零 售 营 销

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零售营销导论11 零售组织与业态22

零售商店选址55

77

零售环境33

零售促销管理99

零售战略44

商品管理与采购66

88

零售商店形象1010

课程主要内容安排

零售价格管理零售客户服务

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零售促销管理99

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“ ”零售企业之间进行的 价格战 ，各商场的打折活动、抽奖

活动、积分活动等等如火如荼地开展。因此，在现代市场 ,零

售企业不仅要拥有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠

道，还需要一流的促销。在商品供大于求的买方市场条件下，

商品日趋同质化，良好的促销能够使企业的商品从琳琅满目的

“商品中脱颖而出，有利于吸引消费者的注意，赢得 货币选

”票 。

引例

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9.1.1 零售促销的定义

　　零售促销（ retail promotion ）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。

9.1 零售促销组合要素

零售促销工作的核心是沟通信息

零售促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望，进而产生购买行为

零售促销的方式是人员促销和非人员促销两类

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§　开业促销活动

§　周年庆促销活动

§　例行性促销活动

§　竞争性促销活动

9.1.1 零售促销活动类型

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零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。

消 费 品

相对重要性

消费品市场促销手段重要性比较

公共关系

人员推销

销售促进

广 告

9.1.3 促销组合因素

重庆三峡学院校级重点课程零售促销策划及实施程序

确定促销目标

制定总体促销预算

选择促销组合

执行促销策划

评估促销效果并总结

9.2 零售促销策略设计

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零售商促销活动的可能目标

改进长期经营效果

改进短期经营效果

提高商店的知名度

树立商店良好形象

吸引新顾客 稳定和提高老顾客来店频率

吸引现有商圈新顾客 扩大商圈

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购买决策过程 促销行为目标 与每一步相关的促销组合

促销工具与促销目标关系与效果

认识

了解

喜爱

偏爱

信任

购买

提供信息

改变态度和感觉

刺激欲望

介绍性广告、公共关系、橱窗展示

竞争性广告、人员推销、商店气氛、

销售促进、POP 广告、商店气氛、人员推销

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9.3 零售广告

9.3.1 零售广告的特点

　　零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终

消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对

商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。

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零售广告媒体选择

§　电视广告 §　广播广告

§　报纸广告 §　直接邮寄广告

§　交通工具广告 §　户外广告牌

§　杂志广告 §　传单广告

§　电话号码簿 §　包装广告

§　 POP广告

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　　 POP 广告 (point of purchase advertising )： 又称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。通常包括在橱窗、柜台、地板上或墙面上所挂放的各种有关商品信息和引导顾客购买的标志等。

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商店常用广告媒体一览表

媒体项目 使用频率 使用时机 费用 电视 少 开幕或多店联合促销 高 广播电台 少 开幕，周年庆，联合促销 高 宣传单 多 开幕，周年庆，联合促销，例行性促销 中 店内音像宣传 中 开幕，周年庆，联合促销 低 人员广播 多 各式销售场所促销活动 低 报纸 中 开幕，联合促销 高 海报，POP 多 各式销售场所促销活动 低 电话 少 对固定顾客通知促销信息 低 户外宣传品 少 开幕宣传 低 知名人物宣传 少 开幕或大型庆祝活动 高

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9.4 零售公共关系

9.4.1零售公共关系的含义

零售公共关系是零售商用非付费的方式，通过在报刊、电台、

电视、会议、信函等传播媒体上发表有关商店的能引起公众注

意的公益消息或服务信息，以提高商店的形象并获得消费者的

好感与信赖。

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公共关系的优点：　　 § 　对所宣传的信息报道详细；　　 § 　能进一步扩大零售商的知名度；　　 § 　以更为可信的方式传播有关零售商的信息；　　 § 　信息的传播是不需要付费的；　　 § 　可以触及更为广泛的受众；　　 § 　人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。 公共关系的缺点：　　 § 　一些公关活动的效果从短期看不明显；　　 § 　企业控制力弱；　　 § 　有些属于零售商刻意的公关活动策划，仍然会产生一定　　　　的费用。

9.4.2 零售公共关系的特点

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二、公共关系活动形式

§　出版物

§　事件

§　新闻

§　演说

§　提供电话服务

§　媒体识别

9.4.3 零售公共关系的形式

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9.5 销售促进

　　零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激需求、激励购买、扩大销售的各种短暂性的促销措施。

销售促进的特点：§　引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和　　更多可衡量的反应；§　形式多样，增强顾客的购买兴趣；

§　吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；§　销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并　　不能产生新的忠诚的顾客。

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优待券　　零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的含一定面值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售点分发等形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的费用。赠送商品　　赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活动。包括两种方式：　　 § 免费赠送。　　 § 付费赠送：包括买一赠一、酬谢包装、包装赠品、批量购买赠送、商品中奖、随货中奖赠品。

几种常见的促销形式

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折价优惠

　　折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价，也可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。常见形式有：商品降价特卖、限时抢购、折扣优惠。

竞 赛　　竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。常见的竞赛方式有：　　 § 　在商店内或通过媒介开展各类游戏比赛活动，让消费者参　　　　加。　　 § 　让消费者回答问题。　　 §　征求商店的广告词、店歌、店徽等，或征求商店某一时期　　　　的促销创意等。

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抽 奖

　　抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。常见的抽奖方式有：　　 § 　直接抽奖方式　　 § 　事后对奖方式　　 § 　多重抽奖方式

集点优待

　　集点优待又叫积分卡或商业印花 (商业贴花 )，指顾客每购买单位商品就可获得一张印花，若筹集到一定数量的印花就可以免费换取或换购 (即支付少量金额 )某种商品或奖品。

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退费优待

　　退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退还其购买商品的全部或部分付款，以吸引顾客，促进销售。

商品演示　　商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。　　商品演示的主要形式有：　　 § 　定点展览演示　　 § 　外出流动演示　　 § 　制作演示　　 §　模特演示　　 § 　电视演示

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对某一百货商店设计促销主题活动不

少于 20个，采用不少于 10种促销方式，并对

其中的一个主题活动制定促销方案。