学习要点及目标： 1 ．理解网络零售的概念，掌握网络零售的分类。 2 ．了解网络零售的发展概况，网络零售对传统零售业的影响。

3 ．了解适合网络零售的产品类型及特点，掌握网络零售的商务模式。

4 ．了解网络零售存在的问题。

核心概念： 网络零售；网络零售商务模式；网络零售产品类型

中国网络零售市场的发展将成为拉动内需重要的新兴市场 据《第 25次中国互联网络发展状况统计报告》显示， 2009年我国网络购物

用户规模达 1.08亿人，年增长 45.9%，网络购物使用率达 28.1%。随着网购观念的普及，网络购物已渐成网民的消费习惯。据 CNNIC监测， 2009年我国网络购物市场交易规模达 2500亿元，较 2008年翻番增长。可以肯定地说，网络零售市场肯定将成为中国拉动内需重要的新兴市场，因为中国网民人数达到 3.84亿，互联网普及率达到 28.9%。

　在中国最大的商业中心上海，实体的连锁零售商意识到进入网络零售市场他们具有优势，如百联集团的百联 E 城 (http://www.blemall.com)仅电话卡、交通卡的销售就占到了上海市的 40%以上的市场份额。 2009年有三家连锁商抢在年末强势进入了综合业态的网络零售分别是农工商超市集团的便利通网上商城 (http://www.chblt.com)、城市超市的网店 (http://cityshop.com.cn) 实现了生鲜食品的网上销售、百联股份的网上商城 (http://www.blgfsc.com) 开始销售世界奢侈品牌——奥特莱斯。上海目前各大主要的连锁性零售业态共 10 ， 000多家店铺开设网上商店比例是超市 80%、家电 43%、大卖场 38%、便利店 18%、百货店与购物中心10.2%，高于在沪深港上市的中国零售公司 9.2%的比例与中国连锁业百强企业 7%的比例，这些数字显示出上海实体零售商发展网络零售市场的优势及极大的发展空间。上海作为连锁商店发展最发达的城市，推动实体零售商通过进军网络零售市场而率先进入网络零售时代，将会切实启动上海商贸流通业新发展的强劲引擎，为上海现代服务业的发展做出新得更大的贡献 !

案例导学：

电子商务的兴起，首先冲击的是传统零售业。因为以亚马逊为代表的网络零售业是电子商务的最初表现形式。零售业和电子商务的结合出现了电子零售业（ e-retailing），传统零售也由此开始了一场数字化的革命。电子商务的兴起对传统批发商、零售商、代理商的地位产生了重大的影响，并引发了从百货商店、超级市场、连锁商店演进而来的以“网上商店”为标志的第 4 次零售革命。

从 2004年 6 月 30日开始，我国统一启用新版的《零售业态分类》标准，“网上商店”作为一种新的零售业态正式纳入零售业。（新标准主要增加了网上商店、自动书报亭、电视购物、电话购物、邮购、直销 6 种无店铺零售方式）。

一、网络零售概述 （一）网络零售的定义 根据中国电子商务研究中心发布的《 2009中国网上零售调查报告》给出的网上零售定义，指交易双方以互联网为媒介的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务 ( 线上 ) 应用实现交易信息查询 ( 信息流 ) 、交易 ( 资金流 ) 和交付 ( 物流 )等行为。

网络零售也称网络购物，包含了 B2C和 C2C两种形式。

（二）网上零售的分类

1 ．根据系统平台的形式分： （ 1 ）门户网站商城模式（如新浪商城） （ 2 ）店中店模式（如当当和亚马逊的店中店）

（ 3 ） C2C卖场模式（如拍拍（ paipai ）、淘宝（ taobao）、易趣（ eachnet） 、有啊）

（二）网上零售的分类

1 ．根据针对的客户群分 ：

其中，内贸 C2C平台典型代表为淘宝网、拍拍网、百度有啊、易趣等。

外贸 C2C平台中最常用的外国平台有eBay、 Amazon Store，国内建设面向国外市场的平台有敦煌网、易唐网、贝通网、 LinkChina、tootoomart.com、 madeinchina.com等。

内贸 B2C平台典型代表为京东、当当、卓越亚马逊、VANCAL、走秀网等等。

外贸 B2C平台典型代表有 lightinthebox.com、草莓网、 glassesshop.com等等。

二、全球网络零售业发展概况 （一）美国网络零售业发展概况 根据美国人口统计局的统计数据显示， 2008年美国网上

零售市场规模为 1336亿美元，而在 2000年，美国网上零售市场规模仅为 277亿美元。

（二）韩国网上零售业发展概况

韩国线上购物（ Online Shopping）市场规模在 2007年以后已经超过百货商店的市场规模，已成为第二大零售市场（占比9.3％）。

韩国线上购物又可分为目录购物、电视购物、网上购物、移动购物等几大类。

其中在 2008年韩国网上零售占整个社会总体零售的比例为 7.40%，同时网上购物在零售市场中的占有率也在逐年递增，其重要性越来越明显。

（三）英国网络零售业发展概况 2009 年 10 月 emarketer.com 发布的英国网民和网购

人数的数据发现：从 2008年到 2009年，英国网购人数占网民总数的比例基本保持不变；其中，网购人数由25.9增长到 26.9，增长率为 3.9%；网民总数从 35.8增长到 37.1，增长率为 3.6%。（单位：百万人）

（四）德国网络零售业发展概况 2009年 5 月 emarketer.com发布的德国网购市场交易

规模的数据发现： 2008年德国网络购物市场交易规模达136亿欧元，同比增长 19.3%。

三、中国网络零售业发展概况

（一）网购金额半年超千亿， C2C平台购物支出占九成

（二）超半数用户购买服饰家居用品，女性活跃度超男性

（三）网购用户整体满意度较高 潜在用户群体庞大

（四）家居日用品成网购新宠

适合网络零售的产品 （一）一般日常消费品 （二）服务等无形产品 （三） 3C产品注 ： 3C 是 计 算 机 (Computer) 、 通 讯

(Communication) 和 消 费 电 子 产 品 (Consumer Electronic) 三类电子产品的简称。

（四）知识含量较高的产品或不便现实咨询产品 （五）创新独特的新产品 （六）有收藏价值的产品 （七）能引起女性购买欲的产品

一、网络零售是商品流通未来发展趋势

二、网上零售对传统零售业带来的影响

（一）网上零售对传统零售行业价格体系造成冲击

（二）对现有渠道体系造成冲击 （三）网上零售品牌的兴起

三、传统企业开展网上零售的意义

（一）品牌互动窗口 （二）库存消化通道 （三）销售增量平台

四、传统企业开展网上零售的几种方法

（一）在淘宝、 ebay 等 C2C平台上开店 （二）拓展网上零售渠道 （三）自建设独立商城

一、内贸网上零售 （一） 内贸 C2C 主要竞争者 1. 淘宝网 淘宝网，是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在 2003年 5 月 10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、 B2C（商家对个人）两大部分。截止 2008年 12月 31日，淘宝网注册会员超 9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为 999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。 2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比 2006年增长 156%。 2008年上半年，淘宝成交额就已达到 413亿元。

2. 拍拍网 腾讯拍拍网（ www.paipai.com）是腾讯旗下知名电子商务网站。拍拍网于 2005年 9 月 12日上线发布， 2006年 3 月 13日宣布正式运营，是目前国内第二大电子商务平台。

依托于腾讯 QQ超过 7.417亿的庞大用户群以及3.002亿活跃用户的优势资源，拍拍网具备良好的发展基础。 2006年 9 月 12日，拍拍网 上线满一周年。通过短短一年时间的迅速成长，拍拍网已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大 C2C平台。 2007年 9 月 12日，拍拍网上线发布满两周年，在流量、交易、用户数等方面获得了全方位的飞速发展。据易观国际报告显示，2007年第 2 季度拍拍网获得了 20%的增长，并迅速跃居国内 C2C网站 排名第二的领先地位。

3. 百度有啊

百度有啊（ www.youa.com）是百度旗下电子商务交易平台。 百度有啊由全球最大的中文搜索引擎公司百度创办，致力为2.21亿中国网民提供一个“汇人气，聚财富”的高效网络商品交易平台。

4. 易趣

易趣网于 1999 年 8 月 18日在上海成立，主营电子商务，由邵亦波及谭海音所创立，两人同为上海人，毕业于美国哈佛商学院。 2000年 2 月，在全国 首创 24小时无间断热线服务， 2000 年 3 月至 5月，与新浪结成战略联盟，并于 2000 年 5 月并购 5291手机直销网，开展网上手机销售，使该业务成为易趣特色之一。

2002 年 3 月 18 日 , 美国 eBay与易趣宣布结成战略合作伙伴关系，共同打造中国电子商务的未来。根据双方达成的协议， eBay将投资 3000万美元现金，获得易趣 33%的股份，并借此进入了中国高速发展的互联网市场，而易趣也将借助 eBay的资金与丰富经验，进一步加强其在中国电子商务领域的领先地位。

2006 年 12月， eBay 与 TOM在线合作，通过整合双方优势，凭借eBay在中国的子公司 eBay易趣在电子商务领域的全球经验以及国内活跃的庞大交 易社区与 TOM在线对本地市场的深刻理解， 2007年，两家公司将推出为中国市场定制的在线交易平台。新的交易平台将带给国内买家和卖家更多的在线与移动 商机，促进 eBay在中国市场的纵深发展。

（二）内贸 B2C 主要竞争者 1. 京东商城 360buy京东商城是中国 B2C市场最大的 3C网购专业平台，自 2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东网上商城一直保持高速成长，连续四年增长率均超过 300%。

2007年， 360buy京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。 2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬私人公司共计 2100万美元的联合注资。

京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过 3.6万种商品。目前京东网上商城拥有超过 350万的注册用户，日订单处理量突破 20000单，日均 PV超过 1000万。京东网上商城已经成为中国消费者选购 3C产品的重要途径。

京东商城历年营业额

2. 当当网

当当网（ www.dangdang.com）是国内最大的综合性中文网上购物商城之一，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国 IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。

1999 年 11月，当当网 (www.dangdang.com) 正式开通。成立以来，当当网每年均保持 100%高速成长， 2009年成长率高达 120%。当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图 书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到 60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国 32个省、市、自治区和 直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有 3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过 2000万件。

3. 卓越亚马逊

卓越亚马逊（ Joyo Amazon）是一家中国 B2C电子商务网站，前身为卓越网（ Joyo.com）；被亚马逊公司（ Amazon.com）收购后，成为其子公司。

卓越亚马逊成立于 2000年 5 月，总部位于北京，目前已成为全球最大的中文书籍零售商之一。同时，卓越亚马逊还为消费者提供多种产品以供选择，包括书籍、音 乐、音像和 DVD、软件、无线产品和数码相机、玩具和礼物、健康及个人护理等产品，并在促销活动期间享受全场无金额限制免运费的服务。

二、外贸网上零售

（一）外贸 C2C 主要竞争者 1 ． eBay.com 2 ．敦煌网 (dhgate.com) 3 ．阿里巴巴全球速卖通 (http://wholesale.alibaba.com)

4 ．易唐网 (Tradetang.com)

（二）外贸 B2C 主要竞争者

1 ． Lightinthebox.com 2 ．草莓购物网

（ www.StrawberryNet.com） 3 ． glassesshop.com

一、电子中介 Internet这个概念，起初意味着“无中介

(disintermediation)”，现在意味着“再中介 (rc—intermediation)”。 Internet最大的作用之一就是生产者直接向客户销售。这种作用完全改变了好多行业，使购买者和一部分销售者受益。

今后，人们的注意力将从无中介转向再中介。电子商务市场的生产者既要吸引一大批直接买主，又要吸引一大批销售商，并妥当地协调他们之间的关系。再中介起初会带来新的低效率，但其长期效益大得多；首先，生产者增加其品牌投资，有助于增加市场的容量和所达到的范围。其次，生产者吸引一大批销售者，有助于满足购买者的需求。最后，生产者将管理大量的供应和需求数据，有助于达成近乎完全信息( 完全信息是指买方和卖方都能够掌握足够的信息，从而使产品的价格充分接近其价值 ) 的分销。电子化的市场就类似于现在的股票交易市场，并终将变得重要。

二、渠道冲突

渠道冲突 (Channel Conflict)指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。

如果同一厂商的客户群通过在线市场与离线市场的不同渠道以不同的价格获得同质商品，就会导致制造商与中介、合作伙伴与客户之间的冲突，这就是厂商的渠道冲突。渠道冲突常常成为厂商经营在线市场时需要考虑的关键问题之一。

三、价格竞争

消费者选择网上购物总是趋向于购买更低价的商品。不但各个网上商城纷纷打出低价折扣等促销广告，而且购物搜索引擎也逐渐风靡，通过搜索网上商品并得出最低价，迎合消费者的心理。

四、欺诈

网络经济的虚拟性，使得鱼目混珠、泥沙俱下的情况很难避免。在电子商务法律法规还不健全的情况下，如何识别网络骗局，保护自身权益，成为广大网络消费者的关注焦点。

买家如何防范网络欺诈

（一）针对网站卖家

1 ．检查资质 2 ．检查网站有没有公布详细的经营地划：和电话号码

3 ．检查网站是否提供实名登记的联系方式 4 ．检查付款方式 5 ．检查该网站有没有提供消费者反馈的留言簿或论坛

买家如何防范网络欺诈

（二）针对个人卖家

1 ．交易前先查询卖家信用度 2 ．货比三家，切勿贪小失大 3 ．为保留交易记录，切忌私下交易 4 ．高额交易可选择第三方托收服务 5 ．交易完成后，尽量索取售货凭证

一、在线旅游服务市场状况 二、在线旅游提供的服务 1 、酒店预订 2 、机票预订 3 、度假预定 4 、商旅管理 5 、特约商户 6 、旅游资讯 三、中国在线旅游服务企业发展现状

本章小结： 本章主要介绍了网络零售业的定义、模式分类、发展概况、商务模式、盈利模式以及适合网络零售的商品，网络零售对传统零售行业的影响，阐述了目前我国网络零售的主要竞争者，剖析了网络零售存在的问题，另外，列举了数码产品和虚拟服务产品的网络零售案例。由于篇幅所限，网络招聘、网络证券、网络理财、网络游戏、网络数字产品等网络零售模式就不再一一阐述。

实训课堂 1. 进入所在学校的网络图书馆，了解电子期刊数据库；登录 CNKI期刊，检索 2008-2009年的题名中含有“网络购物”及“网络零售”的论文；选择几个期刊的论文下载，打开并阅读下载的论文。

2.登录易车网，分别按照品牌、排量、价格、车型进行汽车的查询，对搜索出来的车型对比，查看买车用户对各车型的评价。

3.网络零售业对我国物流配送行业带来了很好的发展契机，同时对我国物流配送行业发展水平、与网络购物需求匹配度也提出了很高的要求，试探讨网络零售业对我国物流配送行业的影响。

4.讨论网上开店作为大学生创业选择途径的可行性。