анализ фармацевтического рынка украины

Маркетинговый обзор рынка лекарственных средств и БАД 2010

Обзор фармацевтического рынка Украины

Содержание

Введение. Рынки, на которых работает НПП «Ариадна»

1. Структура розничного рынка ЛС и БАД.

2. Объем рынка ЛС и БАД.

3. Темпы роста. Динамика.

4. Динамика аптечных продаж в денежном и натуральном выражении.

5. Структура заболеваемости.

6. Сегментация выбора путей лечения конечными потребителями.

7. Вклад врачей различных специальностей.

8. Оценка маркетинговой активности производителей.

9. Прогноз развития розничного рынка.

10. Анализ динамики развития препаратов НПП «Ариадна».

11. Анализ динамики развития препаратов конкурентов.

12. Описание конкурентов. Сильные и слабые стороны

1


Введение. Рынки, на которых работает НПП «Ариадна»

1. Пробиотики – это живые бактерии, являющиеся неотъемлемой частью нормальной микрофлоры нашего

организма. При введении в адекватном количестве они оказывают положительный эффект на здоровье

человека. Наиболее часто используются как пробиотики штаммы лактобактерий и бифидобактерий.

Причем, если в мире наибольшим спросом пользуются лактобактерии (класс Lactobacillus) – более 60%

совокупного объема спроса, то в Украине предпочитают бифидобактерии (до 80%).

За последние годы препараты пробиотиков приобрели новую форму выпуска — капсульную. При

попадании в желудок пробиотиков сохраняются фармацевтические свойства бактерий, то есть капсулы

способны защищать бактерии от влияния желудочного сока на протяжении 4 часов при кислых значениях

рН. В 12-перстной кишке капсулы растворяются, бактерии регидратируются и начинают размножаться

благодаря наличию в капсулах питательных веществ. Бактерии подавляют рост патогенных

микроорганизмов за счет выработки антибактериальных субстанций, в том числе молочной, уксусной и

др. кислот.

2. Сорбенты - предупреждают развитие атеросклероза и ишемической болезни сердца. Связывая на своей

поверхности желчные кислоты, препятствует перевариванию жиров и способствует их выведению — не

ярко выраженный эффект «голодания без голодания». Эффективны при лечении острых пищевых

отравлений, отравлений различными ядами, лекарственными и наркотическими веществами, алкогольно-

пищевой перегрузке, абстинентном синдроме, обусловленном наркоманией и алкоголизмом, острых и

хронических заболеваниях почек, печени, поджелудочной железы, желудочно-кишечного тракта,

аллергических и иммунозависимых заболеваниях (бронхиальная астма, ревматизм, пищевая аллергия,

рассеянный склероз, псориаз). Препараты медицинского назначения, обладающие высокой сорбционной

емкостью, не разрушающиеся в ЖКТ и способные связывать экзои эндогенные вещества путем адсорбции,

ионообмена или комплексообразования.

История применения энтеросорбентов началась в глубокой древности. Еще врачеватели Древнего Египта,

Индии, Греции использовали древесный уголь, глину для лечения отравлений, дизентерии, желтухи и

других заболеваний. Лекари Древней Руси использовали с этой целью березовый или костный уголь.

Авиценна впервые предложил методы энтеросорбции с профилактической целью. В своем «Каноне

врачебной науки», говоря об искусстве сохранения здоровья, Авиценна из семи постулатов этого

искусства на третье место ставил методы очистки организма от «излишков».

Развитие многих заболеваний сопровождается развитием состояния, которое называется эндогенной

интоксикацией или эндотоксикозом. В течение жизни человек переносит эндогенную интоксикацию не

раз — при гриппе или простудах, расстройствах пищеварения или высокой температуре и во многих

2


других случаях. Интоксикация формирует ощущение болезни и плохого общего состояния, определяя его

тяжесть. Эндогенная интоксикация — синдром, характерный для многих патологических процессов и

состояний. Удаление токсинов с мочой и калом, иногда и с выдыхаемым воздухом, как правило,

сопровождается улучшением самочувствия.

3. Гепатопротекторы - это комплексные препараты в основном растительного происхождения,

предназначенные для повышения устойчивости печени к токсическим воздействиям, способствующие

восстановлению ее функций, нормализующие или усиливающие активность ферментов клеток печени.

Основной функцией гепатопротекторов является предохранение клеток печени от повреждающего

воздействия различных факторов.

Общепринятой классификации гепатопротекторов не существует. В зависимости от химической структуры

и происхождения выделяют несколько групп гепатопротекторов:

– препараты растительного происхождения;

– препараты животного происхождения;

– препараты, содержащие эссенциальные фосфолипиды (ЭФЛ);

– аминокислоты или их производные;

– витамины-антиоксиданты и витаминоподобные соединения;

– препараты разных групп.

Препарат, производимый НПП «Ариадна» относится к группе фосфолипидных препаратов, т.к. основой

препарата является присутствие эссенциальных фосфолипидов.

Препараты, содержащие эссенциальные фосфолипиды (ЭФЛ), восстанавливают структуру и функции

клеточных мембран и обеспечивают торможение процесса деструкции клеток, поэтому их использование

при заболеваниях печени является патогенетически обоснованным. Гепатопротективное действие

достигается путем непосредственного встраивания молекул ЭФЛ в фосфолипидный бислой мембран

поврежденных гепатоцитов, что приводит к восстановлению его барьерной функции. В отличие от других

гепатопротекторов в отношении эффективности ЭФЛ имеется достаточная доказательная база.

Покупателями являются:

1. Дистрибуторы

2. Аптеки

3. Врачи

4. Конечные потребители

Группа

покупателей

Основные требования, предъявляемые покупателями к препарату

Упаковка Цена Условия Качество Дополнительно

3


оплаты

Дистрибуторы Надежная, герметичная

Низкая цена, скидки

Отсрочка платежа

В соответствии с принятыми стандартами

Рекламная поддержка

Аптеки Надежная, герметичная

Низкая цена Отсрочка платежа

Рекламная поддержка

Врачи На курс лечения

Низкая цена за курс лечения

Препарат должен быть эффективным и безопасным

Препараты доступные в продаже

Конечные потребители

На курс лечения

Разное отношение к цене

Препарат должен быть эффективным и безопасным

Нужна реклама

Требования групп покупателей к продукту:

Целевой сегмент Позиционирование

Дистрибуторы Качественные, безопасные и недорогие (по сравнению с аналогами) препараты, на который есть спрос (который мы же сами формируем)

Врачи Эффективные, безопасные и недорогие (по сравнению с аналогами) препараты, после применения которых пациент останется довольным.

Конечные потребители Эффективные, безопасные и недорогие (по сравнению с аналогами) препараты, которые им необходимы (мы сами формируем эту потребность), широко доступные в продаже (мы сами создаем эту доступность).

4


Рынок фармацевтики

Фармацевтический рынок предполагает 2 стратегии реализации продуктов: розничный и госпитальный

рынки. Розничный рынок фармацевтики предполагает продажи фармации в аптеках. Розничная корзина

состоит из 4-х направлений: лекарственные средства, ИМН, косметика и биологически-активные добавки.

Рассмотрим развитие групп лекарственных средств и биологически-активных добавок.

1. Объем и структура розничного рынка фармацевтического рынка Украины.

Рыночные доли на ЛС и БАД на протяжении последних трех лет не изменяются и составляют 96% и 4%

соответственно.

Диаграмма 1. Рыночные доли фармацевтических препаратов

2. Объем рынка фармацевтических препаратов

Для сравнения, ниже приведена таблица сравнения рынков фармации в Украине и в более развитых

странах:

5


По итогам 7 мес 2010 г. общий объем отечественного фармацевтического рынка по всем категориям товаров

«аптечной корзины» составил 12,8 млрд грн. за 1,1 млрд упаковок, превысив показатель за аналогичный

период предыдущего года на 19,7% в денежном и 9,6% натуральном выражении (табл. 1).

Крупнейшая категория товаров «аптечной корзины» — лекарственные средства — в анализируемый период

по сравнению с январем–июлем 2009 г. увеличила свой удельный вес в общем объеме розничной

реализации в денежном и натуральном выражении и выступила основным драйвером развития

фармацевтического рынка, продемонстрировав опережающие темпы развития (см. табл. 1). Сегменту

биологически активных добавок (БАД) в текущем году пока не удалось вывести свою рыночную долю в

денежном выражении на докризисный уровень, при том, что в натуральных величинах эти показатели в

анализируемый период превысили значения таковых в 2008 г.

Табл. 1

Объем аптечных продаж по категориям товаров «аптечной корзины» в денежном и натуральном выражении по итогам 7 мес 2008–2010 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (ЛС и БАД)

Январь–июль Млн грн. Млн. упаковокЛекарственные средства2008 7280,2 694,72009 8697,1 580,82010 10563,4 656,7БАД

6


2008 304,8 19,42009 341,2 18,32010 400 21,7

Количество упаковок лекарственных средств приобретаемых населением в аптеках за 2010 год превышает

показатели прошлого года.

Что же касается рынка, на котором представлены наши препараты ситуация состоит следующим образом:

Таблица 2. Рынок пробиотиков.

Наименование Корпорация Units Год 2009

Доля, % в шт. 2009

Units 9мес 2010

Доля, % в шт. 2010

Values (USD) Год 2009

Доля, %, у.е. 2009

Values (USD) 9мес 2010

Доля, % 2010

ЛИНЕКС НОВАРТИС 251745541,70

1921235

45,14 8879848 38,36

6395756 39,39

ЙОГУРТ ФАРМАСАЙЕНС 98058216,24 605850

14,23 2490924 10,76

1535258 9,46

ЛАКТОВИТ ФОРТЕ МИЛИ ХЕЛСКЕР ВЕЛ 61064810,11 494140

11,61 2586560 11,17

2020518 12,45

ХИЛАК ФОРТЕ РАТИОФАРМ 601592 9,96 382193 8,98 2151395 9,291552351 9,56

БИФИ ФОРМ ФЕРРОСАН 502459 8,32 377671 8,87 4154478 17,952808563 17,30

ЙОГУРТ РОЗЕЛЬ ИНСТИТУТ РОЗЕЛЛЬ КАНАДА 317999 5,27 214831 5,05 1068015 4,61 697407 4,30

БИФИДУМБАКТЕРИН БИОФАРМА ЗАО, КИЕВ 240654 3,99 141452 3,32 860943 3,72 513167 3,16

ЭНТЕРОЖЕРМИНА САНОФИ АВЕНТИС ГРУП 124468 2,06 126427 2,97 777716 3,36 802785 4,94

ХИЛАК РАТИОФАРМ 173179 2,87 82557 1,94 478707 2,07 232577 1,43

БИФИДУМБАКТЕРИН БИОЛЕК ХАРЬКОВ 190351 3,15 72898 1,71 623419 2,69 238776 1,47

БИФИДУМБАКТЕРИНМИКРОГЕН ФГУП НПО МИП МЗ РФ 36267 0,60 68243 1,60 112260 0,48 206233 1,27

СУБАЛИН БИОФАРМА ЗАО, КИЕВ 52250 0,87 44947 1,06 333249 1,44 288882 1,78

БИФИЛАКТ ЭКСТРА АРИАДНА 47435 0,79 36934 0,87 237282 1,03 207470 1,28

БИОСПОРИН БИОФАРМА БИОФАРМА ЗАО, КИЕВ 40165 0,67 31996 0,75 232691 1,01 189515 1,17

БЕБИНОРМ АРИАДНА 14495 0,24 22219 0,52 85777 0,37 84243 0,52

ЛАКТОБАКТЕРИН БИОФАРМА ЗАО, КИЕВ 12384 0,21 21921 0,52 36738 0,16 80447 0,50

ЛАКТОБАКТЕРИН СУХОЙМИКРОГЕН ФГУП НПО МИП МЗ РФ 53219 0,88 15255 0,36 151383 0,65 50970 0,31

ЭКСТРАЛАКТ АРИАДНА 11673 0,19 13968 0,33 51548 0,22 71786 0,44

БИФАЦИЛ АСТРАФАРМ УКР 20998 0,35 13196 0,31 70582 0,30 49464 0,30

7


БИФИДУМБАКТЕРИН ЭНЗИМ УКРАИНА 7234 0,12 9736 0,23 19823 0,09 28833 0,18

АЦИДОЛАК ПОЛЬФАРМА 5537 0,09 9318 0,22 32455 0,14 50282 0,31

ЙОГУРТ ФАРМА ЛАЙФ, УКР 9179 0,15 8400 0,20 14707 0,06 20552 0,13

АЦИПОЛ ЛЕККО, РФ 35910 0,59 7181 0,17 144749 0,63 28752 0,18

КОЛИБАКТЕРИН СУХОЙ БИОФАРМА ЗАО, КИЕВ 9800 0,16 5842 0,14 34271 0,15 22400 0,14

МИЦЕРОЛ РАТИОФАРМ РАТИОФАРМ 1529 0,03 5214 0,12 1786 0,01 6388 0,04

БИФИДУМБАКТЕРИН ПАРТНЕР, РФ 5186 0,09 3780 0,09 14474 0,06 11817 0,07

БИФИДУМБАКТЕРИН+ АРИАДНА 6712 0,11 3442 0,08 15205 0,07 7491 0,05

НОРМАГУТ МЕГА ЛАЙФСАЙНСЗ, ТАИЛАНД 728 0,01 2860 0,07 8138 0,04 31009 0,19

ЛАКТОБАКТЕРИН+ АРИАДНА 4578 0,08 2471 0,06 10148 0,04 5377 0,03

БИФИКОЛ БИОФАРМА ЗАО, КИЕВ 4972 0,08 2257 0,05 18520 0,08 9346 0,06

ЛАКТОБАКТЕРИН БИОЛЕК ХАРЬКОВ 2508 0,04 1290 0,03 7219 0,03 4260 0,03

БИФИКОЛ БИОЛЕК ХАРЬКОВ 250 0,00 527 0,01 829 0,00 1993 0,01


ЛАКТОБАКТЕРИННЕОПРЕДЕЛЕНЫЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ 65 0,00 23 0,00 180 0,00 69 0,00

БИФИДОКАПС БИОФАРМА ЗАО, КИЕВ 700 0,01 14 0,00 2014 0,01 49 0,00

БИОСПОРИН ДНЕПРОФАРМ УКР. 4434 0,07 0 0,00 25485 0,11 0 0,00

БИФИКАПС БИОФАРМА ЗАО, КИЕВ 110 0,00 0 0,00 228 0,00 0 0,00

ЛАКТОБАЦИЛЛУС АЦИД ИНСТИТУТ РОЗЕЛЛЬ КАНАДА 39 0,00 0 0,00 102 0,00 0 0,00

ЛАКТОКАПС БИОФАРМА ЗАО, КИЕВ 5 0,00 0 0,00 9 0,00 0 0,00

ПРОБИОВИТ ДЖЕНОМ БИОТЕК ИНДИЯ 105 0,00 0 0,00 121 0,00 0 0,00

ИТОГО: 6 037 206 4 256 325 23 147 418 16 234984

Как видно из таблицы, основными игроками рынка пробиотиков:

- препарат «Линекс»(Новартис), чья доля выросла в сравнении с 2009 г. и составляет 45, 14% (шт.) и 39,39% (в

у.е.);

- препарат «Йогурт», чья доля упала по сравнению с 2009 г. на 2% в количественном выражении и составляет

14,23% (шт. ) и 9,46% (в у.е.);

- препарат «Лактовит форте» (МИЛИ ХЕЛСКЕР ВЕЛ), чья доля составляет 11,61% (шт.) и 12,45% (в у.е.);

- препарат «Хилакт Форте» (Ратиофарм), доля которого составляет 8,98%(шт.) и 9,56% (в у.е.) при этом доля

данного препарата в сравнении с прошлым годом упала;

- препарат «Бифи Форм» (Ферросан) – его доля стабильна на рынке и составляет 8,87% (шт.) и 17,3% (в у.е.).

Препараты, производимые НПП «Ариадна» в общем объеме пробиотиков занимают 1,86% (шт.) и 2,32% (в

у.е)

Таблица 3. Рынок энтеросорбентов

Наименование Корпорациякол-во 2009

Доля, % шт. 2009

кол-во 2010

Доля, % шт. 2010 у.е. 2009

Доля, % у.е. 2009

у.е. 2010

Доля,

%

у.е.

2010

УГОЛЬ АКТИВИРОВАН СТОМА, УКР

12826716 31,92

9087524 32,60

11062142 10,67 6138578

7,04

УГОЛЬ АКТИВИРОВАН ЭКОСОРБ, УКР 9908300 24,66

7333856 26,31 8299933 8,01 4874084

5,59

8


УГОЛЬ АКТИВИРОВАН

БОРЩАГОВСКИЙ ХФЗ 5534483 13,77

3946596 14,16 5111506 4,93 3114920

3,57

УГОЛЬ АКТИВИРОВАН ЭКОЛАН СП УКР 5735957 14,28

2053429 7,37 5240980 5,06 1359703

1,56

УГОЛЬ АКТИВИРОВАН КРАСНАЯ ЗВЕЗДА 3080897 7,67

2000902 7,18 2794710 2,70 1304530

1,50

УГОЛЬ АКТИВИРОВАН СЛАВИЯ 2000, УКР 632350 1,57

1089638 3,91 498113 0,48 799411

0,92

ЭНТЕРОСГЕЛЬ КРЕОМА ФАРМ УКР 1283388 3,19 940517 3,3741867444 40,38

33884527

38,84

СОРБЕКС ЭКОСОРБ, УКР 0 0,00 768100 2,76 0 0,0014836059

17,01

СМЕКТА (смекта, смекта ваниль+смекта апельсин) БОФУР ИПСЕН 412606 1,03 295477 1,06

19229364 18,55 12950343

14,85

АТОКСИЛОРИСИЛ ФАРМ, УКР 224282 0,56 213300 0,77 4196254 4,05 5129412

5,88

ПОЛИСОРБ МПДЖАНКОЙСК-СИВ ОЕЗ 203064 0,51 99314 0,36 4698667 4,53

2324388

2,66

МУЛЬТИСОРБ АРИАДНА 43278 0,11 31055 0,11 218103 0,21 1630350,19

ФИЛЬТРУМ СТИСТИ-МЕД-СОРБ, РФ 1484 0,00 8401 0,03 49669 0,05 283391

0,32

УЛЬТРАСОРБ ЭКОЛАН СП УКР 4852 0,01 2970 0,01 59078 0,06 349640,04

КАРБОЛОНГ ЭКОСОРБ, УКР 3788 0,01 2731 0,01 52549 0,05 378750,04

УГОЛЬ АКТИВИРОВАН ДАРНИЦА ФАРМА 279433 0,70 1177 0,00 269806 0,26 612

0,00

УГОЛЬ АКТИВИРОВАН

НЕОПРЕДЕЛЕНЫЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ 5028 0,01 37 0,00 3926 0,00 25

0,00

ПОЛИФЕПАН ЭКОСФЕРА РФ 1171 0,00 11 0,00 22632 0,02 3390,00

СИЛИКСБИОФАРМА ЗАО, КИЕВ 4 0,00 0 0,00 34 0,00 0

0,00

ИТОГО 40181081 27875035 103674910 87236176

Основными игроками рынка являются: активированный уголь различных производителей, энтеросгель и

«Сорбекс». Причем в 2009 г. «Сорбекс» еще отсутствовал в рыночной структуре, при этом за 3 квартала 2010

года занял 2,76% рынка в количественном выражении.

Препарат, производимый НПП «Ариадна» - «Мультисорб» на протяжении 2-х лет занимает 0,11% в

количественном выражении.

Таблица 4. Рынок гепатопротекторов

Наименование КорпорацияШт. год 2009

Доля, ,%, 2009

Шт. Год 2010

Доля, ,%, 2010

у.е. 2009 г.

У.Е., ,%, 2009 у.е. 2010

У.Е., ,%, 2010

КАРСИЛ И КАРСИЛ ФОРТЕ СОФАРМА

2 807 387 22,98

1 509 545 19,37

61 796 877 14,46

43 500 724 13,79

ТИОТРИАЗОЛИН АРТЕРИУМ2 232 024 18,27

1 310 534 16,82

51 345 374 12,01

35 072 647 11,12

ЭССЕНЦИАЛЕ И ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ Н

САНОФИ АВЕНТИС ГРУП

2 077 887 17,01

1 474 765 18,92

115 431 786 27,00

83 214 526 26,39

ГЕПАБЕНЕ РАТИОФАРМ 1 061 949 8,69 789 540 10,13

41 457 826 9,70

29 354 011 9,31

9


ДАРСИЛ ДАРНИЦА ФАРМА 444 260 3,64 245 663 3,153 627 222 0,85 2 916 022 0,92

ГАЛСТЕНАОМЕГА ФАРМА ГРУПП 429 180 3,51 259 641 3,33

18 698 775 4,37

12 370 861 3,92

ЭНЕРЛИВ МЕНАРИНИ ГРУП 424 319 3,47 283 716 3,6418 618 858 4,36

12 180 248 3,86

ГЛУТАРГИН

ЗДОРОВЬЕ ГРУППА КОМПАНИЙ 392 710 3,21 276 706 3,55

9 564 657 2,24 7 657 293 2,43

СИЛИБОР


1 250 058 0,29 855 700 0,27

АНТРАЛЬ ФАРМАК ОАО 311 074 2,55 220 029 2,827 222 589 1,69 7 006 541 2,22

ЭССЛИВЕР ФОРТЕ НАБРОС 253 873 2,08 147 733 1,90 8 725 243 2,04 6 191 299 1,96

ЛИВ 52ХИМАЛАЙЯ ДРАГ ИНДИЯ 226 556 1,85 170 886 2,19

5 529 531 1,29 3 989 043 1,26

ЛИВОЛИН ФОРТЕ

МЕГА ЛАЙФСАЙНСЗ, ТАИЛАНД 136 870 1,12 92 314 1,18

6 067 011 1,42 3 665 363 1,16

РАСТОРОПШИ ПЛОДЫ

ФИТОФАРМ АРТЕМОВ 122 607 1,00 85 587 1,10

1 416 256 0,33 1 034 127 0,33

МЕТИОНИН

КИЕВСКИЙ ВИТАМИННЫЙ ЗД 113 794 0,93 63 199 0,81 720 371 0,17 525 438 0,17

ЦИТРАРГИНИН ПЬЕР ФАБР 112 094 0,92 84 145 1,0817 076 740 3,99

14 523 178 4,61

ЛИВЕНЦИАЛЕ И ЛИВЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ

БЕЛКО ФАРМА ИНД 84 780 0,69 38 151 0,49

2 984 309 0,70 1 569 942 0,50

ГЕПТРАЛ ЭББОТ 76 240 0,62 68 806 0,8821 489 453 5,03

20 074 922 6,37

ГЛУТАРГИН АЛКОКЛИН


1 809 459 0,42 2 941 523 0,93

ЛЕГАЛОН МАДАУС 62 400 0,51 40 974 0,532 709 361 0,63 2 018 636 0,64

ЛЕВАСИЛ МИКРО ЛАБС 57 826 0,47 32 166 0,412 615 930 0,61 1 702 304 0,54

СИМЕПАР МЕФА 48 304 0,40 27 859 0,362 507 494 0,59 1 441 880 0,46

ГЕПАДИФХАН СЕО ФАРМ КОРЕЯ 42 465 0,35 36 809 0,47

13 118 546 3,07

11 281 036 3,58

ТИОТРИАЗОЛИНЛЕКХИМ ГРУППА КОМПАНИЙ 41 811 0,34 25 180 0,32 246 502 0,06 162 998 0,05

ГЕПАРСИЛСТИРОЛ КОРП УКР 39 308 0,32 28 996 0,37 354 677 0,08 255 018 0,08

РАСТОРОПША ПЛОДЫ

ЛЕКТРАВЫ ЖИТОМИР 38 513 0,32 39 518 0,51 218 441 0,05 244 482 0,08

ГЕПАР КОМПОЗИТУМ ХЕЛЬ 36 089 0,30 23 008 0,30

3 213 464 0,75 2 655 002 0,84

БОНДЖИГАРГЕРБИОН ПАКИСТАН 29 287 0,24 22 553 0,29 390 286 0,09 297 024 0,09

СИЛИМАРИН ГЕКСАЛ НОВАРТИС 23 177 0,19 14 790 0,19

1 215 685 0,28 745 960 0,24

ЛЕЦИТИНФАРМЕТИКС КАНАДА 16 356 0,13 7 855 0,10 688 480 0,16 411 708 0,13

БИЦИКЛОЛ

БУФФ (БЕЙДЖИН ЮНИОН ФАРМ ФАКТ) КИТАЙ 14 980 0,12 8 210 0,11

2 584 040 0,60 1 608 993 0,51

ГЕПАФОРТЕ БОСНАЛЕК 14 059 0,12 11 756 0,15 595 465 0,14 477 933 0,15

ЛИВОЛАКТ АРИАДНА 5 741 0,05 4 222 0,05 23 101 0,01 26 765 0,01

СИЛИМАРОЛ ХЕРБАПОЛ 4 731 0,04 1 593 0,02 124 247 0,03 43 494 0,01

ЛИОЛИВБИОЛЕК ХАРЬКОВ 3 014 0,02 2 678 0,03 253 663 0,06 192 908 0,06

ОРНИТОКСМИЛИ ХЕЛСКЕР ВЕЛ 2 257 0,02 4 153 0,05 371 080 0,09 667 694 0,21

10


ГЕПА МЕРЦ МЕРЦ ЭНД КО 2 245 0,02 3 222 0,041 294 341 0,30 1 897 737 0,60

ТИВОРТИН АСПАРТАТ ЮРИЯ УКР 1 434 0,01 8 752 0,11 81 349 0,02 527 175 0,17

ФОСФОЛИП

БАННЕР ФАРМАКАПС ПВТ ЛТД 974 0,01 851 0,01 29 862 0,01 32 854 0,01

ЭССЕЛ ФОРТЕ НАБРОС 438 0,00 162 0,00 15 365 0,00 5 806 0,00

ГЕПОФИЛФОРТС ИНДИЯ ЛАБ. 339 0,00 526 0,01 4 265 0,00 8 665 0,00

ГЕПАФИТ Ф/ЧАЙЛЕКТРАВЫ ЖИТОМИР 15 0,00 24 0,00 29 0,00 98 0,00

ГАСТРОФЕКТБРИСТОЛ МАЙЕРС СКВИББ 0 0,00 57 0,00 0 0,00 449 0,00

ИТОГО 12 217 415 7 793 643

427 488 068

315 350 027

3. Темпы роста ЛС и БАД

Темп роста продаж в упаковках лекарственных средств (ЛС) составил 11,6%, биологически-активных добавок

(БАД) – 15,7%.

Тогда как, объемы продаж ЛС увеличились на 17,7%, а БАД на 14,7% по отношению с аналогичным периодом

2009 г.

4. Динамика аптечных продаж в денежном и натуральном выражении

Диаграмма 2. Динамика продаж ЛС и БАДов, грн.

11


Диаграмма 3. Динамика роста продаж ЛС и БАДов, упаковки.

Упавший за время кризиса рынок и ЛС и БАД практически выровнял свои позиции на докризисный уровень

2008 г. При этом, можно заметить, что ЛС значительно вырос в цене, чего нельзя сказать о БАД.

С начала текущего года рынок аптечных продаж ЛС и БАД развивался с соблюдением традиционной

цикличности — в зимние месяцы разгоняется к марту, ослабевает в преддверии лета, а к осени снова

оживает. По сравнению с соответствующими периодами 2009 г. темпы прироста объема розничной

реализации ЛС и БАД в текущем году планомерно набирают обороты (рис. 4).

График 4 . Динамика объема аптечных продаж в денежном и натуральном выражении в январе 2009 — июле 2010 г.

12


Можно заметить, что значительно укрепилась наметившаяся в кризисный период тенденция к усилению

присутствия на фармрынке продукции отечественного производства. В денежном выражении в общем

объеме аптечных продаж по-прежнему доминирует импортная продукция, а в натуральных величинах —

отечественная. Во всех сегментах розничного фармрынка в течение 2009–2010 гг. неуклонно увеличивается

удельный вес товаров украинского производства.

График 5. Ценовая структура аптечных продаж на фармацевтическом рынке продуктов отечественного и зарубежного производства в натуральном выражении по итогам 7 мес 2008–2010 гг.

НС – низкая стоимость

СС – средняя стоимость

ВС – высокая стоимость

График 6. Динамика потребления БАД по назначению.

13


1) Основным драйвером отечественного фармрынка выступает такая категория товаров «аптечной корзины», как лекарственные средства. Хотя следует отметить планомерное укрепление позиций БАД и косметики. Спрос в этих сегментах планомерно повышается, что подтверждается высокой динамикой объема их аптечных продаж в натуральных величинах, несмотря на то, что в денежном выражении темпы прироста объема их розничной реализации несколько замедлились после кризисного удара по кошелькам потребителей.

2) Конкурентные позиции отечественных фармпроизводителей крепнут день ото дня, их долевое участие в общем объеме розничных продаж по основным категориям «аптечной корзины» в текущем году продолжает увеличиваться.

5. Структура заболеваемости

С целью понимания потребителя, его потребностей и нужд изучим группы заболеваний, которые отмечаются среди населения. Данные приведены Госкомстатом.

Наиболее частыми заболеваниями являются следующие заболевания:

- заболевания органов дыхания (в данную категорию входят и простые рениты, и грипп, ОРВИ и пр. ) –

данная группа заболеваний именно та, с которой чаще всего обращаются к врачу;

14

Найменування класів хворобИТОГО, на 100 тыс. чел. % доля

Усі хвороби 261578,4 100Симптоми, ознаки та відхилення від норми, виявлені при клінічних та лабораторних дослідженнях, не класифіковані в інших рубриках 784,7 0,30

Вроджені аномалії (вади розвитку)… 794,9 0,30

Новоутворення 1463,7 0,56

Розлади психіки і поведінки 1659,1 0,63Хвороби крові, кровотворних органів та окремі порушення з залученням імунного механізму 2591,8 0,99

Хвороби нервової системи 5642 2,16

Вагітність, пологи та післяпологовий період 5908,2 2,26

Хвороби ендокринної системи, розладу харчування та порушення обміну речовин 6287,5 2,40

Хвороби системи кровообігу 7675,9 2,93

Хвороби вуха та соскоподібного відростка 8855,4 3,39

Хвороби ока та придаткового апарату 11067,7 4,23

Хвороби кістково-м'язової системи та сполучної тканини 11080,6 4,24

Хвороби органів травлення 11323,2 4,33

Хвороби сечостатевої системи 11537,4 4,41

Травми,отруєння та деякі інші наслідки дії зовнішніх причин 14454,3 5,53

Деякі інфекційні та паразитарні хвороби 13405,6 5,12

Хвороби шкіри та підшкірної клітковини 16549,2 6,33

Хвороби органів дихання 132999,1 50,84


- значительно ниже и практически наравне: заболевания кожи, инфекционные заболевания,

отравления и травмы.

6. Сегментация выбора путей лечения конечными потребителями.

Многочисленные особенности нашего рынка предопределяют специфические подходы компаний-

производителей к продвижению своих продуктов. В основном это связано с тем, что существенная их часть

(как рецептурных, так и безрецептурных) предполагает одновременную направленность продвижения на три

основные целевые аудитории: врачей (в выписке которых доля безрецептурных средств доходит до 40-45%),

провизоров-фармацевтов (роль которых в рекомендациях и переключениях чрезвычайно высока) и конечных

потребителей (на которых, в свою очередь, достаточно сильно влияют первые две аудитории).

Ниже представлены рейтинги заболеваний и симптомов (ТОП-15) с наиболее высокой долей

принимавших ЛС и обращавшихся к врачам за последние полгода.

На основании данных о доле принимавших ЛС и обращавшихся к врачам провели сегментацию

выбора путей лечения различных заболеваний. Каждый из указанных ниже сегментов отличается

целевой аудиторией и подходом в продвижении фармацевтических брендов.

Данные полученные в ходе сегментации помогут определить те болезни, методика лечения которых

будет способствовать методикой продвижения тем или иным образом.

15


Итак, согласно отчетности Comcon Farma из вышеуказанной матрицы выделяем 4 направления

продвижения:

1. Продвижение среди врачей (высокая доля лечения медикаментами – высокая доля обращения к

врачам);

- средства от боли в суставах, ревматизма, аллергии, гриппа и др. (верхняя правая группа);

2. Продвижение среди сотрудников аптек и конечных потребителей (высокая доля лечения

медикаментами, низкая доля обращения к врачам):

- средства от насморка, боли в горле, простуда, нарушение пищеварения , диарея, витаминодиффецит

и др. (нижняя правая группа);

3. Особенный интерес для развития представляет сегмент заболеваний, при которых не сильно

выражен и прием медикаментов, и обращение к врачу (нервные расстройства, варикозное расширение вен,

избыточный вес, проблемы с потенцией и пр.) Первоочередной задачей продвижения препаратов в данном

сегменте является увеличение осведомленности населения о проблеме в целом .

16


Источник HealthIndex, 2010 г. Население 16+

По данным на конец первого полугодия 2010 г., наиболее высока доля следующих инструкциям и

cоветам докторов среди пациентов ревматолога (74%), гастроэнтеролога (68%) и терапевта (66%). Менее

половины пациентов отмечают высокую результативность лечения у различных специалистов, наиболее

высоко оценивают результаты приема у терапевта (49%), отоларинголога (49%) и кардиолога (47%).

Потребители БАД

Сейчас на рынке БАД происходит обострение конкурентной борьбы:

Выход на рынок множества брендов общеукраинского и локального характера, в том числе достаточно

сильных;

Участие в конкуренции как украинских, так и крупных зарубежных и международных производителей с

большими маркетинговыми бюджетами;

Усиление борьбы за долю рынка БАД и конкурирование с рынком безрецептурных лекарственных средств

(ЛС);

Конкуренция идет по всем параметрам: позиционирование, цена, качество, оригинальность упаковки,

дистрибуции, месту на полке и т. п.).

Места покупки БАД конечными потребителями.

БАДы конечними потребителями приобретаются в большинстве случаев в аптеках, что составляет

67,6% . Это самая большая группа среди стратегического распределения в местах продаж. Второй по

значимости группой – является покупка у индивидуальных распространителей – консультантов -13,5%, третья

17


группа – группа совершения покупок в офисах компаний – 7,1%. Эти две группы составляют распространение

путем сетевого маркетинга, поэтому можно определить то, что с помощью сетевого маркетинга

распространяется 20,6% БАД.

Итак, 67,6% - это аптечные продажи и 20,6% - сетевой маркетинг.

График. Распределение потребителей БАД по типам и возрасту.

18


Портрет потребителя БАД в наибольшей степени определяет желание потребителями поддерживать

свою красоту и здоровье. Мало того потребители БАД – это люди наиболее подверженные рекламе, в

первую очередь – это новаторы.

Итак, причины роста рынка БАД и заинтересованность в данном продукте выражена:

- Снижением пищевой ценности продуктов питания, нарушением сбалансированного питания,

рафинированности пищи.

- Воздействия неблагоприятных факторов внешней среды, приводящее к возрастанию потребности в

незаменимых компонентах пищи.

- БАДы воспринимаются потребителями как товары для здоровья, т.е. несущие в себе позитивный

элемент полезности приобретения.

- Больший сегмент местом приобретения БАД в подавляющем большинстве случаев, являются аптеки,

имеющие высокий «кредит доверия» у потребителей.

График. Психографическое описание потребителей БАД.

19


По мнению более 60 % потребителей, БАД, как и лекарства, должны рекомендовать специалисты – врачи

и провизоры. Потребители чаще используют БАД для лечения нетяжелых заболеваний и как

превентивный инструмент от возможных и только возникающих проблем со здоровьем и красотой. Таким

образом, мы наблюдаем конкурентное положение товарной категории БАД по отношению к

лекарственным средствам.

7. Вклад врачей различных специальностей.

График. Суммарный поток назначений

Наиболее популярными среди всех групп врачей являются терапевты и педиатры. Следующие за

ними: группы гинекологи, неврологи и дерматологи

20


При этом стоит отметить, что в сравнении с прошлыми годами произошло уменьшение назначений

среди врачей всех групп. Особенно заметно это уменьшение среди терапевтов.

Рассматривая назначения врачей по проблеме можно отметить как наиболее востребованные

средства: антибактериальные и средства, применяемые при простудных заболеваниях. Это и понятно, если

сопоставить частоту посещений врачей и заболеваний наиболее часто поражающих наше здоровье.

Также заболевания воспалительные, простудные, бронхиальные занимают первые места среди

поставленных диагнозов.

График. ТОП 15 заболеваний – распределение по основным диагнозам.

График. Соотношения назначений врачей по АТС группам (второй уровень).

21


График. Соотношения назначений врачей по АТС группам (третий уровень)

График. Соотношения первичных и повторных назначений различных специальностей.

22


После рассмотренного графика видно, что большая доля препаратов, которые советуются врачами,

являются основными средствами и врачи в наименьшей степени склонны к смене препарата во время

лечения больного.

8. Маркетинговая оценка активности производителей

Хороший маркетинговый генерал должен иметь перед глазами четкую картину действительной ситуации,

чтобы управлять, опираясь на реальность.

Один из способов «составить карту» и провести маркетинговое исследование. Но не традиционным

способом, когда покупателей спрашивают о том, что он хотят купить. Это вчерашний день.

Вы должны узнать, какие позиции занимают другие компании. Кому принадлежат высоты. Составление карты

умственного боя дает вам огромнейшее преимущество. Большинство конкурентов даже не узнают, где

происходит битва. Они будут всецело заняты собственным лагерем: своими продуктами, своим торговым

персоналом, своими планами.

Джек Тарут, «Маркетинговые войны»

23


График. Изменение количества визитов медицинских представителей к одному врачу (за месяц)

Значительно увеличились посещения к врачам наиболее востребованных категорий: терапевты, педиатры.

При этом посещаемость гинекологов осталась на том же месте, а к дерматологам посещаемость снизилась.

24


Анализируя маркетинговые усилия компаний- производителей в 2009 г., следует оценить промоционную активность для

Rx- и ОТС- сегментов среди врачей и фармацевтов. В разрезе мероприятий, направленных на промоцию среди этих

специалистов здравоохранения, львиную долю занимают визиты медицинских представителей (МП) — 69% (рис. 7).

25


График. Динамика использования маркетинговых каналов с 2008-2010 гг.

Наиболее активны в промоциях – импортные производители. Уровень ATL рекламы (радио, ТВ) украинских

производителей в 2010 г. начал расти, чего не скажешь о промоционной активности среди врачей и фармацевтов.

26


Рекламная статья расходов является наиболее емкой для фармкомпаний. Согласно экспертной оценке, прозвучавшей на

5-й ежегодной аналитической конференции «Фармацевтический рынок Украины 2009–2010 гг. Возвращение в будущее…»,

в среднем фармкомпания тратит на содержание 1 МП в год около 50 тыс. дол.

В сложившихся условиях фармкомпании однозначно сконцентрировали большие усилия на продвижении Rx-препаратов,

очевидно, руководствуясь предположением, что потребитель во время экономической нестабильности будет строго

следовать назначениям врачей и меньше самостоятельно (порою спонтанно) принимать решения о приобретении

препаратов в стенах аптечных учреждений. ОТС-сегменту было уделено меньше внимания, меньше инвестиций…

Причина на первый взгляд кажется понятной. Но несмотря на распространенный в 2009 г. девиз — «оптимизация

ресурсов», фармкомпании оптимизировали, пожалуй, все, что могли, за исключением внешней службы. Конечно, это

общая тенденция, в отдельных случаях некоторые из них сокращали штат внешней службы, другие напротив —

увеличивали.

Фармкомпании решили пойти по иному пути — и уменьшили бюджеты для рекламы ОТС-препаратов в СМИ. Но даже

несмотря на такое отношение, недоинвестированный сегмент ОТС в 2009 г. развивался наравне с Rx-препаратами.

Предположение, которое звучало в начале 2009 г. о том, что Rx-сегмент кризисоустойчив, а ОТС — нет, не оправдалось.

Благодаря низкой стоимости ОТС-препаратов (дешевле рецептурных ЛС более чем в 2 раза) долевое распределение

анализируемых групп ЛС в 2009 г. на розничном рынке не изменилось относительно 2008 г. (примерно 50:50% в деньгах).

2009 г. выдался для отечественных компаний успешным. Они получили карт-бланш и за счет активной маркетинговой

деятельности и ценового фактора увеличили свое присутствие на розничном фармрынке как в натуральном, так

и в денежном выражении. Украинские фармкомпании успешно воспользовались возможностями, которые предоставлял

рынок ТВ- рекламы, а также не оставили без внимания радиоинструментарий.

Важными составляющими успеха стали тщательно продуманные действия по использованию маркетинг-микса,

сбалансированный продуктовый портфель и индивидуальные маркетинговые подходы к продвижению препаратов.

Промоционная активность ТОП компаний и узнаваемость

Рейтинг в

аптеках

Рейтинг у

врачей Производитель % аптек

1 1 Берлин-Хеми 78%

2 20 Байер / Сагмел 60%

3 5 КРКА 57%

4 9 Мили 56%

5 28 Битнер 52%

27


6 3 Сандоз 50%

7 8 Фармак (УКР) 48%

8 30 Дельта Медикал 46%

9 2 Никомед 42%

10 6 Ратиофарм 42%

10 12 Бионорика 41%

График. Значимые факторы для покупателей при покупке фармацевтических средств.

Наибольшее значение для покупателя является рекомендация врача. Поэтому основным действием с

точки зрения производителя является посещение и взаимодействие медицинских представителей с врачами.

28


Вторым по значимости является рекомендации провизора, что говорит об обязательной работе с

аптечными сотрудниками. Касаемо отношения цены и эффективности вопрос неоднозначный. Ведь в случае,

если рекомендованное врачом средство значительно дороже ожиданий потребителя, то потребитель тут же

переключается на то средство, которое ему порекомендует провизор. Что же получается: для того чтобы

правильно отстроить стратегию компании-производителя, он должен максимально взаимодействовать с

врачами и провизорами, но при этом не забывать о цене на свой препарат.

9. Прогноз развития розничного рынка.

Строить прогноз развития фармацевтического рынка в сегодняшних неоднозначных и пока еще в

нестабильных условиях достаточно сложно.

Представленный прогноз развития розничного сегмента фарм. Рынка Украины до 2012 г. построен исходя из

следующих предположений:

- Постепенное оздоровление экономики на фоне стабилизации экономической ситуации развитых стран и

умеренного экономического роста стран восточной Европы на протяжении ближайших двух лет.

- Стабилизация политической ситуации в Украине. Улучшение инвестиционного климата.

- Отсутствие выраженных колебаний курса валюты.

Рынок медикаментов 2010 г. в сравнении с рынком 2009 г. – динамические показатели:

Упаковки - +1%

Гривна - +10-12%

Доллар - +4-5 %

Динамика продаж в последующие годы будет отражать динамику прошлых лет, т.е. продажи в летние

месяцы будут снижаться, а продажи в сентябре будут активироваться и идти на спад в январе-феврале м-цах и

далее вырастать в марте-апреле.

29


30


10. Анализ динамики развития препаратов НПП «Ариадна».

Динамика продаж препаратов Ариадна в 2010 г. (январь-октябрь).(ед.измерения шт.)

Препарат\Время янв.10 фев.10 мар.10 апр.10 май.10 июн.10 июл.10 авг.10 сен.10 окт.10Сумма, уп.

Бифилакт Экстра 3696 4610 5516 4985 3688 4115 4179 4477 4368 4821 44455

Мультисорб 2991 3108 3759 3761 3070 3568 3762 3811 3225 2887 33942

Бебинорм 10 146 467 2211 3191 2179 2781 2875 3512 2872 3329 23563

Лабилакт 1624 2176 2513 2394 1618 1960 1993 2091 2068 2155 20592

Экстралакт 972 1502 1984 1745 1421 1461 1658 1549 1676 1816 15784

Бифидумбактерин плюс 359 396 424 391 342 325 355 460 390 338 3780

Ливолакт 60 202 579 508 437 345 234 324 199 266 368 3462

Лактобактерин плюс 282 235 302 298 379 141 150 304 380 206 2677

Бебинорм 1117 799 39 25 0 5 0 0 0 0 1985

Ливолакт 40 60 197 126 14 0 211 192 288 423 1551

Сумма, уп. 11429 13932 17453 17353 13056 14590 15507 16595 15533 16343 151791

31


Видна четкая динамика всплесков и падения продаж препаратов, что говорит о сезонности покупки

препаратов. Т.е, май месяц происходит резкое падение, в момент начала праздников и отпусков. Все

препараты на сегодняшний день позиционируются в одинаковом формате, для врачей нет разницы в

32


преподнесении информации врачам между Бифилакт-Экстра и Экстралактом. Что касается Ливолакта, то

препарат находится в окружении мощных препаратов-конкурентов, что ослабляет его позиции на рынке.

Для сравнения приведем динамику продаж 2009 г. (январь-октябрь) (ед.измерения шт.)

Препарат\Время янв.09 фев.09 мар.09 апр.09 май.09 июн.09 июл.09 авг.09 сен.09 окт.09 Сумма, уп.

Бифилакт Экстра 3486 3518 5209 4533 3385 3222 3489 3344 4030 4563 38779

Мультисорб 3462 3265 4080 4099 3402 3948 3884 3647 3623 3694 37104

Бебинорм 979 960 1281 1032 1016 1023 1398 1174 1543 1429 11835

Лабилакт 587 607 773 798 611 613 1032 1062 1339 1929 9351

Экстралакт 814 1196 1387 1132 749 941 826 810 985 1014 9854

Бифидумбактерин плюс 575 463 811 606 437 486 627 691 533 559 5788

Ливолакт 614 625 656 705 516 483 426 380 486 208 5099

Лактобактерин плюс 476 322 583 443 334 415 287 399 313 318 3890

Сумма, уп. 10993 10956 14780 13348 10450 11131 11969 11507 12852 13714 121700

Не стоит забывать, что НПП «Ариадна» начало производить в конце 2009 г. новую упаковку

«Бебинорм» № 10 и «Ливолакт» № 60 (в таблице учитывается пересчет на количество блистеров в упаковке).

Т.о, можно посчитать прирост количества упаковок под каждый препарат, учитывая перерасчет на

упаковки.

Препарат\Время

Кол-во упаковок, 2009

Кол-во упаковок, 2010

% прироста

Бифилакт Экстра 38779 44455 14,64%Мультисорб 37104 33942 -8,52%Бебинорм 11835 9405 -20,53%Лабилакт 9351 20592 120,21%Экстралакт 9854 15784 60,18%Бифидумбактерин плюс 5788 3780 -34,69%Ливолакт 5099 8115 59,15%

Лактобактерин плюс 3890 2677 -31,18%

Стоит отметить, что за идентичный период произошло падение продаж мультисорба, бебинорма

(количество назначений увеличилось, но при этом частота приемов препарата уменьшилось), бактеринов.

1. Падение продаж «Мультисорба», вероятнее всего, обусловлено отсутствием изменений в стратегии

работы с врачами. Отсутствием работы с провизорами, а также изменением упаковки, которая более

всего напоминает «несерьезный препарат». При этом, стоит отметить деятельность конкурентов, доля

33


которых продолжает расти. Мало того, все имеющиеся компании, работающие на рынке, достаточно

часто, меняют свои ключевые послания, ведут мощную политику.

2. Падение продаж Бифидумбактеринов и Лактобактеринов связано с общей динамикой рынка, где

рынок бифидумбактеринов значительно сузился.

Наименование КорпорацияUnits Год 2009

Доля, % в шт. 2009

Units 9мес 2010

Доля, % в шт. 2010


Доля, %, у.е. 2009


Доля, % 2010

БИФИДУМБАКТЕРИН БИОФАРМА ЗАО, КИЕВ 240654 49,48 141452 47,19 860943 52,30 513167 50,96

БИФИДУМБАКТЕРИН БИОЛЕК ХАРЬКОВ 190351 39,13 72898 24,32 623419 37,87 238776 23,71

БИФИДУМБАКТЕРИНМИКРОГЕН ФГУП НПО МИП МЗ РФ 36267 7,46 68243 22,77 112260 6,82 206233 20,48


БИФИДУМБАКТЕРИН ПАРТНЕР, РФ 5186 1,07 3780 1,26 14474 0,88 11817 1,17

БИФИДУМБАКТЕРИН+ АРИАДНА 6712 1,38 3442 1,15 15205 0,92 7491 0,74

БИФИДУМБАКТЕРИН ЭНЗИМ УКРАИНА 0 0,00 177 0,06 0 0,00 716 0ИТОГО Бифидумбактеринов 486404 299728 1646124 1007033 Прогноз до конца 2010 г. - 399637 - 1342711

Средняя стоимость упаковки 2009 г.: 27.08 грн.

Средняя стоимость упаковки 2010 г. : 26,88 грн.

Наименование Корпорация

Units Год 2009

Доля, % в шт. 2009

Units 9мес 2010

Доля, % в шт. 2010


Доля, %, у.е. 2009


Доля, % 2010

ЛАКТОБАКТЕРИН БИОФАРМА ЗАО, КИЕВ 1238417,63 21921

55,26 36738

18,51 80447 58,78

ЛАКТОБАКТЕРИН СУХОЙМИКРОГЕН ФГУП НПО МИП МЗ РФ 53219

75,76 15255

38,45 151383

76,28 50970 37,24

ЛАКТОБАКТЕРИН+ АРИАДНА 4578 6,52 2471 6,23 10148 5,11 5377 3,93

ЛАКТОБАКТЕРИННЕОПРЕДЕЛЕНЫЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ 65 0,09 23 0,06 180 0,09 69 0,05

ИТОГО Лактобактеринов 70246 39670 198449 136863 Прогноз до конца 2010 г. 52893,33 182484

Средняя стоимость упаковки 2009 г.: 22,46 грн.

Средняя стоимость упаковки 2010 г.: 27,60 грн.

3. Падение Бебинорма связано с неправильной работой с педиатрами и грамотным позиционированием препарата.

11. Анализ динамики развития препаратов конкурентов.

34


По итогам 2009 г. была названа 10-ка ведущих препаратов в Украине. При этом, стоит отметить, что в

этот список входит препарат Эссенциале, который является достаточно мощным конкурентом

препарату Ливолакт.

Данные предоставлены PharmStandart.

Рассмотрим ведущие препараты, составляющие конкуренцию препаратам НПП «Ариадна».

Сравнительная динамика продаж препаратов конкурентов и препаратов НПП «Ариадна»

1. Ливолакт

В данной главе приведена поквартальная динамика продаж препаратов Галстена, Єссенциале и Ливолакта.

35


Стоит обратить внимание, что препарат Эссенциале имеет достаточно ровную динамику кроме 3-го

квартала 2010 г. Что говорит о том, что Эссенциале наиболее узнаваемый препарат и является №1 при

покупке потребителем гепатопротектора, что является следствием частого упоминания как врачами, так и

провизорами.

Касательно препарата Галстена – 3 квартала 2009 г. были идентичны с продажами препарата

Ливолакт, которые ознаменовались падением, и двумя кварталами 2010 г.

Третий квартал 2010 г. ознаменовался падением продаж препаратов Галстена и Эссенциале, что

нельзя сказать о препарате Ливолакт. Продажи Ливолакта стали планомерно расти.

2. Мультисорб

Стоит отметить идентичную ситуацию динамики продаж Мультисорба и продаж Смекты, касательно

Энтеросгеля – наиболее узнаваемый продукт и его уровень продаж равномерен кроме падения в 4-ом

квартале 2009 и 3-м квартале 2010 г., где уровень продаж Мультисорба немного вырос, а Смекты остался на

уровне 2 квартала 2010 г.

36


В такой ситуации, при снижении продаж к началу года продаж Мультисорба стоит вносить

предложения по продвижению продукта в качестве очищающей продукции от отравлений, которыми

ознаменуется первый квартал (послепраздничный период).

3. Бебинорм

Динамика продаж Линекса и БифиФорма стабильна и резких всплесков и падений не отмечается, за

исключением роста продаж в 3-м квартале 2009 г., видимо из-за мощной краткосрочной рекламной

компании. Касательно Бебинорма в динамике этого года намечается рост продаж, но также можно

сказать , что динамика стабильна (всплеск по сравнению с прошлым годом искусственный, связанный

со сменой упаковки).

4. Экстралакт

37


Экстралакт и его конкурент Лактовит имеет похожую динамику роста.

5. Бифилакт-Экстра

Бифилакт-Экстра имеет достаточно ровную динамику с «мягким» увеличением продаж. Что касается

препарата Хилак, его динамика идет на спад и препарат по-тихонку начинает терять свои позиции.

Т.е., мне кажется, что при усилении позиций, при правильном позиционировании, его рост Бифилакт-

Экстра сможет быть более заметным.

Ценовая политика.

Еще один фактором, имеющим на объемы продаж является цена. Ниже приведены цены препаратов,

производимых с компанией «НПП «Ариадна» в сравнении с ценами конкурентов. (мониторинг цен

осуществлялся в ноябре 2010 г.)

38


Мультисорб №20

мин цена

макс цена

ОптБифилакт экстра

мин ценамакс цена

Опт

61,00 грн.

79,00 грн.

58,86 грн. 63,00 грн. 79,00 грн. 58,86 грн.

Конкуренты цена Опт Конкуренты цена Опт

Атоксил пак. №20 66 грн. 41Биогая табл.

№20 82 грн. 64,60

39


Энтеросгель 135 гр. 30 грн. 21,75Бифацил

капс.№30 44 грн. 29,32

Энтеросгель 415г 77 грн. 53,94Бифиформ

№30 капс. 81 грн. 57,61

Смекта пор. Пак. №10

31 грн. 24,4Йогурт

канад. капс. №75

35 грн. 23,76

Лиферан 250 гр. Пакет

37 грн. 25,5Лактив -

ратиофарм капс.№20

48 грн. 37,52

Лактофильтрум 0,5 табл.№60

47 грн. 39Лацидофил

капс.№20 65 грн. 45,60

Мукофальк 5,0 пак.№20

65 грн. 45,96Линекс капс.

№16 35 грн. 23,89

Линекс капс. №32

51 грн. 38,15

Бебинорм №10

мин цена

макс цена

Опт Ливолакт 30 мин ценамакс цена

Опт

43,00 грн.

57,00 грн.

40,74 грн. 47,00 грн. 56,00 грн. 44,52 грн.

Конкуренты цена Опт Конкуренты цена Оптбифиформ мал. №

30 100 грн. 57,61

Галстена кап. 50 мл.

98 грн. 88,42

Бифиформ беби фл. 7 мл.

67 грн. 57,67Ливолин

форте капс. №30

54 грн. 40,78

Лацидофил капс №20

65 грн. 38,00Симепар

капс. №40 71 грн. 58,27

Био гая капли 5,0 мл 103 грн. 92,20Энерлив

капс. №30 55 грн. 42,54

Линекс капс. №16 35 грн. 23,89Эссенциал

е капс №30 71 грн. 58,32

Лабилакт №10

мин цена

макс цена

ОптЭкстралакт №30

мин цена макс цена Опт

63,00 грн.

81,00 грн.

56,88 грн. 63,00 грн. 78,00 грн. 58,86 грн.

Конкуренты цена Опт Конкуренты цена Опт

Вагилак ваг. Капс. №10

50 грн. 33,23Лактовит

форте капс.№30

47 грн. 33,50

Гинофлор таб. Ваг. №12

119 грн. 80,51Лактив -

ратиофарм капс.№20

48 грн. 37,52

Биогая табл. №20

82 грн. 64,60

Как видно из вышеприведенной таблицы, цены на препараты, производимые НПП «Ариадна»

находятся на верхнем пределе с ценами конкурентом, в некоторых случаях и привышают их. Увеличение

цены на данном этапе развития компании является недопустимым действием с точки зрения потребителя.

40


Описание продукции конкурентов. Сильные и слабые стороны

Конкуренты Ливолакта

Препарат проблемматика Эссенциале – 19% рынка

1. Дегенерация печени (в том числе при диабете). 2. Цирроз 3. Некроз клеток печени 4. Печеночная кома5. Токсическое поражение печени (включая токсикозы) 6. Пред- и послеоперационное лечение7. Псориаз8. Нейродермиты9. Радиационный синдром

Гепабене 1. Заболевания желчевыводящих путей2. Постхолецистектомический синдром3. Хронические заболевания печени4. Дискенезия желчвыводящих путей5. токсические гепатиты

Энерлив 1. Повреждение печени2. Токсическое поражение печени из-за

неправильного питания3. Хронический гепатит4. Легкая форма гиперхолестеринемия

Ливолакт 1. Острый и хронический гепатит2. Дистрофия печени3. цирроз печени4. нарушение функции печени5. токсикозы беременных 6. псориаз7. радиационный синдром

Рыночные аналоги (ПРОФАРМА)Гепадиф – 0,47% рынка

1.улучшает пищеварение2.улучшает желчевыделение3.острый и хронический гепатит4.цирроз печени5.алкогольное поражение печени6.интоксикация

Артишока экстралакт (Эвалар)

1.выведение токсинов и метаболитов из печени2.стимулирует серкецию и отток желчи3.противовоспалительное действие

Милона 10 – таблетки для печени (Эвалар)

1. Улучшает состав и свойства желчи 2. Повышает тонус желчного пузыря3. Улучшает функциональный состав

печени и желчного пузыря

Сильные стороны Слабые стороныЭссенциале 1. возможно применение с раннего

детского возраста2. высокая узнаваемость на рынке

1.Присутствие побочнях действий: тошнота, дисперсия, диарея2. аллергичесике реакции3. отдышка4. понос

Гепабене 1. позиция препарата – на растительном сырье

2. высокая узнаваемость на рынке

1.невозможность назначения при острах гепатитах 2. отсутствие нормализации внутриклеточного обмена3. аллергические реакции4. применение с 6 лет

Энерлив 1. Возрастные ограничения – с 12 лет2. диарея3. применять в период беременности (кормления грудью) не рекомендуется4. аллергические реакции

Ливолакт 1. Присутствие лактулозы2. Снижает риск осложнений заболеваний

1.Возрастное ограничение – с 3-х лет2. сложность в объяснении уменьшенной

41


печени (золотой стандарт) капсулы (270мг)3. БАД

Гепадиф 1. Содержат витамины группы В 1. аллергические реакции

Артишока экстралакт

1.Только растительный компонент (корень артишока)

1.«Чистый БАД»2. нет акцента на действии препарата

Милона 10 1.Растительный состав (бессмертник,корни лопуха,корни девясила, экстракт артишока)

1.упаковка – флакон2. не рекомендуется при беременности (кормлении грудью)

Конкуренты Мультисорб:

Препарат проблемматика Смекта (1,06% рынка)

1. Острая и хроническая диарея. 2. Хронический гастрит. 3. Язва. 4. Диарея. 5. Вздутие живота. 6. Изжога.

Лактофильтрум 1. Нормализация микрофлоры кишечника. 2. Дополнительные источники пищевых волокон. 3. При различных отравлениях и интоксикациях. 4. Диспепсия. 5. Колиты. 6. Дизентерия. 7. Сальмонеллез. 8. Аллергические заболевания.

Сорбекс 1. Выведение из организма экзо- и эндогенных токсинов.2. При пищевых отравлениях.3. Для обеспечения оптимальных функций печени и почек. 4. Аллергические реакции.

Энтеросгель 1. Хронический гастрит. 2. Язва. 3. Колиты. 4. Дисбиоз. 5. Гепатология.6. Инфекционные болезни. 7. Аллергия.

Мультисорб 1. Выведение из организма экзо- и эндогенных токсинов.2. Токсикозы беременных.3. Хронические гастроэнтероколиты.4. Острые кишечные инфекции.5. Аллергические состояния.

Препарат Сильные стороны Слабые стороныЭнтеросгель 1. Можно применять с первого дня рождения

ребенка.1. При длительном применении вызывает запоры.2. Наблюдались аллергические реакции.3. Вызывает тошноту.

Сорбекс 1. Форма капсула, удобная для приема. 1. При длительном применении вызывает запоры

2. Вызывает микропоражения кишечника

Смекта 1. Можно применять с первого дня рождения ребенка.

1. После вскрытия упаковки, максимальный срок хранения 10 дней.

Мультисорб 1. Натуральный препарат2. Не вызывает запоры3. Является сорбентом - пребиотиком (является средой для обитания бактерий)

1. Неудобство в применении2. Не рекомендуется применять

детям до года

42


Выведение ( Идеология вывода) ТМ Sorbex на рынок Украины:

Цели коммуникации: Занять долю рынка в сегменте "сорбенты" не менее 15% - 18% в денежном выражении

по итогам 12 недель.

Задачи коммуникации: Выведение на рынок нового препарата в категории "сорбенты", который сможет:

составить конкуренцию сорбентам, присуствующим на рынке Украины, стать сорбентом №1 в Украине.

Идея препарата:

Сделать процесс употребления сорбента более удобным, предложить потребителю максимально

удобную лекарственную форма сорбента, сделать "Сорбекс" препаратом, который должен быть в

каждой аптечке, расширить ситуации потребления препарата, используя его удобную, новую,

лекарственную форму для этого сегмента

Ситуация в сегменте: продажи в сегменте в значительной мере обусловлены мерами, направленными на

продвижение препаратов (прямая реклама, работа с аптеками).

- препараты сегмента проводят сезонные кампании поддержки, используя ТВ и прессу, как основные

носители;

- сегмент не насыщен большим количеством препаратов, отсутствует жесткая конкурентная борьба;

- основные конкуренты: активированный уголь, смекта, эспумизан, мотилиум.

С 2005 года последовательное снижение активности в сегменте - снижение SOV по брендам, незначительные

веса у новых продуктов. Категория конкурентами не развивалась, по всей видимости, работа с розницей была

основной точкой приложения сил конкурентов в сегменте. Меньше всего категория и основые конкуренты

могли предполагать, что возможен выход нового бренда, который взорвет категорию.

Падение рекламной активности в категории апрель - август, время роста количества желудочно - кишечных

расстройств. Старт в период апрель - август дает существенные преимущества новому продукту:

единственный продукт, который продвигался в категории, становиться "единственным продуктом в

категории"

Стратегия размещения: используя сезон (летний период), как период ожидаемой пассивности конкурентов,

агрессивно войти в сегмент сорбентов с лидерским SOV в категории, воспользоваться ожидаемой низкой

активностью конкурентов и реализовать стратегию лидерского недельного весе (препарат с недельным -

двухнедельным циклом покупки в сезон), стать для целевой аудитории препаратом №1 в сегменте,

стимулировать интерес и пробные покупки препарата.

43


Медиа микс: национальное ТВ - основной стратегический носитель, использование наружной рекламы (сити

формат), программа размещения на вокзалах основных городов (1 000 000+), носители, обеспечивающие

локальную поддержку (троллейбусы в Крыму)

Channel Mix: широкий выбор каналов, распределение SOV между каналами в соответствии с динамикой

телесмотрения целевой аудитории, имаксимизация охвана наоптимальной частоте - ключевая задача ТВ

размещения

16 каналов: каналы направленные на построение охвата и каналы оптимизирующие Основыне каналы Интер

Рекламы и ТРК Украины - 80% SOV

20% - каналы, направленные на оптимизацию частоты и стоимости

Результаты:

По итогам 12 недель кампании "Сорбех" занял 20% SOM в денежном выражении. В период старта (июнь -

август) "Сорбех" был единственным препаратом, который продвигался в категории и был заметен для

целевой аудитории.

Правильно оцененная динамика категории, ожидаемая пассивность конкурентов, лидерский вес, широкий

микс каналов, оптимальное использование разных длин роликов позволил занять новому бренду

доминирующие позиции как в категории, так и в "умах" потребителей.

Конкуренты Бифилакт-Экстра:

Препарат проблемматика Биогая 1 восстановления микрофлоры кишечника, начиная

уже с первых дней жизни ребенка;2. нормализации баланса микрофлоры кишечника у детей, которые страдают коликами;3. в случае микотических и бактериальных инфекций у недоношенных младенцев;4. воспалительных заболеваниях пищеварительного тракта;5. лечении хеликобактерной инфекции;6. терапии с помощью антибиотиков, цитостатиков, кортикостероидов, противогрибковых и противовирусных препаратов;7. аллергических состояниях (к примеру, при диатезе у детей или атопическом дерматите);8. кишечных расстройствах при адаптации (которые могут происходить при переездах, начале учебы в детском саде, школе);9. пониженном иммунитете.

Бифиформ 1.дисбактериоз кишечника2.диарея

Линекс 1.острая и хроническая диарея2.дисбиоз3.метеоризм4.гастроэнтероколит

44


Лактив-ратиофарм 1. диарея, метеоризм, тошнота2. аллергические высыпания3. антибиотикотерапия4. острые кишечные инфекции5. признаки хронической усталости и стресса

Бифилакт-экстра 1. дисбактериоз кишечника2. антибиотикотерапия3. хронические заболевания желудочно-

кишечного тракта, для микробиоценоза кишечника

Препарат Сильные стороны Слабые стороныБиогая 1.Можно применять с первого дня рождения

ребенка2. Отсутствие побочных действий

1. Отсутствуют бифидобактерии2. неудобство дозирования3. неудобство хранения

Бифиформ 1. кислотоустойчивая капсула2. высокая узнаваемость препарата

1. отсутствуют лактобактерии2.присутствует условно-патогенная флора3.флакон – необходимо применять использовать за 1 курс

Линекс 1. Можно применять с первого дня рождения ребенка.

2. Высокая узнаваемость препарата

1. После вскрытия упаковки, максимальный срок хранения 10 дней.

2. Детям от 2-х лет3. На рекомендованную курсовую дозу

флакона не хватает Лактив Ратиофарм 1. Присутствие суточной дозы витамина В 1.Присутствие условно-патогенной

микрофлоры2. На рекомендованную курсовую дозу одной упаковки не хватает3.Отсутствует защита вводимых бактерий от действия желудочного сока4.возможны аллергические реакции

Бифилакт-экстра 1. Натуральный препарат – отсутствие условно-патогенной флоры2. присутствие двух типов бактерий: бифидо- и лакто-3. Является сорбентом - пребиотиком (является средой для обитания бактерий)4. возможность без повреждения открытия капсулы

1.Назначается с 1 года2. БАД

.

Конкуренты Бебинорма

Препарат проблемматика Бифиформ детский 1.дисбактериоз кишечника

2.диарея3. для укрепления иммунитета4. антибиотикотерапия

йогурт 1. острые и хронические гастроэнтериты2. дисбиоз3. дисбактериоз4. комплексная терапия аллергических

заболеваний5.

Лактовит форте 1.хронический колит2.язвенный колит3.дисбактериоз4. наличие дисфункции пищеварительного тракта

45


5.при неспецифических заболеваниях половых органов6.предродовой подготовке7. при кожних аллергических заболеваниях8. дерматит

Лактив-ратиофарм 1. диарея, метеоризм, тошнота2. аллергические высыпания3. антибиотикотерапия4. острые кишечные инфекции5. признаки хронической усталости и стресса

Бифилакт-экстра 4. дисбактериоз кишечника5. антибиотикотерапия6. хронические заболевания желудочно-

кишечного тракта7. для микробиоценоза кишечника

Препарат Сильные стороны Слабые стороныБифиформ детский 1. таблетки имеют приятный вкус 1. рекомендован с 6 мес.

2. в состав входят красители, вызывающие аллергическую реакцию

3. штаммы бактерий не соответствуют таковым у жителей Украины

4. не предпринято мер по защите вводимых бактерий от действия желудочного сока

5. высокая ценайогурт 1. наличия условно-патогенной микрофлоры

2. не предпринято мер по защите вводимых бактерий от действия желудочного сока3.препарат необходимо хранить в холодильнике

Лактовит Форте 1. небезопасен для применения в детском возрасте (отсутствие нормофлоры)2. условно-патогенная микрофлора

Бебинорм 1. Натуральный препарат – отсутствие условно-патогенной флоры2. присутствие полигалактуроновой кислоты3. присутствие лактулозы

1. Неудобен для применения детям до 1 г. (требуется вскрывание капсулы)2. БАД

Конкуренты Лабилакта

Препарат проблемматика Вагилак (БАД) 1.Дисбиозы влагалища, в том числе

бактериальный вагиноз, как самостоятельное средство или в комплексной терапии; 2.Во время и после терапии антибиотиками, цитостатиками, кортикостероидами, противогрибковыми и противовирусными препаратами; • Подострые и хронические воспалительные процессы женской половой сферы; 3.Во время и после специфической антимикробной, противовирусной и иммуномодулирующей терапии урогенитальных инфекций и заболеваний передающихся половым путем (гонорея, хламидиоз, урогенитальный герпес, папилломавирусная инфекция и т.д.); 4.Предродовая подготовка беременных; 5.Подготовка к плановым диагностическим и лечебным гинекологическим операциям; 6.При использовании контрацепции (внутриматочная спираль, оральные контрацептивы, спермициды);

46


7. Гормональнозависимые кольпиты, сенильные и др., как самостоятельное средство или на фоне специфической гормональной терапии.

лактоваг 1. Профилактика заболеваний женских гениталий

Лабилакт 1. коррекция вагинальных дисбиозов2. обновление нормофлоры после

антибиотикотерапии3. нормализация состава вагинальной

микрофлоры беременной

Препарат Сильные стороны Слабые сторонывагилак 1.прием для девочек от 10 лет 1.содержание условно-патогенной

микрофлоры

лагтовак 1. наличия условно-патогенной микрофлоры2. большие суппозитории для подростков

Лабилакт 1. присутствие лактулозы2. удобен для любого возраста

Вывод: Препараты компании НПП «Ариадна» необходимо позиционировать как уникальные продукты:

1. Лактулозные препараты – являются препаратами синбиотиками. Необходимо создавать культуру потребления синбиотиков, т.е. создавать новую нишу.

2. При создании новой ниши необходима мощная поддержка – советы врачам, акцентируя внимание на конкретные свойства препарата, воздействие на провизоров и выступление перед ними в качестве экспертов.

3. Ливолакт – акцентирование внимания врачей на том, что препарат двойного действия. Во всех препаратах-конкурентах отсутствие данного состава.

4. Мультисорб – Позиционирование Мультисорба как сорбента-пребиотика, т.к. данный препарат может выступать средой для обитания бактерий.

5. Как видно, по опыту Sorbex, резкое увеличение потребления и узнаваемость среди потребителей наступает благодаря мощной рекламной кампании, спланированной и акцентируемой в сезон отравлений.

6. Под каждый препарат необходимо выделить сезонность, когда необходимо максимально акцентировать внимание на продвижение.

7. Под каждый сезон предоставлять новое решение каждому препарату.8. Четко дифференцировать позиционирование препаратов Бифилакт-Экстра и Экстралакт.

47

анализ фармацевтического рынка украины

Documents

Transcript of анализ фармацевтического рынка украины