34

Â Å Ê Ó × È Ñ Ü БИЗНЕС-ШКОЛА

Бизнес-ревю № 1 (74) февраль 2010

35

Â Å Ê Ó × È Ñ ÜБИЗНЕС-ШКОЛА

Бизнес-ревю № 1 (74) февраль 2010

Продажи в эпоху «дорогих денег»

О новых трендах в маркетингеЮрий Смирнов

âñå òî, íà ÷òî ñêåïòè÷åñêè ñìîòðåë â ãîäû áóðíîãî ðîñòà ðûíêîâ.

Âêðàòöå — îñíîâíûå òåíäåíöèè â ìàðêåòèíãå è ïðîäàæàõ.

Êîìïàíèè ïåðåñòàëè áåçäóìíî òðàòèòü ðåêëàì-íûå áþäæåòû.

Ïîÿâèëàñü íåîáõîäèìîñòü â áîëåå ãëóáîêîì àíà-ëèçå âíåøíåé è âíóòðåííåé ñèòóàöèè, ñòàëè «âàæ-íû äåòàëè».

Ïîâûñèëèñü òðåáîâàíèÿ ê ìàðêåòèíãó ñ òî÷êè çðåíèÿ ðàçâèòèÿ ñáûòà (çäåñü è àíàëèòè÷åñêèå äàííûå, êîòîðûå íóæíî óìåòü áûñòðî è êà÷åñòâåí-íî ïîäãîòîâèòü; è «êðåàòèâíûé ïîäõîä» â îòíîøå-íèè íîâûõ ïåðñïåêòèâíûõ ðûíêîâ ñáûòà, è íàëè-÷èå êà÷åñòâåííîé èíôîðìàöèè î öåëåâûõ ïîòðåáè-òåëÿõ). Äðóãèìè ñëîâàìè, çàðàáîòàë îäèí èç êðèòåðèåâ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà, êî-òîðûé, ñîáñòâåííî, áûë âñåãäà — íî âñå äåëàëè âèä, ÷òî ìàðêåòèíã è ïðîäàæè — ýòî ðàçíûå âåùè. Òàêèì îáðàçîì, óêðåïèëèñü ñâÿçè äâóõ ïîäðàçäå-ëåíèé, ñòàëè áîëåå ïîíÿòíû èõ ðîëè.

Ïðîäàæè ñòàëè àãðåññèâíåå. Ñòàë âàæåí êàæ-äûé, äàæå íå î÷åíü êðóïíûé êëèåíò, îñîáåííî äëÿ b2b. Äëÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ðûíêîâ ýòî òîæå õàðàê-òåðíî, íî íà íèõ íå òàê ñèëüíî ÷óâñòâóåòñÿ ïîòåðÿ «îäíîãî» êëèåíòà.

Áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿåòñÿ óäåðæàíèþ ñóùå-ñòâóþùèõ êëèåíòîâ: íàéòè íîâûõ — äîðîæå è òðóäíåå. CRM-ñèñòåìû, ïðîãðàììû ëîÿëüíîñòè ïåðåñòàëè áûòü «ïóñòûì çâóêîì».

Íåýôôåêòèâíûå ñîòðóäíèêè îòäåëîâ ïðîäàæ ïî-òåðÿëè ðàáîòó. Êðèòåðèè ýôôåêòèâíîñòè ïðîäàæ ñ òî÷êè çðåíèÿ êà÷åñòâà è êîëè÷åñòâà — óæåñòî÷è-

ëèñü. Òî æå ñàìîå ïðîèçîøëî è ñ îòäåëàìè ìàðêå-òèíãà.

Âûÿñíèëîñü, ÷òî ó ìíîãèõ êîìïàíèé îòñóòñòâóþò êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùå-ñòâà, ÷òî ââåðãàåò èõ â áåñêîíå÷íûå è áåñ-ïîùàäíûå öåíîâûå âîéíû.

Âûðîñëà ðîëü èííîâàöèé. Èç-çà öåíîâî-ãî îáâàëà íà ðûíêàõ âîçíèêëà ïîòðåáíîñòü â íîâûõ ïðîäóêòàõ, ïðèíîñÿùèõ ïðèáûëü.

Людмила Иванова (Armax Group):

Êàê òàêîâîãî ôè-

íàíñîâîãî êðèçèñà

â Ðîññèè íå áûëî,

ñëîæèâøàÿñÿ ñèòóà-

öèÿ ñêîðåå îáíàæèëà

ïðîáëåìû áèçíåñà,

êîòîðûå ñòàëî î÷åíü

óäîáíî ñâàëèâàòü

íà êðèçèñ.

«БОЛЬШЕ ВНИМАНИЯ УДЕЛЯЕТСЯ УДЕРЖА-НИЮ СУЩЕСТВУЮ-ЩИХ КЛИЕНТОВ: НАЙТИ НОВЫХ — ДОРОЖЕ И ТРУДНЕЕ. CRM-СИСТЕМЫ, ПРО-ГРАММЫ ЛОЯЛЬНО-СТИ ПЕРЕСТАЛИ БЫТЬ «ПУСТЫМ ЗВУКОМ»

О том, что бизнес радикально изменился под влияни-ем мирового кризиса, говорится сегодня чуть ли не в каждой экономической статье. «Яндекс» нашел це-лых два миллиона страниц по точной (т.е. без пере-становки слов и изменения падежей) фразе «кризис изменил бизнес». Правда, авторы этих страниц дале-ко не всегда уточняют: а что именно изменилось?

Âîò ìû è ðåøèëè âûÿñíèòü: êàêèå èçìåíåíèÿ ïðîèçîøëè çà ãîä, íàïðèìåð, â îáëàñòè ìàðêåòèí-ãà è ïðîäàæ? Êàêèå íîâûå òåõíîëîãèè, ïîäõîäû, èíñòðóìåíòû ïîÿâèëèñü, êàêèå ïîäõîäû óøëè â ïðîøëîå?

«Áèçíåñ-ðåâþ» ïîïðîñèë îòâåòèòü íà ýòè âîïðî-ñû èçâåñòíûõ äåëîâûõ áëîãåðîâ Áåëàðóñè, Ðîññèè è Óêðàèíû — ïðîôåññèîíàëîâ â îáëàñòè ìàðêå-òèíãà, ïðîäàæ, áðýíäèíãà, ðåêëàìû.

«Возникло новое отношение к старым инструментам»

kюдм,л= hb`mnb` (www.ludmila-iv.live-jour nal.com), д,!е*2%! C% м=!*е2,…г3 *%мC=…,, Armax Group, *%…“3ль2=…2 C% “2!=2ег,че“*%м3 м=!*е2,…г3 (q=…*2-oе2е!K3!г):

– Ìèíóâøèé ãîä ìîæíî íàçâàòü «ëàêìóñîâîé áó-ìàæêîé»: ìíîãèå êîìïàíèè ïðîøëè ïðîâåðêó íà ïðî÷íîñòü, êîòîðàÿ äëÿ âñåõ çàêîí÷èëàñü ïî-ðàçíîìó. Êòî-òî óøåë ñ ðûíêà, äëÿ êîãî-òî íè÷åãî íå èçìåíèëîñü, êîìó-òî ñðî÷íî ïðèøëîñü ïåðåñòðà-èâàòü áèçíåñ. Íà ìîé âçãëÿä, êàê òàêîâîãî ôèíàí-ñîâîãî êðèçèñà â Ðîññèè íå áûëî, ñëîæèâøàÿñÿ ñèòóàöèÿ ñêîðåå îáíàæèëà ïðîáëåìû áèçíåñà, êîòî-ðûå ñòàëî î÷åíü óäîáíî ñâàëèâàòü íà êðèçèñ. À ïî-÷åìó áû è íåò?

Ïîýòîìó ÿ áû íå ñêàçàëà, ÷òî ïîÿâèëèñü ïðèíöè-ïèàëüíî íîâûå ïîäõîäû ê ìàðêåòèíãó è ïðîäàæàì íà ðûíêå — ñêîðåå, âîçíèêëî áîëåå îñîçíàííîå îòíîøåíèå ê ñóùåñòâóþùèì èíñòðóìåíòàì. Ðîñ-ñèéñêèé áèçíåñ ó÷èòñÿ êà÷åñòâåííåå èñïîëüçîâàòü

Ðèñ

. Å. Ø

êàäè

íà

36

Â Å Ê Ó × È Ñ Ü БИЗНЕС-ШКОЛА

Бизнес-ревю № 1 (74) февраль 2010

37

Â Å Ê Ó × È Ñ ÜБИЗНЕС-ШКОЛА

Бизнес-ревю № 1 (74) февраль 2010

ìèçèðóÿ ìîäóëü. Åñëè íå ðàáîòàåò äàæå òàê — îò-êàçûâàåìñÿ îò êàíàëà, èíâåñòèðóåì îñâîáîäèâøèå-ñÿ äåíüãè â àëüòåðíàòèâó. Äîâîëüíî ïðîñòîé àëãîðèòì äåéñòâèé è íèêàêîé ïàíèêè.

Óâåðåí, ÷òî äëÿ áîëüøèíñòâà êîìïàíèé ïðè÷èíîé ìàðêåòèíãîâûõ êîíôóçîâ ïðîøåäøåãî ãîäà ÿâëÿåòñÿ íå ñòîëüêî êðèçèñ, ñêîëüêî îòñóòñòâèå âíÿòíîé ñè-ñòåìû êîíòðîëÿ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû. Äà, â íå-ïðîñòûå âðåìåíà ýòà áðåøü ñòàíîâèòñÿ ãîðàçäî çà-ìåòíåå, íî ýòî íå çíà÷èò, ÷òî ðàíüøå åå íå áûëî.

Åñëè æå îáîáùèòü âñå òå èçìåíåíèÿ, êîòîðûå ïðîèñõîäèëè â ìîåì ìàðêåòèíãå è ìàðêåòèíãå ìîèõ êëèåíòîâ, òî ÿ áû âûäåëèë òðè îñíîâíûõ òðåíäà.

1. Ìíîãîêðàòíî âîçðîñëà ðîëü ðåïóòàöèîííûõ èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíãà — â òåêóùèõ óñëîâèÿõ, êîãäà íèêòî íå õî÷åò ðèñêîâàòü, òàêîé ïàðàìåòð, êàê «äîâåðèå», ñòàíîâèòñÿ ÷óòü ëè íå âàæíåå öåíû.

Даниил Гридин

(PowerLexis,

«Контакт-Эксперт»):

Åñëè âû ìîæåòå ïîêà-

çàòü ïîòåíöèàëüíûì

êëèåíòàì, ÷òî ñ âàìè

âåäóò äåëà äðóãèå

êîìïàíèè è îíè

äîâîëüíû ðåçóëü-

òàòîì, — ïðîäàæè

áóäóò.

Виктор Тамберг

(«Тамберг & Бадьин»):

Êîìïàíèè íà÷àëè

æåñòêî ýêîíîìèòü.

Âîçíèê ìàññîâûé

èíòåðåñ ê ãëóïîé

ëèòåðàòóðå æàíðà

«êàê ïðèâëå÷ü êëèåíòà

çà òðè êîïåéêè».

È âåñü íàáîð çà-

áëóæäåíèé ïûòàþòñÿ

ïðèìåíèòü íà ïðàê-

òèêå áåç êàêîãî-ëèáî

îñìûñëåíèÿ.

«ЕСЛИ КОМПАНИЯ ВСЕ СВОИ НЕУДАЧИ СПИСЫВАЕТ НА ВНЕШНИЕ ОБСТОЯ-ТЕЛЬСТВА — ЗНАЧИТ, ЭТА КОМПАНИЯ УМЕРЛА»

Ïîñêîëüêó èñ÷åçëè «ëèøíèå» ðåñóðñû è «äåøå-âûå» äåíüãè, ïîÿâèëàñü íåîáõîäèìîñòü öåëåâîãî èñïîëüçîâàíèÿ è òîãî, è äðóãîãî. Âîçíèêëî îñî-çíàíèå, ÷òî áèçíåñó íóæíà ñòðàòåãèÿ.

Ñåðüåçíîå çíà÷åíèå ïðèîáðåëà «îïòèìèçàöèÿ», «ñîêðàùåíèå èçäåðæåê»: ïîæàëóé, òîëüêî â 2009 ãî äó ðîññèéñêèé áèçíåñ íà÷àë ýòèì çàíè-ìàòüñÿ.

Ñåãîäíÿ «íè÷åãîíåäåëàíèå» îäíîçíà÷íî âåäåò ê ïðîèãðûøó. Åñëè êîìïàíèÿ âñå ñâîè íåóäà÷è ñïèñûâàåò íà âíåøíèå îáñòîÿòåëüñòâà — çíà÷èò, ýòà êîìïàíèÿ óìåðëà. Íåîáõîäèìî ìåíÿòüñÿ: ðû-íîê áîëüøå íå áóäåò ïðåæíèì. Òàêæå 2009 ãîä ïî-êàçàë, íàñêîëüêî âàæíî çíàòü ñâîåãî ïîòðåáèòåëÿ è åãî öåííîñòè.  áóäóùåì ýòî çíàíèå ïðèíåñåò äè-âèäåíäû.

«Репутация важнее цены даже в период кризиса»d=…,,л cphdhm (www.swotme.ru), =…2,г3!3

м=!*е2,…г=, *%…“3ль2=…2-C!=*2,*, д,!е*2%! C% !=ƒ",2,ю *%мC=…,, PowerLexis (q=…*2-oе2е!-K3!г, l%“*"=), C=!2…е! *%…“=л2,…г%"%L *%мC=-…,, &j%…2=*2-}*“Cе!2[ (l%“*"=):

– Íå ìîãó ñêàçàòü, ÷òî çà ìèíóâøèé ãîä ìîé ïîäõîä ê ìàðêåòèíãó êàê-òî êàðäèíàëüíî èçìåíèë-ñÿ. Äà, áûëî íåïðîñòî, äà, êàêèå-òî êàíàëû ïåðå-ñòàëè ðàáîòàòü, äà, â ñðî÷íîì ïîðÿäêå áûëè ðàç-ðàáîòàíû è âíåäðåíû íîâûå ïðîãðàììû ïðîäâèæå-íèÿ — íî âñå ýòè èçìåíåíèÿ óêëàäûâàëèñü â ñèñòåìó, îñíîâàííóþ íà ÷åòêîì ðàñ÷åòå ýôôåê-òèâíîñòè èíâåñòèöèé. Ïîýòîìó îíè è íå âîñïðèíè-ìàëèñü êàê ïîæàð, à áûëè áëèæå ñêîðåå ê ðàáî÷åé ðóòèíå.

Ðåêëàìà â æóðíàëå X ïåðåñòàëà îêóïàòüñÿ? Âû-áèâàåì ñêèäêó íà ðàçìåùåíèå, ïàðàëëåëüíî îïòè-

Наталья Рябова

(«Инфо-Cталкинг»):

Çà òå æå óñèëèÿ,

òå æå ðåêëàìíûå õîäû

ïîëó÷àåì ìåíüøå, ÷åì

ãîäîì ðàíåå.

Òàêæå êàê êåéñ-ñòàäè (ðåçþìå ïðîåêòà — ïîäðîá-íîå îïèñàíèå ýòàïîâ, ðåçóëüòàòîâ + îòçûâ êëèåí-òà. — o!,м. d.c.) èç «íåîáÿçàòåëüíîãî äîïîëíå-íèÿ» ïðåâðàòèëñÿ â ñóðîâóþ íåîáõîäèìîñòü. Åñëè âû ìîæåòå ïîêàçàòü ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòàì, ÷òî ñ âàìè âåäóò äåëà äðóãèå êîìïàíèè è îíè äîâîëü-íû ðåçóëüòàòîì, — ïðîäàæè áóäóò.

2. Ðåêëàìíûå ïëîùàäè ñòàëè äåøåâëå — ïðè ïðàâèëüíîé àðãóìåíòàöèè èõ ìîæíî ïîëó÷èòü ñî çíà÷èòåëüíîé ñêèäêîé. Êðîìå òîãî, ìåäèéùèêè ñåé÷àñ ãîðàçäî îõîòíåå èäóò íà áàðòåð.

3. Îïòèìèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîãî áþäæåòà çà ñ÷åò èñïîëüçîâàíèÿ èíòåðíåò-èíñòðóìåíòîâ — âå-áèíàðû, e-mail-ðàññûëêè, ñîöèàëüíûå ñåòè. Ïðî-ñòîé ïðèìåð: îäèí òîëüêî ïåðåâîä êëèåíòñêèõ / ïàðòíåðñêèõ ñåìèíàðîâ èç æèâîãî ôîðìàòà â ôîð-ìàò âåáèíàðîâ ìîæåò ñýêîíîìèòü òûñÿ÷è äîëëà-ðîâ.

«Правильная экономия не идет вразрез со стратегией»

b,*2%! Š`laepc (www.newbranding.ru), 3C!=" л ю?,L C=!2…е! *%…“=л2,…г%"%г% Kю!% &Š=мKе!г & a=дь,…[, “%="2%! *…,г &a!е…д. a%е-"= м=ш,…= K,ƒ…е“=[, &a!е…д,…г " !%ƒ…,ч…%L 2%!г%"ле[, &m%"= !/…%ч…= …,ш=[:

– Åñëè ãîâîðèòü î ðûíêàõ b2b, òî çäåñü ïðîèçî-øëî ñìåùåíèå îò ìàðêåòèíãà ê ïðîäàæàì, ìàðêå-òèíãîâûå áþäæåòû óðåçàíû, ñòèìóëèðîâàíèå ïðî-äàâöîâ óâåëè÷åíî. Ýòî âïîëíå ëîãè÷íûé øàã, îí äîñòàòî÷íî ýôôåêòèâåí. Òàêæå ðÿä êîìïàíèé ìåæ-êîðïîðàòèâíîãî ðûíêà çàäóìàëèñü îá óïîðÿäî÷å-íèè ñâîåé äåÿòåëüíîñòè, íà÷àëè ìàññîâî ââîäèòü CRM-ñèñòåìû è èíûå èíñòðóìåíòû — ÷òî òàêæå ÿâëÿåòñÿ ïîçèòèâíûì ìîìåíòîì. Íî ðûíêè b2b ñàìè ïî ñåáå î÷åíü ëîãè÷íû è ïðåäñêàçóåìû. Åñëè êîíêðåòíûé ðûíîê íå ñâîðà÷èâàåòñÿ — íà íåì ïî-ïðåæíåìó ìîæíî è íóæíî ðàáîòàòü, íàïðàâëåíèÿ ðàçâèòèÿ îáû÷íî âïîëíå ïîíÿòíû.

Ñ ðûíêîì êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ âñå õóæå. Ïîä-õîäû èçìåíèëèñü â õóäøóþ ñòîðîíó. Êîìïàíèè íà÷àëè æåñòêî ýêîíîìèòü, ïðè÷åì áåç ðàçáîðà, ñî-êðàùàÿ âñå, ÷òî ìîæíî. Âîçíèê ìàññîâûé èíòåðåñ ê ðàçëè÷íîé ãëóïîé ëèòåðàòóðå æàíðà «êàê ïðè-âëå÷ü êëèåíòà çà òðè êîïåéêè».  èòîãå âåñü íàáîð çàáëóæäåíèé ÷àñòî ïûòàþòñÿ ïðèìåíèòü íà ïðàê-òèêå áåç êàêîãî-ëèáî îñìûñëåíèÿ. Ïðèíîñèò ëè òàêîé «ïîäõîä» ðåçóëüòàòû? Êàê-òî âûæèòü îí ïî-ìîãàåò. Ðàçâèòüñÿ — íåò.

Ñëåäñòâèåì ýêîíîìèè ÿâèëîñü ñâîðà÷èâàíèå ðàçëè÷íûõ ïðîãðàìì áðýíäèíãà. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ýòî ëîãè÷íî: òî, ÷òî íàçûâàëîñü áðýíäèíãîì, áûëî ïî ôàêòó øàðëàòàíñòâîì è ñëîâîáëóäèåì áåç íà-ìåêîâ íà ýôôåêòèâíîñòü. Íî ïîëíîöåííûé áðýí-äèíã äëÿ ðÿäà êàòåãîðèé íåîáõîäèì è â ïåðèîä êðèçèñà. Âìåñòî ãëóáîêîãî àíàëèçà íåîáõîäèìîñòè áðýíäèíãà îò íåãî â îñíîâíîì îòêàçàëèñü.

×òîáû ýôôåêòèâíî ðàáîòàòü â ñëîæíûõ óñëîâè-ÿõ, íóæíî ãîðàçäî áîëåå âäóì÷èâî ïîäõîäèòü è ê ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè, è ê òàêòèêå. À ýòîãî, êàê ïðàâèëî, íå íàáëþäàåòñÿ íè ó ìàðêåòîëîãîâ, íè ó ðóêîâîäèòåëåé. Ïîýòîìó âåñü ïîäõîä îáû÷íî ñâîäèòñÿ ê ïåðåáîðó íèçêîáþäæåòíûõ âàðèàíòîâ: àâîñü êàêîé-òî ñðàáîòàåò. Óâû, áèçíåñ è ìàðêåòèíã b2c íå ñòàëè óìíåå â ñâîåé ìàññå. À æàëü.

Åñëè ãîâîðèòü î ðåêîìåíäàöèÿõ èìåííî äëÿ ïî-òðåáèòåëüñêîãî ðûíêà, òî â äâóõ ñëîâàõ èõ íå ñôîðìóëèðîâàòü. ß áû ðåêîìåíäîâàë çàèíòåðåñî-

âàííûì ÷èòàòåëÿì íàøó ñòàòüþ «Íîâàÿ îñíîâà ìàðêåòèíãà ðûíêà b2c», ãäå âêðàòöå îïèñàíû ðàç-ëè÷íûå òèïû ïðîäóêòîâ, êîòîðûå òðåáóþò ñâîåãî ïîäõîäà. Ïîíÿâ òó êàòåãîðèþ, â êîòîðîé ðàñïîëà-ãàåòñÿ ïðîäóêò, ìîæíî ïîíÿòü è ïðèîðèòåòíûå íà-ïðàâëåíèÿ ðàáîòû íà ýòîì ðûíêå. ß íå ñòîðîííèê ïðîñòî ýêîíîìèè, ÿ ñòîðîííèê ïðàâèëüíîé ýêîíî-ìèè, òî åñòü òàêîé, êîòîðàÿ íå èäåò âðàçðåç ñî ñòðà-òåãèåé. Î ñòðàòåãèè íèêîãäà íåëüçÿ çàáûâàòü, íî äëÿ íà÷àëà åå íóæíî ïðàâèëüíî ðàçðàáîòàòü, îáî-çíà÷èòü öåëè è ïóòè ðåàëèçàöèè. Ïîñëå ýòîãî øàãà óæå ìîæíî è ýêîíîìèòü çà ñ÷åò áîëåå òî÷íîé ðàáî-òû ñ âûáðàííîé àóäèòîðèåé.

«Кризис — чаще предлог, а не причина отказа от покупки»

m=2=ль p“anb` (www.natall-ia.livejournal.com), ƒ=ме“2,2ель д,!е*2%!= *%…“=л2,…г%"%L *%мC=…,, &h…-%-C2=л*,…г[ (l,…“*):

– Êîãäà íà÷èíàþùèé ìåíåäæåð ïî ïðîäàæàì ïðîõîäèò êîðïîðàòèâíîå ëèáî êàêîå-òî äðóãîå îáó-÷åíèå, åãî ó÷àò îòâå÷àòü íà íàèáîëåå ðàñïðîñòðà-íåííûå âîçðàæåíèÿ êëèåíòîâ, òàêèå êàê: «ñëèø-êîì äîðîãî», «íàì ýòî íå íóæíî» è ò.ï.  óøåä-øåì ãîäó ê ÷èñëó íàèáîëåå ÷àñòî èñïîëüçóåìûõ ïðè÷èí äëÿ îòêàçîâ ïðèáàâèëîñü óïîìèíàíèå êðè-çèñà.  êàêîé ñòåïåíè òó èëè èíóþ êîìïàíèþ ðå-àëüíî îí çàòðîíóë, èìååò ëè îí îòíîøåíèå ê äàí-íîé ïîòåíöèàëüíîé ïîêóïêå — íåèçâåñòíî. Âàæíî òî, ÷òî ýòîé «ïðè÷èíîé» ìîæíî ìíîãîå îáúÿñíèòü, êîãäà ó ïîêóïàòåëÿ íåò æåëà-íèÿ îçâó÷èâàòü èñòèííûå ïðè÷èíû ñâîåãî îòêàçà, à ó ïðîäàâöà — èõ âûÿñíÿòü. Õîòÿ âûÿñíÿòü íóæíî îáÿçàòåëüíî.

 öåëîì ýôôåêòèâíîñòü ìàðêåòèíãà è ïðîäàæ ñíèçèëàñü. Âðåìåíà íå ñàìûå

38

Â Å Ê Ó × È Ñ Ü БИЗНЕС-ШКОЛА

Бизнес-ревю № 1 (74) февраль 2010

39

Â Å Ê Ó × È Ñ ÜБИЗНЕС-ШКОЛА

Бизнес-ревю № 1 (74) февраль 2010

ëó÷øèå äëÿ òàêîé ðàáîòû. Çà òå æå óñèëèÿ, òå æå ðåêëàìíûå õîäû ïîëó÷àåì ìåíüøå, ÷åì ãîäîì ðà-íåå. Ìíîãèå êîìïàíèè ñîêðàòèëè îòäåëû ìàðêå-òèíãà ÷èñëåííî.

 2009 ãîäó ïðèõîäèëîñü áûòü áîëåå èçîáðåòà-òåëüíûìè â ïðîäàæàõ. Âíîâü çàãîâîðèëè î ïàðòè-çàíñêîì, à çíà÷èò, ìàëîáþäæåòíîì ìàðêåòèíãå, î ïîíèìàíèè ïîâåäåíèÿ ñâîåãî öåëåâîãî ïîêóïàòå-ëÿ è òîì, êòî ýòî.  ïðîøëîå óøëè, ìîæåò áûòü, âñå òå âîçìîæíîñòè, êîãäà íàäî áûëî òîëüêî ïðè-äóìàòü è ðåàëèçîâàòü, à ïðèëàãàòü óñèëèÿ, ÷òîáû ïðîäàæà ñîñòîÿëàñü, íå áûëî íóæäû. Òåïåðü íàäî åùå è äîêàçûâàòü, ÷òî òû íå âåðáëþä, — äîêàçû-âàòü çà ìåíüøèå äåíüãè, êðåàòèâíî, ýíåðãè÷íî, ñ îãîíüêîì!

«Имидж — ничто, продажи — все»`…2%… aeke0jhi (www.b2p.com.ua), 3C!="-

л ю?,L C=!2…е! , *!е=2,"…/L д,!е*2%! *%…“=л-2,…г%"%L *%мC=…,, ADviral (j,е"$l,…“*$l%“*"=):

– Íàèáîëåå èíòåðåñíûå òðåíäû 2009 ãîäà, àêòó-àëüíîñòü êîòîðûõ, ïî-âèäèìîìó, ñîõðàíèòñÿ è â áëèæàéøèå ãîäû, íà ìîé âçãëÿä, ñëåäóþùèå:

1. Customization (èíäèâèäóàëèçàöèÿ, òàðæåòè-ðîâàíèå íà ìèêðîãðóïïû, äèàëîã ñ ïîòðåáèòåëåì).

2. Ambients & Innovations (íåñòàíäàðòíûå è èí-íîâàöèîííûå ïîäõîäû).

3. Digital (Internet, SMM, Mobile è äðóãèå öèô-ðîâûå òåõíîëîãèè).

4. Trade marketing (ìàðêåòèíã ïðîäàæ, ïðÿìûå ïðîäàæè, ïåðñîíèôèêàöèÿ ïðîäàæ, BTL-àêòèâ-íîñòü, ðåêëàìà â ìåñòàõ ïðîäàæ).

5. Cost effective marketing (áþäæåòîîðèåíòèðî-âàííûé ìàðêåòèíã — âûáîð ìàêñèìàëüíî ýôôåê-òèâíûõ ìàðêåòèíãîâûõ èíñòðóìåíòîâ ïî ñîîòíîøå-íèþ èíâåñòèöèé â ìàðêåòèíã ê ïðèáûëè).

Âñå ýòè òðåíäû âçàèìíî êîððåëèðóþòñÿ è äî-ïîëíÿþò äðóã äðóãà.

Ýêîíîìè÷åñêèé êðèçèñ çàñòàâèë êîìïàíèè ïåðå-ñìîòðåòü ïîäõîäû âåäåíèÿ áèçíåñà — è ìàðêåòèíãà ýòî êîñíóëîñü â ïåðâóþ î÷åðåäü. Íåõâàòêà áþäæåòà è óõîä îò êîíöåïöèè ðåñïåêòàáåëüíîñòè ê êîíöåï-öèè ýôôåêòèâíîñòè («Èìèäæ — íè÷òî, ïðîäàæè — âñå») çàñòàâëÿþò ëþáîå ìàðêåòèíãîâîå äåéñòâèå îöåíèâàòü ñ òî÷êè çðåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè, âûðàæàå-ìîé â ïðîäàæàõ, è ó÷èòûâàòü ìàêñèìàëüíóþ ýêîíî-ìèþ áþäæåòà. Èìèäæåâóþ ðåêëàìó îñòàâèëè òîëü-êî íåêîòîðûå òðàíñíàöèîíàëüíûå êîðïîðàöèè è íà-öèîíàëüíûå ëèäåðû, íó è íåêîòîðîå êîëè÷åñòâî áåçóìöåâ…

Îáîçíà÷åííûå âûøå òðåíäû ïðèñóòñòâîâàëè è â äîêðèçèñíûé ïåðèîä, íî çíà÷èòåëüíûå áþäæå-òû è áëàãîäåíñòâèå ïîçâîëÿëè óäåëÿòü èì ìèíè-ìàëüíîå âíèìàíèå, èáî äàííûå èíñòðóìåíòû õîòü è íèçêîáþäæåòíû, íî òðåáóþò íåçàóðÿäíîãî êðåà-òèâà è òðóäîçàòðàò îò ìàðêåòîëîãîâ êîìïàíèé. Ïðè íàëè÷èè áþäæåòîâ ìàðêåòîëîãàì áûëî ïðî-ùå — íå íàïðÿãàÿñü — çàêóïèòü îãðîìíîå êîëè÷å-ñòâî áîðäîâ, ðåêëàìû â òðàäèöèîííûõ ìåäèà è ò.ä. Ñìåíà âåêòîðà çàñòàâèëà èõ ïåðåñìîòðåòü ñâîå îò-íîøåíèå ê èíñòðóìåíòàðèþ. È, äóìàþ, äàííûå òðåíäû îñòàíóòñÿ àêòóàëüíûìè åùå íå ìåíåå ïÿòè áëèæàéøèõ ëåò.

«Меняются каналы, а не содержание рекламы»

`ле*“еL q`lhmqjhi (www.saminsky.ru), ч=“2…/L *%…“3ль2=…2 C% %!г=…,ƒ=ц,, C!%д=› , м=!*е2,…г3 (q=…*2-oе2е!K3!г):

– Íà ìîé âçãëÿä, íèêàêèõ ðàäèêàëüíûõ èçìåíå-íèé íå ïðîèçîøëî. Ñîáñòâåííî, íè÷åãî íîâîãî âîç-íèêíóòü è íå ìîãëî, ïîñêîëüêó íà ðûíêå íå ïîÿâè-ëîñü íèêàêèõ íîâûõ èäåé. Âñå èçìåíåíèÿ íîñÿò ñêî-

Антон Белецкий (ADviral):

Íîâûå òðåíäû ïðè-

ñóòñòâîâàëè è â äî-

êðèçèñíûé ïåðèîä, íî

çíà÷èòåëüíûå áþäæåòû

è áëàãîäåíñòâèå ïîçâî-

ëÿëè óäåëÿòü èì ìèíè-

ìàëüíîå âíèìàíèå.

Алексей Саминский

(частный консультант):

Ïðîèçîøåë îòêàò ê ñðåä-

ñòâàì, ìåòîäàì è èäåÿì,

õàðàêòåðíûì äëÿ ñèòóàöèè

7–8-ëåòíåé äàâíîñòè.

ðåå êîëè÷åñòâåííûé, íåæåëè êà÷åñòâåííûé õàðàêòåð. Äà, ïðîèçîøëî ñìåùåíèå ðåêëàìíî-ìàðêåòèíãîâûõ áþäæåòîâ â ìåíåå çàòðàòíûå êàíàëû, íî ñàì õàðàê-òåð è èäåîëîãèÿ íå èçìåíèëèñü. Ñêîðåå, ïðîèçîøåë îòêàò ê ñðåäñòâàì, ìåòîäàì è èäåÿì, õàðàêòåðíûì äëÿ ñèòóàöèè 7–8-ëåòíåé äàâíîñòè.

Åäèíñòâåííûé ñóùåñòâåííûé òðåíä ñîñòîèò â òîì, ÷òî ñåé÷àñ íèêîãî íå íóæíî óáåæäàòü â òîì, ÷òî èíòåðíåò ñòàë âàæíîé ðåêëàìíîé ïëîùàäêîé. Èñêàòåëè íèçêîáþäæåòíûõ ðåøåíèé îáðàòèëè íà íåãî âíèìàíèå, è áþäæåòû ïîòåêëè â êîíòåêñòíóþ ðåêëàìó.

Èäåè, ñâÿçàííûå ñ ïîÿâëåíèåì íîâûõ ïëîùàäîê äëÿ ðåêëàìû è ïðîäâèæåíèÿ — âðîäå ñîöèàëüíûõ ñåòåé è òâèòòåðà, — ñåáÿ ïîêà íå îïðàâäàëè. Ïî êðàéíåé ìåðå, íèêàêèõ äîñòîâåðíûõ ñîîáùåíèé îá óñïåøíûõ êîìïàíèÿõ â ýòèõ ñðåäñòâàõ íå ïîÿâëÿ-ëîñü. Òàêæå íåò ñâåäåíèé îá óñïåøíîé ìîíåòèçà-öèè çà ñ÷åò ïðîäàæè ðåêëàìû.

Ñìåùåíèå âíèìàíèÿ ðåêëàìîäàòåëåé â ñòîðîíó èíòåðíåòà â ñðåäíåñðî÷íîé è äîëãîñðî÷íîé ïåð-ñïåêòèâå, íåñîìíåííî, ìåíÿåò ñòðóêòóðó ðåêëàì-íîãî ðûíêà. Îäíàêî ìåíÿþòñÿ ëèøü êàíàëû ïåðå-äà÷è èíôîðìàöèè, íî íå åå ñîäåðæàíèå è ìåòîäû ôîðìèðîâàíèÿ.

«Из шаманского атрибута маркетинг превращается в инструмент бизнеса»

b,*2%! jno)emjnb (www.kopchenkov.com), *%…“3ль2=…2 " %Kл=“2, .--е*2,"…/. м=!-*е2,…г%"/. , *%мм3…,*=ц,%……/. “2!=2ег,L (l%-“*"=):

— Îñíîâíûå òåíäåíöèè, êîòîðûå ÿ âèæó ñåãîä-íÿ, ñëåäóþùèå:

- àóäèòîðèÿ áîëüøèõ ãîðîäîâ è ðåêëàìíûå áþä-æåòû ìèãðèðóþò â Ñåòü;

- îôëàéíîâûå êàíàëû ðåêëàìû ïðîäîëæàþò òå-ðÿòü áþäæåòû;

- ìîäíàÿ òåìà — íîâûå ìåäèà (âêëþ÷àÿ twit-ter);

- ïîâûøàåòñÿ óðîâåíü èíòåðàêòèâíîñòè ðåêëàìû â Ñåòè;

- íåêîòîðûå êîìïàíèè äåéñòâèòåëüíî íà÷àëè äó-ìàòü î òîì, ÷òî òàêîå ìàðêåòèíã è çà÷åì èì êîììó-íèêàöèè ñ ðûíêîì;

- ìàðêåòèíã èç øàìàíñêîãî àòðèáóòà â ðÿäå ñëó-÷àåâ ïðåâðàùàåòñÿ â èíñòðóìåíò áèçíåñà;

- òîò, êòî ðàíüøå äóìàë î ïðîäàæàõ è âûñòðàè-âàíèè ñèëüíîãî áðýíäà, — è ñåãîäíÿ íà êîíå,

Виктор Копченков

(консультант):

Òîò, êòî ðàíüøå äóìàë

î ïðîäàæàõ è âû-

ñòðàèâàíèè ñèëüíîãî

áðýíäà, — è ñåãîäíÿ

íà êîíå, à òåì, êòî

«ãðåá áàáëî», òÿæåëî,

ïîòîìó ÷òî ïåðåñòàë

ðàñòè ðûíîê.

à òåì, êòî «ãðåá áàáëî», òÿæåëî, ïîòîìó ÷òî ïåðå-ñòàë ðàñòè ðûíîê;

- âûðîñ ñïðîñ íà íèçêîáþäæåòíûå ðåøåíèÿ;- êîìïàíèÿì ïîíðàâèëîñü ïîëó÷àòü èçìåðèìûé

ðåçóëüòàò — ðàíüøå íà ýòî îáðàùàëè ãîðàçäî ìåíüøå âíèìàíèÿ.

Íûíåøíþþ ñèòóàöèþ è «íîâèçíó» ìàðêåòèíãî-âûõ ïîäõîäîâ îïðåäåëÿþò äâà ìîìåíòà:

1. Ïîñêîëüêó ðûíêè ïåðåñòàëè ðàñòè (íåêîòîðûå ïðîäîëæàþò ðàñòè, íî óæå íå òàê èíòåíñèâíî), êîìïàíèÿì ïðèõîäèòñÿ èñïîëüçîâàòü íîðìàëüíûå ìàðêåòèíãîâûå è êîììóíèêàöèîííûå èíñòðóìåíòû, äóìàòü íå òîëüêî î âàëîâûõ ïîêàçàòåëÿõ, íî è îá ýôôåêòèâíîñòè ñâîèõ äåéñòâèé.

2. Áèçíåñìåíû, êîòîðûå íà÷àëè ïðèìåíÿòü íîð-ìàëüíûå ñòðàòåãèè, äóìàþò, ÷òî èñïîëüçóþò ÷òî-òî íîâîå. Íà ñàìîì äåëå ýòî äàâíî èçâåñòíûå ñòðàòå-ãèè, ïðîñòî â äàííîé îòðàñëè, íà äàííîì ïðåäïðè-ÿòèè èëè ïî îòíîøåíèþ ê äàííîé àóäèòîðèè îíè ðàíüøå íå ïðèìåíÿëèñü.

 âûáîðå ìàðêåòèíãîâûõ èíñòðóìåíòîâ è òåõíî-ëîãèé äîëæíû ãëàâåíñòâîâàòü çäðàâûé ñìûñë è ïðèíöèï ñîîòâåòñòâèÿ ðåøàåìûì çàäà÷àì. Ìàð-êåòîëîã äîëæåí âûñòðàèâàòü ñâîè ðåêîìåíäàöèè èñõîäÿ èç àíàëèçà öåëåâîé àóäèòîðèè êëèåíòà, åå ïîâåäåíèÿ, ñòåðåîòèïîâ, îáðàçà æèçíè è ò.ï. Íà-ïðèìåð, ÿ ïèñàë â ñâîåì áëîãå îá îäíîì ïðîåêòå, â êîòîðîì ïåðåíîñ àêòèâíîñòè â Ñåòü ïðèâåë êëè-åíòà ê äâóêðàòíîìó ñíèæåíèþ ñòîèìîñòè òûñÿ÷è êîíòàêòîâ. Íî ïîäîáíûå ïîäõîäû õîðîøî ðàáîòà-þò ïî îòíîøåíèþ ê äîñòàòî÷íî ïðîäâèíóòîé àóäè-òîðèè. Åñëè æå öåëåâûå êëèåíòû — ëþäè ñ êîí-ñåðâàòèâíûìè ïðèâû÷êàìè è/èëè ñêðîìíûìè äî-õîäàìè, òî ïîñòðîåíèå êîììóíèêàöèé äîëæíî áûòü íåñêîëüêî èíûì, áîëåå òðàäèöèîííûì. Ïî-ìîåìó, ýòî î÷åâèäíî è íå çàâèñèò îò òîãî, ðàñòåò ýêîíîìè-êà èëè ïðåáûâàåò â êðèçèñå.

«НА РЫНКЕ НЕ ПОЯВИ-ЛОСЬ НИКАКИХ НО-ВЫХ ИДЕЙ. ВСЕ ИЗМЕ-НЕНИЯ НОСЯТ СКОРЕЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ, НЕЖЕЛИ КАЧЕСТВЕН-НЫЙ ХАРАКТЕР»