Marketing turistico e web 2.0Prof. Fabio Forlani

Docente di economia e gestione delle imprese turistiche@fabioforlani

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Web 2.0, il concetto

http://www.youtube.com/watch?v=cgP8WuCXIOQ

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● Web 2.0

● Web 2.0 e Marketing = Marketing 2.0?

● Esiste un Turismo 2.0?

● #discussione: Web 2.0 e Social Network, minaccia o opportunità per le imprese turistiche e per il sistema turistico?

Agenda dell'intervento

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Web 2.0, il concetto

http://www.youtube.com/watch?v=cgP8WuCXIOQ

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Web 2.0, il concetto

• O'Reilly (2005): “un set di tendenze economiche, sociali e tecnologiche che insieme costituiscono la base per la nuova generazione di Internet: un mezzo più maturo e distintivo caratterizzato dalla partecipazione dell'utente, dall'apertura e dagli effetti di rete”

•#internetnuovagenerazione•#partecipazioneutente•#rete

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Web 2.0 il concetto

• Web 2.0 (O'Reilly, 2005): la rete come piattaforma che consente di “liberare” le capacità creative e relazionali delle persone;

• Persone passano da fruitori a creatori di contenuti: User Generated Contents (UCG);

• Comunicazione da unidirezionale a bidirezionale e multidirezionale

• Rete come grande intelligenza creativa che genera contenuti e “valore” attraverso le conversazioni.

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Dal Web 1.0 al Web 2.0: cosa cambia?

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La centralità del Prosumer(Toffler, 1980)

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I mercati sono conversazioni …The cluetrain manifesto (2000)

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I social network rappresentano una serie di piattaforme che aiutano amici, familiari e colleghi a comunicare e condividere informazioni in maniera efficace ed in un ambiente in cui si sentono a proprio agio.

Perché i social networkhanno successo?

I social sono conversazioni!

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I social network più diffusinel mondo

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I maggiori social networkin Italia

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Mobile Web Revolution

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https://www.youtube.com/watch?v=TRB__lVXxHs

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Gli strumenti emergenti:Smartphone, Tablet e App

Cos’è un’App?Nello specifico settore Mobile per Applicazione si intende un programma creato per essere installato su dispositivi mobili (smartphone, tablet) in grado di interagire con le componenti del dispositivo, arricchendone le capacità, e con l’utente.

App Store 850.000App disponibili

50 MldDownload

http://www.wired.it (Maggio 2013)

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Gli strumenti emergenti:Smartphone, Tablet e App

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• I sistemi mobili stanno cambiando radicalmente l'utilizzo del web e dei social network:

● Accesso in ogni luogo

● Accesso in ogni momento

● Accesso rapido

Gli strumenti emergenti:Smartphone, Tablet e App

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Confermate? Cosa utilizzate voi?● Le App● I social network● Google● Navigatore● Altro?

#discussione

Gli strumenti emergenti:Smartphone, Tablet e App

L'impatto del web sui mercati:la lunga coda (Anderson, 2006)

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Le tre potenti forzedella Lunga Coda

FORZA STRUMENTI RISULTATI

DEMOCRATIZE THE TOOLS OF

PRODUCTIONPersonal computer(nuove tecnologie)

DEMOCRATIZE THE TOOLS OF

DISTRIBUTIONInternet

CONNECT SUPPLY AND DEMAND Filtri

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L'importanza dei filtri informativi

- Raccomandazioni (social network)- Classifiche (social network)- Sequenza dei risultati di ricerca (es. Google)

“Senza i filtri la coda rischia di essere solo rumore” (C. Anderson 2006, 111)

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MONDO DELLA SCARSITA’

MONDO DELL’ABBONDANZA

Filtri

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Dalle hits ai prodotti di nicchia

La diminuzione dei costi di produzione e di distribuzione sposta l’attenzione dalle hits (testa) ai prodotti e servizi di nicchia (coda)

“sebbene nessuno di questi venda in grande quantità, ci sono così tanti prodotti di nicchia

che tutti insieme possono costituire un mercato in grado di competere con quello

degli hits” (Anderson, 2006,53)Prof. Fabio Forlani

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• Il ruolo attivo del consumatore• La co-creazione di valore e dei contenuti• L'importanza del passaparola

Non sono novità nella letteratura del marketing dei servizi, del marketing turistico e del marketing esperienziale;Già dai primi anni '90 si parla diffusamente di co-produzione, di cliente come partner dell'impresa e si vede il cliente come prosumer (Toffler, 1980);Natura del servizio → simultaneità fra produzione e consumo;

Web 2.0 + Marketing = Marketing 2.0?

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Web 2.0 + Marketing = Marketing 2.0?

Kotler, Dipak e Suvit(2002)

Gummenson(1999-2002)

Marketing olistico Marketing Relazionale Totale

Marketing2.0

Web 2.0 Lunga coda

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Web 2.0 + Marketing = Marketing 2.0?

Il marketingcambia ?

Si Marketing 2.0

Marketing 2.0nuovo paradigma?

NoEvoluzione

del paradigmaesistente

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Web 2.0 + Marketing = Marketing 2.0?(Cioppi, Forlani, Pencarelli, 2013)

.. con la condivisione, la co-progettazione e la partecipazione degli utenti alla creazione di contenuti (UCG) e del “valore”:

viene confermato il ruolo del marketing come funzione di confine (Cozzi e Ferrero, 2000) o filtro operativo e strategico fra il sistema e il suo ambiente.

l'affermazione del web 2.0 conferma e valorizza l'indicazione del marketing dei servizi (Gronroos, 1990; Gummesson, 1999; Bateson e Hoffman, 2000) e del turismo (Pencarelli, 2010): la responsabilità di marketing nell’impresa non è solamente imputabile agli specialisti di marketing ma essa va divisa fra “full-time marketers” e “part-time marketers”.

siamo in presenza di una evoluzione storica del marketing e che si possa parlare di marketing 2.0.

Il marketing 2.0 è però una fase dello sviluppo della disciplina di marketing definibile, secondo i criteri di Khun (1978, p.44), di <<scienza normale>> o di sviluppo incrementale del paradigma dominante, piuttosto che una fase “rivoluzionaria” (Khun, 1978, p.151) in cui si assiste ad un vero e proprio di salto di paradigma e di ridefinizioni delle basi della disciplina.

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• I media sociali come Facebook, i blog, twitter, aiutano amici, familiari e colleghi a restare in contatto, comunicare e condividere informazioni.

• Queste piattaforme sono diventate un luogo di incontro privilegiato per lo scambio di informazioni, impressioni esperienze.

• Queste informazioni sono i primi passi per la ricerca e la pianificazione del viaggio.

• Ascoltare le conversazioni degli utenti ci aiuta a conoscere necessità, sensazioni, esperienze e ricordi ... prima durante e dopo il viaggio.

Esiste un Turismo 2.0?

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I social network turistici diffusi in Italia

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Esiste un Turismo 2.0?

Ci sono tanti prodotti turistici di nicchia, non ancora “sfruttati” che sono ora raggiungibili grazie alle 3 forze che hanno generato la “lunga coda”:

Computer

Internet

Social network e google (filtri)

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La lunga coda del turismo

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Sole e spiaggia

Cicloturismo

Rievocazionistoriche

Segmentare per “passione”

• I “turismi” tradizionali sono troppo generici• Prevale un carattere personale dell’uso del

tempo libero• Le motivazioni di viaggio sono più importanti

delle destinazioni➔ la segmentazione si dovrebbe basare sulle

“passioni” stesse di ciascun individuo, andando ad individuare micro-segmenti o nicchie non ancora presidiate e offrendo loro un’offerta chiara

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Web 2.0 in pratica:Raccomandazioni: influenzatori on-line e recensioni

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Web 2.0 in pratica:Raccomandazioni: influenzatori on-line e recensioni

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Il Web è democratico? No, aristocratico(Legge di Pareto 80-20; Legge 1-9-90)

Fonte: Wikipedia

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Il Web è democratico? No, aristocratico(Legge di Pareto 80-20; Legge 1-9-90)

“Participation Inequality” di Nielsen

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Il Web è democratico? No, aristocratico(Legge di Pareto 80-20; Legge 1-9-90)

Il marketing consiglia di organizzarsi per essere nel 10% degli utenti attivi del web

Turismo 2.0 in pratica?

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• Turista III generazione (attivo e consapevole)

•Nicchie di mercato (passioni)

• Social network: micro media e filtri comunicativi

• Bidirezionalità e nuovi linguaggi comunicativi

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Turismo 2.0 in pratica?

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Impresa turisticain una o più filiere

Impresa turistica inserita in:network d'offertanetwork territoriali

Conferma del framework teorico;Brand awareness e reputation;Gestione in tempo reale della comunicazione on-line;È vitale la presenza sui Social Networks;Social networks x SIM e Comunicazione con tutti gli stakeholder;Creatività;Personalizzazione dell’esperienza;

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La nostra verifica sugli alberghi(Cioppi, Forlani e Pencarelli, 2013)

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Produttori di servizi ed esperienze turistiche, quali conseguenze con la maturità della rete?Quale cultura e quali tecniche per gestire le connessioni di rete?Che approccio e che ruolo devono assumere le singole persone e le singole imprese sui social network?

#discussione

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La nostra verifica sugli alberghi(Cioppi, Forlani e Pencarelli, 2013)

Prof. Fabio Forlanifabio.forlani@uniurb.it

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