СТРАТЕГИЯ

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА:

ОПЫТ 320 КОМПАНИЙ

Участники:

владельцы, топ-менеджеры,

руководители отделов,

интернет-маркетологи

География:

русскоязычная

часть интернета

Период :

март 2014 года

ОТ СОСТАВИТЕЛЕЙ

Как компании и агентства разного размера строят работу по

интернет-продвижению? Есть ли у них стратегии,

и насколько они реалистичны? Какие проблемы возникают,

когда речь заходит о стратегическом планировании интернет-

маркетинга? Мы провели исследование среди нескольких

сотен компаний Рунета и узнали много неожиданного об их

работе.

Наталья Куликова, руководитель по контент-маркетингу,

центр онлайн-образования «Нетология»

ОБ УЧАСТНИКАХ

СРОКИ ИНТЕРНЕТ-СТРАТЕГИИ

РАЗДЕЛЫ СТРАТЕГИИ

ОБНОВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ

СОЗДАТЕЛИ СТРАТЕГИИ

СЛОЖНОСТИ В РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ

СЛОЖНОСТИ В РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ

ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

ОБ АВТОРЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

СОДЕРЖАНИЕ:

3

13

15

16

18

20

24

27

30

УЧАСТНИКИ

ИССЛЕДОВАНИЯ

27%

14%

32%

27%

Руководитель отдела

Менеджер/специалист

Топ-менеджер/

Генеральный директор

Владелец бизнеса

ОПИШИТЕ ВАШУРОЛЬ В КОМПАНИИ

ВЫ ЗАНИМАЕТЕСЬ B2C

ИЛИ B2B-МАРКЕТИНГОМ?

27%

32%

41%

B2B B2C и B2B B2C от 10 до 50

человек

менее 10

человек

от 50 до 100

человек

больше 100

человек

УКАЖИТЕ РАЗМЕР ВАШЕЙ

КОМПАНИИ

10%

34%

36%20%

РЕЗУЛЬТАТЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ

34%

34%

24%

8%Нет, зачем нужен лишний документ?

Мы и так знаем, что делать.

Да, но в реальности все

получается совсем по-другому.

Да, у нас есть стратегия,

и мы ей следуем.

Нет, но работать без стратегии

тяжело, и мы скоро ее создадим.

ЕСТЬ ЛИ В ВАШЕЙ КОМПАНИИ СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА?

ПОЛОВИНА КОМПАНИЙ РАБОТАЮТ БЕЗ

СТРАТЕГИИ

• Чаще других страдают от отсутствия стратегии B2C-

компании (по сегменту аудитории) и компании до 10 человек (по размеру) 45% и 38% соответственно.

• Что логично, имеют стратегию и следуют ей чаще

остальных крупные компании с командой больше сотни

человек.

• Неожиданно, что ответ «Нет, зачем нам лишний документ,

мы и так знаем, что делать» получил больше всего

поддержки одновременно среди владельцев бизнеса и рядовых менеджеров 33% и 40% соответственно.

ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ

ЕСТЬ СТРАТЕГИЯ, И МЫ ЕЙ СЛЕДУЕМ

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2C-КОМПАНИИ

РАЗМЕРОМ 50–100 ЧЕЛОВЕК:

«Если есть план продаж, то должна быть стратегия, как его достичь. Могут

меняться инструменты, распределение бюджетов между каналами, но все в

рамках стратегии».

ВЛАДЕЛЕЦ B2C/B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 10–50 ЧЕЛОВЕК:

«Есть общий вектор на год, есть пул задач и целей на каждый квартал. В случае

факапа или форс-мажора задачи/цели корректируются в рамках общегодового

плана».

ВЛАДЕЛЕЦ B2B-БИЗНЕСА РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК:

«Вернее будет так — стратегия есть, и ей пользуемся, но порой получается

немного иначе по сравнению с запланированным. И всё же без стратегии и

плана действий нельзя».

ЕСТЬ СТРАТЕГИЯ, НО В

РЕАЛЬНОСТИ ВСЕ ПО-ДРУГОМУ

МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2B/B2C-КОМПАНИИ

РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:

«Не вся команда компании работает одинаково эффективно в рамках

намеченной стратегии».

МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ

БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:

«Стратегия существует в целом для продвижения бренда по всем каналам, но

в интернете она реализуется не полностью. Отчасти это связано с пока еще

бедным таргетингом в perfomance marketing».

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКТЕИНГА B2C- КОМПАНИИ

РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК:

«Порой выбранный инструмент показывает низкую эффективность, и

приходится менять курс, искать другие варианты и переделывать часть

стратегии».

НЕТ СТРАТЕГИИ, И БЕЗ НЕЕ ТЯЖЕЛО

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2C/B2B

КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 50–100 ЧЕЛОВЕК:

«Руководство против стратегий (это необъяснимо...). Работаем по стратегии в

моей голове».

ВЛАДЕЛЕЦ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ 10–50 ЧЕЛОВЕК:

«Все активности пока плохо отслеживаются. Есть проблемы с оценкой

эффективности. Пока работаем над этим».

МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ

БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:

«В компании как таковой стратегии нет. У меня как у маркетолога, ведущего

проект, есть своя. С нужными мне пунктами».

НЕТ СТРАТЕГИИ, И НЕ НАДО

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2B-КОМПАНИИ

РАЗМЕРОМ ДО 10 ЧЕЛОВЕК:

«Идеи могут приходить спонтанно, предусмотреть их в стратегии не

представляется возможным».

МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ

10–50 ЧЕЛОВЕК:

«Еще не определились с формулировкой проблемы, которую призван решить

продукт».

МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ

50–100 ЧЕЛОВЕК:

«Есть стратегическое направление, по которому идем. Планы только

тактические».

НА КАКОЙ СРОК РАССЧИТАНА ВАША СТРАТЕГИЯ?

9%

16%

44%

7%

1 ГОД6 МЕСЯЦЕВ3 МЕСЯЦА1 МЕСЯЦ 3 ГОДА 5 ЛЕТ БОЛЕЕ

5 ЛЕТ

19%

3%2%

БОЛЬШИНСТВО СТРАТЕГИЙ РАССЧИТАНО НА ГОД

• Больше всего краткосрочных стратегий у B2C-компаний 13 % среди них ответили, что делают стратегию на

месяц и 26% на три месяца.

• Больше всего годовых стратегий 63% в компаниях

от 100 человек. У менее крупных компаний этот

показатель примерно в два раза ниже.

ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ

87%Каналы продвижения

Анализ конкурентов

Анализ рынка

Профиль аудитории

Способы достижения целей

Описание продуктов

УТП компании

Ценовая политика

Планы по продажам

Ответственные за достижение целей

Общие KPI маркетинга

Анализ сильных и слабых сторон (SWOT-анализ)

KPI по каналам продвижения

Обоснования целей

Разбивка продаж по каналам продвижения

79%

74%

61%

56%

56%

54%

51%

48%

45%

42%

38%

35%

42%

25%

КАКИЕ РАЗДЕЛЫ ВКЛЮЧАЕТ ВАША СТРАТЕГИЯ?

ТОЛЬКО ЧЕТВЕРТЬ КОМПАНИЙ СТАВИТ ПЛАНЫ

ПРОДАЖ ПО КАНАЛАМ ПРОДВИЖЕНИЯ

17%

32%

14%

9%

27%

РАЗ В

КВАРТАЛ

РАЗ В

МЕСЯЦ

ЕЖЕНЕДЕЛЬНО РАЗ В

ПОЛГОДА

РАЗ В

ГОД

РАЗ В

НЕСКОЛЬКО

ЛЕТ

1%

КАК ЧАСТО ВЫ ПЕРЕСМАТРИВАЕТЕ ВАШУ ИНТЕРНЕТ-СТРАТЕГИЮ?

БОЛЬШИНСТВО КОМПАНИЙ ЕЖЕМЕСЯЧНО

ПЕРЕСМАТРИВАЕТ СТРАТЕГИЮ

• Большинство B2B-компаний пересматривают стратегию раз в неделю, B2C ежемесячно, а компании, работающие

одновременно в B2C и B2B сегментах, раз в квартал.

• Маленькие компании до 10 человек чаще актуализируют

планы каждый месяц, компании с10–50 сотрудниками —

раз в квартал, а компании от 100 человек раз в полгода.

• 56% руководителей отдела маркетинга обновляют

стратегию раз в месяц, в то время как 64% рядовых

сотрудников утверждают, что вносят изменения раз в

полгода.

ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ

67%

58%

62%

12%

Генеральный

директор

Руководитель

отдела продаж

Специалисты

отдела маркетинга

Руководитель

отдела маркетинга

Финансовый

директор

Аналитик

Другие сотрудники

36%

37%

4%

КТО УЧАСТВУЕТ В ПОДГОТОВКЕ СТРАТЕГИИ?

ГЕНДИРЕКТОРА ГОТОВЯТ СТРАТЕГИЮ ЧАЩЕ, ЧЕМ

СПЕЦИАЛИСТЫ ПО МАРКЕТИНГУ

• В компаниях до 10 человек почти всегда в формировании

стратегии участвует генеральный директор, что вполне понятно чем меньше размер организации, тем больше

задействован топ-менеджмент в операционной

деятельности.

• В компаниях от 100 человек чаще остальных в разработке

стратегии участвуют специалисты отдела маркетинга (82%) топам некогда решать вопросы на уровне стратегии

одного из подразделений.

• Чем больше компания тем больший процент ответивших,

что в разработке стратегии участвует аналитик (от 30% до

53%).

ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ

15%

29%

34%

36%

Сложно строить планы, слишком

быстро все меняется

Не хватает данных для

анализа и прогнозов

Не хватает времени, чтобы собрать и

систематизировать информацию

Непонятно, как должна выглядеть

хорошая стратегия

Сложно определить KPI по

разным направлениям

Не хватает компетентных специалистов

для разработки стратегии

34%

25%

С КАКИМИ ПРОБЛЕМАМИ ВЫ СТОЛКНУЛИСЬ ПРИ РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ?

САМОЕ СЛОЖНОЕ

ОПРЕДЕЛИТЬ KPI ПО НАПРАВЛЕНИЯМ

• Самая распространенная проблема маленьких компаний нехватка

данных для анализа. По всей видимости, у них просто нет

специалистов, которые могли бы настроить получение и обработку

информации.

• У компаний размером больше 100 человек другая сложность

слишком быстро меняются обстоятельства (эту проблему указала

половину ответивших).

• Маркетологи, меняющие стратегию раз в полгода и раз в год, чаще

других жалуются на сложность в определении KPI по разным

направлениям (почти 60% против 30% среди тех, кто меняет

стратегию чаще).

• В компаниях с «фиктивной» стратегией, которая расходится с

реальностью, чаще указывают в качестве основной проблемы

нехватку данных для анализа и прогноза.

ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ

КОММЕНТАРИИ:

ВЛАДЕЛЕЦ B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК:

«Клиенты не подготовлены к тому уровню работы, который предполагает наличие

стратегии».

МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ

БОЛЬШЕ 100 ЧЕЛОВЕК:

«Объем данных растет лавинообразно, и появляется возможность сегментирования

данных. Как любое нововведение, это требует времени, но сроки остаются прежними».

ВЛАДЕЛЕЦ B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК:

«Очень сложно подготовить качественную стратегию без "профессиональных мозгов".

На мой взгляд, рынку не хватает специалистов высокого уровня. Те же, что есть, уже

занимаются этой деятельностью и переманить их сложно».

МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C/B2B-КОМПАНИИ

РАЗМЕРОМ МЕНЕЕ 10 ЧЕЛОВЕК:

«Часто гендир одобряет одну стратегию, а когда мы начинаем ее реализовывать,

оказывается, что он имел в виду совсем другое. Все приходится в срочном

порядке переделывать, чтобы подстроиться под его настроение».

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2C/B2B-КОМПАНИИ

РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:

«Одна из главных проблем у нас: обосновать, почему KPI отдела должны быть

бизнесовыми, а не "интернетными" (трафик, позиции в ПС)».

КОММЕНТАРИИ:

59%

43%

16%

18%

Не понятно, как отслеживать

результат

Поставленные цели оказываются

недостижимыми

Не получается следовать срокам,

обозначенным в стратегии

Меняются обстоятельства, и стратегия

быстро теряет свою актуальность

Нет четкой ответственности за контроль

и реализацию стратегии

15%

С КАКИМИ ТРУДНОСТЯМИ ВЫ СТОЛКНУЛИСЬ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ

СТРАТЕГИИ?

БОЛЬШЕ ПОЛОВИНЫ СТРАТЕГИЙ

БЫСТРО ТЕРЯЮТ СВОЮ АКТУАЛЬНОСТЬ

• Маленьким компаниям в первую очередь не удается

следовать срокам (56%). Вспомним, что именно они чаще

других жаловались на нехватку данных и на

нереалистичность собственных планов.

• У компаний от 10 до 100 человек к этой проблеме

прибавляется быстрое устаревание стратегии (45%– 56%).

• Коллективы размером от 100 человек не имеют проблем

со сроками, но жалуются на то, что стратегия быстро

устаревает (68%). Интересно, что именно они реже всего

меняют свои стратегии.

ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ

КОММЕНТАРИИ:

МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2B/B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ

БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:

«Остальная команда работников маркетинга не содействует реализации стратегии,

снижая эффективность работы специалистов интернет-маркетинга».

МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ

БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:

«Реализация полностью зависит от рынка. При изменении ситуации (конкуренция,

экономическая ситуация, новые инструменты продвижения/анализа) изначально

поставленные цели или теряют актуальность, или требуют существенных

корректировок».

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2B/B2C-КОМПАНИИ

РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:

«Стратегия не теряет своей актуальности, но нуждается в корректировке. Со сроками

все бывает довольно условно: из-за некоторых подрядчиков, новых идей начальства

порой приходится растягивать сроки по ряду задач, а по ряду, наоборот, сокращать».

...только ориентир, а

действовать нужно по

обстоятельствам.

...краткосрочный

детализированный

план действий.

... обобщенный

план действий

нескольких лет.

...строится

исключительно на

основе бизнес-

стратегии.

64%

22%

12%

42%45%

11%

47%

42%

10%

42%40%

16%

Согласен Не согласен Затрудняюсь

ответить

СОГЛАСНЫ ЛИ ВЫ СО СЛЕДУЮЩИМИ УТВЕРЖДЕНИЯМИ?

СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА... (ПРОДОЛЖИТЕ)

БОЛЬШИНСТВО ИНТЕРНЕТ-СТРАТЕГИЙ

СТРОИТСЯ НА ОСНОВЕ БИЗНЕС-СТРАТЕГИЙ

• Компании с «неработающей стратегией» намного чаще

других (41%) не согласны с тем, что стратегия интернет-

маркетинга строится на основе бизнес-стратегии.

• В то время, как многие менеджеры считают стратегию

обобщенным планом, руководители отдела маркетинга в

большинстве своем не соглашаются с этим утверждением.

• Компании, которые имеют стратегию, но не следуют ей, в большинстве своем не согласны с тем, что стратегия это

детализированный план (в отличие от тех, кто следует своей

стратегии).

ИНТЕРЕСНЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ

МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2B/B2C-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ

БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:

«В интернет-маркетинге быстро появляются новые инструменты, что-то мгновенно

становится более эффективным. Поэтому супер-долгосрочные стратегии могут

оказаться неэффективными. Необходимо быть в тренде, планировать не на

длительные сроки и своевременно корректировать планы».

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА B2C/B2B-КОМПАНИИ

РАЗМЕРОМ БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:

«Действовать, конечно же, нужно по обстоятельствам, но я считаю, что хорошая

интернет-стратегия тем и хороша, что является не только ориентиром».

МЕНЕДЖЕР/СПЕЦИАЛИСТ B2C/B2B-КОМПАНИИ РАЗМЕРОМ

БОЛЕЕ 100 ЧЕЛОВЕК:

«Стратегия интернет-маркетинга полностью зависит от основной маркетинговой

стратегии компании, если, конечно, вся ее деятельность не направлена в интернет».

КОММЕНТАРИИ:

АВТОР ИССЛЕДОВАНИЯ«НЕТОЛОГИЯ» — ЦЕНТР ОНЛАЙН-

ОБРАЗОВАНИЯ ПО ОБУЧЕНИЮ

ИНТЕРНЕТ-ПРОФЕССИЯМ

Занятия от ведущих

специалистов Рунета

Обучение с

любого устройства

Открытые занятия

c экспертами

Рунета.

2 раза в неделю.

Онлайн-интенсивы

для обучения наиболее

перспективным

профессиям Рунета.

1,5–2,5 месяца.

Интерактивные курсы

по маркетингу и

интернет-бизнесу,

2–3 часа, 20+ курсов.

Доступ 24/7!

FREE

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ!

vk.com/netology

facebook.com/netology.ru

youtube.com/netologytv

netology.ru/blog

slideshare.net/netology

twitter.com/netology_ru