Конкуренция за клиента в новых медиа

К О Н К У Р Е Н Ц И ЯЗ А К Л И Е Н Т АВ Н О В Ы Х М Е Д И АМихаил ШкляевDeputy CEO, AdWatch Isobar [email protected]

Прежде, чем начать: немного фактов, о которых все говорят

Стагнация экономики Замедление темповроста розницы

Потребитель заметилрост цен

Средний класстеряет оптимизм

Экономика переживает стагнацию. еопределенность экономической политики ограничивает горизонты роста в среднесрочной перспективе.

Факторы замедления роста: макроэкономическая конъюнктура, падение продаж, снижение трафика, уменьшение среднего чека и насыщенность рынка в ключевых регионах

52% ощутили влияние продуктового эмбарго. 38% снизили потребление «запрещенных» продуктов или нашли более дешевую замену

Потребительская уверенность среднего класса падает (по индексуИванова). Пессимизм нарастает из-за инфляции, безработицы и ослабления рубля.

Национальное благосостояние (последние 12 мес.)

Личное благосостояние (последние 12 мес.)

Общее значение индекса

Q3-14Q2-14Q1-14Nov-13Sep-13Jul-13May-13Mar-13

-27%

-14%-13%

-5%

Источники: Всемирный Банк, Росстат, TNS M’Index Россия, Sberbank CIB, ВЦИОМ, сентябрь 2014

0

1

2

3

4

5

6

Рост ВПП, %Сальдо счета текущих операций, в процентах к ВВП

2016201520142013201220112010

Непродовольственный ритейл, %

Продовольственный ритейл, %

Рынок, %

2013201220112010200920082007200620052004

20

40

60

80

100

Затрудняюсь ответить

Изменились

Не изменились

МясоКоммуналкаБензинМолокоОвощиХлеб

Стагнация экономики Замедление темповроста розницы

Потребитель заметилрост цен

Средний класстеряет оптимизм

Экономика переживает стагнацию. еопределенность экономической политики ограничивает горизонты роста в среднесрочной перспективе.

Факторы замедления роста: макроэкономическая конъюнктура, падение продаж, снижение трафика, уменьшение среднего чека и насыщенность рынка в ключевых регионах

52% ощутили влияние продуктового эмбарго. 38% снизили потребление «запрещенных» продуктов или нашли более дешевую замену

Потребительская уверенность среднего класса падает (по индексуИванова). Пессимизм нарастает из-за инфляции, безработицы и ослабления рубля.

Национальное благосостояние (последние 12 мес.)

Личное благосостояние (последние 12 мес.)

Общее значение индекса

Q3-14Q2-14Q1-14Nov-13Sep-13Jul-13May-13Mar-13

-27%

-14%-13%

-5%

0

1

2

3

4

5

6

Рост ВПП, %Сальдо счета текущих операций, в процентах к ВВП

2016201520142013201220112010

Непродовольственный ритейл, %

Продовольственный ритейл, %

Рынок, %

2013201220112010200920082007200620052004

20

40

60

80

100

Затрудняюсь ответить

Изменились

Не изменились

МясоКоммуналкаБензинМолокоОвощиХлеб

Прежде, чем начать: немного фактов, о которых все говорят

Источники: Всемирный Банк, Росстат, TNS M’Index Россия, Sberbank CIB, ВЦИОМ, сентябрь 2014

Почему мы вспоминаем проблемы в экономике?

Потому, что это стандартная ситуация для банков,которую банки отрабатывают почти всегдав одном и том же ключе.

А значит, в точках поворота банки конкурируют одинаковымисообщениями, толпятся на кривых, толкаются локтями,

и как следствие – растят косты друг друга.

Что означает “в одном и том же ключе”?

Кризис?

Вклады!Рост?

Кредиты!

Доказано Яндексом™

10000

12500

15000

17500

20000

Сумма крупных рисков, миллиарды рублей

01.09.201401.08.201401.07.201401.01.201401.01.2013

0

5

10

15

20

Темпы прироста рынка

2015201420132012

Источники: Яндекс, “Контекст в экономике”, категория “Авто, Банки и Туризм”; ЦБ РФ, Октябрь 2014

Кредитные риски растут

Доля крупных кредитных рисков в активах банковского сектора достигла 28% на сентябрь 2014 года, увеличившись за год почти на 5 триллионов рублей.

Темпы роста рынка кредитования снижаются

ЦБ прогнозирует снижение роста рынка кредитования до 11% в 2015 году против наивысшего показателя в 19% в 2013 году

Доля крупных рисков в портфеле, %

25%

26% 26%

27%

28%

17.1%

19.1%

16%

11%

Доказано Яндексом™

10000

12500

15000

17500

20000

Сумма крупных рисков, миллиарды рублей

01.09.201401.08.201401.07.201401.01.201401.01.2013

0

5

10

15

20

Темпы прироста рынка

2015201420132012

Источники: Яндекс, “Контекст в экономике”, категория “Авто, Банки и Туризм”; ЦБ РФ, Октябрь 2014

Кредитные риски растут

Доля крупных кредитных рисков в активах банковского сектора достигла 28% на сентябрь 2014 года, увеличившись за год почти на 5 триллионов рублей.

Темпы роста рынка кредитования снижаются

ЦБ прогнозирует снижение роста рынка кредитования до 11% в 2015 году против наивысшего показателя в 19% в 2013 году

В это же самое время на волшебном рынке контекстной рекламы в финансах:

+10%рекламного трафика

+22%конкуренции за SOV

Доля крупных рисков в портфеле, %

25%

26% 26%

27%

28%

17.1%

19.1%

16%

11%

+5%потребкредиты

+40%вклады

+180%рефинансирование

А главное – растут показы:

Мы же не сможем уничтожить кризис?Задачи вкладов и кредитов останутся?Растить конкуренцию дальше никто не хочет?

А значит, необходимо вырабатывать другие подходы к работе с медиа, подходы, которые помогут выработать более интересные с финансовой точки зрения результаты.

1 / Не покупать2 / Не конкурировать3 / Не гадать

Н Е П О К У П А Т Ь

Почему мы покупаем клиентов?

Потому, что клиенты не всегда способны найти и выделить

нас среди многообразия других сходных предложений.

Потому, что мы теряемся в общем клаттере похожих

сообщений и почти одинаковых подходов.

При этом чем уже и ценнее аудитория (например, даже малыйили средний бизнес), тем сложнее к ней обратиться стандартными рекламными методами: низкая эффективность, низкий охват, похожесть до степени смешения, и, как следствие,рост костов привлечения.

Это проблема.

Меж тем, решение довольно очевидно:достаточно подойти к аудитории через решение её проблем,став предельно понятным, удобным – и еще более нужным

Построение подходачерез задачи аудитории:

Сформулировать описания продуктов так,чтобы клиенты воспринимали их как решениесобственных проблем.

1.

2. Дать описание решений клиентских задач на сайте,максимально простым и доступным языком

3. Построить SEO-оптимизацию под эти решения,получив таким образом максимально заинтересованный и мотивированный траффик

4. Закупить SEM-размещения (платный поиск),нацеленные на продукты и на решения дляваших клиентов, получив возможность не ждатьокончания SEO-оптимизации

Высокие конверсии в звонки и формыобратной связи, высокий интереск решению релевантных клиентамзадач, которые может предложить Банк.

Основной параметр оценки кампании –стоимость целевого действия на сайтеи количество таких действий, а в идеале – финальные продажи.

Другими словами – создать востребованный контент, продукт или сервис, качественно его описать,и отдать клиентам. Это непросто, но вполне возможно.

Особенно хорошо работает на узкие аудитории(например, малый бизнес)

Задача: продать продукты Microsoft малому и среднему бизнесу

Этап 1: аналитика и бизнес-консалтинг

Структура Microsoft очень фрагментарна – и для решения задачи требовалось объединить разрозненные бизнес-юниты в рамках единого проекта – чего можно было достичь лишь в процессе консалтинга и объяснения целей и задач ресурса каждому подразделению в отдельности. Результатом этапа стал сформированный подход к контенту, объединивший требования всех подразделений.

Этап 2: проектирование контента и сервисов

Для создания контента нужно было придумать подход к его подаче. До этого проекта Microsoft рассказывал лишь об отдельных продуктах, не предлагая комплексных решений. Мы пошли от реальных потребностей бизнеса, выясненных через опросы и панельные исследования, и сформировали пул из 30 наиболее актуальных задач, решить которые могли помочь продукты Microsoft.

Этап 3: инструменты и прототипы, дизайн

Контент должен быть не только хорошо представлен, должны быть инструменты, помогающие найти нужное решение и партнёра, который поможет воплотить решение в жизнь. Так появился механизм поиска партнеров в вашем городе для ваших решений, калькулятор IT инфраструктуры, и механизм консультаций. Для большего интереса и в целях оптимизации мы добавили блог с актуальными статьями по тематике..

Этап 4: разработка инструментов, SEO-оптимизация

После этапа прототипирования разрабатывался дизайн и программная часть – мы смогли объединить воедино проект подбора партнеров с сайтами для конкретных бизнес-сегментов.

А после окончания сборки мы просто сделали SEO-оптимизацию на получившийся контент и сервисы.

Проблема: малый и средний бизнес не вполне понимает, что такое продукты Microsoft.

Результаты работы этого подхода(ни дня медиа-поддержки, ни одного платного размещения)

250,000уникальных пользователей в месяц к концу года,исключительно благодаря SEO

... а также более 140 партнёров, воспользовавшихся возможностьюизменить название компании в личном кабинете для того,чтобы быть в топе выдачи поискового инструмента.

93%продаж всех сайтовЦентральной и ВосточнойЕвропы

17других рынков,внедривших этот сайт

Globalвнедрение подходана глобальном уровнепосле релонча бренда

Подобный подход работает и для банков, но весьма непрост в реализации, и требует долгой проработки

Праздник для малого бизнеса, противовес “Чёрной Пятнице”

Продукт, решающий один из основныхинсайтов русского бизнеса: необходимостьвсё делать на бегу и быстро.

Не на 100% банковский пример – компания занималась налогами, но сервисы личныхи бизнес-финансов вырастила именно из такого подхода.

Small Business SaturdayAmerican Express

Альфа-Бизнес МобайлАльфа-Банк

Quickbooks, MintIntiut

Н Е К О Н К У Р И Р О В А Т Ь

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Телевидение

Интернет

Пресса

Наружная реклама

РадиоДругие медиа

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014


Интернет

Пресса



Окно возможностей: когда медиа уже мейнстрим, но его еще не поняли рекламодатели.Например, контекст в 2006-2007

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014


Интернет

Пресса

Видеореклама



Финтех

Кросс-медиаспецпроекты

Контентные проектыОкно возможностей: когда медиа уже мейнстрим, но его еще не поняли рекламодатели.Например, контекст в 2006-2007

В данный момент таким медиаявляется мобильная реклама

Почему мобильная реклама? Во-первых, она уже большая.

2008 2009 2010 2011 2012 2013

60

50

40

30

4544

56

Только одна точка доступа Много точек доступов

47

5354

47

57

43

63

37

55

29,316,000 человекежемесячно пользуются мобильным интернетомв городах 100,000+

Источник: TNS Web Index UI, Sep 2014, ALL RUSSIA,100k+, Monthly Reach

12-24

Москва

Россия без Москвы

26% 31% 22% 21%

37% 32% 19% 12%

25-34 35-44 45+

Мобильный интернет достигает 65%всей месячной интернет-аудитории России, рост на 45% по сравнению с октябрём 2013

3.2 миллиона человек достижимытолько с помощью мобильного интернета, рост на 180% по сравнению с октябрём 2013

65%

3.2M

Доступ в Интернет только с декстопана октябрь 201424,1%

Во-вторых, при уже отличных показателях, рост остаётся крайне высоким, а по time spend мобайл уже обогнал ТВ даже в России

1329989 161 170 59

6614914611369 160 168 69

43151103147131 80 193 39

3516512311496 167 95

431899910278

115 126 127 6370119122111

98 158 98 66

30166114104148 97 111 55

33

3932163103

96 95 162 31619013298

127 94 144 143613777129

104 97 124 51529810695

98 112 90 481513568125

134 83 79 30341098589

17465132125 102 132

132

375312297124

111 10993

143 174 115117 181 110Indonesia

PhillipinesChinaBrazil

VietnamUSA

NigeriaColombiaThailand

SaudiSouth Africa

Czech

Russia

ArgentinaUK

KenyaAustralia

SpainTurkeyMexico

IndiaPoland

South KoreaGermany

CanadaSlovakiaHungary

JapanFrance

Italy

Screen minutes0

TV

Laptop + PC

Smartphone

Tablet

100 200 300 400 500

Источники: TNS Web Index UI, All Russia 12-64, September 2014, TV unit shipments per NPD Display Search (2004-2013 data) & Philips (1999-2003 data). PC (laptop + desktop) and smartphone + tablet unit shipments per Morgan Stanley Research

Январь 2010 Май 20140

10

20

30

40

50

60

70

80

Только десктопный интернет

Доля мобайла в общем интернет-охвате

37.8%

45.3%

26.8%

72.1%

14.6%

52.4%

+ 41% YTY

+ 3% YTY

Однако рынок недоинвестирован: выкупается дай бог половина инвентаря, а “взрослыми” рекламодателями – менее четверти

UsedОсознанный спрос.Официальная оценкарынка

MisusedВозможно, неосознанные или неэффективные расходы – если реклама доставляется на мобильные платформы без осознанного спроса рекламодателя, и/или у рекламодателя неадаптированный сайт

Реальный размер рынка

Not UsedАудитория переключилась на мобильные версии, а рекламодатели остались на десктопах

1,8 млрдрублей

2-6 миллиардов рублейНеиспользуемый инвентарь – потенциал:5-10 миллиардов рублей

Недостаток “белого” инвентаря

Полнейшее отсутствиемобильных сайтов

Непонимание природыприложений

Из всего инвентаря, существующего в мобильном интернете, инвентарь,который можно контролировать, занималпо нашим оценкам около 5-6%.С появлением рекламы в мобильном приложении ВК и росте Mail.ru проблема решилась.

Мобильная реклама диктует очень точноесоответствие баннера и страницы, на которуюэтот баннер ведёт – просто из-за того, что формат очень маленький, и сказать всё в нёмнельзя – нужно продолжение на сайте. Однакодо сих пор даже в топ-120 клиентах рынка, мобильные сайты есть лишь у половины.

Большинство рекламодателей подходилик приложениям так же, как к кампаниям:буквально разрабатывая рекламныеприложения, не нужные пользователю.Но в последнее время тренд на сервисныйподход всё-таки взял своё.

Top-120brandsНет мобильного сайта

53.46%Есть мобильный сайт

46.54%

Источники: Данные по доле мобильных сайтов среди топ-120 брендов в зоне RU – Google, апрель 2014

Есть и проблемы, конечно (или, скорее, были до недавнего времени)

Альфа-Банк, приложение O!pp

Кампания по продвижению приложения:

Пример сервисного подхода и поиска нового бизнеса с помощью мобильных медиа – Альфа-Банк

Приложение O!pp – перевод денег от человека к

человеку по номеру карты. Для использования

совершенно не обязательно уже быть клиентом

Альфа-Банка, что даёт приток новых клиентов

Более 20 000 новых установок;

MAU (активные пользователи в месяц) – 30 000;

Поднятие рейтинга приложения в App Store & Google Play до 4-5 звезд;

2 место в категории «Финансы» AppStore;

3 место в категории «Финансы» в Google Play;

Попадание в общий ТОП-50 App Store

МегаФон: Смотри+

Приложение, позволяющее смотретьтрансляцию Олимпиады с любого устройства,активация Олимпийского спонсорства

Результат – огромный охват, около миллионапользователей приложения, увеличениеdata revenue и пользовательской базы сети

Постановкав фичерингAppsStore

Н Е Г А Д А Т Ь

Как обычно происходит планированиеи закупка интернет-медиа?

Выбор целевой аудиториив терминах возраста, пола,дохода и географии

Аффинитивность – индекс соответствия аудитории ресурса целевой аудитории, определяется исходя из данных индустриальныхисследований (например, TNS)

Таргетинг – возможность отфильтровать на стороне площадки, какой именно аудитории мы показываем рекламу.

Подбор соответствующих данной аудитории рекламных площадок – сайтов, имеющих наибольший охват этойаудитории, и наиболее высокий рейтинг аффинитивности, а также реализующие необходимый нам таргетинг на аудиторию.

Выбор размещений исходя из целей рекламной кампании – построение знания, количество необходимых переходов на сайт кампании, покупки или регистрации; а также ценовая оптимизация по какому-либо выбранному ключевому параметру

Но с таким подходом есть одна беда:не очень понятно, на кого имеет смысл планировать кампании

Как найти бизнес-аудиторию?

У неё нет каких-то значимых отличий в социально-демографическом статусе, специализированных сайтов для бизнеса не существует, таргетинга по высокому доходу в сети нет.

С оффлайном та же беда, спасают только индор и БФМ, и то цена контакта весьма высока.

Как прорекламировать вклады тем, кто хочет вкладывать, а не всем подряд?

Сейчас работает только прямая реклама, на всех подряд – при этом в поле рекламы попадают и те, кому есть, что вложить, и те, кому скорее нужны деньги на ближайшие нужды.

Источники: исследование Высшей школой менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета при поддержке компании EY, 2014

5.75%

94.25%

Понятный подход: работа с существующим спросом(мы рассматривали такой пример в начале)

Но тут ждёт подвох: за самые большие сегментыэтого спроса идёт существенная конкуренциямежду всеми участниками рынка

Понятный подход: работа с существующим спросом(мы рассматривали такой пример в начале)

Вот бы показать рекламу:нужным людямв нужный моменткогда им интересны услуги банканезависимо от сегментабез оглядки на конкурентов.

НУЖЕН ХРУСТАЛЬНЫЙ ШАР




Самое интересное в том, что такой шар есть.Это существующие клиенты.



Самое интересное в том, что такой шар есть.Это существующие клиенты.

Знаем, кто они Можем выделить ценных А главное, можем найти таких же

Такой подход реализуетсяпрямой связкой медиа и CRM банка

Кампаниина знание

Кампаниина спрос

(SEO | SEM | RTB)

Посадочныестраницы под

продукты / услугисодержит код AMNETи конверсии (формы,

кнопки заказа)




(SEO | SEM | RTB)




База данных банкапривязывает id AMNET

к id пользователя

AMNET id

traffic source




(SEO | SEM | RTB)






AMNET id

traffic source

База сегментируетполученных клиентов, ищет тех, с кем Банкувыгодно работать

Повышениеуровня

обслуживания

Можно предложитьдополнительные

услуги

Неинтересныйсегмент




(SEO | SEM | RTB)






AMNET id

traffic source

База сегментируетполученных клиентов, ищет тех, с кем банкувыгодно работать

AMNET id

CRM idисточник трафика

Медиа-оптимизацияна основе данных из БД: сопоставление

лучших пользователей с медиаисточниками и креативами

Построение следующей кампаниина основе данных об эффективности,

полученных из БД банка.




услуги





(SEO | SEM | RTB)






AMNET id

traffic source


AMNET id






Покупка новых клиентов по look-alike

audience insights

Ретаргетинговые кампании (кросс-продажа

услуг Банка, аптрейд)




услуги


AMNET id

AMNET id

AMNET id




(SEO | SEM | RTB)






AMNET id

traffic source


AMNET id







audience insights






услуги


AMNET id

AMNET id

AMNET id

AMNET id




(SEO | SEM | RTB)






AMNET id

traffic source


AMNET id







audience insights






услуги


AMNET id

AMNET id

AMNET id

AMNET id

Итого, существующие клиентыпозволяют эффективно покупать новых клиентов в любых сегментах.




(SEO | SEM | RTB)






AMNET id

traffic source


AMNET id







audience insights






услуги


AMNET id

AMNET id

AMNET id

AMNET id

А главное – таким образомможно построить оптимизациюпо ROI, а не по цене регистрацииЭто те принципы, которыми пользуются интернет-магазины,оптимизируя не только выбор площадок, но и конкретные креативы

Website Budget Profit ROI

vkontakte.ru 372 720 46 266 -326 454 masterlead 1 812 780 355 586 -1 457 194 Google Mobile 432 000 128 314 -303 686 Google.AdWords 589 471 141 026 -448 445 amnet 996 435 479 659 -516 776 context 2 597 354 2 886 624 289 270 avito 221 627 0 -221 627 subscribe 15 000 0 -15 000 soloway 2 311 0 -2 311 target.mail 36 482 0 -36 482 cpaexchange 480 000 22 361 -457 639 kupikupon 150 000 4 506 -145 494 wapstart 260 330 2 387 -257 943 bigbuzzy 70 000 4 821 -65 179

64 350 0 -64 350итого 8 100 858 4 071 551

Website Budget Profit ROI

vkontakte.ru 372 720 240 965 -131 755 masterlead 1 812 780 2 013 931 201 151 Google Mobile 432 000 597 096 165 096 Google.AdWords 589 471 705 486 116 015 amnet 996 435 2 141 953 1 145 518 context 2 597 354 13 502 587 10 905 233 avito 221 627 0 -221 627 subscribe 15 000 0 -15 000 soloway 2 311 0 -2 311 target.mail 36 482 0 -36 482 cpaexchange 480 000 156 125 -323 875 kupikupon 150 000 70 058 -79 942 wapstart 260 330 15 130 -245 200 bigbuzzy 70 000 31 747 -38 253

64 350 0 -64 350итого 8 100 858 19 475 078 11 374 218

Первая часть кампании: оптимизация CPL, ориентацияна низкую стоимость лида (50% бюджета). После полученияпервых данных – переориентация на стоимость рубля.

Полугодовые результаты по длинному хвосту: ресурсы, на которых прошла переориентация на стоимость рубля, дали высокую итоговую прибыль.

итоговый возврат инвестицийпо всей кампании

ROI стандартногоподхода – 80-110%

240%

Кейс: медиа-оптимизация на данных CRM

Небольшое резюме

В “новых” медиа, как и в любых других, можно эффективно работать самыми разнымиспособами. Но на наш взгляд, перечисленные ниже подходы дают наибольшую возможностьэффективно использовать сильные стороны digital: контент, знания, таргетинг и многообразие экранов.

1 / Не покупать

2 / Не конкурировать

3 / Не гадать

Небольшое резюме

В “новых” медиа, как и в любых других, можно эффективно работать самыми разнымиспособами. Но на наш взгляд, перечисленные ниже подходы дают наибольшую возможностьэффективно использовать сильные стороны digital: контент, знания, таргетинг и многообразие экранов.

работая с реальными задачами, проще всего стать полезным – а то и незаменимым

новые медиа, тренды и течения всегда несут в себе возможности выиграть там, куда другие еще не пошли

использовать возможности Интернета: RTB и социальные сети для поиска “своих” клиентов

1 / Не покупать – создавать ниши

2 / Не конкурировать – пробовать новое

3 / Не гадать – ориентироваться на данные

С П А С И Б О !

Михаил Шкляев, [email protected]

Конкуренция за клиента в новых медиа

Mobile

Transcript of Конкуренция за клиента в новых медиа