remarketing : retargeting pour les PME
description
Transcript of remarketing : retargeting pour les PME
1
Le retargeting pour tous !
Guillaume de Villèlele 5 mars2013
Propriété - OnTrust
2009 : fondateur du cabinet de conseil digital OnTrust
2008-2009 : directeur général d’Imergence-UN77, agence media digitale du groupe Nextedia/ Lagardère
2004-2008 : directeur d’OMG Digital, département web du réseau media OMG, groupe Omnicom
2000-2004 : chef de groupe media Internet, Carat Interactive - Isobar, groupe Aegis
2
Mon parcours
Propriété - OnTrust3
Programme de ces 120 minutes
Différents ciblages
possibles sur Internet
Différents ciblages
possibles sur Internet
Du ciblage média à la
relation
Du ciblage média à la
relation
Comment utiliser les différents
outils
Comment utiliser les différents
outils
Les tendances
et les risques
Les tendances
et les risques
De la cible au ciblageDe la cible au ciblage
Propriété - OnTrust
Une nécessité : repenser sa communication et son ciblage
• La ménagère de moins de 50 ans est morte depuis au moins 10 ans !
• Nous sommes tous « différents » et attendons une publicité adressée…
• … au bon moment
4
Propriété - OnTrust5
Propriété - OnTrust
Les deux méthodologies de mesure d’audience sur Internet
• Les mesures du côté des utilisateurs « user centric »
• Les mesures de site « site centric »
6
Propriété - OnTrust
Les indicateurs de construction du mediaplanning
CouvertureProportion de la population utile (cible) exposée au moins 1 fois à un message publicitaire.
Exemple : Une couverture de 30% sur les Femmes 25-49 ans= Le plan media permet de toucher 30% des Femmes internautes âgées entre 25 et 49 ans.
Propriété - OnTrust
Les indicateurs de construction du mediaplanning
Distribution des contactsPour une campagne comportant N insertions d’un message publicitaire, c’est la connaissance de toutes les quantités P (où P est la proportion de personne de la cible) ayant été en contact avec n (n=0 à N) insertions du message.
4.24% de notre cible a été touchée exactement 5 fois. 12.76% de notre cible a été touchée 5 fois et +.
Propriété - OnTrust99
Choix du support
Les éléments essentiels de la construction du médiaplanning
La cible visée Affinité avec la cible Puissance du support
L’éditorial et le look & feel Affinité sur la thématique Qualité du contenu Environnement publicitaire
La créationPossibilités de formatsMise en valeur de la pubQualité de la maquette
Les capacités financières Coût de la campagne Budget alloué
Propriété - OnTrust1010
Il y a 5 types de ciblages
SOCIO-DÉMOGRAPHIQUELe plus fréquemment utilisé.
COMPORTEMENTALCibler des audiences segmentées plutôt que des sites, via la création de profils d’internautes en fonction de leur surf et de leur comportement sur un site.
GÉOGRAPHIQUE Toucher une audience selon son lieu de résidence via la détection de son adresse IP.
CONTEXTUELFonction de la structure éditoriale du site : les internautes sont amenés à sélectionner un contenu éditorial localisé, soit par un mot clé, soit en se rendant sur une rubrique du site.
HORAIREPermet de diffuser un message publicitaire adapté à un moment particulier de la journée.
CIBLAGES
Propriété - OnTrust11
SOCIO-DÉMOGRAPHIQUELe plus fréquemment utilisé.
Il y a 5 types de ciblages
Propriété - OnTrust12
GÉOGRAPHIQUE Toucher une audience selon son lieu de résidence via la détection de son adresse IP.
Il y a 5 types de ciblages
Propriété - OnTrust13
HORAIREPermet de diffuser un message publicitaire adapté à un moment particulier de la journée.
Permet de diffuser un message publicitaire adapté à un moment de la journéeparticulier
Il y a 5 types de ciblages
Propriété - OnTrust14
CONTEXTUELFonction de la structure éditoriale du site : les internautes sont amenés à sélectionner un contenu éditorial localisé, soit par un mot clé, soit en se rendant sur une rubrique du site.
Il y a 5 types de ciblages
Propriété - OnTrust15
COMPORTEMENTALCibler des audiences segmentées plutôt que des sites, via la création de profils d’internautes en fonction de leur surf et de leur comportement sur un site.
Il y a 5 types de ciblages
Propriété - OnTrust
Le principe du ciblage comportemental
• Il s’agit de comparer l’activité d’un internaute lors de son surf à des profils de surf recueillis antérieurement, en général grâce à des cookies.
Le type de données que l’on peut utiliser : • Les pages consultées• Les transactions effectuées• Les requêtes dans des moteurs• Le comportement vis-à-vis des pubs visualisées (clics par catégories d’annonceurs,…)• Des données déclaratives recueillies dans des profils, des formulaires…• Ces données peuvent être, le cas échéant, croisées avec des données socio-démographiques.
16
Propriété - OnTrust
Et 5 ciblages comportementaux
• Publicité à ciblage comportemental : publicité destinée à des individus ciblés sur la base de centres d'intérêt révélés par leur comportement sur un réseau externe à la marque.
• Target discovery : publicité permettant de vérifier ou affiner la cible d'une marque ou d'un produit par l'analyse des profils ayant réagi à cette publicité diffusée sur un réseau externe à la marque.
• Lifestage targeting : publicité destinée à des individus ciblés en fonction de leur valeur potentielle pour l'annonceur, valeur estimée sur un réseau externe à la marque.
• Extended reach : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec un site de la régie et s'étant intéressé à une chaîne thématique. La régie présentera le message publicitaire hors du contexte de la chaîne thématique considérée.
• Retargeting : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une interaction avec la marque. Des moyens techniques sont alors mis en œuvre pour retrouver le profil sur un réseau de communication externe à la marque et lui adresser un message ciblé.
17
Propriété - OnTrust1818
La régie affiche une bannière publicitaire pour recibler les prospects
Vos prospects visitent le site du client
La régie reconnaît les prospects durant leur navigation(via un cookie)
1 2 3
6
Les prospects quittent le site
Les prospects surfent sur d’autres sites
4
5
En cliquant sur la bannière les prospects reviennent sur votre site
Focus re-targeting
Propriété - OnTrust
Construit sur la base du modèle d’Amazon.com
19
Propriété - OnTrust
Le plus du ciblage publicitaire
• 1- Adaptation du ciblage et du message publicitaire aux « attentes » de l’internaute
• 2- Optimisation des investissements publicitaires
• 3- Amélioration de la qualification des prospects et des clients
• 4- Analyse d’efficacité des actions publicitaires via la mesurabilité du média
• 5- Évolution de l’ergonomie des sites annonceurs en fonction des données Adanalytics
20
Propriété - OnTrust
Une opportunité à saisir : le storytellling adapté à la répétition du message
21
Propriété - OnTrust
Les risques de cet archi-ciblage ?
22
Propriété - OnTrust
Le premier risque de l’hyperciblage
23
Propriété - OnTrust
La crainte (réelle) d’être suivi
24
Propriété - OnTrust
La loi et l’hyper ciblage
25
Propriété - OnTrust
Une nécessité
La cohérence du message publicitaire selon l’exposition, la nature de l’individu touché (prospect, client,…)
La limitation de la répétition du message
Une durée d’exposition adaptée au cycle de vente du produit
26
Propriété - OnTrust27
LA PUBLICITÉ DIGITALE ACCESSIBLE A TOUS
Propriété - OnTrust
Les étapes
1/ ouvrir son compte sur Google Adwords2/ créer une nouvelle campagne3/ définir les pages « reciblables »4/ définir le montant de l’enchères5/ choisir les formats et la création6/ lancer la campagne7/ suivre les résultats8/ optimiser les enchères, les créations & le site
28
Propriété - OnTrust
Sélectionner Remarketing
29
Propriété - OnTrust
Sélectionner les pages « retargetables »
30
Propriété - OnTrust
Paramétrer la durée de vie du cookie
31
Propriété - OnTrust32
Créer des annonces
Propriété - OnTrust33
Choisir les formats
Propriété - OnTrust34
Rédiger les textes
Propriété - OnTrust
Suivre la campagne…
35
Propriété - OnTrust
SOS GOOGLE !!!
36
https://support.google.com/adwords/answer/2476691?hl=fr
37
Sans mesure le retargeting n’est rien !
Sans objectif la mesure ne sert à rien !
Propriété - OnTrust38
3 axes pour suivre et maîtriser ses campagnes
Performances de son site
Outils site centric
Performances directes de sa campagne de
publicitéTracking
Perceptions de ses clients
Post test web
(quanti)
(quanti) (quali)
Propriété - OnTrust39
Le site : focus sur un outil de Webanalytics ….
Propriété - OnTrust
40
L’utilisation de Google Analytics pour…
Connaître le profil d’audience de son siteVisites, Visiteurs uniquesTemps moyen passé sur le siteLangue, Pays, VilleÉquipement : navigateur, mobile, résolution d’écran
Savoir d’où provient l’audience et quel contenu est consultéSites référents, accès directs, campagnes adword, mots clésPages vues / par visite, les + consultées, les + recherchées
Optimiser le canal de conversion du siteTaux d’arrivée (poids de la page, temps de chargement,…)Ergonomie du siteTunnel d’achatRéassurance
Propriété - OnTrust41
Interpréter les données de trafic
Propriété - OnTrust42
Nécessité d’analyser la performance de chaque trafic
Propriété - OnTrust
Comprendre l’Expérience utilisateur
Influencer unComportement
optimal
Volume de clicsAnalyse de la densité de clics
SegmentationMesures Clés, RechercheDéductions d’intentions
RechercheSatisfaction du Consommateur
A/B TestingEvaluations HeuristiquesVoix du Consommateur
Achats / InscriptionsRevenus : Comment, Pourquoi
Taux de ConversionRésolution des Problèmes
Nuances de Résultats
Mise enplace
d’actionsmesurables
3Générer des Résultats gagnant-gagnant
3 étapes pour la réalisation de vos objectifs
1
2
Propriété - OnTrust
Presentation du cabinet
Propriété - OnTrust
‟‟OnTrust pour vous aider à survivre
• Les espèces qui survivent ne sont pas les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s'adaptent le mieux aux changements”
• Charles Darwin
Propriété - OnTrust
Une révolution des usages
Sources : Baromètre Fevad –Médiamétrie//NetRatings & baromètre SRI CapGemini / Kantar 2012 - Design inspiré des « Feltron reports »
2,2INTERNAUTES
MILLIARDS DANS LE MONDE
17MOBINAUTES
MILLIONSEN FRANCE
100SITES VISITÉS
PAR MOISPAR INTERNAUTES
192VIDÉOS VUES
PAR MOISPAR INTERNAUTE
34.5CA AMAZON
MILLIARDS DE $ EN 2011
72%INTERNAUTESEN FRANCE DE LA
POPULATION
92%FRÉQUENCEDE CONNEXION
SE CONNECTENT1 FOIS PAR JOUR
72%ACHETEURSEN LIGNE
DES INTERNAUTES
60%COMPARATEURS DE PRIX
UTILISATIONAVANT ACHAT
30%« DIGITALNATIVES »
DE LA POPULATIONEN 2020
Propriété - OnTrust
Un triple impact pour les entreprises
BUSINESS
COMMUNICATION
RELATIONNEL
Un consommateur qui compare et achète en ligne
Une relation de plus en plus directe entre une marque et ses clients
Une part digitale qui augmente dans le mix média
Propriété - OnTrust
4 points clés de la digitalisationpour les entreprises
Impact du digital sur la croissance de l’entrepriseMa stratégie est-elle la bonne ? Les moyens à allouer ? Quels sont mes indicateurs de performance ?
Quelle niveau de formation des équipes ?Organisation adaptée ?Compétences spécifiques internes ou externalisées ?
Sont-ils adaptés à ma situation ?Sont-ils efficaces ?Comment augmenter leur performance ?
STRATÉGIE STRATÉGIE
ÉQUIPESÉQUIPES
PRESTATAIRESPRESTATAIRES
Les questions du manager
Difficulté de la prise de recul et de l’anticipationQuels sont les points de rupture opérationnels ?Comment optimiser chaque levier digital ?
OPERATIONNELOPERATIONNEL
Propriété - OnTrust
Des freins majeurs au développement !
Vision morcelée du sujet digital, mal appréhendéUnivers complexe à cerner, entre marketing, communication, SAV, DSI…
Manque de formation digitale des équipes en placeNécessité de recruter des profils spécifiquesOrganisation mal adaptée à ce changement profond
Consultants en stratégie qui ne connaissent pas l’opérationnelPrestataires maîtres d’œuvre peu challengés
Difficulté de la prise de recul et de l’anticipationPoints de rupture sur l’application opérationnelle d’une stratégie digitale
STRATÉGIE STRATÉGIE
ÉQUIPESÉQUIPES
PRESTATAIRESPRESTATAIRES
OPERATIONNELOPERATIONNEL
Les obstacles à la digitalisation
Sources : Baromètre MDExpo/UDA/Opinion Way – Avril 2011
Propriété - OnTrust
• Vous accompagner dans l'optimisation du digital, en cohérence avec votre businesset votre environnement
La mission d'OnTrust
StratégiePrestataires
Performances opérationnellesEquipesAdaptation des outilsEnvironnement concurrentiel
Propriété - OnTrust
Des interventions guidées parun triple objectif
EFFICACITÉ
ÉCONOMIE
ÉNERGIE
Définition de la stratégieObjectifs et opérationnelMesure de la réussite & KPI
Organisation interne & externeMise en place des bons processSourcing
Sélection des prestatairesChoix et mise en place des outilsStratégie médias
Propriété - OnTrust
Nos prestations
•Consulting spécifique
•Diagnostics : stratégie, opérations et organisation
•Executive intérim
•Délégation Ressources Digitales
•Gestion d’appels d’offres
•Formation digitale / Coaching
Des interventions guidées parun triple objectif
EFFICACITÉ
ÉCONOMIE
ÉNERGIE
Propriété - OnTrust
Notre mode d'intervention
Nos moyens :-des consultants digitaux seniors-une méthodologie rigoureuse-des experts sélectionnés selon chaque problématique
Un conseil extérieur nécessaire pour garantir la pertinence des stratégies et l'adéquation avec les
moyens
Propriété - OnTrust
Plus de 12 ans d’expérience marketing digitalDiversité des problématiquesRéseau d’experts ultra-spécialisés
Interventions sur l’ensemble de la chaîne du digitalTraduction opérationnelle des décisions stratégiques
Méthodes d’analyse issues du conseilIndépendance financière et recommandations objectives
Approche tournée vers l’opérationnel et le ROIPhilosophie start-up tournée vers l’objectif
Un positionnement unique qui repose sur une expertise forte et opérationnelle
EXPERTISE
VISION
INDÉPENDANCE
PERFORMANCE
Propriété - OnTrust
• Directeur général d'Imergence-UN77 (Nextedia)
• Directeur d'OMG Digital• Chef de groupe Internet –Isobar
• Diplômé d’un DESS de management à l’IAE et d’une maîtrise d’Histoire (La Sorbonne – Paris IV)
• Références : McDonalds, Vogue, Axa, SG, Renault, Numéricâble, Lastminute, Expedia, Carrefour, FedEx, BlackBerry…
L'équipe OnTrust
Consultant digital intégréConsultant digital OMG DigitalResponsable pluri media–OMD
Diplômé de l’IEP d’Aix en Provence et d’un master en publicité à l’INSEEC
Références : Danone, McDonalds, Vogue, Axa, SG, Renault, Numéricâble, Lastminute, Expedia, …
Directrice général du cabinet de conseil VicastelDirectrice conseil Nextedia
Diplômé d’un MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet (Léonard de Vinci) et d’une MSG Marketing à l’université de Paris Dauphine
Références : Danone, McDonalds, Vogue, Axa, SG, Renault, Numéricâble, Lastminute, Expedia, Carrefour, FedEx, BlackBerry…
Guillaume de VillèleFondateur – Directeur
AssociéExpertise digitale : 12 ans
Jean-François Courjaret
Consultant AssociéExpertise digitale : 8 ans
Laetitia NaonConsultant Associé
Expertise digitale : 8 ans
Propriété - OnTrust
Des experts seniors indépendants spécialisés pour chaque problématique
Expert outils de mesure12 ans d’expérienceIsobar, Google, Nextedia
Expert mobile7 ans d’expérienceLagardère, Backelitte,…
Expert SEM7 ans d’expérienceOMG, Nextedia, Renault,…
Expert Ergonomie12 ans d’expérienceFree-Lance, Nextedia, Saatchi
Expert SEO9 ans d’expérienceTakezo, indépendant
Expert réseau sociaux7 ans d’expérienceIsobar, ZED,…
Et plus encore ….
Propriété - OnTrust
Un mode de fonctionnement itératif et collaboratif
ObservationObservation AnalyseAnalyse Optimisation Optimisation SuiviSuivi
Expertise consultantsExpertise consultants Echanges terrainEchanges terrain&&&&Benchmarks, Expérience métierEtudes sectorielles, Indicateurs marché
Expression de besoins, SourcingFormations, Coaching personnalisé
Collaboration, échanges, équipes mixtes, intégration aux organisations en place
Propriété - OnTrust
Des bénéfices immédiats et mesurablesExemples
Développer le CA Développer le CA
Installer l’ImageInstaller l’Image
Améliorer la productivité du SEM
Améliorer la productivité du SEM
Réduire les coûts des prestataires
Réduire les coûts des prestataires
ProblématiqueProblématique
Amélioration du taux de conversion
Amélioration du taux de conversion
Réallocation du budget Redéfinition des KPI
Réallocation du budget Redéfinition des KPI
Externalisation du département SEM
Externalisation du département SEM
Gestion d’un appel d’offres adapté aux besoins réels
Gestion d’un appel d’offres adapté aux besoins réels
ActionAction
+15% de CA+15% de CA
+ 30% d’attribution + 20% d’incitation à l’achat
+ 30% d’attribution + 20% d’incitation à l’achat
Plusieurs K€ d ’économies+ 20% de performances
Plusieurs K€ d ’économies+ 20% de performances
-15% du prix vs année n-1+ 10% de garanties
-15% du prix vs année n-1+ 10% de garanties
BénéficeBénéfice
Propriété - OnTrust
• CONSEIL
Quelques références
Mission d’audit & de conseil sur la stratégie, l’organisation et l’opérationnel d’une de leur société
ACCOMPAGNEMENT
Formation des équipes marketing à l’univers digital
Accompagnement des équipes achat marketing / appel d’offres
Formation de 500 commerciaux terrain sur le ROI digital
Mission de conseil sur la stratégie digitale media de LG mobile sur la France et l’Espagne
Conseil sur le choix des indicateurs de performance digitaux
Formation de l’équipe marketing produit (DIM, Playtex, Wonderbra,..)
Conseil & sélection d’adservers publicitaire
Formation des équipes de l’UDA sur les métiers du digital
Conseil sur la stratégie digitale et sa mise en œuvre opérationnelle. Diagnostic organisationnel
Propriété - OnTrust
Un bénéfice opérationnel et financiersur toutes vos actions digitales
EFFICACITÉ
ÉCONOMIE
ÉNERGIE
Confiance dans la stratégiePositionnement sur un marchéAssurance sur les objectifs
Rapidité d’interventionImpartialité des solutions Recul sur les réalisations
Sourcing des prestatairesBenchmark marchéAmélioration des résultats