«Продвижение ссылками. Обзор ситуации. Рыночные

тренды. Кейсы»

Леонид Гроховский

Руководитель департамента продвижения сайтов, ArrowMedia

Прежде чем начать доклад должен сделать небольшую оговорку, немного отойдя от оптимизации к философии.

Любые эффективные публичные сервисы автоматизации, по мере распространения проходят в своем развитии путь

от значительного конкурентного преимущества к неизбежному атрибуту участия на рынке.

Подход к продвижению сайта можно условно разделить на 2 типа: конвеерный и ручной.

1. Конвеерный подход ставит своей задачей построить масштабируемые бизнес-процессы, а, следовательно, завязан на автоматизации и стандартизации оказания услуг.

2. В основе ручного подхода лежит индивидуальная работа над каждым проектом, что в конечном счёте позволяет добиваться более существенных результатов при меньших финансовых затратах, но при значительно более высокой себестоимости продвижения, которая возрастает за счет значительных временных затрат. Говоря о ручном подходе, я не отрекаюсь от автоматизации, напротив она необходима и лишь она позволяет увеличивать качество, сокращая время.

Мифы: агрегаторы закупают только хорошие ссылки

1. Агрегатор сегодня – это не преимущество, а неизбежное условие работы на рынке. Компании, которые закупают ссылки вручную, имеют более высокую себестоимость продвижения и не могут при аналогичных схемах оплаты участвовать в конкурентной борьбе. Для небольших агентств агрегатор –единственная возможность автоматизировать продвижение. Более крупные компании могут позволить себе разработку собственного агрегатора, в том случае, если затраты на разработку такой системы не превысят комиссию коммерческих агрегаторов.

2. Агрегаторы уже не могут закупать только «хорошие ссылки», в какой-то момент при продвижении любого сайта они вынуждены закупать уже всё подряд, ведь хороших ссылок совсем не много, а спрос на них в сотни раз превышает предложение.

Но не будем сгущать краски. Агрегаторы – эффективный бизнес инструмент, с помощью которых не менее 90% рынка оптимизаторов продвигает свои проекты и как показывает практика, вполне успешно.

Тем не менее, факт остается фактом – ссылки, закупаемые агрегаторами, на 95% являются мусором и не несут никакой пользы владельцу сайта и его посетителям. Можно долго рассуждать по тИЦ и PR, про тематичность и т.п., но положа руку на сердце - подобные ссылки полезны только оптимизаторам и единственным их предназначением является манипуляция результатами поисковых систем. Те, в свою очередь, постоянно пугают оптимизаторов, что ссылки скоро отключат и, нужно сказать немало преуспели как в вопросе информационной войны, так и в понижении важности ссылок.

Тем не менее, как мы видим, мусорные ссылки по прежнему работают, хотя уже и не так эффективно.

Доменная зона: .ru

Возраст домена: 6 месяцев

Возраст сайта: 3 месяца

Продвигается: 3 месяца

Затраты на ссылки: 30 000 руб.

Затраты на внутреннюю оптимизацию: 20 000 руб.

Достижения: топ3 по ВЧ запросам в СК тематике

Стратегия продвижения: покупка ссылок по принципу «сайт посещаемый

и трафик целевой»

Особенности: Связка с группой вконтакте, в которой более 300 000

пользователей

Пример #1

Этот пример как нельзя лучше иллюстрирует 3 факта:

• Подобных результатов невозможно добиться при конвеерном подходе;• В определенных тематиках связка сайта с социальными сетями может стать определяющим фактором. 300 000 подписчиков – это не 10 посетителей в день;• Эффективность обычных биржевых ссылок крайне мала в сравнении с ссылками с посещаемых сайтов, имеющих целевой трафик;

Какие источники привлечения ссылок существуют не сегодняшний день.

1. БиржиСтатьи, новости, пресс-релизыСсылки с блоговСсылки навсегдаСсылки в аренду2. «Бесплатные» источникиУниверсальные каталогиПрофили, аккаунты, нулевые блоги, подписи, объявленияТематические каталоги организацийОбмен ссылками Естественный прирост ссылокСоциальные сети3. Ручная покупка ссылокПокупка ссылок напрямую у вебмастера/владельца сайтаПокупка статей напрямую у вебмастера/владельца сайта

В чем же разница между этими ссылками?

• Что действительно важно и почему «ссылка навсегда» действительно может быть лучше, чем обычная биржевая ссылка с оплатой за каждый день. • Чем ссылка с каталога отличается от ссылки с форума? • Как понять, какая ссылка из социальной сети лучше – с блога или с сообщества?

Голосующая способность ссылки сегодня не PR, а переходы, зафиксированные метрикой.

Переходы по ссылке коррелируют с % отказов входной страницы сайта

акцептора. Для успешного продвижения необходимо воздействовать

одновременно на ссылочные и поведенческие факторы сайта (улучшайте

удобство пользования сайтом, повышайте полноту наполнения сайта).

• Поисковые системы успешно отличают сайты, размещающие ссылки полезные для посетителей от сайтов, которые размещают ссылки свершено бесполезные и бестолковые. • Поисковые системы по мере развития сервисов метрики могут всё с большей точностью определять, какая ссылка пригодилась посетителям сайта (если они вообще есть на сайте), а какая нет. • Эта разница неизбежно будет учтена при ранжировании и со временем будет приобретать всё большее значение.

Однако этого недостаточно для того, чтобы считать такую ссылку эффективной –ведь если посетитель перешел по ней, но не задержался на вашем сайте, значит ссылка не целевая и содержимое вашего сайта не соответствовало ожиданиям пользователей.

PR

Хорошо, понятно, по ссылкам должны переходить. Но как добиться этого? Где взять столько площадок? Площадок, на самом деле, уже достаточно. Нужен грамотный подход к продвижению. Сегодня эффективное SEO не может существовать без плотной работы по веб-пиару. Если сео-специалист разместит даже на очень крупном и посещаемом портале бесполезную и неграмотную статью, переполненную ключевыми словами, вряд ли кто-то из посетителей обратит на неё внимание. Статьи должны быть подготовлены с учетом особенностей ведения бизнеса клиента и доносить правильным образом нужную информацию до потенциальных клиентов.

1. Чего вы хотите добиться: привлечь внимание, напомнить, проинформировать, активировать желание приобрести?

2. ЦА (целевая аудитория)3. пол, возраст, социальный статус4. Предлагаемый товар/услуга5. Ключевое рекламное обращение к ЦА6. Главное преимущество – эффект, который потребитель получает, используя

конкретный товар или услугу7. Почему должны выбрать именно ваш товар/услугу? Аргументы8. Препятствия. Какие существуют препятствия (по мнению представителей ЦА)

для того, чтобы воспользоваться вашим товаром/услугой9. Способы преодоления существующих препятствий10. Какие «заменители» товара/услуги доступны ЦА?11. Что вы хотите сказать в тексте в порядке убывания по важности12. Настроение, характер и тон текста13. Пожелания по стилю текстов и манере подачи информации14. Что должно быть в тексте?15. Чего не должно быть в тексте?16. Что вы хотите, чтобы потребитель в результате прочтения текстов

чувствовал, думал, делал?17. Обязательные факты, события, которые нужно осветить18. Нежелательные факты, события, описывать которые не нужно19. Примеры понравившихся текстов20. Дополнительная информация

После этого составляется полноценная пиар-стратегия, описывается целевая аудитория, конкурентные преимущества и пишутся качественные статьи, которые доносят суть до потенциальных клиентов.

Это не дорого, здесь важна серьезная предварительная подготовка, а это в том числе заполненный бриф. Заполнение подобного брифа заняло у одного из моих клиентов 4 часа, а объем текста превысил 4 страницы в ворде. В результате копирайтер получил полную информацию о том, что важно сообщить целевой аудитории и смог подготовить хорошие качественные тексты, дающие высокую конверсию. Подготовка текстов и утверждение не заняли много времени. Для сравнения – некоторые клиенты ограничивают своё участие в этом брифенесколькими предложениями, думаю не нужно говорить о том, что в результате работа выполняется не так качественно, а на согласование уходит много времени.

Важна не тематичность площадки, а потенциал целевых посещений, которым

обладает конкретная страница.

Следующие вопросы, которые наверняка возникают у оптимизатора

• Где взять столько площадок?• Где взять столько денег?

Кстати, предлагаю договориться наконец о том, что же такое естественная

ссылка. Мне кажется, что естественная ссылка – это та ссылка, которая

создается для посетителей сайта. Сейчас мы говорим как раз о таких ссылках.

Биржи

Статьи, новости, пресс-релизы

Подбираются площадки, способные дать тематический трафик. PR.Sape предлагает размещение на 86 сайтах, MiraLinks предлагает размещение на 919 площадках.

Ссылки с блогов

Подбираются блоги по путешествиям. Blogun предлагает размещение в 186 блогах.

Ссылки навсегда

Подбираются площадки по тематике. GoGetLinks предлагает размещение на 202 площадках. Ещё есть MainLink и сервис объявлений.

Ссылки в аренду

Здесь про изобилие можно не рассказывать, площадок десятки тысяч, но вот качественных совсем немного, а тех, которые могут дать трафик ещё меньше.

«Бесплатные» источники

Универсальные каталоги

Отбираются качественные крупные ресурсы, имеющие трафик. Подбор площадок, имеющих потенциал. Доплата за размещение в посещаемой части сайта.

Профили, аккаунты, подписи, объявления, форумы

Подбираются посещаемые тематические сайты, на которых могут искать вашу компанию, ваши услуги, ваши товары.

Тематические каталоги организаций, порталы

В каждой тематике существуют свои деловые порталы, на которых есть возможность так или иначе сообщить о своей компании и разместить ссылку на свой сайт. В некоторых случаях для того, чтобы эта ссылка не потерялась в массе других компаний и кого-то заинтересовала, придется доплатить.

Обмен ссылками

Этот подход так же может быть эффективным.

Естественный прирост ссылок

Создание прецедентов – сделать что-то полезное для посетителей. (например проект ТопЭксперт.РФ получил 66 естественных ссылок бесплатно).

Социальные сети

Создание и развитие тематических сообществ.

Ручная покупка ссылок

Покупка ссылок напрямую у вебмастера/владельца сайтаПокупка статей напрямую у вебмастера/владельца сайта

Естественный прирост ссылок

Создание прецедентов – сделать что-то полезное для посетителей. (например проект ТопЭксперт.РФ получил 66 естественных ссылок бесплатно).

Социальные сети

Создание и развитие тематических сообществ.

Ручная покупка ссылок

Покупка ссылок напрямую у вебмастера/владельца сайтаПокупка статей напрямую у вебмастера/владельца сайта

В тематике «Туризм и отдых» нам удалось отобрать порядка 3 000 тематических площадок, из которых 700 прошли проверку по качеству и оцениваются в 310 000 руб

190 000 руб. за размещение 120 000 руб. на подготовку контента

За 6 месяцев затраты составят порядка 50 000 руб. / мес., сумма, как кажется, не маленькая, но в действительности давайте посчитаем разницу: вам не придется оплачивать аренду (некоторые ссылки всё же придется оплачивать ежемесячно, но то незначительная часть), а все эти ссылки так же дадут вам трафик, конвертируемый в клиентов. Большого трафика 1 ссылка не даст, но 700 ссылок способны привлечь немало посетителей.

Такие большие бюджеты не обязательны, известны примеры, когда при затратах всего в 30 000 рублей на ссылки (покупались только ресурсы из соображений «есть посетители» и «целевая аудитория») сайт входил в топ3 после 3 месяцев продвижения в среднеконкурентной тематике. Среднеконкурентная тематика в данном случае – это из серии маникюр/педикюр/наращивание волос и т.п. (Кейс 1)

Существуют неочевидные факторы, оказывающие влияние на ранжирование

• Группа вконтакте, Like в Facebook• Репутация, позитивные отзывы• Цитируемость адреса сайта в коллекции документов поисковой системы

Резюмируя и выводя главную мысль доклада: продвижение постепенно сводится к работе над двумя факторами.

• Простановка ссылок -> привлечение целевого трафика• Удобство и полнота сайта -> низкий процент отказов

При этом важно помнить, что

• Это не дороже, чем обычная покупка ссылок через биржи или агрегаторы.• Это очень затратно по времени и не поддается автоматизации в достаточной степени.

Важность этих двух факторов подтверждает исследование SEO-Альманах, проведенное в декабре 2010 года в рамках проекта ТопЭксперт. Рассмотрим топ10 факторов группы «Критерии выбора внешних ссылок»:

На заметку:

• Оглядка на тематику – есть тематики, где хватит обычных ссылок с бирж просто потому, что такая конкуренция. Пример – оборудования для молочного завода.

• Не массовая закупка, а точечная. Нет необходимости в покупке тысяч ссылок –они имеют низкий вес и даже значительное увеличение их количества не гарантирует увеличение позиций.

• Нет необходимости закупать ссылки по всем запросам, вопрос продвижения по шлейфу НЧ решается за счет внутренней перелинковки (при этом правило «кликают – работает» остается в силе) и грамотного и полного представления контента на сайте.

Кейс #2 - Блогун

Нужно покупать ссылки со страниц, способных передать вашему сайту целевых посетителей. Входные страницы вашего сайта

должны максимально соответствовать ожиданиям этих посетителей.

Леонид Гроховский

Руководитель департамента продвижения сайтов, ArrowMedia