第八章网络促销

8.网络促销8.1 网络促销的概念、分类与作用

8.2 网络促销的实施程序

8.3 网络广告促销

8.4 网络站点促销

8.5 许可电子邮件营销

8.6 数据库营销

8.7 网络促销方式的最新进展

8.1.1 网络促销的概念与特点

网络促销的概念与特点

概念网络促销是指利用现代网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

特点

(1) 网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的。(2) 网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。(3) 因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个全球统一的大市场。

8.1.2 网络促销的分类

其他新的促销方式

网络广告促销

许可电子邮件促销

数据库营销

网络站点促销

网络促销的分类

8.1.3 网络促销与传统促销的区别

(1) 时空观念的变化

现代生活和生产的信息需求是建立在网络化社会柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。

(2) 信息沟通方式的变化

在网络上，信息沟通方式是多样的。在网络环境下，传统的促销方法显得软弱无力，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，促进买卖双方的交易。

(3) 消费群体和消费行为的变化

在网络环境下，网络消费者已经形成一个特殊的消费群体，具有不同于传统消费群体的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，普遍实行大范围的选择和理性的购买。

8.1.4 网络促销的作用

网络促销的作用

告知。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。

反馈。网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。

说服。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。

创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。

. 稳定销售。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，达到稳定销售的目的。返回

8.2 网络促销的实施程序

对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，网络促销人员必然面对众多的挑战。总结国内外网络促销的大量实践可以发现，网络促

销的实施程序分为六个步骤。1.确定网络促销对象2.设计网络促销内容3.决定网络促销组合方式4.制定网络促销预算方案5.衡量网络促销效果6.加强网络促销过程的综合管理

8.2.1 确定网络促销对象网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买

行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员。

产品的使用者

实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。

产品购买的决策者

实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，特别是在虚拟市场上更是如此。

产品购买的影响者

看法或建议上对最终购买决策可以产生一定影响的人。

8.2.2 设计网络促销的内容

投入期投入期成长期成长期

衰退期衰退期成熟期成熟期

• 这一阶段促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。

• 促销活动的重点在于加强与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销活动来延长产品的生命周期。

• 促销活动的内容则应偏重于唤起消费者的购买欲望，同时还需要打造品牌的知名度。

• 促销活动的内容除了针对产品本身外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，使消费者树立对企业产品的信心。

一般来讲，一项产品完成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。

8.2.3 决定网络促销组合方式网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品

推向市场，获得广大消费者的认可。

消费者信息服务商

产品信息产品信息生产企业

购买网络广告促销的“ 推战略”

企业形象生产企业消费者

购买网络广告促销的“ 拉战略”

图 8-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”

首先，必须明确网上促销方法及组合办法。

其次，需要确定网络促销的目标。

最后，需要明确希望影响的群体和阶层。

8.2.4 制定网络促销预算方案

8.2.5 衡量网络促销效果

网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。

一方面，要充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出评价。这些数据包括主页访问人次、点击次数、千人广告成本等。

另一方面，效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率的变化情况、产品销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况，判断促销决策是否正确。

8.2.6 加强网络促销过程中的综合管理

网络促销是网络营销新领域中的一个重要分支。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促销实施过程中，不断地进行信息沟通的协调，也是保证企业促销连续性、统一性的必要手段。

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8.3 网络广告促销

广义的定义凡符合广告的法定特征，即符合依附性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。

狭义的定义网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。

8.3.1 网络广告概述

1、网络广告的定义

8.3.1 网络广告概述2 、网络广告的分类（ 1 ）静态的或动画式的旗帜广告

旗帜广告

图 8-2 搜狐网页上的旗帜广告

8.3.1 网络广告概述（ 2 ）漂移广告

漂移广告

图 8-3 新浪主页上的漂移广告

8.3.1 网络广告概述（ 3 ）跳出广告

跳出广告

图 8-4 凤凰网上的画中画 ( 跳出 )广告

8.3.1 网络广告概述（ 4 ）全屏广告

图 8-5 伊利公司在新浪网上的全屏广告

8.3.1 网络广告概述（ 5 ）按钮广告

按钮广告类似于旗帜广告和标志 (Logo)广告，但经常表现为不同的图形。图 8-6是某网站首页的一个按钮广告。虽然图片上只有“静静地…”三个字，但点击这个按钮，将会引导浏览者进入一个新的网页。

图 8-6 某网站的按钮广告

8.3.1 网络广告概述（ 6 ）富媒体广告

富媒体广告可以应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。

图 8-7 某网站的富媒体广告

8.3.1 网络广告概述（ 7 ）视频广告

视频广告是在视频网站上投放的一种新型广告。这种类型的广告可提供数种广告格式。

图 8-8 优酷网站上的视频广告


3 、网络广告的特点

网络广告的投资低、效果好。

网络广告跨越地域和时空，宣传范围广。

网络广告表现形式灵活，交互界面操作简单。

网络广告便于检索，直接反馈。

网络广告目标准确，更改方便。


4 、网络广告的缺点尽管网络具有许多传统媒体无法比拟的优势，但并不表

明它是一个完美的媒体。在目前的情况下，它仍存在许多不足，这也是某些广告主和广告代理商不愿选择网络广告的原因。

网络广告的效果评估困难。

网页上可供选择的广告位有限。

创意的局限性。


美国《热线杂志》 (Hotwired)站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成形。

北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。

1994 年 1997 年

Intel的一幅 468 像素 × 60 像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性网络广告。

1999 年

5 、网络广告的崛起


图 8-9 中国网络广告市场规模的增长情况

8.3.2 网络广告的价格水平

1 、影响网络广告价格水平的因素网络广告价格受到多种因素的影响，包括网络广告提

供商的知名度、网络广告幅面的大小与位置、网页浏览次数和网页浏览率等。

网络广告提供商的知名度

网络广告的幅面大小与位置

网页浏览次数 (Pageview)和网页浏览率

点进次数和点进率

伴随关键词检索显示的网络广告

8.3.2 网络广告的价格水平

CPTCPT CPCCPC

CPACPA CPMCPM

• 按照时间 (天、小时等 )收费的网络广告计费模式

• 根据由于广告指引产生的有效下载、注册、购买或者其他互动行为的情况进行计费。

• 以每点进一次为计费单位。这是网络媒体搜索引擎广告的主要计费模式。

• 每产生 1000个广告印象数的费用，电视媒体主要采用这种计费方式。

2 、网络广告的计价方式

8.3.2 网络广告的价格水平3 、若干导航网站网络广告的收费标准 (1) Yahoo(雅虎 )网络广告收费标准

广告位置尺寸规范类别首页矩形 01 首页矩形 02 文章页

正文区下

首页 350*200 jpg/gif/swf <30k A

180 000- 首屏矩形 / /

邮箱 275*180 jpg/gif/swf <30k B

30 000- 登出页右矩形 / /

资讯

首页 :300*200 jpg/gif/swf <30k

文章页正文区 :640*120 jpg/gif/swf

<30k

B 40 000 30 000 60 000财经 B 40 000 30 000 60 000娱乐 B 40 000 30 000 60 000体育 B 40 000 / 60 000时尚 B 40 000 25 000 45 000汽车 B 40 000 8 000 45 000旅游 B 25 000 / 45 000科技 B 40 000 30 000 45 000健康 B / / 25 000家居 B 12 000 / 25 000教育 B / / 25 000

8.3.2 网络广告的价格水平（ 2 ）搜狐多媒体视窗网络广告收费标准

新闻频道

首页

汽车频道

首页

体育频道

首页

财经频道

首页

股票频道

首页

女人频道

A组其他频道首

页

母婴频道首

页

旅游频道首

页

男人频道首

页

B组其他频道首

页

C 组频道首页

230 000

250 000

180 000

200 000

100 000

85 000

80 000

45 000

33 000

40 000

30 000

20 000

形式说明

仅出现在频道首页。左侧悬停按钮，除和流媒体、特型广告配合外，不接受其他单独预订；除特殊说明外，子栏目广告报价均为所属频道首页报价的一半。1. 流媒体 8秒后消失，不随页面下移，有明显“关闭”字样（搜狐操作）；点

击悬停上的“重播”，可在当前屏重播流媒体；点击流媒体上的“关闭”后变为单侧悬停按钮；2. 宽度为 760的页面，点击悬停上的“关闭”，悬停消失；3. 宽度为 950的页面，在大于 1024 分辨率时，情况同上；在 1024及以下分辨

率时，点击悬停上的“关闭”后变成单侧悬停标签。鼠标划过后 2秒，标签自动打开为悬停。点击标签，重播流媒体。图 8-10 2012 年搜狐公司“流媒体 + 左侧悬停按钮”广告图例和报价 (人民币元 /天 )

8.3.3 网络广告构思的基本思路1 、引起注意

消费者对网络广告的认识离不开对其的注意。网络广告能不能引起消费者的注意，这是网络广告成功的第一步，也是网络广告设计的基本要求。

图 8-11 燕京啤酒在搜狐网上投放的奥运赞助广告

8.3.3 网络广告构思的基本思路2 、主旨明确

一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者能够很快理解广告的含义及其业务。如果网络广告缺乏主旨，没有连贯性，没有完整性，那么这个网络广告就没有灵魂。

图 8-12 家乐福在新浪网上做的推销广告

8.3.3 网络广告构思的基本思路3 、产品特点和企业精神的结合

伊利公司在腾讯网上做的营养舒化奶广告，将它的产品形象、功能特点、受众利益点等信息潜移默化地向目标消费者渗透，而左上角鲜明的伊利公司图标又使人们对该公司产生深刻记忆。

图 8-13 伊利公司在腾讯网上做的营养舒化奶广告

8.3.4 网络广告策略网络广告策略是实现网络广告目的的方法和手段。制定网络广告

策略是一项创造性的劳动，策略的成败决定着网络广告宣传的成败。

导向策略时间策略定位策略网络广告宣传的主题定位，这是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点、企业的自我推销点。

包括网络广告发布的时机、时序、时限等策略。时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。

网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。它是网络广告定位、目标公众心理研究和网络广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、心理策略的综合体现。

8.3.4 网络广告策略网络广告的导向策略

(1) 利益导向策略

在情人节前夕，为了迎合情侣们的需要，养生堂制作了清嘴含片情人节系列广告，并在情人节期间投放。清嘴含片在其网络广告中突出宣传“清嘴”在两人世界里的重要性，抓住了消费者注重自身利益的心理特点。选择情人节前后投放广告也是符合产品本身特色的，清嘴产品的用户就是最需要“清嘴”的人。

图 8-14 体现利益导向策略的清嘴含片网络广告

8.3.4 网络广告策略(2) 情感导向策略

网络广告宣传侧重于调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。图 8-15是中青旅为满足父母带孩子出游的需求，推出的亲子游产品广告，利用两代人的亲情促销旅游产品。该广告在活动专题页面还增加了互动环节，让受众选择宝宝的性别，并且可以将活动网站的动画头像换成自己宝宝的头像。

图 8-15 体现情感导向策略的中青旅亲子游产品广告

8.3.4 网络广告策略(3) 生活导向策略

生活导向策略是指使网络广告宣传生活化。生活化的网络广告给人以自然、亲切、可信之感。硅谷商城最有创意的广告就是将生活导向策略引入网络广告中 (见图 8-16)。

图 8-16 体现生活导向策略的硅谷商城网络广告

8.3.4 网络广告策略(4) 权威导向策略

借权威人物、机构、事件的影响，以提高企业或产品的知名度和可信度。比如企业国际、国内评比获奖，某产品被认可为奥运会指定产品等，都可以运用于广告宣传策划。图 8-17是具有这样权威作用的鲁花花生油的网络广告。

图 8-17 体现权威导向策略的鲁花花生油网络广告

8.3.4 网络广告策略(5) 名人导向策略

借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，因为人们相信名人用的产品总是高级的、时髦的。名人导向是创名牌的重要网络广告策略。

图 8-18 康师傅绿茶饮料在minisite 页面投放的前端和后端广告

8.3.4 网络广告策略(6) 反成导向策略

反成导向策略就是以逆反取胜的策略。无论是产品广告还是公共关系广告，一般都只讲优点，不讲缺点，有些网络广告甚至大吹大擂，引起公众的逆反心理。

图 8-19 体现反成导向策略的某公司 T恤衫网络推广广告

8.3.5 网络广告发布

方式一通过自己的网站将网络广告在网上发布，即网络广告的站点发布。

方式二二是通过他人的网站或第三方中介将自己的网络广告在网上发布，即网络广告的直接投放。

方式三三是利用其他渠道，如电子邮件、网络即时通信工具、微博等发布网络广告。

8.3.5 网络广告发布

1 、网络广告的站点发布网络广告的站点发布是指企业在因特网上建立自己的网

站，发布自己公司的产品和服务广告，对此感兴趣的读者可以调阅这些广告。在自己的网站上发布广告，应注意这样几个问题：

在虚拟市场中，卖方市场原有的机制发生了很大变化

企业在因特网上建立自己的网络站点，发布自己的网络广告是刻不容缓的事情

企业网络站点应当努力造就一个虚拟小社会

8.3.5 网络广告发布2 、网络广告的网络媒体投放

广告主广告

直接投放

通过广告代理商投放

通过网络广告联盟投放

广告代理商

自建联盟

搜索联盟

搜索引擎

门户网站

垂直媒体资源门户网站广告

独立第三方联盟

搜索引擎

门户网站

垂直媒体资源门户网站广告

图 8-20 网络广告投放的类型

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（ 4 ）电子商务功能• 能否实现在线订购和在线

支付；能否实现配送跟踪和网上售后服务。

（ 3 ）网站设计优劣• 网站设计的美观及愉悦程度；文本是否容易阅读；图片使用是否适当；是否创造性地采用了音频与视频手段增强宣传效果。

（ 5 ）网站的特色应用• 网站是否有社区或论坛；是否有计算器或其他可以增强用户体验的工具；访问者能否注册电子邮箱；用户能否通过网站获得实时帮助(如在线拨号或聊天系统 )；网站是否有通往相关信息的互补性资源的链接。

（ 2 ）网站导航易用度• 网站提供的信息呈现方式；公司业务的介绍情况；是否有关于产品服务的信息；是否有完整的企业联系信息；是否有区别于其他同类产品的产品说明或评估工具

（ 1 ）网站信息质量高低• 网站提供的信息呈现方式；公司业务的介绍情况；是否有关于产品服务的信息；是否有完整的企业联系信息；是否有区别于其他同类产品的产品说明或评估工具

8.4 网络站点促销1 、网络站点促销对网站建设的要求

8.4.1 网络站点促销对网站建设的要求根据这套标准，美国评出了 100个优秀网站。其中，苹果电脑公司和

美国运通银行的网站受到专门推荐 (见图 8-21)。

图 8-21 苹果电脑公司和美国运通银行的网站主页

8.4.2 网站竞争对手的分析

在开展网上促销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手。深入研究竞争对手的网站建设情况及其促销方法，取长补短，是在网上促销竞争中保持优势的重要途径。

1 、网上竞争对手的寻找

寻找网上竞争对手的比较方便的方法就是在全球最好的十几个大导航台中查找，如国外的 Google、 Yahoo；国内的新浪、搜狐、网易等。查找前，首要的任务是确定几个关键词，然后在上述重要导航台上分别检索。

8.4.2 网站竞争对手的分析

整体印象整体印象设计水平设计水平

链接情况链接情况宣传力度宣传力度

2 、竞争对手的主页研究研究网上的竞争对手，主要从其主页入手。一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页中。从竞争的角度出发，主要应考察以下四个方面。

8.4.3 网站促销的手段

1 、实现网站的高访问量建设一个好的网络站点，根本目的是要实现较高的网络浏览率和

点击率。只有大量的网民访问，才有可能实现网络销售根本性的突破。实现网站的高访问量，可以从以下四个方面入手。

在搜索引擎上注册

建立关键词列表

充分利用友情链接

利用搜索推广服务


图 8-22 百度推广将企业网站信息推送到潜在客户的基本原理


相对于传统的促销方式，因特网不仅可以吸引广大消费者参与到促销活动中来，而且可以更进一步吸引消费者参与到整个销售过程中来，这一点是其他销售方式所无法做到的。

顾客可以通过因特网了解促销活动的信息、内容、参加方式，可以通过即时通信或电子邮件进行远程参与，还可以通过 QQ群和讨论组在世界各地的同一时间聚集到活动中，发表自己的意见和看法。

典型的顾客参与活动是举办网上比赛、问题征答、抽奖活动、申请优惠卡等；更深入的活动可以让顾客了解公司和产品的情况，征求顾客对整个企业的管理及对产品改进的意见。

2. 举办各种活动引发顾客的参与意识

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8.4.3 网站促销的手段3. “ 免费”的应用

在因特网中，“免费” (Free)一词很具有吸引力，所以被使用的频率是最高的。但免费在不同的地方有着不同的含义。在旗帜广告中，免费并不意味着要完全免费赠予物品或所有的服务，而蕴涵着另一层意思，即浏览者可以自由点击旗帜广告，通过不断地免费浏览网页内容参与该网站的某种活动而得到一种“免费”的物品或服务。在站点促销中，免费则意味着提供免费的产品、服务和应用的工具软件等。

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8.4.3 网站促销的手段4. 折扣手段

折扣，即让价，是指企业对标价或成交价实行降价或减少部分收款的促销方法。在传统的促销活动中，折扣是历史最为悠久但如今仍颇为流行的一项极为重要的促销手段。在网络促销中，折扣手段也得到广泛的应用。在当当书店 (www.dangdang.com)的网页上，我们常常可以看到有关折扣的检索结果 (见图 8-23)。


图 8-23 从当当网上书店检索出来的打折图书返回

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8.5 许可电子邮件营销8.5.1 许可电子邮件营销简述

• 用户事先允许营销公司给他发送相关方面信息的电子邮件，而未许可电子邮件营销则是指未经过收信人的许可向他发送电子邮件

• 分布广泛• 可以针对特定的人群发送特定邮件• 在建立和维持顾客关系、增加客户忠诚、品牌营销、产品推广、提高营销竞争力等方面具有非常显著的价值

许可电子邮件营销的定义许可电子邮件营销的定义

电子邮件营销流行的原因电子邮件营销流行的原因

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8.5.2 电子邮件广告内容设计

1、明确电子邮件广告内容的主题

2. 要有新颖、富有创意的销售推广文案

3. 电子邮件要符合人们的规范和习惯

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8.5.3 电子邮件的发送

1 、建立有效的邮件列表

2 、选择电子邮件的寄发方式

3. 选择邮件发送网站

有效实施许可电子邮件营销必须解决好以下三个问题：

8.5.4 许可电子邮件营销应注意的问题不得故意隐匿或者伪造互联网电子邮件信封信息

发送包含商业广告内容的互联网电子邮件时，应在互联网电子邮件标题信息前注明“广告”或者“ AD” 字样

未经互联网电子邮件接收者明确同意，不得向其发送包含商业广告内容的互联网电子邮件

互联网电子邮件接收者明确同意接收包含商业广告内容的互联网电子邮件后，拒绝继续接收的，互联网电子邮件发送者应当停止发送。双方另有约定的除外

.不得利用在线自动收集或者数字任意结合等手段获得他人互联网电子邮件地址并向这些地址发送互联网电子邮件

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8.6 数据库营销8.6.1 数据库营销概述1 、数据库营销的定义

数据库 (Database)是与计算机相关联的一个词汇。本章所讨论的数据库是指营销数据库，简单来说，数据库是营销数据库的基础。营销数据库最初用于为实施直复营销而收集消费者和潜在消费者的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等，配合适当的软件对数据做出相应的分析。

2 、因特网时代的数据库营销网络数据库营销 (Internet Database Marketing)是一种交互式营销

处理方法，它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道 ( 主要是互联网络 )将公司的目标客户、潜在客户资料，以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，向客户提供更多、更及时的服务，发现客户新的潜在需求，加强与客户的关系，帮助公司改进营销方法和营销策略，使公司能系统了解市场和把握市场，更好地满足市场需求。

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8.6.2 营销数据库管理

建立营销数据库的准备工作

(1) 人员协作安排(2) 确定营销目标(3) 数据库理念的建立(4) 营销数据库系统

营销数据库的收集

准备工作完成后，接下来的工作就是营销数据的收集。收集的数据要求真实、及时和深入。其方法包括一手数据的收集和二手数据的收集。

营销数据库的统计分析和建模

数据库具有强大的分析功能和预测功能。在数据被汇集到数据库中后，更重要的工作是从已经获得的数据中提炼出有重大营销机会的信息。

8.6.3 数据库的维护

重复记录识别

在将新的消费者姓名录入数据库之前，必须经过一个重复记录识别过程，以便判定哪些记录属于同一个消费者，从而避免相同信息的重复输入。

地址标准化

在处理数据时，可能会发现有的地址有错误，如电子邮件地址有误、街牌号码倒置、电话号码不对等，这时就需要进行地址标准化工作。这项工作可以借助地址标准化软件进行。

删除在维护数据库的过程中，为了使消费者的资料更加标准化，有时需要删除有关记录内容。

数据库的维护实际上是一个企业对现有数据的二次加工，主要包括对数据的分类和整理，具体包括以下三个方面。

8.6.4 大数据与网络营销

大数据营销是数据库营销的高级阶段。

通过大数据营销，电子商务网站可以用多种不同的维度对消费者进行细分，发现企业的消费群体和所购产品维修时间的关系，提供个性化的跟踪服务和售后服务；通过大数据营销还可以发现潜在用户的分布情况，包括地区分布、年龄分布和文化层次分布，然后用不同的营销手段吸引他们成为企业网站的“粉丝”，最终形成销售。

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8.7 网络促销的最新进展伙伴营销

1 2

3

45

6

7

病毒式促销

网络公关

网络竞价排名

博客微博营销

RSS营销

SNS社交网络营销

8.7.1 病毒式促销

病毒式促销的方法

通过各种方法充分调动公众传播信息的积极性

通过“口头传递”传播信息。网络上使用最普遍的“口头传递”方式是“告诉一个朋友”或“推荐给你的朋友”等

利用“免费”吸引客户

提供有价值且易于传播的信息

利用人际关系网络传播信息

8.7.2 伙伴营销

定义伙伴营销是一种完全建立在因特网技术基础之上的新型商业模式。这种模式克服了许可营销的缺陷，简单地说，这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。

特点首先，因特网的发展使得企业和消费者之间可以迅速沟通。其次，现在是一个充分授权于消费者的时代，于是便于消费者希望寻求一种简单的方法实现购买目的。

模型包括三个基本要素：授权于顾客、调动顾客参与的积极性以及创建一个便利的空间。

8.7.3 网络公关

网络公关与企业公关的基本目标是一致的，但网络公关是通过网站推广来实现这一目标的。

(1) 利用网站具有互动的特性(2) 利用网上会议建立面向网络社区的公共关系(3) 通过网站发布自己的新闻信息(4) 创建面向客户的单向邮件清单(5) 创建新闻稿页面(6) 密切监控公共论坛等场合中舆论对公司的评论

8.7.4 网络竞价排名

定义竞价排名是一种高效、自由、互动的新型网络站点促销方式。企业用户可以根据自己经营的商品在搜索引擎上设置不同“产品关键词”来提高网站的访问量，通过控制每次点击的价格决定该关键词的广告排名，并且按点击次数收费。

特点(1) 深层次的推广(2) 按点击次数收费(3) 联合性的展示

8.7.4 网络竞价排名作为国际知名的搜索引擎， Google在因特网上的使用率非常高。

Google推出的竞价排名广告有三种形式： Google Adwords直接账户、由 Google服务提供商提供的竞价服务以及包月方式 (见表 8-2)。服务内容 Google Adwords直

接账户其他公司的 Google竞

价一般方式 ( 包月 )

广告管理随时登录 Google

Adwords账户并自行提交修改广告

受各服务商限制，主要有后台提交、电话委托、传真委托等方式

电话通知服务单位

生效时间即时生效根据各服务商承诺，一般当日生效

根据各服务商承诺，一般当日生效

收费真实性

透明收费，可随时登录 Google 后台查看支出

大部分未提供真实点击报告

无点击量统计及费用报告

费用支出每次点击最低 0.15 元，只收取 15%的服务费

不同服务商收费不同，普遍为另收取 20% 的服务费

每词 300～ 2000 元/月，客户具体访问次数不明

成本控制

按点击次数收费，可限制每天消费数额，保证每月费用不超出广告预算

一般不会超出预算包月付费，实际用在广告上的费用不明

表 8-2 Google竞价排名广告的三种形式

8.7.5 微博营销

定义微博营销是指企业利用微博的手段，在特定网络社区中进行信息发布、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列营销行为。

优势

(1) 营销成本低(2) 传播速度快(3) 立体化(4) 影响范围广(5) 互动性强(6) 精准度高

8.7.6 RSS 营销1 、定义

基于 RSS的网络促销是指将具有一定主题的信息按照 RSS信息包装和投递协议的要求进行封装，并通过 RSS阅读器或种子聚合网站提供给用户，从而建立良好的顾客关系，并最终达到提高产品知名度、扩大市场份额的目标。

2 、方法

(1) 设计符合 RSS阅读器标准的网络广告

(2) 提供有益的信息并在标题和摘要上明确表达

(3) 随时测定有效内容与广告的比率并统计相应的退订率

(4) 确定广告和有用信息的投放比例，少量的广告并不会引起订阅者的反感，适时出现的广告甚至可以帮助消费者进行决策

8.7.7 SNS社会网络营销1 、定义

SNS(Social Network Services) 即社交网络服务，专指帮助人们建立社会性网络的因特网应用服务。社交网络经过多年的发展，用户规模保持稳定增长，已经成为主流网络应用之一。

2 、价值体现

广告精准投放广告精准投放互动营销成为最大亮点互动营销成为最大亮点

众口相传凸显口碑价值众口相传凸显口碑价值

适用多种营销模式

适用多种营销模式

The end

谢谢本章课程到此结束

第八章网络促销

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