Post on 15-Jun-2015
description
Dr. BERKES PéterBrandFestival, szakmai igazgató
BRANDING
- szponzoráció
Simplicity
Unexpectedness
Concreteness
Credibility
Emotions
StoriesS: hogy kijöjjön a „siker”
TARTALOM- erről van szó
bukik a modell…1
HAGYOMÁNYOS REKLÁMTe mosolygó hulla…
line
TV RÁDIÓPLAKÁT
MOZISAJTÓ
INTERNET
A T LA T L
B T LB T L
DIRECT.
MARK SALES
PROM EVENT
MARK P.O.S.PR NEW
MEDIASZPONZFREE th
e line…
IRÁNY A BTLelég a tömegmédiából…
MEGVÁLTOZOTTkörnyezet
minél komplexebb
törekvés
FOGYASZTÓbevonása
márkaélményen
A legfőbb a passzívan szemlélődő
keresztül.
FÓKUSZBANa fogyasztó
Mond el
Mutasd meg
VOND BEde a
legfőbb cél
C O N S U M E R
Participation
Creative
NÉZZÜNK MÁSKÉPP A FOGYASZTÓRAa világ változik, Te változol vele…
Forrás: Sports Marketing Survey – The World Sponsorship Monitor, 2010.
SPORTBUSINESS MÁRKAÉRTÉKEx
NÉV PIACTÍPUS MÁRKAÉRTÉK
(milliárd dollár)
1. Nike Sportruházat 10,7
2. ESPN Televízió 10,5
3. Adidas Sportruházat 7,3
4. Gatorade Sportital 6,4
5. Reebok Sportruházat 2
6. Sky Sports Televízió 1,3
7. EA Sports Videojáték 0,770
8. Under Armour Sportruházat 0,530
9. YES Network Televízió 0,525
10. IMG Sportmarketing 0,400
Összesen 40,425
X: számításánál kizárólag a márkanévhez köthető várható hozamot vették alapul.
Forrás: http://www.forbes.com
CSAPAT MÁRKAÉRTÉKEx
CSAPAT SPORTÁG MÁRKAÉRTÉK
(millió dollár)
1. Manchester United Labdarúgás 270
2. New York Yankees Baseball 266
3. Real Madrid Labdarúgás 245
4. Dallas Cowboys Amerikai Futball /NFL/ 208
5. Bayern München Labdarúgás 200
6. Arsenal Labdarúgás 195
7. AC Milan Labdarúgás 175
8. Barcelona Labdarúgás 170
9. New York Mets Baseball 159
10. Boston Red Sox Baseball 157
Összesen 2,045
X: megállapításánál a klubok bevételéből indultak ki, kihagyták a márkaértékből azonban azokat a bevételeket, amelyeken az adott csapatnak más, hazája bajnokságában szereplő gárdákkal kellett osztoznia.
Forrás: http://www.forbes.com
ESEMÉNY MÁRKAÉRTÉKEx
ESEMÉNY SPORTÁG MÁRKAÉRTÉK
(millió dollár)
1. Super Bowl Amerikai Futball 420
2. Nyári Olimpiai Játékok Olimpiai Játékok 230
3. FIFA-Labdarúgó VB. Labdarúgás 120
4. UEFA-Bajnokok Ligája Labdarúgás 110
5. MLB World Series Amerikai Profi Baseball-liga 106
6. Daytona 500 Autóversenyzés 100
7. Téli Olimpiai Játékok Olimpiai Játékok 93
8. NCAA Men’s Final Four Kosárlabda 90
9. MLB All-Star Week Baseball 75
10. Kentucky Derby Lóverseny 67
Összesen 1,411
X: számításánál az adott esemény egy napjára jutó bevételt vették alapul.
Forrás: http://www.forbes.com
SPORTOLÓ MÁRKAÉRTÉKEx
SPORTOLÓ SPORTÁG MÁRKAÉRTÉK
(millió dollár)
1. Tiger Woods Golf 82
2. David Beckham Labdarúgás 20
3. Roger Federer Tenisz 16
4. Dale Earnhardt Jr. Autóversenyzés /NASCAR/ 14
5. LeBron James Kosárlabda 13
6. Kobe Bryant Kosárlabda 12
7. Phil Mickelson Golf 10
7. Maria Sharapova Tenisz 10
9. Tony Hawk Gördeszka 9
10. Jeff Gordon Autóversenyzés /NASCAR/
8
Összesen 194
X: számításánál nem a sportból származó közvetlen jövedelmet, hanem a személyes vagyoni értékű jogaik piacosításából származó bevételt vették alapul.Forrás: http://www.forbes.com
mi így szeretünk…2
mecenatúra
- patronage -
adományozás
- donation, charity -
nemes ügy
- casue-related marketing -
szponzoráció
- üzleti alapú -
• gazdasági siker
• jogok és kötelezettségek
• kétoldalú üzleti kapcsolat
• association
CSR- vállalati fe
lelősség -
klasszikus
- szponzorálás -
saját projekt
- létrehozása -
média- szponzorálás -
természetbeni
- szponzorálás -
SZPONZORÁLTJOGTULAJDONOSSzemléletbeli
különbség
SZPONZOR MÉDIA
Helyszíni közönség
Tévénéző
(Új)média közönség
JOGTULAJDONOS
Szponzorációs
MODELL
SZPONZOR MÉDIA
Helyszíni közönség
Tévénéző
(Új)média közönség
JOGTULAJDONOS
Szponzorációs
MODELL
SZPONZOR MÉDIA
Helyszíni közönség
Tévénéző
(Új)média közönség
JOGTULAJDONOS
Szponzorációs
MODELL
JÓZSI A PÉNZEMBERnem tudnátok segíteni…
mennyi az annyi…3
Forrás: Kantar Media, 2012.* a reklámfigyelésbe 2011-ben újonnan felvett médiumok adatainak
kiszűrésével kapott korrigált adat
Forrás: Magyar elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME), 2012.
SZPONZORÁCIÓS PIAC – MAGYARORSZÁG19-21 milliárd forint…
SZPONZOR
SZPONZORÁLT
SZPONZORÁCIÓS
ÜGYNÖKSÉG- tanácsadás- brókerség
Intermedierszerepkör
HOZZÁADOTT ÉRTÉK•Szenzitív piacismeret•Stratégiai tervezés/tanácsadás•Szponzorációs portfolió•Aktivizálás•Kihasználás•Mérés/kutatás•Díjazás: fix, jutalék, projekt alapú
HOZZÁADOTT ÉRTÉK•Szenzitív piacismeret•Stratégiai tervezés/tanácsadás•Szponzorációs portfolió•Aktivizálás•Kihasználás•Mérés/kutatás•Díjazás: fix, konzultációs díj
a siker titka…4
A JOGTULAJDONOS VÉSSE AZ ESZÉBEoda és azt adjuk, akinek és amire szüksége van…
A SZPONZOR VÉSSE AZ ESZÉBEa szponzoráció inkább emotív médium…
HATÉKONY SZPONZORÁCIÓ
- a szponzorstratégia pillérei-
1.
STRATÉGIAI
megközelítés
2.
KÖZÖNSÉG bevonása
4. KREATÍV aktiválás
3.
HATÉKONYSÁG
mérése
A SZPONZORÁLÁS
- menedzselése -
java
slat
elvi
szű
rő
stra
tégia
i szű
rő
aktiv
áció
s ja
vaslat
retu
rn o
n in
vest
men
t
érté
k sz
űrő
elfo
gadás
BEFEKTETŐ
KÜLDETÉSES
HASZONLESŐ
SZPONZOR
- profilok -
SZ P O N Z O R
A MÉRET A LÉNYEGnéha igen, néha nem
INKÁBB A HASZNÁLAT KREATIVITÁSAa lényeg a szponzoráció kreatív potenciálja
IMPULZUS TÖMEG = méret x gyakoriság x (helyi érték)2
Nem „csak” a méret a lényeg
Nem „csak” a frekvencia a lényeg
A hely szelleme „csodákra” képes
csináljuk jól…5
MOST MÁR MINDENT ÉRTÜNKne csak beszéljünk róla, hanem nézzük meg, hogy mi működik…
Médiabefekteté
s
1:01:11:2
1.1.KREATÍV KREATÍV
AKTIVÁCIÓAKTIVÁCIÓ
Innovatív
eszközkombináci
ó
1:01:11:2
2.2.KREATÍV KREATÍV
AKTIVÁCIÓAKTIVÁCIÓ
FESZTIVÁLSZPONZORÁCIÓa márkák ráéreztek, hogy el kell kápráztatni a közönséget
MI AZ HOGY LESIPUSKÁS MARKETINGolvasd el ezt: „Lesipuskás szponzorok”:
http://fn.hir24.hu/e-biznisz/2010/04/07/lesipuskas_szponzorok
Az ambush-ozó márkára jobban emlékeznek a fogyasztók, mint az esemény hivatalos szponzorára
Forrás: The Global Language Monitor - Ambush Marketing Rankings for London 2012, 2011.
Ambush Marketing Rankings for London 2012: a szponzori jogokkal nem rendelkező Sony, Lenovo, Subway márkák az esemény és a márka közötti kapcsolat mélységét demonstráló márka affiliációs index (Brand Affiliation Index - BAI) tekintetében megelőzik legfőbb riválisaikat: a Panasonic, Acer, McDonald’s márkákat
‘1996• a nézőket a helyszínre szállító autóbuszok
• márkázott baseball sapkák – voluntaristák
médiaértéke
‘1998• „Nike’s People’s Republic of Football”
parkot 250.000 néző kereste fel
A NIKE márka 32%-os említési
arányt generált, míg a hivatalos szponzor
ADIDAS csupán
3%-ot.
Forrás: Kolah, A.(2006): Sponsorship: Strategies for Maximising the Return on Investment
MICHAEL JORDAN – NIKE TETOVÁLÁShivatalos szponzor: Reebok
„NEM” HIVATALOS SZPONZORFifa ‘2002 World Cup
SZURKOLÓK MINT REKLÁMFELÜLEThivatalos szponzor: Budweiser
REPÜLÖK A SAJÁT CIPŐMBENhivatalos szponzor: Adidas
IT’S MILLER TIMEhivatalos szponzor: Budweiser
NIGHT TRAINhivatalos szponzor: Budweiser
RUHÁT LE!hogyan különböztessük meg magunkat a többi szurkolótól
BRITISH OPEN KÖRNYÉKÉN VITORLÁZVA a lényeg a kamera látószöge
A MÁRKA ÉN VAGYOKhttp://www.brandtrend.hu/statikus/11002/konferencia_-
_a_marka_en_vagyokbrnbsp2011_03_24_.html
A SZTÁRRÁ VÁLÁS ÚTJAIa márkához kapcsolt személyiségnek legyen története, s karakterisztikus
személyiségvonásai
SZTÁR + MÁRKA 1.0a felépített márka kommunikációjába bekapcsolódik egy ismert személyiség
SZTÁR + MÁRKA 2.0a márkaimázsba beépül a sztár arculata és a teljes kommunikáció középpontjába a
híresség kerül
SZTÁR + MÁRKA 3.0a sztár hírnevére alapozva egyfajta sztármárka-kiterjesztést (diverzifikálás) kreálva
jelenik meg új termék-kollekció
http://www.facebook.com/berkes.peter