圖文傳播專題研究40072027H 謝佳容 / 40072029H 吳蘊芳 / 40072039H 李怡萱 / 40072046H 陳美伃

背景介紹 / 創辦人 / 平台行銷方式與經營策略 / 獲利來源

關於樂天

背景介紹

樂天株式會社是日本最大電子商店街「樂天市場」經營者， 1997 年 2 月 7 日由三木谷浩史創辦。

2006 年使用者超過 1800 萬人，此外經營「 Infoseek 」等許多不同業務的網站。在台灣有時會因為翻譯問題，常與另一間日本企業樂天集團（ Lotte Co., Ltd ）混淆。

1997 年，當時是一個沒人在網際網路購物的時代，樂天株式會社於同年 2 月創立，創業當時有從業員 6 名。 5 月，『楽天市場』誕生，在網站開設的店舖 13 間。

1997 年建立之後：

樂天集團已從事各項業務和服務。通過網路與“授權人與社會”的使命，我們的目標是成為在世界上第一的網路服務公司。

2 月

MDM 公司，樂天公司的前身，成立

5 月

“ 樂天市場”的網上購物商城，開始服務 1997 年至 1999 年：

樂天基金會和網上購物商城推出“樂天市場”。

在這個時代，每個人都似乎在告訴我們，人永遠不會在網路上買東西。

剛創業時，“樂天市場”的員工只有六名，網站內只有 13 家商家。 1998 年

7 月

樂天拍賣的前身“樂天超級拍賣會” 啟動 。 1999 年

6 月 MDM, Inc. 公司改名為樂天公司

背景介紹

“ 樂天市場”剛開始的頁面頂部

2000 ： IPO 和樂天集團的擴展

樂天廣泛地提高其品牌知名度而通過 IPO[1] 在 JASDAQ[2] 加速併購活動，代表著前進了一大步邁向了新的業務和服務，也塑造了“樂天生態系統”。1 月“ 樂天大學”成立的目的是傳遞如何管理樂天市場的網路商店4 月樂天通過 JASDAQ 市場的首次公開發行上市後12 月樂天收購的 Infoseek 日本株式會社，一個流行的門戶網站和搜索引擎 2001 ：樂天集團以達到“ 1 兆日元的總交易量”作為未來願景

時集團資金流通額已經達到 360 億日元的樂天集團發表了要達到一兆日元的構想（ 2007 年樂天集團已達到 1 兆日元， 2011 年則突破 3 兆日元）的時間。

3 月“ 旅之窗”網上酒店預訂服務，啟動4 月“ 樂天圖書”網上購書服務，啟動

背景介紹

JASDAQ 上市

針對目標 1 兆日元樂天的總交易量的狀態

2002 ：樂天市場創新的商業模式

為了實現與客人、商家進一步雙贏的關係，樂天市場推出“隨收隨付即付計劃”以及“樂天超級積分”的服務。該服務推出後，在五年內樂天市場已擴展到超過 6,000 註冊商。4 月基於“隨收隨付即付計劃”的新商戶收費合同制度引入樂天市場11 月“ 樂天超級積分計劃”的推出，是一種新的會員忠誠計劃（在樂天市場銷售的產品產生超級點數，可以用來支付任何的商店購物，這個點數現在可使用於樂天集團的其他服務中） 2003 ：提升集團的協同效應

樂天集團通過增加新的核心業務，極大地擴展範圍和經營規模。

9 月

nfoseek 日本株式會社合併到樂天

樂天收購 MyTrip.net （目前旅之窗網絡有限公司），把矛頭指向其在線旅遊業務

11 月

樂天收購 DLJdirect SFG證券（現樂天證券公司）

背景介紹

“ 樂天超級積分”服務啟動

樂天的稅後純利增長併購

2004 ：踏入日本職業棒球

樂天進入職業體育的賽場上與“東北樂天金鷹隊” ，這是 50 年來第一個新職業的日本棒球授予特許經營權，瞬間把“樂天”品牌建立在全國各地每日的報紙上。5 月樂天收購 Minnano Shushoku 公司，一個給求職者的在線社區9 月樂天收購青空卡有限公司（現樂天卡 有限公司）10 月樂天棒球，公司成立管理專業的體育業務11 月日本職業棒球（ NPB ）批准“東北樂天金鷹”的新條目 2005 ：加強金融企業，同時使就職推日本以外

信用卡和電子商務服務產生協同效應為樂天集團帶來可觀的利潤。

樂天的第一次海外擴張是收購位於美國的 LinkShare 的公司。6 月樂天收購 Kokunai信販有限公司與“樂天卡”信用卡支付服務開始（原樂天 KC 有限公司，目前 KC卡有限公司）9 月樂天收購 LinkShare 的公司進入美國的聯盟營銷業務12 月樂天與 NTT DOCOMO ， INC合資，成立拍賣公司

背景介紹

東北樂天金鷹的誕生

“ 樂天卡”服務啟動

2006 ：樂天生態系統的願景

樂天宣布其願景為“樂天生態系統”，它橫跨樂天集團連接線上和線下服務。

7 月

樂天和全日空有限公司（ ANA ）建立樂天全日空旅遊在線有限公司

11 月

樂天推出“成長管理程序”來管理盈利能力和各業務單位的發展潛力，重組其管理架構成 38 事業部 2007 年：在人力資源的進一步投資

員工的成長攸關樂天的增長。樂天加深承諾，在以後十年每年投資顯著人力資源。

8 月

樂天移動公司總部到品川海濱，樂天大廈（東京）

樂天收購 Fusion 通信公司開始 IP 電話業務

背景介紹

樂天生態系統的概念

樂天的所有員工在每週一次的早晨信息共享會議聚集

2008 ：首個電子商務擴展海外

“ 台灣樂天市場” 是樂天株式會社於海外成立的第一家子公司。在日本，樂天市場加劇專注於改善客戶服務。

5 月樂天推出建立於網路的商場 “台灣樂天市場”，通過建立與統一超商股份有限公司，一家領先的零售公司在台灣的合資企業中誕生6 月樂天集團擴充至大約 40 個不同的業務和服務，同時重組其業務部門為11 個商業團體和提高投資效率，明確的成長和培育企業。9 月樂天收購了 O-net, Inc. ，經營網路超市的股份有限公司 2009 年：強制實施樂天生態系統

樂天擴大其金融服務，如銀行和電子貨幣進一步強制執行“樂天生態系統”。2 月樂天收購 E銀行公司（現在的樂天銀行有限公司）9 月樂天收購在泰國的 TARAD.com 線上購物商城11 月樂天成立資本聯盟 Bitwallet, Inc. 。（現樂天伊迪公司），經營電子貨幣業務

背景介紹

台灣的樂天市場首頁

擴大金融服務

2011 ：樂天市場超過 1 兆日元的總交易量

14 年後，樂天市場實現了超過總交易量一兆日元和 38,000 個網路商店

樂天加劇的推動世界全球化的樂天市場以及 B2B2C 的電子商務商業模式和“樂天生態系統”。1 月樂天成立於美國“舊金山敏捷開發中心”作為樂天集團的各種服務的全球開發中心6 月樂天與印尼最大的媒體集團， PT全球領先媒體 Tbk 公司的合資公司。印尼推出網上購物商城，“線上樂天 Belanja”

樂天收購池田互聯網軟件 LTDA 。（現在的樂天巴西控股 LTDA ），巴西領先的電子商務平台供應商之一7 月樂天收購 Tradoria 有限公司。（現在的樂天德國公司），德國領先的在線電子商務平台供應商之一9 月樂天收購了 OZON.ru. ，在俄羅斯領先的互聯網服務公司的少數股權10 月樂天收購遊戲集團有限公司，是英國最成功的電子商務企業之一12 月樂天市場在總交易量達到一兆日元

背景介紹

“ 樂天市場”總交易量

2012 ：進入電子書業務和“ Englishnization” 正式啟動

樂天藉由收購加拿大的 Kobo Inc. ，正式進入電子書籍事業。在日本也開始電子書籍服務『電子圖書樂天 <kobo> 』。

“Englishnization” 計畫加快集團公司的整合與全球化。

海外的市場空間模型擴大，日本的『樂天市場』商品數達到約 1 億款。

1 月

樂天收購加拿大電子書企業 KOBO Inc. ，公司是一家世界領先的電子閱讀。

4 月

樂天推出巴西“ Rakuten.com.br Shopping” 網上購物商城

5 月

樂天與 Stylife 公司合作，該公司經營的電子商務業務在時裝 / 服裝界的業務和資本聯盟

樂天收購 Kenko.com 。公司，經營保健品的在線購物網站

為美國 Pinterest 公司的社交網站分攤增資

樂天樂天建立馬來西亞之家，準備本地電子商務服務啟動

背景介紹

進入電子書市場

2012 ：進入電子書業務和“ Englishnization” 正式啟動

6 月樂天收購 Wuaki.TV ， SL （西班牙），視頻點播服務的一種新興的歐洲供應商7 月樂天圓滿完成了為期兩年的過渡期後指定英語為官方語言的企業樂天在日本推出“ kobo” 電子書服務9 月樂天收購 Shareee 公司，建立了優惠券服務部門，並經營一個優惠券網站“ Shareee”

樂天和 eAccess 公司有限公司同意共同出資設立樂天EMOBILE ， Inc 。開始移動數據通信服務樂天收購 AIRIO 人壽保險有限公司 2014 ：聯手 Google 、引進新服務，台灣樂天市場今年目標業績要成長六成

台灣樂天市場於 4 月宣布成為 Google 核心中小企業夥伴，日後將結合樂天東南亞數千家活躍的網路店家，提供 Google 強大的關鍵字行銷工具並結合原有樂天大學和電子商務顧問（ E-Commerce Consultant ，樂天稱其為 ECC ）服務，在競爭激烈的電子商務市場上善用行銷資源。

背景介紹

與 GOOGLE合作

我們致力於透過樂天的事業來實現樂天品牌所代表的價值。 Empowering People and Society,Striving to Become the World's No.1 Internet Services Company

大義名分　，一個任務：賦權 -

我們認為，對於一個企業成長的長期的唯一方法是使顯著人們無法想像沒有它有助於世界。我們對世界的貢獻是權力，我們的使命是通過增強個人和公司成功的業務，並在生活中建立一個公平的社會。越多的人，我們可以授權，越徹底，我們將履行這一使命。

品性高潔　，行為要符合倫理：誠信我們相信，奉行使命的手段是為目的一樣重要。樂天集團承諾在業務活動中誠實，真誠和尊嚴。

用意周到　，準備成功：專業 -

雖然我們有一個重要的任務，除非我們在商業上取得成功，我們將無法為社會做出貢獻。為了幫助我們每個人的成功，樂天集團已成立五項原則的成功。通過主動充分地準備和有效地執行，並通過實踐和平共處五項原則的成功，我們將確保我們的成功。

信念不抜　 - 完整的承諾：把事情做好，我們面臨激烈的競爭。我們的使命的重要性，要求我們從來沒有放棄。當情況發生變化，我們調整我們的計劃，使我們仍然實現我們的目標。通過一個完整的承諾，把事情做好，讓我們為實現這一使命不斷進步。

一致団結　 - 團結：成為成功的團隊，樂天集團的成員來自不同的背景。只有當我們一起工作的人可以這種多樣性成為實力的重要來源。樂天集團的職工形成一個大的團隊。通過一致的團隊精神，我們的多元化團隊的每個成員會意識到他或她的全部潛力，我們的整個組織就會成功。

品牌概念

背景介紹 / 創辦人 / 平台行銷方式與經營策略 / 獲利來源

關於樂天

創辦人介紹

三木谷 浩史1988 年一橋大學商學部畢業，進入日本興業銀行工作。1993 年取得美國哈佛大學 MBA 學位。 1997 年創辦樂天市場， 10 年內成為日本第一、全球第六大的網路公司。

三木谷浩史在 1997 年創辦樂天市場網路商城。他創業的第一個月，只有 30 個顧客來買東西，月營業額還不到 6 萬新台幣，連公司僅有的 6 個職員（包括他自己）的薪水都付不出來。然而，樂天卻在十年內達成客戶超過 3000 萬人、月營業額 120 億、資金流通規模更超過 3000 億新台幣，成為日本第一大、世界第六大的網路公司。當記者問他：「樂天迅速成長的祕訣是什麼？」他只回答：「沒有任何祕訣，我只是一直思考如何推展事業，並且做好萬全準備而已。」

創辦人介紹 每天改善 1% ，一年強大 37 倍——三木谷浩史

三木谷浩史有句名言：「 1.01 的 365 次方等於多少？」

他用這個公式來計算每天改善 1% ，持續一年可以達到的成果。問題的答案是「 37 」，意指若能每天進步 1% ，一年後的自己將比現在強 37倍。

「改善是平凡人變成天才的方法」三木谷浩史如此認為。

樂天市場在 1997 年創業，當時「在網路上開店」的概念，一般店主根本無法接受。為了說服商家投入樂天市場，三木谷親自到日本全國各縣市，挨家挨戶拜訪商店街。

他每天捲起長袖襯衫的袖子，一看到可以接洽的店家，就先找個空地做伏地挺身，直到額頭冒汗、腋窩濕透，才氣喘噓噓地跑進店裡。只因為揮汗誠懇談話的業務員，比較能夠得到客戶的接納。

創辦人介紹

創業之初，樂天市場雖然每月只能招攬到四、五個店家，但每談成一筆生意，三木谷都會高興地大喊。從創業時到現在，樂天市場辦公室掛著一張「成功的原則」海報，三木谷在上面歸納出 5 個重要項目，分別是：

1. 時時改善、日日精進。2.貫徹專業精神。3.假設→執行→驗證→制度化。4.追求最高的顧客滿意度。5. 速度！速度！速度！

其中最重要的一項，便是「改善精神」。

所謂改善精神，就是時時提醒自己能否把工作做得更好，而且是一天 24小時、一年 365 天，隨時隨地都在思考。

三木谷認為，專心玩耍的小朋友，是不會覺得累的。所以，「只要把工作當成人生最大的遊戲」誰都可以成為專業人士。

找尋有趣工作，不如讓工作變有趣

創辦人介紹

思索「工作的目的」除了添加樂趣，還能為工作帶來「俯瞰力」，增加速度與效率。

三木谷舉例，如果現在車站的發車鈴聲響個不停，但你離電車還有一段距離，不知趕不趕得上，你會不會認真開跑？

「追根究柢，工作究竟是為了什麼？」

商場上，付出努力和結果到來之間，往往有時間差，當你無法「俯瞰」工作的全貌，又遭到外力催促，常會有提不起勁的感覺。不過，如果你知道，你的情人就坐在那班電車裡，那麼就算是闖紅燈，也會想坐上那班列車吧！莫忘初衷，凡事先思考「當初為什麼要做這件事」，就能像追逐電車上的戀人一般，找出改進的方式，付諸實際行動。

莫忘初衷，把工作當成「電車上的戀人」

背景介紹 / 創辦人 / 平台行銷方式與經營策略 / 獲利來源

關於樂天

1. 安全舒適的購物社群網路環境樂天平台與網路店家、樂天會員必須遵守本憲章、規約及其他指導方針等，為了全體的利益致力於樂天經濟圈的發展。 EX: 服務內容提供者若有將會員、使用者誘導至樂天外部等私下交易的行為，即屬違反了樂天社群形成的共通目的。

2. 安心一致化的服務使用功能樂天市場內交易相關的基本信用、信賴，在於會員、店家及服務內容提供者能夠安心且方便的使用共通一致的服務機能，樂天努力提供更完整的功能，透過店家及服務內容提供者正確的利用這些功能，足可維持與提昇會員對於樂天的信用、信賴感，以實現共通利益。

3. 法令以及正當商業慣例之遵行於樂天市場內進行的交易等行為，必須全面遵守相關法令以及一般商業慣例。

4. 個人資料的保護保護會員的個人資料，也構成了對樂天社群的信用、信賴之基礎。透過樂天交易等所取得的會員資料僅可使用於樂天市場相關服務，以及以擴大樂天社群為目的之宣傳活動。絕不可使用或洩漏予第三者或未經許可之對象。

5. 系統的穩定正常運作為致力於樂天系統的整體穩定運行，樂天會員、店家及服務內容的提供者必須配合樂天經營者相互合作。

平台介紹

背景介紹 / 創辦人 / 平台行銷方式與經營策略 / 獲利來源

關於樂天

RMS (Rakuten Merchant Server) 系統樂天市場不只提供低廉的開店門檻，其獨特的開店系統 RMS （ Rakuten Merchant Server ）更發展出以下一系列的服務，增加商家開店的意願，也提高顧客購買的意願。1. 店鋪構築功能（ R-Storefront ）：樂天市場具有 HTML自動生成與 Web 圖像自動編輯功能，讓店主不必具備網頁製作的能力技術也可以開設有特色的商店。交易管理功能（ R-Backoffice ）：商家對於顧客下單訂購與商品意見詢問等資訊，皆可以利用此交易管理功能完成，做好顧客管理。 

2. 市場分析功能（ R-Transact ）：協助商家將訂貨時間與顧客信息儲存起來，可以依不同角度進行顧客資料分析，提供商家商品銷售趨勢的預測。 

3.發送個人化型錄（ R-Mail 、 R-Mailplus ）：利用原有的顧客列表，按照商品分類與顧客分群分別寄送個人化商品型錄，達到目標行銷的特色。

行銷方式與經營策略

開店顧問與樂天大學

對於在樂天開設的店家，提供網路開店諮詢的服務。旗下有開店指導員可以傳授網路開店 Know-how ，為即將上線的店家進行了網路開店的行銷策略，使店家了解消費者最深層的心聲，也讓個別商家可打造出具獨特性的賣場，開店後 3 個月有特設小組教你提高銷售的技巧。另一個重要的創新特色是「樂天大學」的設置，主要的概念即是將日本過去 10 年來在樂天市場店家成功與失敗的案例，經驗分享，給現在的店家思考做為日後經營上的參考。

故事包裝商品與更精緻的顧客關係管理

雖然購物的價格因素是消費者選擇虛擬通路的最主要原因 ，但是樂天市場認為「產品的故事性」則更重要，因為產品有故事，才能引起消費者的共鳴，將「隨意逛逛」變成「下單購買」

行銷方式與經營策略

樂天市場經營網路商店時，強調店家要能在「集客→參客→接客→增客」之間建立循環。

行銷方式與經營策略

集客

參客

接客

增客

集客利用各種免費贈品、促銷方式，或是紅利金方式，產生集客力量。

參客留下客人的聯絡方式，有效蒐集網友個人背景資料，並建立資料庫。吉田直哉表示：「參客是我們最重視的地方」，簡單的聯絡方式，就能引爆後端行銷活動。

接客透過顧客 e-mail 發送電子報，提供商品訊息外，還能分析顧客的消費行為，提供專門商品訊息及產品特賣的活動訊息。經過統計得知「收到電子報後，顧客回來購物的比例約 5％」。但吉田直哉說：「發 e-mail 的重點，不是他是否會回來購物，而是店家能因此和他建立關係」，強調建立關係的背後，也傳達出：經營網路商店，最終還是講求「服務力」。

增客透過號召網友以「聯合購買」的方式，爭取更便宜的商品價格。

行銷方式與經營策略

要讓購物成為一種娛樂

別於一般電商網站的搜尋方式以「文字」為主，台灣樂天市場推出的「樂搜尋」服務，「以圖找圖」的搜尋方式。創新讓會員可以以上傳照片或圖片找商品，也讓消費者可以依照色系、花紋及風格，找出樂天平台上相近的商品，以更直覺的圖像搜尋方式，找尋所需要的商品。

推出行動購物網頁結合QR Code ，再為店家打造 O2O 的整合行銷方式，同時結合 LINE 的行動。

集點活動

樂天市場的點數服務之所以吸引消費者，主要是挾其大規模、商品眾多的優勢，足夠滿足消費者的日常需求，讓他們感到在樂天市場集點是件輕鬆容易的事，而且所得點數可直接折抵消費金額，相當經濟實惠，因此能有效促進顧客的再購意願。

集體合購

不同於其他的網路商店，樂天推出了合購活動。同一項商品只要有多人同時購買，達到一定的數量之後，商家就會降低該商品的售價，不只顧客可以用更優惠的價格購入商品，商家也可以藉由這種手法提高銷售率，達到雙贏的局面。

行銷方式與經營策略

背景介紹 / 創辦人 / 平台行銷方式與經營策略 / 獲利來源

關於樂天

目前台灣樂天網站的營收來源有三大方向

第一是店家上架的平台費，一年的費用為 27,000 元

其次是樂天會針對每筆交易抽取 2%～ 5%比例的交易費用

第三則是來自廣告的收入

這三大來源各占營收比例的三分之一。

同時因為樂天是提供交易平台，因此不累積庫存。

在金流方面，目前交易有四成是以信用卡為主

在物流配送方面，則有六成在超商取貨，四成是由物流業者送貨。

獲利來源

視覺設計 / 架構方式 / 操作流程購買流程 / 付款方式

樂天網站

網站視覺設計以樂天的主色系─紅色為主色，搭配少許的七彩色。

視覺設計 / 架構方式 / 操作流程購買流程 / 付款方式

樂天網站

網站架構方式 功能列

網站架構方式 可選擇繁體中文

網站架構方式 明確商品分類，讓顧客可以輕鬆方便的找到商品

視覺設計 / 架構方式 / 操作流程購買流程 / 付款方式

樂天網站

網站操作流程 1.登入或註冊

網站操作流程 若第一次光臨，可免費註冊

網站操作流程 分類搜尋

網站操作流程 廣告推薦

網站操作流程 直接搜尋

視覺設計 / 架構方式 / 操作流程購買流程 / 付款方式

樂天網站

網站購買流程1.搜尋商

品2.放入購

物車

3.訂購4.輸入訂購人資料

5.輸入收件地址

6.選擇付款和配送方式

7.選擇使用超級點數的方式

8.確認訂購內容

9.訂購手續完成

信用卡付費 ATM轉帳 7-11-ibon付費

視覺設計 / 架構方式 / 操作流程購買流程 / 付款方式

樂天網站

信用卡付費 -可分期網站付費方式 ATM轉帳 7-11-ibon付款

廣告 / Facebook / 簡訊 / Line

市場推廣方式

廣告推廣

樂天市場歡慶五週年 SUPER SALE

https://www.youtube.com/watch?v=eRCx-agISfU

廣告推廣

在樂天商城上銷售你的商品https://www.youtube.com/watch?v=DS5WPVTVc2I

廣告推廣

廣告 / Facebook / 簡訊 / Line

市場推廣方式

http://www.youtube.com/watch?v=eRCx-agISfU

https://www.youtube.com/watch?v=aVUmhYzkY2Y

Facebook 推廣https://www.facebook.com/RakutenTW

廣告 / Facebook / 簡訊 / Line

市場推廣方式

簡訊推廣

廣告 / Facebook / 簡訊 / Line

市場推廣方式

Line訊息

Line訊息

SWOT 分析 / 五力分析 / 其他相似網站

網站分析

SWOT 分析優勢

呈現的方式不同於其他電子商務網站 從成立之初以推出獨有的商品為主要經營策略，包括網路知名的團購美食店家

著重消費者隱私，也是樂天能夠持續吸引買家上門的主要原因

劣勢

機會 威脅

精緻的顧客關係管理模式。強調的特色是人，而不只是商品。樂天實施店長制、真正人與人間的互動，以及趣味的消費體驗。

網路產業具有高度「在地化」的特質，原先台灣業者不但有先進入市場的優勢，且更了解台灣消費者的消費習性。

開收費模式部分，台灣樂天會比現有的電子商務收取更高的開店成本。分為三個收費等級，月收五千元可刊登 2000件商品、七千元可刊登 5000件商品，一萬元可刊登十萬件商品，依等級收取 3%至 5% 不等的成交費。

SWOT 分析 / 五力分析 / 其他相似網站

網站分析

五力分析

替代品的威脅1.部落客的盛行2.社群網站的發達

購買者的議價能力1.多買多便宜2.體驗商品3.團購力量大

SWOT 分析 / 五力分析 / 其他相似網站

網站分析

PC home 商店街

其他相似網站

YAHOO!奇摩超級商城

其他相似網站

參考資料

樂天維基百科： http://zh.wikipedia.org/wiki/LOTTE

樂天平台介紹： http://www.rakuten.com.tw/info/legal/

樂天官網： http://global.rakuten.com/corp/

樂天大學： http://twr-daigaku.shop.rakuten.tw/

INSIDE ：http://www.inside.com.tw/2014/04/29/taiwan-rakuten-cooperate-with-google-adwords-business