше решение будет дороже – тоже не беда. Если оно решает проблему на качественно ином, не-достижимом для аналогов уровне, то его тоже будут охотно покупать.

Приведу примеры. Допустим, вы, как и мно-жество ваших конкурентов, продаете бетон. у вас у всех он одинаков, от одних и тех же производителей, и продается по похожим це-нам. Естественно, когда нет других значимых критериев для выбора, клиенты будут выби-рать по цене, покупая там, где дешевле. Вот она – неладная конкуренция. В какой-то мо-мент вы обнаружили, что недавно разработана специальная примесь к бетону, благодаря ко-торой он застывает гораздо быстрее и которая делает его значительно прочнее и устойчивее к влаге. Стоимость бетона при этом остается практически такой же. что произойдет, когда

РознИцА