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Le retargeting pour tous !

Guillaume de Villèlele 5 mars2013

Propriété - OnTrust

2009 : fondateur du cabinet de conseil digital OnTrust

2008-2009 : directeur général d’Imergence-UN77, agence media digitale du groupe Nextedia/ Lagardère

2004-2008 : directeur d’OMG Digital, département web du réseau media OMG, groupe Omnicom

2000-2004 : chef de groupe media Internet, Carat Interactive - Isobar, groupe Aegis

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Mon parcours

Propriété - OnTrust3

Programme de ces 120 minutes

Différents ciblages

possibles sur Internet

Différents ciblages

possibles sur Internet

Du ciblage média à la

relation

Du ciblage média à la

relation

Comment utiliser les différents

outils

Comment utiliser les différents

outils

Les tendances

et les risques

Les tendances

et les risques

De la cible au ciblageDe la cible au ciblage

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Une nécessité : repenser sa communication et son ciblage

• La ménagère de moins de 50 ans est morte depuis au moins 10 ans !

• Nous sommes tous « différents » et attendons une publicité adressée…

• … au bon moment

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Les deux méthodologies de mesure d’audience sur Internet

• Les mesures du côté des utilisateurs « user centric »

• Les mesures de site « site centric »

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Les indicateurs de construction du mediaplanning

CouvertureProportion de la population utile (cible) exposée au moins 1 fois à un message publicitaire.

Exemple : Une couverture de 30% sur les Femmes 25-49 ans= Le plan media permet de toucher 30% des Femmes internautes âgées entre 25 et 49 ans.

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Les indicateurs de construction du mediaplanning

Distribution des contactsPour une campagne comportant N insertions d’un message publicitaire, c’est la connaissance de toutes les quantités P (où P est la proportion de personne de la cible) ayant été en contact avec n (n=0 à N) insertions du message.

4.24% de notre cible a été touchée exactement 5 fois. 12.76% de notre cible a été touchée 5 fois et +.

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Choix du support

Les éléments essentiels de la construction du médiaplanning

La cible visée Affinité avec la cible Puissance du support

L’éditorial et le look & feel Affinité sur la thématique Qualité du contenu Environnement publicitaire

La créationPossibilités de formatsMise en valeur de la pubQualité de la maquette

Les capacités financières Coût de la campagne Budget alloué

Propriété - OnTrust1010

Il y a 5 types de ciblages

SOCIO-DÉMOGRAPHIQUELe plus fréquemment utilisé.

COMPORTEMENTALCibler des audiences segmentées plutôt que des sites, via la création de profils d’internautes en fonction de leur surf et de leur comportement sur un site.

GÉOGRAPHIQUE Toucher une audience selon son lieu de résidence via la détection de son adresse IP.

CONTEXTUELFonction de la structure éditoriale du site : les internautes sont amenés à sélectionner un contenu éditorial localisé, soit par un mot clé, soit en se rendant sur une rubrique du site.

HORAIREPermet de diffuser un message publicitaire adapté à un moment particulier de la journée.

CIBLAGES

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SOCIO-DÉMOGRAPHIQUELe plus fréquemment utilisé.

Il y a 5 types de ciblages

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GÉOGRAPHIQUE Toucher une audience selon son lieu de résidence via la détection de son adresse IP.

Il y a 5 types de ciblages

Propriété - OnTrust13

HORAIREPermet de diffuser un message publicitaire adapté à un moment particulier de la journée.

Permet de diffuser un message publicitaire adapté à un moment de la journéeparticulier

Il y a 5 types de ciblages

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CONTEXTUELFonction de la structure éditoriale du site : les internautes sont amenés à sélectionner un contenu éditorial localisé, soit par un mot clé, soit en se rendant sur une rubrique du site.

Il y a 5 types de ciblages

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COMPORTEMENTALCibler des audiences segmentées plutôt que des sites, via la création de profils d’internautes en fonction de leur surf et de leur comportement sur un site.

Il y a 5 types de ciblages

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Le principe du ciblage comportemental

• Il s’agit de comparer l’activité d’un internaute lors de son surf à des profils de surf recueillis antérieurement, en général grâce à des cookies.

Le type de données que l’on peut utiliser : • Les pages consultées• Les transactions effectuées• Les requêtes dans des moteurs• Le comportement vis-à-vis des pubs visualisées (clics par catégories d’annonceurs,…)• Des données déclaratives recueillies dans des profils, des formulaires…• Ces données peuvent être, le cas échéant, croisées avec des données socio-démographiques.

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Et 5 ciblages comportementaux

• Publicité à ciblage comportemental : publicité destinée à des individus ciblés sur la base de centres d'intérêt révélés par leur comportement sur un réseau externe à la marque.

• Target discovery : publicité permettant de vérifier ou affiner la cible d'une marque ou d'un produit par l'analyse des profils ayant réagi à cette publicité diffusée sur un réseau externe à la marque.

• Lifestage targeting : publicité destinée à des individus ciblés en fonction de leur valeur potentielle pour l'annonceur, valeur estimée sur un réseau externe à la marque.

• Extended reach : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec un site de la régie et s'étant intéressé à une chaîne thématique. La régie présentera le message publicitaire hors du contexte de la chaîne thématique considérée.

• Retargeting : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec la marque. Des moyens techniques sont alors mis en œuvre pour retrouver le profil sur un réseau de communication externe à la marque et lui adresser un message ciblé.

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Propriété - OnTrust1818

La régie affiche une bannière publicitaire pour recibler les prospects

Vos prospects visitent le site du client

La régie reconnaît les prospects durant leur navigation(via un cookie)

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Les prospects quittent le site

Les prospects surfent sur d’autres sites

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5

En cliquant sur la bannière les prospects reviennent sur votre site

Focus re-targeting

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Construit sur la base du modèle d’Amazon.com

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Le plus du ciblage publicitaire

• 1- Adaptation du ciblage et du message publicitaire aux « attentes » de l’internaute

• 2- Optimisation des investissements publicitaires

• 3- Amélioration de la qualification des prospects et des clients

• 4- Analyse d’efficacité des actions publicitaires via la mesurabilité du média

• 5- Évolution de l’ergonomie des sites annonceurs en fonction des données Adanalytics

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Une opportunité à saisir : le storytellling adapté à la répétition du message

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Propriété - OnTrust

Les risques de cet archi-ciblage ?

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Le premier risque de l’hyperciblage

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La crainte (réelle) d’être suivi

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La loi et l’hyper ciblage

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Une nécessité

La cohérence du message publicitaire selon l’exposition, la nature de l’individu touché (prospect, client,…)

La limitation de la répétition du message

Une durée d’exposition adaptée au cycle de vente du produit

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Propriété - OnTrust27

LA PUBLICITÉ DIGITALE ACCESSIBLE A TOUS

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Les étapes

1/ ouvrir son compte sur Google Adwords2/ créer une nouvelle campagne3/ définir les pages « reciblables »4/ définir le montant de l’enchères5/ choisir les formats et la création6/ lancer la campagne7/ suivre les résultats8/ optimiser les enchères, les créations & le site

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Sélectionner Remarketing

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Sélectionner les pages « retargetables »

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Propriété - OnTrust

Paramétrer la durée de vie du cookie

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Propriété - OnTrust32

Créer des annonces

Propriété - OnTrust33

Choisir les formats

Propriété - OnTrust34

Rédiger les textes

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Suivre la campagne…

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SOS GOOGLE !!!

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https://support.google.com/adwords/answer/2476691?hl=fr

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Sans mesure le retargeting n’est rien !

Sans objectif la mesure ne sert à rien !

Propriété - OnTrust38

3 axes pour suivre et maîtriser ses campagnes

Performances de son site

Outils site centric

Performances directes de sa campagne de

publicitéTracking

Perceptions de ses clients

Post test web

(quanti)

(quanti) (quali)

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Le site : focus sur un outil de Webanalytics ….

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L’utilisation de Google Analytics pour…

Connaître le profil d’audience de son siteVisites, Visiteurs uniquesTemps moyen passé sur le siteLangue, Pays, VilleÉquipement : navigateur, mobile, résolution d’écran

Savoir d’où provient l’audience et quel contenu est consultéSites référents, accès directs, campagnes adword, mots clésPages vues / par visite, les + consultées, les + recherchées

Optimiser le canal de conversion du siteTaux d’arrivée (poids de la page, temps de chargement,…)Ergonomie du siteTunnel d’achatRéassurance

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Interpréter les données de trafic

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Nécessité d’analyser la performance de chaque trafic

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Comprendre l’Expérience utilisateur

Influencer unComportement

optimal

Volume de clicsAnalyse de la densité de clics

SegmentationMesures Clés, RechercheDéductions d’intentions

RechercheSatisfaction du Consommateur

A/B TestingEvaluations HeuristiquesVoix du Consommateur

Achats / InscriptionsRevenus : Comment, Pourquoi

Taux de ConversionRésolution des Problèmes

Nuances de Résultats

Mise enplace

d’actionsmesurables

3Générer des Résultats gagnant-gagnant

3 étapes pour la réalisation de vos objectifs

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Presentation du cabinet

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‟‟OnTrust pour vous aider à survivre

• Les espèces qui survivent ne sont pas les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s'adaptent le mieux aux changements”

• Charles Darwin

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Une révolution des usages

Sources : Baromètre Fevad –Médiamétrie//NetRatings & baromètre SRI CapGemini / Kantar 2012 - Design inspiré des « Feltron reports »

2,2INTERNAUTES

MILLIARDS DANS LE MONDE

17MOBINAUTES

MILLIONSEN FRANCE

100SITES VISITÉS

PAR MOISPAR INTERNAUTES

192VIDÉOS VUES

PAR MOISPAR INTERNAUTE

34.5CA AMAZON

MILLIARDS DE $ EN 2011

72%INTERNAUTESEN FRANCE DE LA

POPULATION

92%FRÉQUENCEDE CONNEXION

SE CONNECTENT1 FOIS PAR JOUR

72%ACHETEURSEN LIGNE

DES INTERNAUTES

60%COMPARATEURS DE PRIX

UTILISATIONAVANT ACHAT

30%« DIGITALNATIVES »

DE LA POPULATIONEN 2020

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Un triple impact pour les entreprises

BUSINESS

COMMUNICATION

RELATIONNEL

Un consommateur qui compare et achète en ligne

Une relation de plus en plus directe entre une marque et ses clients

Une part digitale qui augmente dans le mix média

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4 points clés de la digitalisationpour les entreprises

Impact du digital sur la croissance de l’entrepriseMa stratégie est-elle la bonne ? Les moyens à allouer ? Quels sont mes indicateurs de performance ?

Quelle niveau de formation des équipes ?Organisation adaptée ?Compétences spécifiques internes ou externalisées ?

Sont-ils adaptés à ma situation ?Sont-ils efficaces ?Comment augmenter leur performance ?

STRATÉGIE STRATÉGIE

ÉQUIPESÉQUIPES

PRESTATAIRESPRESTATAIRES

Les questions du manager

Difficulté de la prise de recul et de l’anticipationQuels sont les points de rupture opérationnels ?Comment optimiser chaque levier digital ?

OPERATIONNELOPERATIONNEL

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Des freins majeurs au développement !

Vision morcelée du sujet digital, mal appréhendéUnivers complexe à cerner, entre marketing, communication, SAV, DSI…

Manque de formation digitale des équipes en placeNécessité de recruter des profils spécifiquesOrganisation mal adaptée à ce changement profond

Consultants en stratégie qui ne connaissent pas l’opérationnelPrestataires maîtres d’œuvre peu challengés

Difficulté de la prise de recul et de l’anticipationPoints de rupture sur l’application opérationnelle d’une stratégie digitale

STRATÉGIE STRATÉGIE

ÉQUIPESÉQUIPES

PRESTATAIRESPRESTATAIRES

OPERATIONNELOPERATIONNEL

Les obstacles à la digitalisation

Sources : Baromètre MDExpo/UDA/Opinion Way – Avril 2011

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• Vous accompagner dans l'optimisation du digital, en cohérence avec votre businesset votre environnement

La mission d'OnTrust

StratégiePrestataires

Performances opérationnellesEquipesAdaptation des outilsEnvironnement concurrentiel

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Des interventions guidées parun triple objectif

EFFICACITÉ

ÉCONOMIE

ÉNERGIE

Définition de la stratégieObjectifs et opérationnelMesure de la réussite & KPI

Organisation interne & externeMise en place des bons processSourcing

Sélection des prestatairesChoix et mise en place des outilsStratégie médias

Propriété - OnTrust

Nos prestations

•Consulting spécifique

•Diagnostics : stratégie, opérations et organisation

•Executive intérim

•Délégation Ressources Digitales

•Gestion d’appels d’offres

•Formation digitale / Coaching

Des interventions guidées parun triple objectif

EFFICACITÉ

ÉCONOMIE

ÉNERGIE

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Notre mode d'intervention

Nos moyens :-des consultants digitaux seniors-une méthodologie rigoureuse-des experts sélectionnés selon chaque problématique

Un conseil extérieur nécessaire pour garantir la pertinence des stratégies et l'adéquation avec les

moyens

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Plus de 12 ans d’expérience marketing digitalDiversité des problématiquesRéseau d’experts ultra-spécialisés

Interventions sur l’ensemble de la chaîne du digitalTraduction opérationnelle des décisions stratégiques

Méthodes d’analyse issues du conseilIndépendance financière et recommandations objectives

Approche tournée vers l’opérationnel et le ROIPhilosophie start-up tournée vers l’objectif

Un positionnement unique qui repose sur une expertise forte et opérationnelle

EXPERTISE

VISION

INDÉPENDANCE

PERFORMANCE

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• Directeur général d'Imergence-UN77 (Nextedia)

• Directeur d'OMG Digital• Chef de groupe Internet –Isobar

• Diplômé d’un DESS de management à l’IAE et d’une maîtrise d’Histoire (La Sorbonne – Paris IV)

• Références : McDonalds, Vogue, Axa, SG, Renault, Numéricâble, Lastminute, Expedia, Carrefour, FedEx, BlackBerry…

L'équipe OnTrust

Consultant digital intégréConsultant digital OMG DigitalResponsable pluri media–OMD

Diplômé de l’IEP d’Aix en Provence et d’un master en publicité à l’INSEEC

Références : Danone, McDonalds, Vogue, Axa, SG, Renault, Numéricâble, Lastminute, Expedia, …

Directrice général du cabinet de conseil VicastelDirectrice conseil Nextedia

Diplômé d’un MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet (Léonard de Vinci) et d’une MSG Marketing à l’université de Paris Dauphine

Références : Danone, McDonalds, Vogue, Axa, SG, Renault, Numéricâble, Lastminute, Expedia, Carrefour, FedEx, BlackBerry…

Guillaume de VillèleFondateur – Directeur

AssociéExpertise digitale : 12 ans

Jean-François Courjaret

Consultant AssociéExpertise digitale : 8 ans

Laetitia NaonConsultant Associé

Expertise digitale : 8 ans

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Des experts seniors indépendants spécialisés pour chaque problématique

Expert outils de mesure12 ans d’expérienceIsobar, Google, Nextedia

Expert mobile7 ans d’expérienceLagardère, Backelitte,…

Expert SEM7 ans d’expérienceOMG, Nextedia, Renault,…

Expert Ergonomie12 ans d’expérienceFree-Lance, Nextedia, Saatchi

Expert SEO9 ans d’expérienceTakezo, indépendant

Expert réseau sociaux7 ans d’expérienceIsobar, ZED,…

Et plus encore ….

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Un mode de fonctionnement itératif et collaboratif

ObservationObservation AnalyseAnalyse Optimisation Optimisation SuiviSuivi

Expertise consultantsExpertise consultants Echanges terrainEchanges terrain&&&&Benchmarks, Expérience métierEtudes sectorielles, Indicateurs marché

Expression de besoins, SourcingFormations, Coaching personnalisé

Collaboration, échanges, équipes mixtes, intégration aux organisations en place

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Des bénéfices immédiats et mesurablesExemples

Développer le CA Développer le CA

Installer l’ImageInstaller l’Image

Améliorer la productivité du SEM

Améliorer la productivité du SEM

Réduire les coûts des prestataires

Réduire les coûts des prestataires

ProblématiqueProblématique

Amélioration du taux de conversion

Amélioration du taux de conversion

Réallocation du budget Redéfinition des KPI

Réallocation du budget Redéfinition des KPI

Externalisation du département SEM

Externalisation du département SEM

Gestion d’un appel d’offres adapté aux besoins réels

Gestion d’un appel d’offres adapté aux besoins réels

ActionAction

+15% de CA+15% de CA

+ 30% d’attribution + 20% d’incitation à l’achat

+ 30% d’attribution + 20% d’incitation à l’achat

Plusieurs K€ d ’économies+ 20% de performances

Plusieurs K€ d ’économies+ 20% de performances

-15% du prix vs année n-1+ 10% de garanties

-15% du prix vs année n-1+ 10% de garanties

BénéficeBénéfice

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• CONSEIL

Quelques références

Mission d’audit & de conseil sur la stratégie, l’organisation et l’opérationnel d’une de leur société

ACCOMPAGNEMENT

Formation des équipes marketing à l’univers digital

Accompagnement des équipes achat marketing / appel d’offres

Formation de 500 commerciaux terrain sur le ROI digital

Mission de conseil sur la stratégie digitale media de LG mobile sur la France et l’Espagne

Conseil sur le choix des indicateurs de performance digitaux

Formation de l’équipe marketing produit (DIM, Playtex, Wonderbra,..)

Conseil & sélection d’adservers publicitaire

Formation des équipes de l’UDA sur les métiers du digital

Conseil sur la stratégie digitale et sa mise en œuvre opérationnelle. Diagnostic organisationnel

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Un bénéfice opérationnel et financiersur toutes vos actions digitales

EFFICACITÉ

ÉCONOMIE

ÉNERGIE

Confiance dans la stratégiePositionnement sur un marchéAssurance sur les objectifs

Rapidité d’interventionImpartialité des solutions Recul sur les réalisations

Sourcing des prestatairesBenchmark marchéAmélioration des résultats

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MERCI !

Guillaume de Villèle

gdv@ontrust.fr+33 (0)6 66 65 71

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