www.fut.ru 1

Эффективность коммуникационных стратегий работодателей на различных этапах привлечения кандидатов

Результаты исследования

Москва, 2 октября 2013 года

www.fut.ru 2

Усложняется структура каналов для привлечения кандидатов

www.fut.ru 3

Количество откликов на вакансии сокращается

http://hh.ru/article/13931

www.fut.ru 4

Реклама на кадровом рынке становится более дорогой

hh.ru 2011 2ПГ 2013 2ПГ Рост

Вакансия дня 18 900

59 500 215%

Компания на главной 17 010

24 010 41%

Баннер 760 × 90 175 000

266 000 52%

Баннер 240х400 245 000

402 500 64%

Баннер 240 × 200 91 000

168 000 85%

career.ru 2011 2ПГ 2013 2ПГ Рост

Баннер 760 × 90 35 000

63 000 80%

Баннер 240х400 77 000

154 000 100%

Баннер 240 × 200 35 000

49 000 40%

www.fut.ru 5

Меняется структура рекламы: растет доля стратегических вложений в продвижение бренда работодателя

www.fut.ru 6

Все больше причин измерять эффективность привлечения кандидатов

Затраты на ведение учета не должны превышать выгоды от его ведения

««

– базовое требование к системе учета

www.fut.ru 7

Что можно измерять?

Текущую эффективность(напр., воронку привлечения)

Накопленную эффективность(напр., восприятие кандидатами)

www.fut.ru 8

Коротко про текущую эффективность и воронку

• Воронка отбора (recruitment funnel или recruitment pipeline) - это специальное представление принятого в компании процесса привлечения кандидатов, иллюстрирующее вероятность прохождения кандидатом каждого из этапов отбора

• Также известная как воронка кандидатов, труба кандидатов, труба отбора, воронка найма и т.п.

www.fut.ru 9

Простейшая ситуация – сбор статистики

• Анализируем поток кандидатов• Регистрируем статистику• Получаем воронку кандидатов

ЭтапКандидатов на входТестирование Телефонное 1-е собеседованиеПриглашено на 2-е собеседованиеПриглашено на 3-е собеседованиеСделано офферовВышло на работу

Общие показатели воронки =)

52

2068274

Воронка отбора367925751030

www.fut.ru 10

• Рассчитываем процент перехода по этапам воронки

• Рассчитываем требуемое количество кандидатов «на вход»

Простейшая ситуация – расчет потребности в откликах

Этап % переходаДней до

следующего этапа

Кандидатов на вход 100% 5Тестирование 70% 7Телефонное 1-е собеседование 40% 7Приглашено на 2-е собеседование 20% 10Приглашено на 3-е собеседование 40% 4Сделано офферов 90% 7Вышло на работу 70%

Общие показатели воронки 1% 40 =)

Воронка отбора

25753679

1030206827452

Этап % переходаДней до

следующего этапа

Кандидатов на вход 100% 5Тестирование 70% 7Телефонное 1-е собеседование 40% 7Приглашено на 2-е собеседование 20% 10Приглашено на 3-е собеседование 40% 4Сделано офферов 90% 7Вышло на работу 70%

Общие показатели воронки 1% 40 =)

496

Обратная воронка отбора

709

19840161410

www.fut.ru 11

Этап % переходаДней до

следующего этапа

ЗатратыСредние затраты

Кандидатов на вход 100% 5 4 000 000 1 087 Тестирование 70% 7 2 060 240 800 Телефонное 1-е собеседование 40% 7 618 072 600 Приглашено на 2-е собеседование 20% 10 206 024 1 000 Приглашено на 3-е собеседование 40% 4 164 819 2 000 Сделано офферов 90% 7 22 251 300 Вышло на работу 90% -

Общие показатели воронки 2% 40 7 071 406 105 936 =)

Этап % переходаДней до

следующего этапа

ЗатратыСредние затраты

Кандидатов на вход 100% 5 599 235 1 087 Тестирование 70% 7 308 642 800 Телефонное 1-е собеседование 40% 7 92 593 600 Приглашено на 2-е собеседование 20% 10 30 864 1 000 Приглашено на 3-е собеседование 40% 4 24 691 2 000 Сделано офферов 90% 7 3 333 300 Вышло на работу 90% - -

Общие показатели воронки 2% 40 1 059 358 105 936 =)

386

Обратная воронка отбора

551

15431121110

Воронка отбора

25753679

1030206827467

Простейшая ситуация – расчет затрат на отбор

www.fut.ru 12

Продвинутые практики – планирование рекламных кампаний

Этап % переходаДней до

следующего этапа

Рекламных контактов 100% 21Переходов на сайт рекламодателя 0,10% 0Переходов на страницу отклика 10% 0

Кандидатов на вход 100% 5Тестирование 70% 7Телефонное 1-е собеседование 40% 7Приглашено на 2-е собеседование 20% 10Приглашено на 3-е собеседование 40% 4Сделано офферов 90% 7Вышло на работу 70%

Общие показатели воронки 1% 40 =)

Этап % переходаДней до

следующего этапа

Рекламных контактов 100% 21Переходов на сайт рекламодателя 0,10% 0Переходов на страницу отклика 10% 0

Кандидатов на вход 100% 5Тестирование 70% 7Телефонное 1-е собеседование 40% 7Приглашено на 2-е собеседование 20% 10Приглашено на 3-е собеседование 40% 4Сделано офферов 90% 7Вышло на работу 70%

Общие показатели воронки 1% 40 =)

7 086 1687 086709

40161410

36 000 00036 0003 600

52

Обратная воронка отбора

709496198

2068274

Воронка отбора

367925751030

www.fut.ru 13

Продвинутые практики – разные воронки на разные позиции, в разных регионах и по разным каналам

1410

1984016

709496

1410

70050016

3 0001 500

www.fut.ru 14

AIDAПри анализе накопленной эффективности есть своя воронка

Awareness

Interest

Desire

Action

ЗНАНИЕНасколько кандидаты вообще знают о

Вашей компании?

ИНТЕРЕСИнтересна ли им Ваша компания настолько,

чтобы предпринять какие-то шаги в Вашем направлении?

ОТКЛИКСделал ли кандидат какие-то шаги, чтобы

действительно устроиться на работу к Вам в компанию?

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬЯвляется ли Ваша компания желанным

работодателем для кандидата?

www.fut.ru 15

AIDAВ нашем ежегодном исследовании мы решили изучить, как ведущие компании различаются по накопленной эффективности

Знание

Интерес

Прив-ть

Отклик

1. В предоставленном списке, отметьте, пожалуйста, каждую компанию, о которой

Вы слышали и знаете видбизнеса, которым она занимается

2.1. На карьерных мероприятиях каких компаний Вы были за последний год?

2.2 На карьерные сайты/страницы каких компаний Вы заходили за последний год?

4.. Укажите, пожалуйста, работодателей, на чьи вакансии Вы пробовали устроиться / отправляли свое резюме?

3. Укажите, пожалуйста, наиболее привлекательных для Вас лично работодателей

Для этого мы задали следующие вопросы

www.fut.ru 16

СОДЕРЖАНИЕ

• Общая информация об исследовании• Портрет молодого специалиста

– Опыт работы и карьерные ожидания– Коммуникационная карта выпускников

• Наиболее предпочитаемые работодатели • Контакты

www.fut.ru 17

В этом году в исследовании приняло участие более 9000 студентов из 4 городов и 27 вузов

Комментарии:• Среднее количество респондентов на вуз по городам:

Москва (422), Санкт-Петербург (2138), Новосибирск (233), Екатеринбург (224)

www.fut.ru 18

Наибольшее число респондентов представляли МГУ, наименьшее – Российскую экономическую школу

Комментарии:• В МГУ мы постарались отдельно получить значимые выборки по факультетам,

наиболее запрашиваемым работодателями• В РЭШ общее количество учащихся не превышает 250 человек, поэтому малое

количество опрошенных, тем не менее составляет значимую долю всех учащихся

www.fut.ru 19

Более половины респондентов переехали для учебы в вузе

Комментарии:• Интересно, что распределение «местных» и «приезжих» примерно одинаково во всех четырех городах• При том в Москве – наименьшая доля «приезжих»

www.fut.ru 20

Основная часть респондентов – выпускники и студенты старших курсов, которые выйдут на рынок труда в 2013-2014 годах

Комментарии:•78% респондентов – выпускники 2013-2014 года выпуска•В выборке представлены студенты всех программ обучения

www.fut.ru 21

Выборка сбалансирована по полу, включает различные образовательные профили

Комментарии:• К «экономистам» отнесены: факультеты экономики, менеджмента, государственного и муниципального

управления, социологии и т.п., а также факультеты информационных технологий в экономических вузах• К «юристам» отнесены: юридические факультеты, факультеты права, права и политологии и т.п.• К «технарям» отнесены: технические и естественно-научные факультеты – математика, физика,

информационные технологии, инженерные науки, география, геология, биология и т.п.• К «разному» отнесены: гуманитарные и другие факультеты, такие как философия, филология, иностранные

языки, психология, история, политология, международные отношения и т.п.

www.fut.ru 22

98% респондентов владеют английским языком, при этом 48% утверждает, что свободно общаются и пишут на английском

• Английский язык является существенным фильтром при наборе кандидатов в регионах: в 2-2,5 раза меньшая численность свободно владеющих языком молодых специалистов (по самооценке) ведет к удорожанию набора в 2-2,5 раза.

• Меньше «приезжих» респондентов указали, что свободно владеют английским языком, чем «местных»: 42,6% против 55,4%.

• Интересно, что владение английским языком стабильно растет при приближении к выпускному: 40,2% (2016) -> 45% (2015) -> 46,9% (2014) -> 53,2% (2013)

www.fut.ru 23

Основная часть респондентов отличается хорошей успеваемостью

Комментарии:Таким образом, респонденты соответствуют профилю наиболее запрашиваемого работодателями молодого специалиста:

•Студент ведущего технического или экономического вуза•Владеющий иностранным языком•Оканчивающий обучение в течение года•С хорошей успеваемостью

www.fut.ru 24

СОДЕРЖАНИЕ

• Общая характеристика выборки • Портрет молодого специалиста

– Опыт работы и текущая занятость– Карьерные ожидания– Коммуникационная карта выпускников

• Наиболее предпочитаемые работодатели • Контакты

www.fut.ru 25

ID Компания Не

знаю

ком

пани

ю

Знаю

ком

пани

ю

Был

на м

ероп

р-и

Был

на с

айте

Отл

клик

ался

Рабо

таю

т др

узья

ID Компания Не

знаю

ком

пани

ю

Знаю

ком

пани

ю

Был

на м

ероп

р-и

Был

на с

айте

Отл

клик

ался

Рабо

таю

т др

узья

1 ABBYY 26 McKinsey & Company 2 Accenture 27 Mercedes-Benz 3 Adidas 28 Microsoft 4 Apple 29 Nestle 5 Bacardi 30 Nokia 6 Bain & Company 31 Philip Morris International7 BMW 32 PricewaterhouseCoopers 8 Boston Consulting Group 33 Procter&Gamble 9 British American Tobacco 34 Samsung

10 Citibank / Citigroup 35 Siemens 11 Coca-Cola 36 Toyota 12 Danone 37 Unilever 13 Deloitte 38 White & Case 14 Deutsche Bank 39 Yota 15 Ernst&Young 40 Альфа-Банк 16 General Motors 41 Билайн (Вымпелком) 17 Google 42 ВТБ / ВТБ24 18 IBM 43 Газпром 19 IKEA 44 Лукойл 20 Intel 45 МТС 21 Johnson & Johnson 46 Росатом22 JTI 47 Роснефть 23 KPMG 48 Сбербанк 24 L’Oreal 49 Тройка Диалог 25 Mars 50 Яндекс

50 компаний

5 вопросов

про каждую

Самые желанные

по прошлому рейтингу

www.fut.ru 26

AIDAВ нашем ежегодном исследовании мы решили изучить, как ведущие компании различаются по накопленной эффективности

Знание

Интерес

Прив-ть

Отклик

1. В предоставленном списке, отметьте, пожалуйста, каждую компанию, о которой

Вы слышали и знаете видбизнеса, которым она занимается

2.1. На карьерных мероприятиях каких компаний Вы были за последний год?

2.2 На карьерные сайты/страницы каких компаний Вы заходили за последний год?

4.. Укажите, пожалуйста, работодателей, на чьи вакансии Вы пробовали устроиться / отправляли свое резюме?

3. Укажите, пожалуйста, наиболее привлекательных для Вас лично работодателей

Для этого мы задали следующие вопросы

www.fut.ru 27

Гипотеза рациональности на рынке труда

Не работает =)Точнее, работает отчасти

www.fut.ru 28

Очень разные воронки у разных компаний

Варианты ответа Знание Интерес Привлекательность ОтликГазпром 7145 862 2457 297Google 6958 1196 2014 150Apple 7155 834 1950 124Яндекс 7039 1293 1662 269BMW 7034 623 1618 151Роснефть 6789 405 1337 117Coca-Cola 7068 1299 1225 499Лукойл 7088 491 1205 129ВТБ / ВТБ24 6999 934 1131 366Сбербанк 7093 1259 1098 388

JTI 2695 963 467 482

www.fut.ru 29

Вопросы

• Маленькое знание – это плохо?• Маленький интерес – это плохо?• Маленькая привлекательность – это плохо?• Маленький отклик – это плохо?

• AIDA – это не универсальный ответ на вопрос, как надо.• AIDA – это возможность найти ресурсы для улучшения и понять, удалось ли

добиться результата, по сравнению с прошлым годом.

www.fut.ru 30

Отраслевое сравнение оказывается более интересным

Варианты ответа Знание Интерес Привлекательность ОтликErnst&Young 3970 1484 938 451KPMG 3540 1519 922 464PricewaterhouseCoopers 3225 1369 749 480Deloitte 3025 947 626 263

Варианты ответа Знание Интерес Привлекательность ОтликBritish American Tobacco 4774 893 592 322JTI 2695 963 467 482Philip Morris International 4037 538 447 203

Варианты ответа Знание Интерес Привлекательность ОтликBMW 7034 623 1618 151Mercedes-Benz 6838 456 999 127Toyota 6961 386 895 125General Motors 6325 357 833 133

www.fut.ru 31

Сравнение с конкурентами дает много пищи для размышлений

Варианты ответа Знание Интерес Привлекательность ОтликCoca-Cola 7068 1299 1225 499Unilever 4846 1525 981 457Procter&Gamble 5345 1464 871 534Bacardi 5477 622 801 351L’Oreal 6641 793 787 260Nestle 6916 621 787 177Mars 6158 1093 764 309Johnson & Johnson 5973 582 741 248Danone 6593 452 531 140

AIDA становится отправной точкой для анализа своих потребностей и стратегии на рынке труда.

www.fut.ru 32

Спасибо за внимание!

Денис Каминскийdkaminsky@futuretoday.ru

+7 (495) 66-44-643