报媒活动的创新与广告价值延伸

报媒活动的创新与广告价值延伸

演讲人：梁振鸣广州日报广告处副处长企划中心总监

大洋网副总裁运营中心总经理

目录

报媒活动创新的市场需求报媒活动创新的市场需求

报媒活动创新的优势与尝试报媒活动创新的优势与尝试

报媒活动创新的广告价值报媒活动创新的广告价值

前言

传媒的赢利模式一般有四种：一是“卖内容”；二是“卖广告”；三是“卖活动”；四是资本运作。

内容和广告是传统媒介产品的二次售卖；当媒介发展到规模化之后，资本运作也自然成为传媒扩张的路径之一；而活动恰恰是不受媒介形态和企业规模的限制，比较容易进行创新与复制，因此大行其道。

对于活动，传统的理解是媒介发起的，线上内容结合线下活动。

实践经验证明，媒介活动创新不能只限于主题或者内容“舞文弄墨”，而是要基于广告实效的“媒介职能开发”和“活动模式创新”。

报纸媒介活动创新的市场需求

报纸媒介活动形态创新的受众需求

现今的中国传媒市场，多种媒介形态并存的局面构筑了混媒生态环境，“碎片化”成为现今传媒市场最贴切的描述；

受众媒体消费习惯发生改变，每个人都有自己的“媒介组合”。根据 CSM 的研究，在受众一周之内使用不同媒体的比例调查中，超过 77.2% 的受众使用 3 种以上的媒体，充分表明受众是通过不同媒体来接触信息的。


碎片化之下，受众趋向多媒介组合，如何聚集受众的注意力是媒体从业者思考的一大话题。

媒介活动以其参与性高、互动性强的优势，能迅速聚集受众注意力。基于以上认识，媒介活动成为报纸媒体经营创新的其中一个主要方向。

报纸媒介活动形态创新的广告主需求

由于受众的媒介接触习惯趋向多元化，所以企业的市场营销行为也从单独的广告投放趋向于“整合营销” ；

从广告公司来看，其内部架构的设置不断细分，趋向于为客户提供“整合营销”服务；

企业的市场推广预算，不仅通过广告公司的不同部门进行不同媒介间的分配，更通过公关公司、活动公司消化了部分的终端推广费用。


WPP 集团世界顶级

品牌沟通服务集团整合媒体组合策略

宝林广告负责户外媒体

（公车亭、户外牌、地铁）

华扬联众负责网络媒体

（网络）

传立媒体负责传统媒体

（报纸、电视、杂志）

PORTLAND

从架构上可以看出，WPP因应不同的客户需求，为广告主制定整合营销策略，帮助广告主实现其传播目标广告公司以消费者为中心考虑点，考察消费者的每一个媒体接触点，认可不同媒体拥有不同的优势，采用整合

的媒介策略去影响目标受众

以全球知名的 WPP 品牌集团为例


例如可口可乐，通过电视、户外、平面媒体、网络媒体、活动来传播同一个主题的信息


在整合营销的过程中，企业借助媒介平台开展线下活动，是主要的营销手段；

媒介活动不是为企业营销做策略和执行，而是借助媒体的公信力、传播渠道发起公众注意的事件，增强传播效果；

媒介活动可以通过为企业带来营销效果，进而为媒体带来更多的广告机会。

报纸媒介活动创新的价值

新活动形态促进媒介职能延伸

麦克卢汉说过：“媒介是人的延伸”。传统的媒体满足人的求知欲，实现信息接收的功能；

WEB2.0实现的自媒体实现了“所有人对于所有人的传播”，实现意见表达的功能；

无论是信息接收，还是意见表达，媒体以前实现的始终是信息传收功能的延伸。

新活动形态促进媒介职能延伸

通过媒介活动，报纸媒体由信息获取、发布的渠道，延伸成为大众的各种终端，如产品体验终端、交易购买终端等，满足消费者的多方面需求；

通过媒介活动延伸成为各种终端，使得报纸媒体的运作空间和盈利模式都得到了拓展。

新活动形态促进广告价值延伸

广告价值，归根结底是要以广告主的传播需求为导向，实现广告传播效果，并影响广告目标受众的认知与行为；

伴随着媒介活动的创新，媒体进一步把握受众生活圈、工作圈、消费圈的需求，并通过与这些需求相切合的广告产品和线下服务构成一个完整的传播价值链，进而实现广告价值的深度开发。


媒体传统的广告价值就是实现传达，在大众媒体时代，“向最广阔的受众最快捷地传达广告信息”就是媒体的广告职能；到分众传播时代，“找到适合的消费者，并传达广告信息”，成为媒体广告职能的升级。在以上阶段，媒体只是“传达”广告给受众，广告发布之后，广告效果与广告商销售效果不存在直接联系；在体验营销风行的今天，媒体的作用不只是传达广告。促成体验、分享口碑也成为媒体必须为广告商分担的功能。


在整合营销的趋势下，除了售卖广告版面，媒体积极开展活动形态的创新尝试，通过活动进一步向上下端靠拢：向读者靠拢，精准把握他们的消费需求；向销售终端靠拢，降低交易成本，促进销售；

客户的广告价值不仅是以千人成本来衡量，也不仅是活动精准传播了目标人群，而且还是能否构筑从“传播——活动——销售”的畅通渠道。借由活动，营销实效使广告价值出现了新的评估标准。

报纸媒介活动创新的优势与尝试

广州日报近年积极探索媒介活动的创新 ;

广州日报在媒介活动中，一方面不断挖掘报纸固有的内容优势、公信力优势，另一方面不断引导媒介活动加强渠道优势、新媒体优势的运用；

广州日报通过媒介活动的创新，促使报纸的广告效果与商家营销实效相结合，进而深度开发广告价值。

发挥报纸媒介活动的内容优势

报纸媒介活动的内容优势

报纸媒体与生俱来的内容制造能力，能使媒介活动形成更有效的二次传播，进而扩大媒介活动的影响力；

报纸媒体内容产品的特色在于深度与舆论导向，有助于媒介活动创造热点并进行深度炒作、挖掘；

作为主流报纸媒体，媒介活动的核心竞争力应该是“影响力为王”，坚守主流媒体的内容优势，彰显影响力，拉动大众参与，提升活动效果。


案例：广州日报奥运系列营销活动

活动背景：北京奥运是媒体的盛宴，主流媒体展开激烈的新闻竞赛之余，也竞相利用奥运营销节点开展营销活动。在奥运会开幕前，广州日报就整合了集团资源，策划了系列创新的营销活动，帮助广告客户在奥运节点进行个性化传播。


案例：广州日报奥运系列营销活动执行过程：提前铺垫，主动创造活动热点广州日报推出了“奥运中国大扫描”大型采访活动，由资深记者、热心读者、特邀嘉宾组成的广州日报记者团先后走访了香港、上海、青岛、秦皇岛、天津、沈阳、北京，行程近万公里，全方位报道这 7 个城市的筹备情况；通过大版面、高频次的新闻炒作，使活动效果迅速扩大，产生聚焦眼球的宣传效应；在以上活动与新闻策划的基础上，广州日报锁定地产、汽车、旅游等大客户，为其定制个性化营销方案，并最终和南湖国旅旅行社进行了全方位的合作。


“奥运中国大扫描”新闻版面


案例：广州日报奥运系列营销活动执行过程：提前铺垫，主动创造活动热点在“奥运中国大扫描”大型采访活动的基础上，广州日报又大手笔策划了“进军奥运全球城”大型活动，分 5路出发，跨越 5大洲，走访全球 15个奥运城市；活动还专门采访了萨马兰奇、尤伯罗斯等高端人物，再次以“世界眼光”彰现了主流报媒的国际视野，并以系列新闻专题报道的方式呈现给广大读者；针对整个策划定位高端的特点，我们再次借鉴之前的经验，锁定高端客户，与富力地产联手开展相关活动。


“ 进军奥运全球城”新闻版面


案例：广州日报奥运系列营销活动执行过程：关键节点重拳出击圣火在广州传递，广州日报推出 16大版特刊——《传递》，独家深度剖析火炬传递路线制定的内幕、揭密火炬传递背后的故事等，精彩纷呈，得到了读者的热烈追捧；为了与读者营造更多的互动，在火炬传递当天，广州日报把《传递》特刊卷成火炬形状，放进特别制作的火炬筒里，在火炬传递路线的主要站点免费派送给读者。这一生动、特殊的加油形式受到广大读者的欢迎，形成广州日报“火炬” 全城轰动的效应；我们为奥运圣火特刊《传递》所设计的各种形式异型广告，由于在策略上紧紧抓住“火炬”这一核心要素，招商方案一推出，客户便竞相购买特刊广告位置。


广州日报“火炬”全城轰动


《传递》特刊版面


小结广州日报奥运系列营销活动紧扣奥运主题，充分挖掘奥运内涵，充分发挥报媒的内容优势，每一个线下活动都是一个精心策划的新闻题材；

广州日报奥运系列营销活动通过线上与线下的结合，构建个性化的传播平台以匹配广告客户的产品特性和品牌形象，起到借势传播的作用。

发挥报纸媒介活动的公信力优势

报纸媒介活动的公信力优势公信力是报媒最独特的优势，是区隔于其他媒介形式的最突出特点；

报媒公信力为媒介活动打下信任基础，尤其对于高信任依赖度的行业，例如地产、汽车、奢侈品等大宗购买的行业，将明显提升广告主的营销实效；

另外，在经济危机的冲击下，企业营销实效如何实现？关键在于建立市场消费信心、建立消费者对企业产品的信任感。所以，越困难的环境下，公信力对营销的决定性作用就越大。


案例：广州市第 100 万辆汽车诞生仪式主题活动

活动背景：“广州市籍汽车保有量将突破百万辆”，这标志着广州社会经济发展提高到一个新的水平。广州日报关注到了这一重要信息，认为这是一次重要的活动营销契机。


案例：广州市第100万辆汽车诞生仪式主题活动执行过程：寻找活动营销的目标由广州日报新闻采编人员、企划人员、客服人员组成的专项小组始终关注第 100 万辆汽车的诞生情况，确认了第 100 万辆上牌汽车为广州本田雅阁汽车；

广州日报本着为客户个性服务、个性策划的原则，就“如果本田汽车成为广州第 100 万辆汽车，怎样使传播效果最大化”进行了深度研究，围绕推广平台、推广手法、推广步骤等问题制订了详细的传播计划；

发挥报纸媒介活动的公信力优势案例：广州市第 100 万辆汽车诞生仪式主题活动执行过程：通过版面宣传扩大热点、发布悬念广州日报结合发布仪式，在同城媒体率先推出了“寻找第 100万辆车主”的预告宣传，将公众的焦点聚集到对“第 100万辆汽车及车主”的关注。


案例：广州市第 100 万辆汽车诞生仪式主题活动执行过程：联合权威部门实现活动落地与传播广州日报联合广州市交警支队开展“广州市籍汽车保有量突破百万

辆”发布仪式主题活动；

在公益活动的过程中，配合第 100万辆汽车——广州本田进行了追踪报道。通过广州日报特有的滚动新闻、网络报纸、手机报纸，向市民即时发布活动信息，引起全城关注。


广州日报与广州市交警支队共同举办“广州市籍汽车保有量过百万发布仪式” 活动现场图片


案例：广州市第 100 万辆汽车诞生仪式主题活动执行过程：持续的权威报道扩大活动效果第二天，广州日报就昨日活动情况进行深度报道，使广州本田汽车成

为广州第 100万辆汽车的信息深入人心；

广州日报的新闻报道在广州媒体形成了连锁反应，包括报纸、电视、网络、广播在内的多家媒体跟进报道，“ 100万辆”风潮迅速形成。


整个新闻事件成为全城市民关注的话题焦点；

在广州，包括广州日报在内的 5家报纸媒体联合报道该事件。以单一天计算，覆盖广州 460万的读者，超过 80％的覆盖率；（数据来源：新生代市场监测机构 CMMS）

广州日报系列报道


• 报纸媒体报道：• 广州日报：头条新闻，并进行持续

一周的深入报道，合计 6个整版报道

• 南方日报：头条新闻、半版新闻报道

• 羊城晚报：头条新闻、整版新闻报道

• 信息时报：头条新闻、整版新闻报道

• 新快报：头条新闻、整版新闻报道• 南方都市报纸：头条新闻、专题报

道

其他媒体传播：• 广东电视台：活动当晚进行了头条专题报道

• 广州电视台：活动当晚进行了头条专题报道

• 大洋网、 21cn、新浪、搜狐、网易都在首页显要位置进行了新闻报道

• 广州羊城交通台：进行论坛式报道

活动得到了全方位立体式的宣传效果，各方面对整个策划活动的效果和影响力非常满意。


小结广州市第100万辆汽车诞生仪式主题活动有效发挥主流媒体议程设置的职能，使活动事件成为民众关注的焦点；

广州市第100万辆汽车诞生仪式主题活动通过报纸媒体公信力与影响力的提升，迅速成为全城媒体报道的焦点。

引导报纸媒介活动与渠道相结合

报纸媒介活动与渠道优势相结合

在分众传播的思想下，各种与受众接触的机会发展成渠道，渠道也开始承载了传播内容，成为新的媒介。随着对渠道价值的挖掘，传统媒介活动的互动性、实效性得到极大提升；

渠道成为信息载体，这一现象揭示了新趋势：渠道与媒体之间的界限日益模糊，出现趋合。能接触到受众眼球空暇的渠道实现了传播功能，姑且称之为渠道媒体化。


报纸媒介活动与渠道相结合那么值得逆向思考的是，渠道可以媒体化，媒体是否可以向渠道延伸，突破传播功能的单一？

事实上，报纸媒介活动正趋向与渠道相结合，媒体不再单纯是介于广告商与消费者之间的传播媒介，而是更加积极地向广告传播的两端靠拢；

靠拢厂家，对于消费者而言，媒体就是厂家的销售渠道；

靠拢消费者，对于厂家而言，媒体就是购买者的团体代表。活动中，媒体不仅影响了消费者的认知，更促成了品牌体验、消费交易的发生。


案例： “我爱广州”——广州日报社庆主题活动

活动背景： 12月1日是广州日报的社庆，广州日报希望推出营销活动，向广州社会各界表达感恩之情。通过开展“我爱广州”——广州日报社庆主题活动，提炼出广州的城市特征，号召广州市民关注广州、热爱广州。并将这种热情升华为“我爱广州”的全民共识，从而营造全城关注、全民参与的社会热潮。


案例：“我爱广州”——广州日报社庆主题活动执行过程：前期宣传铺垫通过前期宣传铺垫，推出“我爱广州”形象标识，通过举办专家论坛活动进行广州城市精神研讨，并向社会各界发出“我爱广州”的倡议，主动创造活动热点。

“我爱广州”形象标识与倡议书


案例：“我爱广州”——广州日报社庆主题活动执行过程：持续进行话题炒作广州日报发布了一系列“我爱广州”宣传广告，广告采用漫画风格，

突显广州的动人之处。

“我爱广州”系列宣传广告


案例：“我爱广州”——广州日报社庆主题活动执行过程：报网结合为活动增效由广州日报社、大洋网、广州一汽公司和广州大学共同举办的“我爱

广州”体验之旅活动在大学城启动，活动增强了广州日报在大学城的影响力，有助于培育大学生群体对广州日报的喜爱与认同；

广州日报、大洋网、广东省青年摄影家协会、荣威汽车共同举办“我爱广州创意广州”影像大赛。使广州日报社庆活动有了更长时间的跨度，为今后继续推广“我爱广州”的活动品牌进行铺垫。


“我爱广州”系列网络推广活动


案例：“我爱广州”——广州日报社庆主题活动执行过程：联合商家使活动延伸至市场终端社庆当日，广州日报联合广州百货股份有限公司、幸运楼饮食集团、广州国

美电器有限公司、青宫电影城、金海马家居、香江家居、广州购书中心有限公司、金马旅行社等多家企业推出“我爱广州亲民活动”，以百万厚礼回馈读者；

结合广州的五大特征，选拔代表企业，如：• 文化之城代表企业：电影公司、大型购书中心• 商贸之城代表企业：百货公司、连锁卖场• 活力之城代表企业：汽车销售、旅游商家• 美食之城代表企业：餐饮酒楼、食品销售• 宜居之城代表企业：家居装饰、建材商家


活动当天，广大市民踊跃响应广州日报“我爱广州”的倡议火爆的活动氛围极大配合了赞助企业的线下促销活动。


小结“我爱广州”——广州日报社庆主题活动创造了新的活动品牌，通过活动的品牌主张感召民众，创造全民参与的活动氛围；

“我爱广州”——广州日报社庆主题活动通过借用广告客户的市场渠道，实现媒体品牌活动向市场终端的延伸，巧妙为商家提供营销平台。

引导报纸媒介活动与新技术相结合

报纸媒介活动与新技术相结合

新技术促成了新的媒介诞生，如网络、手机；

通过与新媒体的结合，能使报纸媒介活动的传统优势得到扩大，并借助新媒体使媒介活动延伸至影响受众行为、影响终端销售态势。


报纸媒介活动与新技术相结合可以借助的新技术创新的活动形态：电子商务：常用的 B2B、 B2C 、 C2C 模式，媒体搭建购物平台供商家、客户选购，完成交易；团购： B2T（ Business To Team），是继 B2B、 B2C 、 C2C 后的又一电子商务模式。团购是通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为；　试客：以免费发送试用品为基础，通过为合作企业进行消费数据调研分析、广告位出售等有偿服务获得盈利，使得任何网民只要注册为试用网用户，即可享受试用网提供的合作企业所赠试用品。形式看似简单，但由此可以形成一个带动消费市场调研、个性化广告方案推广、数据库营销等多重业务领域的营销模式。


案例：广州日报 -国美电器华南家电节执行过程：活动规划此次团购活动，从开始的洽谈到活动的执行，广州一直都是围绕着如

何帮助客户促进销售开展工作，最终决定构建全新的活动品牌——“华南家电节”；

活动以“报网结合”的形式开展，广州日报联合大洋网以“团购”概念出击，国美电器让利回馈市民，广州日报联合大洋网加强宣传为活动聚集人气，通过全媒体的联动保障营销实效。


案例：广州日报 -国美电器华南家电节

活动背景：“五一”之后，家电销售进入淡季，商家销售效果不佳影响其广告宣传意愿，广州日报希望通过活动创新，协助客户在淡季提升销售效果，进而实现广告营收的目的。


案例：广州日报 -国美电器华南家电节执行过程：多版面、多渠道的活动宣传在报纸版面资源配合的基础上，结合大洋网以及报刊亭宣传资源进行

活动传播。

活动宣传版面


案例：广州日报 -国美电器华南家电节执行过程：新媒体技术的运用与营销实效在报纸新闻、广告宣传的基础上，广州日报联合大洋网进行团购活动，

并同步组织网站专题论坛以及读者网上报名等渠道，进一步为系列活动造势；

与此同时，手机报持续发送活动报名邀请，有效将优惠信息点对点转达至广大消费者；

通过新媒介技术的运用，“华南家电节”团购活动聚集了大量的人气，国美电器在活动当晚的销售业绩比平时翻了数倍，实现了淡季热销的活动目的；

通过活动的带动，广州日报也获得国美电器当月相当高的广告份额，“团购”这一新的活动模式，逐步移植至家居、百货等其他行业客户合作。


“华南家电节”主题网页

“华南家电节”团购活动火爆场面


小结广州日报 -国美电器华南家电节的团购活动，报纸结合网络新媒体，各种媒介承担了不同的功能，实现优势互补；

广州日报 -国美电器华南家电节的团购活动，充分利用新媒体技术的互动性与时效性，为活动提供了便捷的操作平台；

广州日报 -国美电器华南家电节的团购模式改变了报纸广告“售卖注意力”的惯常经营模式，而是致力于“售卖目标消费者”，使得报纸广告价值更实效。

结论

报媒通过活动营销，超越了单纯的信息传播功能，成为渠道与终端的结合体。既是信息发布的渠道，又是聚集消费者的终端；

报媒通过活动，使广告效果与客户营销实效挂钩，从而深度开发媒体的广告价值。随着媒介活动的不断创新，报纸将来也许会成为厂商重要的销售渠道之一；

媒介活动形态创新，是基于媒介活动赢利模式的创新。活动将不局限于丰富了媒体营销手段，而且能够延伸媒介产业的价值链，实现媒介的范围经济增长。

结论

未来的报纸不仅仅是一张平面的媒体，而是一个立体化的传播、营销平台，整合了：

内容优势公信力基础多媒介渠道新媒体技术

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